Рекламные интеграции на YouTube: парасоциальное взаимодействие с блоггером как фактор доверия молодежной аудитории к сообщению

Опрос состоял из трех блоков. Первый блок - социально-демографический, но он также содержал вопросы, касающиеся времени, проводимого в интернете и непосредственно на YouTube. Именно в этом блоке отсеивались нежелательные респонденты (неподходящие по возрасту и по частоте использования YouTubeи просмотра интервью-контента).

Во втором блоке респондентам предлагался выбор из 6 самых популярных на данный момент блоггеров на YouTube, на чьих каналах присутствует интервью-контент: Юрий Дудь, Ксения Собчак, Ирина Шихман, Вячеслав Манучаров, Анастасия Ивлеева и Регина Тодоренко. Так как респонденты выбирали блоггера, чей контент смотрят чаще, чем остальных, предполагалось, что именно с этим блоггером у респондента могла сформироваться PSI за счет частоты взаимодействия. Также, респондентам была предоставлена возможность вписать другого блоггера, который не входил в перечисленный список.

В третьем блоке респондентам предлагались высказывания по отношению именно к тому блоггеру, которого они выбрали, степень согласия с которыми нужно было оценить по пятибалльной шкале Лайкерта, где 1 - совершенно не согласен, 2 - скорее не согласен, 3 -затрудняюсь ответить, 4 - скорее согласен, 5 - полностью согласен. Третий блок состоял из 31 высказывания (по 5 высказываний-индикаторов для пяти наших переменных, и 6 высказываний-индикаторов для переменной PSI) - они указаны в таблице (табл.3).

Таблица 3:Переменные и индикаторы

Переменная	Индикаторы
Социальная привлекательность	Отношение подписчиков, отношение СМИ, обсуждение с друзьями, открытость блоггера, активное ведение им социальных сетей
Социальная близость	Социальный класс, общие ценности, похожее поведение и отношение к людям, схожие мысли и идеи
Компетенция	Эрудиция, квалификация блоггера, самостоятельная проверка продуктов, статус эксперта
Желаемая идентификация	Внешность, навыки/умения, работа, образ жизни, желаемые респондентом, в целом желание быть похожим
PSI	Подписка на блоггера в соц.сетях, ожидание новых видео, желание подружиться с блоггером, желание прочесть материал о блоггере в СМИ, желание посмотреть другие передачи с этим блоггером, готовность положиться на информацию, получаемую от блоггера
Доверие к рекламным сообщениях	Акцентирование внимания на рекламе, раздражение от рекламы, восприятие рекламы как манипуляции, негативное восприятие рекламы как убеждения, готовность купить рекламируемый продукт

Все высказывания были идентичны для всех респондентов, вне зависимости от того, какого блоггера выбирал респондент, а в описании блока пояснялось, что высказывания стоит оценивать, применяя их к себе и к блоггеру, которого они выбрали. Три индикатора переменной «доверие к рекламным сообщениям» (манипуляция, раздражение и восприятие убеждения) имеют негативную окраску, от чего при анализе имеют обратную размерность.После отсеивания неподходящих респондентов выборка стала состоять из 202 человек.

Влияние парасоциальных отношений между блоггером и аудиторией на доверие к рекламным сообщениям. Анализ данных опроса

Далее мы проанализировали данные, полученные в ходе опроса с помощью программы SPSS.

Были проведены частотный и разведочный анализы исследуемой выборки по 6 интегральным переменным: Социальная привлекательность (среднее), Социальная близость (среднее), Желаемая идентификация (среднее), Компетенция (среднее), Парасоциальные отношения (среднее), Доверие к рекламе (среднее), которые были вычислены как среднее арифметическое соответствующих блоков вопросов. Избранные результаты представлены в таблице (табл.4), остальные - в приложениях (прил.2).

Таблица 4: Избранные результаты разведочного анализа

Переменная	Среднее	Медиана	Среднеквадратичное Отклонение
Социальная привлекательность(ср)	3,9218	4,0000	0,60514
Социальная близость (среднее)	3,2455	3,2000	0,83261
Желаемая идентификация (среднее)	3,2752	3,2000	0,89392
Компетенция (среднее)	3,8604	3,8000	0,75845
Парасоциальные отношения (среднее)	3,3960	3,5000	0,94394
Доверие к рекламе (среднее)	3,2277	3,4000	0,79602

Был проведён частотный анализ выборки по 5 переменным: Пол, Возраст, Время, проведённое в интернете, Частота просмотра видео на Youtubeи Частота просмотра интервью. Результаты визуализированы на Рис. 1-5.

Рис. 1: Распределение значений по полу

Рис 2: Распределение значений по возрасту



Рис. 3: Распределение значений по времени, проведённому в интернете

Рис 4: Распределение значений по частоте просмотра видео на YouTube

Рис. 5: Распределение значений частоты просмотра интервью



Наша выборка состояла из 202 человек, из которых 34 мужчины (17%) и 168 женщин (83%), распределение по возрасту: 114 человек из возрастной категории 18-24 (56%) и 88 человек от 25 до 34 лет (44%).

Из всех опрошенных только 3 человека (что составляет около 1% от всей выборки)проводят менее часа в интернете ежедневно, 14 человек (7%) -от 1 до 2 часов, 37 человек (18%) - от 2 до 3 часов и 148 человек (74%) проводят в интернет более 3 часов в день. Таким образом, согласно исследованиям, треть опрошенных подвержены интернет-зависимости, а значит более склонны к формированию PSI.

Ровно половина респондентов отметили, что смотрят YouTubeкаждый день, 68 человек (34%) - несколько раз в неделю, 25 человек (12%) - несколько раз в месяц и 8 человек (4%) пользуется сервисом реже, чем раз в месяц. 70 (35%)и 68 (34%) человек смотрят интервью контент раз в неделю и раз в месяц соответственно, 42 (20%) человека смотрят интервью реже, чем раз в месяц, и 21 (11%) человек - каждый день.

3.2 Анализ независимых выборок

1. Выборка была разделена на мужчин и женщин для последующего анализа.

Выбранный метод статистического анализа: критерий Манна-Уитни, так как анализируемые переменные порядковые, выборки независимые. Результаты представлены в таблицах 5-6.

Таблица 5: Ранги (пол)

Ранги
	Пол	N	Средний ранг	Сумма рангов
Возраст	Мужской	35	100,79	3527,50
	Женский	167	101,65	16975,50
	Всего	202
Время	Мужской	35	91,20	3192,00
	Женский	167	103,66	17311,00
	Всего	202
Частота	Мужской	35	108,90	3811,50
	Женский	167	99,95	16691,50
	Всего	202
Частота Интервью	Мужской	35	106,14	3715,00
	Женский	167	100,53	16788,00
	Всего	202
Социальная привлекательность, среднее	Мужской	35	111,71	3910,00
	Женский	167	99,36	16593,00
	Всего	202
Социальная близость, среднее	Мужской	35	113,97	3989,00
	Женский	167	98,89	16514,00
	Всего	202
Желаемая идентификация, среднее	Мужской	35	121,07	4237,50
	Женский	167	97,40	16265,50
	Всего	202
Компетенция, среднее	Мужской	35	108,64	3802,50
	Женский	167	100,00	16700,50
	Всего	202
Парасоциальные отношения, среднее	Мужской	35	111,29	3895,00
	Женский	167	99,45	16608,00
	Всего	202
Доверие к рекламе, среднее	Мужской	35	104,79	3667,50
	Женский	167	100,81	16835,50
	Всего	202

Таблица 6: Статистические критерии (пол)



Таким образом, не было выявлено статистически значимых различий между женщинами и мужчинами по представленным переменным.

2. Выборка была разделена на две группы по возрасту: от 18 до 24 лет и от 25 до 34 лет, для последующего анализа.

Выбранный метод статистического анализа: критерий Манна-Уитни, так как анализируемые переменные порядковые, выборки независимые. Результаты представлены в Таблицах 7-8.

Таблица 7: Ранги (возраст)

Ранги
	Возраст	N	Средний ранг	Сумма рангов
Время	до 24	114	117,50	13395,50
	до 34	88	80,77	7107,50
	Всего	202
Частота	до 24	114	104,27	11887,00
	до 34	88	97,91	8616,00
	Всего	202
ЧастотаИнтервью	до 24	114	97,36	11099,00
	до 34	88	106,86	9404,00
	Всего	202
Социальная привлекательность, среднее	до 24	114	106,58	12150,50
	до 34	88	94,91	8352,50
	Всего	202
Социальная близость, среднее	до 24	114	103,57	11807,00
	до 34	88	98,82	8696,00
	Всего	202
Желаемая идентификация, среднее	до 24	114	98,02	11174,50
	до 34	88	106,01	9328,50
	Всего	202
Компетенция, среднее	до 24	114	104,08	11865,00
	до 34	88	98,16	8638,00
	Всего	202
Парасоциальные отношения, среднее	до 24	114	96,27	10974,50
	до 34	88	108,28	9528,50
	Всего	202
Доверие к рекламе, среднее	до 24	114	108,17	12331,00
	до 34	88	92,86	8172,00
	Всего	202

Таблица 8: Статистические критерии (возраст)

Таким образом, были выявлены статистически значимые различия между двумя возрастными группами: по времени, проведённому в интернете (p<0,001). Младшая возрастная группа (от 18 до 24 лет) проводит в интернете больше времени. По другим переменным статистически значимых значений выявлено не было.

3. Выборка была разделена на 4 группы по времени, проведённому в интернете: до часа в день, от часа до двух, от двух до трёх, более трёх часов в день, для последующего анализа.

Выбранный метод статистического анализа: критерий Краскала-Уоллиса, так как анализируемые переменные порядковые, выборки независимые и количество переменных - больше двух.

Результаты представлены в Таблицах 9-10.

Таблица 9: Ранги (время)

Ранги
	Время	N	Средний ранг
Частота	до часа	3	46,50
	до двух	14	85,93
	до трёх	37	93,09
	от трёх	148	106,19
	Всего	202
Частота Интервью	до часа	3	59,67
	до двух	14	114,79
	до трёх	37	94,47
	от трёх	148	102,85
	Всего	202
Социальная привлекательность, среднее	до часа	3	165,33
	до двух	14	85,64
	до трёх	37	92,20
	от трёх	148	104,03
	Всего	202
Социальная близость, среднее	до часа	3	140,83
	до двух	14	104,14
	до трёх	37	105,42
	от трёх	148	99,47
	Всего	202
Желаемая идентификация, среднее	до часа	3	142,33
	до двух	14	81,46
	до трёх	37	104,96
	от трёх	148	101,70
	Всего	202
Компетенция, среднее	до часа	3	133,00
	до двух	14	80,86
	до трёх	37	105,80
	от трёх	148	101,74
	Всего	202
Парасоциальные отношения, среднее	до часа	3	138,67
	до двух	14	105,21
	до трёх	37	98,91
	от трёх	148	101,04
	Всего	202
Доверие к рекламе, среднее	до часа	3	44,83
	до двух	14	106,04
	до трёх	37	94,41
	от трёх	148	103,99
	Всего	202



Таблица 10: Статистические критерии (время)

Таким образом, не было выявлено статистически значимых различий между группами по времени, проведённом в интернете.

4. Выборка была разделена на 4 группы по частоте просмотра видео на Youtube: каждый день, каждую неделю, каждый месяц, реже, для последующего анализа.

Выбранный метод статистического анализа: критерий Краскала-Уоллиса, так как анализируемые переменные порядковые, выборки независимые и количество переменных - больше двух. Результаты представлены в Таблицах 11-12.

Таблица 11: Ранги (частота)

Ранги
	Частота	N	Средний ранг
ЧастотаИнт	Каждый день	8	22,00
	Каждую неделю	25	51,88
	Каждый месяц	68	94,91
	Реже	101	124,51
	Всего	202
Социальная привлекательность, среднее	Каждый день	8	125,69
	Каждую неделю	25	103,80
	Каждый месяц	68	98,01
	Реже	101	101,36
	Всего	202
Социальная близость, среднее	Каждый день	8	110,88
	Каждую неделю	25	91,54
	Каждый месяц	68	97,96
	Реже	101	105,60
	Всего	202
Желаемая идентификация, среднее	Каждый день	8	111,38
	Каждую неделю	25	107,66
	Каждый месяц	68	98,66
	Реже	101	101,10
	Всего	202
Компетенция, среднее	Каждый день	8	95,44
	Каждую неделю	25	90,10
	Каждый месяц	68	111,84
	Реже	101	97,84
	Всего	202
Парасоциальные отношения, среднее	Каждый день	8	96,06
	Каждую неделю	25	95,72
	Каждый месяц	68	98,44
	Реже	101	105,42
	Всего	202
Доверие к рекламе, среднее	Каждый день	8	96,06
	Каждую неделю	25	114,24
	Каждый месяц	68	99,54
	Реже	101	100,09
	Всего	202

Таблица 12: Статистические критерии (частота)

Таким образом, были выявлены статистически значимые различия между группами по частоте просмотра видео на Youtube (p<0,001). Те, кто чаще смотрит видео, чаще смотрят и интервью.

5. Выборка была разделена на 4 группы по частоте просмотра интервью: каждый день, каждую неделю, каждый месяц, реже, для последующего анализа.

Выбранный метод статистического анализа: критерий Краскала-Уоллиса, так как анализируемые переменные порядковые, выборки независимые, и количество переменных - больше двух.

Результаты представлены в Таблицах 13-14.

Таблица 13: Ранги (частота интервью)

Ранги
	ЧастотаИнтервью	N	Средний ранг
Социальная привлекательность, среднее	Каждый день	43	93,38
	Каждую неделю	70	104,71
	Каждый месяц	68	102,35
	Реже	21	104,67
	Всего	202
Социальная близость, среднее	Каждый день	43	75,00
	Каждую неделю	70	112,41
	Каждый месяц	68	102,34
	Реже	21	116,69
	Всего	202
Желаемая идентификация, среднее	Каждый день	43	87,60
	Каждую неделю	70	100,86
	Каждый месяц	68	99,57
	Реже	21	138,31
	Всего	202
Компетенция, среднее	Каждый день	43	80,74
	Каждую неделю	70	102,09
	Каждый месяц	68	109,96
	Реже	21	114,64
	Всего	202
Парасоциальные отношения, среднее	Каждый день	43	72,74
	Каждую неделю	70	95,24
	Каждый месяц	68	116,09
	Реже	21	134,00
	Всего	202
Доверие к рекламе, среднее	Каждый день	43	81,05
	Каждую неделю	70	107,22
	Каждый месяц	68	105,20
	Реже	21	112,33
	Всего	202

Таблица 14: Статистические критерии (частота интервью)

Таким образом, были выявлены статистически значимые различия между группами по частоте просмотра интервью-контента на Youtube (p<0,001) по уровню парасоциальных отношений с блоггером. Те, кто чаще смотрят интервью, имеют более сильную парасоциальную связь с блоггером. По другим переменным статистически значимых значений выявлено не было.

3.3 Корреляционный анализ

Был проведён корреляционный анализ 10 порядковых переменных: Возраст;Время, проведённое в интернете; Частота просмотра видео на Youtube; Частота просмотра интервью;Социальная привлекательность (среднее), Социальная близость (среднее), Желаемая идентификация (среднее), Компетенция (среднее), Парасоциальные отношения (среднее), Доверие к рекламе (среднее).

Выбранный метод статистического анализа: непараметрические парные корреляции Спирмена, так как анализируемые переменные - порядковые. Полная таблица результатов представлена в приложениях (прил.3).

Были найдены прямые статистически значимые взаимосвязи: частоты просмотра видео на Youtube и времени, проведённого в интернете(r=,155, p=,028), частоты просмотра видео на Youtube и частоты просмотра интервью (r=,491, p=,000), социальной близости и частоты просмотра интервью (r=,160, p=,023), желаемой идентификации и частоты просмотра интервью (r=,172, p=,014), компетенции и частоты просмотра интервью (r=,186, p=,008), парасоциальных отношений и частоты просмотра интервью (r=,330, p=,000), доверия к рекламе и частоты просмотра интервью (r=,142, p=,043).

Таким образом, наибольшее число статистически значимых взаимосвязей среди неинтегральных показателей было найдено для частоты просмотра интервью: 6 штук.

Кроме того, было обнаружено, что все 6 интегральных показателей, описанных ранее, статистически значимо связаны друг с другом (p<0,001). Результаты корреляционного анализа для них отдельно представлены в таблице (табл.15).

Таблица 15: Корреляции (интегральные показатели)



Для сокращения исходных данных с наименьшей потерей информативности корреляционный анализ мы провели с использованием интегральных показателей каждого блока, которые представляют собой среднее арифметическое значение показателей блока.

Выявлены следующие умеренные положительные достоверные (р<0,001) связи доверительных парасоциальных отношений с: социальной привлекательностью (r=0,451), социальной близостью (r=0,527), желаемой идентификацией (r=0,568), компетенцией (r=0,522), доверием к сообщению(r=0,374). Таким образом, чем выше уровень социальной привлекательности,социальной близости,желаемой идентификации и компетенции блоггера, тем выше уровень доверительных парасоциальных отношений. Наиболее сильная связь наблюдается между компетенцией, социальной близостью, желаемой идентификацией и парасоциальными отношениями, связь между социальной привлекательностью и PSI- менее явно выражена. Также выявлено, что чем выше уровень доверительных парасоциальныхотношений, тем выше уровень доверия к сообщениюблоггера.

Графически выявленные связи представлены на рисунке 6.

Рис. 6:Корреляционная плеяда умеренные положительные достоверные (р<0,05) связи.



Также, для анализа зависимости доверительных парасоциальных отношений от социальной привлекательности, социальной близости, желаемой идентификации и компетенции блоггера используем регрессионный анализ.

3.4 Регрессионный анализ

В качестве целевой переменной были выбраны Парасоциальные отношения (среднее). На основе проведённого корреляционного анализа, в качестве тестируемых предикторов были выбраны: Социальная привлекательность (среднее), Социальная близость (среднее), Желаемая идентификация (среднее), Компетенция (среднее).

Были пошагово построены 3 модели линейного регрессионного анализа. Выбранная модель: 3. В неё были включены 3 статистически значимых (p<0,001) предиктора: Социальная близость (среднее), Желаемая идентификация (среднее), Компетенция (среднее). Результаты анализы представлены в Таблицах 16-17.

Таблица 16: Регрессионный анализ: Коэффициенты.

Коэффициентыa
Модель	Нестандартизованные коэффициенты	Стандартизованные коэффициенты	т	Значимость
	B	Стандартная ошибка	Бета
1	(Константа)	,781	,290		2,688	,008
	Компетенция, среднее	,678	,074	,544	9,177	,000
2	(Константа)	,300	,280		1,074	,284
	Компетенция, среднее	,473	,076	,380	6,209	,000
	Желаемая идентификация, среднее	,388	,065	,367	6,003	,000
3	(Константа)	,020	,272		,072	,943
	Компетенция, среднее	,305	,080	,245	3,797	,000
	Желаемая идентификация, среднее	,340	,062	,322	5,468	,000
	Социальная близость, среднее	,334	,070	,295	4,761	,000
a. Зависимая переменная: Парасоциальные отношения, среднее

Таблица 17: Регрессионный анализ: Сводка для модели.

Сводка для модели
Модель	R	R-квадрат	Скорректированный R-квадрат	Стандартная ошибка оценки
1	,544a	,296	,293	,79380
2	,636b	,404	,398	,73224
3	,682c	,465	,457	,69537
a. Предикторы: (константа), Компетенция, среднее
b. Предикторы: (константа), Компетенция, среднее, Желаемая идентификация, среднее
c. Предикторы: (константа), Компетенция, среднее, Желаемая идентификация, среднее, Социальная близость, среднее

Таким образом, полученная модель объясняет 47% дисперсии зависимой переменной. Один из потенциальных предикторов (Социальная привлекательность (среднее)) был исключён из модели. Для понимания причин этого дополнительно был проведён анализ надёжности использованных в регрессионном анализе шкал. Оказалось, что для Социальной привлекательности Альфа (Кронбаха) < 0,7. Этим может объясняться отсутствие статистической значимости этого предиктора. Для остальных шкал Альфа (Кронбаха) >0,7.

Для определения ограничений модели был проведён дополнительный корреляционный анализ между значимыми предикторами.

Были выявлены статистически значимые (p<0,001) взаимосвязи средней силы между всеми тремя предикторами друг с другом. Таким образом возникает угроза мультиколлинеарности, которая ведёт к понижению точности оценки Бета-коэффициентов.

3.5 Интерпретация результатов исследования

По результатам исследования выявлено, что:

Респонденты в возрасте от 18 до 24 лет по сравнению с респондентами в возрасте от 25 до 35 лет статистически значимо (p<0,001) больше времени в день проводят в интернете.

Респонденты с высокой частотой просмотра видео на Youtube с респондентами с низкой частотой просмотра видео на Youtube статистически значимо (p<0,001) чаще смотрят интервью.

Респонденты с высокой частотой просмотра интервью по сравнению с респондентами с низкой частотой просмотра интервью статистически значимо (р<0,05) выше оценивают социальную близость, социальную идентификацию, компетентность и парасоциальные отношения блоггера.

По результатам корреляционного анализа были найдены прямые статистически значимые взаимосвязи: частоты просмотра видео на Youtube и времени, проведённого в интернете (r=,155, p=,028), частоты просмотра видео на Youtube и частоты просмотра интервью (r=,491, p=,000), социальной близости и частоты просмотра интервью (r=,160, p=,023), желаемой идентификации и частоты просмотра интервью (r=,172, p=,014), компетенции и частоты просмотра интервью (r=,186, p=,008), парасоциальных отношений и частоты просмотра интервью (r=,330, p=,000), доверия к рекламе и частоты просмотра интервью (r=,142, p=,043).

По результатам корреляционного анализа выявлено, что чем выше уровень социальной привлекательности, тем выше уровень доверительных парасоциальных отношений. Данные корреляции подтверждают H2: Уровень оценки аудиторией социальной привлекательности блоггера положительно связан с уровнем парасоциальных отношений между ними.

Также, по результатам корреляционного анализа выявлено, что чем выше уровень социальной близости, тем выше уровень доверительных парасоциальных отношений. Данные корреляции подтверждают H4: Уровень оценки аудиторией социальной близости с блоггером положительно связан с уровнем парасоциальных отношений между ними.

Также, по результатам корреляционного анализа выявлено, что чем выше уровень желаемой идентификации, тем выше уровень доверительных парасоциальных отношений. Данные корреляции подтверждают H3: Уровень оценки аудиторией соответствия блоггера желаемой идентификации положительно связан с уровнем парасоциальных отношений между ними.

Также, по результатам корреляционного анализа выявлено, что чем выше уровень компетенции блоггера, тем выше уровень доверительных парасоциальных отношений. Данные корреляции подтверждают H1: Уровень оценки аудиторией компетенции блоггера положительно связан с уровнем парасоциальных отношений между ними.

Также выявлено, что чем выше уровень доверительных парасоциальных отношений, тем выше уровень доверия к сообщению блоггера. Данная корреляция подтверждает H6: Уровень парасоциальных отношений между блоггером и аудиторией положительно связан с уровнем доверия к его рекламным сообщениям.

По результатам регрессионного анализа выявлено, что на доверительные парасоциальные отношения с аудиторией статистически значимо (p<0,001) влияют социальная близость, желаемая идентификация и компетенция блоггера. Эти предикторы объясняют 47% дисперсии зависимой переменной. При этом наибольший вклад в зависимую переменную даёт желаемая идентификация (бета=0,322). Следовательно, именно эта переменная сильнее остальных влияет на уровень доверительных парасоциальных отношений.Это частично подтверждает гипотезу H6:Уровни оценки аудиторией компетенции, социальной привлекательности, соответствия желаемой идентификации и социальной близости сблоггером положительно влияют на уровень парасоциальных отношений между ними.

3.6 Ограничения и перспективы исследования

Данная работа имеет ряд ограничений. Во-первых, мы изучали узконаправленную категорию блоггеров, что не позволяет нам судить о доверии к рекламным интеграциям и формировании парасоциальных отношений с блоггерами с другой специализацией и с блоггерами в общем. Для того, чтобы понять более общую картину, в перспективе возможно изучение большего количества людей - аудиторий каналов с разными тематиками - и сравнение данных по группам.

Во-вторых, целевая возрастная группа нашего исследования - достаточно неоднородна, в этом мы убедились, разделив наших респондентов на 2 группы (18-24 года, 25-34 года). Возможно, это ограничение возможно снять путем деления возрастной категории на несколько подкатегорий, не на 2, как было сделано в нашем исследовании.

В-третьих, так как наша выборка в нашем исследовании немногочисленна, результаты не позволяют нам судить о генеральной совокупности российской молодежи в целом. Для того, чтобы это было возможно,следует провести исследование с более многочисленной всероссийской выборкой респондентов.

Также, нами были рассмотрены исключительно характеристики коммуникатора, которые могут повлиять на формирование PSIмежду блоггером и аудиторией и, как следствие, повлиять на доверие к рекламным сообщениям. Но существуют и другие факторы, которые следует изучить как по отдельности, так и в общей совокупности. Например: характеристики самих респондентов, которые могут способствовать развитию PSIи увеличению доверия к сообщению; характеристики самой рекламной интеграции также могут играть немаловажную роль в этом вопросе; уже имеющееся отношение аудитории к рекламируемым брендам или услугам также может оказать влияние на доверие пользователей к рекламе.

Более того, в эмпирической части нашего исследования, нами было обнаружено, что использованная шкала и индикаторы для измерения уровня социальной привлекательности блоггера, оказалась не надежной, согласно критерию, Альфа (Кронбаха). Значит, для измерения данного показателя следует использовать альтернативные метрики или иначе интерпретировать применимо к блоггерам использованную нами модель. В случае преодоления всех ограничений, возникает поле для дальнейших исследований по теме PSIмежду блоггерами и аудиторией.



Заключение

В нашем исследовании были изучены факторы, формирующие доверительные парасоциальные отношения блоггеров-интервьюеров и их аудитории и связь доверительного PSIс доверием к рекламным сообщениям на канале блоггера.

Целью работы было выявлениесвязи выделенных факторов с формированиемPSI и связи сформированного PSI аудиториии блоггера с доверием аудитории к рекламным интеграциям блоггера-интервьюера на YouTube. Данная цель была достигнута. Задачи, обозначенные нами во введении, также были выполнены: мы дали определения и операционализировалипонятия «социальная привлекательность», «социальная близость», «желаемая идентификация», «компетенция блоггера», «PSI», «доверие к рекламным сообщениям»; проанализировали исследования PSIкак в период возникновения понятия (середина XXвека), так и современные исследования; выявили характеристики коммуникатора модели убеждающей коммуникации Ховланда и, сопоставив их с факторами-предикторами возникновения PSI, сформировали модель нашего исследования; провели опрос отобранных респондентов, сформировали эмпирическую базу, проанализировали данные и сделали выводы из полученной статистики.

В первой главе нашего исследования мы описали возникновение и изучение термина PSI. Было выявлено, что возникновение PSIзависит не только от внешних факторов, но и от личных качеств медиа персоны.Также, мы рассмотрели модель убеждающей коммуникации Ховланда и сопоставили характеристики говорящего, влияющие на доверие аудитории к коммуникатору, с факторами-предвестниками PSI. Выделенными факторами являлись: привлекательность коммуникатора, восприятие аудиторией коммуникатора как близкого себе, компетентность коммуникатора, открытая коммуникативная позиция коммуникатора.

Во второй главе мы рассмотрели современные исследования PSI, в том числе исследования отношений блоггеров и их аудиторий через призму PSI.Было обнаружено, что некоторые из выделенных нами факторов изучались в научном сообществе более пристально, например, гемофильность или схожесть. В то же время, в зависимости от направления деятельности блоггера, меняется степень зависимости возникающего с ним PSI от гемофильности.,

Также, на основе анализа литературы мы сформировали модель нашего исследования, которую реализовали в 3 главе. Мы рассматривали PSI, возникающее с набирающими популярность в российском YouTubeблоггерами-интервьюерами. Выбор медиаресурcа YouTubeбыл обусловлен статистикой медиапотребления российских пользователей интернета и результатов, подтверждающих факт того, что YouTubeнедавно стал самой популярной социальной сетью в России. Выбор именно блоггеров-интервьюеров - тем, что такие блоггеры - относительно недавнее явление на YouTube-меняют медиапотребление молодежи, которая теперь смотрит более длинные видео на YouTube, а сами блоггеры являются своеобразным представлением СМИ на этой площадке.Также, блоггеры- основные лидеры мнений в интернете, и многие компании и бренды используют рекламные интеграции у блоггеров в качестве рекламы своих продуктов.

В третьей главе с помощью инструментов SPSS мы анализировали данные, полученные после проведения онлайн-опроса. В выборку, согласно соответствию возрасту и факту потребления интервью-контента, попали 202 респондента из 246 участвовавших в опросе. Нами были отобраны респонденты в возрасте от 18 до 34 лет, так как эта аудитория является самой активной на YouTube, а также те, кто регулярно смотрят интервью-контент, так как у таких респондентов вероятно возникновение PSIс блоггером.

В результате проведенного исследования и интерпретации результатов, нами было выявлено, что формирование парасоциальных отношений между блоггером-интервьюером и его аудиторией связано с тем, насколько аудитория считает его социально открытым, насколько блоггерпохож на них, насколько его образ соответствует желаемой идентификации аудитории и насколько он представляется аудитории компетентным и квалифицированным. В эмпирической части нашего исследования мы обнаружили, что социальная привлекательность блоггера (т.е. его открытая позиция в СМИ и социальных сетях) связана, но не объясняет формирование PSIс блоггером, в то время как остальные факторы объясняют. Самым сильным из факторов оказалась желаемая идентификация аудитории с блоггером.

Также, уровень сформированных PSIс блоггером связан с уровнем доверия аудитории к рекламным интеграциям блоггера, в то же время, мы отмечаем, что изучение других факторов каквлияния на доверие к рекламе, так и влияния на формирование PSIс блоггером - поле для последующих академических исследований.

В нашем исследовании были полностью подтверждены 5 гипотез из 6, и одна подтверждена частично. Частично подтвердилась гипотеза, согласно которой все перечисленные факторы значимо влияют на формирование парасоциальных отношений. Гипотеза подтверждена частично, так как фактор социальной привлекательности оказался незначимым. Остальные гипотезы, согласно которым компетенция блоггера, схожесть блоггера и аудитории и соответствие блоггера желаемой идентификации аудитории связаны с формированием PSI, а парасоциальные отношения, в свою очередь, связаны с доверием к рекламным сообщениям блоггера - подтвердились полностью.

Компании и бренды, которые используют блоггеров-интервьюеров на YouTubeв своих рекламных кампаниях, могут учесть выявленные в нашем исселедовании закономерности. В частности, обращать внимание на то, обладает ли блоггер теми характеристиками, которые могут сформировать у нужной бренду аудитории парасоциальную связь с блоггероми в конечном итоге привести к большему доверию зрителей к рекламе бренда.

Таким образом, результаты нашего исследования могут использоваться для дальнейших академических исследований в области изучения PSIс блоггером, а также могут быть учтены при разработке брендами и компаниями рекламных кампаний с участием блоггеров-интервьюеров.



Список использованных источников

1. Аламинова Г. Р. Новые тенденции развития жанра интервью в современных медиа //Мировая журналистика: единство многообразия. - 2018.

2. Андриенко Е. В., Сластенин В. А. Социальная психология: учебник для вузов. - Издательский дом" Питер", 2010.

3. Багина Я., Кочервей А., Нарьян С. Восприятие видеоблогов и потребительское поведение (на примере бьюти-блогов) //Интеракция. Интервью. Интерпретация. - 2017. - №. 13.

4. Бельченко А. Е. Что" вдувает"" вДудь"? или блогер как идеолог социальной значимости личности //Кросс-культурное пространство литературной и массовой коммуникации-6. - 2018.

5. Богомолова Н. Н. Социальная психология массовой коммуникации. - 2010.

6. Брокгауз Ф. А., Эфрон И. А. Энциклопедический словарь. Современная версия. - М. : ЭКСМО-ПРЕСС, 2002.

7. Гулевич О. А. Психология коммуникации //М.: МПСИ. - 2008.

8. Овчинникова Е. С. Особенности использования видеохостингаYoutube для продвижения бренда //Наука. Общество. - 2017. - Т. 5. - №. 4 (20).

9. Санин М. К., Барков Е. И. Эффективность блоггинга как маркетингового инструмента //Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент». - 2016. - №. 2.

10. Тённис Ф. Общность и общество //Социологический журнал. - 1998. - №. 3/4. Шарапова И. Л. Блог как инструмент рекламы и PR //Коммуникативные исследования. - 2014. - №. 2.

11. Штомпка П. Доверие-основа общества. - 2012.

12. Штомпка П. Социология. Анализ современного общества //Новая университетская библиотека. - 2008.

13. Alperstein N. M. Imaginary social relationships with celebrities appearing in television commercials //Journal of Broadcasting & Electronic Media. - 1991. - Т. 35. - №. 1.

14. Baek Y. M., Bae Y., Jang H. Social and parasocial relationships on social network sites and their differential relationships with users' psychological well-being //Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking. - 2013. - Т. 16. - №. 7.

15. Ballantine P. W., Martin B. A. S. Forming parasocial relationships in online communities //ACR North American Advances. - 2005.

16. Bйrail P., Guillon M., Bungener C. The relations between YouTube addiction, social anxiety and parasocial relationships with YouTubers: A moderated-mediation model based on a cognitive-behavioral framework //Computers in Human Behavior. - 2019. - Т. 99.

17. Brown W. J. Examining four processes of audience involvement with media personae: Transportation, parasocial interaction, identification, and worship //Communication Theory. - 2015. - Т. 25. - №. 3.

18. Cohen J. Parasocial break-up from favorite television characters: The role of attachment styles and relationship intensity //Journal of Social and Personal relationships. - 2004. - Т. 21. - №. 2.

19. Cummins R. G., Cui B. Reconceptualizing address in television programming: The effect of address and affective empathy on viewer experience of parasocial interaction //Journal of Communication. - 2014. - Т. 64. - №. 4.

20. Czaja S. J. et al. Factors predicting the use of technology: findings from the Center for Research and Education on Aging and Technology Enhancement (CREATE) //Psychology and aging. - 2006. - Т. 21. - №. 2.

21. Djafarova E., Rushworth C. Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users //Computers in Human Behavior. - 2017. - Т. 68.

22. Edwards R., Honeycutt J. M., Zagacki K. S. Imagined interaction as an element of social cognition //Western Journal of Communication (includes Communication Reports). - 1988. - Т. 52. - №. 1.

23. Eyal K., Rubin A. M. Viewer aggression and homophily, identification, and parasocial relationships with television characters //Journal of Broadcasting & Electronic Media. - 2003. - Т. 47. - №. 1.

24. Feilitzen C., Linnй O. Identifying with television characters //Journal of Communication. - 1975.

25. Geraghty C. Women and soap opera: A study of primetime soaps. - Polity Press, 1991.

26. Giles D. C. Parasocial interaction: A review of the literature and a model for future research //Media psychology. - 2002. - Т. 4. - №. 3.

27. Goldberg C. B., Allen D. G. Black and white and read all over: Race differences in reactions to recruitment web sites //Human Resource Management: Published in Cooperation with the School of Business Administration, The University of Michigan and in alliance with the Society of Human Resources Management. - 2008. - Т. 47. - №. 2.

28. Hoerner J. Scaling the web: A parasocial interaction scale for world wide web sites //Advertising and the world wide web. - 1999. - Т. 99. - №. 7.

29. Hoffner C. Children's wishful identification and parasocial interaction with favorite television characters //Journal of Broadcasting & Electronic Media. - 1996. - Т. 40. - №. 3.

30. Hoffner C., Buchanan M. Young adults' wishful identification with television characters: The role of perceived similarity and character attributes //Media psychology. - 2005. - Т. 7. - №. 4.

31. Horton D., Wohl R. Mass communication and Para-Social Interaction //Psychiatry: Journal for the study of interpersonal processes. - 1956. - Т. 19. - №. 3.

32. Hou M. Social media celebrity and the institutionalization of YouTube //Convergence. - 2019. - Т. 25. - №. 3.

33. Hovland C. I., Janis I. L., Kelley H. H. Communication and persuasion. - 1953.

34. Hovland C. I., Weiss W. The influence of source credibility on communication effectiveness //Public opinion quar...