Настройка и оптимизация контекстной рекламы в "Яндекс.Директ"



Рисунок 19 - Рекламные объявления рекламной кампании «Аэротехногрупп»

Все поисковые объявления были написаны через документ Exel.

Разумнее всего внедрять ключевое слово в Заголовок №1, а Заголовок №2 использовать для ключевого преимущества компании. Ведь если пользователь увидит ряд объявлений с одинаковым первым заголовком, его внимание можно заполучить именно вторым заголовком, так как он привлекает внимание гораздо больше, чем текст объявления и все дополнения [12].

В качестве второго заголовка было взято преимущество «Гарантия от 1 года!», так как гарантии на 1 год и более предоставляют не все компании. Указывать цену во втором заголовке не имеет большого смысла, так как, во-первых, для В2В сегмента цена не является ключевым фактором при выборе поставщика, во-вторых, четкого прайса в данной сфере, как правило, нет. Ценовая политика очень гибкая, и зависит от объема сделки.

Если взглянуть на объявления конкурентов по узким модельным запросам, то можно отметить, что некоторые конкуренты не прописали вторые заголовки, а другие - используют цену как конкурентное преимущество. Это можно увидеть на рисунке 20. Именно поэтому Заголовок №2 «Гарантия от 1 года!» будет выиграшным [28].



Рисунок 20 - Рекламные объявления конкурентов компании «Аэротехногрупп»

Что касается дополнений к объявлению, а именно: быстрые ссылки, описание к быстрым ссылкам, уточнения, виртуальная визитка и цена, - то их необходимо прописывать максимально широко, используя все количество предоставляемых символов. Это позволит объявлению выглядеть больше, масштабнее и заметнее (см. Рис. 21)

Рисунок 21 - Рекламное объявление «Аэротехногрупп»

Настройки рекламных кампаний

Предельно серьезно нужно относиться к выставлению настроек в интерфейсе рекламного кабинета. После загрузки файла с рекламными объявлениями необходимо указать ряд настроек, таких как: регионы показов, время показов, данные о связи Яндекс.Директ и Яндекс.Метрики, стратегия показов, корректировки ставок, виртуальная визитка и прочее [23].

Регоны показов были выставлены по всей России, как видно на рисунке 22.

Рисунок 22 - Настройки регионов показа рекламных кампаний «Аэротехногрупп

Расписание показов были выставлены на время тестирования в часы работы отдела продаж, то есть только в будние дни с 9:00 по 17:00. Имеет смысл транслировать рекламные объявления круглосуточно и в выходные дни только после получения положительных результатов тестирования [13].

Для передачи данных из Яндекс.Метрики, который необходимо подключить к сайту с помощью кода, в интерфейс необходимо указать номер счетчика Яндекс.Метрики в настройки (см. Рис. 23)

Рисунок 23 - Настройки счетчика Яндекс.Метрики и стратегии показов

Стратегия показов на время тестирования была выбрана «Ручное управление ставками с оптимизацией», так как данная стратегия единственная, которая позволяет самостоятельно регулировать ставки (см. Рис. 23) [13]

Корректировки ставок при запуске были указаны минимальные, а именно: полностью отключить транслирование объявлений аудитории, младше 18-ти лет (см. Рис. 24). Остальные корректировки могут появиться в результате оптимизации на основе полученной статистики после тестирования.

Рисунок 24 - Настройки корректировок ставок для компании «Аэротехногрупп»

Также в настройках была прописана виртуальная визитка, в которой указаны данные о местоположении компании и контактные данные, и отключены дополнительные релевантные фразы, которые могут давать нерелеватный трафик.

Настройка аналитики

Одной из грубейших ошибок прошлых подрядчиков был некачественный сбор статистики из-за того, что аналитика была настроена некорректно.

Аналитика позволяет оценивать эффективность не только рекламы в целом, но и в отдельности эффективность рекламных кампаний, ключевых фраз, рекламных объявлений. Данная информация позволяет в дальнейшем оптимизировать рекламу и снижать стоимость привлеченного клиента. Это означает, что без качественно настроенной аналитики оптимизация рекламных кампаний невозможна [4].

В первую очередь необходимо подключить счетчик Яндекс.Метрики или же проверить корректность работы в том случае, если счетчик уже подключен.

В Яндекс.Метрике необходимо настроить передачу данных о каждом целевом действии на сайте, например, оставление заявки. В Яндекс.Метрике передача данных о действиях на сайте производится через срабатывание целей, прописанных в интерфейсе Яндекс.Метрики.

Однако данные цели позволяют отслеживать лишь обращения пользователей через формы обратной связи на сайте. Оффлайн действия такие как звонки и отправление писем на электронную почту отследить без платных сервисов невозможно.

Для клиента был подключен сервис для отслеживания поступления звонков и писем на электронную почту с идентификацией источника трафика на уровне рекламных кампаний и ключевых фраз «Calltracking.ru» (См. Приложение 2). Данный сервис позволяет связать количество входящих звонков и писем с эффективностью рекламного канала.

В результате call-tracking и email-tracking интегрируется с Яндекс.Метрикой, куда передаются данные о всех поступивших звонках и письмах.

В итоге в Яндекс.Метрике всего было настроено десять целей: данные о звонках, данные о письмах, 4 цели на формы обратной связи на сайте, 4 цели на действиях с Jivo Site (см. Рис. 25)

Все данные из Яндекс.Метрики также будут передаваться в интерфейс Яндекс.Директ.



Рисунок 25 - Цели в Яндекс.Метрике

Расчет целевых показателей

Любая рекламная кампания запускается только после расчета ключевых показателей, ведь если рекламная кампания запускается вслепую, то шансов окупить инвестиции практически нет. Необходимо рассчитать показатель CPL, при котором ROMI будет положительным. Расчет показателей всегда проводится совместно с заказчиком. Максимальный CPL можно рассчитать благодаря показателям: коэффициент одобрения заявок колл-центром и средней маржой товара или услуги [14].

Представитель компании «Аэротехногрупп» затруднился дать точные данные в связи с разнообразностью тарифов, поэтому данные были взяты приблизительно.

Среднюю маржу с одного промышленного вентилятора клиент обозначил в 13000 рублей, а коэффициент одобрения заявок колл-центом в 12%. CPL = 13000 рублей *0,12 = 1560 рублей. Это означает, что при стоимости лида в 1560 рублей при средней конверсии отдела продаж в 12%, ROMI будет ровняться нулю [46].

Среднюю маржу с одного заказ вентиляционных решеток клиент обозначил в 4000 рублей, а коэффициент одобрения заявок колл-центом в 20%. CPL = 4000 рублей *0,12 = 800 рублей. Это означает, что при стоимости лида в 800 рублей при средней конверсии отдела продаж в 20%, ROMI будет ровняться нулю.

Данный расчет приблизителен, так как множество факторов изменчивы. Например, отдел продаж может в среднем показывать как выше, так и ниже заявленного результата; или же средний чек может быть как выше, так и ниже предположительного. К тому же следует помнить, что в B2B сегменте цикл сделки более продолжителен, чем в B2C. Клиенты, как правило, в данном сегменте часто обращаются повторно, поэтому здесь может быть задействован такой показатель как LTV [43].

Следующим шагом является расчет искренней ставки для рекламных кампаний [14]. Необходимо взять вновь показатель маржи и конверсию сайта. Искренняя ставка = маржа * конверсию сайта. Основываясь на прошлые показатели рекламных кампаний, можно предположить конверсию сайта в 1%. Следовательно, искренняя ставка для промышленных вентиляторов равна 13000*0,01, то есть 130 рублей, а для вентиляционных решеток - 4000*0,01, то есть 40 рублей. Так как данные, которые предоставил клиент, приблизительные, к этому показателю не стоит относиться критично и при необходимости можно незначительно поднимать ставку.

Запуск и ведение рекламных кампаний

Перед запуском все рекламные кампании были проверены и согласованы заказчиком. Также была проверена исправность всех систем аналитики.

13 апреля были запущены разработанные рекламные кампании по двум позициям: промышленные вентиляторы и вентиляционные решетки. Тестирование проводилось с 13 апреля до 30 апреля.

Было запущено всего 7 рекламных кампаний: 4 кампаний с промышленными вентиляторами и 3 кампании с вентиляционными решетками (см. Рис. 26).

Рекламные кампании были определены следующим образом: 1 кампания по позиции с вентиляторами с ключевыми словами общего типа с таргетингом по всей России; 1 кампания по позиции с вентиляторами с ключевыми словами модельного типа с таргетингом по Нижнему Новгороду; 1 кампания по позиции с вентиляторами с ключевыми словами модельного типа с таргетингом по Москве; 1 кампания по позиции с вентиляторами с ключевыми словами модельного типа с таргетингом по всей России кроме городов Москвы и Нижнего Новгорода; 1 кампания по позиции с вентиляционными решетками с таргетингом по Нижнему Новгороду; 1 кампания по позиции с вентиляционными решетками с таргетингом по Москве; 1 кампания по позиции с вентиляционными решетками с таргетингом по всей России кроме кородов Москвы и Нижнего Новгорода. Все рекламные кампании поискового типа.

Рисунок 26 - Рекламное объявление промышленных вентиляторов «Аэротехногрупп» в поисковой выдаче Яндекс

В период с 13 апреля по 30 апреля ежедневно проводился мониторинг рекламных кампаний и основных показателей.

Главной целью запсука рекламных кампаний являлось получение целевых обращений с рекламы в Яндекс.Директ в рамках ограниченного бюджета. Поэтому объявления компании «Аэротехногрупп» не всегда занимали первую и вторую позицию в спецрзмещении, так как по некоторым ключевым фразам транслирование на первых двух позициях было бы нерентабельным из-за высокой ставки. Транслировать объявления на третьей и четвертой позиции гораздо дешевле, но и не менее эффективно.

2.3 Результаты рекламных кампаний в Яндекс.Директ. Сбор статистики

Рекламные кампании тестировались в Яндекс.Директ в период с 13 апреля по 30 апреля. За это время были получены следующие показатели (см. Рис 27):

· Потрачено - 8 925, 91 рубль

· Показов - 12335

· Кликов - 632

· Средняя цена клика - 14,12 рублей

Рисунок 27 - Статистика рекламных кампаний за период с 13 по 30 апреля 2020 года

· Целевых звонков - 6 (1звонок оказался нецелевым) (см. Рис. 28)

Рисунок 28 - Данные звонков из Яндекс.Метрики за перод с 13 по 30 апреля 2020 года

· Целевых запросов на электронную почту - 14 (см. Рис 29)

Рисунок 29 - Данные писем из Яндекс.Метрики за перод с 13 по 30 апреля 2020 года

· Обращений через форму обратной связи на сайте - 0

· Обращения через Jivo Site - 10

Все данные также были сверены с данными в системах аналитики call-tracking и email-tracking. (См. Приложение 3)

Совместно с заказчиком было принято решение не брать в расчет обращения через Jivo Site, так как ни один из написавших не оставил при общении с менеджером свои контактные данные. Поэтому всего как целевые лиды было учтено 20 обращений (6 звонков и 14 писем).

Из этих данных можно высчитать среднюю стоимость целевого обращения, разделив потраченный бюджет на количество целевых обращений. В результате средняя стоимость целевого обращения, он же показатель CPL = 8 925, 91 / 20 = 446, 29 рублей. Данный показатель вполне удовлетворяет заказчика, однако, из-за большой разницы среднего чека двух позиций необходимо подвести статистику по каждой позиции отдельно.

Если говорить про промышленные вентиляторы, то за весь период были получены следующие результаты (см. Рис.30):

· Потрачено - 4048,64

· Кликов - 318

· Целевых обращений - 10 (7 писем и 3 звонка)

· Обращений через Jivo Site - 6

· CPL - 404,86 руб

Рисунок 30 - Статистика рекламных кампаний по вентиляторам

Ранее были высчитаны показатели, при которых рентабельность будет равняться нулю. Для позиции промышленных вентиляторов показатель CPL составил 1560 рублей при условии, что отдел продаж продолжит работать при показателе в 12%. На данном этапе CPL составил 404,86 рублей. Это означает, что цель для позиции промышленных вентиляторов выполнена положительно.

Если говорить про вентиляционные решетки, то за весь период были получены следующие результаты (см. Рис. 31):

· Потрачено - 4877,27

· Кликов - 314

· Целевых обращений - 10 (7 писем и 3 звонка)

· Обращений через Jivo Site - 5

· CPL - 487,72 руб

Рисунок 31 - Статистика рекламных кампаний по решеткам

Ранее были высчитаны показатели, при которых будет ROMI будет равняться нулю. Для позиции промышленных вентиляторов показатель CPL составил 800 рублей при условии, что отдел продаж продолжит работать при показателе в 20%. На данном этапе CPL составил 487,72 рублей. Это означает, что цель для позиции вентиляционных решеток выполнена положительно [18].

Удивительным образом распределились заявки поровну между двумя позициями. Хотя средний чек сильно отличается. Поэтому можно поставить гипотезу, что стоимость заявки по вентиляционным решеткам можно значительно снизить.

Что касается показателя CTR, то можно заметить, что для промышленных вентиляторов он выше, чем для вентиляционных решеток. Это можно объяснить тем, что в объявлениях по вентиляционным решеткам в заголовке №2 указано: «Заказы от 10 000 рублей». Данный ход сделан для того, чтобы отпугнуть клиентов с небольшими заказами, так как вентиляционные решетки могут заказывать небольшими партиями, что не очень интересно компании «Аэротехногрупп». Тем самым удалось избежать кликов от розничных клиентов.

Также можно высчитать конверсию сайта за тестовый период. Всего кликов было 632, а целевых обращения - 20. Следовательно CR = 20/632*100% = 3,15%. При расчете искренней ставки для рекламных кампаний конверсия сайта была взята как 1%. На данном этапе искреннюю ставку можно пересчитать. Следовательно искренняя ставка для промышленных вентиляторов равна 13000*0,0315, то есть 409 рублей, а для вентиляционных решеток - 4000*0,0315, то есть 126 рублей.

На данный момент средняя стоимость клика далека от искренней ставки. Это означает, что при повышении ставок до искренних рекламные объявления будут гарантировано выкупать места в спецразмещении. А при прежней конверсии сайта в 3,15% ROMI будет ? 0.

Также можно сделать определенные выводы на счет способа обращений потенциальных клиентов. 14 из 20 обращений - обращения через письма на электронную почту. Остальные 6 обращений - звонки. Это говорит о том, что в B2B сегменте реже клиенты обращаются через форму обратной связи на сайте, а чаще всего пишут на электронную почту и звонят. Следовательно нужно обязательно подклчать дополнительные сервисы для ведения аналитики по звонкам и электронным письмам. Это позволит собирать четкую статистику и оптимизировать рекламные кампании.

2.3 Аналитика рекламных кампаний. Руководство по оптимизации рекламных кампаний

Грамотно настроить рекламные кампании - это лишь 30% от успеха контекстной рекламы [15]. Кампании требуют постоянного мониторинга и оптимизации, которая позволит улучшить ключевые показатели и оптимизировать рекламный бюджет клиента.

Прежде чем начинать заниматься оптимизацией рекламных кампаний и вносить какие-либо правки, необходимо собрать достаточное количество статистики. И только на основе данной сттистики можно делать определенные выводы и начинать делать правки. Как правило считают, что делать выводы можно лишь после того, как 1 рекламная кампания наберет не менее 300 кликов. Однако в некоторых случаях можно делать выводы и ранее.

За период проведения тестирования для компании «Аэротехногрупп» было набрано с 7-ми кампаний 632 клика и потрачено 8 926 рублей. Данной статистики недостаточно для вынесения вердикта и вносение правок, однако, для определения гипотезы вполне достаточно. Если данные не изменятся в результате набора полной статистики, можно будет вносить определенные правки. Ниже будет представлен ряд гипотез для оптимизации рекламных кампаний в Яндекс.Директ для «Аэротехногрупп».

Сама оптимизация рекламных кампаний и объявлений заключается в перераспределении бюджета путем отключения неработающих кампаний, объявлений или ключевых фраз, а освободившийся бюджет перенаправляют в кампании, объявления или ключевые фразы, которые работают наилучшим образом.

Для начала необходимо определить, как продуктовые позиции работают по-отдельности. Выше была представлена статистика в отдельности для позиций премышленных вентиляторов и вентиляционных решеток. Оказалось, что позиции работают практически с одинаковыми показателями, не смотря на то, что средний чек сильно отличается в этих двух позициях.

Анализировать рекламные кампании, объявления, ключевые фразы и многое другое можно с помощью функции в интерфейсе Яндекс.Директ «Мастер Отчетов», где можно задать зависимость определенных параметров [16].

Так можно определить наиболее и наименее эффективные рекламные кампании.

Рисунок 32 - Статистика рекламным кампаний из отчета «Мастер отчетов»

По статистике (см. Рис. 32) видно, что некоторые кампания показывают результат лучше, другие - значительно хуже. В общей картине по кампаниям можно отрегулировать ставки, подняв их на кампании № 46248613 и 46267186, и снизив ставки на капании № 46248671, 46735181 и 46735320. Однако так как статистики для таких правок недостаточно, эту гипотезу лучше проверить, как каждая кампания наберет не менее 300 кликов.

Однако неправильным будет регулировать ставки на всю рекламную кампанию, так как в каждой рекламной кампании точно также работают ключевые фразы, которые также отключить или, наоборот, поднять ставку.

Как видно по статистике (см. Рис. 34) можно определить наиболее и

Рисунок 33 - Статистика ключевых слов из отчета «Мастер отчетов»

наименее эффективные ключевые фразы. Оценивать эффективность наилучшим образом можно по показателю CPL [16]. На данный моент статистики недостаточно для корректировок, однако данную гипотезу необходимо будет подтвердить или опровергнуть после получения полной статистики [30].

Настройки кампаний в Яндекс.Директ дают возможность регулировать и корректировать ставки на определенные сегменты аудитории. Ниже представлены гипотезы по оптимизации рекламных кампаний с помощью корректировок ставок:

1. Качество трафика лучше с персонального компьютера, чем с мобильного устройства.

Настройки рекламных кампаний в Яндекс.Директ позволяют регулировать ставки на трафик с мобильных устройств и с устройств ПК. В Яндекс.Метрике видно, что процент отказов в 2 раза выше именно с мобильных устройств (см. Рис. 34). А все поступившие письма были отправлены именно с переходов на сайт ч устройства ПК. В результате можно снизить ставки на трафик с мобильного устройства на 20-30%.



Рисунок 34 - Данные из Яндекс.Метрике по группировке устройств

Можно предположить, что это характерно именно для сегментов В2В, так как в основном поиск крупных поставщиков осуществляется чаще с ПК (см. Рис. 35)

Рисунок 35 - Данные из Яндекс.Метрике по группировке устройств и конверсий

2. Мужская аудитория конвертируется лучше женской.

Если взглянуть на статистику в Яндекс.Метрике при сегментировании посетителей по половому признаку, видно, что показатель отказов выше в женском трафика, а конверсия выше в мужской аудитории (см. Рис. 36).

Рисунок 36 - Данные из Яндекс.Метрики по группировке пола аудитории

Однако женская аудитория, пусть и в малом количестве, все же конвертируется. Поэтому снижать ставки на женскую аудиторию не обязательно, но можно поднять ставки на мужскую аудиторию на 10-15%.

3. Аудитория возраста 25-44 года конвертируется лучше.

Перед запуском рекламы в Яндекс.Директе для заказчика ставки на аудиторию младше 18-ти лет были снижены на 100%. То есть аудитории младше 18-ти лет рекламные объявления не транслировались.

Как показывает статистика в Яндекс.Метрике аудитория возрастом 25-44 года лучше конвертируется, чем другие сегменты (см. Рис. 37).

Рисунок 37 - Данные из Яндекс.Метрики по группировке возраста

Совмещая данные о том, что мужская аудитория конвертируется лучше женской, имеет смысл поднять ставки на 10-15% на мужчин возрастом 25-44 лет [25].

К оптимизации рекламных кампаний также следует отнести дополнение минус-слов на основе отчета «Поисковые запросы», где можно увидеть, по каким запросам показываются рекламные объявления. В данном отчете можно заметить, что некоторые показы были произведены по нецелевым запросам (см. Рис. 38)

Таким образом было найдено более 50-ти новых минус-слов для кампаний «Аэротехногрупп»

Это основные моменты для оптимизации рекламных кампаний, которые позволят улучшить показатели. В результате оптимизации необходимо отключить все неработающие каналы и сегменты аудиторий и перенаправить бюджет на наиболее эффективные каналы и аудитории.

Рисунок 38 - Отчет из «Поисковые запросы»

Заключение

В данной работе поднимается тема настройки и оптимизации контекстной рекламы в Яндекс.Директ для компаний B2B сегмента.

Глобальной целью данного исследования являлось достижение окупаемости рекламы Яндекс.Директ по товарам B2B сфер. Подцелями исследования являлись: привлечение целевого трафика на сайт компании по продаже промышленного вентиляционного оборудования с площадки Яндекс.Директ, настройка четкой аналитики рекламы, получение первых заявок на сайт определенной стоимостью.

Все подцели были успешно выполнены: удалось привлечь на сайт с рекламы Яндекс целевой трафик с получением качественных заявок; отследить четкую статистику удалось благодаря подключеной для компании «Аэротехогрупп» таких систем аналитики как Яндекс.Метрика, call-tracking и email-tracking; полученные заявки обходились в пределах целевой стоимости.

Что касается глобальной цели исследования, то ее можно считать также выполненной. Из 20-ти целевых заявок был заключен 1 договор на сумму, превышающую маркетинговые затраты на время тестирования.

Следовательно гипотеза, представленная перед началом работы, которая звучала как «окупаемость рекламы копаний В2В сегмента в Яндекс.Директ можно достичь путем грамотной настройки контекстной рекламы и оптимизации рекламных кампаний», была подтвержена.

Путь к успешным рекламным кампаниям для сегмента B2B заключался в:

1. Доскональном изучении продуктов компании, их характеристик и особенностей;

2. Изучении целевой аудитории, их потребностей, ценностей и болей;

3. Изучении конкурентов, их преимуществ и недостатков, их рекламных объявлений;

4. Четкой проработке семантического ядра, в том числе низкочастотных запросов;

5. Построении четкой системы аналитики;

6. Тесного взаимодействия с представителями компании «Аэротехногрупп» как с экспертами в сфере промышленного вентиляционного обордования;

Однако грамотная настройка рекламы в Яндекс.Директ - это лишь небольшая часть успешной работы рекламных кампаний. Над стабильностью и улучшением показателем постоянно проделявается огромная работа маркетологов. Благодаря четкой аналитике предоставляется возможность оптимизировать рекламные кампании. Именно поэтому заказчику также был предложен ряд возможных корректировок с целью оптимизации рекламы и улучшения ключевых показателей.

В данной работе демонстрируется важность широкого подхода к настройке рекламных кампаний для товаров B2B сегмента. Именно такой подход гарантирует успешность контекстной рекламы для технически сложных продуктов.



Размещено на Allbest.ru

...