Выводы

В первой главе были исследованы технологические тренды, которым следуют современные торговые компании для продвижения своего бизнеса.

В рамках исследования:

- Был проведен анализ глобальных трендов в развитии торговых компаний;

- Исследованы подходы к управлению маркетингом в торговых сетях;

- Произведен анализ лидирующих CRM-решений для поддержки управления маркетингом и продажами:

- рынок CRM-систем;

- рынок многоканальных маркетинговых центров для поддержки управления маркетингом и продажами.



2. Постановка задачи на разработку модели сегментации клиентов на примере крупной торговой сети «УЛЬТРА».

2.1 Описание исследуемой торговой сети

В России 14 торговых центров с брендом УЛЬТРА, три из которых расположены в Москве. Ежегодно торговый центр посещают около 264 миллионов человек, всего представлено 850 различных брендов и около 200 арендаторов в каждом торговом центре. В таблице 1 представлены количество арендаторов и магазинов на 2018 год. [12]

Таблица 1 количество арендаторов и магазинов в торговой сети УЛЬТРА

Название	Торговая площадь (м2)	Общая площадь (м2)	Арендаторы	Магазины
УЛЬТРА Белая Дача	222 000	300 000	330	273
УЛЬТРА Химки	174 688	210 618	220	211
УЛЬТРА Тёплый Стан	149 591	189 076	190	172
УЛЬТРА Дыбенко	141 430	181 930	214	207
УЛЬТРА Омск	130 000	154 000	150	171
УЛЬТРА Уфа	114 700	141 800	190	148
УЛЬТРА Ростов-на-Дону	103 000	130 000	201	183
УЛЬТРА Самара	108 400	133 400	186	186
УЛЬТРА Парнас	102 195	127 149	185	159
УЛЬТРА Адыгея-Кубань	101 800	124 700	185	159
УЛЬТРА Казань	98 000	120 000	156	134
УЛЬТРА Екатеринбург	84 000	127 000	149	138
УЛЬТРА Новосибирск	43 563	103 441	190	146
УЛЬТРА Нижний Новгород	39 804	100 251	142	137

Согласно отчетности за 2017 год УЛЬТРА Теплый Стан имеет следующую прибыль:



Таблица 2 Показатели прибыли торгового центра УЛЬТРА Теплый Стан

	2016 (млрд руб.)	2017 (млрд руб.)
Выручка	6,1	6,2
Валовая прибыль	4,2	4,3
Прибыль от продаж	3,7	3,8
Чистая прибыль	3,1	3,2

С активным развитием технологий мышление людей трансформируется, меняются традиционные парадигмы, включая досуг и шопинг.

В ответ на запросы потребителей торговые центры УЛЬТРА эволюционируют от просто места для шопинга до многофункциональных площадок, куда приходят за новыми впечатлениями, развлечениями и отдыхом. Наращивая популярность среди местных сообществ, УЛЬТРА становится местом притяжения для иностранных брендов. Такие известные бренды как HUGO BOSS, DKNY Sport и Intimissimi Uomo выбрали УЛЬТРУ для открытия своих первых в России фирменных магазинов, первый в стране ресторан Panda Express, специализирующейся на китайской кухне открылся именно в одном из торговых центров УЛЬТРА. Руководство уделяет большое внимание программам по коммерческому обновлению УЛЬТРЫ. Улучшение предложения для покупателей -- самый главный компонент программы.

Анализируя спрос покупателей и следуя ему, в одном из торговых центров было усилено предложение модных брендов, косметики и аксессуаров. Появилась новая модная галерея с самыми актуальными fashion-брендами с более высоким средним чеком. Были открыты Victoria's Secret в полном формате, Persona by Marina Rinaldi, Weekend Max Mara, Pennyblack, Sephora, а магазины Caterina Leman, Marella, Strellson и Marc O'Polo обновили свои концепции. УЛЬТРА Теплый Стан, расположенная в центре растущего района на юге Москвы и привлекает покупателей со всей Москвы и окрестностей.

Больше 35% гостей УЛЬТРЫ Теплый Стан - посетители с детьми. Торговые центры УЛЬТРА всегда уделяли особое внимание детям. Предлагается не просто большой выбор товаров для детей, создана комфортная атмосфера для семейного отдыха и шоппинга. Весной 2019 в Теплом Стане открылся новый детский кластер, ставший центром притяжения для всей семьи: лучшее предложение детских товаров и игрушек, новые яркие ритейл-концепции и гипермаркет для детей. Был продуман каждый шаг семейного путешествия, чтобы всем было комфортно, весело и интересно. Общая площадь пространства составляет 8000м², открылись магазины LEGO, Mothercare, GAP kids, Reima, Orby, а Детский мир открыл здесь новый формат гипермаркета, площадью 5 500 м², расположенного на двух этажах, в котором представлены как торговые пространства, так и интерактивные зоны. Также там открылся первый в России флагманский магазин детской одежды популярного американского бренда Carter's.

Развитие предложения для детей и их родителей -- одно из наших ключевых направлений. Так, в УЛЬТРЕ Уфа недавно открылась площадка для игр, а в УЛЬТРЕ Самара появится город профессий. В каждой УЛЬТРЕ открылась площадка для проведения различных мастер-классов и мероприятий. Самая крупная из них - в УЛЬТРА Химки. Руководство активно развивает направление по проведению мероприятий для охвата большей аудитории и привлечения новый посетителей.

Одним из вариантов повышение спроса и привлекательности торгового центра - гастрономическое направление. Фуд-корты в УЛЬТРАХ активно обновляются. Например, фуд-корт в УЛЬТРЕ Казань увеличил предложение кафе и ресторанов с 18 до 26 и собрал самые разные концепции и форматы, включая бренды GAGAWA, KFC, Cho Pho Bo, Chief Lobster, Ливан Хаус, Суши-Маркет, Subway, Zest Cafe, Osteria Mario, Чайхона №1, Starbucks, Шоколадница и другие.

Для удобства покупателей в торговых центрах запущен сервис «Шопинг налегке». Его суть в следующем: после совершения покупок клиент может оставить их на кассе магазина или стойке «Шопинг налегке». Чтобы воспользоваться сервисом, покупателю необходимо установить мобильное приложение УЛЬТРА или обратиться на стойку сервиса в торговом центре. Каждому посетителю и каждой покупке присваиваются уникальные QR-коды, что исключает путаницу и потери. Перед тем как отправиться домой, посетитель сообщает курьеру об окончании шопинга через мобильное приложение или на стойке, и через несколько минут все покупки доставляются к пунктам выдачи -- на стойку «Шопинг налегке», остановку возле торгового центра или к автомобилю.

Для того, чтобы сохранять лидерские позиции на рынке и поддерживать интерес посетителей необходимо предвосхищать желания людей. Мир остается на связи в режиме 24/7, поэтому компании необходимо использовать омниканальный подход.

Для коммуникации с посетителями МЕГИ используются электронная почта, SMS, Push-уведомления в мобильном приложении. Из соцсетей для коммуникации используется в основном ВКонтакте, хотя Одноклассники, Youtube и Instagram тоже не остаются без внимания. Активность пользователей на страницах УЛЬТРА в социальных сетях помогает анализировать интересы, предпочтения и мотивы потребителей.

На смену миллениалам постепенно приходит поколение Z. Эта молодежь через 5-10 лет станет ключевой покупательской силой. Они ценят живой опыт и живое общение, яркие эмоции и впечатления, они стремятся сделать мир лучше и потому легко включаются в волонтерские инициативы. Для поколения Z бренды важны не как показатель статуса, а как гарантия качества. Им интересны такие ритейл-пространства, которые открывают возможность узнать что-то новое, познакомиться с автором бренда, кастомизировать вещь или заказать что-то эксклюзивное с учетом индивидуального стиля.

Чтобы удовлетворять потребностям современного покупателя, необходимо понимать его мотивы и эмоции, знать особенности каждой группы своей целевой аудитории. Поэтому ставку нужно делается на персонализацию покупательского опыта и усиление эмоционального контакта с посетителями. Логично, что, повышая свою привлекательность для посетителей, пространство торгового центра автоматически начинает притягивать и новых арендаторов.

Стратегическая цель сети УЛЬТРА - создать амбициозный комплексный и персонализированный опыт работы на высоком уровне. Цель состоит в том, чтобы привлечь как можно больше клиентов. Руководство сети хочет создать сильное сообщество вокруг каждого торгового центра. Скромные цифры цифровых каналов сети скрывают в себе огромный потенциал для улучшения, предлагая первоклассный всенаправленный пользовательский опыт.

У компании уже была программа лояльности, которая основана на банковской карте, но она имеет ограничения и не способствует активной эмоциональной лояльности к бренду УЛЬТРА.

Поэтому Торговая сеть УЛЬТРА запустила программу для создания и наращивания деловых и технологических возможностей для того, чтобы стать истинно ориентированными на клиента и запустить многоканальный диалог и взаимодействие с новыми посетителями и постоянными клиентами.

Внедрение новой программы лояльности является частью омниканальной стратегии компании. Новая программа лояльности основана на персонализированном клиентском опыте, ее целью является выстраивание личного диалога с каждым участником. Программа направлена как на построение рациональной лояльности, так и на выстраивание глубоких эмоциональных отношений и объединение людей в сообщества.

Специально создана омниканальная инфраструктура, которая позволит выстраивать максимально персонализированную коммуникацию с участниками.

Однако у компании нет единой клиентской базы, содержащей информацию о предпочтениях клиентов, их особенностях и поведении (как онлайн, так и оффлайн). Качество данных плохое, информация содержится в отдельных базах данных, поэтому компания не имеет возможности видеть и анализировать потребности клиентов, чтобы обеспечить индивидуальный опыт и соответствующие предложения.

Компания не раз упоминалась в СМИ, интервью различным изданиям давали главы департаментов о преобразовании сети из обычного ритейла в многофункциональные места для встреч, общения и отдыха.

2.2 Описание процесса управления взаимоотношениями с клиентами

Растущая конкуренция и изменяющееся поведение клиентов побудила УЛЬТРУ запустить новую программу лояльности, чтобы соответствовать возросшим ожиданиям и потребностям клиентов. Общение компании с клиентом стало персонализированным, беспрепятственным и согласованным во всех точках контакта, чтобы предоставлять релевантное предложение для многих, особенно с целью построения сообщества ULTRA и долгосрочных отношений с клиентами.

Клиенты создают огромные объемы данных в своей повседневной жизни. Эти данные компания может использовать в своих интересах. Тем не менее, эти клиенты все чаще требуют очень персонализированный опыт.

Появился единый источник контента для всех каналов, включая веб-сайт, мобильное приложение, электронную почту, SMS, социальные сети, push-уведомления.

Зарегистрировавшись в программе лояльности, клиент получает следующие возможности:

- получать и тратить бонусные баллы лояльности;

- получить особый подход, основанный на поведении клиента и личных интересах (уровень лояльности, клубы интересов);

- доступ к частным мероприятиям и мероприятиям (образовательные, спортивные, культурные, развлекательные, развитие детей и так далее);

- чувство принадлежности к местному сообществу и ULTRA (бонусы на благотворительные и общественные нужды, социальные мероприятия и мероприятия);

- персонализированная поддержка.

Клиенты могут иметь 2 вида аккаунта: Lite и Full. Lite аккаунты не являются участниками программы лояльности и имеют только единственный канал коммуникации - электронную почту. Регистрируя Lite аккаунт, клиент дает согласие на коммуникацию по почте и подписывается на одну доступную из еженедельных подписок MyULTRA, рассылающую новости и информацию по его любимому торговому центру, который он выбрал как часто посещаемый. У Lite аккаунтов всегда есть возможность стать Full, при этом сохранив свои персональные данные.

Full аккаунты регистрируются в обязательном порядке по своему мобильному телефону, становясь тем самым полноценным членом УЛЬТРА сообщества. Став полноценным членом сообщества, клиент получит возможность выбирать самому предпочтительные для него каналы связи: SMS, Email, Push-уведомления, социальные сети Вконтакте и Facebook. Они смогут авторизоваться на сайте и мобильном приложении и выполнять взаимодействия которые они предлагают: выбирать нужные им подписки, сканировать чеки, тратить бонусные баллы на купоны, регистрироваться на мероприятия, вступать в клубы и так далее.

На рисунке 2.1 изображен бизнес-процесс рассылки еженедельных писем по подписке в нотации BPMN.



Рисунок 2.1 бизнес-процесс отправки еженедельной рассылки писем по подпискам

В форме регистрации на сайте и мобильном приложении обязательными полями являются Имя, Моя УЛЬТРА, Телефон (в случае регистрации Lite аккаунта Email). После регистрации пользователем его данные отправляются в CRM систему. Раз в неделю производится сегментация клиентов по наличию у него согласия на коммуникацию по электронной почте, а после этого разделяются по наличию у него определенной подписки. После отобранных сегментов, эксперт по маркетингу рассылает по каждому сегменту письмо, содержащее в себе информацию по рассылке, на которую он подписался.

Именно здесь заключается проблема при отсутствии автоматизации на этапе сегментирования и рассылки - маркетолог должен постоянно должен вручную сегментировать клиентов и рассылать письма по выбранным адресам.

Баллами вознаграждается выполнение определённых взаимодействий, таких как:

- сканирование чека;

- сдача покупки на стойку сервиса «шоппинг налегке;

- регистрация по реферальному коду.

Также каждый год в честь дня рождения клиента компания дарит ему 100 бонусных баллов.

Помимо купонов на скидку в магазинах, расположенных в торговом центре, баллы можно потратить на достижение мечты других клиентов или благотворительность (Friends Dreams).

У каждого клиента, зарегистрированного в программе лояльности, помимо баланса бонусных баллов появился уровень лояльности. Уровней лояльности всего 3:

- Good Friend - 1 уровень;

- Close Friend - 2 уровень;

- Best Friend - 3 уровень.

С каждым уровнем лояльности открываются новые возможности, например, покупка эксклюзивных купонов.

В таблице 3 представлены бонусы за нахождение на каждом из уровней лояльности уровней лояльности.

Таблица 3 Бонусы за нахождение на каждом из уровней лояльности

	Покупка купонов	Вступление в клубы	Купоны уровня 2	Вступление в закрытые клубы	Купоны уровня 3	Подарки на день рождения
Good Friend	+	+
Close Friend	+	+	+	+
Best Friend	+	+	+	+	+	+

Для перехода на следующий уровень лояльности необходимо выполнить несколько условий: поставить лайки в социальных сетях, посетить мероприятия, отсканировать чеки и так далее. Полный список требований можно посмотреть на сайте УЛЬТРА и проанализировать какие действия осталось выполнить для перехода на следующий уровень лояльности.

Мероприятия является очень важной частью ULTRA сообщества. Они проводятся на регулярной основе в каждом из торговых центров. Зарегистрироваться на них можно на сайте, в мобильном приложении, либо прийти сразу на мероприятие, и при наличии свободных мест клиента зарегистрируют. На основании посещаемости мероприятий формируются отчеты, с помощью которых анализируется общий приток клиентов в торговые центры.

Клубы стали неотъемлемой частью программы построения сообщества ULTRA. Клубы являются ключевым инструментом для создания активной и вдохновляющей программы, активно вовлекают и объединяют членов ULTRA, развивают вовлеченность и чувство принадлежности. Для каждого торгового центра открылся определенный набор клубов. В рамках каждого клуба ULTRA организовывает регулярные и отдельные мероприятия. Каждое мероприятие имеет свою целевую аудиторию, повестку дня, место, оборудование, персонал и участников. Создание календаря событий для каждого конкретного Клуба в каждом конкретной УЛЬТРА создан календарь событий, в котором публикуется расписание клубных мероприятий.

Коммуникация производится на основе целевых групп - сохраненной группы контактов, объединённой общим атрибутом или атрибутами сегментации. Является частью модели сегментации клиентской базы. Результат работы с общей клиентской базой для задач маркетинга. Каналами связи с клиентом являются email, sms и push-уведомления. Для получения сообщений клиент должен дать согласие на коммуникацию по интересующему его каналу связи.

Помимо этого, маркетинговая кампания и последующая коммуникация могут быть триггерными. При совершения какого-либо действия и получения этого действия системой управления маркетингом



2.3 Функциональные требования к CRM-решению для задачи клиентской сегментации

Торговые центры УЛЬТРА срочно нуждаются в создании деловых и технологических возможностей для поддержки подхода Места Встреч, превращения УЛЬТРА в истинно ориентированного на клиента и ведения многоканального диалога с клиентами.

Сбор, последовательное представление и глубокое понимание всех соответствующих данных, которые компания имеет о характеристиках и предпочтениях клиентов, даст возможность персонализированного общения через все точки соприкосновения.

Постоянный и последовательный диалог с актуальными сообщениями и предложениями позволит увеличить частоту посещений и лояльность, которые являются краеугольными камнями для сильных результатов в бизнесе. Тонко настроенный и обогащенный опыт работы с клиентами - ключевой фактор, позволяющий создавать сильные конкурентные преимущества в условиях высокой конкуренции.

На данный момент компания имеет относительно низкие возможности для привлечения своих клиентов в многоканальной среде. Существует огромное пространство для улучшения персонализированных коммуникаций: правильное время, правильное место и правильный контент. Однако у компании нет надлежащего процесса управления кампаниями и системы, поддерживающей этот процесс, которая содержит все необходимые бизнес-правила о том, как она должна общаться с клиентами: как часто, в какое именно время, по каким каналам, с каким типом коммуникации предлагать, новости и т. д. Все сообщения являются ручными, а также нет возможности иметь связь в реальном времени или прогнозируемую коммуникацию, что делает предложение УЛЬТРЫ плохим для клиента.

Данные по клиентам хранятся в CRM-системе Manzana. Рассылка писем возможна только по двум каналам: SMS и Email. Бизнес-процесс отправки писем при помощи Manzana CRM в нотации BPMN представлен на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 бизнес-процесс отправки писем клиентам (AS IS)

Менеджер, разработавший маркетинговую кампанию, а также письмо для рассылки, не имеет возможности как-либо разделить клиентов по признакам и персонализировать отправляемое письмо.

Так как коммуникация должна стать персонализированной и направленной на конкретную группу клиентов, необходимо пересмотреть бизнес-процесс отправки сообщений клиентам. Теперь помимо составления шаблона письма, маркетологу необходимо проанализировать и отсегментировать клиентскую базу по признакам, необходимым ему для проведения более успешной маркетинговой кампании. На рисунке 2.3 изображен бизнес-процесс отправки писем клиентов после внедрения многоканальной инфраструктуры.



Рисунок 2.3 бизнес процесс отправки писем клиентам (TO BE)

Помимо сегментации по атрибутам, должна быть возможность вставлять персональные данные клиента по каждому атрибуту. Например, если в письме содержится атрибут имени, то при отправке сообщений каждый получатель увидит в письме свое имя, которое он указал при регистрации и которое CRM система получила.

Разработав целевую группу для маркетинговую кампании, менеджер по маркетингу должен согласовывать разработанную целевую группу, прежде чем отправлять письма клиентам. Процесс отправки маркетинговых писем клиенту изображен на рисунке 2.4.



Рисунок 2.4 процесс согласования целевой группы для маркетинговой коммуникации

Целевая архитектура определяет множество возможностей и критических решений на уровне решения и логического уровня. В дополнение к этому был определен список функциональных возможностей, имеющих отношение к поддержке реализации эпопеи и всенаправленного видения.

Возможная целевая архитектура:

- предоставляет эффективные способы получения базы данных;

-предоставляет возможность для более дешевой и более эффективной коммуникации с клиентами;

- выдающийся клиентский опыт рассматривается как конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать;

- помогает повысить удовлетворенность клиентов и их жизненную ценность; - снижает потери данных благодаря централизованной системе сбора данных;

- улучшает качество данных.

На рисунке 2.5 изображена целевая архитектура информационной системы торговой компании УЛЬТРА. Более крупную схему смотри в приложении 1.

Рисунок 2.5 целевая архитектура решения информационной системы торговой компании УЛЬТРА

1. Audience data management

- Предоставляет удобное для бизнеса стандартное решение для управления профилем аудитории и посетителей на всех каналах клиентов и в точках контакта

- Управляет и автоматизирует сегменты клиентов и связанные с ними правила по каналам

- Управляет анонимными глобальными профилями / идентификаторами посетителей с возможностью сопоставления и объединения профилей.

- Собирает анонимные данные о посетителях и идентификаторы файлов cookie из рекламных сетей и партнерских сайтов, чтобы связать данные о посетителях и поведении от сторонних и третьих лиц с профилями и сегментами посетителей своего канала.

- Обеспечивает похожее моделирование для поддержки привлечения сторонней аудитории на основе нескольких атрибутов.

- Таргетирование / персонализация каналов, управление кампаниями и рекламные сети с общими сегментами и идентификаторами соответствующих профилей.

- Предоставляет хешированные идентификаторы клиентов из управления учетными записями и лояльностью для сопоставлений сегментов профиля клиента.

- Предоставляет аналитику с помощью объединенных (собственных, оплаченных, заработанных и приобретенных) сегментов, профилей и атрибутов клиентов для расширенной аналитики, и исследования нового сегмента / целевой группы.

- НЕ хранит и не передает личную информацию, кроме строго хешированных идентификаторов клиентов, для сопоставления сегмента профиль клиента)

2. Campaign management

- Предоставляет дружественное для бизнеса стандартное решение для моделирования и проведения многоканальных кампаний, рабочих процессов, правил и процессов в любой соответствующей точке контакта с клиентом, включая электронную почту, мобильное приложение, push-уведомления, SMS-сообщения и веб-форму.

- Предоставляет локальное хранилище данных, связанных с кампаниями, и модели данных, которые могут быть интегрированы и легко сопоставлены со всеми основными источниками данных, такими как управление учетными записями и лояльностью, для обработки персональных данных, создания потенциальных клиентов и управления основными данными клиентов.

- Интегрирует в аудиторию решение для управления данными для использования общих клиентских сегментов.

- Интегрируется в систему управления учетными записями и лояльности для извлечения персонально идентифицируемых данных по сегментам и связанным идентификаторам клиентов.

- Интегрируется в систему управления учетными записями и лояльностью для создания новых записей о клиентах и контактах.

- Интегрируется для инициирования предиктивного рабочего процесса кампании для автоматически сгенерированной целевой группы клиентов (микросегменты).

- Интегрируется в решения для управления цифровыми активами и контентом для общих цифровых активов и шаблонов контента, таких как шаблоны электронной почты, изображения, видео и т. Д.

- Campaign Management хранит личную информацию, но не должно обрабатывать какие-либо личные данные, такие как имена контактов / клиентов, адреса, электронные письма и так далее.

3. Account and loyalty management

- Предоставляет дружественное для бизнеса стандартное решение для управления и хранения идентифицированных посетителей и учетных записей клиентов, которые были получены с помощью маркетинговых мероприятий или самих клиентов, например, путем регистрации в программе лояльности или сообществе.

- Действует как система основных данных для посетителей и клиентов торговых центров УЛЬТРА (например, имена, контакты, идентификаторы, атрибуты статуса). Специальное программное обеспечение / решение MDM для данных о клиентах пока не актуально, но его следует учитывать при разработке решения, если ситуация изменится.

- Предоставляет API-доступ к данным клиента для решения по управлению взаимодействием с клиентами и самообслуживания клиентов для обмена данными, а также возможных изменений

- Хранит и управляет опциональными настройками и разрешениями, которые также должны быть доступны для конечных клиентов через страницы клиентов и клиентское приложение, такое как мобильное приложение.

- В этом решении могут быть смоделированы и рассчитаны конкретные вознаграждения, уровни и баллы программы лояльности в зависимости от продукта поставщика. Тем не менее, чаще всего логику расчета вознаграждений и баллов по программе лояльности применяют в других местах, и только статическая информация, такая как балансы, сохраняется в учетной записи и управлении лояльностью для каждой записи клиента.

- Управление учетными записями и лояльностью хранит личную информацию, такую как имена, контакты и так далее. Тем не менее, УЬТРА не планирует собирать или хранить какую-либо конфиденциальную информацию, такую как личные номера, данные кредитной карты, медицинскую или политическую информацию, указанную здесь, и связывать их с индивидуальные записи клиентов.

4. Targeting / Personalization

- Предоставляет удобное для бизнеса стандартное решение для управления правилами персонализации контента и презентаций, включая поиск контента и рекомендации по продукту, основанные на приоритетах мерчендайзинга и продвижения.

- Поддерживает A / B и многовариантное тестирование, а также расширенную оптимизацию различных элементов контента и цифровых активов.

- Поддерживает как собственные платформы для мобильных приложений, так и веб-сайты как места для персонализации

- Предоставляет API, особенно для собственных мобильных приложений, для внедрения персонализации в мобильное приложение.

- Интегрируется с другими системами, такими как ERP или управление информацией о продуктах (PIM), для данных о продуктах и рекламных акциях (текущий план заключается в управлении информацией о продуктах и рекламных акциях, связанных с арендаторами, в управлении цифровыми активами или контентом)

- Интегрируется в управление данными аудитории для общих сегментов и профилей.

- Интегрируется в следующие лучшие действия для прогнозирующих и предварительно рассчитанных индивидуальных предложений

- Интегрируется в управление цифровыми активами и / или контентом для активов контента, таких как изображения, документы и т. Д.

- НЕ хранит и не передает личную информацию.

5. Analytics and insight

- Предоставляет дружественные бизнесу стандартные решения и инструменты для цифровой аналитики в реальном времени и расширенной аналитики взаимодействия с клиентами и маркетинговой деятельности.

- Аналитические и аналитические возможности должны включать, помимо прочего, веб-аналитику и аналитику мобильных устройств, аналитику эффективности кампании и атрибутов, отслеживание поездок клиентов, поведенческую сегментацию, интегрированную в профили и атрибуты управления данными аудитории, регрессию и оценку, корреляцию и анализ вклада.

- Должен предоставлять расширенный анализ маркетинга и атрибуции деятельности, а также расчет стоимости

- Интегрируется со всеми соответствующими цифровыми контактными точками и приложениями, включая, помимо прочего, веб-страницы, мобильные приложения, управление кампаниями и сообщения (например, электронные письма, опросы, формы) для сбора данных.

- Легко интегрируется в управление данными об аудитории для расширенного анализа сегментов и профилей и лучшей кластеризации сегментов и аудитории.

- Предоставляет открытые интерфейсы интеграции и API для экспорта и импорта данных в хранилища данных, такие как озера данных или бизнес-аналитика общего назначения и среды отчетности.

- НЕ хранит и не передает личную информацию

6. Digital asset management

- Предоставляет дружественные бизнесу стандартные решения и инструменты для управления всеми цифровыми активами (изображениями, видео, документами и т. д.), централизованно необходимыми для цифровых каналов и приложений, включая веб-сайты, мобильные приложения, электронные письма, рекламу, цифровые вывески и так далее,

- Предоставляет также расширенные возможности метаданных и тегов для любых активов. Идеально автоматическое обогащение метаданными для текстов и изображений.

- Легко интегрируется с обычно используемыми творческими инструментами, такими как Adobe Photoshop, InDesign. Для обмена ресурсами и управления версиями в режиме реального времени.

- Предоставляет API или предварительно интегрированный доступ к цифровым ресурсам для решений по таргетированию / персонализации и управлению кампаниями.

- Предоставляет интерфейс и портал для партнеров и арендаторов для доступа и загрузки своих цифровых активов в центры УЛЬТРА для совместных маркетинговых кампаний и целевых мероприятий.

- Управление цифровыми активами также должно обрабатывать информацию о продуктах и рекламных акциях, в том числе об активах, полученных от арендаторов, так как нет других коммерческих или специализированных решений, разработанных или запланированных для этой цели. Это может измениться в будущем, если подход онлайн-рынка будет развиваться дальше.

- Центрам УЛЬТРА не требуется поддержка автономных и печатных каналов, но это явное преимущество

- НЕ хранит и не передает личную информацию о клиентах.

7. Content management

- Предоставляет удобное для бизнеса стандартное решение для управления веб-сайтами, структурами сайтов, путями навигации и шаблонами контента, а также процессом создания веб-контента

- Интегрируется в управление цифровыми активами для современного управления цифровыми активами.

- Предоставляет также API Restful (предпочтительно JSON) для мобильных приложений и других интерфейсных приложений для поддержки автономного подхода при использовании онлайн-контента.

- Интегрируется в управление кампанией для обмена электронной почтой, шаблонами сообщений и хуками контента.

- НЕ хранит и не передает личную информацию о клиентах.

8. Customer self service

- Клиент самообслуживания предоставляет микросервисное решение или платформу для регистрации клиента / посетителя, профиля, данных, действий, услуг и управления программой лояльности.

- Решение может обрабатывать некоторые данные, относящиеся к самообслуживанию, такие как данные для входа, только локально, но в основном оно опирается на другие системы данных клиентов, такие как управление учетными записями и лояльностью для основных данных клиентов

- Решение не должно быть связано с каким-либо конкретным дизайном пользовательского интерфейса, а должно обеспечивать простой доступ к Restful API для интерфейсных приложений и других цифровых сенсорных точек для реализации возможностей MyPage для пользователей.

- Решение должно легко расширяться для будущих случаев использования, связанных с торговлей или продажами, таких как обслуживание клиентов, заказы и другие действия, доступ и управление с помощью единого самообслуживания

- Решение может быть стандартным продуктом для микросервисов или заказным решением, которое можно легко масштабировать вверх и вниз.

- Customer self service хранит или передает личную информацию о клиентах.

9. Customer interaction management

- Предоставляет удобное для бизнеса стандартное решение для взаимодействия с клиентами, социальных сетей и управления обслуживанием клиентов по каналам и контактным точкам, включая голос, чат, видео и т. Д.

- Представление Customer 360 - это унифицированное представление рабочего стола для получения информации о клиентах и важных событиях, помогающее сервисному и торговому персоналу в непосредственном общении.

- Управление заявками фиксирует, координирует и отслеживает проблемы и запросы через соответствующие сервисные каналы, включая вызов, чат, электронную почту или службу поддержки.

- Взаимодействие и чат предоставляют общие инструменты для центров УЛЬТРА, чтобы управлять диалогами с клиентами и обсуждениями в разных точках

- Управление социальными сетями объединяет различные каналы социальных сетей и учетные записи Центров УЛЬТРА и обеспечивает инструменты для представителей Центров УЛЬТРА и единое представление для управления дискуссиями в социальных сетях.

- Легко интегрируется с рабочим столом агента и платформой call-центра

10. Data lake

Предоставляет гибкую платформу больших данных и механизм обработки потоковых данных центрам УЛЬТРА для сбора и хранения неструктурированных (например, данных о потоке и событиях, таких как координаты близости или датчика) и структурированных бизнес-данных для целей расширенного анализа данных.

- Предоставляет открытые и гибкие API данных и средства доступа для внешних инструментов аналитики и моделирования.

- Интеграция с существующими решениями ULTRAVT Center для бизнес-аналитики и хранилищ данных для улучшения отчетности и расширенной аналитики.

- Интегрируется в основные данные и другие операционные системы для сбора структурных бизнес-данных.

- Может потенциально хранить или передавать личную информацию о клиентах и лицах.

Чрезвычайно важно понимать, что способность компании использовать имеющиеся данные для улучшения опыта каждого клиента будет решать, кто добьется успеха, а кто споткнется и упадет. Именно поэтому компании необходимо централизованное и последовательное представление всех актуальных данных о клиентах - Single Customer View (SCV).

Основная идея Single Customer View (SCV) заключается в предоставлении возможности для целенаправленной, актуальной и персонализированной коммуникации с нашими клиентами на основе сбора и анализа максимально возможных и доступных данных.

В системе должны быть доступны 17 профилей сегментации, которые соответствуют областям маркетинга и описаны в таблице 1.

Должно быть доступно 17 профилей сегментации, выделенных жирным шрифтом в таблице 4. Профиль настраивается, таким образом, чтобы были отфильтрованы клиенты только с правами на соответствующую область маркетинга. торговый маркетинг клиентский сегментация



Таблица 4 профили сегментации

Level 1	Level 2	Level 3
Russia	c.Moscow	Khimki
		Teplyi Stan
		Belaya Dacha
	The Nizhniy Novgorod	Nizhny Novgorod
	The Novosibirsk Area	Novosibirsk
	The Omsk Area	Omsk
	Adigeja Republic	Adygea-Kuban
	Republ.of Bashkortos	Ufa
	Tatarstan Republic	Kazan
	The Rostov Area	Rostov-on-Don
	The Samara Area	Samara
	c.St-Peterburg	Parnas
		Dybenko
	The Sverdlovsk Area	Ekaterinburg

Эксперт по маркетингу должен использовать атрибуты, описанные в приложении А при создании модели сегментации. При этом атрибуты должны быть разделены по нескольким группам для удобства поиска. Атрибуты используются для персонализации сообщений Email и SMS. Также атрибуты сегментации могут быть использованы с одним или более фильтрами. В таблице 5 представлены атрибуты сегментации, наиболее используемые при создании кампаний.

Таблица 5 атрибуты сегментации

Группа атрибутов	Название атрибута	Описание атрибута
	First Name	Имя
	Next Birthday	Следующий день рождения
	Gender	Пол
	Age	Возраст
	Marital Status	Семейное положение
Contact details	Communication Medium Opt-In	Каналы согласия на коммуникацию
	Subscription	Подписка контакта
	Communication Medium for Subscription	Канал коммуникации подписки
	Gigya Registration Type	Тип аккаунта (Full или Lite аккаунт)
Preferences	Club Member (Id + Name)	Клуб (ID + Описание)
	Favourite Store	Любимый магазин
	My ULTRA	Моя УЛЬТРА
Loyalty Data	Loyalty Points Accrual Reason	Причина начисления бонусных баллов
	Loyalty Points Redeemption Reason	Причина списания бонусных баллов
	Loyalty Points Balance	Баланс бонусных баллов
	Loyalty Tier Name	Уровень лояльности
	Receipt Amount sum	Сумма чеков
	Receipt data	Количество отсканированных чеков
	Years in Loyalty Program	Лет в программе лояльности
Interactions	Communication Medium	Канал коммуникации взаимодействия
	Interaction Counter	Счетчик количества взаимодействий
	Interaction Date	Дата взаимодействия
	Geolocation	Геолокация взаимодействия
	Interaction Type	Тип взаимодействия

Немаловажную роль играет отчетность. Система, используя встроенную аналитику должна строить отчеты.

Основные отчеты, необходимые компании для анализа - отчеты по работе маркетинга.

Отчеты, необходимые компании можно разделить на несколько групп:

- Аналитика кампании: отчеты по успеху той или иной маркетинговой кампании.

- Контакты и профили: отчеты о тех или иных взаимодействиях клиентов. Сколько контактов проявляло активность за определённый срок, связанные с каким интересом было больше всего взаимодействий у клиента.

- Планирование и производительность маркетинга: отчеты о плановых бюджетах, фактических затратах по кампаниям.

- Анализ данных маркетинга: аналитика опросов, взаимодействия в социальных медиа, сравнения узнаваемости бренда за определённые сроки.

- Управление предложениями: анализ и сравнение успеха предложений по определенным категориям продуктов, обзор предложений за определённый срок.

- Потенциальные возможности и клиенты: анализ KPI возможностей, возможности, связанные с определённым продуктом

- Отчеты по мероприятиям: отслеживание взаимодействий клиентов по конкретному мероприятию.

Необходимо строить отчетность на основе набора доступных Числовых показателей (Measures) и Признаков (Dimensions). С помощью них должен производиться дизайн отчета. При смене признаков числовые показатели должны автоматически пересчитываться.

В системе должны быть заведены соответствующие маркетинговые кампании и мероприятия и таймслоты (время, отведенное на проведение мероприятие), указанные в взаимодействиях. На основе этих данных производится построение аналитического отчета по просмотрам, регистрациям и визитам на мероприятие.

Признаки (строки-атрибуты, в разрезе которых считаются показатели. Могут быть добавлены/убраны в процессе работы с отчетом):

1. кампания (yMKT campaign)

2. мероприятие (event)

3. таймслот мероприятия (event timeslot)

4. канал (channel)

5. средство коммуникации (communication medium)

6. тип устройства (Device type)

7. дата взаимодействия (interaction date)

В отчете должны быть доступны фильтры для ограничения выводимого набора данных:

1. кампания (MKT campaign)

2. мероприятие (event)

3. таймслот мероприятия (event timeslot)

4. канал (channel)

5. средство коммуникации (communication medium)

6. тип устройства (Device type)

7. дата взаимодействия (interaction date) - год, год-месяц (пр., 2018-08), дата

8. Клуб

9. Программа

В системе реализуется отчет по макету, приведенному на рисунке 2.6:

Рисунок 2.6 макет отчета по мероприятиям

Признаки 1 и 2 означают доступность самостоятельного выбора атрибутов, в разрезе которых будут рассчитаны числовые показатели. Признаков может быть от 1 до N. Система производит поиск уникальных комбинаций выбранных признаков и производит расчет в разрезе каждой найденной комбинации.

Выводимые в отчете данные ограничиваются ролью текущего пользователя, просматривающего отчет. Ограничение распространяется на присвоенную Marketing Area. Например, для "Менеджера по маркетингу" доступны все взаимодействия, для "Эксперта по маркетингу (Ростов-на-Дону)" доступны для отображения только взаимодействия с Marketing Area = Ростов-на-Дону.

Очень важно фиксировать действия клиентов для последующего проведения маркетинговых компаний на основе произведенных действий клиента. Кампании должны быть как триггерные, когда коммуникация с клиентом производится мгновенно (или через определенное время) после выполнения им определенного действия. Либо же после определенного количества выполнения определенных действий. Список действий, которые необходимо фиксировать:

- Регистрация аккаунта;

- Регистрация на мероприятие;

- Отзыв на мероприятие/продукт написан;

- Добавление тенанта в Избранное;

- Удаление тенанта из Избранного;

- Клиенту начислены баллы;

- Клиента совершает покупку за баллы;

- Клиент приобрел купон, сервис или подарочную карту в каталоге вознаграждений лояльности;

- Клиент потратил купон;

- Уровень участия клиента повысился;

- Уровень участия клиента понизился;

-Клиент сканирует чек через мобильное приложение.

Результаты проекта включают технические и нетехнические части:

- определенный список источников данных.

- Завершена интеграция с ключевыми источниками данных: веб-сайт ULTRA.ru, приложение ULTRA, точки доступа Wi-Fi, отслеживание шагов, социальные сети, ULTRA.

- Существующая база данных CRM очищена, проверена и дедуплицирована.

- Данные извлечены, агрегированы и подготовлены для использования.

- Созданы витрины данных для анализа данных.

- Подготовлен унифицированный клиентский профиль для сегментации и аналитики. В результате - данные в едином представлении клиента консолидируются.

- Внедрен модуль клиентской аналитики и выполнена сегментация.

- Система управления кампанией интегрирована с библиотекой сегментов.

- Реализована интеграция с CRM и лояльностью.

- Подключены неструктурированные источники данных.

- Интерфейсу предоставления данных и API для бизнес-аналитики / внешней аналитики необходимо: для создания пользовательских BI-отчетов на основе полученных данных SCV.

- Профили работы для новых ролей разработаны.

- Внедренные и документированные бизнес-процессы.

- Проводятся тренинги для суперпользователя и пользователей.

Выводы

Во второй главе

- Была исследована торговая сеть, в которой была внедрена CRM-система на базе платформы SAP Marketing Cloud;

- Были исследованы процессы управления взаимоотношения с клиентами в рассматриваемой торговой сети;

- Были разработаны функциональные требования к CRM-решению для задачи клиентской сегментации.

1. 

3. Результаты разработки моделей сегментации в торговой сети «УЛЬТРА» с использованием SAP Marketing Cloud

3.1 Функциональное описание модели с использованием SAP Marketing Cloud

В SAP Marketing данные формируют 3 основные сущности: Контакты, Взаимодействия и Продукты.

Контакты в SAP Marketing являются главным объектом. Данные по контактам хранятся по принципу Golden Record (Best Record).

Best Record (Лучшая запись) - это агрегированные данные о клиенте, полученные из различных каналов и собранные в единой БД. К таким данным относятся:

- персональные (напр., фамилия, имя, любимый магазин)

- контактные (напр., телефон, e-mail, адрес)

- данные о действиях клиента (напр., регистрация на мероприятия)

данные об участии в программе лояльности (напр., уровень в программе лояльности);

Best Record контакта отображает данные контакта, сохраненные в одной записи для каждого контакта. Основные данные, формирующие Best Record контакта в SAP Marketing Cloud загружаются из разных источников: социальные сети, онлайн - магазины, программы лояльности и др. Каждое такое происхождение может участвовать в формировании Best Record, предоставляя данные контакта: ID контакта, номера телефонов, адреса электронной почты и др. Происхождение должно предоставлять один идентификатор контакта, то есть ID, по которому контакт определяется в системе. Например, в SAP Marketing Cloud это Gigya ID клиента, а в Facebook и VK - ид. контакта в этих системах.

Взаимодействия - транзакционные данные, которые сообщают нам о том, что произошло и отвечают на вопросы:

- Кто (contact ID)

- Что (interaction type)

- С помощью чего (communication medium)

- Почему (reason)

- Когда (time stamp)

Продукты - это объекты основных данных, которые можно импортировать локально, чтобы они были доступны в различных маркетинговых процессах. Сущность Product содержит все продукты с их категориями и описанием. Используются для определения рекомендации, в качестве фильтра в сегментации, а также для хранения информации о заказах и включенных позициях. В торговой сети «УЛЬТРА» продуктами также являются мероприятия, помимо товаров в магазинах.

Данные по контактам, продуктам и взаимодействиям приходят в Marketing из сторонних систем. После этого они обрабатываются в SAP HANA и передаются в Marketing. На основе этих данных выполняется сегментация и составляются отчеты, которые формируются из признаков и показателей. Функциональная описание модели сегментации с использованием SAP Marketing Cloud изображена на рисунке 3.2.



Рисунок 3.1 функциональное описание модели сегментации с использованием SAP Marketing Cloud

Разработка автора - блок Calculation Views.

Для SAP Marketing в качестве СУБД выступает SAP HANA. Бизнес-данные хранятся (обычно в нормализованном формате) в таблицах из базы данных, которые соединяются по внешнему ключу.

SAP Marketing уже поставляется с набором четко определенных моделей данных и предварительно предоставленных информационных представлений HANA, которые позволяют клиенту сразу использовать опцию сегментации для данных клиента, таких как учетные записи, контакты, взаимодействия или целевые группы.

Но зачастую стандартного набора атрибутов сегментации не хватает для нужд бизнеса, поэтому клиент может использовать практически любые данные в рамках сегментации. Таким образом клиент может использовать пользовательские информационные модели со своими атрибутами сегментации.

Перед тем, как данные будут использоваться в сегментации, они сначала должны быть представлены в HANA через информационные модели, также известные как HANA View. Они строятся как логические единицы поверх таблиц физических баз данных. На рисунке 3.2 представлен принцип формирования информационных моделей.

Рисунок 3.2 принцип формирования информационных моделей в SAP HANA

Разделяют несколько HANA View:

Attribute View - они определяют представления основных данных.

Analytic View - они могут быть использованы для расчетов и анализа на основе транзакционных данных с помощью звездной схемы.

Calculation View - с их помощью комбинируются Attribute и Analytic View а также формируются Calculated Column. С помощью этой функции изменяют существующий или моделируют новый столбец при помощи 150 функций. Также Calculation View можно использовать в качестве основы для другой Calculation View.

Основанием View являются таблицы. Логическое соединение - используется для добавления измерений, определенных представлением атрибутов, и для определения вычисляемых атрибутов и ограничений. Semantics используется для семантического улучшения выбранных атрибутов и определения входных параметров для представления. Для анализа данных используется механизм OLAP.

Затем эти информационные представления публикуются в пользовательской настройке сегментации в качестве источников данных (Data Source), и во время выполнения сегментация генерирует операторы SQL, которые обращаются к View.

Таким образом, интерфейсный механизм, с помощью которого сегментация взаимодействует с БД HANA, обрабатывается исключительно с помощью SQL-запроса к HANA View- к таблицам базы данных никогда не обращаются напрямую.

Из-за отсутствия в стандартных HANA View атрибутов сегментации, необходимых для выполнения бизнес-задач, были разработаны собственные HANA View (Custom HANA View) с пользовательскими атрибутами, затем импортированы в SAP Cloud Marketing. Были заведены пользовательские Data Source. Для реализации пользовательских атрибутов персонализации в маркетинговых рассылках был реализован пользовательский объект сегментации.

Для удобства и сокращения времени расчета модели в каждой Calculation View располагается лишь часть атрибутов сегментации, классифицированные по сущностям маркетинга.

Все атрибуты сегментации разделены на: сущности, от которых они произошли:

- атрибуты по контакту;

- атрибуты по взаимодействиям на контакте;

-. атрибуты по продуктам на контакте.

Так как типов взаимодействий, приходящих в систему слишком много, атрибуты по взаимодействиям были дополнительно разделены по системам, от которых они пришли.

В таблице 4 представлены группы атрибутов сегментации и Custom HANA View, в которых они хранятся.



Таблица 4 хранения атрибутов сегментации в HANA View

Хранящиеся атрибуты	Custom HANA View
Недостающие атрибуты по контактам.	CA_ZSAP_IC_CONTACT
Атрибуты сегментации, связанные с взаимодействиями клиентов	CA_Z_D_INTERACTIONS_CLOUD_V2
Атрибуты для рассылок клиентам на основе входящих взаимодействий.	CA_ZC_ALL_INTERACTIONS
Атрибуты сегментации по отсканированным чекам	CA_D_INTERACTIONS_RECIPE
Атрибуты персонализации и сегментации по лояльности	CA_Z_LOYALTY_SCORING
Атрибуты сегментации по транзакциям внутри лояльности	CA_Z_D_INTERACTIONS_TRANSACTIONS

Помимо полученной возможности сегментации клиентской базы, SAP Marketing формирует отчеты из OLAP-кубов, которые строятся из Calculation View.

С помощью разработанных HANA View у маркетологов появилась возможность не только сегментировать своих клиентов по множеству признаков и отправлять отобранной группе персонализированные письма, но и отправлять письма при совершении клиентом какого-либо взаимодействия.

На рисунке 3.3 отображен бизнес-процесс отправки письма по триггерной кампании.



Рисунок 3.3 бизнес-процесс отправки письма по триггерной кампании

Пользователь зашел на Frondend систему, будь то сайт или мобильное приложение, затем выполнил взаимодействие, на которое настроена кампания. После, того как Frondend система отправила это взаимодействие в Marketing и Marketing его обработал и присвоил к контакту, срабатывает триггер на отправку письма. Также менеджер по маркетингу может выставить необходимую задержку по отправке.

Исходя из возможности SAP Marketing Cloud хранить данные по контакту и собирать данные по нему, приходящие из разных систем, а также автоматизировано отправлять коммуникацию контактам через несколько каналов коммуникации, можно сделать вывод, что система выполняет все функции блока Audience Data Management из целевой архитектуры системы. На рисунке 3.5 отображена роль SAP Marketing Cloud в целевой архитектуре информационной системы торговой сети



Рисунок 3.5 Роль SAP Marketing Cloud в целевой архитектуре системы

3.2 Описание решения

Для реализации требований по архитектуре используются несколько систем.

Часть их них не является продуктом SAP, а какая-то часть является приложениями, написанными на SCP (SAP Cloud Platform).

На рисунке 3.6 изображена информационная модель корпоративной информационной системы компании УЛЬТРА. Зелеными обозначены компоненты - продукты SAP, желтыми - приложения на SCP, красными - системы, не относящиеся к SAP.



Рисунок 3.6 Информационная модель корпоративной информационной системы исследуемой компании

По связям, выделенным красным цветом, автором были написаны спецификации по передаче данных с помощью API Marketing были написаны для корректной передачи и хранению этих данных в дальнейшем.

1. SAP Marketing Cloud (MKT)

Единое решение для цифрового маркетинга и омниканальной коммуникации с клиентами. Предоставляет единое хранилище информации о клиенте, омниканальный профиль клиента 360 градусов, анализ информации из соц.профиля, дедупликацию профилей на основе накопленной информации, обеспечивает механизмы дедупликации контактной базы, сегментации ее и определения целевых маркетинговых действий, включая конкретные cross- и up-sell продукты, для дальнейшей коммуникации клиенту по наиболее предпочтительным для клиента каналам коммуникации (e-mail, push, смс, звонок и т.п.). Включает в себя библиотеку алгоритмов и студию для разработки сценариев рекомендаций, студию сегментации, расчета скоров (score) и профилирования пользователей, управление маркетинговыми разрешениями на коммуникации и лимитами, управление маркетингов...