Разработка и реализация маркетинговой кампании предприятия малого бизнеса с целью анализа данных и выявления наиболее эффективного способа продвижения в сети Интернет

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки 38.03.05

образовательная программа «Бизнес-информатика»

Разработка и реализация маркетинговой кампании предприятия малого бизнеса с целью анализа данных и выявления наиболее эффективного способа продвижения в сети Интернет

Юзбашева София Генриховна

Научный руководитель

Профессор кафедры моделирования и оптимизации

бизнес-процессов Сидоренко В. Г.

Москва 2020



Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинга

1.1 Маркетинговая кампания, как комплексный подход к продвижению предприятия в сети

1.2 Методы продвижения малого бизнеса в сети Интернет

1.3 Обзор литературы

2. Основные этапы управления маркетинговой деятельности предприятия

2.1.Анализ деятельности предприятия

2.1.1 Общая информации о предприятии

2.1.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.1.3 SWOT-анализ

2.1.4 PEST-анализ

2.1.5 Конкурентный анализ по Майклу Портеру

2.3 Разработка стратегии маркетинга

2.2.1 Выявление целевой аудитории

2.2.2 Разработка комплекса маркетинга

2.2.3 Планирование этапов маркетинговой кампании

3. Практическое применение методов продвижения

3.1 Этапы реализации маркетинговой кампании

3.2 Анализ результатов кампании

3.2.1 Расчет общей экономической эффективности маркетинговой кампании

3.2.2 Выявление наиболее эффективного метода продвижения предприятия малого бизнеса в сети

3.2.3 Практические рекомендации по оптимизации маркетингового процесса

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

продвижение интернет малы бизнес

В современных условиях жизни активно развиваются и приобретают огромную ценность интернет-технологии. Интернет - это платформа бесконечных возможностей, идей и информационных потоков, инструмент коммуникации, и так как мы живем в век информационных технологий, наиболее эффективным способом продвижения предприятия является интернет-маркетинг. Данный метод продвижения представляет собой комплекс основных методов традиционного маркетинга, применимых в цифровой среде. Для того чтобы привлекать новые потоки клиентов и повысить прибыльность предприятия необходимо максимально использовать возможности продвижения в интернете. Это и является причиной актуальности данной темы.

Целью данной работы является формирование и воплощение в жизнь комплекса мероприятий по Интернет-продвижению предприятия малого бизнеса и расчета экономической эффективности данных мероприятий.

Задачи исследования:

1. Изучить теоретические основы формирования маркетинговой кампании предприятия

2. Сформировать характеристику предприятия малого бизнеса в лице «Ассорти»

3. Проанализировать деятельности компании

4. Провести конкурентный, PEST и SWOT - анализы данной организации

5. Разработать проект маркетинговой стратегии компании

6. Рассчитать окупаемость маркетинговых вложений

7. Определить наиболее эффективный способ продвижения предприятия

Исследовательская проблема - отсутствие маркетинговой стратегии, нерепрезентативное представление данного предприятия в сети.

Гипотеза данного исследования заключается в том, что в результате реализации разработанных маркетинговых стратегии и кампании, выразившихся в грамотно выстроенном плане продвижения, будет наблюдаться увеличение прибыли и количества покупателей за счет формирования новых клиентских потоков.

Научная новизна работы заключается в систематизации теоретического материала по стратегическому Интернет-маркетингу, а также в применении комплекса маркетинговых инструментов для разработки стратегии компании. Данное исследование позволит оптимизировать маркетинговые процессы предприятия малого бизнеса и выявить наиболее эффективные методы продвижения в сети путем анализа показателей.

Степень проработанности данной проблемы достаточно высока, поскольку каждый день появляются новые электронные и традиционные предприятия, а затраты на интернет-маркетинг растут с каждым годом согласно официальной статистике. В научных статьях основным двигателем успешного продвижения проекта в сети является грамотное распределение маркетинговых ресурсов и пошаговое внедрение определенных алгоритмов. Методы продвижения помогут повысить узнаваемость компании и привлечь новых клиентов, тем самым увеличив прибыль компании, что, несомненно, является главной целью любого предпринимателя.

Практическая важность данного исследования заключается в возможности использования его результатов для совершенствования маркетинговой деятельности организации, а также для дальнейшего планирования.

Объектом исследования является рынок малого бизнеса в лице ИП Баграева П.А., название организации - "Ассорти".

Предметом исследования является использование методов интернет-маркетинга для продвижения малого бизнеса и определения наиболее эффективного способа продвижения в сети Интернет.

Методологической базой являются системный и сравнительный анализ, группировка и использование индуктивного и дедуктивного методов научного познания. Проектно-исследовательский формат - разработка прикладной проблемы, в результате чего создается проектное решение.

Теоретической основой исследования стали научные труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, менеджмента и экономики, теории позиционирования экономики. Данное исследование базируется на результатах освоения таких дисциплин, как основы электронного бизнеса, анализ рыночных рисков, Основы веб-аналитики, оптимизация бизнес-процессов, управление персоналом, основы маркетинга и SMM (Social Media Marketing) - менеджмент. В процессе исследования использовались общие научные и специальные методы, такие как статистические методы и методы динамического сравнения, портфельный анализ, матричные методы выбора стратегии, оценки методов экспертного анализа.

В ВКР используются методы экономического и статистического анализа:

- Анализ и синтез - для детализации объекта за счет распределения его по отдельным компонентам;

- Системный подход к анализу факторов и показателей при проведении маркетинговых исследований;

- Графический метод - для визуализации динамики показателей маркетинговой модели.

Данная научная работа состоит из введения, основного содержания из трех глав, которые в свою очередь включают в себя дополнительные разделы, и заключения.

В первой главе рассматривается интернет-маркетинг с точки зрения комплексного подхода к продвижению в сети, маркетинговая стратегия предприятия и такие методы продвижения малого бизнеса, как SEO-оптимизация, социальный маркетинг, поисковой маркетинг, рассылка, контент-маркетинг и продвижение в профессиональных сообществах.

Во второй главе проводится детальный анализ и синтез объекта исследования. Деятельность предприятия подвергается SWOT-анализу для выявления сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз, PEST-анализу для понимания возможностей развития данного вида бизнеса на рынке и выявления направлений будущей деятельности. В данной главе анализируются особенности отрасли рынка и целевой аудитории бизнеса, а также производится конкурентный анализ. Результаты влияют на разработку и выбор стратегии маркетинговой кампании предприятия и методов ее реализации. Представлена разработанная стратегия маркетинговой кампании предприятия, этапы ее реализации в виде диаграммы Ганта.

В третьей главе демонстрируется практическое применение разработанной маркетинговой стратегии предприятия малого бизнеса в сети. Оценивается эффективность разработанного комплекса маркетинга с помощью экономического показателя оценки маркетинговых инвестиций ROMI. С помощью анализа полученных данных о проведенных маркетинговых мероприятиях сделан вывод о наиболее эффективном методе продвижения малого бизнеса в сети.



1. Теоретические основы маркетинга

1.1 Маркетинговая кампания, как комплексный подход к продвижению предприятия в сети

«Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужны и потребности, посредством создания товаров, потребительских ценностей и взаимообмена ими» [1, с.33]. Именно такое определение дал американский специалист по менеджменту, один из признанных мировых авторитетов в области современного маркетинга, профессор Филип Котлер. Целью современного маркетинга является удовлетворение потребностей клиентов.

Основными элементами маркетинга являются:

1. Товары

2. Ценность, удовлетворенность и качество

3. Обмен, сделки и взаимоотношения

4. Рынок

5. Нужды, потребности и запросы

Новый виток развития технологий породил современный способ продвижения в сети - Интернет-маркетинг, который представляет из себя комплекс основных аспектов обычного маркетинга, применимых в «цифровой» среде. Основная задача интернет-маркетинга -- понять потребности части целевой аудитории (которая является интернет-аудиторией), выбрать те потребности, которые компания может удовлетворить с учетом всех коммуникационных возможностей, которые представляет сеть Интернет.

Владельцы крупных предприятий, индивидуальные предприниматели и бизнесмены активно используют Интернет-технологии для продвижения товаров и услуг. Прочная маркетинговая кампания является важнейшим компонентом любого бизнеса, имеющего общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Рисунок 1 Факторы, влияющие на комплекс маркетинга. Источник: Philip Kоtler: Marketing Essentials, 1984. / Филип Котлер: Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. -- М., 1990

«Стратегия маркетинга -- рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить маркетинговые задачи». [1, с.45] На Рисунке 1 показаны факторы, которые оказывают влияние на маркетинговую систему по мнению Ф.Котлера.

Маркетинговая кампания - это комплекс мероприятий в рамках маркетинговой стратегии по продвижению бизнеса, производящего товары или услуги, запланированных на некоторый промежуток времени. Конечным результатом проведения должно стать увеличение объемов продаж и прибыли, привлечение новых клиентов, партнеров, популяризация бренда.

1.2 Методы продвижения малого бизнеса в сети Интернет

Выбор инструментов и методов сделан на основе обзора литературы, исследований маркетингового рынка и статистического анализа данных. В маркетинговой кампании исследуемого предприятия малого бизнеса будут использоваться нижеописанные методы продвижения:

1) Социальный маркетинг

Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM) - продвижение продукта или бизнеса с помощью методов продвижения в социальных сетях. На данный момент такой маркетинг можно назвать одним из самых эффективных и быстроразвивающихся.

Рисунок 2 Усредненное количество дней, проведенных пользователем в социальной сети за месяц. Источник: https://rusability.ru/internet-marketing/polzovateli-sotssetej-v-rossii-statistika-i-portrety-auditorii/

Данное исследование предполагает разработку комплексных мероприятий опираясь на целевую аудиторию и ее платежеспособность, поэтому в данном контексте будут рассматриваться только следующие социальные сети из списка самых посещаемых ресурсов на Рисунке 2:

· Вконтакте - https://vk.com/ (77% от всей мобильной аудитории в России - первое место и 97 миллионов активных пользователей в месяц по данным Центра аналитики Вконтакте)

· Instagram - https://www.instagram.com/ (По данным Statista на январь 2019 число граждан РФ в данной социальной сети превышает 37 миллионов)

2) Поисковой маркетинг

Поисковой маркетинг (Search engine Marketing, SEM) представляет собой комплексную систему действий для привлечения аудитории на определенный веб-ресурс. Основным и самым важным составляющим поискового маркетинга является контекстная реклама.

Контекстная реклама (Pay Per Click, PPC) - рекламные баннеры, вывески, объявления, которые предлагаются пользователю, сформированные на основе его поисковых запросов. Такая реклама может быть оформлена в виде баннеров, текстовых, текстово-графических файлов, изображений, видеороликов и различных медийно-контекстных представлениях.

Два наиболее популярных сервиса для создания контекстной рекламы:

· Google AdWords - https://adwords.google.com/intl/ru_ru/home/

· Яндекс.Директ - https://direct.yandex.ru/

Контент-маркетинг - совокупность методов создания и распространения полезного для потребителей материала. Включает в себя поиск правильных тем, грамотно составленных статей, контент-плана, и много другого. Это один из ключевых инструментов при работе с бизнесом в сети, направленный на привлечение целевой аудитории и построение доверительных взаимоотношений.

SEO (Search engine optimization) - поисковая оптимизация, при помощи которой сайт выводится на более высокие позиции при поисковом запросе пользователя. Поисковая оптимизация зависит от грамотно подобранного семантического ядра - списка ключевых слов (ключей), которые описывают контент сайта.

3) Рассылка

Рассылка - отправление SMS писем пользователям, которые оставили контактную информацию. Данный метод способствует созданию и укреплению качественных отношений с аудиторией и увеличивает показатели повторных покупок. Данный метод продвижения направлен на определенный сегмент целевой аудитории, которая будет подробнее рассматриваться в Главе 2.

4) Партнерский маркетинг и продвижение в профессиональных сообществах

Партнерский маркетинг - тип рекламы, в котором задействованы два лица: рекламодатель и владелец сайта, на котором размещена реклама. Рекламодатель создает предложения, которые в последствии будут размещены на сайте партнера с оплатой за результат. Партнерские продажи отслеживаются с помощью промо-кодов или реферальных ссылок и статистических данных предоставленных партнером.

1.3 Обзор литературы

В настоящее время рассмотрение организации с точки зрения системы является общепринятым, поскольку она обладает всеми её свойствами. Это приводит к неизбежному использованию системного подхода при разработке различного рода управленческих решений. Самое простое и понятное определение системы дает Акофф, утверждая, что «система - целое, которое нельзя разделить на части <…> если систему разобрать на части, она потеряет свои существенные свойства». [9, 48 c.] Автор утверждал, что определение системы начинается с синтеза, и только в конце применим анализ. Приведем еще одно определение понятия «система», взятое из книги «Системология» Джона Клира: «Система - множество элементов, находящихся в отношениях или связях друг с другом, образующих целостность или органическое единство». [13, 12 c.]

В данной научной работе объектом исследования является рынок малого бизнеса в лице предприятия «Ассорти». Данная организация рассматривается как социальная технико-экономическая система со своими свойствами и функциями. Во второй главе производится синтез организации как системы и определение ее структуры.

Для определения организационно-штатной структуры предприятия обратимся к учебному пособию для бакалавров Е.Б. Моргунова «Управление персоналом: исследование, оценка, обучение». Автором дается следующее определение организации: «формальная структура, включающая двух или более человек, стремящихся к достижению общей цели <…> и является одной из форм координации деятельности людей». [4, 33 c.] С. Роббинс (Robbins, 1983) описал следующие структурные параметры компании:

· Сложность, которая определяется размерами организации и определяет степень дифференцированности деятельности предприятия.

· Централизация, определяющая уровень принятия управленческих решений и структурированность организации.

· Формализация, подразумевающая степень стандартизированности выполняемой работы.

Бьёрн Андерсон в своей книге «Бизнес-процессы. Инструменты и совершенствования» задавался вопросом: что же такое организация - совокупность отделов или бизнес-процессов? Рассматривая организацию с различных точек зрения, автор приходит к выводу, что взгляд на предприятие, как на совокупность бизнес-процессов дает определенные преимущества. Определение организации дается с двух разных точек зрения, как совокупность специализированных отделов, и как деятельность по реализации процессов. Наиболее точное определение бизнес-процесса дается Эрикссоном в работе «Business Process Management»: «бизнес-процесс - это цепь логически связанных, повторяющихся действий, в результате которых используются ресурсы предприятия для переработки объекта (физически или виртуально) с целью достижения определенных измеримых результатов или продукции для удовлетворения внутренних или внешних потребителей». [19, с 3.]

Бьёрн Андерсон также утверждает, что любой процесс имеет внутреннего и внешнего потребителя, и в этом заключается главная идея бизнес-процессов. Опираясь на это утверждение, можно все внутренние действия предприятия рассматривать либо как бизнес-процесс, либо как его часть. Согласно теории Портера [6] о цепочках ценностей, все процессы можно разделить на первичные и вспомогательные (поддерживающие). Рассматривая маркетинговые исследования и реализацию кампании как бизнес-процесс, можно отнести его к первичным процессам, основным и создающим ценности предприятия.

После определения маркетинговой деятельности предприятия как бизнес-процесса, стоит обратиться к литературным источникам, описывающим методы маркетинговых исследований. Одной из наиболее широко известных и фундаментальных книг о маркетинге и стратегическом планировании является "Управление маркетингом" (2000) Филиппа Котлера.

В процессе анализа литературы предполагается использовать следующие методы анализа деятельности организации, предложенные Ф. Котлером:

- PEST-анализ (Aaker, Day, Kumar, 2006),

- SWOT-анализ (Джексон, Джоши, Эрхардт, 2003),

- Модель из пяти сил Портера (Портер, 2008).

По данному вопросу вышло научное издание кандидата технических наук и доцента кафедры управления предпринимательской деятельностью Костина К.Б. "Интернет-маркетинг как современное средство успешного развития компаний туристического бизнеса" (раздел "Методология и инструментарий управления"). В статье подробно рассматривается использование методов продвижения в сети на примере туристических компаний. К.Б. Костин в своей публикации подробно рассматривает концептуальный аппарат интернет-маркетинга, различия между традиционным и интернет-маркетингом, этапы деятельности в применении методов продвижения. В статье оценивается влияние интернет-маркетинга на коэффициент эффективности туристической компании. На основании материала статьи автор делает выводы о том, что грамотно выстроенный алгоритм реализации маркетинговой деятельности в сети позволит увеличить количество привлекаемых клиентов.

Концепция стратегического маркетинга хорошо описана в учебных материалах Кормишкина Д.В. "Экономика и предпринимательство" в главе "Системный подход к деятельности маркетинговой компании".

Предприятие представляет собой открытую социально-экономическую систему, которая функционирует в условиях постоянно меняющейся среды, увеличивая риски, что требует прогнозирования и своевременного реагирования на ее вызовы для адаптации внутреннего потенциала предприятия к потребностям рынка. Решение этой сложной задачи во многом зависит от овладения концепцией, методами и стратегическими маркетинговыми инструментами.

Ламбен Жан-Жак в своей книге «Стратегический маркетинг» утверждал, что стратегический маркетинг играет важную роль в рыночной экономике, поскольку он создает систему, которая: «прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности, учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков, стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность». [14, 53 c.]

Для того чтобы максимально эффективно использовать все возможные методы маркетингового продвижения, необходимо четко структурировать организацию маркетинга на предприятии. Использование научных методов в разработке маркетинговой стратегии предприятия позволяет прогнозировать потребности заказчиков, осуществлять стратегическую сегментацию рынка, анализировать параметры конкуренции на рынках, позволяет формировать конкурентные преимущества. В дальнейшем все эти мероприятия будут являться залогом успешного планирования и, как следствие, успеха компании на конкурентных рынках.

Существуют множество инструментов маркетингового управления инновационной деятельностью, в данной работе будет применен следующий инструментарий:

· Исполнительский - организация маркетинга, оценка эффективности маркетинга, анализ маркетингового климата, оценка технологических процессов

· Рыночно-прочностной сбор, систематизация, анализ маркетинговой информации

· Товарно-емкостной - сегментирование, определение маркетинговых целей и стратегий

· Позиционный - дифференцирование целевых рынков, выбор направлений деятельности

· Потребительский, который включает в себя воздействие, продвижение и контроль.

О пользе грамотно используемых маркетинговых инструментов говорится во многих научных статьях и исследованиях, вот один из примеров исследования эффективности в научном журнале: «Сбалансированное по структуре использование инструментов маркетингового управления при построении организационно-экономического механизма поможет выстроить эффективную коммуникационную политику как внутри предприятия при создании инновационной продукции, так и с внешним окружением при продвижении этой продукции для выхода на заданные темпы экономического роста предприятия и обеспечить «замкнутый» информационный цикл, который позволит накопить и сохранить необходимую аналитическую информацию». [20]

В данной работе будет использован наиболее распространенный способ анализа эффективности маркетинговых мероприятий, как формы инвестирования методом ROMI (Return of Marketing Investments). Данный метод также активно пропагандируют Д. Саттон и Т. Кляйн.

Одним из первых проблему результативности методик расчета эффективности маркетинговых вложений описал П. Дойль в книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость». [16] Автор рассматривал маркетинговую деятельность с точки зрения вложения инвестиций их окупаемости, и предложил оценивать эффективность маркетинговой деятельности по акционерной стоимости компании, что позволяет оценивать эффективность в долгосрочном периоде.

Молочников Р. В своей научной работе «Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга» классифицировал методы оценки. [21, 30 c.]

В данном исследовании будет использован количественный метод оценки, предложенный Мурахтановой Н.М. и Ереминой Е.И. [22], который представляет собой количественное выражение эффекта от маркетинговых мероприятий путем соотнесения совокупности прибыли к совокупным затратам на осуществление маркетинговых мероприятий.



2. Этапы управления маркетинговой деятельностью предприятия

2.1 Анализ деятельности предприятия

2.1.1 Общая характеристика предприятия

Индивидуальный предприниматель Баграева Полина Анатольевна. На рынке более 10 лет, зарегистрирован 4 марта 2010 г. регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве. Основным видом деятельности является «Торговля розничная бывшими в употреблении товарами в магазинах». Вид деятельности указан в соответствии с классификатором ОКВЭД (Общероссийский классификатор видов экономической деятельности). Объектом исследования является российский малый бизнес в лице магазина «Ассорти», который принадлежит данному индивидуальному предпринимателю. Реквизиты индивидуального предпринимателя указаны на Рисунке 3.

Рисунок 3 Реквизиты индивидуального предпринимателя

Источник: данные портала Rusprofile.ru

Организационно-штатную структуру предприятия можно отнести к функциональной, основываясь на том, что в предприятии малого бизнеса сгруппированы конкретные отделы на основе общих видов деятельности. Каждый отдел выполняет конкретную миссию в организации и представляет собой несколько человек в подчинении генерального директора. Организационная структура предприятия изображена на Рисунке 4.

Рисунок 4 Организационно-штатная структура предприятия

Сложность организации определяется ее размерами, интеграцией и дифференциацией выполняемых функций. Данные показатели можно анализировать по вертикальным и горизонтальным составляющим. Низкий показатель дифференциации, а также маленький размер предприятия говорит о низком показателе сложности организации. Управленческие решения принимает генеральный директор, что соответствует централизации управления.

Сотрудники предприятия работают по должностным инструкциям, основанным на Трудовом кодексе Российской Федерации, но в то же время имеют возможность принимать самостоятельные решения, что говорит о средней степени формализации предприятия.

2.1.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

На данный момент маркетинговую деятельность предприятия малого бизнеса можно охарактеризовать как слабо структурированную, нерепрезентативную и малоэффективную. Отдел маркетинга в данной организации отсутствует, продвижением организации в сети никто не занимается.

Путем анализа маркетинговой деятельности были выявлены следующие имеющиеся методы продвижения бизнеса в сети:

· SMS-рассылка Клиенты получают информацию о проводимых акциях путем получения SMS-сообщений не чаще трех раз в месяц.

· Размещение информации на сайте бизнес-партнера

Необходимую информацию о предприятии можно на сайте «Все секонд-хенды Москвы» по адресу: http://second-hands.ru/points/436

На Рисунке 5 представлена страница, размещенная на веб-ресурсе партнера.

Рисунок 5 Партнерский маркетинг



2.1.4 SWOT-анализ

Для системного анализа внутренних и внешних факторов, влияющих на функционирование организации, был выбран SWOT-анализ. Это метод бизнес-анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов на 4 категории:

1) Strengths (cильные стороны) - внутренняя характеристика компании, которая отличает ее от конкурентов

2) Weaknesses (слабые стороны) - внутренняя характеристика компании, которая неразвита по сравнению с конкурентами на рынке

3) Opportunities (возможности) - характеристика внешней среды, которая предоставляет всем участникам данного сегмента рынка возможность роста и развития

4) Threats (угрозы) - характеристика внешней среды, которая снижает привлекательность сегмента рынка для всех его участников.

В общем виде матричное представление SWOT-анализа представлено в Таблице 1.

Таблица 1

Матрица SWOT-анализа

	Положительные стороны	Отрицательные стороны
Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
Внешняя среда	Возможности	Угрозы

Целью SWOT-анализа является получение структурированной информации об основных направлениях развития предприятия путем систематизации и группировки имеющейся информации о сильных и слабых сторонах компании, ее возможностей и угроз.

Результаты проведенного SWOT-анализа предприятия представлены в Таблице 2.



Таблица 2

Результаты проведенного SWOT-анализа предприятия

	Положительные стороны	Отрицательные стороны
Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	1. Более десяти лет существования на рынке 2. Наличие постоянных клиентов 3. Опытный персонал 4. Положительная репутация 5. Наличие клиентской телефонной базы данных 6. Отработанная система логистики 7. Конкурентоспособная цена	1. Отсутствие единой концепции бренда 2. Низкая узнаваемость организации 3. Нерепрезентативное представление бизнеса в сети Интернет 4. Отсутствие стратегии развития 5. Узкий круг методов продвижения в сети 6. Неустойчивое финансовое положение предприятия 7. Высокое сопротивление изменениям
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	1. Государственные программы поддержки малого и среднего бизнеса 2. Рост рынка 3. Использование новых методов продвижения 4. Инновационные нововведения 5. Повышение покупательской способности потребителей	1. Зависимость себестоимости товара от курса валют 2. Низкий интерес потребителей в России 3. Увеличение конкуренции за счет роста рынка 4. Ужесточение налоговой политики 5. Ухудшение международных торговых отношений 6. Высокий уровень инфляции

2.1.5 PEST-анализ

PEST-анализ представляет собой метод бизнес-анализа макросреды предприятия, и является инструментом долгосрочного стратегического планирования. С помощью данной методики оцениваются риски, ключевые тенденции рынка, угрозы и возможности предприятия с точки зрения 4-х показателей отрасли:

1) Political (политические) - факторы политического и правового характера, оказывающие непосредственное влияние на бизнес.

2) Economical (экономические) - факторы экономического состояние исследуемой отрасли рынка.

3) Socio-cultural (социально-культурные) -факторы социального и культурного характера, влияющие на предприятие.

4) Technological (технологические) - факторы, характеризующие инновационный технологический прогресс на рынке.

Результаты проведенного PEST-анализа предприятия малого бизнеса представлены ниже в Таблице 3.

Таблица 3

Результаты проведенного PEST-анализа предприятия

Тип	Факторы	Влияние на бизнес
Политические	Изменение международных торговых отношений	При улучшении международных торговых отношений появляются новые возможности развития бизнеса за счет снижения стоимости закупки и расширения ассортимента товара. При ухудшении торговых отношений появляются угрозы ограничения на импорт и ужесточение таможенного законодательства, что приведет к разрушению налаженной логистической цепочки предприятия.
	Налоговая политика государства	Данный фактор отрицательно повлияет на развитие бизнеса при ужесточении налоговых мер со стороны государства. При уменьшении налоговых выплат государству открываются новые возможности для бизнеса за счет свободных средств.
	Изменение нормативно-правовых актов	В зависимости от предпринятых государством мер, данный фактор может выступать как в качестве угрозы, так и в качестве возможности для предприятия малого бизнеса
	Стабильная политическая ситуация	Высокий темп развития предприятия в условиях стабильной политически государства.
	Изменение политики государства в сфере экологии	Возможность развития отрасли бывших в употреблении товаров за счет государственной поддержки, направленной на улучшение окружающей среды.
Экономические	Изменение курса валют	При росте курса валют повышается цена на закупку товара, соответственно повышаются издержки производства. При падении курса валют снижается себестоимость товара, что дает новые возможности для развития бизнеса.
	Темп роста экономки	При высоком уровне развития экономики растут такие экономически показатели как ВВП на душу населения, уровень благосостояния, что симулирует рост покупательской способности населения. При низком темпе роста экономических показателей в стране возможности развития бизнеса превращаются в угрозы.
	Уровень инфляции	При высоком уровне инфляции предприятие терпит потери за счет экономически невыгодной ситуации для бизнеса.
	Структура налогообложения	В зависимости от предпринятых мер, данный фактор может выступать как в качестве угрозы, так и в качестве возможности для предприятия малого бизнеса
Социально-культурные	Образ жизни и культура потребления	На данный момент активно развивается направление культуры потребления, которая призывает людей бороться с чрезмерным потреблением и направить силы на улучшение мировой экологической ситуации. Данный фактор является возможностью развития бизнеса в данном направлении.
	Отношение к импортным товарам и услугам	При отрицательном отношении потребителей к импортным товарам предприятие будет терпеть потери, поскольку закупка осуществляется у иностранных поставщиков. При положительном отношении населения предприятие будет иметь больше предрасположенных клиентов.
	Отношение к товарам бывшим в употреблении	При негативном отношении к бывшим в употреблении товарам предприятие теряет клиентов, если же потребители положительно относятся к б/у товарам, то целевая аудитория бизнеса расширяется.
Технологические	Развитие интернет-технологий и мобильных устройств	Данный фактор открывает новые возможности развития бизнеса, поскольку в современном мире ключевую роль играет продвижение в социальных сетях, удобный сайт и понятная навигация. Привлечение новых клиентов производится за счет различных рекламных мероприятий, направленных на интернет-пользователей.



2.1.6 Конкурентный анализ по Майклу Портеру

Для анализа отрасли рынка и конкурентов был выбран метод, разработанный Майклом Портером для Гарвардского университета и впервые опубликованный в 1980 году в книге «Конкурентный анализ». Данный анализ проводится на основе пяти рыночных сил, которые оказывают влияние на организацию в отрасли:

Рисунок 6 Факторы анализа по методу Майкла Портера

1. Товары-субституты

2. Внутриотраслевая конкуренция

3. Появление новых игроков на рынке

4. Влияние поставщиков

5. Влияние текущих клиентов

Результаты проведенного конкурентного анализа предприятия малого бизнеса описаны в Таблице 4.

Таблица 4

Результаты конкурентного анализа по методике 5 сил Майкла Портера

Параметр	Значение	Описание
Угроза со стороны товаров-заменителей	Средний	Товары-субституты существуют на рынке, но с менее привлекательной ценой.
Угрозы внутриотраслевой конкуренции	Средний	Рынок является высоко конкурентным и перспективным. Отсутствует возможность полного сравнения товаров разных фирм.
Угроза со стороны новых игроков	Высокий	Высок риск входа новых игроков. Новые компании появляются постоянно из-за низких барьеров входа, достаточно низкого уровня первоначальных инвестиций и быстрой окупаемости бизнеса.
Угроза потери текущих клиентов	Средний	Портфель клиентов обладает средними рисками (при уходе ключевых клиентов - незначительное падение продаж). Существование менее качественного товара по более низким ценам. Неудовлетворенность текущим уровнем работ по небольшому числу направлений
Угроза нестабильности поставщиков	Высокий	Ограниченное число поставщиков и объемов продаж товара в одни руки.

2.2 Разработка комплекса Интернет-маркетинга

Миссия организации - постоянно расширять сферы деятельности и удовлетворять потребности клиентов. Правильно спланированная маркетинговая кампания должна привести к популяризации бренда, продукта, услуги и увеличению объемов продаж.

Целью маркетинговой стратегии предприятия является увеличение доходности организации и повысить узнаваемость организации. Опираясь на учебные материалы, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия имеет три ключевые составляющие:

2.2.1 Выявление целевой аудитории

Целевая аудитория (с англ. target audience) - конкурентная группа людей, объединенная общими признаками, потенциальные потребители продвигаемого продукта. Параметры, по которым составляется характеристика целевого сегмента делятся на 4 категории:

· географические (фактические границы рынка)

· социально-демографические (платежеспособность и социальный статус потребителей)

· психографические (эмоциональная характеристика)

· поведенческие (описание поведения при выборе, покупке и использовании товара потребителем)

Учитывая цели и миссию предприятия, а также проанализированную информацию о товарах организации, можно сформировать целевой портрет потребителя, представленный в Таблице 5:

Таблица 5

Целевой портрет потребителя предприятия

Параметры	Сегментация	Описание
Географические	Страна	Российская Федерация
	Город/регион	Москва и Московская область
Социально-демографические	Пол	Мужчины и женщины
	Возраст	От 18 до 80 лет
	Уровень дохода	От 40 тысяч рублей в месяц
	Семейное положение	Состоят в браке
	Наличие детей	Имеют 1 и более детей
	Сфера деятельности	Не имеет значения
	Образование	Не имеет значения
Психо-графические	Отношение к местному производителю	Стремление к западному производителю
	Жизненная позиция	Активная
	Ценности	Семья и дети, дом и уют, самореализация, положение в обществе, удовольствия
	Интересы	Ищут интересные образы и уникальные вещи для своего гардероба, хотят купить брендовые вещи за низкую стоимость, интересуются модой и последними тенденциями, хотят выглядеть стильно, ценят качество одежды и низкую цену.
	Черты характера	Самодостаточные, успешные, увлечены работой, имеют чувство стиля, общительные.
Поведенческие	Время активности	С 10 часов утра до 8 часов вечера
	Частота совершения покупки	2 и более раза в месяц
	Драйверы покупки	Цена, качество, уровень сервиса
	Повод для приобретения	Обыденная покупка
	Ожидаемый результат	Высокие ожидания от приобретения товара
	Среднее время, проведенное в магазине	От 40 минут до 4 часов

2.2.2 Разработка комплекса маркетинга

Опираясь на SWOT-анализ предприятия и анализ имеющихся методов продвижения в сети, можно сделать вывод, что маркетинговый план у предприятия отсутствует, а действия по привлечению потребителей в сети можно охарактеризовать как неструктурированные и хаотичные. Разработанный комплекс маркетинговых мероприятий представляет собой продвижение в четырех выбранных направлениях маркетинга в сети: социальный, поисковый, партнерский и SMS маркетинг.



Рисунок 7 Комплекс реализуемых маркетинговых мероприятий

2.2.3 Планирование этапов маркетинговой кампании

В данной работе будет использоваться наиболее распространенный графический способ представления времени выполнения задач - диаграмма Ганта. Данный метод используется для планирования и иллюстрации плана проектных мероприятий. План реализации маркетинговой кампании разработан и представлен с помощью диаграммы Ганта в Приложении 1 [c. 47], описанной ниже в табличном виде.



Таблица 6

Сетка маркетинговый мероприятий

Имя задачи	Длитель ность	Начало	Готово	Предшест венники
1. Маркетинговые исследования	5д	01.12.19	05.12.19
2. Разработка комплекса маркетинга	2д	06.12.19	09.12.19	1
3. Реализация маркетинговой кампании	104д	10.12.19	01.05.20	2
4. Размещение материалов на информационной странице партнера	24д	10.12.19	10.01.20	3НН
5. Публикация на стороннем сайте СМИ	20д	13.01.20	07.02.20	4
6. Таргетированная реклама "Вконтакте"	18д	10.02.20	04.03.20	5
7. Разработка сайта предприятия	12д	05.03.20	20.03.20	6
8. Запуск сайта предприятия	7д	23.03.20	31.03.20	7
9. Настройка семантического ядра	5д	01.04.20	07.04.20	8
10. Контекстная реклама	18д	08.04.20	01.05.20	9
11. Снятие и анализ метрик	4д	04.05.20	07.05.20	3
12. Оптимизация бизнес-процессов	2д	08.05.20	11.05.20	11



3. Практическое применение методов продвижения

3.1 Реализации маркетинговой кампании

1) Поисковый маркетинг

Для применения таких методов Интернет-маркетинга, как SEO-оптимизация, поисковой маркетинг и контент-маркетинг необходима Интернет платформа, принадлежащая предприятию. Для дальнейших исследований создан сайт, который в дальнейшем послужит основой применения методов интернет-маркетинга.

Главным инструментом работы интернет-маркетинга является веб-аналитика - система сбора, анализа и переработки данных о посетителях веб-ресурса, их действиях и интересах с целью улучшения качества обслуживания. Веб-аналитики является логикой измерений для управления бизнесом в сети Интернет. Основными задачами являются мониторинг, оптимизация проекта и увеличение посетителей.

Сайт создавался на онлайн-платформе Tilda Publishing и состоит из лендинговой страницы, содержащей разделы: «Главная», «Магазин», «О проекте», «Контакты». Страница «Магазин» содержит в себе подразделы каталога ассортимента с фотографиями и описанием категорий. Главная страница сайта предприятия изображена на Рисунке 8. Для более быстрого и удобного поиска был приобретен домен сайт, стоимостью 159 рублей. Месячное обслуживание сайта составляет 750 рублей.

Данный веб-ресурс был адаптирован под мобильную версию, так как показатели посещаемости сайтов с мобильных телефонов составляет 80% от общего количества пользователей.



Рисунок 8 Статистика просмотров веб-ресурса с различного типа устройств URL-адрес созданного веб-ресурса: http://second-assorti.ru/

Рисунок 9 Главная страница сайта организации

Составление семантического ядра является основой для успешного поискового маркетинга и одной из задач данной исследовательской работы. С помощью сервиса подбора ключевых слов Google Ads было подобрано семантическое ядро состоящее из 482 ключевых слов. Данный набор данных подвергся выборке по следующим показателям:

· Соответствие тематики бизнеса и ключевых слов

· Уровень конкуренции по данному запросу

· Среднее число показов в месяц

· Минимальная ставка в рублях для показа сайт вверху поисковой страницы

· Максимальная ставка в рублях для показа сайт вверху поисковой страницы

После анализа и отбора по показателям осталось 67 ключевых слов. Все выбранные слова были закреплены за URL-адресом (англ. Uniform Resource Locator) предприятия. После оптимизации семантического ядра веб-ресурс получает больший охват пользователей и увеличивает показатели статистики посещения и переходов на сайт с поисковой страницы.

Главным ключевым словом, по которому сайт всегда будет выводиться на первые строчки поисковой страницы является «секонд хенд ассорти».

Рисунок 10 Позиция сайта на поисковой странице Google.com после привязки к нему ключевых слов

2) Социальный маркетинг

В качестве мероприятий социального маркетинга был выбран путь продвижения через социальную сеть «Вконтакте», поскольку данный ресурс пользуется большим спросом у нескольких ниш целевой аудитории предприятия. Всего проводилось 9 маркетинговых кампаний на протяжении месяца общей стоимостью около 6,5 тысяч рублей и охватом почти в 100 тысяч человек. Максимальный охват аудитории численностью 50 907 пользователей был достигнут в марте.

Статистические и экономические показатели активности на Рисунках 11-13 отображают резкий скачек активности пользователей социальных сетей, поскольку данное предприятие не продвигало ранее таким методом свою продукцию. Показатели активности пользователей в сообществах в социальных сетях упали в апреле, поскольку предприятие приостановило свою работу из-за распространения коронавируса по приказу мэра Москвы Собянина С.С. от 28.04.2020

Таблица 7

Статистические показатели эффективности рекламной кампании в социальной сети «Вконтакте»

Дата	Потрачено, руб.	CTR, %	Переходы, шт.	Охват, чел.	Подписки, чел.
2020-02-20	499,43	0,561	77	13719	19
2020-02-21	183	0,518	20	3858	7
2020-02-23	315,67	2,062	101	4898	34
2020-02-24	695,04	2,178	233	10693	95
2020-02-25	306,15	3,031	113	3727	51
2020-03-09	1710,35	2,567	504	19631	208
2020-03-10	1281,13	2,546	297	11661	120
2020-03-14	1000	1,074	174	16189	35
2020-03-15	497,79	1,097	85	7747	21
Итог	6488,56	1,737111	1604	92123	590

Данное значение показателя CTR немного превышает значение среднего показателя по отрасли согласно статистике, поэтому можно сделать вывод о грамотно настроенной рекламной кампании и успешном проведении социальных маркетинговых мероприятий.



Рисунок 11 Статистика посещаемости пользователей в сообществе

Рисунок 12 Статистика охвата пользователей социальной сети «Вконтакте»



Рисунок 13 Статистика половозрастных показателей пользователей

3) Партнерский маркетинг

К партнерскому маркетингу можно отнести такие методы продвижения как размещение рекламной записи на информационной странице (сообществе) в социальной сети «Вконтакте». Стоимость размещения рекламных объявлений составляет 600 рублей в месяц, с учетом размещения записи не чаще одного раза в неделю. Такой вид партнерской рекламы проводился в течении месяца как самостоятельный метод продвижения, но в результате анализа маркетинговой активности пользователей для достижения наилучшего результата стоит совместить данный метод с таргетированной рекламой в социальной сети «Вконтакте». Охват пользователей данного мероприятия представлен в Таблице 8.

Таблица 8

Статистические показатели размещения рекламных объявлений у партнеров

Неделя	Охват общий	Охват без подписчиков	Переходы
1	1707	1486	13
2	1529	1337	7
3	1349	1165	5
4	1207	1035	2

Для более широкого охвата целевой аудитории и повышения узнаваемости организации была размещена информация на тематической странице о лучших секонд-хендах Москвы. Количество переходов на сайт основано на данных предоставленных партнером и насчитывает около 1500 посещений в месяц. Размещение на данном сайте представлено на Рисунке 14 и происходит на безвозмездной основе. Общий охват партнерских маркетинговых мероприятий составляет около 7300 человек за месяц.

Рисунок 14 Размещение на сайте партнёра

Источник: http://secondmap.ru/

4) Рассылка SMS сообщений

База данных телефонных номеров клиентов ведется с момента открытия предприятия и насчитывает 4830 единиц. Для дальнейшего анализа необходимо сравнение показателей проводимых маркетинговых мероприятий предприятия с разработанными методами продвижения. Данный метод продвижения осуществляется с учетом особенностей сегментов целевой аудитории и рассчитан на клиентов, которые не пользуются социальными сетями, но при этом имеют мобильное устройство (Рисунок 15).

Рисунок 15 Пример отправляемых SMS-сообщений клиентам путем рассылки

3.2 Анализ результатов кампании

3.2.1 Расчет общей экономической эффективности маркетинговой кампании

Оценка маркетинговых мероприятий будет осуществляться с помощью анализа экономических показателей эффективности кампании. Для расчета экономической эффективности мероприятий используются статистические и финансовые данные предприятия об изменении объемов продаж. В данном исследовании будет производиться анализ динамики продаж и анализ эффективности маркетинговых мероприятий по методу ROMI (англ. Return of Marketing Investments).

ROMI - коэффициент окупаемости маркетинговых мероприятий, который демонстрирует прибыльность или убыточность вложений в процентах. Оценка окупаемости маркетинговых инвестиций строится на вычислении двух показателей: размер вложений предприятия в маркетинговую кампанию и ее доходность.

Формула расчета показателя ROMI выглядит следующим образом:

ROMI = (DCF - MI) / MI Ч 100%

где DCF (Discounted Cash Flow) - дисконтированный денежный поток,

MI (Marketing Investments) - маркетинговые инвестиции компании, необходимые для создания денежного потока.

Разработанная маркетинговая кампания рассчитана на период с января по апрель, но в Таблицах 8 и 9 не указан апрель из-за невозможности оценить с экономической точки зрения эффективность проводимой рекламы, поскольку предприятие приостановило свою деятельность из-за распространения вируса COVID-19.

Показатель прибыли от маркетинговых мероприятий рассчитывался с учетом опроса, проводимого при каждой покупке с начала года. Так высчитывался каждый чек покупателя, пришедшего благодаря рекламной кампании. Доходность маркетинговых мероприятий наглядно представлена в Таблице 9.

Таблица 9

Экономические показатели доходности маркетинговых мероприятий за квартал

Для расчета показателя эффективности рекламной кампании необходимо значение другого показателя - затраты на маркетинговые мероприятия. Общая сумма затрат на маркетинговую кампанию за февраль и март представлена в Таблице 10.

Имеющуюся маркетинговую деятельность можно экономически оценить с помощью оценки данных за январь 2020 года. Стоимость SMS рассылки за данный месяц составила 69 348 рублей, цена за предоставление партнерской рекламы составила 600 рублей за месяц. Итого предприятие тратит на маркетинговые мероприятия 69 948 рублей в месяц.



Таблица 10

Уровень затрат на маркетинговые мероприятия

	Февраль	Март	ИТОГО
Статья расходов	1 нед	2 нед	3 нед	4 нед	1 нед	2 нед	3 нед	4 нед
Социальный маркетинг			1 000	1 000	1 500	1 500	1 500		6 500
Поисковый маркетинг				1 950	2 100	2 100	2 100	2 750	11 000
Партнерский маркетинг	600				600				1 200
SMS маркетинг	17 460	24 139	18 797	18 753	13 463	15 051	20 238	15 689	143 590
	18 060	24 139	19 797	21 703	17 663	18 651	23 838	18 439	162 290

Учитывая данные из Таблицы 10, общий уровень затрат на маркетинговые мероприятия за февраль составил 83700 рублей, а за март - 78591 рублей.

Данные показатели позволяют проанализировать динамику продаж и расходов предприятия и графически их визуализировать. Представим экономические данные прод...