Анализ практик позиционирования ночных клубов

1. Исследование теоретической информации на тему позиционирования и разработки стратегии;

2. Анализ инструментов стратегий компании;

3. Анализ предпочтений аудитории ночных клубов в формате house и techno музыки;

4. Разработка и внедрение практических рекомендаций для формирования отдельного позиционирования второго танцпола «Milo Club».

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные рекомендации в рамках данного исследования могут применяться для решения аналогичных проблем в других компаниях, ночных клубах или барах, на рынке услуг развлечений в России.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования маркетингового продвижения компании

1.1 Маркетинговый план: важность и структура

В сегодняшнем быстроменяющемся мире разработка планов и стратегий является обязательной деятельность менеджеров-маркетологов. Разрабатываемые долгосрочные стратегии создают уверенность в действиях, и возможность выбора определенной модели поведения компании несмотря на любые изменения рынка. Сам процесс планирования может принести больше пользы, чем готовый план. В процессе могут рождаться новые идеи, интересные ходы и открываться новые взгляды на обычные процессы. Однако существует проблема, часто встречающаяся в средних и малых компаниях, руководители по тем или иным причинам путают и не различают маркетинговый план и план маркетинга. Маркетинговый план является широким понятием, можно сказать, рыночный план, а план маркетинга -- это набор действий для отдела маркетинга [2,27]. В рамках данной работы мы разберем эти понятие, которое являются смежными, но в тоже время имеют индивидуальные особенности.

Создание подробного маркетингового плана (плана компании) задача не из простых, однако данный вопрос давно обсуждается среди ученых [34,17]. Например, один из основателей теории классического маркетинга Филипп Котлер поделил маркетинговый план на шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль. Такое деление позволяет постепенно разрабатывать план затрагивая каждую сторону компании. Если компания хочет быть успешной, то выходя на рынок должна предлагать потребителю что-то более новое, качественное, быстрое или выгодное, это «что-то» долно составлять ценность. Майкл Портер, автор известной концепции цепочки создания ценностей, разработал удобный инструмент, который позволяет увеличить ценность товара для потребителя, на одном или нескольких этапах работ с товаром. Эти этапы являются звеньями в цепочке создания ценности: входящая логистика, производство, исходящая логистика, маркетинг и продажи, сервис, материально-техническое снабжение, развитие технологии, управление человеческими ресурсами и инфраструктура компании. Автор концепции определяет первые пять звеньев «первичными», главными в цепочке, однако в зависимости от предоставляемых услуг компания сама выбирает для себя главные этапы производства ценности. Задача руководства заключается в анализе издержек и стоимости каждого этапа и поиска способов повышения эффективности. Таким образом мы можем сказать, что первым этапом любой маркетинговой деятельности является анализ, как собственный, так и конкурентов, но нельзя ограничиваться анализом только локальных практик, большую пользу приносит изучение лучших мировых примеров [25,2].

Осознанный выход на рынок требует достаточно длительный и аккуратный подготовительный процесс - анализ окружающей ситуации. Компания должна изучить окружающие ее внешние макроуровневые факторы: экономические, политические, социальные и технологические. А также факторы, действующие на микроуровне: собственную компанию, конкурентов, дистрибьютеров и поставщиков. Одним из инструментов маркетингового анализа является SWOT-анализ, расшифровывающийся как анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (strengths, weaknesses, opportunities threats) [16]. В своих современных работах Ф. Котлер отмечает, что правильнее делать TOWS-анализ, изменяя последовательность изучаемых факторов в обратную сторону. Это позволит сперва изучить внешние факторы, чтобы исключить риск уделить чрезмерное внимание внутренним факторам, и не выявить часть угроз и возможностей, которые могут повлиять на компанию [2, 27, 16].

Рисунок 1. - таблица для SWOT-анализа компании

В анализ внешней входят не только факторы макро- и микросреды, в ходе работы необходимо также постараться обнаружить новые тенденции и тренды, окружающие компанию. Поиск и обнаружение таких тенденций позволяет создавать инновационную маркетинговую систему, для каждой тенденции необходимо выявить возможности и угрозы, относящиеся к компании.

Главная цель изучения внешней среды -- это поиск маркетинговой возможности - область покупательских потребностей и интересов, удовлетворение которых с высокой долей вероятности принесет компании прибыль [2,13]. Существует несколько источников маркетинговой (рыночной) возможностей:

1. Предложить рынку то, чего ему не хватает. Особых усилий это не требует, так как потребность обусловлена высоким спросом.

2. Можно предложить существующий товар или услугу, но в новом или улучшенном качестве. Путей поиска усовершенствования достаточно много: можно попросить потребителей высказать свои желания, пофантазировать и представить идеальную версию товара, попытаться улучшить один или несколько моментов работы с товаром (приобретение, использование или утилизация товара). Научно эти методы называются: метод обнаружения проблемы, метод идеала, метод цепочки потребления.

3. Создать абсолютно новый товар, которого еще не существовало на рынке.

Возможности могут иметь самую разнообразную форму, и не всегда находятся на поверхности, поэтому маркетологи должны уметь их распознавать [4,33,14]. Далее требуется провести анализ маркетинговых возможностей, чтобы определить привлекательность и вероятность успеха каждой найденной возможности. Для точной оценки возможности требуется ставить правильные вопросы: может ли компания представить рынку новые выгоды?; можно ли охватить целевой рынок в данный момент?; обладает ли компания необходимыми ресурсами?; рентабельны ли инвестиции. Далее все найденные возможности структурируются в матрице возможностей. Наиболее перспективные указываются в верхнем левом квадранте, в правом нижнем указываются самые незначительные возможности. Возможности указанные в других частях матрицы требуют особого внимания и наблюдения, в случае изменившейся ситуации мы сможем пересмотреть их привлекательность и вероятность успеха [2,33,29]. На рис. 2, представлена матрица возможностей, в которую нужно заполнять найденные маркетинговые возможности.

Не все внешние факторы представляют собой возможности, зачастую, в рамках ожесточенной конкуренции компания может встретить больше угроз. Угрозы внешней среды - это отрицательное влияние тенденций или неблагоприятных событий, которые приводят к сокращению объемов продаж или прибыли компании. Поиск реальных и возможных угроз нужно также структурировать в матрицу угроз, рис. 3. В рамках предложенной таблицы опасности классифицируются в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения. В левом верхнем квадранте - основные угрозы, так действительно могут навредить компании и угроза их возникновения очень высока. Угрозы в правом верхнем и левом нижнем квадрате, не представляют высокой опасности в данный момент времени, но требуют наблюдения [14,16,17].

Рисунок 2. - Матрица возможностей

Рисунок 3. - Матрица угроз

Таким образом изучив возможности и угрозы, менеджер компании имеет шанс подготовить планы на разные варианты развития ситуации. Обладая такой необходимой информацией, мы можем оценить общую привлекательность бизнеса. Следующий этап заключается в анализе внутренней среды, сильных и слабых сторон собственной компании. Компании должны сами оценивать собственные силы, это позволит получить наиболее широкую картину. Для усиления эффекта необходимо привлекать представителей разных отделов, знания каждого из них сделают работу полезнее.

Рис. 4. - Контрольная карта анализа сильных и слабых сторон компании

В книге Маркетинг Менеджмент Ф. Котлер предлагает к заполнению таблицу для оценки сильных и слабых сторон компании, таблица представлена на рис. 4. Заполнив эту форму не обязательно бросаться сразу исправлять все выявленные слабости и выставлять на обозрение сильные стороны, нужно определить, что привлекательнее для вас сейчас: реализация возможностей имеющимися средствами или поиск наиболее привлекательных перспектив, для достижения которых потребуются особые внутренние возможности [2,27,33].

После того как компания проведет SWOT-анализ, руководство может приступать к определению специфических целей на определенный период. Эти действия являются частью второго этапа маркетингового плана. Выявленные возможности компании ранжируются и на их основе формируются цели. Они должны учитывать интересы всех участников бизнеса, репутацию компании, особенности технологий и других существенных факторов. Цели играют важную роль для формирования стратегий, потому что показывают и напоминают о желаемых конечных результатах [16, 27, 29].

Метод УПЦ (управление по целям) - является наиболее удобным методом решения поставленных задач, для эффективного управления цели должны отвечать следующим критериям:

· Цели должны быть организованы в иерархическую структуру. От приоритетных до вторичных, планируя выполнение целей менеджер должен пройти путь от общих тем к более конкретным.

· В формулировке цели, если это возможно, должны присутствовать цифры. Конкретные числовые значения достигать легче чем общие текстовые.

· Цели должны быть реалистичны. При определении целей необходимо оценивать реальные возможности компании.

· Цели не должны конфликтовать между собой, они должны быть согласованны.

Формирование целей в итоге должно становиться началом формулирования стратегий. Выбор маркетинговых альтернатив или комбинирование способов продвижения требует собственной стратегии [2,27,29].

В книге маркетинг менеджмент говорится, что стратегия - план достижения желаемых результатов. Специалисты агентства McKinsey cчитают, что для реализации выбранной стратегии необходима комбинация четырех «мягких» элементов управления компании [27,1,24]. Всего существует 7 элементов: стратегия, структура и системы - «железные» элементы, стиль, компетенции, сотрудники и совместные ценности - «мягкие» элементы. Майкл Портер сгруппировал все возможные стратегии по трем классам: стратегии общего лидерства по издержкам, стратегии дифференциации и стратегии концентрации. Выбор конкурентной стратегии зависит от возможностей, ресурсов и амбиций компаний на рынке (рис. 5.).

· Стратегия общего лидерства по издержкам. Компании, придерживающиеся такой стратегии, стремятся к минимальным расходам на производство и дистрибьюцию продукции. Фирмы должны уделять больше внимания разработке новых продуктов, закупкам комплектующих, производству и распределению. В случае выбора такой стратегии работа маркетолога сводится к минимальным поддерживающим действиям. Главная опасность заключается в том, что конкурент сможет уменьшить издержки еще больше, и тем самым цена его товара будет ниже, а вашей компании будет нечего противопоставить.

· Стратегия дифференциации требует от фирмы больше внимания уделять тем сильным сторонам, которые позволят получить желаемое отличие от конкурентов. Придерживаясь этой стратегии, компания должна больше внимания уделять тем областям товаропроизводства, которые важны потребителю. Выбрав направление дифференциации руководство фирмы должно уделять внимание всем этапам этого направления.

· Стратегия концентрации. При выборе этой стратегии компания фокусирует внимание на одном или нескольких узких сегментах рынка. И уже на эти сегменты проводит действия стратегий минимизирования издержек или дифференциации [25,28,29].

Рис. 5. Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера

В рамках современной конкуренции, та компания, которая сможет реализовать стратегию лучше других, гарантированы наибольшие выгоды. Однако не стоить сравнивать понятия операционной эффективности и стратегии, не разделяя эти понятия компания может потерять все преимущества. Совершенствуя свою операционно-эффективную деятельность, предприятия могут потерять все преимущества, ведь конкуренты с помощью бенчмаркинга и других средств смогут скопировать эти технологии [2,27,33]. Таким образом стратегию можно определить как «создание уникальной позиции, включающей в себя целый спектр видов деятельности, отличающихся от видов деятельности конкурентов». Стратегия позволяет выполнять своими собственными методами такие виды деятельности, которые не выполняют конкуренты [23, 25,27].

После того, как компания принимает основные стратегии, необходимо определить внимание разработке программ поддержки этих стратегий. Этот этап называется - разработка тактики. Тактика включает в себя конкретные мероприятия и инструменты их реализации со сроками и ответственными лицами. Для реализации выбранной стратегии требуются целенаправленные действия всех отделов компании, например, если мы выбрали стратегию технологического лидерства, то должны нанять технических специалистов, поменять свои рекламные компании и развивать персонал в технических знаниях. В рамках современного рынка при реализации стратегий компании не должны забывать об интересах и потребностях всех заинтересованных лиц. Главное отличие современного маркетинга в том, что учитываются не только интересы акционеров, а еще покупателей, работников, поставщиков, дистрибьютеров, такой подход позволяет удовлетворять все потребности и зачастую повышает шанс получения прибыли [10]. С уверенностью можно сказать, что все заинтересованные стороны компании играют большую роль в достижении результата, таким образом удовлетворяя потребности сотрудников, мы стимулируем их к работе, они в свою очередь стимулируют клиентов к покупкам, что повышает прибыль компании. При разработке тактики важно выделить четыре обязательных раздела:

· Раздел товаров и услуг. Необходимо описать ключевые атрибуты и выгоды, которые будут привлекательными для целевых покупателей.

· Раздел ценообразования. В нем необходимо уточнить диапазон цен, как он меняется для разных категорий покупателей, а также создаются планы стимулирования продаж и акций.

· Раздел каналы. В этом разделе описываются различные формы дистрибуции, прямая и непрямая.

· Раздел коммуникаций. В этот раздел включена информация об общем маркетинговом послании и медиа стратегии.

Предпоследним пунктом маркетингового плана является - бюджет [2,27]. Все запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые необходимо высчитать и добавить незапланированные расходы. Необходимо спрогнозировать объем продаж, статьи расходов и провести анализ безубыточности. В графе доходов необходимо расписать прогнозируемый объем продаж по месяцам и определенным категориям товаров, а графе расходов - ожидаемые затраты на маркетинг и делением по категориям [27]. Анализ безубыточности поможет понять, сколько единиц товара нужно продавать ежемесячно, чтобы покрыть все расходы. Необязательным шагом, но очень полезным является проведение оценки и анализа рисков, выполнив этот шаг компания получит оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный сюжеты развития [27,39].

Завершающим этапом разработки маркетингового плана является - контроль. Руководству компании необходимо установить периодичность проверки и пересмотра плана, выделить контрольные показатели, которые позволят определить насколько успешно продвигается работа по достижению цели. Как правило, рекомендуется ставить проверки каждый месяц или квартал, это позволит контролировать процесс и держаться в рамках плана и бюджета. Если показатели будут отставать от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список тактических действий, чтобы исправить положение [2,27].

Выполняя поочередно все пункты плана, компания получит рабочий инструмент, для решения рыночных задач. А для того, чтобы упростить процедуру планирования, следует разработать стандартный формат плана для всех отделов компании и групп по работе с отдельным продуктами. Такой универсальный формат позволит руководству повысить эффективность их рассмотрения, сравнения и оценки. Для оценки планов можно разработать собственные критерии, однако рекомендуется придерживаться общепринятых:

· Насколько четко и сжато сформулирован план? Можно ли его назвать простым и практичным?

· Можно ли считать план полным и законченным? Все необходимые элементы в нем содержатся?

· Конкретен и измерим план? Назначены ли сроки, бюджеты и ответственные лица?

· Реалистичны ли поставленные цели? Проводились ли проверка и критика сторонними лицами?

· Достаточна ли рентабельность инвестиций?

Для продуктивной работы крупные компании используют системы автоматизированного планирования, что позволяет быстро реагировать на изменения. Также существуют более развитые системы, позволяющие построение моделей, симулирующих различные сюжеты развития рынка. Средним и малым компаниям такие технологии могут быть недоступны, однако сам процесс стратегического планирования может принести больше пользы, чем готовый план. Таким образом можно сказать, что успех ждет те компании, которые делают больше правильных действий и делают их лучше конкурентов, это развивает эффективность и результативность компании [25, 26, 52, 53,].

1.2 Составные части стратегии маркетинга

Момент выхода на рынок всегда важен для новой компании или нового продукта, обладая маркетинговым планом компания получает ряд преимуществ над теми, кто его не имеет. Но как было написано в начале первой главы, маркетинговый план и план маркетинга разные понятия. План маркетинга можно отнести в подпункт «разработки стратегий» и назвать это «стратегией маркетинга». Стратегия маркетинга должна включать в себя три составные части:

1. Стратегия выбора целевого рынка, или - стратегия сегментирования;

2. Стратегия позиционирования и оценка конкурентного преимущества;

3. Стратегия существования товара или бренда.

Зачастую стратегия сегментирования является основа всей маркетинговой деятельности. На ее базе разрабатываются все остальные стратегии, компания должна четко определять свое конкурентное преимущество и на его основании создавать мотивацию к покупке у потребителей. Согласно Ж. Ламбену сегментирование - это деление рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими характеристиками, такие части должны создавать благоприятные маркетинговые возможности для компании [27, 29, 53]. Для сегментации рынка необходимо определить принцип и систему деления. Мотивы покупки могут быть простыми и понятными, иногда сложными и трудноопределимыми и зависят от множества факторов: географических, культурных, демографических, социально-экономических, психографических и маркетинговых. Все эти факторы можно назвать критериями или параметрами сегментации. Обычно крупные компании идут от общих критериев к частным, однако компании, работающие в одном географическом регионе, то полезнее будет уделять внимание личным критериям потребителей - стилю жизни, образованию и семейному положению. Эти так называемые микрокритерии зачастую играют важнейшую роль в условиях современной конкуренции, та компания, которая лучше будет закрывать эти моменты, имеет высокие шансы на успех [24, 27, 39,43]. Деление критериев показано на рис. 6.

Выбор сегмента и целевого рынка неразделимые понятия и существует три основных стратегических подхода:

1. Стратегия недифференцированного маркетинга. В рамках этой стратегии предприятие предлагает товар, которые удовлетворяет большинство потребителей или населения.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга. В рамках данной стратегии предприятие работает на различных рынках, никак не связанным между собой.

3. Стратегия концентрированного маркетинга. Компания предлагает товар для конкретной, и как правило, небольшой группы клиентов.

Рис. 6. Базовые критерии сегментации рынка

В рамках данной работы будут использованы инструменты, относящиеся к стратегии концентрированного маркетинга, потому что продукт, который предлагает второй танцпол изучаемой компании, является актуальным и востребованным для небольшой группы потребителей [2, 27, 44, 46]. Хочется сразу указать плюсы и минусы выбранной стратегии, что поможет при создании маркетинговых рекомендаций для компании. Основными преимуществами является то, что компания предлагает тот продукт, который не могут предложить другие, и поэтому смело можно назначать повышенные цены, так же дополнительным плюсом являются невысокие затраты на маркетинг. Однако не стоит забывать, что нишевая деятельность - это всегда сильная зависимость от своих клиентов и их предпочтений и настроений.

Ключевые элементы стратегий продвижения, ценообразования и распределения формируют стратегию существования товара. «Существование» означает намерение обеспечить товару такие необходимое качество, уровень цены, продвижение и распределение, уровень которых уже может являться причиной к покупке. Стратегия маркетинга состоит из подстратегий, и каждый рынок имеет свои определенный черты и ключевые факторы. Знание ключевого фактора каждого рынка может иметь значение при формировании стратегии маркетинга[27].

Кроме традиционного понимания стратегии «существования» товара, существуют и смежные виды. Наиболее популярным является маркетинг взаимодействия или взаимоотношения. Основными принципами этого направления являются:

· упор на длительное взаимодействие;

· сохранение и работа с определенными сегментами;

· большее внимание к качеству обслуживания;

В традиционном подходе 4P разработка продукта опирается на концепцию удовлетворения потребности, в концепции маркетинга взаимоотношений главным будет - решение проблемы клиента[25].

Рис. 7. Сравнение маркетинговых стратегий

Customer solution означает, что покупатель не просто приобретает продукт, а еще и решает проблемы с которой связаны покупки. Таким образом гораздо удобнее оформить доставку для клиента, вывоз, установку и все остальные манипуляции с продуктом. Так мы решим «боль» клиента. Из этих дополнительных услуг будет сформирована customer cost, и решение о покупке остается за клиентом. Convenience (удобство покупки) заключается не только с географическим положением, но и с удобным и быстрым обслуживанием, комплексом добавленных услуг и имиджем места покупки. Последний элемент - коммуникации, является важнейшим в сфере предоставления услуг, и заключается в непросто донесении информации до клиента, но и в создании диалога с ним. Весь этот комплекс позволяет создать программу лояльности, что в условиях конкуренции создает новый эффективный путь зарабатывания денег[25,27].

В настоящее время каждый маркетолог, который хочет принести пользу своей компании должен задумываться о том, что всё-таки действительно волнует людей. Не имея креативности в подходе невозможно найти незанятую нишу в сознании потребителя. До того, как эмоциональный интеллект получил мировое признание прорывным этапом была концепция - позиционирования, как одной из стратегий маркетинга. Авторами концепции являются Джек Траут и Эл Райс, их статья в газете «Advertising Age» открыла маркетологам новый путь в выстраивании маркетинговых стратегий. Если происходящее 80-е года авторы называли «сверхкоммуникативным обществом», то я не побоюсь назвать современное общество «сверх-сверхкоммуникативным». Это означает, что чем проще будет сообщение, тем быстрее оно дойдет до потребителя, иногда меньше может означать больше. Основной принцип позиционирования состоит в том, что иногда не требуется создавать нечто новое и другое, нужно манипулировать с тем, что уже живет в умах потребителей, использовать существующие связи. Таким образом можно назвать определение, позиционирование - это операции и манипуляции с сознанием потребителей, то, как вы закрепляете свой продукт в умах клиентов [21, 23, 33].

Для успешного позиционирования нужно сфокусироваться не на реалиях продукта, а на восприятии клиента. Также необходимо определить существующие и возможные будущие предпочтения клиента. Авторы концепции считали, что причина низкой действенности рекламных сообщений заключается в том, что существует огромное количество товаров, которые изобрело человечество для удовлетворения своих физических и умственных потребностей. Но даже в современных реалиях, когда благодаря интернету рекламное предложение стало узко индивидуальным и подобранно идеально для каждого потребителя, проблема в отсутствии позиционирования актуальна как никогда. Возможно позиционирование не нужно, когда вы продаете товары только в интернете, и используете только таргетированную рекламу, на тех людей, которые уже интересуются вашими товарами, однако на рынке услуг и при наличии офлайн магазинов конкуренция ожесточается с каждым новым игроком, и существует большая вероятность остаться незамеченным [21, 23, 24, 29].

Существует несколько путей проникновения в человеческое сознание, главное правило объединяющее все пути - необходимо выстраивать коммуникацию с потребителем. Можно сказать, что связи с общественностью имеют большее значение для компании, чем обычная реклама. Однако вернемся к путям проникновения в человеческое сознание, самый легкий способ это - быть первым. Необходимо произвести сильное впечатление на сознание, вместо того чтобы придумывать само впечатление. Как показывает практика, иногда лучше быть первым, чем быть лучшим. Если компания не проникла в сознание клиента первой, она непременно столкнется с проблемами позиционирования. Перед запуском нового товара или услуги необходимо проверить, можете ли вы с вашим продуктом быть первыми хоть в чем-то? Если вы не можете быть первым в существующих категориях и линейках, тогда необходимо создать. Гораздо действенней говорить о новом продукте то, чем он не является, чем описывать его реальные характеристики. Например, тур оператор продаёт эмоции, которые покупатель получит, прибыв на место, а не 15 часовой перелёт, душный номер и однотипные завтраки в отеле. Если вы создаете новый продукт, продвижение по товарной лестнице будет крайне сложным, ведь все ступени уже заняты, и конкуренты крепко держатся на них, поэтому необходимо вместе с продуктом создать свою лестницу [21, 23, 24, 29]..

На современном рынке позиции ваших конкурентов могут значить для вас не меньше ваших собственных, а иногда, и больше. Использовать с пользой такую ситуацию можно, если вы выстраиваете стратегию «Против». Позиция «против» бренда или товара означает что, если компания не является первой, она должна стать второй в своей группе. Чтобы добиться успеха необходимо определить свои позиции относительно позиции лидера и противопоставить себя. Можно предположить, что определить позицию может маркетолог, если начнет глубже изучать товар, его свойства и функции, однако позиция товара всегда скрывается в головах потребителей. Проведя полевые исследования аудитории можно с легкостью обнаружить - что потребители думают о вашем товаре или бренде [21, 23, 24, 33]..

Лидерство невозможно определить самому, те кто говорили, что они №1 сразу же сталкивались с недоверием, их называли хвастунами и терялась лояльность клиентов. Позиция лидера должна определяться потребителем, когда потребители считают ваш бренд или товар лидером, тогда об этом можно упоминать. Первенство - это самая эффективная маркетинговая стратегия, это значить что бренд создал собственную товарную лестницу в умах потребителей и разместил себя на верхней лестнице. Как было написано выше, лидерство - самая эффективная и желанная позиция любого бренда, поэтому лидерство нелегко удержать. Как понять, что лидер -- это лидер, по наличию последователей. Не нужно стремиться к уничтожению конкурентов, соперники развивают и создают товарные категории. Поэтому лучшее решение для сохранения лидерства, это закрепление своих позиций[23, 24, 29, 33].

Существуют две основные стратегии, которые необходимо комбинировать вместе. Стратегия «чтобы помнили», сохранить лидирующую позицию позволяет поддержка первоначальной концепции. Существует правило «трёх п» - позабыли почему преуспели, это означает, что нельзя отказываться или противоречить своей изначальной концепции позиционирования, так как это может привести к потери занимаемых позиций. Когда ваш бренд или товар ассоциируют с «первоклассной вещью», автоматически ваши конкуренты репозиционируются в подражателей. Вторая стратегия заключается в том, что вам необходимо «накрыть все игровое поле». Иногда лидеры настолько сильно верят в свое лидерство, что не следят за последующими конкурентами, и когда конкурент производит новый товар, лидер не замечает этого, потому что считает, что ничто не может сдвинуть его с первой позиции. Однако необходимо контролировать все изменения происходящие в окружающей, вашу компанию, области, а также в смежных категориях. Такой контроль позволит получить новые разработки, подготовить ответные решения, и захватить новый продукт, до того, как конкуренты укрепились в сознании потребителя[21, 23, 24, 29, 33].

Но что делать, если лидерство в вашей категории уже занято, в этом случае существует несколько стратегий для компаний-последователей. Подражать лидеру не рекомендуется, потому что вы можете попасть во все ловушки позиционирования и потерять вложенные деньги и потраченное время. Даже если ваш продукт лучше продукта конкурента, одного этого недостаточно. Атака на конкурента должна происходить в период развития рынка, до того, как соперник получит лидерство. Чтобы атака на конкурента была успешнее нужно бить в пустое место, то которое лидер забыл укрепить. Необходимо найти пробел и заполнить его, эта стратегия требует от маркетолога умение думать от обратного. Один из способов восполнения пробела - стратегия «пустое место - размер» [23, 24, 33].

Согласно второму способу даже высокая цена может быть преимуществом, если вы первыми займете высшую ценовую нишу в товарной категории. Однако нужно придерживаться определенных правил, если вы первыми заняли высокую ценовую позицию, необходимо обосновать такую цену для аудитории, которая восприимчива к дорогостоящим товарам, иначе вы отпугнете потенциальных клиентов. Не стоит путать определения быть «первым» и быть «лидером», необязательно первым создать товар, необходимо первым занять позицию в сознании потребителей. С обратной стороны и низкая цена может быть способом поиска пробела. Низкая цена подходит больше к продуктам, которые малоизвестны потребителям.

Одним из пробелов может быть - пол. Выбор пола для сегментирования может принести успех, если ваш продукт до этого позиционировался конкурентами, как «продукт для всех», в этом случае сконцентрировав внимание продукта на одном из полов, мы можете закрепиться в сознании потребителей. Также существуют примеры, когда пустым местом выбирали возраст. Четко сфокусированная реклама и позиционирование товаров для определенной возрастной группы позволяет добиться высоких продаж. Также существует способ позиционирования по времени суток. Хорошим примером в рамках данной работы являются вечеринки, работающие в режиме «after party», с 6 утра и до 12 дня, когда все клубы закрываются, но люди готовы продолжать отдыхать.

Всегда нужно разделять понятия между продуктом и маркой. Продукт -- это то, что произведено на предприятии, а марка, это то, что создается в сознании потребителей. Рыночный успех ждет производителей марок, а позиционирование марки начинается с хорошего названия. Название играет роль крючка, которым марка цепляется за свою ступеньку товарной лестницы. Необходимо выбрать такое имя, с которого бы начиналось позиционирование. Название, которое сразу доносит до потребителя основные выгоды продукта. Формируя название относительно региона происхождения, дальше этого региона будет сложно продвинуться. Имя является точкой первого соприкосновения рекламного сообщения и человеческого сознания. Однако не следует сближать имя с продуктом так близко, когда продукт станет типовым, а название общим для всего класса. При выборе названия нужно выдерживать определенную дистанцию, близкое к типовому, но не типовое, такое имя не позволит конкурентам подражателям вторгнуться на вашу территорию. Но даже плохое название не отменяет того факта, что компания, которая проникает в сознание первой становится успешной[23, 24].

Помимо слабого или неправильного имени одной из ловушек позиционирования является - линейное расширение. Линейное расширение - это процесс, когда компания имея один товар с отдельным названием, создает новый товар под старым названием. По мнению Джека Траута, это большая ошибка. Выше упоминалось, что новому продукту необходимо новое имя. Когда название определённой марки делает продукт типовым, новые товары под этим названием могут быть успешными в краткосрочной перспективе, но со временем потеряют свою актуальность, потому что начнут путать потребителей. Кроме того, путаница с названиями разрушает не только новый товар, но и оригинальную марку. Но несмотря на все возможные проблемы, линейные расширения остаются очень популярны. Для того, чтобы линейное расширение не обернулось проблемами, необходимо придерживаться нескольких правил. Линейное расширение отлично подходит для товаров с небольшим объемом продаж. Также, если на рынке отсутствуют конкуренты линейное расширение не грозит ничем плохим для компании. Относительно конкуренции можно заметить, что, если компания выпускает линейное расширение, это отличный шанс для конкурентов создать новый товар и завоевать рынок. Линейное расширение гармонично смотрится при малых бюджетах на рекламу, если такие товары распространяют товарные представители, а также если товар однородный. Во всех остальных случаях, когда заложен крупный бюджет, товар является новинкой и когда распространяется через магазины, линейное расширение не рекомендуется применять[1, 24, ].

1.3 Репозиционирование как способ дифференциации на современном рынке

Инструменты позиционирования являются важнейшими инструментами при этапе создания нового бренда или товара, и особо актуальны в растущих и небольших рынках. Когда ваша компания существует на рынке некоторое время и у вас имеются клиенты и конкуренты, в таком случае руководству компании необходимо обратить внимание на стратегию репозиционирования. Репозиционирование необходимая для всех современных компаний стратегия, она решает вопросы изменений рынка, конкуренции и кризиса. Джек Траут в книге Репозиционирование дает такое объяснение: «репозиционирование - это стратегия, позволяющая адаптировать то, как воспринимают потребители ваш продукт или продукт конкурентов. Когда растут рынки конкуренция не очень страшна, каждому хватает клиентов, однако, когда рост приостанавливается, борьба начинает обостряться. Эта борьба выражается в миллионах рекламных роликов тысяч брендов, в таком «шумовом» поле очень трудно донести идею до потребителя. Как уже упоминалось выше, идея дифференциации вашего бренда должна быть максимально простой и повторяться снова и снова во всех, доступных для вашей компании, каналах. [1].

Если рынок составил мнение о продукте, это мнение изменить невозможно, бесполезно пытаться поменять мышление потребителей. Поэтому нельзя сказать, что репозиционирование - это попытка изменить мнение потребителей. Правильнее сказать, что репозиционирование - это попытка изменить восприятие, на котором основано это мнение [1].

Развёртывание программы позиционирования должно всегда основываться на конкурентах. Важно не то, что вы хотите сделать, важно то, что позволят вам сделать конкуренты. Необходимо опираться на свою уникальность, то, что отличает нас от других, это поможет выйти из тени конкурентов. Выставить конкурентов в негативном свете, и на этом фоне выглядеть более позитивно, этот ход является универсальным способом выхода из тени. Это не означает, что нужно оскорблять, или врать про конкурента и его продукт, это значит, что необходимо найти слабое место в достоинствах и нанести атаку именно в эту точку. Поэтому стратегия репозиционирования не очень популярна, в современном, «позитивном» мире. Что является большой ошибкой, если мы считаем, что наш товар принесет больше пользы потребителю, почему нельзя использовать слабости конкурентов в этой борьбе? Сама идея на который вы опираетесь должен нести смысл для потребителя и быть понятной клиентам репозиционируемого бренда. Оценить такую идею поможет вопрос - происходит ли взрыв в восприятии потребителя. Насколько быстро он соглашается с ней, без споров и сомнений. Возвращаясь к правилу «простого сообщения», нужно еще раз закрепить, идея должна быть совершенно очевидной и не требующей дальнейших размышлений. Обратив внимание на негативную часть имиджа конкурента, компания выражает позитивную идею собственного бренда. Большую опасность для репозиционирования представляет ситуация, когда лица принимающие решения зацикливаются на внутренних возможностях компании [1]. Как было предложено в начале этой работы на примере TOWS анализа, необходимо основываться на внешней реальности.

В рамках данной работы изучается рынок услуг по развлечениям, этот рынок приживает постоянные изменения, от моды до социальной политики государства, рынок ночных клубов можно назвать «эволюционирующим». Для такого типа рынка существует несколько правил репозиционирования:

· Избегайте линейных расширений;

· Большое - враг модного;

· Создавайте новые способы дистрибуции;

· Старайтесь не создавать универсальных продуктов;

· Не становитесь заложниками «замкнутого» мышления;

· Не делайте предсказаний.

Даже если вы являетесь лидером, вы должны быть готовы атаковать самих себя с новыми идеями и лучшими идеями. Если вы не репозиционируете себя, это сделают ваши конкуренты. Однако не стоит создавать продукт ради «новизны», существует несколько правил, изучив которые можно решить, необходим ли новый товар [1, 24,33].

· Не пытайтесь решать проблему, которой не существует у ваших потребителей;

· Не нарушайте общепринятых традиций;

· Новая версия продукта должна быть лучше старой.

Развивать собственный бренд очень сложно, ведь необходимо придерживаться идентичности, существует большая вероятность потерять ее. Главное оружие сфокусированных брендов это возможность сосредоточиться на одном продукте, на одном преимуществе и на одном сообщении. При прочих равных условиях всегда побеждает специализированная и сфокусированная компания.

В рамках данной работы будут разработаны рекомендации в форме плана стратегии маркетинга для второго танцпола MILO. Выше упоминалась важность стратегического планирования, в этой части нужно внести коррективы. Стратегические планы бесполезны, если в них не учитываются долгосрочные планы конкурентов. Сегодня в рамках экономического кризиса, потребителям проще всего отказаться от развлечений, поэтому и усиливается конкуренция. Чтобы предугадать будущие атаки необходимо начинать составление любого плана маркетинга опираясь на конкурентов. Нельзя недооценивать конкурентов, гораздо полезнее переоценивать их. Если конкурент силен в чем-то одном, вам необходимо стать известным в чем-то другом. Нельзя строить долгосрочные программы основываясь на недоработках или ошибках конкурентов, тем более противопоказано издеваться над ними, иначе конкуренты быстро исправят эти проблемы [1, 24,33]..

Первое, что всегда предлагают в качестве дифференциации от конкурентов, это цена. Во многих случаях ценовые войны двух соперников приводят к поражению каждого, если постоянно снижать цены, в какой-то момент рынок может обрушиться, а вы не сможете дальше переигрывать конкурента. Это особо видно, когда новичок пытается отобрать часть рынка крупного игрока, но разбивается о него. Но в рамках репозиционирования цена может стать сильным аргументом, особенно в ситуации кризиса. Когда у вас появляется новый конкурент, и начинает ценовую атаку, это нападение можно отразить несколькими способами:

1. Создайте что-нибудь особенное и новое для рынка;

2. Пересмотрите аргументы, поддерживающие ценность и цену вашего товара;

3. Предложите что-то еще в дополнение к вашему товару;

4. Улучшайте сервис обслуживания;

Зачастую можно встретить ошибку кратковременной промоакции. Обычно такие маркетинговые решения работают среди тех, кто доверяет бренду и не прочь сэкономить. Промоакции противоположны позиционированию, потому что никак не влияют на узнаваемость бренда. Эти краткосрочные изменения в ценах, стимулируют сбыт, но не внедряют бренд в сознание потребителя. Чтобы проникнуть в сознание необходимы длительные изменения, репозиционирование это медленный процесс. Репозиционирование адаптирует восприятие, а не меняет его. Считается, что реклама нового продукта должна вызвать большой интерес, однако на самом деле людей впечатляет то, что уже знакомо. Прежде чем изменить отношение к продукту, необходимо изменить информацию, на которой было построено существующее отношение. Эффективность репозиционирования оценивается в умении приспосабливаться к существующему восприятию потребителей. Учитывая, что адаптация занимает достаточно долгое время, начинать репозиционировать продукт необходимо как можно раньше [24,33].

Процесс репозиционирования требует времени как минимум еще по одной причине: требуется известность, нужно чтобы о вас писали. Упоминание вашей компании третьими сторонами вызывает доверие со стороны потребителей. Поэтому нужно сделать PR неотъемлемой частью стратегии маркетинга. Незапланированная и несвоевременная известность может снизить эффективность концепции репозиционирования, таким образом реклама должна быть после PR. PR должно отражать концепцию и таким образом создавать пути и варианты возможной рекламы. Эти два направления маркетинга должны быть как одновременными, та и последовательными. Запуск рекламной компании не должен останавливать PR, паблисити должны решать параллельно, но другие задачи.

Существует два популярных способа построения маркетинговой кампании: быстрая атака и постепенное развитие. При быстрой атаке все элементы кампании стартуют вместе во всех сферах. В процессе последовательной программы элементы запускаются один за другим. Преимущество постепенного запуска в том, что можно спланировать что бы элементы пресекались между собой и подкрепляли друг друга. Медленное и постепенное развитие способно серьезно адаптировать восприятие потребителей [1, 24,33].

Существует еще одна опасность на пути репозиционирования - желание быстрой известности. Зачастую намного лучше начинать рекламную и PR деятельность с основной группы потребителей и постепенно расширять ее. Необходимо давать рекламу на специализированных площадках, где находится ядро вашей аудитории. Если вы заинтересуете и завоюете основную группу потребителей, успех вам практически обеспечен[1].

Для успеха PR компании необходимо выполнить 4 правила:

1. Проведите анализ и исследование, какое положение вы занимаете в восприятии потребителей;

2. Выберите определенную концепцию репозиционирования и сконцентрируйте свое внимание на ней;

3. Убедите в первую очередь сотрудников своей компании, что ваша стратегия правильна;

4. Во время проведения PR компании старайтесь оценивать эффективность, и будьте готовы к пересмотру стратегии.

Самое главное, что необходимо помнить, для адаптации восприятия нужны время и терпение. Репозиционирование должно быть очевидным и простым, тогда внедрение будет максимально успешным. Зачастую очевидные идеи кажутся недейственными, но это не так, чем понятнее идея, тем выше успех реализации. Если концепция очевидна для компании, она будет очевидной и для потребителей. Существует пять пунктов оценки очевидности: