Использование страшных легенд в брендинге российских территорий, ориентированном на поколение Z

Размещено на http://www.allbest.ru/

Использование страшных легенд в брендинге российских территорий, ориентированном на поколение Z

Введение

В России существует множество депрессивных территорий, с которыми связаны страшные легенды. Местные органы самоуправления таких территорий сталкивается с проблемой привлечения туристов. При этом наблюдается популяризация жанра хоррор в массовой культуре. Все это происходит на фоне смены поколений, когда поколение Z начинает активно участвовать в экономической жизни страны.

Целью данной работы - разработать концепцию «хоррор-маркетинга» и определить его место в общей теории продвижения территорий, а также разработать практические рекомендации для российских депрессивных территорий, с которыми связаны страшные легенды, по осуществлению «хоррор-маркетинга», направленного на привлечение туристов поколения Z.

В рамках эмпирического исследования был проведен анализ вторичных данных, а также опрос представителей поколения Z (студентов нескольких московских и подмосковных ВУЗов). Был проведен качественный анализ результатов опроса.

Результаты показали, что хоррор популярен в качестве жанра развлечений у представителей поколения Z (1), представители поколения Z заинтересованы в посещении территорий с хоррор-брендом (2), инфраструктура посещаемой территории имеет невысокую степень важности для поколения Z, однако минимальный уровень комфорта в проживании и транспорте необходим (3), поколение Z тратит значительные средства на путешествия (4), представители поколения Z заинтересованы в посещении российской провинции с хоррор-брендом (5), представители поколения Z оценивают поездку в российскую провинцию с хоррор-брендов в диапазоне 30-50 тыс. рублей (6)

Полученные результаты позволили сделать следующие рекомендации для менеджеров (местных органов самоуправления) российских депрессивных территорий, с которыми связаны страшные легенды: (1) создание проекта по развитию территории, направленного на формирование имиджа, непосредственно связанного с местной страшной легендой; (2) создание экскурсионных маршрутов по местам, с которыми связана страшная легенда; (3) создание пакетного предложения для туристов в двух форматах: а) транспорт от Москвы + проживание + экскурсия, б) проживание + экскурсия; (4) стоимость пакетного предложения должна находиться в диапазоне 30-50 тыс. рублей.

В первую очередь данные рекомендации предлагаются территориям, расположенным в центральном регионе.

Работа закрывает пробел в существующих исследованиях видов «порочного» маркетинга, а также возможности применения хоррора в брендинге российских депрессивных территорий.

В России на сегодняшний день существует множество территорий, окутанных мистической атмосферой. Несколько долин смерти, мертвый лес на Камчатке, загадочные заброшенные особняки и поместья встречаются в различных уголках страны. Большинство подобных мест располагается в не самых популярных у туристов локациях. Например, проклятый особняк, некогда принадлежавший архитектору Хренову, расположенный вблизи деревни Заключье в Тверской области (Куликов, 2019), или так называемое Чертово логово в Волгоградской области, где, согласно слухам, происходило самовозгорание людей. Сами легенды о проклятьях и пропавших людях пугают туристов, что оказывает отталкивающее воздействие. Местные жители также не стремятся оставаться в устрашающем поселении, что вызывает отток населения и ведет к экономическому упадку территории, делая ее депрессивной. Именно такие территории более всего нуждаются в привлечении капитала. Отталкивающие, на первый взгляд, страшные легенды можно использовать для популяризации окутанных ими территорий у любителей мистики и хорроров.

В таком положении находятся, в основном, малые города. Их численность населения изначально невысока, а неблагоприятные экономические условия и наличие пугающей легенды вызывают его планомерное уменьшение. Решением проблемы становится привлечение в город туристов, однако существует ряд проблем, с которыми сталкиваются менеджеры территорий на этом пути. В первую очередь, малые города не располагают значительными ресурсами, поскольку экономическая база таких городов достаточно слабая. Кроме того, на развитие социальной сферы выделяются лишь небольшие бюджеты. Также важной проблемой малых городов с точки зрения развития туризма является отсутствие хорошо развитой инфраструктуры. Еще одним препятствием привлечения туристов в малые города является дороговизна транспорта и транспортная малодоступность этих городов. (Пономарева, 2019).

Такие территории не являются сами по себе привлекательными для туристов. Решением является создание проекта по развитию территории, направленного на формирование привлекательного имиджа территории, что приведет к увеличению туристических потоков, а также сокращению оттока, (а, в конечном счете, и притоку), местного населения. Туризм является для территории важным источником дохода. На сегодняшний день правительство заинтересовано в развитии туризма в России, о чем говорится концепции федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2019-2025)».

Актуальность данной работы в практическом аспекте заключается в том, что целевая аудитория (местные органы власти российских депрессивных территорий) сталкивается с проблемой привлечения туристов.

В теории маркетинга и брендинга территорий представлены разные подходы к решению проблемы негативного имиджа территории. В данной работе мы предлагаем использование негативного имиджа территории как темы ее позиционирования. В частности, мы рассматриваем возможность продвижения территории посредством «хоррор-маркетинга». Выбор жанра хоррор объясняется несколькими причинами. Во-первых, на сегодняшний день, значительную роль в экономике начинает играть поколение Z, потребительские предпочтения которого отличаются от потребительских предпочтений поколений X и Y. Во-вторых, сегодня популярность в различных видах развлечений приобретает жанр хоррор. В первую очередь, это проявляется в кинематографии. Фильмы в жанре хоррор в последние годы имеют огромные кассовые сборы по всему миру и, в частности, в России. Экранизация романа С. Кинга «Оно» 2017 года стала одним из самых кассовых фильмов данного жанра. Фильм собрал в прокате более $700 млн, что ставит его в одну линию с самыми популярными (особенно среди подростков и молодежи) фильмами современности, такими как «Сумерки» и Трансформеры». Критики не первый год говорят о начале хоррор-ренессанса. (Рейнер, 2018). Кроме того, в российские режиссеры в последние годы также не оставили без внимания жанр хоррор. В прокат вышло несколько частей фильма «Гоголь», «Пиковая дама», «Девятая» и много других фильмов, снятых в России. Критиками российские хорроры оцениваются неоднозначно, но само их растущее число в прокате говорит о популяризации жанра хоррор в кинематографии в России.

Помимо кино, жанр хоррор популярен в видео-играх. Подтверждением тому служит значительное количество прохождений таких игр, выложенных в на YouTube, а также большое число создаваемых разработчиками (в том числе и новичками) игр именно в этом жанре. Хоррор-игры и просмотр прохождений таких игр более всего популярен у поколения Z, представители которого характеризуются стремлением к ярким впечатлениям и эмоциональным встряскам.

Таким образом, решаемая управленческая задача заключается в следующем: как повысить привлекательность российской депрессивной территории через хоррор в глазах туристов поколения Z.

Среди авторов, занимающихся проблемами территориального маркетинга, на сегодняшний день нет единого мнения относительно направления развития территории с негативным имиджем. Ряд теоретиков считает, что если территория ассоциируется у потребителей с негативом, то ее имидж необходимо улучшать (см., например, Avraham, 2000, 2004; Kotler et al., 1993, 1999). Другие авторы предлагают использование негативного имиджа при создании бренда территории (Medway, Warnaby, 2008). Согласно данному подходу, при брендинге территории с негативным имиджем следует делать акцент на присущем территории негативе для увеличения ее привлекательности. Данный подход получил название «порочный» маркетинг. В литературе встречаются две формы «порочного» маркетинга:

1. с юмористическим уклоном (см., например, кейс города Брэкнелла)

2. мрачный маркетинг, «маркетинг темных мест»

Вторая категория также носит название «темный туризм» («танатуризм»). Речь идет о территориях, с которыми связаны некоторые исторические события, характеризующиеся мрачной атмосферой. Сюда относятся места сражений, территории содержания рабов, места природных катастроф и т. д. Однако среди видов «порочного» маркетинга нет такого, который делает акцент на страшных легендах, которыми окутана территория. Практика показывает, что такой маркетинг имеет место во многих странах Европы и в США. Например, туристические маршруты по замку графа Дракулы в Румынии, страшная церковь Святого Георгия в Чехии, встреча с чудовищем озера Лох-Несс в Шотландии. Для такого вида маркетинга нами будет введен термин «хоррор-маркетинг», который мы внесем в общую классификацию видов «порочного» маркетинга.

Таким образом, в существующей литературе по проблематике маркетинга и брендинга территорий неисследованным остается феномен маркетинга, использующего страшные легенды для увеличения привлекательности территории для туристов, а также возможность применения «хоррор-маркетинга» для российских депрессивных территорий.

Целью данного исследования является:

1. разработка концепции «хоррор-маркетинга» и определение его места в общей теории продвижения территорий

2. разработка рекомендаций для российских депрессивных территорий, с которыми связаны страшные легенды, по осуществлению «хоррор-маркетинга», направленного на привлечение туристов поколения Z

Ожидаемая научная новизна заключается в следующем:

1. теория: концепция «хоррор-маркетинга»

2. практические рекомендации для российских депрессивных территорий, с которыми связаны страшные легенды, по осуществлению «хоррор-маркетинга», направленного на привлечение туристов поколения Z ?

1. Депрессивная территория как объект маркетинга

1.1 Понятие депрессивной территории и ее виды

легенда маркетинг продвижение

В литературе на сегодняшний день нет четкого определения депрессивной территории. Ряд авторов, занимающихся изучением проблем территорий, находящихся в незавидном экономическом положении, выделяют термин неэффективные территории (under-performing places) (Sйraphin, Gowreesunkar, 2017; Seraphin et al., 2016b). Данное понятие подразумевает территории, имеющие местное сообщество, однако не отличающиеся высоким уровнем жизни. Экономическая база таких территорий значительно ниже нормы. Не представляется удивительным, что подобного рода территории имеют негативный имидж в глазах как местного населения, так и туристов.

Некоторые авторы (Seraphin et al., 2016b; Sйraphin, Gowreesunkar, 2017; Sйraphin, Smith, Scott, Stokes, 2018) выделяют различные виды неэффективных территорий. Названия этих видов происходит из их истории, событий, связанных с ними, а также способов использования данных территорий. Например, территории, где когда-то содержали колонии; места битв и сражений, оставивших на них значительный отпечаток, что привело к экономическому упадку. Также одним из видов неэффективных территорий считаются места катастроф экологического и природного характера, разрушивших привычный уклад жизни местного населения. Кроме того, история наложила свой отпечаток и на места, где проводились пытки и казни, а также места Холокоста (Medway, Warnaby, 2008).

Рассмотрим пример Гаити. Основой экономического благополучия большинства стран Карибского побережья являются большие туристические потоки, приносящие значительный доход. Гаити не является исключением. Однако смена власти, приведшая к политической нестабильности, отпугнула большую часть туристов (Seraphin et al., 2016b). Гаити начал ассоциироваться с отсутствием безопасности (Sйraphin, 2014), что имеет важное значение при выборе туристами места для отдыха (Gowreesunkar and Sotiriades, 2017). В связи с этим имидж страны в глазах туристов и местного населения стал негативным. Как результат, Гаити превратился в то, что можно назвать неэффективной территорией.

Все перечисленные виды неэффективных территорий объединяет то, что некоторое событие или ряд событий повлиял на восприятие этих территорий местными жителями и туристами, оказав отталкивающее воздействие и на тех, и на других, что привело к значительному ухудшению уровня жизни и экономического положения данных территорий. Туристические потоки уменьшились, как и приток населения. Что касается оттока населения, картина полностью противоположная. Местное сообщество такой территории стремится покинуть ее в поисках лучшей жизни. Это связано, в частности, с тем, что оно не идентифицирует себя с негативным имиджем территории, на которой проживает, а соответственно, и с самой этой территорией. Поскольку экономическое благополучие территории напрямую зависит от численности населения, ее уменьшение приводит к ее экономическому упадку. Кроме туристов и местных жителей важным стейкхолдером любой территории являются инвесторы. Территории с негативным имиджем, отсутствием туристических потоков и уменьшающимся местным населением очевидно не являются привлекательными для инвесторов, что исключает финансовые вливания в развитие таких территорий. Этот эффект мы можем наблюдать также на примере Гаити (Sйraphin, 2012).

Такие неэффективные территории есть также и в России. Колендо в Сахалинской области, Старая Губаха в Пермском крае, Промышленный в республике Коми, Иультин в Чукотском автономном округе и многие другие города пришли в упадок из-за истощения месторождений полезных ископаемых, добыча которых была основой экономики этих городов. Однако от рассмотренных нами неэффективных территорий их отличает то, что на их территории не происходило событий, которые бы оттолкнули местное население и туристов. Запустение наступило по экономическим причинам. На данный момент эти города полностью заброшены. (https://yandex.ru/turbo/s/dymontiger.livejournal.com/10610588.html). По опросам населения России самым отталкивающим для жизни и посещения городом в 2019 году был назван Магнитогорск, также негативный имидж имеют города Смоленск, Курган, Воркута, Тольятти. Все эти города обладают низким уровнем жизни. Условия проживания в домах оставляют желать лучшего. Экологическая обстановка далека от нормы. Заработок населения заставляет жителей переезжать в более благополучные регионы, что вызывает постоянный отток населения. (https://zen.yandex.ru/media/id/5d0cfe4cdc3c7c00b0d626fa/10-samyh-hudshih-gorodov-rossii-5d74b10b95aa9f00ac1c34ea). Есть города, чье население ежегодно сокращается ввиду активного загрязнения окружающей среды местными предприятиями. В качестве примера можно привести город Карабаш в Челябинской области. Выбросы местного завода по производству меди вызывают образование в атмосфере сернистой кислоты, что приводит к выпадению кислотных осадков. Это приводит к снижению продолжительности жизни, а также стремлению населения как можно скорее покинуть город.

Кроме того, есть в России территории, характеризующиеся быстрым оттоком населения и ухудшением экономического положения. По данным Росстата активная убыль населения последние годы происходит в Тверской области. Многие города и поселения приходят в упадок, теряют денежные потоки. Немногочисленный туризм положения не спасает. В качестве примера можно привести город Бологое, численность населения которого планомерно уменьшается с 2012 года. Такие территории также обладают признаками описанных выше неэффективных территорий, однако знакового события вроде катастрофы или исторического сражения на них не происходило.

Для обозначения территорий, обладающих рассмотренными нами признаками, мы будем употреблять термин депрессивные территории.

Итак, депрессивную территорию мы будем определять как территорию, имеющую местное сообщество, при этом характеризующуюся низким уровнем жизни, оттоком (и при этом отсутствием притока) населения, отсутствием внешних инвестиций и имеющую в связи со всем этим негативный имидж в глазах как туристов, так и местного сообщества.

Депрессивные территории можно условно разделить на несколько видов. Во-первых, это рассмотренные нами территории, экономический упадок которых спровоцирован историческим событием (сражение, холокост, природная катастрофа). Во-вторых, к депрессивным территориям можно отнести те, чье разорение вызвало отток населения. В-третьих, это территории, окутанные страшными легендами. Зачастую именно эти легенды отпугивают туристов и вызывают желание местного населения покинуть территорию. Например, недалеко от города Бологое в Тверской области есть деревня Заключье, неподалеку от которой располагается заброшенная усадьба, принадлежавшая архитектору Хренову, который покинул ее, уехав за границу во время революции 1917-го года. Перед отъездом он проклял усадьбу. На ее месте был создан санаторий для больных туберкулезом, однако большинство из них, находясь в доме, чувствовало ухудшение здоровья. Многие стремительно покидали санаторий до окончания лечения. В результате, санаторий перестал пользоваться спросом и закрылся. Парк, окружавший усадьбу, превратился в густой лес. Популярное прежде место пришло в запустение. После этого многие местные жители рассказывали, что любители острых ощущений, залезавшие в заброшенный дом, возвращались, охваченные необъяснимым страхом, а некоторые не возвращались вообще. (Куликов, 2019). Так слухи о проклятье, напугавшие посетителей санатория, превратили роскошный особняк с парком в депрессивную территорию близ непопулярного у туристов городка. Однако именно такого рода легенды можно использовать для популяризации территории у туристов и улучшения ее экономического положения.

1.2 Возможность применения приемов маркетинга и брендинга территорий к депрессивным территориям

Депрессивные территории нуждаются в улучшении благосостояния. Это может быть достигнуто двумя путями. Во-первых, путем привлечения инверторов, готовых сделать финансовое вложение в проект развития территории. Во-вторых, за счет увеличения туристических потоков. Во втором случае важно понимать, что туристы не поедут посещать территорию, которая выглядит для них непривлекательной. Для увеличения привлекательности территории в глазах туристов можно применять различные маркетинговые стратегии.

Воздействие на имидж территории возможно в трех направлениях (Gartner, 1993):

1. опыт взаимодействия с территорией

2. влияние СМИ и культурных продуктов (кино, рассказы, легенды и т. д.)

3. целенаправленная кампания по продвижению территории

Последний вариант вряд ли можно сличать применимым по отношению к депрессивным территориям, поскольку они не обладают достаточным бюджетом для проведения полноценной кампании по продвижению (Alvarez & Campo, 2014).

Что касается СМИ и продуктов культуры, данные методы более удачно можно применить для увеличения привлекательности депрессивной территории. Если говорить о медиа, стоит отдельно отметить влияние Интернета на туристический выбор в наше время. Следует помнить, что именно этот источник информации не контролируется властями, в т. ч. местными органами самоуправления. Множество блогов о путешествиях, а также отзывов о различных курортах становятся значимым фактором воздействия на выбор туристом места посещения. Если территориям с позитивным имиджем только на руку распространение о них отзывов в Интернете, то для депрессивных территорий это практически смертный приговор. Кино, медиа, блоги, книги - все это влияет на восприятие территории туристами, формирует ее имидж. Территории, чей имидж является негативным, сталкиваются с тем, что этот негатив лишь усиливается за счет влияния СМИ и продуктов культуры. В то время как территории с позитивным имиджем могут использовать данные инструменты как пиар, при этом никак на них не воздействуя. Что же касается негативно воспринимаемых территорий их продвижение с помощью тех же инструментов должно идти по другому пути. Поскольку «сарафанное радио» является наиболее эффективным способом передачи информации о продукте (в данном случае, это территория), важно правильно его использовать. Туристы, которые уже посетили территорию, делятся своими впечатлениями с друзьями и знакомыми, а также пишут отзывы в Интернете, упоминают поездку в своих блогах. Чтобы повлиять на настроение информации, распространяемой таким образом, важно повлиять на туристов, посещающих территорию, создать для привлекательный образ, который они в дальнейшим будут транслировать друзьям и подписчикам. Если образ будет достаточно интересным, то это повлечет за собой увеличение туристических потоков. Создание положительного образа территории в глазах ее посетителей, согласно Моргану, может быть достигнуто путем следующих стратегий (Morgan, Pritchard and Pride, 2013):

1. Организация событий и крупных мероприятий

2. Имиджевая медиа-история

3. Фокус на местном культурном наследии и аутентичности

Рассмотрим данные стратегии в применении к депрессивным территориям. Первая стратегия предполагает значительные финансовые вливания, что делает ее применение для депрессивных территорий весьма затруднительным. Вторая и третья стратегии могут быть успешно применены для продвижения депрессивной территории, но будут иметь некоторые ограничения.

Рассмотрим кейс Гаити, где не была применена стратегия фокуса на аутентичности, однако ее применение может улучшить экономическое состояние Гаити. Гаити заслужил репутацию опасного курорта, что снизило потоки туристов. Решением проблемы стало создание анклав, обеспечивающих изоляционный отдых туристов. Они никак не соприкасаются с местными жителями, что делает посещение Гаити безопасным. Однако для самого Гаити и его экономики данное решение не является выгодным, поскольку доход от туризма уходит за границу. Все компании, обслуживающие туристов, принадлежат иностранцам. Таким образом, местное население Гаити не включено в туристический бизнес. Это влияет на настроение местного сообщества и его отношение к туристам. (Sйraphin, Smith, Scott, Stokes, 2018). Самим же туристам не представляется интересным посещение таких анклав, поскольку они не могут почувствовать местную культуру. Стратегия фокуса на аутентичности предполагает максимальное сближение туриста и местного сообщества, что дает возможность проникнуться местной культурой и по-настоящему узнать посещаемую территорию. В случае с Гаити применение данной стратегии дает возможность вовлечения местного населения в сферу туризма, что в свою очередь обеспечит приток денежных средств в страну. А туристы смогут насладиться настоящей культурой Гаити. Несмотря на то, что Гаити не отличается роскошью, общение с местными жителями может снизить уровень недовольства от посещения (Ballengee-Morris, 2002; Orams, 1996). Включение туриста в жизнь местного населения можно назвать одной из наиболее значимых частей так называемого «обучения туриста» на этапе посещения территории (Seraphin et al., 2016b).

Кроме фокуса на аутентичности важно также создать положительный образ территории у потенциального туриста, когда он еще находится на этапе принятия решения о месте, которое планирует посетить. Важно выстроить правильную коммуникацию с будущим посетителем территории. В нее должно входить описание ценности, которую данная территория предлагает туристу. Также необходимо основывать коммуникацию на том, чем территория в действительности обладает, с чем ее легко сможет ассоциировать турист. Полностью вымышленная история, содержащаяся в коммуникации, может повлечь за собой разочарование туристов (из-за несоответствия ожиданий и реальности), которые проявят интерес к посещению данной территории.

Примером применения стратегии фокуса на аутентичности к депрессивной территории в России может служить кейс Урюпинска.

Урюпинск - маленький город в Волгоградской области. На сегодняшний день он носит гордый титул центра российской провинции. Урюпинск стал популярным благодаря известной фразе «Брошу все, уеду в Урюпинск». Эта фраза приобрела широкую известность, в том числе благодаря Интернету. Именно из-за этой фразы упоминание города стало достаточно частым, что сделало его название широко известным. При этом о реальном существовании этого города знали немногие. Большинство жителей России долгое время считало, что это город из анекдотов. Ситуация изменилась, когда в 2000-ом году мэром города был создан проект развития территории «Урюпинск - центр российской провинции». Следует отметить, что для города такое название прекрасно подходит, поскольку основывается на его реальном состоянии. Численность населения города невысока и показывает ежегодно отрицательную динамику. Кроме того, Урюпинск является труднодоступным с точки зрения транспорта. Пассажирские поезда давно перестали ходить по железным дорогам, ведущим в город. Добраться до Урюпинска можно лишь на маршрутке, следующей из Волгограда, что занимает немало времени, однако стоит достаточно дорого. Кроме того, такой способ передвижения на дальние расстояния нельзя назвать комфортным. Все это также позволяет назвать Урюпинск депрессивной территорией. Проект развития города создал спрос со стороны туристов, несмотря на плохо развитую инфраструктуру. Проект предполагал акцент на местном наследии, а именно, на козьем промысле. В Урюпинске издревле почитали козу как кормилицу. Сегодня изделия из козьего пуха пользуются популярностью не только среди жителей города, но и далеко за его пределами. В ходе проекта, в городе появился памятник козе и даже музей козы, аналогичный музею мыши в городе Мышкин. Местных жителей поначалу смущал памятник козе, поскольку они привыкли к тому, что памятники возводятся великим людям, а не животным (Белоусов, 2016). Однако связь нового имиджа города с местным наследием заставила жителей привыкнуть к необычному памятнику. Так депрессивный российский город стал популярным у туристов благодаря проекту развития территории, в основе которого лежит фокус на местной аутентичности, что вызывает интерес у туристов и сглаживает негативные настроения местного сообщества относительно смены имиджа города.

Теперь рассмотрим пример российской депрессивной территории, обладающей страшной легендой. Описанная выше заброшенная усадьба в Заключье, по легенде проклятая владельцем, может стать привлекательной локацией для туристов. После того как архитектор Хренов, являвшийся хозяином усадьбы, покинул ее, предварительно прокляв всех тех, кто поселится там после него, на этом месте был создан пионерский лагерь, а затем санаторий для туберкулезных больных. Однако легенда о проклятье пугала посетителей и ни одна из инициатив улучшения имиджа особняка, превращения его в нечто позитивное, не увенчалась успехом. Однако вместо того, чтобы избегать легенду можно ее преувеличить и использовать для привлечения туристов. Особняк может стать местом пугающих экскурсий или квест-комнатой с хоррор-тематикой. Легенда о проклятье является частью местной культуры, как и история о жизни создавшего усадьбу архитектора. Игнорирование местного наследия, как показала практика пионерского лагеря и санатория, к успеху в привлечении посетителей территории не привела. Помимо фокуса на местной истории, важно создать медиа-поддержку в СМИ и интернете, что позволит информации распространиться и привлечет туристов в усадьбу, обеспечив экономический рост деревеньки Заключье и города Бологое, близ которого она находится.

Таким образом, мы выявили признаки депрессивной территории. От процветающей она отличается в первую очередь отсутствием значительных финансовых средств, которые можно было бы вложить в ее продвижение, а также негативным имиджем. В связи с этим стандартные стратегии продвижения территории могут быть применены к ней с определенными ограничениями. Опыт взаимодействия туристов с данной территорией должен соответствовать желаемому образу, который планируется продвигать. Использование СМИ возможно в ограниченно формате, поскольку депрессивная территория не обладает достаточным бюджетом для полноценной медиа-кампании по продвижению. Однако опыт посещения территории активирует «сарафанное радио», что позволит распространить информацию без затрат. Туристы делятся впечатлениями с друзьями, описывают поездки в блогах, выкладывают фото и видео в социальных сетях. Так, медиа-история может быть создана без участия менеджеров по продвижению территории. При создании образа территории важно ориентироваться на местную культуру и обычаи. Фокус на аутентичности позволит привлечь туристов, заинтересованных в приобретении нового опыта, а также желающих проверить правдивость информации, которая содержится в Интернете о данной территории, будь то исторические описания или легенды.

2. Порочный маркетинг и его приемы

В предыдущей главе мы выявили особенности территорий, которые можно назвать термином «депрессивные». Одной из наиболее значимых для маркетинга территорий особенностью является негативный имидж, присущий всем депрессивным территориям. В этой главе мы рассмотрим понятие имиджа территории, разберем подходы разных авторов к негативному имиджу территории, а также выведем понятие хоррор-маркетинга и включим его в существующую классификацию видов маркетинга территорий.

2.1 Имидж территории: позитивный и негативный имидж

Котлер определяет имидж территории как «сумму убеждений, представлений и впечатлений людей. Имидж предполагает целый набор убеждений о территории. Имидж отражает личное восприятие территории и может разниться от человека к человеку. У разных людей могут сложиться разные имиджи одной и той же территории, а может возникнуть одинаковый имидж, но отношение к нему может быть разным» (Котлер, 2005). Из данного определения следует, что имидж территории не является чем-то статичным и однозначно определенным. Он представляет собой субъективное отношение к территории конкретного человека. Специалисты по проблематике территориального маркетинга сходятся во мнении, что это отношение можно менять, то есть имиджем территории можно и нужно управлять (Medway, Warnaby, 2008). Управление имиджем территории в литературе описывается как необходимая деятельность, в первую очередь, из-за изменений в мировой экономике и культуре. Промышленное производство перестало играть столь важную роль как в прошлом столетии. С развитием сферы услуг и трансформацией культуры в сторону потребления города, которые ранее являлись крупными промышленными центрами, стали стремиться к новой роли - центров потребления (Hubbard and Hall, 1998). Однако этим городам сложно привлекать туристов из-за сформировавшегося вокруг них имиджа промышленных центров. Именно поэтому столь важно уметь управлять имиджем территории. Важно устранить ассоциации этих городов с загрязнением окружающей среды и промышленной специализацией (Avraham, 2000, 2004; Fitzsimons, 1995). Многие авторы считают, что имидж территории должен быть позитивным, если ее целью является привлечение потенциальных пользователей данной территории, к которым относятся новые жители, избирающие данную территорию для переезда, а также туристы, инвесторы и владельцы бизнеса, планирующие создание местного подразделения своей компании. Для создания такого имиджа необходимо делать акцент при позиционировании территории на те ее продукты, которые могут представить данную территорию в максимально выигрышном свете, создать почву для позитивных коннотаций у иноземцев. Положительный имидж территории дает ей возможность дифференциации на фоне конкурентов, также стремящихся привлечь потенциальных пользователей. Создание такого имиджа является частью построения бренда территории.

В трудах различных авторов описываются всевозможные стратегии по улучшению имиджа территории, превращению негативного имиджа в позитивный (см., например, Avraham, 2000, 2004; Kotler et al., 1993, 1999). Но не все авторы сходятся во мнении, что негативный имидж, сложившийся вокруг территории, стоит улучшать. Некоторые из них (см., например, Medway, Warnaby, 2008) утверждают, что можно увеличить привлекательность территории, сделав акцент на негативных ассоциациях с данной территорией. Это может послужить основой для иного рода бренда территории - негативного. Большинство авторов рассматривает акцент на негативных составляющих имиджа территории как средство уменьшения спроса на данную территорию, что в отдельных случаях может быть полезно.

2.2 Демаркетинг территорий и концепция «порочного маркетинга»

Котлер и Леви определили демаркетинг как «стремление прекратить пользование территорией потребителями в целом или определенной их категорией на временной или постоянной основе» (Kotler and Levy, 1971: p. 75). Данная стратегия может быть полезна в ситуации чрезмерного спроса на территорию. Территория не может удовлетворить этот спрос и считает необходимым его снизить. Чаще всего демаркетинг применяется территориями, страдающими от чрезмерных туристических потоков. Большое количество туристов на улицах начинает доставлять дискомфорт местному населению. Кроме того, культурное наследные территории, а также ее природные ресурсы попадают под угрозу уничтожения. Стратегия демаркетинга может применяться в двух форматах: активном и пассивном. Пассивный демаркетинг не использует коммуникацию с потенциальным потребителем (туристом) как способ его оттолкнуть напрямую. Однако косвенным образом отталкивание происходит. Например, Доминиканская Республика представляется большинству туристов как романтический курорт. Данная территория позиционирует себя таким образом, что создаваемая ей ценность подходит не всем категориям туристов. Таким способом она ограничивает себя от чрезмерного спроса. То есть при пассивном демаркетинге может использоваться акцент на ценности для определенной (целевой) аудитории, что снижает спрос со стороны аудитории, не являющейся целевой.

Такой демаркетинг называется выборочным. Общий пассивный демаркетинг применяет стратегию отсутствия продвижения. Если территория обладает широкой популярностью у туристов, она прекращает заниматься продвижением. Туристы продолжают приезжать, однако их число дает не такие значительные показатели роста, как при наличии продвижения. (Medway, Warnaby, 2008). Активный демаркетинг использует иную стратегию. Местные органы самоуправления являются инициаторами любых форм демаркетинга. Используя стратегию активного демаркетинга, они воздействуют на потенциальных потребителей при помощи коммуникационных сообщений, содержащих информацию, делающую приезд на данную территорию непривлекательным для туристов. Это могут быть сообщения о массовых беспорядках или ремонте дорог, например. Применяется активный демаркетинг в периоды сезонного наплыва огромного количества туристов.

Демаркетинг, как уже было сказано выше, направлен на снижение спроса на территорию. Однако привлечение внимания к негативным продуктам территории может быть также направлено на создание или увеличение спроса. Форма маркетинга, использующая негативные ассоциации с территорией для увеличения ее привлекательности для туристов, называется в литературе «порочным» маркетингом (Medway, Warnaby, 2008). Попробуем составить классификацию видов «порочного» маркетинга. Анализ кейсов позволяет выделить такую категорию «порочного» маркетинга как маркетинг с юмористическим посылом. Негативный имидж территории представляется в коммуникации с потенциальным потребителем через использование юмора. Способ является эффективным, хотя и выглядит такое продвижение весьма неоднозначно. Такую стратегию продвижения избрал город Брэкнелл в Великобритании. На альтернативном сайте города (см. www.trousers.co.uk/bracknell) есть интересное описание возможностей времяпрепровождения в Брэкнелле:

«Брэкнелл полон ночной жизни. Рядом с Шаровым Фонтаном находится досуговый комплекс «Точка». Здесь под одной крышей расположены боулинг, десятиэкранный кинотеатр, два ночных клуба («Поножовщина» и «Токсины») и травмпункт. Таким образом, в течение одного вечера можно поиграть в боулинг, посмотреть новый фильм, получить удар ножом и переливание крови. Все это - весьма популярное времяпрепровождение молодежи Брэкнелла».

Брэкнелл - это небольшой городок, характеризующийся ограниченными возможностями для развлечений, а также неблагоприятной атмосферой в плане безопасности. Однако в приведенном описании не чувствуется скука или опасность столкновения с местными преступниками с холодным оружием. Сайт в юмористической манере описывает реалии города, что заставляет туристов приезжать, подогревая их любопытство.

Вторая категория «порочного» маркетинга - это маркетинг, который берет за основу негативный имидж территории в серьезной манере. Применяется к территориям, с которыми связаны определенные исторические события, природные катастрофы и тому подобное. Существует множество территорий, которые входят в эту категорию. Города, которых произошли важные исторические события, места содержания рабов, территории, пораженные экологическими катастрофами, оставившими несмываемый след. Подобные кейсы объединены общим понятием «маркетинг темных мест», или «темный туризм», «танатуризм». (Medway, Warnaby, 2008). На веб-сайте dark tourism research network дано следующее определение «темного туризма»:

«Темный туризм - это общий термин для путешествий, связанных со смертью, трагедией и катастрофой. За последние несколько лет наблюдается растущий интерес и быстрое принятие темного туризма в качестве отдельной области для исследований» (см. www.dark-tourism.org.uk).

«Темный» туризм также является привлекательным для туристов, в особенности, для тех, кто интересуется историей. Территории, связанные с катастрофами и смертью, не могут изменить негативный имидж, поскольку он запечатлен в учебниках истории, на множестве сайтов в интернете, а также в памяти местного населения. Произошедшие события являются частью культурного наследия этих территорий. Фокусируясь на аутентичности данных территорий, менеджеры по маркетингу территорий создают разнообразные экскурсии по местам событий, что является для таких территорий одним из немногих способов привлечения пользователей территории, а с ними и капитала.

Классифицируя «темный туризм», можно выделить следующие его виды: туризм по местам сражений, туризм Холокоста, кладбищенский туризм, туризм по местам, где держали рабов (Medway, Warnaby, 2008). Рассматривая кейсы, можно убедиться, что данная классификация видов «порочного» маркетинга, а точнее его категории «темный туризм» является неполной. Существует рад территорий, с которыми связаны страшные легенды, использующиеся для привлечения туристов на эти территории.

2.3 Использование страшных легенд в маркетинге территорий и понятие «хоррор-маркетинг»

В рассмотренной нами классификации «танатуризма» присутствуют виды маркетинга, акцентирующие внимание на мрачном прошлом территории. Однако практика показывает, что есть маркетинг, направленный на продвижение территорий, с которыми связаны не реальные исторические события, а страшные легенды, которые, впрочем, берут за основу историческое прошлое.

Рассмотрим кейс Дракулы (Stoleriu, 2014). Трансильвания всегда ассоциировалась у приезжих с некой тайной. Замок знаменитого вампира графа Дракулы является магнитом для туристов. Такая популярность Трансильвании обеспечена романом Брэма Стокера и многочисленной литературой о туризме, созданной в 18-ом и 19-ом столетиях. Все это создало миф о существовании мистики и мистических существ на данной территории. Рассказы и фильмы о вампирах еще с прошлого века подогревали интерес к Трансильвании. Сегодня медиа играют важную роль в жизни общества. Интернет и социальные сети стали неотъемлемой частью жизни каждого человека. Информация становится более доступной. А значит и легенда распространяется еще более стремительно. Такой имидж Трансильвании влияет и на то, как воспринимается Румыния и ее жители туристами. С 1970-ых годов туристическая индустрия активно использует легенду о графе Дракуле для создания бренда Трансильвании и привлечения туристов. На сегодняшний день существует множество туристических маршрутов по местам Дракулы. Все это обеспечивает популярность Трансильвании и массовые наплывы туристов. Что касается местного сообщества, его отношение к данному проекту развития территории не было столь однозначным. Местные жители и власти не хотели столь негативных ассоциаций со свой территорией. Нарушение самоидентификации местного населения с Трансильванией было решено исправить путем объяснения связи реального исторического персонажа с мифическим Дракулой, прообразом которого стал принц Влад Цепеш. Однако это не дало желаемого эффекта. Местное население до сих пор не согласно с привлечением внимания к негативным историческим событиям, связанным их родиной.

Если говорить о туристической привлекательности Трансильвании, следует отметить, что многие туристы испытывают разочарование, приехав в поместье знаменитого Дракулы. Коммуникационные сообщения, имеющие целью продвижение Трансильвании, чрезмерно приукрашивают реальность, что и приводит к разочарованию туристов. Такое расхождение объясняется тем, что желание сохранить баланс между интересами местного населения и туристов заставляет агентов по продвижению не создавать слишком мрачную атмосферу в Трансильвании, поскольку с этим не готово мириться местное население. Чтобы избежать проблему расхождения туристических ожиданий с реальностью, были созданы виртуальные туры, повторяющие реальные маршруты по местам Дракулы.

Кроме кейса Дракулы, существуют и другие территории, применяющие стратегию продвижения посредством страшных легенд, например, знаменитое озеро Лох-Несс в Шотландии. Однако есть территории, с которыми связаны страшные легенды, не использующие их как средство привлечения туристов. Наоборот, легенды делают такие территории пугающими своей опасностью и нежелательными для посещения. Отсутствие притока капитала делает их положение весьма плачевным, что позволяет отнести их к категории депрессивных территорий. В России достаточно примеров таких территорий. Перевал Дятлова является предметом множества споров о произошедших трагических событиях. Некоторые не исключают возможность вмешательства мистики. Отсюда рождаются различные легенды, становящиеся основой для фильмов, компьютерных игр и рассказов. Однако город Ивдель, близ которого находится перевал, нельзя назвать местом скопления туристов. Были предприняты попытки популяризации данной территории среди туристов, для чего были разработаны маршруты по тем самым стоянкам группы Дятлова. Однако работа в этом направлении должна быть продолжена, поскольку их популярность все еще оставляет желать лучшего. Не менее загадочное место есть и в Волгоградской области. Оно получило название Чертово логово. Знаменито тем, что, по слухам, там происходит внезапное самовозгорание людей. Подобной славы удостоилась поляна в Красноярском крае, прозванная Чертовым кладбищем. Известно о таинственном исчезновении и гибели там людей. Кроме того, рассмотренный нами в первой главе проклятый особняк архитектора Хренова также может стать туристической локацией при использовании маркетинга, применяющего в качестве тематики для продвижения страшные легенды.

Все рассмотренные выше кейсы территорий, с которыми связаны страшные легенды, используют или могли бы использовать маркетинг, делающий акцент на этих страшных легендах при продвижении территории для увеличения ее привлекательности для туристов. Однако в литературе нет специфического термина для обозначения такого маркетинга. Поэтому мы предлагаем ввести термин «хоррор-маркетинг», под которым мы будем понимать вид маркетинга территорий, использующий страшные легенды, связанные с территорией, для увеличения привлекательности такой территории для желаемых пользователей с целью создания или увеличения спроса. Данный вид маркетинга территорий предлагаем отнести к видам «темного» туризма.

Таким образом, была разработана следующая классификация маркетинга, использующего негативный имидж территории для увеличения спроса («порочного» маркетинга). «Порочный» маркетинг делится на две категории: маркетинг с юмористическим уклоном и «маркетинг темных мест». К видам «маркетинга темных мест» относятся: маркетинг территорий Холокоста, маркетинг кладбищ (с целью создания туристических маршрутов по кладбищам), маркетинг территорий сражений, маркетинг территорий, где содержали рабов, маркетинг территорий природных катастроф. Все эти виды объединены общим признаком - основой позиционирования являются реальные исторические события, создающие мрачную атмосферу. Поэтому все эти виды мы объединим в один вид и назовем его «мрачный маркетинг». Помимо «мрачного маркетинга», к видам «маркетинга темных мест» мы будем относить введенный нами термин «хоррор-маркетинг», целью которого является создание на определенных территориях направления туризма, которое мы будем называть «хоррор-туризм». Ниже представлена схема разработанной классификации (Рисунок 1), а также словарь основных понятий, используемых в работе.

Рисунок 1. Классификация видов «порочного» маркетинга

Словарь основных понятий работы:

- депрессивная территория - территория, имеющая местное сообщество, при этом характеризующаяся низким уровнем жизни, оттоком (и при этом отсутствием притока) населения, отсутствием внешних инвестиций и имеющая в связи со всем этим негативный имидж в глазах как туристов, так и местного сообщества (выведено на основе литературы)

- имидж территории - сумму убеждений, представлений и впечатлений людей о территории, их личное восприятие территории, которое может разниться от человека к человеку (Котлер, 2005)

- стейкхолдеры территории - группы, каждая из которых имеет свои предпочтения, то есть стремится использовать территорию по-своему (АМА)

- ценность территории для туристов - ключевые выгоды территории, соответствующие потребностям туристов (АМА)

- демаркетинг мест - вид маркетинга, направленный на снижение привлекательности территории для нежелательных пользователей с целью уменьшения спроса (Kotler and Levy, 1971).

- «порочный» маркетинг - вид маркетинга, который акцентирует внимание на негативном имидже территории с целью создания или увеличения спроса (Medway, Warnaby, 2008).

- маркетинг «темных мест» («темный туризм») - общий термин для путешествий, связанных со смертью, трагедией и катастрофой (www.dark-tourism.org.uk).

- «мрачный маркетинг» - вид маркетинга территорий, который акцентирует внимание на событиях, произошедших на данной территории, связанных со смертью, трагедией и катастрофой (выведено автором)

- «хоррор-маркетинг» - вид маркетинга территорий, использующий страшные легенды, связанные с территорией, для увеличения привлекательности такой территории для желаемых пользователей с целью создания или увеличения спроса (выведено автором).

3. Поколение Z как потенциальные туристы

3.1 Общие особенности поколения Z

В теории поколений есть множество классификаций разных авторов. Все они имеют право на существование. Однако большинство авторов сходится во мнении, что к поколению Z относятся люди, родившиеся с 1995 года. В этот период происходила информационная и техническая революция. Это повлияло на представителей поколения Z. Наиболее важным фактором, повлиявшим на формирование иного мышления и особенностей поведения, а также и потребления, у данного поколения, является взаимодействие с техническими устройствами, которое происходит у представителей поколения Z с самого детства. «Зеты» находятся в окружении множества источников информации, важными из которых стали Интернет и социальные сети. Это заставило их научиться фильтровать поступающую информацию. Они долго не задерживают внимание на одном объекте. Данная особенность важна для маркетологов, желающих привлечь внимание «зетов» к своим продуктам, при создании коммуникации с потенциальным потребителем поколения Z.

Обилие социальных сетей приводит к сокращению живого общения, а также уделению внимания незнакомым людям, умеющим привлекать его к себе. В первую очередь, речь идет о блоггерах. Представители поколения Z следят за любимыми блоггерами в Instagram и Tik Tok, стремятся походить на них, а также участвуют в запускаемых там челленджах. Кроме того, многие «зеты» хотят посетить те же места, что и любимый блоггер, сделать похожие фотографии и поделиться ими в Instagram. Еще одной особенностью представителей поколения Z является стремление к ярким эмоциям и впечатлениям. Оно обусловлено популярностью видео-игр, на которых выросло данное поколение. Необходимые эмоции «зеты» черпают во многом из путешествий, которые считают важной частью своей жизни, как показывают опросы различных исследовательских и туристических агентств. Кроме того, важной психологической особенностью, выявленной у поколения Z, является многозадачность, которая вырабатывается в процессе распределения внимания между экранами телефона, компьютера, телевизора, планшета. (Малетин, 2017).

3.2 Поколение Z как потенциальные туристы территорий с хоррор имиджем

Интернет-портал «ProHotel», посвященный гостиничному бизнесу, выделяет такую особенность поколения Z, как отсутствие четкого представления о месте путешествия, что дает возможность маркетологам создавать различные привлекательные яркие коммуникационные сообщения, а также акции и т. д. Поскольку поколение Z находится в постоянном поиске ярких эмоций, подобных тем, которые они испытывают, играя в видео-игры, в плане путешествий их привлекают необычные места. К таким местам можно отнести территории с хоррор-брендом.

Как уже было сказано выше, представители поколения Z выросли на видео-играх. В детстве одни из них столкнулись с игровыми приставками, другие родились уже в период существования компьютерных игр и игр на мобильных телефонах. На сегодняшний день гейминг активно развивается по всему миру, в том числе и в России. Игры приобретают все более реалистичные формы. Сегодня популярность набирают игры в форматах VR (виртуальная реальность) и AR (дополненная реальность). Ощущение присутствия человека в игровом пространстве усиливается. Интерес поколения Z к играм, в том числе и в VR-формате, можно видеть по количеству летсплейщиков (геймеры, записывающие прохождения игр и выкладывающие их на YouTube) среди данного поколения. Кроме того, количество просмотров и лайков, а также комментариев с просьбами летсплейщика пройти очередную игру в жанре «хоррор» говорит о высокой популярности данного жанра в мире игр. Такая популярность хорроров объясняется тем, что многие игроки не готовы сами проходить страшные игры, однако «в компании» летсплейщика они скорее соглашаются погрузиться в пугающий мир игры. Можно также добавить, что хоррор-игры вызывают более сильные эмоции у игрока, что делает просмотр еще более захватывающим. Об этом можно также прочитать в комментариях к прохождениям (см., например, KuplinovPlay, BorodinPlay, Vlad Douglas). Большинство таких игроков ориентируется в выборе игр для записи на мнение своих подписчиков, при этом целевая аудитория (по заявлениям самих летсплейщиков) - это подростки и студенты, что говорит о том, что просмотр игр интересен, в первую очередь, именно поколению Z.