Разработка платформы оценки эффективности медиамаркетинга
Экономическая сущность рекламы, изменения и тенденции современной медиа. Анализ подходов к оценке эффективности медиа маркетинга и разработка собственной методики кроссканального анализа медиа запусков на примере рекламной кампании бренда "КиноПоиск".
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | дипломная работа |
Язык | русский |
Дата добавления | 19.08.2020 |
Размер файла | 3,2 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
2
Размещено на http://www.allbest.ru/
1
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет Бизнеса и менеджмента
РАЗРАБОТКА ПЛАТФОРМЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИАМАРКЕТИНГА
Выпускная квалификационная работа - МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
по направлению подготовки Бизнес-информатика
образовательная программа «Электронный бизнес»
Максимова Лариса Алексеевна
Рецензент д-р. наук, проф.
Научный руководитель
Канд. технических наук, проф. Д.Н. Малов
Консультант С.А. Журихин
Москва 2020
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОБЗОР ПРЕДМЕТНОЙ ОБЛАСТИ
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
ОНЛАЙН РЕКЛАМА
ОФЛАЙН РЕКЛАМА
ОСНОВНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ И ТЕНДЕНЦИИ СОВРЕМЕННОЙ МЕДИА РЕКЛАМЫ
ВЫВОДЫ
ГЛАВА 2. ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИА РЕКЛАМЫ В РОССИИ
ИЗМЕРЕНИЕ ВЛИЯНИЯ ОНЛАЙН КАНАЛОВ
ИЗМЕРЕНИЕ ВЛИЯНИЯ ОФЛАЙН КАНАЛОВ
ИЗМЕРЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ
ВЫВОДЫ
ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКАЯ БАЗА ИССЛЕДОВАНИЯ, АНАЛИЗ ДАННЫХ И РАЗРАБОТКА ПЛАТФОРМЫ ОЦЕНКИ МЕДИА МАРКЕТИНГА
ЭМПИРИЧЕСКАЯ БАЗА ИССЛЕДОВАНИЯ
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
РАЗРАБОТКА ПЛАТФОРМЫ ОЦЕНКИ МЕДИА МАРКЕТИНГА
ВЫВОДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
рекламная кампания бренд медиа маркетинг
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня в электронномстремительно развиваются все сферы, которые связаны с продвижением и продажей товаров и услуг, юридическими составляющими, экономическими факторами и многими другими. Большая часть этих сфер направлена на упрощение внутренних процессов, однако сложность коммуникации с клиентом с каждым днем только повышается. На это влияют: проникновение Интернета, растущее количество устройств (мобильные телефоны, компьютеры, SmartTV, умные часы, планшеты и др.), появление новых технологий, перевод в цифровую форму классических инструментов рекламы и коммуникации, большое количество новых компаний, выходящих на рекламный рынок, а также клиенты, которые становятся все более требовательны к потребляемому контенту, продуктам и услугам.
Конечно, уже невозможно представить нашу жизнь без рекламы. Мы видим ее везде: в почте, по телевизору, на улицах, при прослушивании радио, в журналах, фильмах, на транспорте и, конечно, в Интернете.
Объемы рекламного рынка непрерывно растут из года в год. Ассоциация коммуникационных агентств России оценила за 2019 год объем рекламного рынка в 494 млрд руб., что на 5% больше, чем в 2018 году. За год инвестиции в Интернет увеличились на 20% и достигли 244 млрд руб., что является почти половиной всех рекламных бюджетов в стране.[1]
Основной тенденцией к такому быстрому развитию рекламных продуктов в Интернет, является не только растущий объем траффика и возможностей монетизации, но и прозрачность его закупки для рекламодателей.
Если говорить о digital (от англ. цифровой) маркетинге, то существуют различные аналитические системы, модели атрибуции, пиксели, CRM системы и т.д., что позволяет оценить вклад в рост продаж и окупаемость инвестиций. Однако крупные или нишевые рекламодатели тратят большие бюджеты на медийные каналы в Интернет и классические медиа каналы, которые невозможно прозрачно измерить.
Медийными каналами называют рекламу, которая оплачивается за показ, а не за клик. Например, видео и баннерная реклама. К классическим медиа каналам можно отнести: рекламу на ТВ, наружную рекламу, рекламу в кинотеатрах, на радио и в СМИ.
Данные, которые рекламодатель получает после размещения рекламы в медиа каналах - это фактический объем выкупленного инвентаря и цифры охвата. Для ТВ это количество купленных рейтингов, в наружной рекламе фотоотчеты всех сторон, для радио отчет о количестве выходов рекламы. Однако эту информацию невозможно прозрачно применить для оценки окупаемости инвестиций бренда.
Приведённые обстоятельства подчёркивают актуальность темы настоящего исследования.
Новизна исследования заключается в отсутствии на текущий моментединого способа оценки маркетинговых запусков в онлайн и офлайн медиа каналах.
Научная новизна на теоретическом уровне - выявление зависимостей между параметрами медиамаркетинга и экономическими показателями бизнеса.
Научная новизна на эмпирическом уровне - формирование поля взаимосвязей онлайн и офлайн медиа рекламы, выявлениефакторов, оказывающих влияние на дальнейшие шаги пользователей.
Теоретическая значимость исследования-решение проблемы низкой изученностиподхода к кроссканальной оценкемедиа запусков вмаркетинговыхканалах.
Практическая значимость исследования-предложение модели оценки эффективности медиа маркетинга, основанного на анализе в онлайн и офлайн каналах, которое поможет маркетинговым специалистам, директорам по маркетингу, web-аналитикам и владельцам бизнеса правильно оценивать влияние маркетинга на бизнес показатели.
Объектом работы являются каналы медиа маркетинга, предметом - эффективность медийной рекламы.
В рамках данного исследование была выбрана поставлена следующая цель - анализ подходов к оценке эффективности медиа маркетинга и разработка собственной методики кроссканального анализа медиа запусков на примере рекламной кампании бренда «КиноПоиск».
Проблемой данного исследования является не изученность влияния медийной рекламы на бизнес показатели рекламодателей и отсутствие соответствующих рекомендаций по эффективному планированию онлайн-офлайн кампаний.
В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:
· исследовать маркетинговые возможности, определить типы каналов и инструментов для дальнейшего анализа;
· проанализировать каналы, модели закупки и анализа Digital инструментов;
· исследовать способы, модели закупки и виды офлайн маркетинга;
· выявить основные изменения и тренды современной медиа среды;
· проанализировать существующие инструменты маркетинговой аналитики;
· изучить существующие способы оценки влияния офлайн каналов;
· выявить отдельные показатели, используемые в рекламе, и их влияние на бизнес метрики, используемые в компаниях;
· провести обзор исследований в сфере эффективности медийных каналов;
· провести эмпирический анализ эффективности медиазапуска;
· спроектировать платформу оценки эффективности медиа маркетинга и предложить практические рекомендации по улучшению.
В рамках данного исследования поставлены следующие гипотезы:
1. Размещение в медийных каналах влияет на бизнес показатели рекламодателя;
2. Неправильная оценка маркетинговых запусков может вести за собой финансовые потери бренда;
3. Возможно создать методику для прогноза вклада каждого канала в рост бизнес показателей рекламодателя.
Теоретическую основу исследования составляет анализ книг и статей ведущих специалистов разных областей маркетинга,научные работы, материалы конференций по маркетингу, открытые маркетинговые кейсы компаний, а также онлаи?н инструменты для анализа спроса и влияния рекламных кампаний (Яндекс.Радар, Яндекс.Взгляд, GoogleTrends), работы исследовательских компаний, которые занимаются мониторингом СМИ (Mediasсope, TiburonResearch, OMI, IAB).
Методы исследования:изучение разнообразных источников информации, анализ полученных сведений, качественный и сравнительный анализ, метод группировки, статистические методы, эксперимент и знаковое моделирование.
Область возможного практического применения:результаты данного исследования могут быть использованы рекламодателями, а также рекламными агентствами.
Основные термины:экономическая эффективность, путь пользователя, маркетинговая эффективность, поведение потребителя, digitalмаркетинг, атрибуционная модель, цифровизация, DMP (от англ. DataManagementPlatformплатформа управления данными).
В первой главе выпускной квалификационной работы будет рассмотрен рынок маркетинга и его составляющие, определены отличия маркетинга от рекламы, определены типы и виды рекламы, представлены цели медиамаркетинга и сферы бизнеса, в которых данный вид рекламыиспользуется, рассмотрены преимущества и ограничения каналовмедийнойрекламы, рынок рекламных технологий в России, тенденции развития рекламного рынка, а также основные тенденции и изменения современной медиа рекламы.
Во второй главе будут детально рассмотрены существующие инструменты для анализа эффективности цифровой рекламы, сравнительный анализ Яндекс.Метрики и GoogleAnalytics, описаны инструменты анализа мобильной рекламы, способы оценки влияния офлайн каналов, рассмотрены способы опросов пользователей, возможности получения данных о пользователях и передачи данной информации, способы загрузки данных в аналитические системы и требования к входным данным, будут рассмотрены игроки рынкапоставщики данных, а также изучены исследовательские работыподхода к анализу вкладамедиа рекламы в бизнес показатели компании.
В третьей главе будет описан процесс проведения эксперимента на практике, представлена эмпирическая база для анализа - размещение рекламной кампании в онлайн и офлайн каналах, описаны целевые показатели бизнеса, проведен анализ эффективности каждого инструмента, сформулированы гипотезы и описаны этапы их проверки, проведен общий анализ проверки поставленных гипотез, сделаны выводы по итогам кроссканального анализа маркетингового запуска, описаны возможности для дальнейшей оптимизации рекламного анализа, сформулированы выводы,предложена модель оценки влияния онлайн и офлайн каналов на бизнес показатели.
ГЛАВА 1. ОБЗОРПРЕДМЕТНОЙОБЛАСТИ
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Рассматривая современный маркетинг, достаточно тяжело разобраться, что именно относится к нему, что является часть продаж, а что и вовсе стратегия компании.
Многие рассматривают маркетинг, как направляющую силу бизнеса, что значит изучение пользователей и конкурентов, поддержание коммуникации с клиентами, развитие отношений с партнерами, управление ценообразованием, формирование бренд стратегии и многое другое. В то же время Питер Друкер сформулировал основную задачу маркетинга, как «свести к минимуму усилия по сбыту». На сегодняшний день интенсивной развитие технологий в этой сфере позволяет рекламодателю использовать множество методов для решения этой задачи.
Реклама является одной из составляющих маркетинга, наряду с дизайном, аналитикой и другими сферами. Реклама представляет собой комплекс методов по продвижению товаров и услуг и может иметь следующие цели: информирование о новых продуктах, формирование образа компании, а также непосредственное влияние на рост продаж.
Основные типы рекламы можно разделить по следующим признакам: по месту размещения (наружная и внутренняя реклама), по способу передачи информации (радио, телевидение, интернет, наружная реклама, реклама в печатных СМИ, реклама в ТЦ и др.), по цели (информирование о новом товаре, повышение знания бренда, продажа товара или услуги и др.), по формату доведения (нативная, прямая и скрытая), по типу контента (текстовая, графическая, аудио- и видеоролики) и другие.
Рекламаиспользуется в любых сферах бизнеса и имеет свои особенности в каждой из них. Рассмотрим несколько сфер:
1. FMCG (от англ. fastmovingconsumergoods-товары быстрого потребления), где каждый отдельный продукт стоит недорого, так что при его продаже нет высокой прибыли, а по причинес растущей конкуренцией в рынке, товарооборот должен постоянно увеличиваться, чтобы приносить необходимый уровень дохода. Реклама массового продукта для массового рынка, с охватом как можно большей аудитории, не предполагающая точной подстройки под аудиторию, в связи с размытостью аудитории. Массовая реклама сегмента FMCG обладает характерной чертой - рекламируются не столько товары, сколько бренды торговых марок.
2. HoReCa (от англ. Hotel, Restaurant, Catering / Cafй - отель, рестораны, кейтеринг и кафе) - места продажи с непосредственным потреблением товаров и услуг.Для продвижения точки продаж используются следующие маркетинговые инструменты: брендинг; программы лояльности среди постоянных посетителей; программы стимулирования увеличения среднего чека, кол-ва чеков от одного посетителя; программы перекрестного маркетинга с поставщиками, арендодателями; программы массового обслуживания внутри и за пределами точки.
3. Luxury (от англ. предметы роскоши) сегмент - товары, подчеркивающие высокий статус их владельца. Товары в этом сегменте продаются исключительно персонализовано, с обязательной консультацией специалиста. Товарыэтого сегмента часто со временем только дорожают, поэтому их отличает высокая цена и низкая доступность.Самая популярная реклама в этом сегменте - адресная рассылка. Клиенту можно выслать каталог или письмо с информацией о новинках компании, информацию о специальном предложении, поздравление с важной для него датой. Закрытые мероприятия: концерт, неформальная встреча, тест-драйв, презентация респектабельный вечер, организованный компанией - хороший повод и причина знакомства с маркетинговым предложением компании.
4. SMB сегмент (от англ. small-mediumbusiness - рыночный сегмент предприятий малого и среднего бизнеса) - характерной чертой товаров и услуг СМБ сегмента являются: высокая функциональность, универсальность, но и большая гибкость в настройке под требования бизнеса отдельного клиента, низкая стоимость владения, высокая масштабируемость, простота внедрения, использования и высокий уровень внешней сервисной поддержки ("24/7", персональный консультант, обновления, годовые контракты на поддержку и проч.).Кардинальное отличие СМБ от рынка FMCG в целевом потребителе. Рынок быстро оборачиваемых товаров - это рынок частных потребителей и персональных продаж, тогда как сегмент СМБ - это корпоративный рынок мелких и средних компаний.
Использование рекламы в бизнесе позволяет рассказать целевой аудитории о бренде, о его товарах и услугах, о спецпредложениях, позволяет привлечь новых клиентов и удержать текущих, увеличить уровень продаж и прибыли в целом.
Цифровоймаркетинг - это совокупность каналов с использованием цифровых технологий для продвижения бренда, продуктов или услуг каналов.
Традиционная (офлайн) реклама - продвижение с использование традиционных офлайн каналов: ТВ реклама, реклама на радио, реклама в печатных СМИ, реклама на радио и многое другое.
Растущая конкуренцияв различных сферах бизнеса, появление все новых и новых товаров и услуг, расширению информационного поля за счет Интернета, а также растущую избирательность клиентов, рекламодатели выделяют большую часть маркетинговых бюджетов на привлечение новых клиентов с помощью рекламы. А основной задачей руководитель маркетингового подразделения сегодня стоит определение в какой из каналов необходимо вкладывать основные силы.
ОНЛАЙН РЕКЛАМА
Исторически маркетинг фокусировался на основных направлениях: продукте, цене, месте и рекламе и основной задачей было удовлетворение потребностей пользователей. Однако сейчас задачи бизнеса уже не только в формировании предложения под имеющийся спрос, а в формировании спроса под созданный или создаваемый компанией продукт.
Рекламные технологии сейчас находятся на особенной пиковой стадии своего темпа развития. Для маркетинговых задач современные решения имеют несколько основных преимуществ перед классическими:
1. Современные технологии позволяют коммуницировать с большим количеством пользователей за короткий промежуток времени;
2. Затраты на цифровое продвижение могут быть значительно ниже, чем на классические каналы за счет низкого порога входа;
3. Аналитические возможности онлайн продвижения значительно глубже, чем традиционного. Технологии сегодня позволяют рекламодателю видеть статистику и разные параметры в реальном времени.
Цифровой маркетинг характеризуетсямаксимальным использованием возможностей цифровых технологий в продвижении, а также в аналитике рекламы и связанных с нею метрик.
По данным АКАРобъем маркетинговых услуг в мире по итогам 2019 года превысил 121 млрд руб., что на 5% больше, чем в 2018 году, динамика сегмента в России также положительная, рост в 14% год к году, а в 2019 году затраты составили 25,4 млрд руб.[1]
Основные цели рекламодателей в России на сегодняшний день можно охарактеризовать продвижением бренда и ростомприбыли.Для решения данных целей маркетинг глобально делится на несколько составляющих: привлечение клиентов, удержание и повышение уровня знания.
Performance маркетинг (от англ. результативный) решает задачи достижения конкретных, измеримых экономических результатов. Основными каналами, которые используются для прямого привлечения новых клиентов и пользователей являются:
· контекстная реклама-текстовые объявления в результатах поиска Яндекса, Google и других поиcковиков. Контекстная реклама направлена на охват текущего спроса, то есть пользователей, которые уже знают, что хотят приобрести;
· таргетированная реклама-графические и текстово-графические объявления в социальных сетях. Такая реклама нацелена на пользователей, которые интересуются определенной тематикой;
· мобильная реклама - такая реклама может быть представлена, как классическими объявлениями, так исключительно мобильными форматами, основная аудитория владельцы современных устройств с интересами к конкретной тематике на разных платформах.
Performanceмаркетинг направлен на анализ следующих показателей:
· Стоимость клика по рекламе;
· Стоимость целевого действия пользователя (клик по кнопке, скачивание приложения, звонок и др.);
· Рентабельностикампаниии окупаемость инвестиций конкретного объявления;
· Прибыль, которую клиент приносит компании за все время пользования продукта;
· Как много клиент пользуется продуктом/услугой после оформления и др.
Для удержания клиентов используется direct маркетинг (от англ. прямой). В директ маркетинг входит вся коммуникация продукта с клиентом. Основными каналами являются: рассылки, пуш-уведомления, сообщения поддержки и др.
Медийная реклама направлена на информирование потребителя, повышение узнаваемости бренда, создании спроса на товар или услугу. Инструменты медиа маркетинга:
· Баннерные размещения;
· Аудио реклама;
· OLV(от англ. onlinevideo - онлайн видео);
· Таргетированная реклама в социальных сетях.
Однако несмотря на то, чтомедийная реклама и performance-маркетинг всегда были каналами, направленными на разные направления бизнеса, границы между ними постепенно стираются. На стыке двух направлений Brand и Performance возникло абсолютное новый виток развития цифрового маркетинга - brandformance.
Этапы brandformance-маркетинга:
1. Анализ аудитории. Определяется сегмент потенциальных покупателей, составляется их портрет и карта интересов, изучается поведение, делится на сегменты аудиторий.
2. Разработка стратегии продвижения. Под конкретные цели подбираются инструменты и каналы продвижения. Составляется медиаплан, прогнозируется бюджет, формируется система KPI (от англ. Key Performance Indicators - ключевые показатели эффективности).
3. Запуск рекламной кампании. После анализа стратегии коммуникации и определения целевого сегмента аудитории, запускается рекламная кампания на подготовленные таргетинги. После запуска рекламной кампании наступает процесс оптимизации, который не имеет временных рамок и происходит в зависимости от получаемых показателей.
4. Отчет. Подводятся итоги и составляется отчетность, в которой отражаетсяосновная статистика рекламы и отражение на бизнес показателях.
Вместе с brandformance появился и новый канал продвижения - programmatic реклама (программатик - закупка рекламы, основанная на данных).Основное отличие программатик закупки от медийной баннерной рекламы состоит именно в четком таргетировании на определенную целевую аудиторию.
Данные для таргетирования такой рекламы могут быть, как бесплатными, так и платными. На рынке данных существуют такие основные понятия, как:
- Закрытые платформы, из которых нельзя забирать данные, но можно использовать в рамках этой рекламной сети. К таким платформам относится: Яндекс, Google, Facebook, Mail.ru, Amazon и др.
- Поставщики данных, площадки, которые готовы продавать свои данные и передавать их в рекламные кабинеты любых сетей. Наиболее крупные поставщики: Авито, МаксимаТелеком, X5ритейл групп, МТС, Билайн, Мегафон и др.;
- Агрегаторы данных, по сути, это рекламные агентства, нокоторые продают не свои услуги, а данные других поставщиков данных. К таким агрегаторам относятся: Weborama, CleverData, iData, AmberData и др.
Рассматривая инструменты медиа маркетинга, мы в первую очередь изучаем медийную, видео, таргетированную и программатик рекламу.Медийные запуски направлены в первую очередь на максимизацию охвата, рост узнаваемости бренда и определенных его особенностей.
Медийная реклама может размещаться через несколько основных инструментов в России:
1. Яндекс Директ - размещение в рекламной сети Яндекса;
2. GoogleAds - размещение в рекламной сети Google;
3. DV360 - размещение в рекламной сети Google и его партнеров, с дополнительными возможностями таргетинга;
4. Прямая закупка на площадках.
Видео реклама может размещаться через:
1. YouTube - размещение внутри сервиса YouTube;
2. Яндекс.Видео - размещение в рекламной сети Яндекса;
3. Социальные сети: MyTarget, ВКонтакте, Facebook, Instagram, TikTok, Twittera и др.;
4. Прямая закупка на площадках.
Реклама в социальных сетях:
1. MyTarget - размещение на площадках Одноклассники, группыMail и партнеров;
2. ВКонтакте - размещение внутри сервиса;
3. Facebook/Instagram - размещение внутри сервиса;
4. TikTok - размещение внутри сервиса;
5. Twitter - размещение внутри сервиса.
Каналыbrandformanceмаркетинга включают в себя охватные и performanceформаты.
Основным каналом для видео рекламы является YouTube. В этом канале аудитория в России 44 миллионов человек, что составляет около 64% аудиториии Интернет. После приобретения платформы YouTubeкомпанией Google, в рекламном кабинете появились новые возможности для таргетинга: по поисковым запросам пользователей, по интересам, сформированным по запросам и посещению сайтов определенной тематики, возможность строить сегменты похожих пользователей и другое.
Каналами для баннерной рекламы являются рекламные сети Яндекса (РСЯ) и рекламные сети Google (GDN). В такие сети входят тысячи партнерских рекламных площадок, где показывается реклама. Показ рекламы на сайтах партнерах построен при помощи технологии «водопад», то есть показывается сначала один формат рекламы (как правило самый дорогой), далее следующий и следующий. Каждый показ рекламы фиксируется рекламной системой и позволяет рекламодателю оценить эффективность.
Социальные сети также относятся к брендформанс направлению.В зависимости от настройки таргетирования рекламы, данный канал может быть, как охватным и направленным на знание, так и на конверсионные метрики.
Самое важное в цифровом маркетинге -- грамотный выбор и использование каналов так, чтобы они в комплексе принесли максимальную эффективность.
Цифровой маркетинг характеризуется применением многочисленных цифровых методов и способов коммуникаций с потребителями по наиболее популярным и удобным для них онлайнканалам. Начиная с сайта и заканчивая рекламой во всей сети Интернет, рассылками по электронной почте, сообществами в социальных сетях и не только.
На сегодняшний день сегмент онлайн рекламы постоянно растет, это связано с рядом преимуществ, которые дает его использование, с высокими показателями эффективности, с постоянным развитием инструментов и с ростом доли пользователейс доступом к сети Интернет, что способствует увеличению роли цифрового маркетингав коммуникации брендов.
ОФЛАЙН РЕКЛАМА
Реклама и маркетинг в Интернете пользуются сегодня большой популярностью, однако организации продолжают вкладывать большие объемы бюджетов в классические способы продвижения товаров и услуг.
Традиционное продвижение вофлайне позволяет компаниям оповещать целевую аудиторию о своих товарах, не используя Интернет. Это делается с помощью размещения рекламына улицах, в жилых домах и офисах, общественном транспорте, прессе, на телевидении или радио.
Офлайн каналы классифицируют в зависимости от носителей, где реклама размещена:
1. Телевизионнаяреклама - ролики на телеканалах, которые показываются в перерывах передач. Реклама на ТВ является обязательной составляющей маркетингового микса направленного на поддержание или рост медиа веса бренда, особенно в категории лекарственных препаратов, средств для уборки и гигиены.Стоимость такой рекламы по медийным параметрам считается низкой, несмотря на то, чтоглобально рекламныйфлайт стоит несколько миллионов, цена за контакт с пользователем одна из самых дешевых на рынке. Цена за рекламный флайт зависит от нескольких параметров: хронометраж ролика (наценка за короткие и длинные ролики, средним считается 15 секунд), наценка за сезонность (осень - самые дорогие эфиры), CPP (от англ. CostperPoint- базоваястоимость одного рейтинга) и GRP (от англ. GrossRatingPoint - рейтинг выхода ролика).
2. Реклама в прессе -- это объявления на страницах газет, глянцевых и отраслевых журналов. Такую рекламу можно разделить на два типа: рекламные модули и информационно-рекламные публикации. Стоимость рекламы в СМИ зависит от: CPT (стоимость за 1000 читателей), AIR (средняя аудитория читателей одного номера), AffinityIndex (отношение целевой аудитории СМИ к целевой аудитории рекламодателя) и ARI (коэффициент прочтения издания).
3. Наружная реклама - эторекламные форматы, размещенные на улицах городах или внутри бизнес и торговых центров, а также в метро или на транспорте. Конструкции с наружной рекламой бывают 3-х видов:традиционные рекламные щиты;имиджевые (с эксклюзивным дизайном) и указатели. Стоимость наружной рекламы зависит от: адресной программы, наценки за сезонность (осень и весна - самые дорогие сезоны), стоимости выбранной площади, стоимости печати и монтажа, а также OTS (прогнозного охвата площади) и GRP (от англ. GrossRatingPoint - рейтинг площади).
4. Объявления на радио - аудиореклама на радиостанциях, стоимость может варьироваться в зависимости от выбора радиостанции и прайм-тайма, длинны ролика, сезонности, временных слотов выхода, OTS (прогнозного охвата), GRP (рейтинга радиостанции) и AffinityIndex (отношение целевой аудитории радиостанции к целевой аудитории рекламодателя).
5. Спонсорство - позволяет повысить осведомленность о торговой марке и нарастить авторитет. К тому же подобные события освещаются СМИ.Такие компании, как Bosco, Сбербанк, Мегафон, Ростелеком, приобрели мировую популярность после того, как стали спонсорами зимних Олимпийских игр в 2014 году в Сочи.
6.
Рисунок 1.1 - Объем рекламы в средствах ее распространения в 2019 г.
По данным AKAPза 2019 год (рис. 1.1) офлайн реклама не смотря на свое падение год к году, все еще остается лидером в рекламных затратах. В России за 2019 год на рекламу на телевидении было потрачено 175 млрд. рублей, на рекламу на радио 16 млрд. рублей, на прессу 15,1 млрд. рублей, на наружную рекламу и рекламу в кинотеатрах 43,8 млрд. рублей. Больше остальных снизились расходы на рекламу в печатных СМИ -16% году к году. На этом сегменте влияние Интернета отразилось сильнее всего. На сегодняшний день большинство изданий переехали во Всемирную паутину, это существенно сократило их затраты на печать и распространение продукции.
На втором месте телевидение и радио -6% и -5% соответственно. В 2019 году в России активно развиваются стриминговые сервисы, которые переманивают к себе зрителей из телевещания. Наиболее популярные платформы: YouTube, Twitch, Яндекс.Видео. Наиболее популярные онлайн кинотеатры: Netflix, AppleTV, AmazonPrime, КиноПоиск HD, OKKO, IVI, MoreTVи др. В мире явным лидером стал Netflix, открытый 1997 году в США, сегодня он имеет 158,3 млн подписчиков по всему миру. Самым доходным для Netflix регионом остается США и Канада -- только за первые три квартала 2019 года компания заработала там $7,4 млрд от 67,1 млн подписчиков. Темпы роста на родном рынке падают, а вот остальные регионы растут быстрее -- тут сказались гибкие тарифы для развивающихся стран, вроде Индии. Весь регион ЕМЕА, куда входит Россия, все также растет -- сейчас он насчитывает 47,3 млн подписчиков.[38] Вместе с онлайн кинотеатрами развивается и SmartTV - технология интеграции интернета и цифровых интерактивных сервисов в современные телевизоры. Что также влияет на снижение смотрения пользователями федеральных и региональных каналов.
Радио также постепенно переходит на онлайн вещание. Радиостанции создают свои сайты и приложения для прослушивания музыки. Однако здесь конкуренция тоже возрастает за счет музыкальных стриминговых онлайн сервисов. В России наиболее популярны: Яндекс.Музыка, Boom, AppleMusic, GooglePlayMusic, YouTubeMusic. И в скором времени на российский рынок придет еще один сильный игрок Spotify. Общее число подписчиков сервиса в 2019 году составляет 217 млн пользователей.[40]
Говоря о плюсах и минусах офлайн рекламы, стоит отметить:
· Внесение изменений в уже запущенную рекламную кампанию потребует больших финансовых, физических и временных затрат;
· Креатив по телевидению и радио обойдутся дороже цифровых за счет требований к форматам;
· Отсутствует таргетинг на целевую аудиторию;
· Контакт с наружной рекламой составляет 3 секунды, что дает низкий уровень запоминаемости рекламного сообщения;
· Наружную рекламу переживает период массового демонтажа, так как отвлекает водителей и портит вид города;
· Также вводятся ограничения по креативам в наружной рекламе, например 18+ креативы запрещено размещать у школ, больниц, детских садов и пр.;
· Скорость запуска рекламы значительно ниже, чем запуск в Интернете.
Офлайн продвижение не перешло в разряд средневековых методов и повсеместно используется брендами. Следует признать, что в наши дни для многих компаний офлайн -- это скорее дополнительные методы, так как они во многом уступают интернет-маркетингу. Тем не менее, необходимоправильно определять цели компании и подбирать инструменты и каналы, которые смогут эти цели обеспечить.
ОСНОВНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ И ТЕНДЕНЦИИ СОВРЕМЕННОЙ МЕДИА РЕКЛАМЫ
Сфера IT и рекламы одни из самых быстро развивающихся на данных момент в мире. Если несколько лет назад были востребованы одни каналы, то сегодня пришли на смену другие, с применением новых технологических возможностей.
Цифровой маркетинг на сегодняшний день включает в себя не только онлайн каналы, но и офлайн постепенно переходит в цифру. Таким образом стирается та черта, что разделяла онлайн и офлайн каналы.
К цифровому маркетингу сегодня можно отнести новые инструменты: рекламу на SmartTV, цифровую наружную рекламу, рекламу в wi-fi метро, цифровую рекламу в транспорте и торговых центрах.
Современные медиа каналы становятся более измеримыми: уже появились цифровые радиостанции; наружная реклама начинает работать с большими данными и технологиями распознавания лиц, телевизионное смотрение перетекает в Интернет и на Смарт ТВ.
Такая реклама пока не может точечно таргетироваться, однако может собирать данные о пользователях, которые ее увидели. Так, например, цифровая наружная реклама представляет из себя рекламу на цифровых щитах, где вместо одного рекламного сообщения появился блок, в среднем на 60 секунд, который составляет 30 рекламных баннеров, которые показываются по 5 секунд и сменяют друг друга. Купить такую рекламу в России можно, как через агентство, так и через рекламный инструмент Яндекс.Директ или MyTarget. Оплата такой рекламы производится за тысяча показов, после рекламной кампании рекламодатель получает сегмент id пользователей, которые находились возле щита с его рекламой, и может использовать эту аудиторию для дальнейшей рекламы.
Популярность performanceмаркетинга также растет, технологические продукты позволяют брендам глубже анализировать аудитории, работать с разными уровнями воронки пользователей, использовать кроссканальные стратегии охвата аудитории.
Сегодня маркетинг становятся все более адресным, персонализированным и оптимизируются в режиме реального времени. Граница между видамирекламы стирается. В performance каналах используются данные, полученные в результате медийных кампаний, а стратегии удержания формируются на основе полной оценки всех путей клиентов.
Глобальные медиа-тренды на рынке рекламы:
1. Расходы на цифровую рекламу в мире увеличиваются, самыми быстрорастущими сегментами внутри признаны социальные сети и онлайн-видео;
2. Доля расходов на мобильную рекламу превысит телевизионную;
3. Цифровые технологии возвращают телевизионную и радиорекламу к росту аудитории;
4. Появляется адресуемая телевизионная реклама, согласно аналитике, вовлеченность зрителей при просмотре таких роликов намного выше, они на треть реже переключают канал;
5. Не так давно вошедшие в рынок голосовые помощники увеличивают аудиторию радио и привлекают больше рекламных бюджетов;
6. Печатные медиа продолжат испытывать отток рекламных бюджетов, переводя контентные каналы в Интернет-ресурсы.
Основные тенденции сегодня направлены на создание новых возможностей взаимодействия и удержания аудитории.
Основными тенденциями в России на данный момент считаются:
1. Прозрачность - клиентам нужны доступы к рекламным кабинетам, они хотят отслеживать статистику и эффективность своих размещений;
2. Персонализация - в данный момент весь инструментарий, который доступен это показ индивидуальных креативов тем пользователям, кто уже был на сайте клиента, однако совокупность интересов пользователей не учитывается;
3. Цифровизация офлайн инструментов - максимальный переход в цифровую среду даже таких традиционных форматов, как ТВ;
4. Планирование 360 кампаний - на сегодняшний день пользователь контактирует с рекламой всегда и везде - просыпаясь, он смотрит в телефон и видит рекламу в соцсетях, выходя из дома наружную рекламу, рекламу в метро, видео рекламу, рекламу в почте и на ТВ. Такой большой объем информации не дает пользователям запоминать бренд с одного касания, поэтому глобально маркетинг движется в сторону 360 планирования - связи онлайн/офлайн инструментов.
ВЫВОДЫ
Цифровизация общества сегодня накладывает обязательства на рекламодателей и рекламные агентства двигаться и развиваться быстрее, чем раньше.
Медиа маркетингв условиях информатизации общества открывает широкий спектр возможностей для использования различных инструментов с целью воздействия на потребителя и продвижения продуктов или услуг. С каждым днем развитие маркетинговых каналов позволяют рекламодателям все глубже сегментировать целевую аудиторию, выделять основное ядро аудитории и более широко охватные сегменты.
Преимущества Интернет маркетинга в основном связаны с прозрачной закупкой рекламы, более низкими порогами входа в рекламный рынок, а также возможностью тестировать разные подходы. Сегмент онлайн рекламы постоянно растет, это связано с рядом преимуществ, которые дает его использование, а также с ростом доли пользователей с доступом к сети Интернет, что увеличивает роли цифрового маркетинга в коммуникации брендов.
Классическая офлайн реклама не смотря на свое падение год к году, все еще остается лидером в рекламных затратах. Крупные бренды вкладывают большие объемы бюджетов в самые охватные каналы: телевидение и наружная реклама. Говоря о стоимости таких размещений, необходимо отметить самую низкую стоимость за контакт с пользователем по сравнению со всеми остальными каналами на рынке.
Основными тенденциями маркетинга в России на данный момент являются: прозрачность (одна из причин перехода брендов из офлайн каналов в онлайн), персонализация (на данный момент не существует не занятых рынков бизнеса, в каждом сегменте есть конкуренция, пользователи не готовы покупать все продукты и здесь необходима персонализация рекламы для пользователей), цифровизация офлайн инструментов (глобальный переход в цифровую среду обеспечивает кроссканальную оценку для рекламодателей); планирование 360 кампаний (рост частоты контактов с пользователем и связи онлайн/офлайн инструментов)
Одной из главных задач рекламодателя сейчас является правильное целеполагание и ожидание от маркетинговой кампании. Маркетинговые цели можно разделить на брендовые задачи (рост знания о бренде, изменение ассоциирования имени компании или ее продуктов, повышение узнаваемости конкретных услуг) и результирующие задачи (увеличение продаж в конкретном периоде времени, увеличение конверсионности трафика или увеличение количества пользователей приложения).
В большинстве случаев конечной задачей бизнеса является рост прибыли компании. Однако измерение окупаемости инвестиций маркетингового подхода является не простой задачей.
ГЛАВА 2. ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИА РЕКЛАМЫ В РОССИИ
ИЗМЕРЕНИЕ ВЛИЯНИЯ ОНЛАЙН КАНАЛОВ
На сегодняшний день мы уже не можем представить нашу жизнь без рекламы. Реклама стала важной составляющей не только для бизнеса, но и для клиентов. Сейчас рекомендации, которые мы получаем в социальных сетях, смотря видео контент, открывая почту действительно становятся релевантными нашим интересам. Рекламные технологии развиваются с очень высокой скоростью, появляются новые каналы, новые возможности для таргетинга и аналитики. В большинстве случаев именно реклама занимает основной объем маркетингового бюджета компаний, поэтому оценка ее эффективности и оптимизации становится основным вопросом любого бизнеса.
Понятие «эффективность рекламы» безусловно будет разным для каждого рекламодателя и даже для каждого рекламного запуска в зависимости от целей и KPIкампании. Эффективность можно определить, как достижение поставленных целей. Это показывает сложность, неоднозначность и важность решения задачи правильной оценки эффективности рекламы.
В основном эффективность маркетинговых запусков можно рассматривать с двух сторон, так же как и задачи бренда: количественная оценка (окупаемость инвестиций, приток новых клиентов, динамика чистой прибыли) и качественная оценка (изменение знания о бренде, повышение доверия к продуктам компании, позиционирование на рынке, выстраивание имиджа бренда).[41]
Целью размещения любой рекламы является конечная окупаемость инвестиций и увеличение прибыли. Основной показатель ROI(от англ. returnoninvestment - окупаемость инвестиций) описывается множеством синтетических показателей: LTV(от англ. lifetimevalue --прибыль, которую компания получает от пользователя за всё время использования им продуктов), CPO(от англ. CostPerOrder -- стоимость получения одного заказа), CPI (от англ. CostPerInstall -- стоимость получения одного скачивания приложения), CPA(от англ. CostPerAction -- стоимость получения одного действия пользователя звонка или заявки), CPC (от англ. CostPerClick -- стоимость одного клика), CPM (от англ. CostPerMile -- стоимость тысячи показов), CPT (от англ. CostPerThousend -- стоимость тысячи уникальных показов).
Однако не все каналы можно быстро и прозрачно проанализировать. Если рассматривать performanceмаркетинг, то тамpostclick(от англ. после клика) показатели ROIвидны сразу: расход на контекстную рекламу / доход. Однако если рассматривать медийную рекламу, то ситуативно показатели покажут очень низкую эффективность канала. Так как медийные инструменты не имеют высокие CTR(от англ. click-throughrate -- показатель кликабельности) и в первую очередь направлены на показ рекламы.Поэтому для исследования эффективности медийной рекламы используется: postview (от англ. после показа)аналитика, измерение повышения знания бренда, оценка роста органических запросов, оценка пути пользователя после показа рекламы и оценка влияния на performanceканалы.
Говоря о web-аналитике сегодня, стоит изучить основные инструменты, которыми пользуются компании. Для оценки трафика на сайте, измерения конверсионности сайта и всей воронки продаж используются инструменты: Яндекс Метрика, GoogleAnalytics, AdobeAnalyticsи другие. Также существуют альтернативные сервисы для анализа приложений - AppsFlyer, AppMetrikaAdjustи др. Все подобные сервисы имеют собственные «счетчики», данный счетчик ставится на сайт рекламодателя и работает с помощью JavaScriptкода. Далее аналитик компании может настроить цели на каждое действие на сайте, для отслеживания воронки и пути пользователя. Например, можно поставить цели на нажатие кнопки «звонок» и отслеживать, как много людей кликают по ней. Однако, такой способ не даст ответа на вопрос - сколько клиентов звонят по телефону, а не оформляют покупку онлайн.
Для отслеживания факта звонков существуют инструменты calltracking (от англ. отслеживание звонков), в России самыми популярными являются CallTrecking, CoMagic и CallTouch. Работает отслеживание следующим образом - при попадании на сайт, каждый клиент видит собственный номер телефона, набирая его, звонок клиента переадресуется на общую линию колл центра, однако компания понимает, какой конкретно клиент позвонил и соотнести его звонок с поведением на сайте.
При оценке эффективности прошедшей или текущей рекламной кампании большинство компаний смотрят на количество продаж в текущем моменте времени и анализируют рекламу по прямым переходам. То есть если клиент увидел рекламу, перешел по ней и купил товар, то этот канал приносит продажи и его стоит развивать. Однако, существуют цепочки конверсии, которые невозможно оценить в моменте. Например, если клиент видел рекламу несколько раз, или переходил на сайт из разных источников для ознакомления с продуктом, а покупку совершил после перехода из поисковой выдачи.
Для анализа таких цепочек пользователей используется метод атрибуции конверсии. То есть определения вклада каждого канала в конечное совершение целевого действия.
Атрибуция может строиться несколькими способами: по последнему переходу, тогда учитываются только последний канал перехода пользователя; по первому клику, тогда весь вес отдается первому источнику, из которого клиент впервые пришел на сайт и кастомныеатрибуционные модели, которые учитывают совокупность взаимодействий с рекламой и вес распределяется по каналам в зависимости от их вклада.
Если говорить о наиболее популярных путях пользователя, то перед принятием решения о покупке и непосредственной покупкой продукта или услуги, пользователь узнает о товаре, далее знакомиться с компанией и расширяет свои знания о предлагаемых услугах, затем начинает интересоваться данной сферой и после принимает решения и приобретает. Такая методология называется CustomerJourney (от англ. путешествие клиента).
CustomerJourneyможно переложить на различные рекламные каналы: в начале пути --охватные (медиа), в середине -- точечные (контекстная реклама по не брендовым запросам) и в конце -- реклама по брендовымзапросам (контекстная, социальные сети илиили органическая брендовая выдача). И данный анализ с помощью инструментов web-аналитики учитывает только те действия в рекламе, которые привели к клику пользователя и переходу на сайт. Но большинство медийных инструментов имеют закупку по CPM(за тысячу показов) и нацелены в первую очередь на показ рекламы, а не переход по ней.
Также необходимо закладывать в модель оценки информацию об устройствах пользователей. На сегодняшний день большинство жителей Москвы имеют мобильный телефон с выходом в Интернет, домашний компьютер и рабочий компьютер. По статистике около 50% пользователей начинают конверсионный путь со смартфонов [13], однако самым конверсионным девайсом считается компьютер.
Однако и cross-device не сможет объединить в себе всю цепочку пользователя, ведь он пользуется не только разными устройствами, но и разными каналами. Для этого был создан термин «омниканальность», т.е. единая система, связывающая воедино различные каналы коммуникации с клиентом.
Существует несколько способ аналитики омниканальности, один из таких аналитический инструмент CampaignManager от Google, который используется для кроссканальногозамерения данных в рекламе и postview оценки.CampaignManager собирает все данные рекламодателя, в каналах, куда был поставлен пиксель, после чего он соотносит их с Googleid. Рекламодатель получает информациюобо всех контактах пользователей с его рекламой: релевантный ли был показ рекламы, сколько человек досмотрели ролики, сколько увидели рекламу на разных площадках, показатель видимости рекламы, частоту охвата рекламной кампании, какой процент целевой аудитории был охвачен.
Дляпостроенияатрибуционной модели рекламодателю необходимо собрать вседанные из своих рекламных источников: показы, клики, расходы, креативы и т.д. На рекламном рынке существует DMP (от англ. DataManagementPlatform - платформа управления данными) -- это часть программного обеспечения, которая используется для хранения, систематизации и анализа данных. Платформа позволяет идентифицировать пользователей по обезличенным данным, создавать сегменты аудиторий анализа и дальнейшего таргетинга и оптимизации рекламы. В DMP могут использоваться данные нескольких уровней:
1. First-partydata-это собственные данныекомпании, например, данные о расходы рекламных кампаний, база данных клиентов с номерами телефонов или информация о динамике заходов на сайт с разных источников;
2. Second-partydata- это данные от партнеров или офлайн данные, например, данные с BTLакции;
3. Third-partydata - это обогащенные данныеиз сторонних источников, например,покупка данных сервиса Авито о популярности определенной категории.
Использование такой технологии позволяет бизнесу глубже анализировать активности и сделать рекламу более целевой и персонализированной. DMP технология являетсяпопулярным инструментомна маркетинговом рынке по следующим причинам: контроль данных компании, простой системы работы с данными и безопасности данных. Данные на стороне компании защищены юридическии технически (при помощи зашифрованных соединений).
DMPтакже дает возможность сегментации данных ипомогает проанализировать, как рекламныекампании и платформы влияют на продажи и как аудитория изменяется в зависимости от времени, предложения и активности конкурентов.
В начале главы мы говорили о том, что рекламодателю интересны не только количественные метрики, но и качественные, такие как оценка уровня знания бренда и SOV (от англ. ShareofVoice - степень рекламного воздействия, то есть, отношение выкупаемого трафика к общему трафику рекламного ресурса).[39]
Для оценки уровня знания бренда используется инструмент BrandLiftSurvei(от англ. опрос для измерения знания бренда), который позволяет оценить следующие направления:brandawareness (от англ. узнаваемость бренда),adrecall (от англ. запоминаемость бренда) и brandinterest (от англ. интерес к бренду).
Brandawareness и adrecall измеряются путем опросных рекламных материалов.Замер brandinterest происходит путем анализа объемов поисковых запросов. [33]
Инструмент BrandLift может быть как встроен в рекламную сеть, так и быть отдельным. Например, у компании Googleесть BrandLift(BLS)интегрированный в платформу YouTube.
Существуют критерии по расходу на рекламную компанию, по которым этим инструментом может воспользоваться рекламодатель:
· Расход от 5 тысяч $ в неделю - 1 вопрос;
· Расход от 10 тысяч $ в неделю - 2 вопроса;
· Расход от 20 тысяч $ в неделю - 3 вопроса.
Сами вопросы рекламодатель может выбрать самостоятельно из списка предложенных, после проведения опроса ему будет выслан отчет об измерении. GoogleBLS позволяет одновременно исследовать 3 метрики + Brandinterest / Productinterest:
1. Какие метрики бывают?
AdReacall - Какую видео рекламу Вы недавно видели на YouTube?
Awareness - Что из этого Вам знакомо?
Favorability - К каким из этих брендов/товаров Вы относитесь положительно?
Consideration - Какие из этих брендов Вы бы рассматривали для покупки?
Purchaseintent- Что из перечисленного Вы купите в следующий раз вероятней всего?
2. Отдельно
Brand / ProductInterest - Анализ поисковой активности в Google поиске после просмотра ролика на YouTube.
Компании Facebookи Яндекс также имеют собственные встроенные инструменты BrandLift. Также существуют сторонние компании, которые проводят онлайн опросы, например, Fastuna.
Для измерения brandinterest используется 2 инструмента: GoogleTrendsи Яндекс Wordstat, которые не только анализируют текущий уровень всех поисковых запросов, но и сохраняют историю за последние несколько лет, чтобы было возможно оценить изменение количества запросов ключевых слов на протяжении долгого периода времени.
При целостном анализе медийной рекламы важно понимать, что разные рекламные инструменты решают разные задачи бизнеса и оценивать их нужно по-разному. Правильная постановка целей рекламной кампании, выбор инструментов, планирование размещения и оценка эффективностиневозможны без качественной омниканальной аналитики.
ИЗМЕРЕНИЕ ВЛИЯНИЯ ОФЛАЙН КАНАЛОВ
Офлайн-реклама -- это вся реклама, котораяразмещается не в Интернете: на радио, телевидении, на уличных щитах, в печатных СМИ и т.д.
С помощью офлайн-рекламы можно рассказать об открытии бренда, о специальных предложениях, о новых продуктах, о чем угодно. Однако отследить эффективность рекламы в офлайне намного сложнее, чем в онлайне. При планировании кампании, существуют плановые количественные показатели: OTS, GRP, AffinityIndex, CPT и другие, но, чтобы оценить эффективность рекламной кампании этого недостаточно.Сложнопосчитать, сколько человек увидели вашурекламу на ТВ, а сколько проехали мимо наружной рекламы и увидели ее.
После окончания рекламного флайта рекламодатель получает отчет по каждому из видов медиа:
1. Наружная реклама - статусы монтажей, точная стоимость печати и доставки, фотоотчет каждой стороны;
2. ТВ реклама - эфирные справки и медиа-отчет;
3. Реклама на радио - эфирные справки и медиа-отчет;
В ТВ рекламе помимо стандартных отчетов часто проводят дополнительный технический аудит, так как существует несколько возможных проблем, которые отразятся на итогах рекламной кампании:
1. Проблема невыходов оплаченных рекламных роликов, потери могут доходить до 20% [3];
2. Если суммарные плановые показатели в медиаплане соответствуют фактическим, возможно отклонение от согласованного времени выходов. Так как телекомпании компенсируют невыходы рекламы по медиапланам другим свободным временем, соответственно не соблюдаетсяколичество показовв прайм-тайм или ролики идут подряд в одном рекламном блоке;
3. Проблема искажения изображений, обрезка рекламных роликов, а также правильность и актуальность самих роликов, если их было несколько.
...Подобные документы
Российские промо-сайты и основные тенденции мирового и российского рекламного рынка. Особенности технической поддержки. Промо-сайт как часть рекламной кампании: взаимодействие с другими медиа. Веб-дизайн, типичные ошибки. Главные критерии оценки сайта.
дипломная работа [1,8 M], добавлен 03.07.2013Разработка позиционирования, креативной концепции. Анализ конкурентного окружения. Выбор медиа и трансформация сообщений, их разработка и анализ. Реализация рекламной кампании, расчет стоимости ее проведения. Оценка эффективности путей продвижения.
практическая работа [348,8 K], добавлен 14.12.2012Описание товара и его свойств. Ситуация на рынке, swot-анализ. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. Выбор рекламных средств, медиа-карта. Бюджет рекламной кампании. Пример статьи и ролика, пример BTL акции. Оценка эффективности кампании.
курсовая работа [379,9 K], добавлен 11.07.2013Медиа-исследование как подход к анализу культурной динамики информационного общества. Фокусирование медиа-анализа на средствах передачи сообщения и их специфике (гибридизация, эксплицитность, перформативность), технологических и социальных изменениях.
контрольная работа [36,8 K], добавлен 26.11.2012Изучение эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей. Разработка модели информационно-программного обеспечения, направленного на повышении эффективности работы с клиентами ООО "А-Медиа" и его оценка.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 16.06.2014Интеграция традиционных и цифровых (офлайн и онлайн) медиа-каналов коммуникаций. Реклама на телевидении, в газетах и журналах. Проблемы цифрового маркетинга, умение планировать мультиплатформенные рекламные кампании, правильно определять их эффективность.
статья [21,9 K], добавлен 28.04.2015Изучение должностей, представленных в медиа-отделе, их функций и задач. Анализ этапов работы над разработкой медиа-плана. Ознакомление с программным обеспечением отдела. Составление медиа-плана с учетом анализа продукта, конкурентной среды и потребителя.
курсовая работа [2,8 M], добавлен 06.11.2014Этапы процесса медиапланирования, принципы использования основных рекламных медиа. Преимущества и недостатки газет как канала рекламы, анализ печатной и наружной рекламы. Основные характеристики печатных изданий: тираж, рейтинг, объем реализации.
презентация [2,2 M], добавлен 19.06.2012Разработка маркетинговой, рекламной и креативной стратегии компании по продаже бытовой техники "Эксперт". Выбор средств распространения рекламы. Расчёт основных медиа-показателей. Бюджет рекламной кампании. Расчет бюджета для телевизионной рекламы.
курсовая работа [6,2 M], добавлен 27.04.2010Реклама с обратной связью в интерактивной медиа-среде. Изменения в ATL-рекламе и контенте. Газетный ландшафт и его требования. Конкуренция для рекламодателей на телевидении, эволюция зрительских привычек. FM-радио как инструмент рекламных кампаний.
курсовая работа [24,8 K], добавлен 15.03.2013Понятие рекламной деятельности. Сущность и подходы к повышению эффективности рекламы. Краткая экономическая характеристика общества. Анализ системы управления обществом. Разработка рекламной кампании OOO "МИНАВТОИМПОРТ" и оценка ее эффективности.
дипломная работа [117,2 K], добавлен 24.01.2013Исследование влияния телевизионной рекламы на зрителей. Классификация современных методов продвижения товаров: прямая, в прессе, экранная, наружная, на транспорте, в местах продажи. Доли основных видов масс-медиа в рекламном секторе Беларуси в 2009 году.
курсовая работа [900,5 K], добавлен 13.05.2012Понятие и социально-экономическая роль рекламы в современных условиях. Характеристика целей и этапов разработки рекламной кампании, оценка её эффективности. Анализ рекламной кампании предприятия ООО "Абелия" и пути совершенствования маркетинга фирмы.
дипломная работа [676,5 K], добавлен 18.07.2014Оценка психологической, экономической и торговой эффективности рекламы. Преимущества и недостатки ее распространения в медиа-средствах: в прессе, на радио, телевидении. Наружная и компьютеризованная реклама. Решения о средствах распространения информации.
курсовая работа [52,0 K], добавлен 25.01.2011Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.
курсовая работа [70,4 K], добавлен 23.05.2008Общая характеристика и классификация рекламы на транспорте, а также сущность пяти наиболее важных правил ее размещения. Особенности разработки, медиа-график и смета затрат рекламной кампании магазина "Кроха". Анализ рекламоносителей в газетах и на радио.
курсовая работа [28,6 K], добавлен 28.06.2010История развития рекламы. Реклама в современной рыночной экономике, ее основные виды и функции. Маркетинговые цели рекламной кампании. Рекламная деятельность в гостиничном бизнесе. Разработка рекламной кампании, оценка эффективности ее использования.
курсовая работа [94,7 K], добавлен 19.06.2011Современные виды и средства рекламы. Содержание процесса разработки рекламной кампании агентства по рекламе. Методы распространения рекламы на этапах стратегического и тактического медиапланирований. Анализ эффективности проводимой рекламной кампании.
дипломная работа [1,1 M], добавлен 05.02.2014Понятие и история развития рекламы, ее формы и типы, значение в продвижении товаров и услуг. Классификация и характеристика основных средств распространения рекламы. Разработка рекламной кампании и критерии оценки ее эффективности, пути улучшения.
курсовая работа [55,1 K], добавлен 25.01.2011Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 01.04.2008