Influencer маркетинг в социальных сетях как инструмент воздействия на российского потребителя (на примере Instagram)



Глава 3. Анализ воздействия Influencer маркетинга на российских потребителей в Instagram

3.1 Анализ уровня привлекательности публикаций инфлюэнсеров социальной сети Instagram

В рамках настоящего исследования первой проверяемой гипотезой является Н1: «Уровень привлекательности рекламного поста больше, чем аналогичный показатель нерекламного показателя в профиле инфлюэнсера».

Для проверки гипотезы был реализован сбор эмпирической базы данных по публикациям инфлюэнсеров в социальной сети Instagram, а именно по 6 постам (3 рекламных и 3 нерекламных) 15 инфлюэнсеров с высоким числом подписчиков (от 300 000 чел.):

Таблица 2

Анализируемые аккаунты российских инфлюэнсеров

№	Название аккаунта	Кол-во подписчиков
1	@demivika	1,2 млн.
2	@karina_paletskikh	1,6 млн.
3	@alina_akilova	2,4 млн.
4	@yanafisti	571 тыс.
5	@hey_irma	368 тыс.
6	@tetyamotya	790 тыс.
7	@mariakakdela	1 млн.
8	@larangsovet	2,1 млн.
9	@mezenova	1,3 млн.
10	@markina	1,3 млн.
11	@ler_chek	5,2 млн.
12	@nastyaivleeva	5,9 млн.
13	@galichida	6,9 млн.
14	@kleverin_andrey	415 тыс.
15	@volkonskaya.reshetova	3,7 млн.



Как правило, для максимально точного анализа профилей лидеров мнений в Instagram прибегают к таким метрикам и инструментам как количество подписчиков, показы, охваты, переходы по ссылкам, количество упоминаний и т.д. Однако не все вышеупомянутые метрики доступны для аналитики ввиду настроек приватности профиля. Именно поэтому в рамках исследования было принято решение оперировать следующей формулой для проверки уровня привлекательности публикаций инфлюэнсеров:

Все аккаунты инфлюэнсеров выбирались случайным образом и имеют разную тематическую направленность (мода, карьера, правильное питание, материнство и т.д).

Проверка данных осуществлялась в программе СПСС.

У нас имеется 2 выборки: рекламные (1) и нерекламные (2) публикации у вышеупомянутых инфлюэнсеров. Поскольку нет понимания, какому распределению подчиняются выборки, при проверке гипотезы мы используем непараметрический критерий Манна-Уитни. Отметим, что гипотеза проверялась при 5 %-м уровне значимости.

Необходимым этапом в проверке гипотезы является создание тестируемой переменной и группирующей. В нашем случае тестируемая переменная - уровень привлекательности (engagement rate), группирующая - тип поста (рекламный/нерекламный).

Для начала мы смотрим на статистику критерия, в особенности - на значение уровня значимости. В нашем случае значение равно 0,001, что меньше 0,5, это означает, что разница между уровнями привлекательности разных типов публикаций статистически значима.



Таблица 3

Критерий Манна-Уитни (уровень вовлеченности)

Статистики критерияa
	Engagement_Rate
Статистика U Манна-Уитни	602,500
Статистика W Уилкоксона	1637,500
Z	-3,309
Асимпт. знч. (двухсторонняя)	,001
Группирующая переменная: Type_of_Post

Далее следует ознакомиться с таблицей рангов. В ней наглядно демонстрируется количество собранных данных (по 45 комментариев двух видов публикаций). На основании таблицы можно сделать вывод: среднее значение уровня привлекательности нерекламных публикаций значимо больше, чем у рекламных публикаций.

Таблица 4

Вовлеченность пользователей Инстаграм при рекламном и нерекламном контенте

Type_of_Post	N	Средний ранг	Сумма рангов
Engagement_Rate	Non-Ad	45	54,61	2457,50
	Ad	45	36,39	1637,50
	Всего	90

Согласно приведенным выше данным, можно принять Н1: «Уровень привлекательности рекламного поста больше, чем аналогичный показатель нерекламного показателя в профиле инфлюэнсера». Однако в контексте научного исследования оперировать одной доказательной формулой не всегда достаточно. Для дополнительной верификации выдвинутой ранее гипотезы было принято решение ввести дополнительный показатель. Из общедоступных метрик таковой является количество комментариев под постами лидеров мнений. Комментарии являются достоверной единицей реакции аудитории наряду с лайками, переходами по ссылке, дизлайками на платформах YouTube и Twitter.

По аналогии с предыдущим этапом вводим тестируемую и группирующую переменные. Тестируемой переменной в данном случае будет являться количество комментариев под рекламными и нерекламными публикациями инфлюэнсеров в Инстаграм. Группирующая переменная, рекламная/ нерекламная публикация, остается прежней.

Вновь обращаем внимание на значение уровня значимости. Оно меньше 0,05 и равно 0,001, что говорит о том, что разница между комментариями под рекламными и нерекламными публикациями статистически значима.

Таблица 5

Критерий Манна-Уитни (комментарии)

Статистики критерияa
	Comments_Post
Статистика U Манна-Уитни	618,500
Статистика W Уилкоксона	1653,500
Z	-3,180
Асимпт. знч. (двухсторонняя)	,001
Группирующая переменная: Type_of_Post

Следующим шагом смотрим на таблицу рангов и отчетливо видим, что среднее количество комментариев под нерекламными постами значимо больше, чем у рекламных публикаций, что говорит о более низком вовлечении аудитории.



Таблица 6

Комментарии под публикациями инфлюэнсеров в Инстаграм

Type_of_Post	N	Средний ранг	Сумма рангов
Comments_Post	Non-Ad	45	54,26	2441,50
	Ad	45	36,74	1653,50
	Всего	90

Таким образом, был произведен анализ восприятия аудиторией социальной сети Instagram двух различных видов публикаций - рекламных и нерекламных.

После проведенного анализа данных Н1: «Уровень привлекательности рекламного поста больше, чем аналогичный показатель нерекламного показателя в профиле инфлюэнсера» подтвердилась.

Характеристика респондентов

Для анализа воздействия инфлюэнсеров в социальной сети Инстаграм была создана анкета, которая включала в себя 13 вопросов. Поскольку автор не выделял конкретного возрастного коридора и других параметров респондентов, нельзя сказать, что в исследовании участвовала узкая ЦА. Анкета была создана в онлайн-форме Google, что позволило нам получить наглядные результаты, оформленные в виде диаграмм и графиков. Данная анкета включала «закрытые» вопросы, где респондентам предлагалось выбрать один или, если так требовала формулировка вопроса, несколько вариантов ответа по их усмотрению. Анкета для респондентов представлена в Приложении I.

Ссылка на анкету была размещена в таких социальных сетях как Инстаграм, Вконтакте и Фейсбук, где предположительно можно найти респондентов, соответствующим требованию исследования.

Анализ респондентов определяет, какими характеристиками обладает аудитория Инстаграм, поэтому в опрос вошли вопросы, связанные со следующими показателями:

Демографические: возраст, пол;

Экономические: материальное положение семьи и как следствие покупательную способность;

Поведенческие: пользование Инстаграм, ознакомленность с инфлюэнсерами, приобретение товаров и услуг после контакта с рекламой в профиле инфлюэнсера, исследование отношения к рекламе в профилях инфлюэнсеров.

В опросе приняли участие 379 человек, из которых 71 ответ или 18, 7% - юноши и мужчины, а 308 ответов или 81, 3 % - девушки и женщины.

Таблица 7

Пол респондентов

	Частота	Процент	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Мужской	71	18,7	18,7	18,7
	Женский	308	81,3	81,3	100,0
	Итого	379	100,0	100,0

В ходе опроса потребителей мы определили, что анкету прошли респонденты в возрасте от 15 до 62 лет.

Таблица 8

Возраст респондентов

N	Валидные	379
	Пропущенные	0
Минимум	15
Максимум	62

Ознакомимся с описательными статистиками. Средний возраст людей, прошедших опрос - 34 года, медианное значение - 33 года, т.е. ровно полоивне респондентов меньше 33 лет, другой половине - больше. Наиболее часто встречаемое значение - 23 года.

Таблица 9

Описательные статистики (возраст)

N	Валидные	379
	Пропущенные	0
Среднее	34,06
Медиана	33,00
Мода	23

Полученные данные указывают на то, что 57, 5% респондентов работают, приблизительно 20, 1% совмещают учебу с работой, примерно 13,5 % занимаются учебой, и 9% - безработные.

Таблица 10

Род деятельности респондентов

	Частота	Процент	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Учусь	51	13,5	13,5	13,5
	Учусь и работаю	76	20,1	20,1	33,5
	Работаю	218	57,5	57,5	91,0
	Безработный	34	9,0	9,0	100,0
	Итого	379	100,0	100,0

Для определения уровня дохода респондентов автором была выбрана непрямая формулировка вопроса о сумме, получаемой в определенный промежуток времени, с целью исключения неловкости со стороны респондентов и минимизации искажения общей статистики. Таким образом, вопрос звучал так: «Как бы Вы описали материальное положение Вашей семьи?».

Анализ материального положения респондентов показал, что преобладающее большинство (56,2%), 213 человек, отметили, что не испытывают финансовых трудностей и денег хватает на крупную бытовую технику, для приобретения дорогостоящих товаров и услуг (путешествия, автомобиль и т.д.) приходится обращаться к кредиту или предварительному накоплению нужной суммы. Практически 21%, или 79 респондентов, высказались о том, они хорошо обеспечены и могут позволить себе покупку крупной недвижимости и автомобиля. Приблизительно 18% или 68 участников опроса отметили, что им хватает денежных средств на продукты питания и одежду, но приобрести крупную бытовую технику они не могут, менее 4% или 14 респондентов указало, что денег хватает на продукты питания, однако покупка одежды вызывает затруднения, и 1,3% опрошенной аудитории (5 человек) заявил о том, что иногда им не хватает денег даже на еду (Таб. 11). Если условно распределить респондентов по типам уровня материального положения, то отметим, что 19 (группы 1+2) человек или 5% от всех прошедших опрос относятся к малообеспеченному слою населения, 68 (группа 3) или 18 % - к среднему классу, а 292 (группа 4+5) или 77% скорее к обеспеченным.

Таблица 11

Материальное положение респондентов

	Частота	Процент	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	1	5	1,3	1,3	1,3
	2	14	3,7	3,7	5,0
	3	68	17,9	17,9	23,0
	4	213	56,2	56,2	79,2
	5	79	20,8	20,8	100,0
	Итого	379	100,0	100,0

3.2 Восприятие сообщений инфлюэнсеров аудиторией Instagram

Первой проверяемой гипотезой, связанной с воздействием на российскую аудиторию социальной сети Инстаграм станет Н2: Отношение к рекламе товаров и услуг в профиле инфлюэнсеров в Инстаграм отличается между мужчинами и женщинами. Согласно классификации А. Кутлалиева и А. Попова, речь идет о воздействии на аффективном уровне, или процессах эмоционально-чувственного отношения.

Проверка гипотезы осуществлялась в несколько этапов. Все данные обрабатывались в программе СПСС при уровне значимости в 5%. Метод проверки гипотезы - Хи-квадрат.

Для того, чтобы опровергнуть или подтвердить гипотезу, использовались переменные: 1 этап - пользование Инстаграм, пол респондентов, оценка отношения к рекламе в профиле у инфлюэнсера, 2 этап- пользование Инстаграм, пол респондентов, частота замечания рекламного контента у лидеров мнений. Для корректности я дополнительно исключила из анализа данных тех, кто не знает, кто такой инфлюэнсер. На этом этапе мы получили 260 валидных ответов.

Первым шагом, как и при проверке 1-й гипотезы, является проверка уровня значимости. Видим, что значение больше 0.05, таким образом, статистически значимых различий между отношением к рекламному контенту у инфлюэнсеров со стороны обоих полов, не наблюдается.

Таблица 12

Уровень значимости при проверке отношения к рекламе в профилях инфлюэнсеров Инстаграм

Chi-Square Tests
	Value	df	Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square	3,713a	2	,156
Likelihood Ratio	3,481	2	,175
Linear-by-Linear Association	1,539	1	,215
N of Valid Cases	260
0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,95.

Далее проведем анализ значения скорректированных остатков. Для удобства анализа интервальная шкала оценки эмоционального отклика на рекламу у инфлюэнсера была укрупнена, а именно - сгруппированы шкалы 1-2 и 4-5. Из таблицы ниже видно, что все значения меньше 3 по модулю, таким образом, также делаем вывод о том, что значимой разницы в восприятии рекламы между полами нет.

Таблица 13

Отношение к рекламе в профилях инфлюэнсеров в Инстаграм у мужчин и женщин

	Gender	Total
	Мужской	Женский
Like_3	Реклама не нравится	Count	13	49	62
		Adjusted Residual	1,9	-1,9
	Нейтрально	Count	17	138	155
		Adjusted Residual	-1,6	1,6
	Реклама нравится	Count	6	37	43
		Adjusted Residual	0,0	0,0
Total	Count	36	224	260

На втором этапе было принято решение оперировать другой переменной помимо пола респондентов и пользованием Инстаграм - как часто респонденты замечают рекламу в профилях инфлюэнсеров. В данном случае речь идет скорее о воздействии на когнитивном уровне, поскольку осознание того, что перед человеком рекламный контент относится к рациональному познанию. Так, получаем 258 валидных ответов, на основании которых проверяем данные.

Нас по-прежнему интересует проверка уровня значимости. Обращаем внимание на то, что значение больше 0.05 говорит о том, что статистически значимой разницы в ответах мужчин и женщин не выявлено.

Таблица 14

Уровень значимости при проверке частоты замечания рекламы в профилях инфлюэнсеров Инстаграм

Chi-Square Tests
	Value	df	Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square	3,040a	2	,219
Likelihood Ratio	2,935	2	,230
Linear-by-Linear Association	2,892	1	,089
N of Valid Cases	258
a. 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 6,28.

Таким образом, гипотеза Н2 о том, что отношение к рекламе товаров и услуг в профиле инфлюэнсеров в Инстаграме отличается между мужчинами и женщинами, отвергается.

Далее изучим разницу в совершении покупок после контакта с рекламой инфлюэнсеров между двумя категориями пользователей Инстаграм - подписчиками инфлюэнсеров и людьми, не следящими за лидерами мнений. Таким образом, проверке подлежит гипотеза Н3: «Пользователи Инстаграм, подписанные на профили Инстаграм, чаще совершают покупки после контакта с рекламой, чем те, кто не подписан на профили инфлюэнсеров».

В случае с гипотезой №3 метод проверки остался прежним - Хи-квадрат Пирсона, уровень значимости - 5%. Переменные, которыми проверялась исследовательская гипотеза - пользование Инстаграм, знание инфлюэнсера и подписка на инфлюэнсера. После проведенных манипуляций у нас получилось 344 валидных ответа, поскольку: а) не все респонденты пользуются Инстаграм; б) не все респонденты, пользующиеся социальной сетью, упомянутой ранее, знают, кто такие инфлюнсеры; в) не все респонденты из оставшихся, подписаны на инфлюэнсеров.

Первым шагом является традиционная проверка уровня значимости. Значение меньше 0.05 свидетельствует о том, что связь анализируемых переменных есть.

Таблица 15

Проверка уровня значимости (Н3)

	Value	df	Asymp. Sig. (2-sided)	Exact Sig. (2-sided)	Exact Sig. (1-sided)
Pearson Chi-Square	98,051a	1	,000
Continuity Correctionb	95,824	1	,000
Likelihood Ratio	110,664	1	,000
Fisher's Exact Test				,000	,000
Linear-by-Linear Association	97,765	1	,000
N of Valid Cases	344
a. 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 54,79.
b. Computed only for a 2x2 table

Для того, чтобы понять, какого рода связь наблюдается, смотрим на таблицу сопряженности переменных. В таблице данные о переменных подписки на инфлюэнсеров и покупки товаров/ услуг после контакта с рекламой в их профилях закодированы под 0 и 1, что соответствует ответам «нет» и «да». Из подписчиков инфлюэнсеров 79 респондентов не совершали покупки после контакта с рекламой, 113 людей- совершали. Из 152 ответивших на вопрос о подписке на профиль инфлюэнсера положительно 141 человек не покупал товары/ услуги по рекомендации лидеров мнений в Инстаграм, 11 - покупали. Видим, что значение больше 3.3 по модулю, что указывает на прямую связь между переменными.

Таблица 16 Сопряженность переменных «подписка на инфлюэнсера» и «покупка товара/ услуги после рекламы в профиле лидера мнений в Инстаграм».
	Purchase	Total
	0	1
Infl_subs	0	Count	141	11	152
		Adjusted Residual	9,9	-9,9
	1	Count	79	113	192
		Adjusted Residual	-9,9	9,9
Total	Count	220	124	344

Таким образом, можно сделать вывод о том, что подписка на инфлюэнсера ведет к тому, что человек скорее приобретет товар по его рекомендации и наоборот - не станет приобретать товар/ услугу, если не подписан. Н3 о том, что «Пользователи Инстаграм, подписанные на профили Инстаграм, чаще совершают покупки после контакта с рекламой, чем те, кто не подписан на профили инфлюэнсеров» подтвердилась.

Наконец, предстоит проанализировать связь между подпиской на профиль инфлюэнсера и совершением покупки после контакта с рекламой в разных товарных категориях (Н4). Мое исследовательское предположение базируется на том, что связь есть в таких категориях, как одежда, детские вещи, косметика, аксессуары, фармацевтические препараты, путешествия, сервисы/ услуги, продукты питания и товары повседневного спроса. В опросе также фигурировали такие товарные категории: товары повседневного спроса, аксессуары, продукты питания, фармацевтические препараты, путешествия и различные услуги/ сервисы. При проверке последней гипотезы было принято решение оставить такой же метод проверки - критерий Хи-квадрата Пирсона. Таким, образом мы смотрим на связь переменных: пользование Инстаграм в качестве фильтра для анализа, подписка на инфлюэнсера в Инстаграм и факт покупки в определенной товарной категории. Уровень значимости остается неизменным - 5%.

Первой проверяемой категорий станет «одежда». При анализе подписки на инфлюэнсера и фактом совершения покупки в данной товарной категории значение уровня значимости (0.307) больше 0.05, что говорит нам о том, что связи между 2 переменными нет.

Таблица 17

Хи-квадрат (одежда)

	Значение	ст.св.	Асимпт. значимость (2-стор.)	Точная значимость (2-стор.)	Точная значимость (1-стор.)
Хи-квадрат Пирсона	1,043a	1	,307
Поправка на непрерывностьb	,645	1	,422
Отношение правдоподобия	1,050	1	,306
Точный критерий Фишера				,384	,211
Линейно-линейная связь	1,037	1	,309
Кол-во валидных наблюдений	156
a. В 0 (0,0%) ячейках ожидаемая частота меньше 5. Минимальная ожидаемая частота равна 12,34.
b. Вычисляется только для таблицы 2x2.

Далее рассмотрим категорию «косметика». В данной категории связь подписки на профиль инфлюэнсера и приобретения анализируемой товарной категории есть, поскольку значение пи-вэлью меньше 0.05 (выделено желтым в таблице ниже):



Таблица 18

Хи-квадрат (косметика)

	Значение	ст.св.	Асимпт. значимость (2-стор.)	Точная значимость (2-стор.)	Точная значимость (1-стор.)
Хи-квадрат Пирсона	18,426a	1	,000
Поправка на непрерывностьb	16,590	1	,000
Отношение правдоподобия	19,433	1	,000
Точный критерий Фишера				,000	,000
Линейно-линейная связь	18,308	1	,000
Кол-во валидных наблюдений	156
a. В 0 (0,0%) ячейках ожидаемая частота меньше 5. Минимальная ожидаемая частота равна 11,22.
b. Вычисляется только для таблицы 2x2.

Посмотрим на таблицу сопряженности, чтобы понять, какого рода связь между переменными прослеживается. Отметим, что значение скорректированного остатка - 4,3, что больше 3,0 по модулю. Это указывает на положительную связь между 2 переменными.

Таблица 19

Связь переменных «подписка на инфлюэнсера в Инстаграм» и «покупка косметики»

	Cosmetics	Итого
	Не покупал	Покупал косметику
Infl_subs	Не подписан	Частота	21	4	25
		Скоррект. остаток	4,3	-4,3
	Подписан	Частота	49	82	131
		Скоррект. остаток	-4,3	4,3
Итого	Частота	70	86	156

Таким образом, можно сделать вывод о том, что подписка на инфлюэнсера и покупка косметики после контакта с рекламой в профиле у инфлюэнсера - связанные друг с другом явления. Первое влияет на второе.

Следующей проверяемой категорией станут детские вещи. В этой товарной категории связи между двумя переменными не прослеживается - значение пи-вэлью в 0.339 дает нам это понять.

Таблица 20

Хи-квадрат (детские товары)

	Значение	ст.св.	Асимпт. значимость (2-стор.)	Точная значимость (2-стор.)	Точная значимость (1-стор.)
Хи-квадрат Пирсона	,915a	1	,339
Поправка на непрерывностьb	,414	1	,520
Отношение правдоподобия	1,033	1	,309
Точный критерий Фишера				,532	,272
Линейно-линейная связь	,909	1	,340
Кол-во валидных наблюдений	156
a. В 1 (25,0%) ячейках ожидаемая частота меньше 5. Минимальная ожидаемая частота равна 3,53.
b. Вычисляется только для таблицы 2x2.

Далее изучим категорию фармацевтических препаратов. Здесь также отсутствует связь между подпиской на инфлюэнсера в Инстаграм и покупкой чего-либо из фармацевтики.



Таблица 21

Хи-квадрат (фармацевтика)

	Значение	ст.св.	Асимпт. Значимость (2-стор.)	Точная значимость (2-стор.)	Точная значимость (1-стор.)
Хи-квадрат Пирсона	,165a	1	,685
Поправка на непрерывностьb	,002	1	,963
Отношение правдоподобия	,174	1	,676
Точный критерий Фишера				1,000	,509
Линейно-линейная связь	,164	1	,686
Кол-во валидных наблюдений	156
a. В 1 (25,0%) ячейках ожидаемая частота меньше 5. Минимальная ожидаемая частота равна 2,56.
b. Вычисляется только для таблицы 2x2.

В категории аксессуаров связь присутствует, поскольку значение пи-вэлью меньше 0.05.

Таблица 22

Хи-квадрат (аксессуары)

	Значение	ст.св.	Асимпт. значимость (2-стор.)	Точная значимость (2-стор.)	Точная значимость (1-стор.)
Хи-квадрат Пирсона	3,861a	1	,049
Поправка на непрерывностьb	2,967	1	,085
Отношение правдоподобия	4,433	1	,035
Точный критерий Фишера				,055	,037
Линейно-линейная связь	3,836	1	,050
Кол-во валидных наблюдений	156
a. В 0 (0,0%) ячейках ожидаемая частота меньше 5. Минимальная ожидаемая частота равна 7,05.
Вычисляется только для таблицы 2x2. Можно посмотреть на таблицы сопряженности, чтобы увидеть какого рода связь переменных прослеживается. Обращаем внимание на то, что значение скорректированного остатка меньше 3,3 по модулю в связи с тем, что уровень пи-вэлью очень близко к 0.05, но тем не менее мы можем вынести суждение о том, что подписка на инфлюэнсера положительно влияет на приобретение его подписчиками аксессуаров после контакта с рекламой этой товарной категории в профиле у лидера мнений. Таблица 23 Связь переменных «подписка на инфлюэнсера в Инстаграм» и «покупка аксессуаров»   Acces Итого Не покупал Покупал аксессуары Infl_subs Не подписан Частота 22 3 25 Скоррект. остаток 2,0 -2,0   Подписан Частота 90 41 131 Скоррект. остаток -2,0 2,0   Итого Частота 112 44 156

В товарах повседневного спроса можно увидеть отсутствие связи между подпиской на инфлюэнсера и покупкой товара этой категории.



Таблица 24

Хи-квадрат (товары повседневного спроса)

	Значение	ст.св.	Асимпт. значимость (2-стор.)	Точная значимость (2-стор.)	Точная значимость (1-стор.)
Хи-квадрат Пирсона	,619a	1	,431
Поправка на непрерывностьb	,212	1	,645
Отношение правдоподобия	,687	1	,407
Точный критерий Фишера				,743	,341
Линейно-линейная связь	,615	1	,433
Кол-во валидных наблюдений	156
a. В 1 (25,0%) ячейках ожидаемая частота меньше 5. Минимальная ожидаемая частота равна 3,21.
b. Вычисляется только для таблицы 2x2.

Посмотрим теперь на категорию продуктов питания. Здесь мы видим, что значение пи-вэлью больше 0.05, что указывает на связь переменных о подписке на инфлюэнсера в Инстаграм и приобретение продуктов питания его подписчиками после рекомендации первых.

Таблица 25

Хи-квадрат (продукты питания)

	Значение	ст.св.	Асимпт. значимость (2-стор.)	Точная значимость (2-стор.)	Точная значимость (1-стор.)
Хи-квадрат Пирсона	6,398a	1	,011
Поправка на непрерывностьb	5,166	1	,023
Отношение правдоподобия	8,467	1	,004
Точный критерий Фишера				,010	,006
Линейно-линейная связь	6,357	1	,012
Кол-во валидных наблюдений	156
a. В 0 (0,0%) ячейках ожидаемая частота меньше 5. Минимальная ожидаемая частота равна 5,93.
b. Вычисляется только для таблицы 2x2.

Ознакомившись с таблицами сопряженности видим, что связь первой переменной (подписка) положительно влияет на вторую (покупка продуктов питания).

Таблица 26

Связь переменных «подписка на инфлюэнсера в Инстаграм» и «покупка продуктов питания»

	Food	Итого
	Не покупал	Покупал продукты
Infl_subs	Не подписан	Частота	24	1	25
		Скоррект. остаток	2,5	-2,5
	Подписан	Частота	95	36	131
		Скоррект. остаток	-2,5	2,5
Итого	Частота	119	37	156

В двух оставшихся категориях, путешествия и сервисы/услуги, связи между подпиской на лидера мнений в Инстаграм и фактической покупкой не прослеживается. Значение пи-вэлью больше 0.05 в обоих случаях.



Таблица 27

Хи-квадрат (путешествия)

	Значение	ст.св.	Асимпт. значимость (2-стор.)	Точная значимость (2-стор.)	Точная значимость (1-стор.)
Хи-квадрат Пирсона	,021a	1	,885
Поправка на непрерывностьb	0,000	1	1,000
Отношение правдоподобия	,021	1	,884
Точный критерий Фишера				1,000	,575
Линейно-линейная связь	,021	1	,885
Кол-во валидных наблюдений	153
a. В 1 (25,0%) ячейках ожидаемая частота меньше 5. Минимальная ожидаемая частота равна 4,25.
b. Вычисляется только для таблицы 2x2.

Таблица 28

Хи-квадрат (сервисы/услуги)

	Значение	ст.св.	Асимпт. значимость (2-стор.)	Точная значимость (2-стор.)	Точная значимость (1-стор.)
Хи-квадрат Пирсона	,143a	1	,705
Поправка на непрерывностьb	,016	1	,900
Отношение правдоподобия	,140	1	,708
Точный критерий Фишера				,801	,439
Линейно-линейная связь	,142	1	,706
Кол-во валидных наблюдений	156
a. В 0 (0,0%) ячейках ожидаемая частота меньше 5. Минимальная ожидаемая частота равна 6,25.
b. Вычисляется только для таблицы 2x2.

Таким образом, на основании анализа, проведенного выше, можно сделать вывод о том, что связь между подпиской на профиль инфлюэнсера в Инстаграм и покупкой после контакта с рекламой в его профиле присутствует не во всех категориях. Она имеется только в категориях продуктов питания, косметики и аксессуаров. Приобретение респондентами FMCG-товаров, фармакологических препаратов, одежды, путешествий, сервисов, детских товаров не связано с подпиской на профили инфлюэнсеров в Инстаграм. Н4 принимается частично.

Подобный разрыв в результате проверки гипотезы может объясняться разницей в универсальности потребления категорий товаров, о которых речь идет выше. Можно предположить, что продукты питания, косметика, аксессуары являются покупками не с таким большим риском для покупателей, как те, в которых связи выявлено не было. Фармацевтика и детские товары, путешествия, например, являются крайне индивидуальными категориями товаров.

3.3 Рекомендации по взаимодействию инфлюэнсеров с пользователями Instagram

В исследовании рассматривался influencer маркетинг как крайне востребованный инструмент коммуникации с потребителями в последнее время. Целью являлось проанализировать воздействие инфлюэнсеров в социальной сети Instagram на российскую аудиторию. С каждым годом численность аудитории социальных сетей во всем мире неуклонно растет, что требует от маркетологов и специалистов по маркетингу адаптироваться к реалиям и учиться привлекать аудиторию за счет инструментов, которые органично сопровождают время пребывания с сети. Инстаграм не является исключением, и стал одной из платформ, способствующих популяризации инфлюэнсеров, или лидеров мнений.

В пунктах 3.1 и 3.3 настоящего исследования был проведен анализ восприятия аудиторией Instagram различных видов сообщений - рекламных и нерекламных, а также проанализировано отношение к рекламным сообщения у разных полов, и изучено воздействие инфлюэнсеров на конативном уровне - приводит ли покупка товаров и услуг после контакта с рекламой в профиле инфлюэнсера в Инстаграм в двух категориях пользователей - подписчиками лидеров мнений и обычных пользователей, которые не следят за инфлюэнсерами.

Первым этапом исследования стал анализ восприятия рекламных и нерекламных сообщений в профиле у инфлюэнсеров. Результаты анализа данных нам указали на то, что для пользователей Инстаграм более привлекательным является привычный, рядовой контент лидеров мнений, на которых они подписаны - это заметно и по значению уровня вовлеченности, и по комментариям под публикациями. В связи с чем можно сделать вывод о том, что рекламный контент должен быть максимально органично и нативно вписан в ленту инфлюэнсера, чтобы у людей не возникало резкого отторжения при замечании рекламы. Нативная реклама является трендом среди маркетологов уже не первый год, но для социальных сетей эта тенденция становится уже обязательной, в случае с размещением рекламы в профилях инфлюэнсеров Инстаграм отмечу, что в последнее время данная социальная сеть активно развивает видео-направление, что может стать дополнительной возможностью для брендов, желающих привлечь лояльную аудиторию посредством размещения рекламы у инфлюэнсеров в Инстаграм.

Следующим этапом исследования стало изучение воздействия Influencer маркетинга на когнитивном уровне - мы проанализировали отношение к рекламе в профилях лидеров мнений у мужчин и женщин. Данные проведенного количественного указывают на то, что статистически значимой разницы в восприятия рекламы между мужчинами и женщинами нет, т.е. нельзя утверждать, что мужчины, например, относятся более лояльно или, наоборот, нетерпимо к рекламе у инфлюэнсеров в Инстаграм, чем женщины. Вывод в данном случае таков: «Восприятие рекламного контента в Инстаграм российскими мужчинами и женщинами одинаково». Частичный ответ на вопрос: «Одинаково как - положительно или негативно?» дает предыдущий пункт настоящей части исследования. Если говорить о прикладных рекомендациях для брендов, то отметим следующее: не стоит закупать рекламу в большем/меньшем объеме с таргетингом на определенный пол в Инстаграм в надежде на лучшее отношение и восприятие рекламных сообщений пользователями.

Другой важной частью стало исследование различий в совершении покупок после контакта с рекламой в профиле у инфлюэнсеров между двумя категориями пользователей - подписчиками лидеров мнений и обычными пользователями. Гипотеза №3 о том, что «Пользователи Инстаграм, подписанные на профили Инстаграм, чаще совершают покупки после контакта с рекламой, чем те, кто не подписан на профили инфлюэнсеров» подтвердилась. Стоит остановиться чуть подробнее на вынесении рекомендаций для компаний - производителей товаров и услуг. Дело в том, что зачастую компании или рекламные агентства, которые действуют в интересах первых, желающие продвинуть свою продукции посредством лидеров мнений, отталкиваются сугубо от своей целевой аудитории и привлекают лидеров мнений в соответствии с заданными, порой не всегда соответствующими поставленным задачам, критериями. Например, это касается количества подписчиков у лидера мнения. Количество фолловеров сегодня уже не является поводом увеличить стоимость рекламы, а также ориентиром для рекламы определенных товарных категорий. Исследование дает ясно понять, что уже сформировавшаяся лояльная аудитория определенного инфлюэнсера чаще станет приобретать товары/ услуги после его рекомендации, чем просто пользователи Инстаграм, не подписанные на аккаунты лидеров мнений, но тем не менее заметившим рекламу у популярной личности в социальной сети, обозначенной выше. Это можно частично объяснить феноменом, описанным в 1-й главе: преданная аудитория любого инфлюэнсера зачастую воспринимает последнего как эксперта в определенной области/-ях. Подобное доверие складывается на протяжении разного, но, как правило, длительного времени. Поэтому очень актуальным и, безусловно, важным является практический вывод о том, что инфлюэнсера для размещения рекламы нужно выбирать исходя из характеристик его аудитории. Размещение рекламы с таргетингом на определенные сегменты пользователей Инстаграм может быть результативно, но с точки зрения конверсии в покупателей данный метод точно проигрывает рекламной публикации у инфлюэнсера с необходимой бренду ЦА.

Заключительным этапом стал анализ связи подписки на аккаунты инфлюэнсеров и совершением покупки в определенной товарной категории. Положительные результаты показали категории: продукты питания, аксессуары и косметика. В анализе также принимали участие: FMCG-товары, фармакологические препараты, одежда, путешествия, сервисы/ услуги, детские товары. Приобретение респондентами данных категорий не связано с подпиской на профили инфлюэнсеров в Инстаграм. На основании моего исследования применение influencer маркетинга в Инстаграм в России более релевантно для компаний-производителей продуктов питания, аксессуаров и косметики.

Отметим, что influencer маркетинг является эффективным инструментом маркетингового воздействия в Инстаграм в России, о чем свидетельствует анализ данных исследования. Отметим, что в России маркетинг влияния только...