Influencer маркетинг в социальных сетях как инструмент воздействия на российского потребителя (на примере Instagram)

Размещено на http://www.allbest.ru

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Influencer маркетинг в социальных сетях как инструмент воздействия на российского потребителя (на примере Instagram)

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки Менеджмент

образовательная программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»

Буреева Анна Андреевна

Москва, 2020



Введение

социальный сеть influencer публикация

Развитие технологий привносит колоссальные изменения в жизнь человека. Согласно глобальному отчету Digital 2020 на начало 2020 года интернетом пользовались почти 4,5 млрд человек по всему миру Вся статистика интернета на 2020 год -- цифры и тренды в мире и в России, 2020//URL: https://www.web-canape.ru/business/internet-2020-globalnaya-statistika-i-trendy/. Аудитория социальных сетей достигла 3,48 млрд пользователей в сентябре 2019 года. Прирост составил 9%. Последний факт особенно важен в контексте написания настоящей работы, поскольку социальные сети стали очень важным стратегическим инструментом для компаний, планирующих продвижение своих товаров/услуг в digital пространстве. Поведение потребителей также претерпевает определенные трансформации из-за количества получаемых сообщений посредством частого пребывания в статусе «онлайн».

Появление Influencer маркетинга стало порождением повсеместной диджитализации общества, и, в особенности, активного развития социальных сетей. Можно утверждать, что данное течение в маркетинге является прямым отражением теории двухступенчатого потока информации (иначе модели Лазарсфельда). Создателем контента в рамках influencer маркетинга может стать любой человек.

По оценкам EpicStars, спрос на рекламу в формате influencer marketing стал больше, чем классического social media marketing. Например, рынок рекламы описываемого формата лишь в американском Instagram в 2017 году достигла $1 млрд. и, по прогнозам, до 2022 года вырастет до $15 млрд во всем мире nfluencer Marketing: State of the social media influencer market in 2020, 2020//URL https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-repor.

Несмотря на растущую тенденцию применения influencer маркетинга существует ряд противоречий. Например, согласно данным GlobalWebIndex, большой процент людей (30%) по-прежнему не доверяет мнению «инфлюэнсеровYoung K., Four Things Marketers Need To Know About Influencer Marketing, 2018, // URL: https://wearesocial.com/uk/blog/2018/08/four-things-marketers-need-to-know-about-influencer-marketing, у этого инструмента отсутствуют общепринятые и используемые метрики по оценке эффективности, не редки случаи мошенничества со стороны самих инфлюэнсеров (например, накрутка количества подписчиков), а также в России развитие рынка influencer маркетинга отстает на 3-4 года. Из вышеупомянутого логично вытекает проблема исследования.

Проблемой исследования является активное развитие influencer маркетинга и недостаточная изученность особенностей воздействия данного инструмента на потребителей.

Теоретическим объектом выступает influencer маркетинг в социальных сетях.

Эмпирический объект - аудитория социальных сетей как ключевые получатели рекламных сообщений инфлюэнсеров, инфлюэнсеры- создатели рекламного сообщения в социальных сетях.

Предмет - особенности воздействия Influencer маркетинга в социальных сетях на российского потребителя (на примере Instagram).

Цель исследования - исследование особенностей воздействия Influencer маркетинга в социальных сетях на потребителей (на примере Instagram).

Задачи исследования:

Провести анализ основных понятий исследования.

Выявить и охарактеризовать основные типы инфлюэнсеров в социальных сетях.

Определить ключевые категории пользователей социальных сетей.

Проанализировать портрет пользователей социальной сети Instagram.

Описать функции инфлюэнсеров в социальных сетях.

Изучить восприятие различных видов сообщений инфлюэнсеров аудиторией российского Instagram.

Дать рекомендации по работе с инфлюэнсерами в социальной сети Instagram при продвижении товаров и услуг.

Гипотезы исследования

Н1: Уровень привлекательности нерекламного поста больше, чем аналогичный показатель рекламного поста в профиле инфлюэнсера в Инстаграм.

Н2: Отношение к рекламе товаров и услуг в профиле инфлюэнсеров в Инстаграм различается между мужчинами и женщинами.

Н3: Пользователи Инстаграм, подписанные на профили инфлюэнсеров, чаще совершают покупки после контакта с рекламой, чем те, кто не подписан на профили инфлюэнсеров.

Н4: Связь между подпиской на профиль инфлюэнсера и совершением покупки после контакта с рекламой присутствует в товарных категориях: одежда, аксессуары, косметика, детские товары, продукты питания, товары повседневного спроса, сервисы/услуги, путешествия.

Основой данного исследования выступает теоретический анализ работ таких ученых в области поведения потребителей, как Р. Чалдини, Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. Помимо прочего, планируется детальная проработка концепта социальных сетей и использование трудов таких авторов, как М. Стелзнер и В. Леонтьев. Также будут рассмотрены работы авторов в сфере influencer маркетинга-например, Д. Браун и А. Густавсон. Кроме вышеперечисленного, большое внимание в работе будет уделено научным статьям в иностранных периодических журналах по аспектам развития influencer маркетинга, особенностям его применения в социальных сетях и специфике влияния на психологию потребителей.

В первой главе будут рассмотрены особенности применения influencer маркетинга в социальных сетях, а именно - определение сущности анализируемого инструмента, роли социальных сетей при использовании influencer маркетинга, охарактеризованы основные типы инфлюэнсеров в Instagram, а также будут описаны ключевые подходы к изучению потребительского поведения в социальных сетях.

Во второй главе представлено описание и обоснование выбора социальной сети Instagram как пространства активного развития Influencer маркетинга.

Третья глава носит прикладной характер: в ней будет проведен анализ постов в профиле инфлюэнсеров в социальной сети Instagram, на основании которого будет подтверждена или опровергнута гипотеза №1, представлено описание данных количественного опроса, на основании которых будут проверены гипотезы №2, 3 и 4.

Ограничения исследования

Настоящее исследование проводится исключительно в пределах территории Российской Федерации, для анализа в эмпирической части использовались данные по российским инфлюэнсерам в социальной сети Instagram.



Глава 1. Особенности применения Influencer маркетинга в социальных сетях

1.1 История развития Influencer маркетинга в мире и России

Сегодня многие рекламные специалисты и маркетологи озадачены проблемой повышения эффективности коммуникационных кампаний своих брендов товаров и услуг. За последние 10 лет расстановка сил между «традиционными» каналами коммуникации существенно изменилась. Главным образом стремительно падает доля печатной прессы, очень медленно растет рынок радио и наружной рекламы, телевидение удерживает свои позиции, однако ключевым каналом сейчас является Интернет. В России рост этого сегмента составил 20 % в 2019 году и составил 244 млрд. руб АКАР: Объем рекламного рынка по типам контента в 2019 году// URL: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9106. Данный факт нельзя не игнорировать и является очень важным при планировании рекламных кампаний, маркетинговых стратегий и т.д. В контексте настоящей работы это подчеркивает актуальность выбранной темы, поскольку речь пойдет именно об Influencer маркетинге в социальных сетях.

В рамках настоящего исследования представляется необходимым дать определение термину Influencer marketing. «Influencer marketing - это маркетинговая стратегия, которая использует влияние ключевых лиц или лидеров общественного мнения для того, чтобы стимулировать узнаваемость бренда среди потребителей и / или их решения о покупке» Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media, 2019, Journal Of Interactive Advertising, URL//https://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/15252019.2018.1533501?needAccess=true . Необходимо прояснить, что в данной работе термины «Инфлюэнсер» и «Лидер мнения» будут являться синонимичными и непротиворечащими друг другу.

Стремительное развитие инфлюэнсер маркетинга можно объяснить пересечением нескольких ключевых факторов. Во-первых, люди поменяли свое медиапотребление с печатных СМИ на Интернет. Во-вторых, потребители по-разному реагируют на рекламу в Интернете. Как известно, открытая реклама в Интернете зачастую вызывает негативные эмоции со стороны пользователей, в этой связи возникла потребность в более мягких, ненавязчивых и аутентичных подходов к рекламе. В-третьих, превалирующая часть времени в Интернете приходится на пребывание в социальных сетях, что уже не является уникальной особенностью поколения миллениалов, как принято считать. А социальные медиа, как известно, расширяют стадии рассмотрения и оценки при принятии потребительских решений, требуя более легкого, но более частого воздействия информации о продуктах и брендах. Наконец, Интернет позволяет легко агрегировать потребителей на основе общих интересов. Все эти причины и способствовали появлению инфлюэнсеров, которые обращаются к конкретной и относительно нишевой аудитории.

Осознание практичности этого инструмента стало приходить к маркетологам в связи с отходом на второй план традиционных маркетинговых средств продвижения товаров и услуг. Д. Браун и Н. Хэйс считают, что таковым стал промежуток с 1980 по 1990 гг., когда многим компаниям США и Западной Европы пришлось искать более экономичные пути продвижения своих товаров и услуг в связи с кардинальным сокращением маркетинговых бюджетов. Множественные эксперименты подтвердили, что поведение индивидуума в существенной степени зависит от мнения референтной группы, или отдельного авторитета. Примером таких исследований являются эксперименты Соломона Аша Brown D., Hayes N., Influencer marketing: Who really Influences Your Consumer?, 2008, p. 7// URL: https://books.google.ru/books?hl=ru&lr=&id=B9Lllu2COUoC&oi=fnd&pg=PR3&dq=influencer+marketing+books&ots=qCVuTWe8HP&sig=KCl0Cuyg2EGQP4iTcegpAstKIQI&redir_esc=y#v=onepage&q=influencer%20marketing%20books&f=false. Дополнительным стимулом к развитию анализируемого инструмента стало стремительное проникновение Интернета ближе к 2002 году.

В исследовании Кристал Абидин «From Internet celebrities to influencers» (2018 г.) приводится более детальный исторический обзор развития рынка инфлюэнсер маркетинга. По мнению автора, инфлюэнсер маркетинг стал динамично развиваться в середине 2000-х гг. в Сингапуре, когда широкое распространение получили «блог-магазины», на которых можно было выставлять и продавать различные предметы гардероба. Примерами таких платформ служат - OpenDiary, Blogspot, Xanga и др Crystal Abidin, (2018), From Internet Celebrities to Influencers, in Crystal Abidin (ed.) Internet Celebrity: Understanding Fame Online (Society Now, Volume ) , pp.71 - 98.

В 2007 г. в Лондоне открылось первое в мире агентство - Nuffnang, занимающееся привлечением лидеров мнений. Термин «инфлюэнсер» стал широко применяться в 2010 г.

Ввиду того, что настоящая работа посвящена работе с лидерами мнений в Интернет-пространстве России, а именно - блогосфере, имеет смысл представить краткий обзор о том, как развитие Influencer marketing происходило на отечественном рынке.

Безусловно, развитие и становление Influencer marketing тесно сопряжено с журналистикой. Их можно причислить к категории «лидер мнения». Журналисты были одними из самых первых активных пользователей блогов. «Блогосфера - это территория свободных информационных потоков и возникающие в ней межличностные связи являются важнейшим фактором распространения мнений и информации» Е. В. Лазуткина, Лидеры мнений в информационном пространстве блогосферы рунета, 2016// Вестник НГУ. Серия: История, филология. Том 15, № 6, стр. 52. Основной платформой, способствующей становлению блогеров стал «Живой журанал». Лазуткина Е. В. условно разделяет развитие российской блогосферы на 5 этапов.

Первая волна охватила 2001-2004 гг. и характеризовалась открытыми дискуссиями на злободневные темы. Блогерами тогда являлись специалисты в определенных сферах, которые выстраивали социальные сети внутри блогосообщества за счет круга своего общения.

Вторая волна (2005-2007 гг.) стала предшественником настоящего этапа развития социальных сетей, а именно - изобретение подписки на блоги и журналы, пользующиеся популярностью у аудитории. Таким образом, стала формироваться система «подписчиков» или «друзей» блогов и журналов.

Третья волна (2007-2008 гг.) привнесла в развитие блогосферы коренные изменения: отныне можно было зарабатывать на размещении рекламы. Автор приводит примеры сервисов «Блогун», «Бегун», «PostLance» и др. Основным стремлением блогеров этого периода стало желание приобрести более тысячи подписчиков с целью повышения рейтинга блога и размещения большего количества рекламных материалов. При размещении заказа на рекламу также учитывались экспертность блогера в выбранной сфере и авторский, уникальный для своей аудитории контент.

Четвертая волна (2009-2011 гг.) ознаменовалось созданием блога президентом РФ - Д. А. Медведевым, а также последующим за этим событием формирование своих блогов среди таких слоев населения, как бюрократы, активисты политических организаций, общеобразовательных и культурных учреждений. Главной задачей этого периода стало не только организация двусторонних связей с аудиторией, но и стремление выделиться на сформировавшейся медийной площадке.

Настоящий или пятый этап развития (2011 - по настоящее время) российской блогосферы, безусловно, связан с активным продвижением «микроблогов» в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram, Twitter и пр.) и их монетизацией. Инфлюэнсер сегодня - это не просто и не обязательно блогер. Им также может стать опытный пользователь товаров и услуг определенной категории товаров и услуг, который активно делится своим мнением и отзывом на популярных форумах, страницах, в сообществах и т.д. На первый план сегодня выходит личность инфлюэнсера, его уникальный контент, авторский стиль подачи материала и пр. Справедливо подчеркнуть, что блогосфера является очень важным сегментом медиапространства.

Проанализировав историческое становление лидеров мнений, следует дать определение термину «инфлюэнсер», на который в последующем контексте будет справедливо ссылаться. В работе Е. В. Лазуткиной подчеркивается, что по мнению таких исследователей, как К. Лазарсфельд, И. К. Михайловский, Б. А. Грушин, «лидер мнения - это социально активный автор, выступающий в качестве посредника между средствами массовой коммуникации и собственной группой, осуществляющего выбор и интерпретацию передаваемой информации и способного своим авторитетом воздействовать на мнение окружающих» Е. В. Лазуткина, Лидеры мнений в информационном пространстве блогосферы рунета, 2016// Вестник НГУ. Серия: История, филология. Том 15, № 6, стр. 54.

В следующей части речь пойдет о взаимодействии инфлюэнсеров в пространстве социальных сетей.

1.2 Сущность и роль социальных сетей в развитии инструмента Influencer маркетинга

Ключевой особенностью развития маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день является стремительный рост проникновения Интернета по всему миру. Интернет, в свою очередь, активно социализируется. Речь идет о создании множественных категорий социальных сетей: информационных, новостных, развлекательных и т.д. Несмотря на активный рост новых ресурсов, по-прежнему в данной нише возникает большое количество проектов, направленных на вовлечение аудитории и распространение рекламы. Согласно глобальному исследованию социальных сетей в 2018 году, в России проникновение социальных сетей составило 47% или 67, 8 млн. чел. Социальные сети в 2018 году. Глобальное исследование// URL :https://www.web-canape.ru/business/socialnye-seti-v-2018-godu-globalnoe-issledovanie/ Среднестатистический пользователь проводит в режиме онлайн 116 минут в день.

Если говорить о распространенности конкретных социальных сетей среди всей аудитории Интернета, то по данным Statista, в 2019 году таковыми являются: Facebook, YouTube, WhatsApp Most popular social networks worldwide as of January 2019, ranked by number of active users (in millions), URL// https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/. В России проникновение социальных сетей составляет 47 %. Активнее всего соотечественники используют YouTube, VKontakte, Одноклассники и Facebook.

«Социальная сеть - это сайт, построенный на основе персональных анкет пользователей, которые могут быть связаны между собой» Леонтьев В. П. Социальные сети: ВКонтакте, Facebook и другие…..М.: ОЛМА Медиа Групп, 2012, стр. 5.

Считается, что первые попытки создания социальных сетей датируются 1997-1998 гг., когда стала появляться возможность создавать профайлы и списки друзей, а впоследствии и просматривать страницы других пользователей. Примером такого сервиса являлся сайт sixdegrees.com Ю. И. Федотченко, Социальные сети: вчера наступает сегодня, 2010// «Реклама. Теория и практика»//URL: https://proxylibrary.hse.ru:2238/article-sszi.html.

Ввиду стремительной динамики прироста времени, проводимого в социальных сетях, представляется необходимым описать их характеристики. На сегодняшний день аудитория социальных сетей в основном реализует свои информационные, интегративные и рекреативные потребности, а именно - общение, использование игр, просмотр видеоконтента и прослушивание аудио материалов. При этом, по мнению экспертов, аудиторию социальных сетей прежде всего привлекает возможность общения и лишь затем - получать информацию и развлекаться S. Borgatti, M. Everett, J. Johnson, Analysing social networks, 2018, p. 15 . Однако с каждым годом практика использования социальных сетей растет, и можно с уверенностью утверждать, что аудитория социальных сетей уже достаточно активно использует эту платформу для образовательных и профессиональных целей. Описывая функции социальных сетей, следует сказать, что они, прежде всего, стимулируют к установлению социальных коммуникаций между людьми, а также к активации ключевых социальных потребностей.

Если говорить о классификации социальных сетей, то выделяется множество критериев, на основании которых можно выявлять различные типы социальных сетей. В рамках настоящей работы представляется нецелесообразным описывать все модели классификации, поэтому следует сделать акцент на самых важных аспектах. В самом обобщенном виде социальные сети подразделяются на Social media research : Theories, constructs, and conceptual frameworks, 2015, International Journal of Information Management// URL : https://proxylibrary.hse.ru:2055/science/article/pii/S026840121400098X:

Универсальные, т.е. адресованные широкой аудитории и предназначенные для поиска друзей, информации, обмена текстовыми, аудио- и видео - материалами;

Дневниковые - форматы блогов;

Специализирующиеся на объективных межличностных связях, возникающие в связи с развитием различных интересов пользователей.

С точки зрения эффектов и свойств социальных сетей, представляется необходимым выделить следующие:

Наличие собственных мнений агентов (индивидуальные и коллективные субъекты- индивиды, группы, организации и т.д.);

Изменение мнений под влиянием других членов социальной сети;

Существование «лидеров мнений» (агенты с максимальным влиянием);

Локализация групп (например, «по интересам»);

Существование внешних факторов влияния (реклама, маркетинговые акции);

Информационное управление в социальных сетях.

Представленный выше список, безусловно, не является полным и исчерпывающим.

Как видно из вышеупомянутой классификации, социальным сетям присуще наличие определенных «лидеров мнений» или инфлюэнсеров. Именно их деятельность представляет научный интерес в рамках настоящей работы.

Социальные сети позволили компаниям-производителям выйти на принципиально новый уровень взаимодействия со своими клиентами. В исследовании Mani R. Subramani and Balaji Rajagopalan «Knowledge-Sharing and Influence in Online Social Networks via Viral Marketing» (2003 г.) подчеркивается уникальное преимущество социальных сетей - в отличие от других каналов коммуникации на этой площадке возможно влиять на большое количество людей при минимальных усилиях, а также гибко реализовывать различные стратегии влияния за счет информационных технологий. По мнению Пола Галлина, вовлечение инфлюэнсеров в процесс коммуникации с целевой аудиторией привело к созданию, так называемого, conversation маркетинга, целью которого является повышение лояльности, вовлеченности клиентов, а также увеличение клиентской базы.

Стремительный рост числа инфлюэнсеров в социальных сетях пришелся на 2015 год, когда темпы прироста этого рынка стали увеличиваться в 2 раза каждый год Рынок influencer marketing// URL : https://rb.ru/opinion/rynok-influencer-marketing/.

Если изначально данный инструмент подразумевал использование звезд при продвижении брендов товаров и услуг, то на сегодняшний день выделяют следующую классификацию лидеров мнений в социальных сетях Knowledge-Sharing and Influence in Online Social Networks via Viral Marketing http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.460.6186&rep=rep1&type=pdf:

Знаменитости;

Авторитетные эксперты;

«Люди-сенсации» в социальных сетях;

Микроинфлюэнсеры;

Блогеры.

Рассмотрим детальнее каждый из представленных выше типов.

Первая категория инфлюэнсеров является наиболее понятной и очевидной. Использование звезд в качестве рекламных агентов не является новшеством в маркетинге. Именно у этого вида инфлюэнсеров, как правило, самое большое число последователей и, следовательно, самый широкий охват аудитории. Однако использование знаменитостей влечет определенные трудности. Например, высокая стоимость рекламных постов по сравнению с другими категориями инфлюэнсеров, знаменитости не так открыты для продвижения товаров и услуг, и самый существенный недостаток - самый низкий уровень вовлеченности аудитории.

К авторитетным экспертам принято относить инфлюэнсеров, которые снискали славу в определенной нише или сфере, и с течением времени не выходят за рамки этой сферы. Примером авторитетного эксперта в Рунете можно назвать Гоар Аветисян (5, 8 млн. подписчиков в Инстаграм), которая стала знаменита благодаря профессиональным обзорам и урокам макияжа, и которая на данный момент преподает мастер-классы по макияжу не только в России, но и по всему миру.

Некоторые люди становятся «сенсациями» в социальных сетях только по той причине, что людям нравится то, что они делают. Как правило, такие инфлюэнсеры могут базироваться на нишевых социальных платформах и посвящают свои публикации редким темам. Ярким примером такого вида лидера мнения можно назвать Селесту Барбер (5, 6 млн. подписчиков в Инстаграм), которая начала одной из первых без стеснений высказываться о женском бодипозитиве.

Следующей анализируемой категорией являются микроэнфлюнсеры (в других источниках также фигурирует термин «citizen influencers »). Как следует из названия, такие лидеры мнения обладают значительно меньшим числом подписчиков в социальных сетях (до 10 000 чел.), однако ими все больше интересуются рекламодатели, поскольку у таких инфлюэнсеров крайне высокий показатель уровня вовлеченности аудитории по сравнению с ранее упомянутыми конкурентами. Крайне интересным представляется исследование Энн Мортенсен «How citizen influencers persuade their followers» (2018 г.) в журнале Emerald. В нем проводится этнографическое исследование 10 микроинфлюэнсеров в социальной сети Instagram, а также проводится 6 фокус-групп c подписчиками исследуемых инфлюэнсеров, чтобы выявить, какие факторы являются ключевыми при формировании доверия к лидерам мнения. В соответствии с результатами исследования было выявлено, что главными критериями стали - экспертиза, надежность, схожесть ценностей подписчика с ценностями микроинфлюэнсера, а также ощущение «близости» в процессе коммуникации со своей аудиторией Martensen A., Brockenhuus-Schack S., Lauritsen Zahid A., How citizen influencers persuade their followers, 2018, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 22 Issue: 3//URL: https://proxylibrary.hse.ru:2104/10.1108/JFMM-09-2017-0095.

Интересным актуальным исследованием по типологии инфлюэнсеров в социальных сетях является статья «More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing», 2020 под авторством К. Кэмпбелла и Д. Ж. Фарелла, опубликованная в журнале Elsevier. Согласно исследованию авторов, можно выделить 5 категорий инфлюэнсеров, которые определяются количеством подписчиков C. Campbell, J. Farell , «More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing», 2020, //URL: https://proxylibrary.hse.ru:2120/10.1016/j.bushor:

Наноинфлюнсеры (0-10 тыс. подписчиков) или «новички»;

Микроинфлюэнсеры (10 -100 тыс. подписчиков) или «восходящие звезды»;

Макроинфлюэнсеры (100 тыс. - 1 млн. подписчиков) или инфлюэнсеры с «золотым» количеством последователей;

Мегаинфлюэнсеры (больше 1 млн. подписчиков), которых уже можно назвать звездами;

Знаменитые инфлюэнсеры (больше 1 млн. подписчиков) - данная категория лидеров мнений в отличие от предыдущей обладает изначально статусом «звезды», т.е. это известные представители бизнеса, культуры и т.д

История развития influencer маркетинга тесно сопряжена со становлением блогосферы. Известно, что первым блогером в мире стал Джастин Холл в 1994 г., который создал сайт с сохраненными персональными заметками и фотографиями под названием links.net Brian G. Smith, The evolution of the blogger: Blogger considerations of public relations-sponsored content in the blogosphere/ Public relations review, Vol. 36, Issue 2, p. 175-177. Можно дать следующее определение термину «блогер» - это человек, владеющий и ведущий свой блог для размещения идей, мыслей, мнений с возможностью комментирования читателями. Феномену блогеров посвящено множество трудов как иностранных, так и отечественных авторов. Во многом это объясняется растущей динамикой применения данного инструмента на протяжении последних 25 лет. Благодаря мультиформатности (совмещение визуального, аудио и видео-контента, прикрепление ссылок) и удобству комментирования («ветвистая» структура, что помогает прослеживать логическую цепочку дискуссий) блогеры становятся крайне востребованной категорией инфлюэнсеров для рекламодателей.

Отдельно следует затронуть критерии, которые присущи инфлюэнсерам.

Все лидеры мнений, независимо от их масштаба, воплощают в себе 3 важнейшие маркетинговые функции: доступ к потенциально высоко вовлеченной аудитории, устоявшаяся репутация референтного лица и навыки в области управления социальными медиа.

Первым рассматриваемым компонентом является аудитория инфлюэнсера. Она обеспечивает ценность для маркетологов, предлагая органический охват, специфический таргетинг и повышенное внимание.

Публикации лидеров мнений часто достигают значительного органического охвата, это означает, что они замечаются подписчиками без какого-либо дополнительного стимулирования и продвижения. Это позволяет делать определенную наценку при сотрудничестве с брендами. Отметим, что инфлюэнсеры часто повышают вовлеченность в обмен сообщениями, связанными с рекламируемыми брендами, со своей аудитории за счет личного «почерка».

Аудитория большинства инфлюэнсеров отражает специфический таргетинг, поскольку лидеры мнений, как правило, специализируются на конкретной теме или нише. В связи с тем, что желание подписаться на инфлюэнсера является добровольным, интересы аудитории инфлюэнсера зачастую коррелируют с тематикой профиля лидера мнений. Таргетинг ценен потому, что потребители с большей вероятностью положительно реагируют на релевантную для них рекламу.

Рекламные публикации инфлюэнсеров привлекут, скорее всего, больше внимания, чем публикации в профилях брендов, что можно оценить, сравнив показатели уровня вовлеченности и отклика. Сообщения инфлюэнсеров часто являются личными, более реальными и откровенными, особенно в случае нано - и микроинфлюэнсеров, и эти характеристики позволяют делать инфлюэнсерам аутентичный контент в отличие от традиционной рекламы.

Вторая важная составляющая, которую заключают в себе инфлюэнсеры - их референтная роль. Лидеры мнений выступают в качестве референтной группы для потребителей, на которых они могут оказывать информационное и мотивированное привязанностью воздействие. В этой связи инфлюэнсеры выступают как эксперты для своей виртуальной аудитории. Рядом исследований была отмечена следующая закономерность: доверие к референтному лицу в определенной области влияет на его информационное воздействие на потребителей, и этот эффект тем больше усиливается, чем больше продукт или услуга вписываются в область знаний данного референтного лица C. Campbell, J. Farell , «More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing», 2020, //URL: https://proxylibrary.hse.ru:2120/10.1016/j.bushor.2020.03.003.

Наконец, рассмотрим роль инфлюэнсеров в качестве менеджеров социальных сетей от лица своих рекламодателей. Во-первых, от инфлюэнсеров требуется разработка, наполнение, производство и демонстрация контента. Навыки по производству контента лидеров мнений могут быть особенно важны для небольших компаний, которые не знают, как создать контент, который будет резонировать с определенной целевой аудиторией. Помимо того, что они являются производителями контента, инфлюэнсеры могут выступать в качестве контент-стратегов. Объединяя свои знания о своей аудитории и потребностях клиентов своего бренда, лидеры мнений могут работать над созданием убедительного контента, который коррелирует с запросами подписчиков. После того как посты публикуются в социальных сетях, инфлюэнсеры часто взаимодействуют со своей аудиторией на правах модератора. Это не только поощряет и усиливает взаимодействие, еще больше расширяя органический охват, но и обеспечивает функцию поддержки. Во многих случаях лидеры мнений предоставляют полный пакет услуг по созданию контента, который в противном случае может потребовать сотрудничества множества агентств и специалистов по контрактам.

Таким образом, в настоящей главе было определено, что социальные сети играют значительную роль в развитии influencer маркетинга. Основными типами инфлюэнсеров в социальных сетях являются: знаменитости, блогеры, авторитетные эксперты, микроинфлюэнсеры, а также так называемые «люди-сенсации» в социальных сетях. Обязательными критериями инфлюэнсеров представляются: доступ к потенциально высоко вовлеченной аудитории, устоявшаяся репутация референтного лица и навыки в области управления социальными медиа. Далее мы рассмотрим, какие существуют подходы в отношении изучения потребительского поведения в Интернете.

Определение подходов к изучению потребительского поведения в социальных сетях.

Социальные сети предоставили потребителям новые возможности для участия в социальном взаимодействии в Интернете. В предыдущей части настоящей работы были рассмотрены основные характеристики и функции социальных сетей. Информационные технологии расширяют возможности пользователей социальных сетей, их роль меняется: от пассивных получателей информации к активным генераторам контента, участию в дискуссиях и обмену знаниями с другими пользователями. Подобное активное поведение потребителей меняет медийный и маркетинговый ландшафт компаний, поскольку происходит внедрение в маркетинговую сферу деятельности компаний Berthon, PR, Pitt, L, Campbell, C.  2008.  When Customers Create The Ad. California Management Review  50( 4):  6- 30.. Примером активного развития пользовательского контента служат такие платформы как YouTube, MySpace, Instagram, Wikipedia и пр. Представляется справедливым выявить основные категории пользователей социальных сетей, проанализировать мотивацию потребителей в онлайн-пространстве и охарактеризовать современные тенденции развития этого направления.

Если проанализировать иностранные статьи на тему характеристик пользователей социальных сетей (базы данных Scopus, Web of Science не позднее 2004 г.), то можно проследить четкое деление исследований на 2 категории: в первой акцент делается на анализ основных характеристик пользователей (например, социально-демографические, психологические, культурные) и их взаимосвязь с поведением пользователей социальных сетей; во второй категории исследований первостепенной целью является изучение содержания профилей пользователей (объективных показателей) социальных сетей и последующее стремление предсказать поведенческие паттерны.

Из вышесказанного следует, что выделять одну, универсально верную типологию пользователей социальных сетей не представляется возможным, поскольку сегментация может происходить по разным параметрам: возрасту, уровню образованию, частоте использования, интересам и т.д. Однако справедливо отметить актуальные статьи на эту тему. Так, например, Кметь Е. Б. в исследовании «Выделение поведенческих категорий пользователей социальных сетей как основа разработки контентной стратегии» Кметь Е. Б., Выделение поведенческих категорий пользователей социальных сетей как основа разработки контентной стратегии, 2015, Практический маркетинг №7, 6-16 с. (2015 г.) была выдвинута следующая классификация:

Генераторы контента;

Участники дискуссий;

Пассивные наблюдатели.

В иностранных источниках основной упор в выявлении категорий пользователей делается на демографические показатели. Так, например, исследование M. Duggan и J. Brenner, «The demographics of social media users» (2012 г.) на основе данных опроса 1802 респондентов по всему миру подробно описывает аудиторию социальных сетей с точки зрения: расовой принадлежности, возраста, места проживания, полового признака. Для анализа были взяты 5 социальных сетей: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, TumblrM. Duggan и J. Brenner, The demographics of social media users - 2012, Feb.14, 2013 ,// URL: https://www.pewresearch.org/internet/2013/02/14/the-demographics-of-social-media-users-2012/.

Консультационное агентство «Top Dog Social Media» выделяет такие категории пользователей социальных сетей, как «слушатель», «активист», «спаммер» и т.д 10 Types of Social Media Users (Which One Are You?)//URL : https://topdogsocialmedia.com/10-types-of-social-media-users/.

В рамках настоящей работы важной задачей является описание подходов к изучению потребительского поведения в социальных сетях.

Классическими методологическими подходами к изучению потребительского поведения являются Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. -- СПб: Питер Ком, 2007, стр. 54 :

Наблюдение;

Интервью и опросы;

Эксперимент.

Метод наблюдения состоит в фиксировании поведения потребителей в различных ситуациях. Как правило, данный метод практически применим в естественных или лабораторных условиях. В классических трудах, посвященному исследованию поведения потребителей фигурируют такие виды наблюдений, как экранирование или «теневой метод» и метод физиологического наблюдения.

Другим способом изучения потребительского поведения являются интервью и опросы. Метод интервью заключается в последовательной постановке ряда вопросов квалифицированным интервьюером респонденту, направленным на проработку эмоциональных и личностных аспектов жизни потребителя, принятия решения на индивидуальном уровне, использования определенного товара или услуги и др. Экспертами выделяются такие преимущества данного метода, как возможность задать внеочередные и детализирующие вопросы, гибкость, управление порядком вопросов. Среди недостатков следует выделить влияние интервьюера.

Опрос - это систематический или разовый сбор первичной информации при большой выборке потребителей, направленный на выявление субъективных мнений, предпочтений, установок потребителей в отношении товара или услуги. Данный метод может применяться по почте, телефону, через Интернет или персонально. К достоинствам опросов можно отнести возможность статистической обработки и выявления суждений, мотивации, привычек потребителей. Основными недостатками являются субъективность полученной информации, а также зависимость от намерения респондента высказать свое мнение.

«Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров» Куликова А.В. Маркетинговые исследования, Учебно- методическое пособие. - Нижнии? Новгород: Нижегородскии? госуниверситет им. Н.И. Лобачевского, 2017. - 22 с. . Эксперименты подразделяются на полевые, проводимые в физической среде и подразумевающий максимальный контроль над изучаемыми переменными, и лабораторные, проводимые в естественных условиях.

В рамках настоящей работы акцент делается именно на концепте социальных сетей, поэтому справедливо рассмотреть подходы к изучению потребительского поведения именно в этой среде.

На сегодняшний день исследовательскими компаниями практикуются такие методы изучения поведения потребителей в социальных сетях, как on-line фокус-группы (в форме чата и форума), on-line дневники (формат блога), on-line интервью.

On-line фокус-группы в виде чата проводятся в режиме реального времени. Механизм действия выглядит следующим образом: в режиме онлайн на специальном сайте/сервисе/портале модератором формируется беседа, куда помимо него присоединяются респонденты, далее создается определенная тема дискуссии и начинается обсуждение. Благодаря такому формату исследования удается отследить лишь первичную реакцию и получить от респондентов основную информацию, так как формат чата не предполагает установлению диалога между участниками. Форумный формат подразумевает иной алгоритм исследования. Модератором аналогично устанавливается тема и время, выделяемое на обсуждение, на странице форума, однако зачастую у участников обсуждения больше времени для ответа, а также они могут комментировать и вступать в дискуссию друг с другом, что позволяет дополнительно прослеживать логику обсуждения. В руках модератора полностью сосредоточен контроль над размещением вопросов, временем и продолжительностью демонстрации различных файлов.

Говоря о втором методе изучения потребительского поведения в социальных сетях, on-line дневниках, нельзя не упомянуть о таком важном понятии, как контент-анализ. «Контент-анализ - это исследовательская техника объективного, систематического и количественного описания явного содержания коммуникации» Kirpikov A., Quality content-analysis as a research method, 2018, p.68//URL : http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/59130/1/978-5-91256-403-1_2018_006.pdf. Предметом контент-анализа может стать любая зафиксированная коммуникация (аудио-, видео - файлы, текстовые документы, фотографии и др.). Суть метода заключается в фиксации конкретных элементов содержания объекта и последующей содержательной интерпретации обнаруженных закономерностей.

Метод online-интервью позволяет оперативно провести исследование на практически неограниченном географическом срезе. Таким образом, реализуется экономия на временных и денежных издержках. Со стороны респондентов данный метод позволяет обдумать и взвесить ответы, а также облегчается фиксирование ответов, поскольку для online-интервью создаются специальные формы, заполнение которых четко регламентировано - возможно построение логических переходов, ротация вариантов ответов, наглядная демонстрация визуального и аудио-/ видео- контекстных материалов и т.д.

Отдельно следует упомянуть об актуальных зарубежных исследованиях на тему изучения потребительского поведения в социальных сетях.

Одним из таковых является публикация Н. Хажли «A study of the impact of social media on consumers» (2016 г.) в журнале International Journal of market research на портале Sage. Ключевыми результатами данного исследования стали : разработка многодисциплинарной модели, указывающей на то, что социальные сети оказывают положительное влияние на доверие со стороны потребителей; по данным количественного опроса было выявлено, что доверие и воспринимаемая полезность сайта оказывают существенное влияние на намерение потребителями приобретать товары M. Nick Hajli, A study of the impact of social media on consumers, 2016, International Journal of Market Research Vol. 56 Issue 3, p 387-404.

Другим интересным исследованием является работа Jing Zang и En Mao « From Online Motivations to Ad Clicks and to Behavioral Intentions: An Emperical Study of Consumer Response to Social Media Advertising» (2016 г.) в журнале Psychology&Marketing на портале Wiley Library. Данное исследование направлено на развитие понимания того, как потребительские онлайн-мотивации приводят к рекламным кликам в социальных сетях, которые, в свою очередь, влияют на поведенческие намерения. Разработана исследовательская модель для разграничения двух процессов: во-первых, влияния мотивации на клики по рекламным объявлениям, а также предлагается опосредующая роль воспринимаемой связи между рекламой и медиаконтентом; во-вторых, влияние рекламных кликов на поведенческие намерения приобрести и распространить позитивный отзыв. Модель была протестирована и подтверждена данными онлайн-опроса 613 пользователей социальных сетей.

Таким образом, в первой главе были рассмотрены такие ключевые теоретические вопросы, как развитие и становление influencer маркетинга на российском рынке, выявлены и описаны основные виды лидеров мнений в социальных сетях, рассмотрена сущность и роль концепта «социальных сетей», как ключевого фактора влияния на развитие influencer маркетинга, а также отражены подходы к изучению потребительского поведения в социальных сетях. Весь представленный материал подкреплялся актуальными иностранными исследованиями.



Глава 2. Социальная сеть Instagram как пространство активного развития Influencer маркетинга

2.1 Определение методологии исследования воздействия инфлюэнсеров на аудиторию социальной сети Instagram

В настоящей работа эмпирическое исследование будет состоять из следующих этапов:

Первичный анализ восприятия различного вида публикаций инфлюэнсеров Instagram. Данные будут собраны в социальной сети Instagram по публикациям 15 лидеров мнений с совокупным числом подписчиков от 300 000 чел. Все инфлюэнсеры будут выбираться случайным образом без привязки к определенной тематике. Методом анализа в данном случае выступает непараметрический метод сравнения средних в двух независимых выборках. Непараметрический, поскольку нет знания о том, какому закону распределения подчиняются данные.

Вторым этапом станет онлайн-опрос пользователей Instagram - подписчиков различных инфлюэнсеров. Так мы определим, повышает ли подписка на профиль инфлюэнсера активность при совершении покупок после контакта с рекламой, воздействие инфлюэнсеров на пользователей Инстаграм, подписанных на лидеров мнений, а также имеется ли разница в отношении к рекламе товаров и услуг в профиле у инфлюэнсеров Instagram между мужчинами и женщинами. В опросе предполагаются вопросы преимущественно закрытого типа.

На третьем этапе будет произведена проверка гипотез исследования. Все данные будут обработаны в программе SPSS.

Заключительным этапом станет вынесение рекомендаций по взаимодействию инфлюэнсеров Instagram и подписанной на них аудиторией.

. Обоснование выбора социальной сети Instagram для проведения исследования.

Настоящая работа представляет собой исследование воздействия инфлюэнсеров на аудиторию социальной сети Instagram.

« Instagram - это приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети, позволяющее снимать фотографии и видео, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей» Instagram, // URL : https://ru.wikipedia.org/wiki/Instagram. Данное приложение было выпущено в 2010 году, на сегодняшний день число зарегистрированных пользователей составляет более 1,1 млрд. человек.

Социальные сети, как было отражено в первой главе, уже давно стали неотъемлемой частью жизни людей, россияне не исключение. На сентябрь 2019 года 76% россиян используют социальные сети (мобильные + десктопные). По степени прироста процента охвата лидирует именно Instagram, опережая такие платформы как ВКонтакте, Facebook, Odnoklassniki Mediascope, Веб Индекс (Десктопный+Мобильный), Россия 100K+, TA: Л12+, Все вкл.: Vk.com; Instagram.com; Odnoklassniki.ru; Facebook.com; Snapchat.com; Mail.ru // Мой мир; Tiktok.com.

Рисунок 1

Охват социальных сетей в России

Таким образом, при сохранении текущей динамики у Инстаграм есть все шансы стать самой охватной социальной сетью в России.

Помимо прочего, согласно исследованию Mediascope растет пользование социальными сетями на мобильных устройствах. В России Инстаграм уверенно опережает все остальные платформы MediaScope, Веб Индекс, Россия 100K+, TA: Л12+.

Рисунок 2

Использование социальных сетей на устройствах

Помимо представленной выше статистики следует упомянуть о том, что:

Инстаграм является вторым самым скачиваемым приложением в App Store;

В данной социальной сети присутствует 25 миллионов зарегистрированных аккаунтов различных компаний;

В Инстаграм зафиксировано 1 млрд. активных пользователей каждый месяц;

В США бренды тратят почти 60% бюджета, предназначенного на рекламу у инфлюэнсеров, на ИнстаграмСтатистика по Instagram, которую нужно знать к 2020 году, // URL: https://www.likeni.ru/analytics/statistika-po-instagram-kotoruyu-nuzhno-znat-k-2020-godu/;

По данным портала eMarketer инфлюэнсерам в Инстаграм в 2019 году платили от 100 до 2085 долларов в зависимости от формата публикации, количества подписчиков. Наибольшую сумму возможно получить за рекламный видео-контент.

Рисунок 3

Стоимость публикации инфлюэнсеров в социальных сетях

На момент написания работы самыми популярными аккаунтами инфлюэнсеров в российском Инстаграм являются следующими:

Таблица 1

Самые популярные аккаунты в российском Инстаграм

№	Название аккаунта	Имя инфлюэнсера	Количество подписчиков
1	@buzova86	Ольга Бузова	20,8 млн.
2	@khabib_nurmagomedov	Хабиб Нурмагомедов	19,8 млн.
3	@_agentgirl_	Анастасия Ивлеева	16,3 млн.
4	@timatiofficial	Тимати	15,4 млн.
5	@borodylia	Ксения Бородина	14,4 млн.
6	@pavelvolyaofficial	Павел Воля	14,3 млн.
7	@ververa	Вера Брежнева	11,7 млн.
8	@samoylovaoxana	Оксана Самойлова	11,5 млн.
9	@samburskaya	Настасья Самбурская	11 млн.
10	@anastasiya_kvitko	Анастасия Квитко	10,8 млн.



Все вышеперечисленные факты свидетельствуют о том, что социальная сеть Instagram активно развивается и является крайне востребованной платформой среди пользователей.

2.3 Аудитория Instagram

В 2019 году в социальной сети Инстаграм активная аудитория составила 1 миллиард пользователей. В России на начало 2020 года на данной платформе насчитывается 44 миллиона пользоваталей, что приравнивается к 36 % населения, прирост составил 10% к 2019 году.

По данным исследования компании Insense соотношение пользования Инстаграм между полами следующее: 43% -мужчины, 57% - женщины. Российские пользователи Instagram проводят в среднем 25 минут в день в анализируемой социальной сети Instagram Users In Russian Federation, Feb 2019, URL//: https://napoleoncat.com/stats/instagram-users-in-russian_federation/2019/02.

Прирост числа пользователей в России осуществляется преимущественно за счет 5 регионов: Москвы, Алтайского края, Ярославля, Санкт- Петербурга, Калининграда.

Россияне занимают шестое место в мире по числу активных пользователей Инстаграм и первое в Европе.

Если говорить о возрастных группах, которые проводят время в Инстаграм в России неоднократно в течение дня, то самыми активными являются 18-24-летние люди (72%), далее следуют молодые люди 25-34 лет (57%), в возрастной группе 35-44 лет положительный ответ о неоднократном посещении Инстаграм заявили 42 %, на людей в возрасте 45-54 лет пришлось 37 %, на категорию 55+ 32% “Project Instagram” by Ipsos (Facebook-commissioned survey of 23,005 people ages 13-64 in AR, AU, BR, CA, DE, FR, IN, IT, JP, KR, TR, UK, US, RU), Nov 2018.

Также согласно исследованию Ipsos, 55% пользователей Инстаграм в России заявляют о том, что они стали использовать данное приложение чаще в сравнении с прошлым годом, а 29% заявляют о том, что планируют увеличить потребление в будущем.

Какие у российских пользователей Инстаграм интересы? Ниже приведены результаты исследования на основе опроса 2005 человек в 2018 году.

Самой востребованной категорией стали путешествия (57%), кинематограф заняла второе место (52%), музыка оказалась на третьем месте (49%), едой интересуются 46% опрошенных, темой ЗОЖ увлечены 43%, мода заняла пятое место с 40%.

По данным всероссийского опроса 5000 человек 50% опрошенных испытывают положительные эмоции при просмотре ленты Instagram, а именно - интерес, радость, веселье, вдохновение, удовольствие.

Если сравнить платежеспособность аудитории социальных сетей в России, то можно сделать вывод о том, что в Инстаграм проводят время более обеспеченные люди, чем в Одноклассниках, ФейсбукеПользователи соцсетей в России: статистика и портреты аудитории, 2019, URL// https://rusability.ru/internet-marketing/polzovateli-sotssetej-v-rossii-statistika-i-portrety-auditorii/.

Рисунок 4

Материальное положение пользователей социальных сетей в России



В завершении обзора приложения Instagram и его аудитории следует дополнительно подчеркнуть актуальность выбранной темы исследования. Все данные свидетельствуют о будущем повышении использования Инстаграм, в том числе в рекламных целях, а поскольку в работе рассматривается Influencer маркетинг в Инстаграм, можно предположить, что данный инструмент будет аккумулировать еще больше рекламных бюджетов именно в анализируемой социальной сети.

...