Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет Бизнес-информатики

Выпускная квалификационная работа

Формирование стратегии продукта на основе продуктовой сегментации

Фельман Вероника Юрьевна

Москва 2020



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ И ОБЗОР СОВРЕМЕННЫХ ПОДХОДОВ К ФОРМИРОВАНИЮ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Что такое продуктовая стратегия и из чего она состоит

1.2 Известные фреймворки работы с продуктовой стратегией

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К СЕГМЕНТАЦИИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

2.1 Особенности маркетингового подхода к сегментации пользователей

2.2 Особенности поведенческого и ценностного подхода к сегментации пользователей

ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ СЕГМЕНТАЦИИ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПРОДУКТА НА ПРИМЕРЕ ТЕЛЕКОМ КОМПАНИИ

3.1 Разработка подхода к формированию стратегии на основе продуктовой сегментации

3.2 Описание компании и рынка

3.3 Описание сегментов и портретов целевой аудитории продукта

3.4 Описание продуктовой стратегии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Сегодня понятие цифровых сервисов доступно практически каждому человеку - смартфоны и другие устройства меняют наше понимание о том, как можно тратить деньги, искать развлечения и способы коммуникации. Цифровые каталоги продуктов, онлайн-банки - все это становится с каждым днем доступнее и понятнее для пользователей, так как происходит переход от классического понимания услуги или продукта, как оффлайн сущности, к полноценным онлайн услугам или продуктам. Происходит цифровая трансформация как общества, так и бизнеса. Ввиду этих изменений компании пытаются модернизировать текущие подходы к новым реалиям и условиям.

Важно понимать, что любая трансформация требует от бизнеса быстрых решений, чтобы успевать за конкурентами, особенно в условиях цифровых продуктов, где участники рынка пытаются постоянно искать все новые и новые бизнес-модели, способы оптимизации и привлечения пользователей, для этого компании используют различные инструменты и фреймворки, заточенные на продукт, используют продуктовые подходы. Классический смысл продуктового подхода заключается в том, что главная задача бизнеса - сделать правильный продукт. Однако в условиях жесткой конкуренции и постоянно меняющихся рынков становится мало сделать правильный и хороший продукт, также необходимо выстроить грамотные подходы коммуникации через этот продукт и покрыть все потребности пользователей, выработав грамотную продуктовую стратегию.

В настоящее время, продуктовая стратегия новое направление, в котором еще не выработан стандартный комплекс инструментов. Разные компании пробуют и придумывают все новые инструменты, но не смотря на большое количество этих инструментов и подходов, многие из них заточены именно на конечного потребителя продукта.

Согласно исследованию компании Globalwebindex [26], персонализация - важный фактор выбора продукта. Современные потребители, предпочитают не шаблонную продукцию, а товары, обладающие уникальными характеристиками. То же самое можно сказать и о взаимодействии с брендом - людям больше нравятся персонализированные рассылки и рекомендации на основании их предыдущего опыта взаимодействия. Персонализация - тренд развития всех продуктов, так как пользователи хотят ощущать, что продукт сделан только для них.

Компаниям приходится лавировать между потребностями пользователей и собственными бюджетами, постоянно выискивая те идеи и решения, которые позволят максимально закрыть большую часть аудитории. При этом, всегда возникают вопросы: что лучше сделать прямо сейчас, а что отложить для запуска? Точно ли эта идея позволить привлечь новых пользователей? Как не потерять других пользователей?

Для ответ на эти вопросы компаниям необходимо четко понимать - для кого они делают свой продукт, кто является их целевой аудиторией, какие шаблоны взаимодействия с продуктами объединяют их пользователей, а какие наоборот выделяются в определенных сегментах. На основании этих различий можно делать сегментацию аудитории, чтобы определять точки входа и коммуникации в каждом сегменте, лучше понимать какую ценность несет продукт в каждый сегмент.

Основные вопросы, поднимаемые в данной работе это то, каким образом можно выделить сегменты аудитории, а также как применять стратегические инструменты с учетом сегментации пользователей.

Цель работы - изучить основные подходы к формированию продуктовой стратегии и на примере конкретного цифрового продукта, а также сформировать продуктовую стратегию с помощью исследования пользователей и их сегментации.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Проанализировать современные подходы к формированию стратегии, а также выбрать стратегические инструменты.

2. Проанализировать современные подходы Сегментации (исследования пользователей (количественные и качественные исследования).

3. Выработать способ сегментировать для формирования стратегии.

4. Отработать предложенную сегментацию на примере.

5. Описать стратегию продукта.

Объект исследования - сегментация пользователей, как явление.

Предмет работы - практическое применение сегментации для разработки продуктовой стратегии.

В работе используются следующие базы теоретических и практических исследований: работы отечественных и зарубежных авторов, работы известных консалтенговых компаний и исследовательских компаний.

В процессе работы были использованы теоретические и эмпирические методы исследования: анализ и синтез, а также индуктивные и дедуктивные методы.

Теоретическая значимость исследования заключается в использовании сегментации пользователей продукта, как один из инструментов разработки продуктовой стратегии.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использовать инструменты, рассматриваемые в данной работе, к реальным продуктам.

Научная новизна исследования заключается в использовании качественной сегментации пользователей, как один из эффективных инструментов для применения к продуктовой стратегии.

Работа состоит из введения, и трех глав, а также выводов к каждой главе.

В первой главе приводится анализ литературы на рассматриваемую тему, анализируются понятия продуктовой стратегии, изучаются современные подходы.

Во второй главе раскрывается понятие сегментации пользователей через маркетинговые и поведенческие характеристики, вводится понятие продуктовой сегментации пользователей.

В третьей главе исследования описывается использование изученный продуктовой сегментации к построению стратегии реального продукта на примере телеком компании.



ГЛАВА 1. АНАЛИЗ И ОБЗОР СОВРЕМЕННЫХ ПОДХОДОВ К ФОРМИРОВАНИЮ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Что такое продуктовая стратегия и из чего она состоит

Продуктовая стратегия или стратегия продукта в том или ином виде присутствует практически в каждой компании. Для того, чтобы определить, что такое продуктовая стратегия необходимо определить две вещи:

· Что такое стратегия?

· Что такое цифровой продукт?

Существует множество определений того, что такое стратегия. В классическом понимании, определение стратегии возникло в военное время в 1834 году его дал Карл фон Клаузевиц в своем трактате «О войне», однако первое определение стратегии в менеджменте сформулировал Альфред Чандлер [47]. Он определил стратегию, как определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей. В продолжении деятельности Чендлера, Джеймс Куинн описал 3 главных составляющих стратегии [47]:

1. Основные цели деятельности.

2. Наиболее существенные элементы политики, направляющие или ограничивающие поле деятельности.

3. Программы основных действий, направленных на достижение поставленных целей и не выходящих за пределы избранной политики.

Таким образом, стратегия в рамках компании можно определить как долгосрочная деятельность, направленная на достижение основных целей.

В основах проектного менеджмента Дж.Хигни, стратегия также определяется как то, что позволяет команде проекта приблизиться к определенным результатам за определенное время [19].

Стратегия - это средство достижения цели: положительных результатов в бизнесе. Когда мы говорим о стратегии, мы обычно имеем в виду планирование: изучение условий работы компании, определение цели, пошаговый путь к ее достижению. Долгосрочность стратегии определяется отраслью компании, особенностями продукта, а также целями, которые ставит перед собой бизнес. Выбор стратегии - сложный и многогранный процесс, так как должен учитывать множество факторов, при этом стратегия - это не панацея для компании. В некоторых ситуациях, возможно, стоит использовать набор стратегий и стараться грамотно сочетать их. По мнению авторов книги «Стратегии тоже нужна стратегия», существует 5 видов стратегии [8]:

· Классическая стратегия: будь большим.

· Стратегия адаптации: будь быстрым.

· Визионерская стратегия: будь первым.

· Стратегия формирования: будь организатором.

· Стратегия восстановления: учись выживать.

Как правило стратегия должна быть связана с какой-либо деятельностью, в случае с продуктовой стратегией, основным предметом является продукт, который производится в компании. Понятие продукта менялось на рынке с течением времени. В 1980-2000-x годах под продуктом компании понимался прежде всего физический и ощущаемый продукт, который получался в процессе производства компании [47]. В настоящее время из-за развития интернет-технологий и повсеместной автоматизации, под продуктом в ряде компаний также подразумевается и нефизический актив - цифровой продукт. Цифровой продукт- это продукт, произведение труда, который имеет цифровой вид и выставляется на продажу. К цифровым продуктам относятся - электронные книги, скрипты, программное обеспечение, текстовая информация (PIN коды, коды к online играм), графические, обучающие курсы, методички, видео-уроки и другие файлы. В рамках данной работы под цифровым продуктом подразумевается онлайн-сервисы и приложения, а также вся деятельность, связанная с ними - оффлайн процессы, обеспечивающие работу сервиса и так далее [39][40].

Таким образом, продуктовая стратегия - это деятельность, направленная на достижение основных целей компании, за счет развития продукта. Эта стратегия может включать в себя ряд шагов, которые необходимо пройти, чтобы достичь этой цели.

Если рассматривать продуктовую стратегию через призму маркетинговой модели «4Р» (рис. 2.1), то получится, что продуктовая стратегия входит в общую стратегию маркетинга. Из чего состоит маркетинговая модель 4P [7][13]:

1) Product (продукт). Тот самый цифровой продукт - онлайн-сервис или приложение. В продукт входят: необходимый уровень качества продукта, уникальное ценностное предложение для пользователей, внешний вид, ассортимент.

2) Price (цена). Цена цифрового продукта, его ценовая политика, например использование подписочной модели для пользователей.

3) Place (дистрибуция). Способ распространения продукта. В рамках цифрового продукта - это, как правило онлайн-магазины приложений, сайты.

4) Promotion (продвижение). Стали развиваться новые коммуникационные каналы (сайты, социальные сети, блоги, электронная почта, баннерная реклама, контекстная реклама, поисковая оптимизация).

Рисунок 2.1 Базовая модель 4P

В рамках управления цифровым продуктом - определение стратегии является одним из первых шагов начала работы над продуктом, так как именно этот этап определяет то, в какую сторону будет двигаться продукт и насколько успешным он может стать. Основная цель стратегии продукта - это четкое представление ценности продукта для пользователя, а также методы достижения этой ценности - для компании [18][39].

Стратегия продукта может включать в себя следующие составляющие:

· Общее видение продукта на период времени.

· Цели продукта, в формате SMART.

· Продуктовые идеи и инициативы, в том числе маркетинговые.

Другим примером того, как стратегия продукта плотно перекликается с стратегией бизнеса - это матрица Ансоффа [1][38]. Американский математик Игорь Ансофф известен как один из создателей понятия стратегического менеджмента. Он в 1957 году в журнале «Harvard Business Review» впервые опубликовал свой подход к стратегии продукта «Продукт-рынок» (рис.2.1)

Рисунок 2.1 Матрица Ансоффа «Продукт-рынок»

В своем подходе Ансофф рассматривает связь между продуктом и рынком и в зависимости от этого предлагает формировать стратегию. Всего в классификации Ансоффа 4 стратегии:

1. Стратегия проникновения на рынок, направленная на продажу уже существующих услуг на существующий рынок. Самая простая и очевидная стратегия.

2. Стратегия расширения, направленная на продажу существующих продуктов на новые рынки. В этой стратегии большую роль играют пользователи и их потребности. Прежде чем идти в эту стратегию нужно четко осознать, действительно ли этим пользователям нужен продукт.

3. Стратегия диверсификация. Предполагает продажу новых услуг на новых рынка.

Важно понимать, что какую бы стратегию не выбрала компания, в рамках этой стратегии так или иначе будет нужна продуктовая стратегия, направленная на именно на развитие продукта. Продуктовая стратегия начинается с осознания потребностей бизнеса и пользователя. Это необходимо, что создавать ценностные предложения для потребителей, при этом создавая прибыль для бизнеса. В рамках продуктовой стратегии как правило выстраивается стратегия функционального развития продукта (features), которая может зависеть от целевой аудитории продукта и от сегментов этой целевой аудитории. Далее в стратегии продукта также важно понимать маркетинговую составляющую, как продвинуть текущий продукт среди пользователей с учетом особенностей их поведения (рис.2.3).

Рисунок 2.3 Развитие продуктовой стратегии



1.2 Известные фреймворки работы с продуктовой стратегией

Одним из известных фреймворков по работе с стратегией является «Стратегия голубых океанов» авторов В. Чан Ким, Рене Моборн. Подход прежде всего направлен на формирование инновационных идей для развития [19][20].

Стратегия предполагает выйти за пределы известных рынков, и сосредоточиться там, где конкуренции еще нет, так называемые голубые океаны. В основе стратегии лежит инновация ценности, которую мы доносим до пользователей. Инновация ценности -- это не конкурентное преимущество, а то, что делает конкуренцию попросту ненужной за счет выхода компании на принципиально новый уровень.

В противоположность классическому конкурентному подходу, для использования стратегии инновации ценности не требуется делать выбор между низкими издержками и высокой ценностью. Эта стратегия позволяет одновременно создавать высокую ценность при низких издержках (рис.2.4).

Рисунок 2.4 Соотношение издержек и ценности для покупателя

Для создания стратегии используется стратегическая канва (рис.2.5). В ней необходимо анализировать как продукт компании, так и продукт конкурентов. Канва содержит следующие основные составляющие:

1. Ключевые факторы отрасли. Ключевые факторы - это то, что относится и к самому продукту, и к конкурентам, например цена продукта.

2. Оценка затрата и объем предложения. Оценка затрат и объема производится для всех ключевых факторов отрасли.

В рамках работы над канвой формируются так называемые «кривые ценности». Они являются наглядным изображением стратегий той или иной организации или группы компаний.

Рисунок 2.5 Канва инноваций ценности на примере Вина

«Кривые ценности» будут иметь схожее направление, зачастую они могут быть идентичные. Компании в другой конкурентной среде - напротив, могут иметь определенные выбросы на графике, то есть конкурентное или уникальное ценностное предложение. Таким образом, канва позволяет не только определить то, как сейчас развивается продукт, но и провести конкурентный анализ и наметить точки изменений, которые могут стать основной для стратегии. В случае с стратегией голубых океанов, которая направлена скорее на новые и инновационные продукты - опрос или интервью с пользователями не смогут принести ощутимого результата, так как пользователи не смогут сформулировать то, что они еще не видели и не представляют, поэтому для реализации стратегии необходимо более глубокая проработка, которая отталкивается не только от пользователей.

Для дальнейшего определения стратегии в подходе голубых океанов, авторы рекомендуют задать следующие вопросы:

1. Какие факторы конкуренции, принятые в отрасли, можно убрать?

2. Какие факторы конкуренции можно снизить?

3. Какие факторы можно повысить?

4. Какие факторы нужно создать?

С помощью этих вопросов можно выявить пути сокращения издержек, в сравнении с конкурентами, а также найти уникальное ценностное предложение, которое может создать новый спрос на продукт. В рамках стратегии голубых океанов существует 6 основных принципов:

1. Пересмотр границ существующего рынка. Это предполагается достигать разными путями: рассмотрение альтернативной отрасли, введение дополнительных продуктов или услуг, а также работа с клиентами через функциональную и эмоциональную привлекательность товаров.

2. Фокусировка на целостной картине, а не на цифрах. Необходимо абстрагироваться от цифр и перейти на уровень выше, когда стратегию можно описать девизом без четких KPI.

3. Выход за пределы существующего спроса. Расширение клиентской базы, привлечение новых сегментов пользователей.

4. Преодоление организационных противоречий. Для любой инновации необходимо преодолеть внутренние противоречия компании, которые могут быть связаны с сопротивлением сотрудников, ограниченностью ресурсов, мотивацией или интригами в рамках компании.

5. Правильная стратегическая последовательность. Суть этого принципа -- в проверке коммерческой жизнеспособности идеи голубого океана и определение того, является ли ваше предложение не просто инновацией, а инновацией ценности для покупателя.

6. Встраивание процесса воплощения в стратегию. Встраивание процессов возможно через реализацию трех «E»:

1. Вовлеченность (Engagement) -- означает, что сотрудники участвуют в принятии стратегических решений.

2. Объяснение (Explanation) -- означает, что все заинтересованные сотрудники компании должны понять причины внедрения новой стратегии.

3. Ясность ожидании? (Expectation) -- означает, что сотрудники должны четко понимать возникающие в связи с внедрением новой стратегии свои цели, обязанности и ответственность за их выполнение.

Таким образом, стратегия «Голубых океанов предполагает» в основном направленно именно на инновационное развитие компании. Изначально, стратегия подразумевалась именно для компании, но данный подход можно применять в рамках продуктовой стратегии (или некоторую часть подхода). При этом, существенный недостаток подхода заключается в том, что потребности пользователей или отдельного сегмента пользователей здесь практически не рассматриваются и все гипотезы относительно стратегии развития продукта основаны на экспертности человека, который проводит анализ, а также на глубокой аналитике рынка.

Компания Gartner - известная исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на рынках информационных технологий, создала свой подход к работе над продуктовой стратегией. По оценкам компании до 50% продуктов проваливаются при выходе на рынок, подход позволяет минимизировать риски провала [28]. Главный вопрос, который поднимает фреймфорк для продакт-менеджеров - достаточно ли конкурентна твоя продуктовая стратегия для роста?

Фреймворк состоит из определенного набора шагов и рекомендаций к каждому шагу, на основе которых можно не только сформировать стратегию продукта, но и реализовать его на рынке (рис 2.6). Основные шаги подхода:

1. Product Planning.

2. Product Development.

3. Product Introduction.

4. Product Life Cycle Management.

5. Product Leadership.



Рисунок 2.6 Product Management Framework

Планирование продукта является первым шагом в процессе управления продуктом, и оно оказывает критическое влияние на последующую разработку продукта, внедрение продукта и управление жизненным циклом продукта. В планировании необходимо сосредоточиться на следующих вещах:

1. На понимании потребности клиентов, ориентируясь на нужную персону, точно сегментируя и оценивая рынок.

2. Оценка продуктов и инициатив конкурентов с целью поиска источников уникального ценностного предложения продукта.

Именно на данном этапе продукт можно попробовать дифференцировать от конкурентов, сформировав в стратегии четкое ценностное предложение. Кроме того, в стратегии с учетом конкурентного анализ и анализа трендов также можно спрогнозировать и прикинуть, какие технологии будут актуальны на рынке в будущем и какие можно применить в рамках продукта. Планирование продукта закладывает основу для успешного управления продуктом. Это является фундаментом для дальнейшей работы над продуктом.

Этап планирования состоит из следующих шагов:

1. Узнай своего потребителя. Глубокое исследование потребностей пользователей, сегментация рынка, а также определение целевых сегментов и персон для продукта.

2. Измерь потенциальный рынок. Оценка размеров рынка, а также потенциального охвата.

3. Изучи конкурентов. Глубокая аналитика конкурентов на предмет технологических решений и функциональности.

4. Создай продуктовую стратегию. Определение вектора развития продукта.

Таким образом, фреймворк компании Gartner предполагает большой акцент на пользователях и их потребностях, в частности при определении стратегии продукта рекомендуется качественно изучить пользователей и понять потребности не только всей ЦА, но и каждого сегмента в отдельности для определения ценностного предложения в рамках каждого сегмента. Такой подход позволяет выработать стратегию продукта с учетом потребностей каждого потенциального сегмента пользователей, тем самым расширив потенциальный охват аудитории.

Выводы к главе: Стратегия продукта является важной составляющей для успешного запуска и развития. В рамках стратегии компании, продуктовая стратегия может стоять отдельно и включать в себя идеи функциональности для продукта, а также маркетинговую стратегию продвижения продукта. В настоящее время существует множество подходов для проработки стратегии продукта, наиболее известные из них:

· «Стратегия голубых океанов».

· Product Management Framework.

Фреймворк «Стратегия голубых океанов» направлена больше на поиск инновационных идей на новых рынках или развитие абсолютно новой функциональности, с учетом особенности пользователей, но без глубокой проработки сегментации.

Фреймворк Product Management от компании Gartner направлен именно на сегментацию пользователей и определение ценностного предложения через потребности клиентов. Данный фреймворк взят за основу для разработки стратегии продукта на основе продуктовой сегментации.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К СЕГМЕНТАЦИИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

2.1 Особенности маркетингового подхода к сегментации пользователей

В рамках цифровых продуктов сегментация пользователей помогает в развитии маркетинговой стратегии. Согласно исследованию компании Trendwatching тренд настоящего времени - это персонализация всего, и вся для пользователей. В мире, насыщенном огромным количеством сервисов и продуктов, а также повсеместной доступной информации, потребители нуждаются в помощи для фильтрации перегрузки и поиска наиболее актуальной, полезной и важной информации в нужном месте и в нужное время. В рамках продукта персонализация позволяет наладить точечный контакт с аудиторией. Однако, для построения персонализированного общения с потребителями необходимо понимать их характеристики и потребности не только как целой группы, но и точечно в рамках каждой из групп. Для этого используется сегментация аудитории.

Сегментация рынка -- процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга [13].

Сегмент - это группа пользователей, отличающиеся набором определенных характеристик. Сегментация пользователей решает большое количество задач продукта и команды. В первую очередь - это понимание не только ключевых потребностей пользователей, но и то, что они из себя представляют их личностные характеристики, социально-демографические, модели поведения на рынки и в рамках продукта. Маркетинговая сегментация пользователей позволяет обеспечить точечный подход к сегментам в рамках конкурентной борьбы на рынках, а также направить ограниченные ресурсы на наиболее выгодные направления в определенный период времени. Знание об особенностях сегмента аудитории позволяет грамотно донести коммуникацию до нужного сегмента (рис. 2.7).

Рисунок 2.7 Влияние особенностей аудитории на маркетинговую коммуникацию

Персонализация в маркетинге влияет на взаимодействие с аудиторией для продвижения и развития продукта. Персонализация контента, подходов открывает следующие возможности для продукта:

· Персонализированная реклама (ТВ-реклама, радиореклама, оффлайн реклама).

· Персонализированная контекстная реклама.

· Персонализированная e-mail рассылка.

· Геотаргетинг.

· Поведенческий таргетинг.

М. Макдональд и Я. Данбару в своей книге «Стратегия голубых океанов» выделяют несколько этапов для сегментации рынка:

1. Создание картины рынка, то есть описание качественных и количественных характеристик рынка.

2. Профилирование потребителей.

3. Создание списков купленных товаров. В рамках цифровых продуктов этот шаг предполагает аналитику количественных показателей продукта.

4. Почему это куплено.

5. Формирование сегмента.

6. Проверка критериев сегмента, в том числе взвешивание критериев каждого сегмента, выделение ключевых критериев.

7. Оценка сегментов, то есть расчет привлекательности каждого сегмента с учетом рынка и возможностей продукта.

Для проведения сегментации аудитории необходимо выбрать ряд параметров, которые будут отличать тот или иной сегмент. Р. Мачадо предлагает сегментировать потребительский рынок, используя четыре основные группы критериев:

· Географические.

· Демографические.

· Cтиль жизни (психографические).

· Поведенческие.

В изданиях Ф. Котлера «Основы маркетинга» описывается другие параметры сегментации аудитории. Ф.Котлер выделяет 2 большие группы критериев [5]:

· Критерии, которые связаны с характеристиками покупателя как представителя популяции. К ним относятся географические, демографические, психографические, социокультурные.

· Критерии, характеризующие поведение человека как покупателя, что также сильно пересекается с уже рассмотренными нами факторами принятия решения о покупке.

Для проверки корректности выделенных сегментов можно проверить их по ряду критериев.

Во-первых, сегмент должен четко отличаться от других сегментов. Один и тот же пользователь не может входить в разные сегменты, так как разбиение аудитории на сегменты предполагает классификационную задачу, когда один элемент может быть отнесен только к одной группе.

Во-вторых, сегмент должен быть весомым, то есть в один сегмент должно входить большое количество пользователей. Если в сегменте находится небольшое количество пользователей, то разумно подумать о переразбивке сегментов и поиску более точных параметров сегментации.

В-третьих, cегмент должен быть долговременным. На основании сегментации может быть построена стратегия развития продукта, поэтому сегменты необходимо разбивать по тем параметрам, которые позволят безболезненно пересмотреть стратегию в рамках некоторого времени. Это не означает, что при сегментации аудитории она становится статичной и неизменяемой, наоборот в рамках развития продукта необходимо пересматривать и пересобирать некоторые сегменты, а также менять приоритеты, для достижения долгосрочных целей продукта.

Один из наиболее популярных способов сегментации аудитории в маркетинге - это социально-демографический подход. Это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по половозрастным критериям, доходу или социальному статусу в обществе (рис. 2.8).

Рисунок 2.8 Набор параметров для социально-демографический сегментации

Социально-демографический подход к сегментации позволяет четко определить размеры сегментов и возможности рынка в рамках этого сегмента. Данный подход наиболее часто используется для подготовки маркетинговых компаний, так как поведенческий особенности потребления рекламы как правило чаще всего зависят именно от социально-демографических характеристик. Пример хорошей сегментации рынка по демографическому признаку, благодаря которой компания приняла грамотное решение - это компания Coca Cola. Разделив своих потребителей на демографический сегменты (основной параметр сегментации возраст и род деятельности), они выпустили новый продукт на рынок газировку объемом 0,33 л, которая стоила гораздо дешевле конкурентов с объемом 0,5. При этом выпуск товара был направлен на сегмент студентов, которые не могли себе позволить более дорогие товары [25].

Географическая сегментация рынка предполагает разделение сегментов на основании географических характеристик пользователя. В рамках цифрового продукта такой подход позволяет таргетировать предложения с учетом региона пребывания пользователя, а также климатических условий. Например, магазин Спортмастер может предлагать товары, учитывая погоду в месте региона, в котором потребитель использует сервис.

Для социально-демографической и географической сегментации необходимы данные или параметры, по которым можно проводить сегментацию (рис. 2.9). Причем в рамках маркетинговой сегментации, необходимо большое количество данных, чтобы более точно сформировать сегменты. К уже имеющимся данным о пользователях (демографические и географические показатели), добавляются данные, которые можно отслеживать с помощью цифрового сервиса и встроенных систем аналитики. К таким данным может относиться - история покупок пользователя, количество посещений, тип устройства пользователя и так далее. Такие данные могут помочь не только выстраивать персонализированные предложения, но и помочь в построении стратегии продукта.



Рисунок 2.9 Возможные параметры для сегментации

Таким образом, в рамках сегментации аудитории можно рассмотреть 2 основополагающих подхода - это маркетинговая сегментация, направленная на создание стратегии продвижения продукта в рамках какого-либо сегмента. В рамках нее используются социально-демографические подходы, когда вся аудитория делится на сегмент по четким измеряемым параметрам. Это позволяет компания и продуктам точечно подходить к стратегии продвижения и выстраивать персонализированную коммуникацию с пользователем на основе данных о нем. При этом, социально-демографический и географический подходы не дают понимания о глубинных потребностях пользователей, а также их поведенческих особенностях. Для этого необходимо использовать второй подход - анализ поведенческих и психографических особенностей пользователя.

2.2 Особенности поведенческого и ценностного подхода к сегментации пользователей

В противовес к маркетинговой сегментации можно выделить следующие виды сегментации:

· Ценностная сегментация.

· Поведенческая сегментация.

Поведенческая сегментация отличается от маркетинговой тем, что ориентированы не на формальные признаки отличия между сегментами - доход, регион, возраст и так далее, а на поведенческие особенности аудитории. К преимуществам поведенческой сегментации можно отнести следующее:

· Повышение точности таргетинга и персонализации, как в части маркетинга, так и в части разработке фукнциональностей, основанных на поведении пользователей.

· Персонализация контента.

· Выявление незаинтересованных пользователей. Это позволяет отслеживать уровень вовлеченности и лояльности аудитории с учетом поведенческих особенностей.

· Экономия денег.

· Повышение лояльности клиентов к бренду. Компании, которые на основе поведения пользователей могут сформировать определенный бренд и выстроить правильную коммуникацию с пользователями имеют возможность наращивать количество лояльных клиентов на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Сегментация по поведению часто выделяет активных пользователей продукта, хотя эти потребители могут быть относительно малочисленны, они часто являются ключевыми. Здесь действует правило Парето, которое гласит, что 20 процентов клиентов покупают 80 процентов товар. В рамках цифрового продукта это можно переосмыслить как 20 процентов пользователей используют 80 процентов всех возможностей продукта и генерируют прибыль [6] [13].

Ценностный подход ориентируется на измерения, которые сегментируют потребителей с точки зрения личности, ценности их отношений и мнений. Маркетинговые подходы могут разделять пользователей по конкретным показателям, однако также необходимо измерять рассуждения и эмоции, которые стоят за решениями пользователей в определенных ситуациях. Эта информация также позволяет командам продукта захватить нужные темы, которые имеют внутренние значения для аудитории. продуктовый стратегия маркетинговый сегментация

Для определения особенностей поведения пользователей могут использоваться различные инструменты. Могут применяться подходы сервис-дизайна с проведением ряда глубинных интервью с реальными или потенциальными пользователями продукта. Направленность сервис-дизайна -- создавать решения, исходя из потребностей и ожиданий потребителей или участников сервиса. Так, чтобы услуги, которые получает клиент, были приятными, быстрыми, простыми, полностью соответствовали ожиданиям, а лучше -- превосходили их, и были конкурентоспособными на рынке.

Также могут использоваться подходы анализа поведения пользователей в продукт с помощью различных систем аналитики.

Подход через формирование персон

Подход через формирование персон состоит в том, чтобы как можно точно описать ценностные, поведенческие особенности аудитории через персонажей. Персона - это гипотетическое представление пользователей продукта. Хорошо спроектированная персона позволяет представить хоть и выдуманного, но в рамках работы над продуктом реального персонажа, на основе которого будет происходить дальнейшее проектирование. Персоны выявляются и формируются с помощью интервью пользователей, а также с помощью аналитики их поведения.

Чтобы создать продукт, который будет удовлетворять широкую аудиторию необходимо проектировать под конкретную персону - так можно достичь большего успеха в позиционировании продукта, так как проектируя продукт для всех, есть риск сделать множество функций, которые только частично закроют потребности нескольких сегментов пользователей. Проектируя продукт под конкретную персону, можно закрыть многие потребности пользователей, зная, их особенности. Сужая фокус проектирования, можно получить действительно лояльных пользователей. Персоны позволяют видеть масштаб и природу проектирования цифрового продукта. Для команды проектирования персона - это тот человек, для которого они создают свой продукт.

Персона -- это описание типичного пользователя определенного продукта. В данное описание включается информация о возрасте, поле, месте жительства, основных целях и проблемах условного потребителя. Сведения, которые не имеют практической ценности, опускаются [10][36]. Использование персон позволяет уйти от абстрактного проектирования и прототипирования, ориентируясь на конечного пользователя.

Важно понимать, что персона - это не сегмент пользователей. В случае выделения сегментов формируется определенная выборка или группа людей, персона дает описание одного самого яркого или наиболее характерного представителя нескольких групп.

Описание персоны должно включать в себя следующую информацию о пользователе:

1. Имя, возраст, пол.

2. Фотография пользователя. Она может быть реальной или вымышленной.

3. Описание того, чем персона занимается в «реальной жизни», например, получает высшее образование или работает в сфере услуг.

4. Опыт использования продуктов или сервисов, то есть то, чем данная персона сейчас может закрывать свои потребности.

5. Контекст (цель приобретения продукта, используемое для получения доступа к продукту устройство и т. д.)

6. Требования к продукту.

7. Цитаты, характеризующие персону.

В описание персон необходимо включать только те сведения, которые могут принести реальную пользу для проектирования продукта. Пример персоны на рисунке 2.10.

Рисунок 2.10 Пример описания персоны

Анализ поведения пользователей в продукте

Одним из популярных инструментов для определения характеристик и сегментов аудитории является поведенческий анализ. Как правило, он строится на глубокой аналитике действий пользователя в цифровом сервисе. Аналитика поведения - это не только математика и цифры, большую роль здесь играет выявление закономерностей и понимание происходящих процессов. Поведенческая аналитика помогает ответить на такие вопросы как: как и для чего люди используют продукт? С какими проблемами они сталкиваются? Какие пользователя остаются, какие уходят?

Поведенческая аналитика не отвечает на вопросы почему пользователи уходят, для этого нужно использовать другие инструменты, например, глубинные интервью [44].

Для отслеживания поведения пользователей необходима предварительная настройка. Во-первых, нужно решить, что именно будет собираться в аналитику. Это можно определить с помощью иерархии метрик - отдельно могут выделяться метрики, касающиеся поведения пользователей. К типичным поведенческим метриками можно отнести следующие метрики и подходы:

LTV (Life Time Value). Время жизни пользователя в цифровом продукте. Обычно LTV рассматривают в рамках определенных сегментов, чтобы лучше понимать и объяснять причины изменения этой метрики. Она показывает, сколько пользователь использовал продукт.

Конверсия. Конверсия пользователь рассматривается в рамках какого-либо процесса, который пользователь совершает в цифровом продукте. Например, покупка товара на сайте можно разбить по шагам и отслеживать конверсию при переходе пользователя на определенный шаг. Конверсии наглядно показывают, где пользователь может отвалиться из процесса.

Retention. Метрика показывает, какой процент пользователей возвращается в цифровой продукт или сервис за период. Существенная часть пользователей теряется в первые дни после начала использования продукта. Спустя время кривая графика Retention выравнивается на определенном уровне -- к этому моменту в продукте остаются те пользователи, для которых ваш сервис стал частью ежедневной рутины, то есть у них появилась привычка.

Для расчета метрик используются события - то есть те действия, которые пользователь делает в цифровом продукте. События зависят от специфики продукта и от целей продукта. Как пример, нажатие пользователем на кнопку Регистрации - это событие, которое может быть отражено в рамках аналитики поведения. Аналитика в разрезе большого количества таких событий позволяет выявить какие-либо закономерности поведения пользователей или формировать сегменты на основе этих поведений, используя когортный анализ. Когортный анализ позволяет разбивать всех пользователей на определенные группы, чтобы рассматривать поведение в рамках этих групп (рис 2.11). Когортный анализ также дает понимание эффективности использования маркетинга.



Рисунок 2.11 Пример когортного анализа в Google Analytics

Для аналитики поведения используют различные инструменты. Наиболее популярные из них:

· Firebase.

· Mixpanel.

· Appsee.

· Flurry Analytics.

· Яндекс.Метрика.

· Google Analytics.

Во всех инструментах есть возможность настроить аналитику под любой цифровой продукт, а также встроенные возможности отображения дашборда всех событий, фильтрация этих событий по разным параметрам.

На основании данных поведенческой аналитики пользователя в продукте можно строить гипотезы и формировать сегменты.

Фреймворк Jobs To be Done и User Story при сегментировании

Сегментацию пользователей можно также проводить с помощью подхода Jobs To be Done (JTBD) или User Story (US). Кроме того, подход можно использовать для формирования списка функциональностей продукта.

Подход является модификацией подхода описания потребностей пользователей в формате User Story (Я, как пользователь, хочу). По сути - это краткое описание желаемого функционала пользователя в цифровом продукте. Впервые подход JTBD описал профессор Гарвардской школы бизнеса и автор “Дилеммы инноватора” Клейтон Кристенсен [9].

Подход заключается в том, что каждые действия пользователя преобразуются в так называемые работы, точнее задачи пользователя. Когда мы начинаем пользоваться каким-то продуктом, мы по сути “нанимаем” его, чтобы он помог нам выполнить какую-то конкретную “работу”. В чем его преимущества, в сравнении с подходом описания в US? Во-первых, если аудитория слишком разная, то есть имеет большое количество сегментов, то в рамках подхода US упускается именно поведенческая или ситуационная сторона. Например, информация о том, что пользователь работает водителем и как водитель хочет себе удобный интерфейс продукта мало что может сказать о контексте этого интерфейса. Во-вторых, в случае огромной аудитории таких описаний может быть много, и они не всегда будут считываться.

Инструмент JTBD рассматривает каждого пользователя в контексте конкретной ситуации. Он состоит из следующего: Когда [описание ситуации или контекста], я хочу [сделать что-то, чтобы закрыть [какую-либо цель или потребность]. Например, когда я хочу накопить на большую покупке, я откладываю часть зарплаты в своем банке на специальный счет, чтобы это не отразилось на моих повседневных привычках. Такая формулировка позволяет сфокусироваться на том, как продукт может помочь аудитории в конкретной ситуации [23].

Подход US интересен для маркетинга, в том числе сегментирования рекламы или таргетинга. Характеристики человека в таком случае позволяют выставлять фильтры на рекламу и воздействуют на персональные характеристики человека. Для инновационной разработки продукта больше подходит JTBD, так как мы думаем не о том, что в чем различие наших пользователей, а что их объединяет. Таким образом, тот функционал, что мы делаем, получают больший охват и отклик аудитории.

В целом, важно понимать из чего состоит аудитория цифрового продукта, однако для разработки конкретного функционала и формирования стратегии полезнее использовать подход JTBD, так как он раскрывает узкие места и проблемы, с которыми сталкиваются пользователи. Работа продукта должна начинаться там, где появляется потребность пользователя и заканчиваться, где у пользователя либо уже есть сильный продукт-заменитель, либо для него эта работа не является проблемной или критичной.

Список сформулированных работ могут быть оформлены в виде Job Statement, и сегментированы по выбранной характеристике (рис 2.12) [23].

Рисунок 2.12 Пример оформления подхода JTBD в виде Job Statement

Выводы по главе: для сегментирования аудитории можно применять различные подходы, которых на рынке за последнее время сформировалось достаточно. Часть подходов строится на математической аналитике пользователей (аналитика поведения, маркетинговый подход). Такие подходы позволяют выделять общие закономерности пользователей без привязки к контексту и потребностям, они могут служить хорошей почвой для формирования гипотез. Другие подходы, ориентированные на ценности и поведения пользователей, определяют глубинные потребности аудитории и помогают раскрывать сегменты со стороны их убеждений, поведений в тех или иных ситуациях.



ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ СЕГМЕНТАЦИИ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПРОДУКТА НА ПРИМЕРЕ ТЕЛЕКОМ КОМПАНИИ

3.1 Разработка подхода к формированию стратегии на основе продуктовой сегментации

Практическая часть работа основана на описании фреймворка разработки продуктовой стратегии, которая сочетает в себе подходы «Стратегии голубых океанов» для выявления точек инновации и конкуренции и продуктового фреймворка компании Gartner, для формирования продуктовой стратегии, а также сегментации пользователей на основании различных подходов (маркетинговый и поведенческий). Разработанный подход применен для известной телеком компании.

Для разработки фреймворка стратегии продукта необходимо определить цели этого фреймворка. В первую очередь, фреймворк должен закрывать некоторые потребности продуктовой команды, а именно:

1. Фокусировка команды на приоритетных вещах.

2. Выравнивание направления деятельности команды.

3. Понимания целей и задач развития продукта.

Подход состоит из 5 основных этапов для формирования стратегии (рис.2.13):

Формирование сегмента аудитории. На данном этапе необходимо определить, с помощью каких инструментов и подходов будет проходить сегментация, какие данные будут использоваться. В случае проведения глубинных интервью на основе глубинных потребностей и болей (инсайтов) можно сформировать персоны или портреты, то есть группы, которые схожи между собой по каким-либо признаками: поведенческим, метапрограммами, взгляды на жизнь или ценности.

Выбор параметров сегментации аудитории. Определение ключевых параметров для сегментации аудитории. Возможна сегментации по нескольким параметрам. Например, сочетание социально-демографического описания и описания поведения пользователя в продукте или сочетание описания персон и социально-демографических параметров. На данном этапе также важно определить, какой из сегментов будет ключевым, а также прикинуть, кто из сегментов может быть ранним большинством продукта. В рамках этапа строится карта сегментов (рис. 2.14). Далее эта карта будет наполняться для каждого отдельного сегмента.

Формирование ценности для каждого сегмента. В рамках этапа важно понять, какую ценность несет продукт для каждого сегмента. Также важно определить следующие параметры продукта для каждого сегмента: стоимость продукта, критерии качества, ключевые сценарии использования, основные работы в рамках сегмента (если проектирование идет по формату фреймворка JTBD) и так далее. Кроме того, в рамках этапах происходит формирование потребностей пользователей и их ожидание от продукта.

Формирование Product Roadmap для каждого сегмента. После того, как в рамках каждого сегмента определена ценность продукта, необходимо определить функциональности, которые необходимы каждому сегменту. Здесь важно понимать, что часть функциональностей (фичей) может быть схожа для каждого сегмента и отличаться некоторыми параметрами, например стоимостью или возможностями функциональности (фичи). К примеру, функциональность регистрация в приложении по почте должна быть доступа всем, однако существуют сегменты, для которых удобнее и привычнее проходить регистрацию по номеру телефону и в случае, если данные сегменты являются для продукта приоритетными, то необходимо рассматривать регистрацию по номеру телефона в приоритете, по сравнению с регистрацией по почте.

Формирование маркетинговой стратегии. На данном этапе необходимо сформировать четкую стратегию развития и продвижениям для каждого сегмента. Важно определить через какие каналы продвижения необходимо продавать продукт для того или иного сегмента аудитории.

Рисунок 2.13. Этапы формирования продуктовой стратегии на основе сегментации

Рисунок 2.14 Карта сегментов аудитории

Карта сегментов аудитории может строиться на основании следующих подходов:

1. Маркетинговый подход к сегментации, используя в качестве параметров социально-демографический или географический подход.

2. Поведенческий подход к сегментации, используя данные глубинных потребностей пользователей, а также их поведенческих особенностей.

3. Маркетинговый в сочетании с поведенческим подходом, используя в качестве параметров сегментации наиболее важный параметр или набор параметров для формирования матрицы сегментов.

Набор параметров для матрицы формируется на основании экспертных оценок команды продукта. В качестве параметров могут выступать следующие показатели аудитории: возраст, регион, доход, траты в продукте, пол, наличие высшего образования, психографические особенности (любит тратить деньги, предпочитает копить и откладывать и тд), а также ценности аудитории.

Например, при проектировании финансового сервиса команда продукта на основании аналитики текущих пользователей продукта выделила в качестве основного параметра регион и уровень дохода на каждого члена семьи. Далее в рамках каждого сегмента были проведены ряд глубинных интервью с пользователями на тему отношения к финансам. В результате интервью выделились 2 ярких типа отношения к тратам:

· Не люблю планировать свои траты. Респонденты не проводят глубокую аналитику своих трат, при этом некоторые выразили потребность в аналитике своих трат, но пока не знают, как начать это делать.

· Планирую свои траты. Респонденты стараются планировать свои траты по статьям расходов, но многие отмечают, что пока не имеют хорошего инструмента для такого планирования.

Результаты анализа были перенесены на карту сегментов. По вертикали в качестве параметров были выбраны регион и доход, по горизонтали - отношение респондентов к планированию трат (рис. 2.15).



Рисунок 2.15 Карта сегментов аудитории с выбранными параметрами

Далее в рамках карты сегментов можно выделить ключевые сегменты, на которые будет делаться упор в стратегии продукта. Как правило, такая оценка проводится экспертами рынка или экспертами продукта. Для каждого выделенного сегмента на карте сегментов необходимо сформулировать стратегию развития и продвижения, а также план реализации этой стратегии (план работ в рамках сегмента) (рис. 2.16).

Рисунок 2.16 Формирование стратегии для сегментов в рамах карты сегментов



Далее в рамках каждого сегмента формируется продуктовая стратегия (Приложение 1 - Канва продуктовой стратегии). Продуктовая стратегия собирает в себе все то, что необходимо сделать и куда нужно целиться в рамках сегмента. Кроме того, она также может включать в себя абстрактные вещи, которые необходимо для фокуса команды, например общую миссию продукта, а также общие цели продукта, независимо от сегментов. Канва продуктовой стратегии содержит следующие ключевые блоки:

Название и описание сегмента, в блоке описываются ключевые характеристики сегмента. Например, регион, доход, поведенческие особенности. В блоке также можно описать персоны, которые содержатся в рамках выделенного сегмента.

Проблемы, в блоке раскрываются ключевые боли аудитории, выявленные в ходе глубинных интервью, а также из других источников анализа поведения пользователей в продукте. Важно, что здесь раскрываются наиболее частые и важные боли и потребности пользователей.

...