Размещено на http: //www. allbest. ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Выпускная квалификационная работа - МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.05 «Бизнес-информатика»

образовательная программа «Бизнес-информатика»

«Разработка модели сегментации клиентской базы для поддержки маркетинговой стратегии торговой сети с использованием платформы SAP Marketing Cloud»

Голомазов Олег Александрович

Рецензент: к-т технических наук, профессор

Диго С.М. Научный руководитель

к-т экономических наук, доцент Брускин С.Н

Москва 2020



Оглавление

Введение

1. Теоретические и прикладные аспекты управления на рынке FMCG и Retail

1.1 Глобальные тренды в развитии торговых компаний в современных условиях

1.2 Подходы (методы) к управлению маркетингом в торговых сетях (компаниях FMCG-сектора)

1.3 Анализ лидирующих CRM-решений для поддержки управления маркетингом и продажами

2. Постановка задачи на разработку модели сегментации клиентов на примере крупной торговой сети «УЛЬТРА».

2.1 Описание исследуемой торговой сети

2.2 Описание процесса управления взаимоотношениями с клиентами

2.3 Функциональные требования к CRM-решению для задачи клиентской сегментации

3. Результаты разработки моделей сегментации в торговой сети «УЛЬТРА» с использованием SAP Marketing Cloud

3.1 Функциональное описание модели с использованием SAP Marketing Cloud

3.2 Описание решения

3.3 Результаты тестовых испытаний и апробации модели

Список использованных источников



Введение

Актуальность. В современном мире в сфере торговли предлагать просто хорошие продукты стало уже недостаточно. Насыщенность рынка и высокая конкуренция могут быстро свести на нет любую формулу успеха. Главной основой успеха является исключительность сервиса. Но сервис требует притока и вовлечения клиентов. А также после привлечения необходимо их удержать путем выстраивания долгосрочных и продуктивных отношений. Поэтому конкурентного преимущества можно достичь путем эффективного использования этого сервиса. Зная об ожиданиях, предпочтениях и поведении клиентов, можно достичь поставленной цели - эффективного управления взаимоотношениями с клиентами. Для этого необходимо вести с ними непрерывный диалог и максимально использовать информацию, которая генерируется при каждом деловом контакте.

Этого можно достичь с использованием систем управления взаимоотношениями с клиентами класса CRM (Customer Relationship management) Современные приложения данного класса позволяют собирать, хранить и обрабатывать информацию о клиентах, вести маркетинговый анализ и учет коммуникаций, проводить многоканальные маркетинговые кампании, включая персонализированное взаимодействие с клиентами, а также выполнять сегментацию целевой аудитории.

Цель работы: Разработать модели сегментации клиентской базы для поддержки маркетинговой стратегии с использованием платформы SAP Marketing.

В рамках работы были необходимо решить следующие задачи:

- провести анализ глобальных трендов в развитии торговых компаний;

- обследовать подходы к управлению маркетингом в торговых сетях;

- провести анализ лидирующих CRM-решений для поддержки управления маркетингом и продажами;

- провести исследование FMCG-компании на примере крупной торговой сети для внедрения СRM-решения на базе платформы SAP Marketing Cloud;

- провести анализ процессов управления взаимоотношения с клиентами в рассматриваемой торговой сети;

- разработать функциональные требования к CRM- решению для задачи клиентской сегментации;

- разработать и описать модели сегментации для реализации в SAP Marketing Cloud и их интеграции с Calculation View в SAP HANA;

- описать общую информационную модель предложенного CRM решения для исследуемой торговой сети;

- описать результаты тестовых испытаний и апробации разработанного решения.

Объектом исследования является крупная торговая сеть с распределенной структурой управления.

Предметом исследования являются бизнес-процессы управления взаимоотношениями с клиентами, а также методы и инструменты поддержки указанных процессов в исследуемой компании.



1. Теоретические и прикладные аспекты управления на рынке FMCG и Retail

1.1 Глобальные тренды в развитии торговых компаний в современных условиях

Торговля - область бизнеса с самой высокой конкуренцией. И маловероятно, что в ближайшем будущем что-то изменится. В Европе российский рынок ритейла считается самым крупным: он включает в себя более 145 млн потребителей, 75% из которых - жители городов [1]. В последние годы ритейл проживает глубокую трансформацию. За рубежом развитие происходит гораздо быстрее, и конкуренция на порядок выше, чем в России. Россия же находится в более комфортных условиях - можно позволить себе не только экспериментировать, но и совершенствовать технологии Запада.

На данный момент становится популярна интернет-торговля, которая изменяет основное понятие ритейла. Для успешной конкуренции многие торговые сети начинают использовать IT-технологии. Новейшие технологии идут к развитию электронной коммерции и увеличению продаж через интернет. И это логично: оплата происходит быстро, не нужно тратить время на обслуживание клиента, да и к тому же стать ближе к своему покупателю порой бывает удобнее в той среде, в которой он привык находиться - интернете.

В то же время рынок очень разносторонний: есть такие гиганты как «X5 Retail Group» и «Магнит», крупные сети офлайн-ритейла: одежды, косметики, фармацевтики, а есть стремительно растущие торговые площадки - маркетплейсы и маленькие интернет-магазины. Последние изначально создаются как ИТ-компании, классические ритейл-компании же активно проводят цифровизацию своих процессов, набирая специальные команды или пользуясь услугами консалтинговых компаний и системных интеграторов.

Специалисты выявляют три направления развития рынка. Первое направление - проникновение ритейла во все каналы коммуникации с клиентами, интеграцией между собой этих каналов. Второе - взаимопроникновение офлайн- и онлайн-торговли. Третье - трансформация крупных ритейлеров в ИТ-компании с помощью работ с данными, а также «дизайнерские» ИТ-решения для оптимизации процессов и выстраивания отношений с клиентами.

В западном ритейле находят применение технологии смарт-контрактов, позволяющих организовать управление доставкой и хранение товаров, блокчейн, криптовалюта, Big Data и Internet of Things (IoT). IoT и Big Data развиваются стремительно быстро: западные производители все чаще выпускают умные устройства. В ритейле это активно используется для автоматизации ручного труда.

1. Замена кассиров. Планируется замещать их либо умными машинами, либо всем известными кассами самообслуживания, которые уже были опробованы многими зарубежными торговыми сетями. До России они дошли сравнительно недавно, однако, крупные федеральные сети уже могут похвастаться хорошими результатами: такие кассы позволяют сократить число кассиров в 3 раза, а полная окупаемость оборудования происходит уже через 6 месяцев.

2. Операции с деньгами и финансами. Например, подсчет наличных денег их кассы. Ящик из кассы помещается прямо в аппарат и затем автоматически производится подсчет, затем данные отправляются в ERP-систему.

3. Сортировщики на складе. Роботизация склада ритейле считается одним из ключевых направлений развития. Очень много людей выполняют рутинные операции на складах, что отнимает много времени, и к тому же используются ограниченные человеческие ресурсы, а робот может выполнять операции практически без перерывов.

Общемировая тенденция показывает: оптимизация рабочих мест с большим количеством рутинных операций значительно увеличивает эффективность работы склада[2].

Многие компании используют технологию «Process Mining», обычно в том случае, если процесс никак не выполняется без человека, а бизнес-процессов в компании много. Эта технология анализирует получаемые данные и выявляет все то, что обычно бывает скрыто от глаз руководителя: всевозможные зацикливания, задержки в рабочем процессе, нехватку квалификации сотрудников, ход работы и т.д.

Во многих городах торговые центры уже давно пользуются технологией Process Mining в качестве способа для совершенствования покупательского опыта. С помощью нее представляется путь взаимодействия клиента с магазином и выявляются слабые стороны продаж. По сути, это особый подход в аналитике данных, однако, он способен проделать колоссальную работу: увеличить продажи, снизить издержки, повысить эффективность бизнес-процессов, провести мониторинг и спрогнозировать результаты.

Активно развиваются технологии распознавания лиц и образов. Это также можно использовать в ритейле. От того, как расставлены продукты на полке, зависит успех в продажах магазина. Поэтому, для облегчения и ускорения контроля выкладки товаров используется технология компьютерного зрения - система распознавания фотографий. Например, мерчандайзер загрузит фотографию выставленной полки, и программа сообщит ему если товары выставлены неправильно. Кроме того, она имеет доступ к базе данных склада и советует, что нужно добавить или заменить.

Исследования показали, что внедрение технологии компьютерного зрения позволяет сократить время работы мерчендайзера на 40% и увеличить товарооборот на 5%. [3]

При помощи искусственного интеллекта можно лучше узнать своего покупателя. С помощью этой технологии можно сосчитать количество посетителей, количество повторных покупателей, определить их пол, возраст и многое другое. На основе всех этих данных можно предсказывать поведение покупателей и увеличивать продажи.

В российском ритейле становятся популярными решения для роботизации бизнес-процессов (RPA) для автоматизации рутинных операций. Основные сферы применения RPA в ритейле это финансы и бухгалтерский учет (обработка платежей и первичных документов, управление данными контрагентов, подготовка и выставление счетов, отчетность и т.д.), персонал (поиск вакансий, обработка резюме, заведение данных о новых сотрудниках, выдача пропусков, кадровая отчетность и т.д.), логистика (мониторинг цен, обработка запросов, сверка данных, управление запасами, обработка возвратов и т.д.), продажи и маркетинг (автоматическое извлечение лидов из CRM-систем, создание отчетов, чат-боты в колл-центрах и т.д.)[2].

Автоматизация в маркетинге и продажах, согласно оценкам аналитиков, может обеспечить как минимум 12,2% сокращение операционных маркетинговых затрат и на 14,5% рост продуктивности продаж. [4]

В ритейле очень важно не только сократить издержки, но и удерживать клиентов и вести активную коммуникацию с ними. Для этого тоже имеется целый ряд технологий.

У покупателя растет запрос на персонализированное взаимодействие с брендом. Для него важно, чтобы компания проявляла маркетинговую активность на основе истории его покупок, формируя из него предпочтения, а затем предлагала персонализированные скидки на основе сформированных предпочтений. В настоящее время в борьбе за покупателя уже недостаточно дать скидку на группу товаров. Увеличить продажи можно только с помощью персонализации.

Для улучшения клиентского сервиса ритейлеры выстраивают омниканальное обслуживание - интеграция не связанных друг с другом каналов коммуникации в единую систему для непрерывной связи с клиентом. При омниканальном клиентском сервисе информация о клиенте собирается и сохраняется для того чтобы сделать подход к обслуживанию более персонализированным.

Благодаря кассовой реформе появились новые источники данных -- кассовые чеки и сами смарт-терминалы. С их помощью анализируются продажи с глубокой детализацией в режиме реального времени.

Еще одно нововведение, которое проникает в отрасль - это WI-FI-трекинг. Некоторые компании уже начали рассылать сообщения с персонализированными скидками своим клиентам в тот момент, когда те проходят мимо их магазина в торговом центре. Это решение может использоваться для аналитики и оценки проходимости точки.

1.2 Подходы (методы) к управлению маркетингом в торговых сетях (компаниях FMCG-сектора)

Для принятия стратегических решений очень важен маркетинговый подход. При помощи него предприятие вырабатывает общие и конкретные маркетинговые стратегии, например, товарную, сбытовую, коммуникационную, ценовую. С помощью маркетингового подхода можно подобрать наиболее успешную тактику поведения на рынке и проводить мониторинг реализации маркетинговой программы в течение всего процесса.

Термин «маркетинг» как процесс имеет внутреннюю двойственность. Обычно внимание маркетологов акцентируется более на активной стороне маркетинга по сравнению с «аналитической» [4]. Чтобы подчеркнуть и показать эту двойственность, маркетинг разделяют на «стратегический» и «операционный».

Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, компания рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, в которые входят стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и маркетинговые затраты [5]. По Ж.-Ж. Ламбену, стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкурентных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество [4]. Г.Л. Багиев определяет стратегический маркетинг как процесс разработки стратегического комплекса-микс, основных направлений стратегической политики фирмы в области товаров, цен, коммуникаций, распределения и сбыта, с учетом факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды [5].

Операционный маркетинг - это нацеленный на удержание рынка активный процесс с кратким сроком от планирования до реализации. В нем используются все средства маркетинга для достижения целей: товар, цена, сбыт, коммуникации. Организация сбыта и продаж, а также организация политики коммуникаций для информирования потенциальных покупателей - это и есть операционный маркетинг. Основная его цель - минимизировав издержки, но при этом продать товар с использованием самых эффективных методов продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, непосредственно влияющим на окупаемость предприятия.

И стратегический и операционный маркетинг дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия. Основные составляющие стратегического и операционного маркетинга и их логическая взаимосвязь со стратегией развития предприятия представлены на рисунке 1.1. [6]



Рисунок 1.1 Сопоставление стратегического и операционного маркетинга [6]

Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности предприятия, в особенности на рынках с острой конкуренцией, одним из таких как раз является ритейл. Любой товар превосходного качества должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и показывающую его отличительные качества. Практически не бывает рыночных ситуаций, при которых спрос превышает предложение и отсутствует конкуренция.

Но каким бы ни был план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию. Круг задач стратегического маркетинга заключается в следующем:

- систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;

- разработка концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты;

- обеспечение производителя товарами устойчивого конкурентного преимущества.

Роль стратегического маркетинга заключается в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которые могут быть удовлетворены через создание того или иного товара или услуги. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблем, которое может обеспечить товар.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценивать. Задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить предприятие на привлекательные экономические возможности, т.е. на те, что адаптированы к ее ресурсам и новшествам, обеспечивают ее потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет среднесрочные и долгосрочные горизонты. Процесс стратегического маркетинга заключается в уточнении миссии фирмы, определении целей, разработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры товарного портфеля. Маркетинг в целом и особенно стратегический играет важную экономическую роль в рыночной системе хозяйства, не только потому, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития:

- стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;

- операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары;

- растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;

- такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию в масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.

Анализ потребностей потребителей товаров или услуг предприятия непосредственно связан с сегментированием (т.е. делением) рынка. Каждый конкретный сегмент рынка подразумевает под собой определенную группу потребителей, условно объединенных в данный сегмент по признаку тех или иных имеющихся у них одинаковых потребностей или поведенческих моделей. Определение и выбор своего базового рынка или сегмента создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности. Таким образом, сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и, следовательно, применение своего комплекса маркетинга [5]. Существует три альтернативных метода, которыми располагает предприятие, для того чтобы определить и удовлетворить целевой рынок.

1. Массовый маркетинг.

Массовый маркетинг ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт. При массовом маркетинге потребители никак не разделяются и не идентифицируются.

2. Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка нацелено на узкую группу потребителей (сегмент рынка). Компании необходимо адаптировать рынок к своему сегменту гораздо лучше, чем это сделают конкуренты. Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, компания должна выбрать тот, который создаст больше возможностей. Но следует учитывать, что наибольший сегмент не всегда выгодней, так как большая вероятность, что там сильная конкуренция. Также стоит рассмотреть сегмент, игнорируемый другими компаниями - возможно он является выгодным.

Сегментирование рынка может позволить предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент.

3. Множественное сегментирование.

С помощью множественного сегментирования компании сочетают лучшие стороны массового маркетинга и сегментирования рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В этом случае они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей, и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка. Множественное сегментирование требует тщательного анализа, но в то же время может быть очень прибыльным. Чем больше сегментов обслуживает предприятие, тем больше объем прибыли. Процесс сегментирования рынка состоит из шести этапов:

1. формирование критериев и признаков сегментирования рынка

2. выбор метода сегментирования

3. интерпретация, или описание профилей полученных сегментов

4. выбор целевых сегментов

5. позиционирование товара;

6. разработка комплекса маркетинга.

Сегментирование любого рынка может быть осуществлено самыми различными путями, по множеству признаков, с учетом разнообразных факторов[7]. Вот пример групп, по которым может быть отсегментированы потребители:

1. Географические: регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат.

2. Демографические: пол, возраст, размер семьи, семейное положение, уровень доходов, виды профессий, уровень образования, религия, раса, национальность.

3. Психографические: социальный слой, стиль жизни, личные качества.

4. Поведенческие: степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянного клиента, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности, степень готовности купить, эмоциональное отношение.

При анализе рынка используются в комбинации друг с другом ля того, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то или иное изделие. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка. Сегментирование рынка по параметрам продукции осуществляется на базе анализа, какие параметры того или иного продукта особо привлекательны для потребителей и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом. Такое сегментирование имеет большое значение при выпуске и сбыте новых товаров.

Чтобы планирование сегментирования было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Необходимы различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2. В каждом сегменте должно иметься достаточно признаков сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

3. У предприятия должна иметься возможность измерить характеристики и требования потребителей, для того чтобы образовать группы. Порою это затруднительно для факторов, связанных со стилем жизни.

4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимы.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментирования. Сегментирование можно провести всего по двум признакам: по возрасту потребителей и по уровню их доходов (Рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 сегментирование по двум признакам[6]

Такая схема сегментирования, одним из признаков которой является уровень доходов потенциальных потребителей, может быть целесообразной, например, для определенных моделей обуви, одежды, определенного вида услуг, места продажи, частоты потребления товара и т.п. Сегментирование можно провести и по большему количеству признаков, например, по трем (Рисунок 1.3).



Рисунок 1.3 сегментирование по трем признакам [6]

В ряде случаев для поиска своего сегмента целесообразной является схема последовательного сегментирования, т.е. построения «дерева сегментирования» (Рисунок 1.4).



Рисунок 1.4 дерево сегментирования[6]

В данном случае при сегментировании рынка проводят разделение по каждому признаку, а затем, в зависимости от конкретного вида товара, выбирают свой сегмент, т.е. после разделения рынка маркетологи предприятия анализируют их и выбирают наиболее привлекательные для себя. Каждый сегмент описывается с точки зрения половозрастного состава, доходов, предпочтений и т.д. С одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой - они достаточно однородны и по социально-экономическим и по демографическим признакам[8].

Перед тем, как начать реализовывать какую-либо маркетинговую стратегию, предприятие может воспользоваться пробным маркетингом - это тип эксперимента, целью которого является пробная, проводимая до начала массового производства и реализации соответствующей продукции продажа товара или реализация услуг для апробации всех компонентов маркетинга и достижения определенной степени уверенности в сделанном прогнозе.

Как правило, в процессе пробного маркетинга решаются два основных типа задач:

1. проверка некоторых важнейших компонентов маркетинга (например, цен, форм сбыта и.т.п.), которые предполагается скорректировать перед полномасштабным выпуском товара на рынок;

2. изучение возможностей экстраполяции результатов пробного маркетинга на весь будущий рынок соответствующих товаров или услуг.

На Западе уже стало нормой проводить пробный маркетинг. Как правило, в сфере торговли пробный маркетинг не проводится, когда расширяется ассортиментная группа или копируется удачно внедренный на рынок товар конкурента. Напротив, пробный маркетинг совершенно необходим в случае неуверенности компании в успехе нового товара (или выбранных упаковки, средств продвижения на рынке, рекламы и т.п.), на выпуск которого затрачены значительные средства.

Выделяют три основные разновидности пробного маркетинга: стандартный, контролируемый и моделируемый. Стандартному пробному маркетингу присущи те же основные методические принципы, на которых строится обычный эксперимент, проводимый во всех отраслях науки. Ниже приведены некоторые особенности:

Отбирается ограниченная территория (обычно два города, которые являются типичными для страны);

Поскольку пробный маркетинг является не просто исследованием, а одновременно первичной реализацией товара на рынке, что очень повышает ответственность, сам заказчик должен выдать четкое задание на реализацию этой разновидности маркетингового исследования, ясно указав задачи пробного маркетинга, форму, в которой его надлежит провести;

Исследование должно продолжаться достаточно долго, чтобы несколько эффект новизны товара несколько «успокоился». Но в то же время оно не должно быть слишком длительным, чтобы конкуренты не успели создать аналог соответствующего товара и раньше выпустить его на рынок (на примере исследований, приводящихся на Западе, установлено, что оптимальный срок проведения пробного маркетинга для быстро обновляющихся товаров широкого потребления 8-12 месяцев; именно в такие сроки можно получить определенную уверенность в достоверности прогноза).

Основное отличие контролируемого пробного маркетинга от стандартного заключается в том, что с помощью специализированных исследовательских компаний, имеющих дистрибьюторскую сеть, через которую осуществляется реализация товаров (эти дистрибьюторы при проведении пробного маркетинга специально поощряются), предпринимается попытка получить относительно чистый эффект воздействия экспериментальной переменной путем тщательного выравнивания прочих условий проведения эксперимента.

Основным преимуществом подобного эксперимента является то, что компания-заказчик сама определяет необходимое число магазинов и их географическое расположение. Компания сама доставляет в эти торговые точки товар, регулирует его размещение на прилавках, применяет необходимые формы стимулирования сбыта и так далее. Что же касается недостатков контролируемого пробного маркетинга, то основной из них сводится к тому, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать тем каналам, которые используются фирмой в непосредственной практической работе.

При всей привлекательности методик стандартного и контролируемого пробного маркетинга им присущи и такие общие серьезные недостатки, как сложность организации исследования; возможность заимствования конкурентами идеи производства соответствующего товара. Поэтому в последние годы все более популярной становится методика моделируемого пробного маркетинга, который представляет собой разновидность пробного маркетинга как мысленного эксперимента.

Также называемый лабораторным тестом, моделируемый пробный рынок (simulated test market) позволяет оценить математическими методами будущую долю рынка анализируемого товара на основе первоначальной реакции на него потребителей. Процедура проведения эксперимента выглядит следующим образом. Обычно проводится опрос потребителей в торговых центрах с интенсивным потоком покупателей, имеющих необходимые условия для демонстрации анализируемого товара. Отобранные респонденты знакомятся с основными свойствами нового товара и получают возможность приобрести его в реальном магазине или в моделирующих магазин тестовых центрах. Эксперимент с моделируемым пробным рынком должен проводиться примерно 16 недель или даже меньше.

1.3 Анализ лидирующих CRM-решений для поддержки управления маркетингом и продажами

Для начала стоит сказать, что многие компании стали предлагать облачные решения своих систем вместо классической On-premise. On-premise дословно переводится как “на предприятии”, что означает использование собственных ресурсов для размещения программного обеспечения. Для развертывания софта по модели on-premise, компании потребуется собственный физический сервер, который может быть расположен как в стенах вашей организации, так и на арендованном или поставленном компанией сервере в любом дата-центре. Причем, вы можете использовать и виртуальные выделенные серверы для размещения on-premise ПО, но хостинг этих серверов непременно осуществляется оборудованием, расположенным на стороне компании, которая пользуется ПО.

Конечно, on-premise решения гарантируют своим владельцам максимальный уровень сохранности и безопасности корпоративных данных, а также - возможность круглосуточного физического доступа к любой информации, размещенной на сервере в собственном дата-центре. Очевидно, что on-premise решения востребованы компаниями-представителями среднего и крупного бизнеса, в которых на первое место ставится контроль и безопасность внутренних данных.

При выборе модели Cloud, размещение и установка ПО осуществляется в облаке - все внутренние данные хранятся и обрабатываются в одном большом и общем для множества организаций виртуальном сервере. Обычно этот вариант подходит компаниям, которые стремятся начать работу с ПО быстро и без лишних сложностей, не вникая во множественные технические аспекты настроек самостоятельного хостинга. Но тем не менее, компании-вендоры активно продвигают облачные решения своих продуктов.

Компания Gartner исследует мировой рынок приложений для обслуживания клиентов и поддержки, которые позволяют операциям по обслуживанию и поддержке клиентов взаимодействовать с клиентами и обрабатывать их запросы наиболее эффективным способом. Он охватывает широкий спектр приложений для обслуживания клиентов для организаций с центрами взаимодействия с клиентами - от очень маленьких (с менее чем 20 агентами для вспомогательного обслуживания) до средних (50 агентов для вспомогательного обслуживания) до очень больших и распределенных (более 10 000 агентов) для вспомогательного обслуживания) [10].

За последние пять лет Gartner наблюдала важные изменения в том, как организации обслуживают клиентов. Если раньше один отдел отвечал потребностям клиентов, то обслуживание клиентов все чаще становится межведомственной функцией, требующей координации. Кроме того, оно превратилось из реактивного обслуживания в более активное.

Кроме того, благодаря самообслуживанию клиентов, учитывающему растущий процент взаимодействия с клиентами, цифровые бизнес-модели и растущая зрелость искусственного интеллекта позволяют лидерам приложений расширять существующие функциональные возможности центра взаимоотношения с клиентами и поддерживать рост связанных экосистем обслуживания клиентов. И когда они это делают, сама природа и определение обслуживания клиентов снова меняется.

В настоящее время Gartner определяет рынок CRM систем как рынок программных приложений, используемых для предоставления обслуживания и поддержки клиентов путем интеллектуального взаимодействия - как с упреждением, так и с реагированием - с клиентами, отвечая на вопросы, решая проблемы и давая советы. Управление интеллектуальными процессами клиентов через приложение CEC строится вокруг записи и процесса управления делами. Он может включать в себя, среди прочего, консультационные услуги, диагностику и решение проблем, управление счетами, обработку страховых требований, обслуживание банковских взаимодействий, обеспечение и управление возвратами. Чтобы можно было легко и эффективно организовать своевременную обработку заказов клиентов для достижения наилучших результатов, рабочий процесс является важным компонентом, а некоторым организациям требуются возможности интеллектуального управления бизнес-процессами (BPM). В дополнение к управлению делами и рабочим процессом, знание - и управление - о том, как обогащать и персонализировать взаимодействие с клиентами, имеет решающее значение.

Gartner считает, что центральным элементом спроса на CEC является потребность организаций в CRM-приложении, в котором хранится информация о клиентах. Но также важно признать, что CEC является частью среды приложения CRM организации. Это включает в себя другие приложения, которые поддерживают маркетинг, продажи и цифровую коммерцию, с которыми он должен работать. Основной функцией системы CEC является управление делами (иногда называемое «управление инцидентами», «выдача заявок на устранение неисправностей» или «решение проблем», в зависимости от отраслевого контекста). Это требует сильной способности создавать, разбивать, объединять, объединять, назначать и расширять дела, часто в среде совместной работы.

Лучшие из современных приложений CEC имеют инструменты как для агентов, так и для клиентов. Для магического квадранта поставщики должны были иметь четкие представления о том, как повысить уровень поддержки клиентов с цифрового самообслуживания до человеческих агентов (и снова деэскалировать его), сохраняя при этом контекст взаимодействий для целей отчетности и улучшения взаимодействия с клиентами[1]. Кроме того, их приложения CEC для использования агентами по обслуживанию клиентов должны быть спроектированы для бесперебойной работы на общей платформе с помощью общих инструментов разработки и интеграции, открытых API и общего графического пользовательского интерфейса. Их приложения также должны были соответствовать ряду технических и конструктивных соображений, в которых подчеркивалось:

1. Масштабируемые облачные системы

2. Встроенный ИИ в нескольких функциях обслуживания клиентов (таких как интеллектуальное управление делами и интеллектуальные рабочие процессы)

3. Прогнозирующая аналитика в реальном времени

4. Агент руководство и навигация

5. Проактивные сообщения клиентам

6. Автоматизация заданий с использованием AI

7. Цифровой рабочий процесс / поддержка BPM

8. Контекстное управление знаниями

9. Участвующая экосистема независимых поставщиков программного обеспечения (ISV) для функционального обогащения

Весовые коэффициенты функциональности программного обеспечения, которые компания Gartner использовала для магического квадранта, отражают наиболее распространенные требования, предъявляемые клиентами Gartner, и наше представление о том, как развиваются требования. В порядке ранжирования (от самого тяжелого веса до самого легкого) они:

1. Управление делами / решение проблем / услуг (базовая система CRM и контроль над основными данными клиентов); также возможности совместной работы команды (развивающееся требование)

2. Основанное на знаниях решение с поисковой оптимизацией из нескольких источников

3. Управление рабочим процессом

4. Руководство в режиме реального времени / поддержка принятия решений

5. Цифровые каналы взаимодействия, включая электронную почту, чат, обмен сообщениями, совместный просмотр и видео

6. Мобильная поддержка

7. Прогнозирующая клиентская аналитика (настроения, эмоции, намерения)

8. Адаптивный механизм бизнес-правил

9. Управление вовлечением в социальные сети

10. Поддержка видео библиотек и видео

11. Голос заказчика

12. Помощник виртуального клиента

13. Соединения Интернета вещей (IoT) (дальновидная функция)



Рисунок 1.5 магический квадрат Gartner для CRM систем[10]

1. Microsoft

Microsoft - технологическая компания, базирующаяся в Редмонде, штат Вашингтон, США. Она предлагает возможности CRM через свое решение Dynamics 365, которое включает в себя обслуживание клиентов, обслуживание на местах и приложения AI. Приложение Unified Service Desk предлагает настраиваемые функции взаимодействия с пользователем, взаимодействия и доступа к знаниям. Благодаря технологическому партнерству он помогает клиентам подключаться через голосовые и цифровые каналы взаимодействия.

Microsoft сообщает о росте выручки на Dynamics 365 для обслуживания клиентов за прошлый год более чем на 50%.

Microsoft является лидером в значительной степени благодаря своему глобальному присутствию, полноте своего видения взаимодействия с клиентами и дополнительным преимуществам, доступным при развертывании своего продукта в существующих средах.

Сильные стороны Microsoft Dynamics 365:

- Собственный ИИ, снижающий потребность в специалистах по данным и разработчикам данных, является ключевым направлением работы Microsoft Dynamics 365 для обслуживания клиентов. AI используется для интеллектуального предложения статей знаний, принятия решений в свете настроений клиентов и выявления возможностей автоматизации.

- Клиенты могут получать и использовать Dynamics 365 для обслуживания клиентов через специалистов с основным опытом работы с Dynamics 365 в любой точке мира. Microsoft предлагает как полную экосистему программных приложений, так и проверенное, проверенное сообщество партнеров.

- Microsoft Dynamics 365 для обслуживания клиентов предоставляет обширную поддержку для интеграции нескольких бизнес-приложений. Взаимодействие с клиентами поддерживается унифицированным представлением агентов и широкими возможностями роботизированной автоматизации процессов (RPA).

Недостатки Microsoft Dynamics 365:

- Ссылочные клиенты указали, что, если проблемы с качеством продукта появляются, иногда из-за обновлений, Microsoft может не спешить, чтобы помочь решить их. Они оценили его как наименьшего из всех поставщиков в этом магическом квадранте за отзывчивость и компетентность предоставляемого поставщиками обслуживания клиентов и технической поддержки. В течение прошлого года Microsoft занималась переводом всех клиентов Dynamics на единую версию, которая поддерживает автоматические обновления, включая последние улучшения и исправления.

- Microsoft полагается на стороннюю интеграцию с Live Assist от CafeX, предлагая поддержку чата, видео и совместного просмотра. Интеграция менее чем бесшовна, и стратегия продукта CafeX может привести к сбоям в работе клиентов, если она станет не согласованной с амбициями Microsoft.

- Microsoft не предоставляет полный набор возможностей Dynamics 365 CEC. Потенциальные клиенты должны получить ссылки на конкретные функции приложения, необходимые для удовлетворения их ключевых требований.

1. Salesforce

Штаб-квартира Salesforce находится в Сан-Франциско, штат Калифорния, США. У нее также есть 51 офис по всему миру, в том числе 16 в США; три в Канаде, Бразилии и Мексике; 19 по всей Европе, Израилю и Африке; и 13 в Азии и Японии. Более 70% потенциальных клиентов CEC, с которыми у Gartner есть контактный список Salesforce Service Cloud в качестве первого или второго выбора (следующий ближайший конкурент в этом отношении - в 39%).

В 2018 году приобретение MuleSoft добавило новую платформу интеграции и управления API в портфель продуктов Salesforce и оживило решение Lightning Knowledge. Это также принесло обещание Salesforce Customer 360, предлагающего единое представление о клиенте с использованием универсального идентификатора клиента (было объявлено на конференции Dreamforce в 2018 году и запланировано для общего доступа в 2019 году). Salesforce также укрепила свои позиции в отрасли благодаря облаку финансовых услуг, облаку здравоохранения и образованию, а также благодаря сотрудничеству с независимыми поставщиками программного обеспечения. Кроме того, компания объявила о более глубокой интеграции обучения AI / ML со своими продуктами Einstein и Einstein Analytics, а также интегрировала аспекты облака коммерции B2C в Service Cloud, такие как «Сервис для торговли».

Salesforce сообщила о доходе в 3,6 млрд долларов в 2018 году от подписки и поддержки клиентов, увеличившись на 738 млн долларов (26%) по сравнению с 2017 годом.

Уже шестой год подряд Salesforce занимает лидирующие позиции на этом рынке благодаря росту числа довольных клиентов, преданности своим клиентам, а также видению и инновациям в сфере обслуживания клиентов.

Компании среднего бизнеса и крупные предприятия должны рассмотреть Salesforce для своего решения CEC, включая платформу Lightning.

Сильные стороны Salesforce Customer 360:

1. Клиенты Salesforce - особенно крупные - видят в нем не только поставщика программного обеспечения CRM, но и стратегического консультанта по инновациям и развитию своего бизнеса в целом.

2. С помощью Einstein Salesforce использует AI для расширения существующих функций, таких как управление делами, Salesforce Einstein Chatbot и Einstein Analytics для всей платформы.

3. Предоставление расширяемой платформы, дополненной AppExchange и такими программами, как Ignite и Trailhead, помогает Salesforce дифференцировать свой продукт Service Cloud с точки зрения не только функций и функций.

Недостатки Salesforce Customer 360:

1. Ссылочные клиенты для Salesforce ссылались на отсутствие собственной интеграции и перекрытие функциональности между различными облаками Salesforce.

2. Хотя у Salesforce есть много продвинутых функций, их ценность остается практически недоказанной - ряд опорных клиентов сказали, что у них смешанные результаты. Эти функции включают в себя мобильный чат, виртуальные помощники клиентов, мобильные сообщения, сценарии вызовов и управление ответами по электронной почте.

3. Референтные клиенты Salesforce выразили обеспокоенность по поводу высоких цен и привязки к поставщикам после интеграции нескольких компонентов Salesforce или добавления сторонних компонентов для отраслевых реализаций, интерактивного голосового ответа и инфраструктуры телефонии.

Очень важную роль в коммуникации с клиентом являются многоканальные центры, которые Gartner выделяет в отдельную группу.

Они определяются как технология, которая управляет коммуникациями компании и предлагает клиентам сегменты по нескольким каналам. К ним относятся веб-сайты, мобильные, социальные сети, прямая почтовая рассылка, колл-центры, платные СМИ и электронная почта. Возможности многоканальных маркетинговых центров также могут расширяться для интеграции маркетинговых предложений / предложений с продажами для исполнения как в B2B, так и в B2C средах [11].

Рисунок 1.6 Магический квадрант для многоканальных маркетинговых центров[11]



Далее определены:

- Базовый многоканальный маркетинг включает в себя функциональность для сегментации, создания кампании и сообщений, рабочего процесса кампании, а также выполнения кампании и сообщений.

- Расширенные функции аналитики позволяют получать данные и анализ на уровне клиента, а также моделировать, например, прогнозную аналитику, анализ командировок и управление профилем клиента.

- Расширенные функции выполнения включают в себя персонализацию, управление контентом, запуск событий и управление предложениями в реальном времени как во входящей, так и в исходящей среде.

- Возможности цифрового маркетинга, как часть интегрированного многоканального маркетингового решения, включают в себя функциональность для программной рекламы, мобильного и социального маркетинга, а также веб-маркетинга и рассылки по электронной почте. Цифровой маркетинг расширяет процесс маркетинга через такие каналы, как Интернет, электронная почта, видео, мобильные и социальные приложения, терминалы в точках продаж, цифровые вывески, киоски и Интернет вещей (IoT).

3. Oracle

Oracle находится в квадранте лидеров. Его многоканальный маркетинговый центр обеспечивает маркетинговую оркестровку B2B и B2C в Oracle CX Cloud. Oracle стремится помочь маркетологам управлять качеством обслуживания клиентов в масштабах всего предприятия. Это достигается благодаря возможностям многоканальной сегментации, интеграции поведения в сети и анонсированному CX Unity, унифицированному профилю, который объединяет данные первого, второго и стороннего производителей из многих источников, включая Oracle Data Cloud. Предложение Oracle CX поддерживает маркетологов предприятий, предоставляя возможность индивидуального взаимодействия с потребителями по каналам, используя комбинацию многоканального управления аудиторией и оптимизации для конкретного канала. Маркетологи B2B и B2C, стремящиеся к большой ориентации на клиента (особенно те, у которых есть инвестиции в Oracle CX, такие как продажи, коммерция или обслуживание), должны рассмотреть решение Oracle.

Сильные стороны Oracle CX Cloud:

- Выполнение кампании: Oracle разделяет функции многоканального маркетингового центра, чтобы сосредоточиться на специализированных потребностях маркетологов в B2B (Oracle Eloqua) и B2C (Oracle Responsys), а ссылки на каждый продукт дали высокую оценку его сегментации и силе выполнения. Подключенные ресурсы Oracle Marketing Cloud обеспечивают горизонтальную интеграцию с другими предложениями, такими как Oracle BlueKai, Oracle Maxymiser и Oracle Infinity Analytics.

- Модульный ИИ: Мощная сегментация и принятие решений доступны благодаря комбинации Adaptive Intelligent Apps (пакета приложений Oracle для искусственного интеллекта) и CX Audience, приложения кросс-облачной сегментации. В 2018 году Oracle улучшила свои возможности машинного обучения, чтобы обеспечить понимание и рекомендации клиентов.

- Концепция управления профилями: концепция Oracle по унификации данных и управлению профилями амбициозна. В 2018 году Oracle анонсировала CX Unity, кросс-облачное решение для анализа клиентов, которое нацелено на объединение данных клиентов как внутри, так и вне Oracle Marketing Cloud. CX Unity обеспечивает постоянный просмотр атрибутов клиентов, позволяя маркетологам передавать действия и данные в другие приложения.

Недостатки Oracle CX Cloud:

- Неудовлетворительные ответы: Отзывы клиентов оценили возможности продукта Oracle выше, чем сами компании. Они отметили разочарование по поводу внедрения, заключения контрактов и интеграции, несмотря на твердую веру в возможности многоканального центра компании.

- Размытые линии: Oracle расширила набор функций продукта CX Cloud, доступных в приложениях CX Cloud, но не все они специально созданы для многоканального маркетинга. Акцент Oracle может означать, что инвестиции в многоканальный маркетинговый центр приводят к неиспользованным возможностям. Например, некоторые возможности сбора и визуализации данных Oracle Infinity Analytics связаны с многоканальным маркетинговым центром Oracle, который может дублировать инструменты веб-аналитики и управления тегами, уже имеющиеся в портфеле маркетолога.

- Снижение использования рекламных возможностей: несмотря на увеличение количества интеграций продуктов между Responsys / Eloqua и цифровыми рекламными платформами через Oracle Data Cloud, в справочных материалах отмечается выбор других поставщиков для платформы управления данными (DMP) и платных медиа-возможностей.

4. SAP

SAP находится в квадранте лидеров. SAP Marketing Cloud позволяет маркетологам разрабатывать многомерные профили клиентов для автоматизированного и персонализированного многоканального маркетинга, используя данные, основанные на согласии, от первых лиц. SAP сделала два крупных приобретения в прошлом году. В апреле 2018 года она приобрела CallidusCloud, поставщика программного обеспечения для настройки, цены и предложения (CPQ), а также поставщика программного обеспечения для управления эффективностью продаж (впоследствии включенного в SAP Sales Cloud), и поставщика голосовых услуг Qualtrics в январе 2019 года. Маркетологи B2B и B2C в единой платформе для множества вертикальных отраслей. Крупные предприятия, которым необходимо многоканальное маркетинговое решение для количественной оценки и оптимизации воздействия на маркетинг, особенно те, которые используют другие решения SAP, должны рассмотреть SAP Marketing Cloud.

Сильные стороны SAP Marketing Cloud:

- Практическое машинное обучение: SAP Leonardo, система машинного обучения для нескольких облачных сред, добавила модель удержания клиентов для клиентов, подверженных риску. Он также предоставляет модель склонности к конверсии потенциальных клиентов, чтобы определить подходящую аудиторию для данной кампании.

- Сегментация: SAP получает один из своих самых высоких баллов от рекомендованных клиентов за свои возможности сегментации на основе правил. SAP Leonardo теперь автоматически идентифицирует сегменты, предлагая маркетологам автоматизированные кампании для выполнения.

- Управление согласием и предпочтениями: SAP обладает обширными возможностями управления конфиденциальностью данных, объединенными в новом SAP Customer Data Cloud, построенном на приобретении компании Gigya в 2017 году. Он обеспечивает поддержку аутентификации личности и конфиденциальности, сбора и управления согласием, а также поддержку кросс-облачного доступа к профилю одного клиента.

Недостатки SAP Marketing Cloud:

- Запаздывающая атрибуция: для атрибуции и измерения клиентов SAP предоставляет SAP Customer Attribution, который является результатом приобретения Abakus в 2016 году. Однако эталонные клиенты по-прежнему оценивают возможности атрибуции SAP ниже среднего, при этом некоторые клиенты полагаются на других поставщиков для этой функции.

- Функциональные возможности продукта. Ссылки на клиентов характеризуют SAP Marketing Cloud как незрелый продукт с пробелами в таких областях, как управление потенциальными клиентами, поддержка Интернета, управление цифровыми активами и управление контентом, причем все они получили оценки ниже среднего. В планах на 2019 год - хранилище контента, фактически легкое решение для управления цифровыми активами.

- Присутствие на рынке: SAP Marketing Cloud вызывает меньший интерес со стороны клиентов Gartner, чем конкурирующие решения в квадранте лидеров, отчасти потому, что клиенты Gartner с большей вероятностью примут его как часть более широкого развертывания SAP. Маркетологам следует искать обновленную информацию о партнерской экосистеме SAP и статусе участия компании в Инициативе открытых данных.

...