Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет экономических наук

Образовательная программа «Экономика»

БАКАЛАВРСКАЯ ВЫПУСКНАЯ РАБОТА

Факторы потребительского выбора между услугами каршеринга и такси

Выполнил: Студент группы БЭК163

Савенков Артем Станиславович

Руководитель:

Карачаровский Владимир Владимирович, доцент

Москва 2020



Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты исследования

1.1 Экономические подходы к изучению потребительского выбора

1.2 Потребительский выбор на рынке транспортных услуг

1.3 Характеристика экономики совместного потребления и факторы спроса на её товары и услуги

1.4 Факторы потребительского спроса на услуги такси и каршеринга

2. Ситуация на ранках каршеринга и такси в России

2.1 Обзор российского рынка такси

2.2 Обзор российского рынка каршеринга

3. Методология

3.1 Теоретическая схема исследования

3.2 Методология эмпирического анализа

4. Эмпирическое исследование

4.1 Дескриптивный анализ

4.2 Регрессионный анализ

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

каршеринг такси потребительский выбор

Актуальность темы исследования. Транспорт во все времена являлся двигателем прогресса, однако в последнее время человечество начало сталкиваться с серьезными проблемами. Резкий рост числа автомобилей в крупных городах, который повлек за собой экологические и инфраструктурные проблемы, подтолкнул людей к поиску альтернативных видов транспорта, которые могли бы помочь в преодолении существующих проблем. Из-за возникшей потребности в новых способах перемещения и активного развития технологий в современном мире начало появляться большое количество сервисов, изменивших представление людей о передвижении по городу. В частности, появившиеся сервисы общей мобильности положили начало трансформации городского пространства. На данный момент самыми популярными из них становятся онлайн-сервисы по заказу такси и каршеринга. Оба этих направления являются активно развивающимися и показывают значительные темпы роста каждый год, в том числе и в России. Именно поэтому поведение потребителя при выборе между этими видами услуг является крайне интересной и актуальной проблемой. Рассмотрим подробнее изучаемые сервисы.

Услуги такси за последние годы стали одними из самых востребованных на рынке городского транспорта. В первую очередь эти изменения произошли из-за появления крупных агрегаторов, таких как «Яндекс. Такси» и «Uber». Данные сервисы привлекли большое количество активных пользователей и водителей.

С 2015 года в России активное развитие получили сервисы по заказу каршеринга. По состоянию на январь 2020 года Москва занимает первое место в мире по количеству машин каршеринга, число которых превысило 30 000 автомобилей [Аналитическое агентство «Автостат», 2020] https://www.autostat.ru/news/42616/. Каршеринг - это модель проката автомобилей, при которой люди арендуют автомобиль на короткий промежуток времени. Наиболее распространенной моделью каршеринга в России является модель «свободного плавания». Данная система позволяет начинать и заканчивать аренду автомобиля в удобных для водителя зонах, где не нарушаются местные правила парковки и дорожного движения. Бронирование машины происходит при помощи приложения на смартфоне, в котором пользователю нужно заблаговременно зарегистрироваться. При регистрации необходимо предоставить свои документы (паспорт и водительские права). Таким образом, пользователями каршеринга могут стать только лица, достигшие 18 лет и имеющие водительские права. Также во многих сервисах по аренде каршеринга действует ограничение на водительский стаж (например, не менее 1 года или 2 лет стажа).

Важно также отметить, что появление современных сервисов по заказу такси и каршеринга является частью большого мирового тренда совместного потребления. Одной из составляющих экономики совместного потребления являются сервисы общей мобильности. Термин «общая мобильность» обозначает совместное использование транспортных средств [Shaheen, S. A., & Cohen, A. P. (2013)]. Это инновационная транспортная стратегия, которая позволяет пользователям получить краткосрочный доступ к различным видам транспорта (автомобилям, велосипедам и т.д.) по мере необходимости. «Общая мобильность» включает в себя различные формы каршеринга, байкшеринга, райдшеринга (карпулинг), а также современные онлайн-сервисы по заказу такси, использующие мобильные приложения для соединения большой базы водителей с пассажирами.

Тренд совместного потребления способен оказать сильное воздействие на крупные города, повысив транспортную доступность и одновременно сократив число водителей и владельцев личных транспортных средств. Развитие общей мобильности приведет к ряду экологических, социальных и транспортных преимуществ, связанных с использованием различных видов подобных сервисов.

Из-за потенциального вклада в развитие городского пространства современные сервисы такси и каршеринга интересны не только рядовому пользователю, но и государству, которое вводит меры по поддержке данных видов транспорта. Так, в 2015 году власти Москвы объявили о начале проекта «Московский каршеринг», в рамках которого сервисы каршеринга получили право на приобретение льготных прав на бесплатную парковку в Москве (стоимость годового абонемента, дающего возможность бесплатно парковать автомобиль на городских парковках в Москве, составляет 27 600 рублей за каждый автомобиль каршеринга) [Ведомости, 2020] https://www.vedomosti.ru/opinion/articles/2020/02/16/823150-dorogaya-parkovka. Данная мера позволила сделать парковку для пользователей каршеринга бесплатной. Государство также активно поддерживает сервисы по заказу такси. Например, автомобилям такси разрешено выезжать на выделенную полосу для общественного транспорта. Более того, с каждым годом появляется все большее количество парковок для такси, на которых запрещено вставать другим видам транспорта.

Таким образом, каршеринг и такси являются наиболее развитыми сервисами общей мобильности в России. Поэтому изучение факторов выбора между данными услугами представляет большой научный интерес, т.к. способно дать более глубокое представление о проникновении данных сервисов на рынок, описать особенности спроса на них и характерные черты их использования.

Цель данной работы - выявить ключевые факторы, на которые опираются потребители при выборе между каршерингом и такси.

Исследовательские вопросы данной работы можно сформулировать следующим образом: 1) Почему потребители выбирают каршеринг или такси для своих поездок? 2) Какие транспортные проблемы помогает решать распространение такси и каршеринга? 3) Какие рекомендации можно дать сервисам по заказу такси и компаниям, занимающимся сдачей в аренду машин каршеринга, для увеличения их клиентской базы?

Таким образом, задачами данного исследования являются:

1) Показать, как выбор потребителя между услугами каршерингом и такси может способствовать улучшению социальной ориентации городского пространства.

2) Определение специфических характеристик и тенденций развития рынков услуг каршеринга и такси в России.

3) Разработка методики оценки спроса на услуги каршеринга и такси.

4) Предложить структуру факторов, влияющих на выбор потребителя между услугами каршеринга и такси, а также варианты их операционализации.

5) Выявить различия в структуре факторов для разных видов городских поездок.

6) Охарактеризовать социально-демографические и социально-экономические портреты потребителей услуг каршеринга и такси.

7) Рассчитать относительную чувствительность исследуемых факторов спроса для оптимизации регулирования поездок на каршеринге и такси с учетом теневых цен на факторы потребительского спроса.

Объектом данного исследования является поведение потребителей транспортных услуг на рынке каршеринга и такси.

Предметом исследования является потребительский выбор между услугами каршеринга и такси.

Информационная база сформирована на основе опроса совершеннолетних лиц, имеющих водительские права. Число опрошенных составило 220 человек.

Практическая значимость исследования. Результаты, полученные в ходе данной работы, могут быть использованы как государственными органами власти для улучшения дорожной ситуации и удобства городской среды в мегаполисах, за счет регулирования работы каршеринговых служб и такси, так и сотрудниками сервисов по заказу такси и аренде каршеринга для привлечения новых клиентов.

Ограничения работы. Основное ограничение работы состоит в объеме исследуемой выборки и её характерных особенностях. Все респонденты, участвующие в опросе, должны быть старше 18 лет и иметь водительское удостоверение. Данные ограничения введены из-за того, что пользователями каршеринг-сервисов может стать только человек, достигший совершеннолетия и имеющий водительское удостоверение. Также важно отметить, что все респонденты являются жителями Москвы. Рынок каршеринга только начинает свое развитие в России и представлен лишь в крупных городах. Поэтому результаты данного исследования могут быть применены для других городов, в которых присутствует каршеринг, с учетом специфики каждого отдельного рынка.

Научная новизна данного исследования состоит в комплексном изучении сервисов каршеринга и такси, а также в сравнении факторов, на которые опираются пользователи при выборе между ними. Существующие исследования уделяли внимание особенностям спроса на каждую из этих услуг в отдельности. Однако данные виды транспорта имеют ряд схожих характеристик, из-за которых проблема потребительского выбора между ними обретает научный интерес. Например, как современные сервисы по заказу такси, так и сервисы каршеринга опираются на работу с мобильными приложениями и предполагают использование транспортных средств, не принадлежащих частным лицам. Таким образом, можно сделать предположение о ненаблюдаемых факторах, влияющих на использование обеих услуг. Более того, в исследуемой модели потребительского выбора между каршерингом и такси рассматриваются характеристики конкретных поездок, которые включают такие факторы, как специфику городского пространства. Это позволит изучить спрос на услуги каршеринга и такси не только как функцию субъективно обусловленных предпочтений, но и как результат действия объективных факторов, задаваемых характеристиками поездок.



1. Теоретические аспекты исследования

1.1 Экономические подходы к изучению потребительского выбора

Вопрос потребительского выбора уже долгое время концентрирует на себе внимание экономистов и маркетологов по всему миру. Российский рынок транспортных услуг с каждым годом растет, привлекая все больше клиентов. С появлением новых сервисов, таких как каршеринг и современные приложения по заказу такси, пользователи начинают все чаще сталкиваться с выбором между ними. Именно поэтому необходимо разобраться с теоретическим основами понятия «потребительский выбор». Важно уточнить, что в данной работе под потребительским выбором понимается часть процесса приобретения услуги, которая занимает место между осознанием потребности в покупке и непосредственно самой покупкой.

Потребительскому выбору посвящено большое количество работ в научной литературе. Первыми, кто положил начало изучению потребительского выбора в рамках экономической теории, были представители маржинализма (У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас). Они считали, что изучение потребления является первостепенной задачей экономической науки. Именно в «потреблении» представители маржинализма видели источник формирования стоимости. В их теории цена отражала полезность товаров или услуг. В то время как полезность зависела от количества существующих благ и частоты их использования. Пытаясь создать целостную теорию ценности товаров и услуг, маржиналисты заложили основу для изучения потребительского выбора в экономической науке [Менгер, К. (1992)].

Выделяется две основные экономические теории поведения потребителей:

1) Неоклассическая экономическая теория, согласно которой потребитель максимизирует получаемую полезность, учитывая свое бюджетное ограничение. В данной теории также делается предположение о рациональности экономических агентов и совершенстве доступной информации [Автономов, В. (2000)]. Модель Вальраса выступает основой данной экономической теории [Автономов, В. (2000)]. Суть модели состоит в идее о том, что индивиды обмениваются сходными экономическими благами, отвечающими их предпочтениям. Теория полезности является базой, на основе которой строится теория потребительского поведения. Выделяются следующие способы анализа полезности: ординалистский [В. Парето, Дж. Икс] и кардиналистский [К. Менгер, У. Джевонс, Л. Вальрас]. Кардиналисты присваивали каждому продукту определенную условную единицу - ютиль, при помощи которой и происходила оценка полезности для потребителя в дальнейшем. Однако данный подход был раскритикован многими экономистами и теоретиками, так как предпочтения потребителя индивидуальны, унификация полезности определенного продукта невозможна. Ординалисты же предпочитают не давать точную оценку полезности каждому отдельному товару, а ранжировать продукты в соответствии с предпочтением индивида. Одной из главных разработок ординалистов является теория предельной полезности, в соответствии с которой, полезность каждой дополнительной единицы со временем начинает снижаться (либо вовсе становится отрицательной).

Д.Хикс и Р.Аллен [Hicks, J. R. (1934)] продолжили развивать идеи ординалистов. Ученые вывели закономерность между выбором потребителя при условии изменения цен и снижения/повышения дохода самого индивида. Д. Хикс ввел в экономическую теорию понятия «эффект замещения» и «эффект дохода».

2) Второй теорией, уделяющей внимание потребительскому поведению индивида, является институционализм. Согласно данной теории рациональность индивидов ограничена, т.е. при принятии решений они берут в расчет не только полезность. На деятельность человека могут влиять как экономические факторы, так и неэкономические, которые гораздо сложнее учесть при прогнозировании действий индивидов. Например, к таким факторам могут относиться ожидаемые цены. Основоположник данной теории, Торстейн Веблен, особое внимание уделяет именно индивидуальным предпочтениям индивида, которые не совпадают с предпочтениями рациональных индивидов из неоклассической теории [Торстейн, В. (1984)].

Дж. Кларк развил неоклассический подход, который игнорировал ряд факторов, потенциально влияющих на потребительский выбор. Он изменил теорию предельной полезности и показал, что цена товара или услуги может быть установлена путем суммирования предельных полезностей их свойств [Clark, J. B. (1899)].

Идеи Дж. Кларка нашли отражение в работе К. Ланкастера [Lancaster, K. (1971)]. Перечислим основные положения данной теории:

1) Ценность для потребителя представляют именно характеристики определенного товара.

2) У каждого блага имеется определенный набор атрибутов, которым можно дать объективную оценку.

3) Полезность для индивида выражается в оценке, которую получают путем суммирования ценности атрибутов.

Иными словами, потребитель обращает внимание и придает ценность не конкретному благу, а сумме характеристик, относящихся к нему. Данные показатели присущи в определённой доли для каждого блага, и их можно объективно оценить.

Также проблему потребительского выбора рассматривал нобелевский лауреат Г. Беккер, который впервые начал учитывать время как один из факторов потребительского выбора, который имеет ценность для индивида и, как следствие, может оказывать значительное влияние на функцию полезности и выбор рыночного блага [Беккер, Г., & Капелюшников, Р. И. (2003)].

Таким образом, теория потребительского выбора непрерывно развивалась в экономической науке.

1.2 Потребительский выбор на рынке транспортных услуг

Потребность в перемещении является одной из самых необходимых среди людей. Транспорт всегда являлся одним из двигателей социально-экономического прогресса. Передвигаясь, люди получают возможность удовлетворять свои потребности, необходимые для нормального существования. Транспорт открывает новые возможности для заработка, способствует конкуренции на рынке, облегчает доступ к услугам здравоохранения и образования. Благодаря возможности перемещения на транспорте люди могут путешествовать, заводить новые знакомства и делиться бесценным опытом и знаниями друг с другом, подталкивая экономический прогресс по всему миру. Именно поэтому потребительский выбор на рынке транспорта привлекает внимание множества ученных.

Выбор средства передвижения был многократно изучен за последние десятилетия. Большое количество исследований в этой сфере рассматривали потребительский выбор средств передвижения с точки зрения теории полезности. Модель для измерения спроса на городские средства передвижения впервые была разработана Tom Domencich и Daniel L. McFadden в их работе “Urban Travel Demand: a Behavioral Analysis” [McFadden, D. L., & Domencich, T. (1975)]. В своей работе авторы рассматривали потребительский выбор между личным автомобилем и общественным транспортом. Они пришли к выводу, что бинарные логит-модели являются оптимальными для оценки факторов спроса на транспортные услуги. Кроме того, авторы показали, как измерить относительную чувствительность таких факторов.

В результате проведенного регрессионного анализа Tom Domencich и Daniel L. McFadden (1975) пришли к выводу, что наилучшие результаты дают бинарные логит-модели. Данные модели измеряют влияние каждой из независимых переменных на логарифм вероятности выбора авто вместо общественного транспорта. Таким образом, оптимальная модель в работе Tom Domencich и Daniel L. McFadden имеет следующий вид [McFadden, D. L., & Domencich, T. (1975), стр. 159]:

,

где = и - вероятность того, что респондент i выберет личный автомобиль вместо общественного транспорта.

В результате, Tom Domencich и Daniel L. McFadden выделили следующие значимые факторы, оказывающие влияние на потребительский выбор между личным автомобилем и общественным транспортом:

1) Время на путь пешком от и до остановки общественного транспорта

2) Разница между продолжительностью поездки на личном автомобиле (считая время парковки и выезда с неё) и на общественном транспорте (включая время, потраченное на путь до остановки и ожидание общественного транспорта)

3) Разница между стоимостью поездки на личном автомобиле (включает стоимость парковки и эксплуатационные расходы) и стоимостью проезда в общественном транспорте

4) Количество автомобилей на одного работающего члена семьи

В описании результатов работы Tom Domencich и Daniel L. McFadden рассмотрели относительную чувствительность различных факторов выбора транспортного средства. Особое внимание авторы уделили временным факторам. Они показали, что минута, потраченная на путь пешком до остановки, является в 3-4 раза более обременительной для индивида, чем все другие временные переменные [McFadden, D. L., & Domencich, T. (1975), стр. 179]. Также Tom Domencich и Daniel L. McFadden рассчитали стоимость времени, потраченного на поездку. Для этого авторы нашли отношение оценок временных и стоимостных факторов. Результаты для поездок на работу и поездок за покупками приведены отдельно. Таблица ниже отражает результаты авторов.

Таблица 1

Поездки на работу
Путь пешком от и до остановки	0.0656 $ в минуту
Время внутри личного автомобиля или общественного транспорта	0.0183 $ в минуту
Поездки за покупками
Путь пешком от и до остановки	0.091 $ в минуту
Время внутри личного автомобиля или общественного транспорта	0.0159 $ в минуту

Составлено по: McFadden, D. L., & Domencich, T. (1975), стр. 179-180

Однако Tom Domencich и Daniel L. McFadden не учитывали фактор места совершения поездки. Например, в районах, где движение затруднено из-за большого скопления автомобилей, полезность поездок на общественном транспорте может увеличиваться, но в пригородных районах личный автомобиль имеет высокую полезность и, как следствие, является более востребованным [Cervero, R. (2002)]. Именно поэтому очень важно учитывать особенности места совершения поездки.

Некоторые исследователи подчеркивают, что выбор потребителей на рынке транспортных услуг не всегда является обоснованным, иногда наблюдается неразумное поведение потребителей [Verplanken, B. et al. (1994)]. Со временем ученые пришли к выводу, что на потребительский выбор на рынке транспорта могут влиять не только характеристики поездки, социально-демографические характеристики и географические особенности, но и психологические особенности человека. Образ жизни и привычки в некоторых случаях могут лучше предсказывать выбор вида транспорта, чем объективные переменные [Van Acker et al. (2010)]. Таким образом, на поведение человека могут влиять его личные предпочтения, отношение к чему-либо и привычки.

Важным фактором потребительского выбора способен быть предыдущий опыт индивида. Это подтверждает исследование Kahneman и Krueger (2006). Люди, стараясь максимизировать свое субъективное благосостояние, будут включать в свою оценку альтернатив для нового решения вспомненный опыт предыдущих решений [Kahneman, D., & Krueger, A. B. (2006)]. Получается, что люди могут выбирать тот способ передвижения, от которого они получили наибольшее удовлетворение в прошлом. Таким образом, возможен циклический процесс между выбором способа передвижения и удовлетворением от поездки.

1.3 Характеристика экономики совместного потребления и факторы спроса на её товары и услуги

Мобильные агрегаторы такси и онлайн-сервисы по заказу каршеринга являются частью современного тренда совместного потребления (sharing economy). Поэтому очень важно разобраться в том, что же такое экономика совместного потребления и почему люди проявляют к ней все больший интерес.

Понятие «совместное потребление» получило активное развитие в конце 2000-ых. Интерес к данному феномену возник прежде всего из-за того, что Интернет стал неотъемлемой частью жизни общества. Люди начали искать новые пути заработка с помощью непрерывно развивающихся технологий. Мировая глобализация также сыграла свою роль в становлении «sharing economy», так как общество начало осознавать потребность в поиске новых путей взаимодействия и коммуникаций.

Сейчас невозможно себе представить мир без совместного использования автомобилей, жилья и других предметов повседневной жизни. Точно так же, как появление смартфонов вытеснило из нашей повседневной жизни портативные видео- и фотокамеры, развитие рынка совместного потребления может приучить людей брать различные продукты и услуги во временное пользование вместо их покупки. Согласно отчету PWC, экономика совместного потребления преследует следующие задачи [PWC, B. N. (2017). Share economy 2017 the new business model] https://www.pwc.de/de/digitale-transformation/share-economy-report-2017.pdf:

· Сохранить ресурсы

· Сэкономить денежные средства

· Открыть доступ к потреблению для людей с доходом ниже среднего

· Обеспечить новые рабочие места

· Дать людям большую свободу в действиях

Существует множество определений понятия «совместное потребление». Так, Juho Hamari et al (2015) определяют понятие совместного потребления как деятельность по получению, предоставлению или совместному использованию доступа к товарам и услугам, координируемую через онлайн-сервисы [Hamari, J. et al (2015)]. Несколько иное определение дают Choi et al, которые описывают экономику совместного потребления как процесс, в ходе которого индивиды совместно используют, обмениваются и арендуют товары или услуги без владения ими [Choi, H. R. et al (2014)]. Таким образом, исходя из логики приведенных определений, сервисы совместного потребления должны иметь ряд характерных черт. Во-первых, наличие собственного сайта или мобильного приложения. Во-вторых, возможность через онлайн-платформы соединять друг с другом получателей и продавцов товаров и услуг без посредников. Кроме того, сервис должен давать людям право временного пользования товаром или услугой, не меняя их владельца. Онлайн-платформы, которые подходят под описанные характеристики, с большой вероятность могут быть частью «sharing economy». В целом деятельность в сфере совместного потребления можно разделить на четыре категории: передача товаров для повторного использования (eBay), интенсивное совместное использование товаров длительного пользования (Uber, Делимобиль), обмен услугами (Profi.ru) и совместное использование производственных активов (коворкинговые пространства) [Schor, J. (2016)]

Также возможна классификация сервисов совместного потребления в зависимости от денежных отношений между их участниками [Schor, J. (2016)]. Например, на некоторых платформах прибыль получают как её участники, так и сама компания. Ярким примером является платформа «Airbnb», на которой люди сдают в аренду свое жилье. Участники платформы устанавливают свою цену на жилье, а компания берет процент от данной цены в качестве комиссии. Существует также такие сервисы совместного потребления, пользователи которых не нацелены на извлечение прибыли от обмена услуги или товара. Например, сервис «CouchSurfing», пользователи которого предоставляют друг другу ночлег или необходимую помощь во время путешествий на безвозмездной основе.

Ещё одним классификатором сервисов совместного потребления является поставщик товара или услуги, которым может являться как пользователь, так и сама компания [Schor, J. B., & Fitzmaurice, C. J. (2015)].

Важно заметить, что пользователи современных сервисов совместного потребления делают осознанный выбор в их пользу. Данный факт объясняется тем, что современное общество движется в сторону снижения количества товаров в собственности в пользу краткосрочного использования или аренды. Повышенный интерес к «share economy» привлек внимание исследователей к изучению факторов, которые влияют на спрос на услуги данных компаний. Рассмотрим мотивы и характеристики индивидов, принимающих участие в экономике совместного потребления.

Факторы, на которые ориентируются индивиды при выборе участвовать в «share economy» или нет, возможно разделить на ценовые и неценовые. Начнем с рассмотрения ценового фактора. Сервисы совместного потребления, как правило, имеют более низкую стоимость, чем их возможные рыночные альтернативы [Schor, J. (2016)]. Например, рассмотрим модель P2P (peer-to-peer), при которой участники рынка совместного потребления взаимодействуют друг с другом напрямую, без участия посредников. Так, пользователи сервиса «Airbnb» могут снять апартаменты в любой точке мира напрямую у арендодателей, что обойдется им гораздо дешевле, чем номер в отеле. Комиссия, взимаемая сервисами, также является ниже, чем прибыль альтернативных рыночных предприятий от оказания похожих услуг. Если поставщиком услуги является сама компания, то индивид, являющийся потребителем её услуг, может сэкономить за счет краткосрочной аренды. Например, в больших населенных пунктах использование сервисов каршеринга является более выгодным, чем покупка и эксплуатация личного транспорта (включая расходы на бензин, парковки, страховку и содержания автомобиля).

На ровне с ценовыми факторами спроса на сервисы совместного потребления существуют и неценовые факторы. Более того, анализируя неценовые факторы спроса на товары и услуги экономики совместного потребления, возможно составить портрет их типичного потребителя.

Одним из мотивов участия в экономике совместного потребления является стремление улучшить экологическую ситуацию в мире [Schor, J. (2016)]. Действительно, совместное использование товаров или услуг может оказывать влияние на окружающую среду, т.к. вместе с распространением данной практики люди начнут проявлять меньший интерес к новым товарам и услугам. Такое поведение индивидов соответствует тренду экологичного потребления, который привлекает к себе все больше внимания в развитых странах.

Стремление завести новые социальные связи также может служить мотивацией для использования сервисов совместного потребления. Например, компания «CouchSurfing» позиционирует возможность познакомиться с интересными людьми со всего мира как одну из главных особенностей своего сервиса. Однако данный фактор не играет роли при выборе индивида, если он взаимодействует напрямую с компанией, поставляющей услугу (например, каршеринг сервисы).

Стоит заметить, что компании из сектора совместного потребления должны проводить большую работу с потребителями для повышения уровня доверия к ним [Schor, J. B., & Fitzmaurice, C. J. (2015)]. Многие люди не доверяют подобным сервисам из-за необходимости контактировать с незнакомыми людьми. Более того, зачастую потенциальные потребители с опаской относятся к предоставлению личных данных шеринговым компаниям. Именно поэтому репутация фирм и доверие людей к ним являются ключевыми факторами для эффективного функционирования экономики совместного потребления. И компании активно работают в этом направлении, создавая различные системы оценивания, отзывов и рекомендаций, которые помогают пользователям преодолеть порог недоверия. Также существует технический барьер, который отталкивает людей от участия в экономике совместного потребления. Для использования шеринг-систем индивид должен свободно владеть современными устройствами и не боятся вступать в экономические отношения с другими людьми через онлайн-сервисы.

Таким образом, можно охарактеризовать индивида, который склонен к участию в шеринг экономике. Как правило, такие люди стремятся к эффективному потреблению и рациональному использованию денежных средств. Однако это вовсе не значит, что пользователи сервисов экономики совместного потребления имеют недостаточное количество денежных средств, а скорее свидетельствует о том, что такие люди желают эффективно использовать свои ресурсы. Более того, мотивацией человека к участию в шеринговой экономики может служить желание улучшить экологическую ситуацию в мире. Также важно отметить стремление к приобретению новых связей и знакомств среди участников экономики совместного потребления. В это же время барьерами для людей, которые только рассматривают использование шеринговых онлайн-платформ, могут служить недостаточная техническая подкованность и недоверие к предоставлению личных данных компаниям.

Далее рассмотрим особенности потребительского спроса на услуги такси и каршеринга, которые являются неотъемлемой частью современной экономики совместного потребления.

1.4 Факторы потребительского спроса на услуги такси и каршеринга

Современные сервисы по бронированию каршеринга и вызову такси являются относительно новыми и находятся на этапе активного развития. В научной литературе авторы изучают особенности спроса на каждый вид услуг в отдельности, однако существует крайне мало исследований изучающих потребительский выбор между ними.

Для начала рассмотрим литературу, посвященную изучению современных сервисов по заказу такси. Rayle et al. в своей работе изучали, чем пользователь современных мобильных агрегаторов такси отличается от клиентов классических видов такси. Авторы сделали вывод, что пользователями современных онлайн-сервисов по заказу такси в большинстве являются молодые мужчины, имеющие высшее образование и не имеющие личных автомобилей [Rayle, L. et al. (2016)]. Chan et al. в своем исследовании отмечают, что пользователи приложений по заказу такси получают выгоду от снижения стресса при поездках на работу [Chan, N.D., Shaheen, S. (2012)]. Многие авторы выделяли и минусы использования услуг такси. Dueker и Levin в своей работе среди таких минусов выделяли отсутствие гибкости и удобства личного транспорта [Dueker, K.J., Levin, I.P. (1976)]. Bonsall et al. отмечал стремление многих людей к личному пространству и времени, а также чувство волнения при езде с незнакомцем [Bonsall, P. et al. (1984)].

Факторы, влияющие на потребительский выбор услуг такси, могут также различаться в зависимости от частоты использования данных сервисов. Такой вывод сделали Tverdokhlebova M. et al в своем исследовании московского рынка такси [Tverdokhlebova, M., & Rozhkov, A. G. (2019)]. Авторы разделили потребителей на три группы: к первой относятся те, кто пользуется такси несколько раз в неделю, ко второй - несколько раз в месяц, а к третьей - несколько раз в год. Между данными группами индивидов можно выделить несколько различий в факторах спроса на услуги такси. Например, цель поездки. Так, частые пользователи берут такси для поездок на работу и для срочных дел, стандартные пользователи (кто пользуется такси несколько раз в месяц) - когда машина сломана или в аэропорт, а редкие пользователи - в аэропорт или в гости к друзьям и родственникам. Факторы, влияющие на удовлетворенность поездкой на такси, также различаются в зависимости от частоты поездок. Так, для людей, которые пользуются такси несколько раз в неделю или несколько раз в месяц, переменная, обозначающая использование мобильного приложения, положительно влияет на удовлетворенность поездкой. Однако данный фактор оказывает негативное воздействие на удовлетворенность от поездки тех потребителей, кто редко пользуется услугами такси. Возможно это связано с тем, что такие пользователи часто заказывают такси по телефону, потому что для них это более привычно и удобно.

Перейдем к рассмотрению потребительского спроса на услуги краткосрочной аренды автомобиля (каршеринга). Кто же формирует сообщество пользователей каршеринга, какими социальными и поведенческими чертами обладают эти люди? Magnani et al приходят к выводу, что основной аудиторией каршеринг-сервисов являются миллениалы [Magnani, G. et al (2018)]. Другие исследователи отмечают техническую подкованность пользователей данных онлайн-платформ. Важно отметить, что многие факторы, которыми руководствуется индивид при выборе участвовать в экономике совместного потребления или нет, применимы и для потребительского спроса на услуги каршеринг-сервисов. Например, Kuhnimhof et al. отмечают, что большинство пользователей каршеринга являются сторонниками эффективного потребления [Kuhnimhof, T. et al. (2011)]. В своем исследовании авторы показали, что в развитых странах люди молодого возраста более склоны тратить деньги на качественные товары и услуги, предоставленные во временное пользование, чем покупать новые вещи.

Efthymiou et al в своей работе рассмотрели не только социально-демографические характеристики человека, но и финансовые. Авторы пришли к заключению, что пользователями каршеринга являются люди с низким и средним доходами [Efthymiou, D. et al (2013)]. Также важной характеристикой клиентов каршеринга согласно исследованию Efthymiou et al. является их стремление заботиться об окружающей среде. Clewlow изучил, как владение собственным автомобилем влияет на потребителей услуг сервисов по аренде каршеринга. Результаты его исследования показали, что те, кто используют каршеринг и живут в черте города, в меньшем количестве имеют в собственности личный транспорт, чем люди, не являющееся клиентами каршеринг-сервисов [Clewlow, R.R. (2016)]. Это также подтверждает исследование Stillwater T. et al., которые пришли к выводу, что семьи, в которых есть один автомобиль или его нет вообще, чаще используют каршеринг [Stillwater T. et al. (2008)]. Также авторы показали, что наличие детей в семье также является значимым фактором при выборе каршеринг-сервисов и сокращает вероятность спроса на данный вид мобильности.

Нельзя не отметить фундаментальное исследование Schaefers T., который посвятил свою работу изучению мотивов и паттернов поведения индивидов, которые используют сервисы каршеринга [Schaefers, T. (2013)]. На основе интервью с пользователями каршеринга автор выделил четыре группы мотивов, способных влиять на их поведение: стремление к эффективному использованию денежных средств, удобство эксплуатации, приверженность к конкретному образу жизни и забота о сохранении окружающей среды.

Schaefers T. считает, что мотив эффективного использования денежных средств проистекает из-за стремления индивида к определенному уровню жизни, которого можно добиться путем экономии денежных средств. В частности, на экономию средств при использовании каршеринга влияют характерные данному сервису черты, такие как разумные цены на услуги и право бесплатной парковки. Отсутствие эксплуатационных расходов, которые связаны с использованием личного автомобиля, также помогают потребителям услуг краткосрочной аренды сэкономить средства.

Следующий мотив использования каршеринга, выделенный Schaefers T., является удобство эксплуатации. Действительно, услуги каршеринга освобождают своих пользователей от необходимости поиска заправочных станций, заботы о покупке и постоянном продлении страховых полисов, прохождения технического осмотра. Также автор отмечает, что индивид, пользуясь услугами каршеринга, может показывать свою принадлежность определенному сообществу. Четвертым мотивом в работе Schaefers T. является забота пользователей о сохранении окружающей среды.

Zoepf and Keith (2016) изучили влияние характеристик поездки, таких как цены, дальности нахождения машины каршеринга, времени ожидания доступной машины и типа транспортного средства, на удовлетворенность клиента поездкой. Авторы показали, что наибольшую полезность извлекают потребители, которым удается арендовать машину в непосредственной близости и в подходящее время [Zoepf, S.M., Keith, D.R. (2016)]. Zoepf and Keith также выяснили, что для среднего пользователя сервисов по аренде каршеринга путь в одну милю до машины или перенос поездки на один час примерно эквивалентны увеличению стоимости аренды транспортного средства на 2 доллара США в час.

Каршеринг платформы находятся на этапе активного развития в России, привлекая все новых пользователей. Именно поэтому особый интерес вызывает вопрос, различаются ли между собой характеристики людей, которые только собираются стать пользователями каршеринга, и тех, кто уже является активным участником подобных сервисов. Namazu M. и MacKenzie D. уделили внимание этой проблеме в своем исследовании [Namazu, M. et al. (2018)]. Авторы показали, что данные группы прежде всего различаются по финансовому положению. Те пользователи, которые уже долгое время пользуются услугами каршеринга, имеют больший доход, чем потенциальные потребители. Также присутствует разница в социально-демографических характеристиках данных групп. Опытные пользователи каршеринг сервисов гораздо моложе потенциальных участников и реже имеют детей. Работа Namazu M. и MacKenzie D. показала, что портреты типичных пользователей каршеринг сервисов имеют тенденцию меняться вместе с увеличением числа клиентов данных платформ.

Таким образом, сервисы по заказу каршеринга и такси являются частью мирового тренда совместного потребления и отвечают запросам городского населения, которое не перестает наращивать спрос на транспортные услуги. Именно поэтому индивиды все чаще сталкиваются с выбором между данными сервисами, и изучение факторов, которыми они руководствуются при данном выборе, может открыть новые пути развития и улучшения городского пространства.



2. Ситуация на ранках каршеринга и такси в России

2.1 Обзор российского рынка такси

Российский рынок такси претерпел большие изменения за последние несколько лет за счет появления мобильных агрегаторов, таких как «Яндекс. Такси» и «Uber». Именно из-за возникновения крупных компаний-агрегаторов рынок таксомоторных услуг становится более прозрачным для всех участников, включая поставщиков услуг и их потребителей. Данные изменения способствовали развитию легального рынка такси. Из-за сокращения стоимости услуги, обеспеченного развитием мобильных агрегаторов, спрос на легальный рынок такси заметно увеличивается, а на нелегальный наоборот падает. До 2010 года доля нелегального рынка такси составляла 80% [Аналитический центр при правительстве Российской Федерации (2015)] https://ac.gov.ru/news/page/v-analiticeskom-centre-izucaut-dinamiku-rynka-taksomotornyh-perevozok-7048. Однако к 2019 году доля нелегальных перевозок сократилась до 12% [Аналитический центр при правительстве Российской Федерации (2019), «Исследование рынка такси»] https://ac.gov.ru/files/content/24166/rynok-taksi-2019-pdf.pdf.

Начиная с 2015 года вплоть до 2017 количество водителей, занятых на легальном рынке такси, увеличивалось на 25% ежегодно⁵. В 2018 году наблюдалось уменьшение прироста таксистов, однако возросло количество машин, используемых в две смены. Рост рынка происходил за счет увеличения длительности рабочего дня таксистов. В 2019 году общее количество людей, имеющих отношение к данной сфере, составило примерно 600 тысяч человек (рост около 3х процентов по сравнению с 2018 годом)⁵.

Объем рынка такси в 2018 году составил примерно 671 млрд. рублей⁵. Значительный вклад в оборот вносят жители Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга - 304 млрд. рублей; на остальные города-миллионники приходится 124 млрд. рублей; обслуживание автомобилей обходится примерно в 19 млрд. рублей⁵. В 2019 году данный показатель несколько вырос, теперь капиталоемкость рынка составила 709 млрд. рублей⁵. Прирост произошел за счет увеличения пользования услугами такси жителей городов-миллионников, и составил около 21 млрд. рублей.⁵

Наблюдается рост капиталоемкости рынка, при этом количество водителей не увеличивается, данная тенденция говорит о том, что уменьшается время простоя и холостого пробега, в то же время заметно увеличение доходов таксистов.

Перейдем к рассмотрению динамики потребления услуг такси. Доля населения в России, постоянно пользующегося услугами таксистов, увеличилось за последние 4 года с 12 до 15,4%⁵.

Рост спроса на такси также связан с изменениями, которые привнесли с собой мобильные агрегаторы. Например, в 2011 году среднее время ожидания такси составляло около 30 минут, однако с появлением онлайн-сервисов по заказу такси данный показатель сократился до 4-5 минут в 2017 году [Вотцель, Д., Кузнецова, Е. (2018). Технологии «умных городов»: что влияет на выбор горожан: отчет о результатах исследовательской работы. М.: McKinsey&Company]https://www.mckinsey.com/ru/~/media/McKinsey/Industries/Public%20Sector/Our%20Insights/Smart%20city%20solutions%20What%20drives%20citizen%20adoption%20around%20the%20globe/smartcitizenbook-rus.ashx. Также значительным изменениям подверглась средняя цена поездки на такси. Так, средняя цена поездки в Москве в 2014 году составляла 700 рублей, но к 2019 году средняя стоимость составляла 460 рублей⁶. Данное изменение в цене может быть объяснено несколькими факторами. Во-первых, с приходом сервисов по онлайн-заказу такси у таксопарков пропала необходимость в найме диспетчеров для соединения водителей и пассажиров, так как данный процесс выполняется автоматически при помощи онлайн платформ. Во-вторых, на рынке транспорта Москвы заметно возросла конкуренция за счет улучшения качества общественного транспорта и появления сервисов каршеринга. Ещё одним важным фактором в повышения спроса на такси стало использование технологий мобильных агрегаторов для повышения комфорта и безопасности поездок. Мобильные приложения собирают и хранят данные о каждой поездке, что позволяет снизить количество правонарушений и мошеннических действий во время поездок на такси. Более того, после каждой поездки пользователи сервисов по онлайн-заказу такси могут оставлять оценки за качество поездки, и недобросовестные водители при плохом рейтинге от клиентов не будут получать новые заказы.

Спрос на услуги такси также зависит от типа местности, откуда совершается поездка. Доля людей, проживающих в сельской местности и постоянно пользующихся услугами такси, составила 17% в 2018 году, в то время как доля городского населения - 14,9%⁵. Приведем статистику относительно городов: в населенном пункте с общим количеством жителей меньше 50 тысяч человек регулярно пользуются услугами таксистов 22,7% населения; в городах с количеством людей 50-100 тысяч - 20,8%; в городах, численность населения которых достигает 100-250 тысяч - 19,6%; в городах, в которых насчитывается проживающих 250-500 тысяч - 11,7%; в городах с населением от 500 тысяч до миллиона потребителями услуг такси являются 10,5%; в то время как в городах, с населением больше миллиона, постоянными пользователями такси являются всего 9,5% жителей⁵.

2.2 Обзор российского рынка каршеринга

Появившиеся в 2015 году сервисы по краткосрочной аренде автомобиля образовали один из наиболее быстро развивающихся рынков в России. Активный рост рынка каршеринга начался после мер, принятых правительством Москвы в 2015 году и направленных на поддержку каршеринг-сервисов. Проект «Московский каршеринг» предоставил возможность сервисам по краткосрочной аренде автомобилей покупать льготные права на парковки внутри Москвы. Данное решение позволило сделать парковки города бесплатными для пользователей данных компаний. Эти меры поддержки со стороны государства дали возможность каршеринг-сервисам активно развиваться.

В 2017 г. совокупное количество автомобилей каршеринга в Москве составляло около 2 тысяч [Сбербанк (2019), «Рынок каршеринга в России»] https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/pdf/analytics/car_28_19.pdf. Однако уже к январю 2020 года количество автомобилей каршеринга в столице достигло отметки в 30 тысяч, и Москва стала мировым лидером по размеру парка автомобилей для краткосрочной аренды¹. 85% всех автомобилей каршеринга принадлежат трем крупнейшим компаниям: «Яндекс. Драйв», «Делимобиль» и «BelkaCar»¹.

Значительно возросло и количество поездок на каршеринге. Данный показатель в 2019 году составил 47 миллионов поездок [Московский Транспорт (2019), «Итоги работы Транспортного комплекса города Москвы за 2019 год и планы на 2020 год»] https://transport.mos.ru/common/upload/public/prezentacii/Итоговая_презентация_2019.pdf. Средняя стоимость поездок на каршеринге в Москве составляет 230 - 350 рублей⁷. Важно заметить, что ежемесячные расходы пользователей на передвижение с помощью каршеринг-сервисов растут в среднем на 2% в месяц, несмотря на почти неизменяющиеся тарифы⁷. Это означает, что количество поездок, совершаемых одним человеком в месяц, продолжает расти.

Пользователи начинаю больше передвигаться при помощи каршеринга в силу ряда факторов. Во-первых, сервисы краткосрочной аренды автомобилей постоянно расширяют свой автопарк. Таким образом, машины каршеринга все чаще находятся в географической доступности для пользователей. Во-вторых, конкуренция на рынке не позволяет компаниям резко менять тарифы и подталкивает компании к поиску оригинальных маркетинговых решений для привлечения новых клиентов и повышения прибыли. Например, появление возможности взять в краткосрочную аренду автомобили премиум класса.

Также «Сбербанк» провел исследование рынка каршеринга, в ходе которого выявил портрет активных пользователей сервисов краткосрочной аренды среди москвичей. Их возраст составляет от 21 до 35 лет, а количество поездок, совершаемых ими за месяц, варьируется от 7 до 19⁷. Больше всего новых пользователей зарегистрировано среди возрастной группы от 18 до 21 года, а также среди людей старше 41 года⁷. Траты активных пользователей на сервисы каршеринга варьируются от 1942 до 4618 рублей в месяц, в то время как недавно зарегистрировавшиеся пользователи тратят в районе 1069-1660 рублей в месяц⁷.



3. Методология

3.1 Теоретическая схема исследования

Рисунок 1 Теоретическая схема предмета исследования

В результате анализа научной литературы и с учетом особенностей рынков каршеринга и такси в России были сформулированы следующие гипотезы, касающиеся поведения индивида при выборе между изучаемыми видами транспортных услуг:

Гипотеза №1. Чем моложе человек, тем больше вероятность того, что он будет выбирать каршеринг.

Гипотеза №2. Чем лучше материальное положение человека, тем с большей вероятностью он выберет поездку на такси.

Гипотеза №3. Увеличение времени, которое человек затрачивает на путь пешком до автомобиля каршеринга (и от него) и на проверку состояния данного автомобиля, будет уменьшать вероятность использования каршеринга.

Гипотеза №4. Владение личным автомобилем может негативно повлиять на вероятность выбора каршеринга

Гипотеза №5. С увеличением разницы между стоимостью поездки на такси и на каршеринге, вероятность выбора такси будет уменьшаться.

Гипотеза №6. С увеличением разницы между продолжительностью поездки на каршеринге и на такси, вероятность выбора такси будет увеличиваться.

Гипотеза №7. Проблемы с парковочными местами в пункте назначения могут оказывать негативное влияние на выбор каршеринга и положительно сказываться на вероятности выбора такси.

Гипотеза №8. Увеличение числа людей, которые участвуют в поездке вместе с индивидом, оказывает негативное влияние на вероятность выбора такси.

Гипотеза №9. Отрицательный опыт использования изучаемых сервисов мобильности может негативно сказаться на вероятности выбора индивидом той услуги, с которой данный опыт связан.

Гипотеза №10. Человек, чувствующий себя устало или расслаблено, с большей вероятностью выберет такси вместо каршеринга.

3.2 Методология эмпирического анализа

Практическая часть работы строилась на основе результатов интернет опроса, проведенного при помощи онлайн-сервиса «Google Forms». Респондентами выступили совершеннолетние люди, имеющие водительское удостоверение. Данное ограничение было введено по причине того, что пользователем сервисов каршеринга может стать человек, достигший восемнадцатилетнего возраста и имеющий водительские права. Всего в опросе приняли участие 220 человек. В анкету было включено 29 вопросов, 2 из которых являлись отсеивающими. Данные вопросы выглядели следующим образом: «Есть ли у Вас водительские права?» и «Когда последний раз перед Вами стоял выбор, поехать на каршеринге или такси, что Вы выбрали?». Если респондент отвечал, что не имеет водительских прав, опрос для него заканчивался. Прохождение анкеты также завершалось, в случае если индивид отмечал вариант ответа «Не выбирал(-а)» в вопросе о выборе между каршерингом и такси, который он совершил в свою крайнюю поездку. В ходе опроса 32 человека отметили, что не имеют водительского удостоверения, и ещё 24 респондента не делали выбор между изучаемыми средствами мобильности. Таким образом, окончательная выборка состояла из 164 индивидов. Данные ограничения делают возможным изучение факторов потребительского выбора между каршерингом и такси, т. к. подразумевают осознанный выбор респондентов. Для анализа данных, полученных в ходе опроса, был использован пакет «STATA».

...