Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования «Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

Рекламные интеграции на YouTube: парасоциальное взаимодействие с блоггером как фактор доверия молодежной аудитории к сообщению

Эм Кристина Евгеньевна

Руководитель:

Пронкина Елена Сергеевна,

старший преподаватель департамента интегрированных коммуникаций факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ

Москва - 2020



Введение

Актуальность

На данный момент рынок товаров и услуг перенасыщен компаниями, которые борются за потребителей. Рекламные сообщения трансформируются, меняются каналы коммуникации с потребителем, и большую роль в этом вопросе, конечно, играют интернет-ресурсы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2018 году затраты на рекламу в интернете впервые превысили затраты на рекламу на телевидении, что показывает заинтересованность компаний в использовании интернет ресурсов в качестве каналов коммуникации с потребителями, и, как следствие, свидетельствует об эффективности рекламы в новых медиа. рекламный блоггер молодежный сообщение

Интернет-ресурсы все больше захватывают внимание и время пользователей - практически к любому сервису можно обратиться с помощью смартфона. В связи с данными тенденциями брендам и компаниям становится выгодно размещение своих рекламных сообщений в интернете.

По данным исследования Deloitteв 2019 годуYoutubeсталпервым по популярности из социальных медиа в России, обогнав Вконтакте, Одноклассники и Instagram. На данной платформе пользователи потребляют контент, создаваемый как селебрити (37%), так и рядовыми пользователями. YouTube охватывает 82% населения России в возрасте от 18 до 44 лет, и эта статистика актуальна как для крупных городов, так и для небольших. Например, в Москве это показатель составляет 80%, а в городах с численностью 100?400 тыс. жителей -- 78%, разница абсолютно не существенна. Самой активной и многочисленной на YouTubeявляется аудитория пользователей в возрасте от 18 до 34 лет.

Google, совместно с исследовательским агентством Flamingoпровели исследование, направленное на изучение роли YouTubeв жизни людей. Был проведен опрос в 18 странах, включая Россию, а также глубинные интервью с профессионалами из различных областей: медиа, IT, дизайна и маркетинга. Одним из результатов исследования стало то, что 65% респондентов благодаря YouTubeузнали людей, которые стали для них лидерами мнений, за которыми они регулярно следят и к чьему мнению прислушиваются.Также, в ходе исследования выяснилось, что потребители совершают действия, посмотрев рекламу на YouTube, например, 38% пользователей изучают в интернете подробную информацию о продуктах, 28% -- переходят на сайт бренда, а 16% -- совершают покупку.

Одно из недавних явлений на YouTube- возрастающая популярность блоггеров-интервьюеров, чей контент включает в себявидео длиной более 30 минут с классическим интервью известных и выделяющихся личностей. Такие каналы - своеобразная репрезентация СМИ на YouTube, но сами блоггеры являются не безличными авторами материалов, а становятся независимыми медиа фигурами, лидерами мнений с собственными аудиториями. Также, было выявлено, что такие каналы на YouTubeменяют медиапотребление молодежной аудитории, которой до этого было свойственно смотреть короткие и в основном развлекательные видео.

Таким образом, YouTubeявляется одним из крупнейших интернет-ресурсов в России с преимущественно молодежной аудиторией. Также, аудитория прислушивается к тому, что транслируют на своих каналах блоггеры.Они являются лидерами мнений на Youtube иимеют большие активные аудитории, которые становятся интересны рекламодателям. Следовательно, рынок инфлюенсер-маркетинга растет, блоггеры могут влиять на потребительские предпочтения аудитории, и реклама у блоггеров на YouTube становится неотъемлемой частью многих рекламных кампаний.

Проблема исследования

Главная проблема исследования - вопрос доверия аудитории к блоггерам, которые рекламируют тот или иной продукт. Многие компании рекламируют свои товары и услуги на Youtubeс помощью инфлюенсеров разной величины, таких рекламных интеграций на рынке становится много.Брендам для того, чтобы оставаться конкурентоспособными на перенасыщенном рекламой рынке,важно понимать, каким критериям должен соответствовать блоггер, чтобы аудитория доверяла как ему, так и рекламному сообщению на его канале.

В научном сообществе в середине XXвека был введен термин «парасоциальные отношения» (PSI) -вид односторонних отношений, возникающий у аудитории со знаменитостью. В современном мире это понятие становится даже более актуальным, потому что доступ к знаменитостям сейчас более открыт для общественности, чем 50 лет назад: за любым человеком практически круглосуточно можно следить через социальные сети, онлайн-трансляции, интернет СМИ.В нашем исследовании мы рассмотрим формирование доверительных отношений парасоциальных отношений между блоггерами-интервьюерами и их аудиторией. Существующие исследования парасоциальных отношений были сосредоточены в основном на традиционных средствах массовой информации (например, на радио, телевидении и т. д.) и на доверии к традиционным знаменитостям. В случае с блоггерами, мы предполагаем, что механизмы формирования парасоциальных отношений могут работать по-другому в силу более близкой парасоциальной связи между аудиториейYouTube и блоггером за счет множественности каналов и частоты взаимодействия между блоггерами и аудиторией.

Исследовательский вопрос

От каких факторов зависит формирование парасоциальных отношений аудитории с блоггером?Как парасоциальные отношения с блоггером влияют на доверие молодежной аудитории к рекламным сообщениям на канале?

Степень научной разработанности

В первую очередь стоит упомянуть исследования, посвященные использованию блогов в качестве маркетингового инструмента. Санин М.К. и Барков Е.И. в своей работе рассматривают основные способы продвижения в интернете, классифицируют блоги и их популярность и делают вывод об эффективности продвижения товаров и услуг в целом через интернет и в частности - через блоггеров.

Шарапова И.Л. рассматривает блоги как уникальный канал коммуникации с клиентами и инновационный маркетинговый инструмент. Автор выделяет преимущества блогов и уделяет особое внимание личностной окраске преподносимой блоггерами информации, что оказывает положительное влияние на восприятие рекламы аудиторией.

В полной мере YouTubeкак одну из основныхрекламных интернет площадок описывает ОвчинниковаЕ.С. Автор рассматривает все варианты рекламирования товаров и услуг на сервисе YouTube, выделяя рекламу у блоггеров как самую эффективную, также приводятся характеристики канала блоггера, по которым следует выбирать канал в качестве рекламной площадки: статистические данные (просмотры, реакции, посещаемость), качество контента блоггера, личные качества инфлюенсера в данной работе не рассматриваются.

Можно заметить, что исследователями изучается YouTube как один из основных медиа ресурсов для рекламы в интернете и блоггеры как одни из основных инфлюенсеров в сети.

Однако, исследование парасоциальных связей между блоггерами и аудиторией -относительно недавнее явление в научном сообществе. В основном, исследование данных связей можно найти в зарубежных работах, которые мы подробно рассмотрим в 1 и 2 главе данного исследования, отечественных работ по данной тематике меньше.

Однако, например, Багина Я.П., Кочервей А.В., Нарьян С.А. в своей работе касаются парасоциальных отношений между бьюти-блоггерами и их аудиторией.Они выявляют два вида доверия (личное и безличное), которые, в свою очередь, приводят к 4 типам покупок, которые совершают пользователи под влиянием мнения и советов бьюти-блоггеров: импульсивные, по потребности; обдуманные, по потребности; импульсивные, по рекомендации; обдуманные, по рекомендации. В то же время, характеристики самих блоггеров, которые позволяют аудитории доверять инфлюенсеру, мы считаем, изучены в недостаточной мере.

Обьект и предмет исследования

Объектом исследования в данной работе являются рекламные интеграции блоггеров-интервьюеров на YouTube.

Предмет исследования - парасоциальное взаимодействие сYouTube блоггером-интервьюером как фактор доверия молодежной аудитории к сообщению.

Цель и задачи работы.

Цель данного исследования - выявлениестепени влияния выделенных факторов на формирование PSIи связи сформированного PSI аудиториии блоггерас доверием аудитории крекламным интеграциям блоггера-интервьюера на YouTube.

Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи:

· Дать определения понятиям: доверие, блоггер, социальная привлекательность, парасоциальное взаимодействие (PSI), парасоциальные отношения(PSR), желаемая идентификация, социальная близость

· Проанализировать существующую степень изученностипарасоциального взаимодействия, выявить факторы доверия аудитории, которые могут влиять на формирование PSI

· Построить модель нашего исследования

· Путем проведения опроса сформировать базу данных, чтобы выявить степень влияния выявленных факторов доверия к блоггеру-интервьюеру на YouTube на формирование парасоциальных отношений и на доверие к рекламным сообщениям

· Провести сравнительный и регрессионный анализ, направленные на поиск связей между факторами формирования доверительных парасоциальных отношениймежду блоггером-интервьюером и молодежной аудиторий и возникновения доверия аудитории к рекламным сообщениям

· Сделать релевантные выводы из полученных данных

Гипотезы:

В рамках нашего исследования на основе анализа существующей литературы и исследований мы выделили четыре основных фактора, влияющих на формирование доверительных отношений блоггера с аудиторией.

Таким образом, мы сформулировали 6 гипотез, которые будем проверять в ходе исследования:

H1Уровень оценки аудиторией компетенции блоггера положительно связан с уровнем парасоциальных отношений между ними

H2Уровень оценки аудиторией социальной привлекательности блоггера положительно связан с уровнем парасоциальных отношений между ними

H3 Уровень оценки аудиторией соответствия блоггера желаемой идентификации положительно связан с уровнем парасоциальных отношений между ними

H4 Уровень оценки аудиторией социальной близости с блоггером положительно связан с уровнем парасоциальных отношений между ними

H5 Уровни оценки аудиторией компетенции, социальной привлекательности, соответствия желаемой идентификации и социальной близости сблоггером положительно влияют на уровень парасоциальных отношений между ними

H6Уровень парасоциальных отношений между блоггером и аудиторией положительно связан с уровнем доверия к его рекламным сообщениям

Концептуализация

Требуется раскрытие таких понятийкак: доверие, блоггер, социальная привлекательность, парасоциальное взаимодействие (PSI), парасоциальные отношения (PSR), желаемая идентификация, социальная близость, компетенция

Операционализация

Основным методом данного исследования является онлайн-опрос, в ходе которого мы будем использовать следующие переменные (П) и соответствующие им индикаторы (И):

П1 - Компетенция. И1: эрудиция блоггера, квалификация блоггера, статус эксперта в социальной сети, факт самостоятельной проверки рекламируемого продукта, степень, в которой данный блоггер заслуживает доверия

П2 - Социальная привлекательность. И2: отношение к блоггеру в комментариях, отношение СМИ к блоггеру, обсуждение блоггера с друзьями, открытость блоггера, активное ведение блоггером социальных сетей.

П3 - Социальная близость. И3: соответствие социального класса блоггера и респондента, общие ценности, похожее поведение, схожие мысли и идеи, похожее отношение к людям

П4 - Желаемая идентификация. И4: блоггер имеет желаемые респондентомвнешность, образ жизни, навыки/умения, работу, факт того, что респондент в целом хочет быть похожим на блоггера.

П5 -PSI. И5: подписка на блоггера в социальных сетях, ожидание новых видео блоггера, желание прочесть информацию про блоггера в СМИ и посмотреть другие передачи с участием блоггера, готовность положиться на мнение блоггера

П6 - доверие к рекламным сообщениям. И6: обращение внимания на рекламу в видео блоггера, готовность купить рекламируемый продукт, раздражение, вызванное рекламой, восприятие рекламы как манипулятивной, восприятие блоггера как человека, пытающегося прорекламировать ненужный аудитории продукт.

Методы

Приведенные гипотезы мы проверим с помощью онлайн-опроса.

Нами будут отобраны 200 респондентов, соответствующих следующим критериям: постоянный пользователь интернета,пользователь YouTube, зритель интервью-контента на YouTube, возраст: 18-34года. Выбор возраста респондентов обоснован уже приведенной статистикой анализа пользователей русскоязычного YouTube, в которой сказано, что именно данная аудитория - самая активная на данном медиа ресурсе.

После этого будет проведен опрос респондентов, который состоит из 3 блоков.

1. Первый блок, где будут уточняться пол, возраст и город проживания респондентов, оцениваться частота их использования интернета, YouTubeи просмотра интервью-контента

2. Второй блок, где будет уточняться, на какого блоггера из 6 самых популярных интервьюеров на YouTubeреспондент подписан, также респондентам будет дана возможность указать другого блоггера-интервьюера

3. Третий блок, посвященный раскрытию каждого из выделенных факторов, влияющих на доверие к блоггеру, где высказывания, позволяющие измерить ту или иную переменную, будут оцениваться респондентом по 5-балльной шкале Лайкерта, где 1 - категорически не согласен и 5 - полностью согласен.

Каждому респонденту в 3 блоке будут задаваться вопросы именно про того блоггера, которого он выбрал во 2 блоке, таким образом вопросы будут заданы не про абстрактного человека, а про конкретногоблоггера, с которым чаще всего взаимодействует респондент.

В итоге, будет сформирована эмпирическая база и проведен корреляционный и регрессионный анализ с использованием инструментов SPSS для того, чтобы доказать или опровергнуть наши гипотезы.

Теоретическая и эмпирическая база исследования

Теоретическая база исследованияосновывается на теории парасоциального взаимодействияХортона и Уоля.PSI, по мнению авторов, - это взаимодействие между телезрителями и героями шоу на телевидении, в которых зритель действует так, как будто он вовлечен в классические межличностные отношения. Такая связь имеет односторонний характер, т.е. у зрителей намного больше информации о героях телепередач, зрители относятся к героям с определенными эмоциями и чувствами в то время, как герои не знают своих поклонников лично. Парасоциальное взаимодействие было описано в 50-х годах XXвека, после чего данный феномен изучался как психологами, так и специалистами по массовым коммуникациям. Последние также определили термин парасоциальные отношения (PSR) - следующую ступень после PSI, которая характеризуется еще большей эмоциональной привязанностью и степенью доверия к объекту, с которым у зрителя сложилось PSI.

В настоящее время исследование такого типа отношений даже более актуально, чем в середине прошлого века, из-за повсеместного распространения интернета и растущей популярности блоггеров. За счет того, что современные знаменитости - не просто герои шоу на телевидении, а реальные люди, за жизнью которых можно следить в режиме реального времени и практически постоянно, PSIболее сильное, а соответственно, формируются и более близкие PSR.

Также, следует упомянуть модель убеждающей коммуникации Ховланда. Эта модель напоминает классическую систему бихевиористов «стимул - реакция», где стимулом являются: параметры сообщения, канала передачи и самого коммуникатора, а реакцией является изменение установок зрителя/слушателя. В данной модели нас интересуют выделенные Ховландом характеристики коммуникатора, так как они связаны с формированием доверия реципиента к коммуникатору, в нашем случае - к блоггеру.

Характеристики коммуникатора:

· привлекательность коммуникатора: привлекательный коммуникатор вызывает доверие, так как действует эффект ореола;

· сходство коммуникатора и реципиента: коммуникатор в этом случае воспринимается как "свой", в результате повышается доверие к нему;

· авторитетность ("кредитность") коммуникатора, основанная на его компетентности, профессионализме - способствует повышению доверия к сообщению;

· коммуникативная позиция коммуникатора: открытая позиция повышает доверие к сообщаемой информации, а закрытая или отстраненная снижают

Эмпирическая база состоит из данных, полученных в ходе проведения онлайн-опроса респондентов и их оценок приведенных высказываний по шкале Лайкерта.

Теоретическая значимостьданной работы заключается в попытке автора выявить, какие из характеристик блоггера влияют на формирование доверительных PSIи, как следствие, на доверие к рекламному сообщению блоггера

Практическая значимостьданной работы заключается в попытке автора сформулировать рекомендации для брендов и компаний, использующих блоггеров в своих рекламных кампаниях, для более эффективноговоздействия на аудиторию.

Структура работы

Данная работа состоит из трех глав, заключения и списка использованной литературы. 1 и 2 главы - теоретические, и раскрывают теорию PSIи модель убеждающей коммуникации, которые мы применяем в модели нашего исследования. 3 глава - описание эмпирической части исследования, а именно: проведение опроса, анализ и интерпретация выводов.



Глава 1. Ключевые определения. Теоретические аспекты PSI аудитории со знаменитостями. Модель убеждающей коммуникации Ховланда

Задача этой главы - обзор выбранных теорииPSIи модели убеждающей коммуникации Ховланда, релевантных при рассмотрении отношений блоггер - аудитория, и обоснование выбора именно этих моделей.

В первой части главы приведен список понятий, которые используются в тексте работы и при анализе эмпирической части исследования.

Во второй части данной главыописывается теорияпарасоциального взаимодействия и выбор характеристик коммуникатора согласно модели Ховланда.

1.1 Основные понятия

Youtube-название вебсайта самого популярного в мире видеохостинга, который позволяет пользователям делиться своими видео и смотреть ролики других пользователей

Блоггер - автор контента на YouTube, лидер мнения, который обладает определенным медийным весом и доверием аудитории

Знаменитость - медийная личность,имеющая известность, которая приобрела известность в традиционных или новых СМИ

PSI (parasocialinteraction) - вид взаимодействия, в котором аудитория (или конкретный индивид) воспринимаетзнаменитость как человека, с которым он знаком в реальной жизни

PSR (parasocialrelationships) - отношения, которые возникают на базе существующего PSI, характеризуютсяощущением индивидом более близкой связи между ним и знаменитостью

Компетенцияблоггера - воспринимаемаяаудиторией достоверность информации в сообщении автора с учетом его экспертности в данной области

Социальная привлекательностьблоггера - устоявшееся у общественности (аудитория канала, СМИ) мнение о блоггере, может быть низкой (негативное мнение) или высокой (положительное мнение)

Социальная близость с блоггером - уровень совпадения социальных характеристик индивида с блоггером таких, как: пол, образование, семейное положение, взгляды

Желаемая идентификация с блоггером - желание индвида быть похожим на блоггера (внешность, навыки и др.)

Доверие - состояние индивида, в котором он полагается на чье-то мнение, кажущееся ему авторитетным

1.2 PSI. Развитие термина

Людям исторически свойственно заводить социальные отношения - это неотъемлемая составляющая социальной жизни человеческого общества и результат постоянного взаимодействия людей друг с другом. Схема такого взаимодействия обуславливается следующим образом: благодаря физической возможности двигаться два индивида вступают в личное взаимодействие, что является предпосылкой установления социальных отношений. Пока два индивида физически близки друг к другу, они осуществляют осмысленные действия по отношению друг к другу, подразумевая, что от второго человека последует такое же осмысленное действие. Когда такие взаимодействия повторяются и приобретают регулярный характер, у людей возникает потребность в том, чтобы это взаимодействие стало надежным. Соответственно, появляются социальные отношения, и каждый индивид занимает определенную роль в контексте этих отношений. Так, согласно одному из определений, данных этому явлению в научном сообществе, социальные отношения - это нормативно определённый круг ожидаемых взаимных реакции? между партнерами, занимающими определенные позиции и исполняющими связанные с этими позициями роли.

Изучаемый нами феномен взаимодействия с блоггеромотносится к категории парасоциальных взаимодействий. ИзначальноХортон и Уоль, в 1956 году, описалиPSIчерез призму исследования взаимодействия аудитории со СМИ. Авторы определили существование PSI, исследуя разные формы коммуникации между телезрителями и героями различных шоу на телевидении. Такую форму взаимодействия и назвали парасоциальной, то есть взаимодействием, в котором представитель аудитории (индивид) воспринимает коммуникацию с фигурой СМИ, как с человеком, с которым он знаком лично. По факту, можно сказать, что такая коммуникация существовала и до появления телевидения, например, представителей религиозных конфессий с богом, приверженцев политической идеологии с представителями партий, книжных любителей с литературными героями. Стоит отметить, что авторы предположили, что PSIстанет неотъемлемой частью социальной активности индивида.

Исследователи развивали термин PSIв коммуникативистике и вывели понятие PSR- парасоциальных отношений, характеризующихся более сильной степенью привязанности пользователя СМИ к человеку, с которым у него сформировалось PSI. В основном, явление изучалось в контексте взаимодействия аудитории с героями, которые появлялись на телевидении. ^{, ,} По сути, термины PSIи PSRблизки, и в научном сообществе часто отождествляются. В данной работе, для ясности, мы будем использовать термин PSI, так как он чаще используется в работах и более теоретизирован, нежели PSR, и так как PSR-по факту одна из степеней развития PSI.

Последующее изучение феномена позволило выявить две основные функции PSI:

1) общение - персонаж, с которым у человека возникают PSI, воспринимается человеком как знакомый или друг (в большей степени свойственно одиноким людям)

2) личная идентификация - зачастую такой персонаж либо нравится человеку, и последний стремится к своему идеалу, либо, наоборот, вызывает у человека резко негативные эмоции (это касается отрицательных персонажей, за которыми аудитория наблюдает, несмотря на негативное отношение к ним)

Последующие исследования определили PSIкак один из видов идентификации, так Коэн определил типологию отношений между пользователем и медийной фигурой, куда включил в том числе PSI и объяснил сходства и различия четырех типов взаимодействия. Типология идентификаций Коэна:

· PSIбыли определены Коэном как отношения с телевизионным героем, а точнее реакция пользователя на героя телевидения, как если бы он или она были личными знакомыми зрителя. Это включает в себя, например, поведенческие реакции (например, громкое приветствие и ликование во время появления фигуры) и когнитивные (например, личные умозаключения о поведении и характере фигуры)

· Идентификация - категория, по сути, представляющая собой концепцию идентификации сходства . Ключевая особенность такой идентификации - распознавание индивидом какой-то существенной характеристики или черты знаменитости, которую он приписывает и себе самому. Что касается в таком случае PSI - оно может возникнуть и без идентификации (например, взаимодействие с телевизионными героями и персонажами, которые не нравятся зрителю)

· Желаемая идентификация - форма идентификации, когда человек импонирует знаменитости, которая является «лучшей версией» его самого как в общих чертах (например, подражание ролевой модели), так и в конкретных (имитация определенного поведения). Опять же, для развития PSI, по Коэну,такая идентификация не обязательна (пример - отрицательные персонажи)

· Близость - случаи отношений между зрителем и телегероем, в которых пользователь проявляет симпатию, но не идентифицирует себя со знаменитостью.

Однако, впоследствии, эти идентификации, выделенные Коэном, были исследованы другими учеными не наравне сPSI, а наоборот, как основания к формированию PSI.

Также, одна из основных идей типологии Коэна заключается в том, что типы пользовательского взаимодействия варьируются в зависимости оттипа медиа-фигуры, с которой происходит взаимодействие. Он утверждал, что PSI формируются с теми представителями СМИ, которые непосредственно обращаются к зрителю, например, комиками. Идентификация - с главными героями кино, а близость - с героями сериалов. Однако,другие исследователи находили сильную PSI с героями мыльных опер и с персонажами-героями мультфильмов , что позволяет предположить, что PSI формируется не только с теми, кто обращается к зрителю напрямую. Последующие исследования доказали, что типы идентификации при возникновении PSIмогут пересекаться.

Также, Коэн выделил три характеристики знаменитости, которые определяют или предвещаютPSI:

· Аутентичность/реализм. По Коэну, популярная личность, с которой формируется PSI, должна представлять собой заслуживающую доверия личность. Было установлено, что высокая степень восприятия знаменитости или героя как реально существующего знакомого является весомым предвестником возникновения PSI. ^, Однако, сильная парасоциальная связь может возникнуть не только с реальными персонажами, например, певец, выступающий исключительно в сценическом образе, герои мультфильмов и книг, не существующие в реальности.

· Множество каналов коммуникации, в которых представлена знаменитость. Подразумевает регулярность появления того или иного персонажа/артиста в телепередачах и ток-шоу, на обложках журналов, в сводках новостей ежедневных газет. Кроме того, повторный просмотр записи телепередач, прочтение статей и заметок, усиливает визуальные аспекты PSIсо знаменитостью.

· Индивидуальный/совместный просмотр. Многие исследователи акцентируют свое внимание на том, что люди, склонные к формированию PSIсо знаменитостями, преимущественно одиноки и, соответственно, в одиночестве смотрят передачи. Но совместный просмотр передачи с кем-то, в случае последующего обсуждения знаменитости, может такжесильно повлиять на развитие PSI.

Можно заметить, что выделенные Коэном теоретические аспекты не всегда пересекаются с результатами других исследований, а значит его модель, вероятно,недостаточно доработана.

1.3 Исследования PSI

Можно выделить основные аспекты PSI, которые изучались специалистами коммуникативной науки в XXвеке (табл.1)

Таблица 1:Основные изучаемые аспекты PSI

Авторы	Изучаемые характеристики	Выводы
Рубин, Макхью	Социальная и физическая привлекательность	Выявлено, что социальная привлекательность - более важный фактор развития PSI, чем физическая
Тернер	Гемофильность (схожесть)	Выявлено, что сходство личностных установок, внешнего вида и окружения - наиболее важные факторы развития прочного PSI
Хоффнер	Желаемая идентификация	Выявлено, что пол знаменитостей, привлекающих детей, сильно коррелирует с собственным полом ребенка, а также с желаемой идентификацией (девочки предпочитали женственных и нежных героинь, мальчики - мужественных и храбрых героев)
Рубин, Перс	Воспринимаемая реалистичность PSI	Выявлено, что критерии оценкикачеств фигуры СМИ идентичны критериям оценки качеств реально знакомых и друзей
Эдвардс, Ханникат, Загаки	Воображение	Выявлено, что люди воображают, планируют, репетируют реальное взаимодействие с героями, с которыми у них сложилось PSI, что усиливает степень развития PSR



Можно сделать вывод, что изучаемые явления PSIтесно пересекаются с психологическими явлениями, однако, модель до сих пор не изучена специалистами должным образом. Скорее всего, это одна из причин, почему в научном сообществе не существует единой модели функций, характеристик и следствий PSI.

1.4 PSI в интернете

С приходом новых технологий и закреплением интернета в повседневной жизни человека, потребовались новые исследования возникающих PSI. Взаимодействие через интернет позволяет возникнуть более теснойпарасоциальнойсвязи между коммуникатором и аудиторией, соответственноPSIтеперь должно изучаться более пристально. Так, многие специалисты в области коммуникаций пришли к выводу, что теперь PSIсуществует не только в области телевидения, но и в области новых медиа.

Изначально, особое внимание уделялось трафику, который возникает на тот или иной сайт в случае, если там есть информация о знаменитости, которая имеет лояльную аудиторию.Общественный интерес и трафик вызывала также не просто информация, а наличие на сайтевымышленного мультяшного персонажа, внешне и репликами похожего на реально существующую знаменитость. Также, побуждением к использованию вебсайтов и возникновению PSIстановился факт персонализации информации на сайте.

Другая ветвь для изученияPSI, возникшая с появлением интернета - взаимодействие с друзьями по переписке и взаимодействие на сайтах знакомств. Тут большую роль играет психологическая составляющая: человек в интернете избавляется от физических ограничений, может играть роль, совершенно не соответствующую его образу в реальной жизни, в то же время, у того, кто с ним взаимодействует, возникает своего рода PSI, хотя коммуникация и носит регулярный характер. Но может ли взаимодействие в сети рассматриваться как эквивалент реальному межличностному общению? Исследователи выявили, что те люди, которые считают личные отношения более качественными, используют интернет в развлекательных целях в то время, как люди, испытывающие тревожность и чувствующие одиночество, пользуются сайтами и чатами знакомств для восполнения недостатка социальных связей. В этом случае PSI -своеобразный функциональный эквивалент обычных социальных отношений, однако не все ранние исследователи поддерживали данную гипотезу. Также, можно сделать вывод, что онлайн коммуникация и PSIсхожи только в том, что и тот и тот вид отношений разворачивается в интернете и взаимодействующие люди находятся на каком-то расстоянии друг от друга, с самым явным различием, что онлайн-общение (по крайней мере, когда группа небольшая) - взаимно, в то время, как PSI-нет.

Далее, изучение феномена уже касается набирающих популярность различных видов социальных сетей. Так как помимо того, что люди могут общаться там со своими реальными друзьями и знакомыми, более доступны становятся личные страницы известных актеров, политиков и других знаменитостей. Таким образом, PSIс той или иной личностью формируется не только из взаимодействия со знаменитостью через телепередачи, новости и периодические издания, но и посредством изучения профиля знаменитости в социальных сетях.Например, изучая блоги политических деятелей, исследователи выявили, что PSI, возникающая между политиком и аудиторией положительно сказывается на рейтингах лидеров и люди, имеющие PSIс политиком, скорее голосуют за него, чем те, кто такой связи не имеет.

1.5 Модель убеждающей коммуникации Ховланда

Каждый индивид имеет свои собственные взгляды, предпочтения и убеждения, которые формируются всю жизнь в процессе социализации и коммуникации с другими индивидами и институтами общества. Мировоззрение и, как следствие, убеждения, складываются из множества влияющих на них факторов. В сфере коммуникаций были выделены модели убеждения, которые позволяют отследить данный процесс. В контексте нашего исследования мы рассмотрим модель убеждающей коммуникации Ховланда, который является наиболее ярким представителем необехивиоральногоподхода к убеждающей коммуникации. Ховланд определил4 категории факторов, которые влияют на то, будут ли сообщение и убеждение эффективными.

1. Характеристики реципиента (уровень мотивации, образованность, половая и гендерная принадлежность, возраст)

2. Характеристики канала коммуникации (печатный источник, традиционные СМИ, интернет, личное взаимодействие)

3. Характеристики сообщения (аргументированность сообщения, порядок аргументов,ясность сообщения, использование запугивания)

4. Характеристики коммуникатора (привлекательность коммуникатора, сходство коммуникатора и аудитории, компетенция коммуникатора, коммуникативная позиция коммуникатора)

Также, по Ховланду, самое эффективное убеждение строится на контраргументации. Изначально у индивида есть набор аттитюдов - существующих убеждений и установок. Также автор утверждал, что у индивидов существуют так называемые латтитюды: латтитюд принятия (мнение и убеждение человека по поводу какого-либо объекта), латтитюд отвержения (неприемлемые точки зрения по поводу того же объекта). В соответствии с моделью Ховланда, какое-либо сообщение может изменить мнение индивида при условии, что содержание этого сообщения попадет в установки латтитюда принятия. Это происходит в процессе уже упомянутой контраргументации: коммуникатор несет определенное сообщение с определенным набором аргументов, реципиент, услышав или прочитав это сообщение, соотносит эти аргументы с собственными контраргументами, и в зависимости от того, в каком соотношении находятся аргументы двух коммуницирующих сторон, и в какие латтитюды индивида они попадают, убеждение будет в большей или меньшей степени эффективным.

Ховланд теоретизировал данный процесс, выделив 4 стадии самого процесса убеждения:

1. Внимание. Если сообщение хорошо аргументировано, то оно требует дополнительного привлечения внимания (громкие заголовки - в печатных СМИ, невербальное привлечение внимания -в случае, например, коммуникации оратора с аудиторией), если же сообщение плохо аргументировано, то внимание, наоборот нужно отвлекать (яркие картинки - в печатных СМИ, яркий внешний образ коммуникатора - в личном общении)

2. Понимание. Сообщение эффективно, если оно простое и понятное для аудитории.

3. Принятие. Включает в себя согласие (или несогласие) аудитории с мнением коммуникатора.

4. Запоминание. Финальная стадия, включающая в себя основную цель всей коммуникации - расчет на то, что после коммуникации, индивид запомнит точку зрения и примет то решение, на которое рассчитывал коммуникатор.

Если рассмотреть более детально характеристики коммуникатора по Ховланду, нельзя не отметить, что все они связаны с доверием к коммуникатору:

· Если коммуникатор привлекателен для аудитории (как внешними, так и личными качествами), то он вызывает доверие, потому что возникает эффект ореола

· Если аудитория воспринимает говорящего как близкого себе (по взглядам, убеждениям и т.п), доверие к нему повышается

· Если коммуникатор компетентен или является экспертом в какой-либо области, из этого следует большее доверие к его сообщению

· Если коммуникатор открыт и располагает к себе, это также повышает уровень доверия к нему и к той информации, которую он преподносит

Таким образом, мы сталкиваемся с понятием доверие. Опираясь на анализ литературы, можно сделать вывод о том, что формирование доверия к говорящему основывается на следующих факторах:

· Знание о компетенциях блоггера, т. е. «объективных элементах личности». Зиммель указывает на то, что знание о человеке как о личности заменяется знанием компетенции? этого человека, т. е. объективных элементов личности. Теннис, рассуждая о доверии, описал один из маркеров доверия как «маркер эксперта», т. е. веру в обладание человеком знаниями и навыками профессионала.

· Социальная привлекательность блоггера. Согласно концепции Тенниса, «общественное мнение концентрирует социальное знание, дающее возможность оказывать доверие в условиях отсутствия опыта непосредственного взаимодеи?ствия»). В современных реалиях социальная привлекательность блоггера может конструироваться на основании мнения СМИ о нем, отзывов о нем, опубликованных онлаи?н, комментариев к его видео, а также в процессе личнои? коммуникации аудитории со своими друзьями и мнения последних.

· Гемофильностьблоггера. Личные качества блогеравлияют наформирование доверия к блоггеру. Эти качества формируют общую гемофильность, т.е. степень, в которой люди, которые взаимодействуют, похожи по убеждениям, образованию, социальному статусу и т.д.

· Желаемая идентификация. Под этим понятием подразумевается та степень, в которой аудитория хочет подражать блоггеру. Это совокупность черт, которые привлекают зрителей, в которых они хотят быть похожим на блоггера, например: внешность, образ жизни, наличие навыков.

Нельзя не отметить, что данные факторы пересекаются с характеристиками коммуникатора, выделенными Коэном, и почти идентичны им.Также, в уже упомянутых исследованиях формирования PSIаудитории с медийными личностями данные факторыпо отдельности рассматривались как предикторы возникновения PSI. Это значит, что характеристики коммуникатора, предшествующие возникновению эффективного убеждения и характеристики коммуникатора, предшествующие возникновению PSI, пересекаются, это пересечение мы используем в разработке нашей исследовательской модели во 2 главе.



Глава 2. Взаимодействие с блоггерами как PSI. Модель исследования

Во второй главе мы рассмотрим современные исследования PSI, в том числе исследования PSIс блоггерами на YouTubeи в Instagram, и сформируем модель нашего исследования, которую реализуем в 3 главе.

2.1 Взаимодействие с YouTubeблоггерамикак PSI

Как мы уже обозначали, PSI-это своеобразное иллюзорное чувство личных отношений, возникающее у аудитории посредством взаимодействия аудитории со знаменитостью. Такие отношения возникают сами по себе, из ощущений реципиента, второй же человек может не знать об этой связи, но в то же время оказывать на нее влияние. И хотя изначально, такие отношения рассматривались только с традиционными знаменитостями, в эпоху повсеместного распространения интернета, PSIможет создаваться между блоггерами и пользователями, когда последние следят за своими кумирами, подписываются на их аккаунты в социальных сетях. Также, распространенное явление - создание фан-сообществ, где поклонники одного и того же блоггера делятся друг с другом своими убеждениями, интересами. Было выявлено, что распространение и активное использование социальных сетей провоцирует создание PSIсо знаменитостями. И более того, возможность создать сообщество, посвященное определенной персоне, обсудить его или ее в сети с единомышленниками, так же интересующимися этим человеком, поддерживает гипотезу о том, что PSI с медийнымлицом, в нашем случае, с блоггером, развивается как во время, так и после взаимодействия с медиа контентом знаменитости (например, во время обсуждения просмотренной передачи/фильма/сериала с друзьями, обсуждение самого блоггера с единомышленниками в социальных сетях). В контексте отношений блоггер-зритель это значит, чтоPSI с блоггером начинается с проведения времени за просмотром его видео и может дальше развиваться, вне взаимодействия непосредственно с видео.

В случае рассмотрения такогоPSIмежду блоггером и аудиторией речь идет о структуре взаимодействия двух объектов: с одной стороны, это знаменитость - блоггер, который является частью социального института медиаресурсов и выполняет определенную роль в контексте этого института, и поклонники этого блоггера, которые являются частью аудитории канала этого блоггера. В результате формируется взаимодействие, которому присущи некоторые черты социальных отношений, например, существование определенного набора осмысленных действий по отношению друг к другу. В то же время, есть главные различия: отсутствие непосредственного личного контакта, отсутствие взаимных ожиданий друг от друга и отсутствие какой-либо нормативной регуляции этих отношений. Также, информация и контент, которые производит блоггер имеют общий характер, то есть не адресованы ни к кому конкретно, а адресованы к каждому, кто включен в аудиторию блоггера, и каждый пользователь воспринимает эту информацию лично и индивидуально. Отсюда возникает иллюзия, что PSI- личное. Если то, что презентует знаменитость, нравится индивиду, после регулярных таких контактов, у зрителя появляется ощущение близости с коммуникатором: он примеряет на себя то, о чем говорит коммуникатор, получает удовлетворение от появившегося ощущения «дружбы» со знаменитостью, даже может поздороваться с ней, в случае случайной личной встречи. То есть у зрителя возникает ощущение близости с человеком, для которого этот зритель - лишь часть безличной аудитории.

Обобщенно, взаимодействие с блоггерами может характеризоваться как PSI, потому что взаимодействие является односторонним, так как блоггер не общается напрямую с индивидом и отношение к другой стороне (позитивное или негативное) формируется только у зрителя. Однако, конечно, не всегда отношения со знаменитостями в сети однонаправленные, так как функционал социальных сетей позволяет блоггерам отвечать на комментарии, общаться с поклонниками в течение прямых трансляций , но эти взаимодействия не могут быть регулярными с одним человеком (поклонником), когда речь идет о больших аудиториях, соответственно, личные «нормальные» социальные связи установиться не могут.Следовательно, блоггеры в этом плане схожи с традиционными знаменитостями, и отношения с ними носят иллюзорный характер, и настоящие отношения между зрителем и блоггером не выстраиваются, что и соответствует первоначальному определению PSI, которое выдвигалось в контексте телевизионных знаменитостей.

Тем не менее, знаменитости XXIвека обладают большим влиянием на своих последователей, им больше доверяют, и у них больше способов убедить аудиторию в чем-либо, потому что у пользователей намного больше возможностей следить за блоггером в различных социальных сетях, благодаря материалам СМИ, интернета, и дажевозможности «общаться» практически напрямую со своим кумиром.

2.2 Последние исследования PSI

В виду того, что в последние годы все большего распространения достигают социальные сети и возрастает количествоблоггеров и других лидеров мнений, исследователи все чаще изучают взаимодействие новых знаменитостейи их аудитории через призму PSI, а также PSIв других новых медиа, так как новейшие технологиисоздают поле для развития PSI.

Основные контексты исследований PSI последних десятилетийпредставлены в таблице (табл.2).



Таблица 2: Последние исследования PSI

Авторы	Изучаемые явления	Методы	Выводы
Баллантайн, Мартин	PSI в онлайн-группах	Концептуализация поведения участников онлайн-групп через призму PSI	Выявлена PSI, возникающая в онлайн-группах, вызванная интернет-зависимостью пользователей
Кассинг, Сандерсон	PSIспортивных фанатов велосипедных знаменитостей	Контент-анализ поклонников спортивной знаменитостиФлойдаЛендиса на его сайте	Реакция поклонников характеризовалась восприятием PSIкак полного личного взаимодействия со знаменитостью.
Баек и соавт.	PSI в социальных сетях	Регрессионный анализ массива данных опроса 400 пользователей социальныхсетей	Положительная зависимостьPSIот одиночества.
Куминс, Куи	PSI телезрителей с телегероями	Экспериментальное исследование с выборкой в 150 человек	Факторы, от которых увеличивается степень PSI: эмоциональная заразительность, телесная экспрессия
Браун	Процесс формирования у аудитории увлеченности медийным лицом	Концептуальное объяснение некоторых процессов вовлечения аудитории	PSI, идентификация и поклонение - составляющие процесса вовлечения

В случае с блоггерами, очень часто рассматриваются PSIмежду бьюти-блоггерами и их аудиторией. Это явление - следствие того, что, во-первых, в блогах данной тематики обычно большое количество рекламных интеграций, и, скорее всего, аудитория, которая наблюдает за бьюти-блогами точно заинтересована в покупке тех или иных косметических средств, которые рекламируются. Более того, бьюти-блоггеры практически всегда не просто рекламируют продукт, но и осуществляют его обзор, зачастую пробуя его на себе, что тоже играет немаловажную роль.

Так, в исследовании, проведенномK.SokolovaиH.Kefi, изучаетсясвязьмеждупарасоциальнымвзаимодействиемсбьюти-блоггероминамерениемпокупкирекламируемогопродукта. Исследование проведено на основе опросов, связанных с 4 известными бьюти-блоггерами во Франции. Выявлено, что гемофильность - один из факторов возникновения парасоциального взаимодействия между блоггером и аудиторией, которое, в свою очередь, положительно влияет на намерение потребителя приобрести рекламируемый продукт. Гемофильность - это степень, в которой аудитория чувствует близость с блоггером.

R. Ladhari, E. MassaиH. Skandraniтакжеисследуют блоггеров в бьюти-индустрии. Фокус данного исследования - снова на роли гемофильности в популярности блоггеров. В этом исследовании основное внимание уделяется косметическим блогам и изучаются факторы, определяющие популярность блоггеров и покупку косметических товаров.Результаты показали, что три аспекта гемофильности (отношение, ценности и внешний вид) оказывают значительное влияние на популярность блоггера.

Также гемофильность в своем исследовании упоминают NazmusSakibи соавторы, в контексте формирования PSIопять же с блоггерами, но уже из сферы здорового образа жизни. Однако в данном исследовании связь формированияPSIсо схожестью установить не удалось, ключевым фактором явилась физическая привлекательность говорящего. Также, было доказано, чтопарасоциальное взаимодействие между блоггерамиYouTube и их последователями оказывает положительное влияние на восприятие бренда класса люкс, и что физическая привлекательность и предполагаемое сходство с блоггером положительно связаны с PSI. Также выявленные факторы формирования PSI - это эмпатия и низкая самооценказрителя.

Мы можем заметить, что для аудиторий блогов разных тематик - ключевыми факторами формирования PSIне становятся одни и те же факторы.В то же время, вопрос с другими факторами, оказывающими влияние на формирование PSIс блоггерами, остается открытым. Данное явление пока не изучено должным образом, но, мы предполагаем, будет изучаться в дальнейшем.



2.3 Разработка исследовательской модели

Как уже было обозначено нами во введении, мы проверим связь факторов, формирующих доверие пользователя к блоггерус влиянием на формирование парасоциальных отношений, которые, в свою очередь, мы предполагаем, что влияют на доверие пользователя к рекламе в видео блоггера.

Исходя из рассмотренной модели убеждающей коммуникации Ховланда и характеристик коммуникатора, которые вызывают доверие к говорящему, мы адаптируем формулировку этих факторов, чтобы они были применимы к блоггерам на YouTube. Также, идентичные факторы уже рассматривались как предикторы возникновения PSI, но по отдельности. Опираясь на исследования PSIи модель Ховланда, мы формируем нашу модель исследования.

Таким образом, привлекательность коммуникатора мы понимаем как желаемую идентификацию реципиента, то есть желание быть похожим на блоггера в той или иной сфере; сходство коммуникатора и аудитории мы понимаем как гемофильность или социальную близость, то есть схожесть; компетенцию коммуникатора мы понимаем как экспертность, коммуникативную позицию коммуникатора мы понимаем как социальную привлекательность, то есть мнение о блоггере не только реципиента, но и его друзей, общественности и СМИ.

Вышеперечисленные факторы, мы предполагаем, могут оказать влияние на формирование PSIс блоггером, и парасоциальная связь будет доверительной, т.кназванные характеристики коммуникатора по Ховланду предшествуют доверию аудитории к оратору. В свою очередь, сформировавшееся доверительное PSI, мы предполагаем, отразится на доверии к рекламным сообщениям в видео блоггера.

Итак, мы получаем четыре переменные факторов формирования доверия, которые будем операционализировать исходя из предыдущих исследований следующим образом:

1. Социальная привлекательность: 5измерений Эля и Рубина

2. Социальная близость: 5 адаптированных измерений гемофильностиМаккроси и соавторов

3. Желаемая идентификация: 5 измерений привлекательности Хоффнера

4. Компетенция: 5 измерений экспертностиОхэниена

Для измерения уровня PSIмы адаптировали 6 измерений парасоциальных отношений Рубина и соавторов , а для измерения доверия к рекламным интеграциям в блогах - 5 измерений доверия к рекламе Вашишта и Ройна .

Более подробно шкалы и индикаторыпеременных мы опишем в 3 главе нашего исследования.



Глава 3. Исследование факторов доверия ипарасоциальных отношений между блоггером и аудиторией.

3.1 Эмпирическая база исследования

Для проверки наших гипотез мы провели онлайн-опрос на платформе GoogleForms (полный текст опроса приведен в Приложении 1).Опрос распространялся благодаря социальным сетям, чатам и группам. Выборка - невероятностная, сформированная методом снежного кома.

Выборка состояла из мужчин из женщин от 18 до 34 лет, респонденты другого возраста отсеивались, так как после указания возраста, не соответствующего нашей выборке, опрос заканчивался. Выбор такого возраста обоснован тем, что именно молодежная аудитория до 34 летпредставляет самую большую и активную группу пользователей YouTube.

Таким же образом отсеивались респонденты, которые не пользуются YouTubeили не смотрят интервью контент.Соответственно, обязательными критериями отбора респондентов являлись факторы соответствия возрасту 18-34 лет, факт того, что они пользуются YouTubeипотребляют контент интервью. Наше исследование сфокусировано на блоггерах-интервьюерах по нескольким причинам. Во-первых, каналов данной тематики в последние годы становится на YouTubeвсе больше, и их авторы становятся не просто журналистами, а блоггерами-инфлюенсерами. Во-вторых, жанр интервью на YouTube - это фактически преобразование традиционных СМИ и традиционных интервью на современном медиа ресурсе, а это значит, что интервьюеры в данном контексте - своеобразное представление СМИ на YouTube.

...