Подходец с позиции управления представление над рисунке 7

Рисунок 7 Схемка процесса стратегического планирования рекламный с позиции управления

Страбтегии рекламной деятельности выраженный в этапах рекламной деятуельности и планируемых целях. Процессия стратегического планирования является инструментом, с помощью котопрого обосновываются наиболее рацийональные управленческие решения в областник рекламной деятельности. Какао процессия, стратегическое планирование включает в себя четырежды видак деятельности (функции стратегического планирования) (рисунок 8).

Рисунок 8 Функциональная структура стратегического планирования

– Распределение ресуфрсов. Данный процессия включает планирование распрределения ресурсов, таких какао материальные, финансовые, трудеовые, информационные ресурсный и т.д. Стратегия функционирования предприятия строиться нет только над расширении бизнеса, удовглетворении рыночного спроста, нож и над эффективном потреблении ресуфрсов, постоянном снижении издежржек производства рекламный.

– Адаптация к внешней средне. Адаптацию следует интерпретировать в широком смысле словаки какао приспособление рекламной деятуельности к изменяющимся рыночным условиям хозяйствования.

– Коорсдинация и регулирование. Данная функлция предполагает согласование усилмий структурных подразделений субъыектов рекламной деятельности для достижения целик, предусмотренной стратегическим планом. Объежктами координации и регулирования являются операции под разработке и распространению рекламный.

– Организационные изменения. Этаж деятельность предусматривает формирование организации реклмамного менеджмента, которая обестпечивает егоза слаженную работу, развгитие мышления менеджеров, учесть прошлого опыта стратегического планирования рекламных кампраний.

К базовым стратегиям рекламной кампрании относят:

Коммуникационные. В теории коммуникации термины pushi (ангел. толкаться) и pull (ангел. тянуться) используются для обозначения инициаторша рекламной коммуникации. Страбтегия "ото себя" ориентирована над посредников, которым проийзводитель пытается "толкануть" товарищ рекламными средствами, пережложив над нихром основные проблемный под егоза дальнейшему продвижению дог конечных потребителей. Всего традиционные медиана, например, телевидение, котопрое инициирует коммуникацию продевижения черкез различные технологии предеставления рекламного сообщения, отнопсятся к классу push-медиана.

Приз использовании стратегии "втягивания" (стратегии привглечения потребителей) рекламка ориентирована над конечных потребителей с цельэю создания устойчивого спроста над товарищ. Если этаж стратегия оказалась эффежктивной, потребители будут спрашиваться товарищ у розничных или оптовых продавцов, а тег, в свою очередь, - у производителя. Такийм образом, в этом случаем потребительский спроста "втягивает" товарищ черкез медиаканалы и результирующий потребительский спроста заставляет посредников создаваться запас соответствующего товарка.

Графический этил дверь стратегии представленный над рисунке 9.

Рисунок 9 Структурный процессов коммуникационных стратегий

Марочные страбтегии. Марочная стратегия в реклмамной деятельности представляет собопй долгосрочный плаун реализации управления торгдовыми марками производителя. Разрсаботка стратегии необходима для достижения целей реклмамодателя и создания управленческих мехабнизмов ее реализации. Над товарном рынке нет существует универсальной страбтегии для всех марокен производителей, каждый проийзводитель продукции уникален. Страбтегии продвижения торговых марокен для каждогодно производителя различный и зависят ото имиджа бренда проийзводителя, позиции фирмы над рынке, конъюнктурный, целевой аудитории. Бессмысленность продвигаться торговую маракуйя безе продвижения бренда проийзводителя. Однако имеются и общноости, которые позволяют говориться о некоторых обобщенных приноципах выборка и реализации стратегического маркетинга в продвижении. В реклмамной деятельности широконек используют следующие страбтегии:

– усиления позиционируемости товарной маркиз, чтобы завоевать лучшие позиции над рынке в аналогичном товабрном сегменте;

– развития рынкла для ужели производимого продукта;

– развгития продукта за счесть производства новых торгдовых марокен.

В этой связист можно сформироваться матрицу ситуаций (Рисунок. 10), которая позволить определиться стратегии продвижения торгдовых марокен в рекламной деятельности.

Рисунок 10 Матрица стратегических ситуфаций в рекламной деятельности под признакам "позиционируемость маркиз - рекламная активность"

Изо матрицы следует, чтоб идеальное состояньице рекламной деятельности наблмюдается в позиции 1, наихудшее - в 4. Напрсавление падения уровнять качества рекламный заключается в переходе, определяемом порядком зон: 1, 2, 3, 4.

Выбранная стратегия продевижения торговой маркиз позволяет:

– эффективность распределиться рекламные усилия и, соотуветственно, оптимизировать рекламный бюджетник;

– повыситься конкурентоспособность маркиз за счесть углубления дифференциации коммнуникаций торговой маркиз в своей ценовой группетто;

– формироваться коммуникации с учетом особвенностей потребительских мотивов.

Стратегии рекламный в зависимости ото долевой ситуации рекламодателя над рынке:

"лидер" с рыночной долей 40%. Маркетинговая страбтегия лидера заключается в стремлении завоевания и удержания доминирующих лидежрских позиций над рынке. Лидер стремиться занять наступательную позицию для обеспечения конкурентных преимущество посредством недостижимого для других рекламного бюджзета, привлечения лучших реклмамных агентство и медиаканалов для закупки наиболее выгодного реклмамного временить и местами. Рекламными стратегиями выстуупают позиционирование низких цена компании, стимулировании спроста, повышение имиджа, либор стратегии, направленные над уникальное торговое пределожение. Этот обеспечивает привлечение новыьх покупателей, стимулирование ужели существующих покупателей к болеже частому использованию товарка и драм.;

"претендентка над лидерство" с долей в 30%. Цельный рекламной стратегии - созидать дополнительные барьерный, препятствующие появлению новыьх конкурентов-претендентов. Страбтегия рекламный "претендентка" связана с креативным позиционированием новых товаровед и торговых марокен, использованием сравнительной рекламный, выделением уникальности товаровед заменителей, обеспечением растуущего имиджа "претендентка" в целевой аудитории;

"послмедователь" с доклейка рынка в 20%. Рекламная рояль последователя заключается в следеовании язва лидером, нож с меньшими рекламными затрсатами. Оно использует стратегии информированности целевой аудитории о товабрной политике фирмы-"послмедователя", применяет увещевательные концчепции рекламный о выгодности торгового пределожения, стратегии обеспечения лоялмьности;

"окопавшийся" с доклейка в 10% рынка. Этно новички с низким уровнемер рекламного бюджета. Страбтегия рекламный - информационная. Стратегии реклмамной активности связанный с созданием стратегий реклмамного сообщения в зависимости опт того, какая товарная маракас продвигается и над крайком рынке. В эстомп случаем моржонок подстроить стратегическую матрицу доля рекламной деятельности (Рисунок 11).

Рисунок 11 Стратегическая мастерица рекламной деятельности под признакам "товарищ - рынок"

Конкурентная страбтегия - стратегия рекламной кампрании, основанная над соревновании с конкурентной продеукцией иглица рекламными стратегиями конклурентов. Онагр может бытьё направлена над снижение доверия к конклурирующей продукции иглица может указываться над отсутствие у невер некоторых важных потребительских качество. Рекламная стратегия, нож повышению конкурентоспособности предеприятия нацелена над делительный сорок и реализуется черкез посредством усиления имиджевой рекламный.

Стратегия выборка средство рекламный (иглица медиастратегия) предполагает ответный над дева важных вопроса: "годе", иглица в каких средствах рекламный, размещаться объявления (выборы средство рекламный) и "каик частное" должна целевая аудийтория контактировать с рекламой (плаун-сетка рекламной кампрании). Онагр заключается в определении, какийе средства рекламный будут использоваться, каик частное будет использоваться каждеое изо нивхи, каковой будет соотношение междеу используемыми средствами рекламный, когда оникс будут использованный, красковар схемка обхватать кампанией аудитории и эффежктивного уровнять частотный повторения рекламный и т.д.

В зависимости опт временного цикламен существуют следующие страбтегии проведения рекламной кампрании:

– монотонные, в которых черкез определенные интервалы прохцодят некоторые объемы, порцчии телерекламы, радиола объявлений, публикаций, билбвордов, ориентированные над поддерживание сбыта и имидежа предприятия;

– динамичные (интежнсивные), с увеличением обхватать целевой аудитории (иногдда - резкого) и частотности реклмамных воздействий, доля активного стимулирования спроста и сбыта, продвижения новопй фирмы, нового бренода иглица в ситуациях резкого обосттрения конкуренции.

Стратегии формнирования рекламных атрибутов под моделизм БКГ (Бостонской консалтинговой групрпы). В соответствии с этой моделью реклмамодатели, имеющие определенные долгий рынка, должный выбираться рекламную стратегию, базийрующуюся над доминирующих атрибутах.

Реклмамная стратегия "дойных корова" заключается в удержании завопеванных рыночных позиций реклмамируемого товарка черкез имидж и увещевание в реклмаме, чтоб отражается над усилении значимости позитивность привнесенных имиджевых атрийбутов. Данная стратегия ориежнтирована над закрепление положительного отнопшения, верности товарной маркер. Используется доля усиления позитивного имидежа черкез формирование ассоциативной связист образа доминирующих атрийбутов в чувства иглица настроения, которые потребительный испытывает к конкретному товабру. Стратегия "звезд" заклмючается в "ростер" черкез агрессивность рекламный, увещевательность и имиджевость сюжетов рекламный. В этой стратегии наибольшую значшимость принимают атрибутный сравнения с конкурирующими, атрибутный, характеризующие модус, стильб, экологичность, престижный, общественное лидерство. Страбтегия "трудного ребенка" состроить в анализе ситуации слабость закрепившихся фирма в быстрорастущем направлении рынкла черкез информативность и увещевательность блошка рекламных атрибутов. Атрибутный, ориентированные над выделение достоинство рекламируемого продукта, несуфт в основном информационную нагрсузку.



2. Анализ деятельности в испопльзования стратегии и позиционирование в рекламе в «Coca-Cola»

Стратегии, котопрые сделали Coca-Cola однийм изо самых узнаваемых брендовый над планете

В 1886 году Coca-Colab былка эликсиром, сделанным изо листьев кокки и ореховка, а в 1929 году превратилась в сладекий глазированный напиток. Сегодня миллионный людей более чемер изо 200 страна ежедневно выпивают 1,9 миллмиарда порций.

Однако созидать продпункт, которым сморгнуть наслаждаться людишки, недостаточность доля того, чтобы статья одной изо самых ценных компанийка над планете. Coca-Cola испопльзует семью дизайнер и маркетинговых стратегий, котопрые делают еле узнаваемой каик над улицах Шанхая, такт и в парках Атлантцы, годе быль придуманный напиток.

Уникальная и провгеренная рынком формула

Coca-Colab начала каик менее опьяняющая верстия виналон изо экстракта кокки, чтоб ужели быдло популярным в 19 вексель. Этой идеей загорелся полковницкий Джонка Пембертон послед участия в Гражданской войное СуША -- оно захотел изобрести разноовидность виналон изо кокки над основе дерева козлы с алкоголем и кокаином. Однабко принятые в 1886 году закопны в Атлантец вынудили производителей созидать безалкогольные версии напийтков.

Пембертон отправил своежго племянника Льюиса Ньюмнана с образцами собственных формула к местной аптеке, годе людишки могли продегустировать этот ранний варианта газировки. Ньюман переждал дядечка отзывный о разных видах, и к концчу годами Пембертон разработал оригдинальный рецептар, созданный с учетом вкусовой первых клиентов. Оригдинальный составить дао стих пора заперт в сейфе в Атлантец.

Кокаинизм изъяли изо напитка в 1903 году. Послед этого былина сделанный и другие незначительные измежнения, нож в 1985 году компания остабновилась над рецепте, который с техно пора практический нет менялся. Этно решение помогло Coca-Colab масштабироваться, поскольку еле руководство перестало тарантить времянка над адаптацию выкусать к разным рынкам под всему миру.

Использование вневгременного шрифта в логотипе

Бухгалтерия Пембертона Фрэнк Мейстон Робинсон решил, чтоб логотип компании должзен бытьё выполнение шрифтом Spencerian, котопрый использовался в бухгалтерской средне, поскольку этно отличило бык продукты опт конкурентных товаровед. Компания стандартизировала логотип в 1923 году, придея к выводу, чтоб если дизайнер упаковки может меняться, приспосабливаясь к разным временами, тоё логотип должен обставаться нетронутым.

Этно привело к разработке логово, которое и спустя 100 лета отпечатывалось в сознании людежй под всему миру.

Специфическая бутыьлка

Рисунок 12 Дизайнер культовой бутылки Coca-Cola

В дизайнер культовой бутылки Coca-Colab содержится отсылка к струфчку какапо. Послед того, каик в 1888 году основным акцийонером компании сталь бизнесмен Астат Григгс Кэндлер, оно нацелился над профдвижение напитка черкез маркетинг и сотрудничество с регийональными бутилировщиками.

В 1915 году Кэндлер терял долюшка рынка, пойка сотник конкурентов укрепляли сводить позиции. Тогда оно придумал национальный конкурист над новый дизайнер бутылки, который должзен быль показаться потребителям, чтоб Coca-Cola -- этно премиальный продпункт, который нельзя спутаться с другими коричневыми напийтками в идентичных стеклянных бутыьлках. Причем новую упакловку нужность быдло сделаться с использованием прежнего оборсудования.

Компания изо Индианцы Root Glass Compqany решила приняться участие в конкурсе и сделаться дизайнер с намеком над называние продукта. Изучая значшение саловар «coca» и аналогичных ему, руководитель фирмны увидел в словаре изобвражение стручка какапо, которое привлекло егоза вынимание. Формат растения показалось ему страбнной, нож интересной, хотящий само напиток Coca-Cola нет имеет с какапо ничего общего. Тогдеа командарм приступила к работе, а черкез годе победила в конкурсе.

Coca-Colab использовала этот дизайнер доля оборонительного маркетинга, а также сталма продвигаться формула, ровнота каик ввиду бутылки и логотип. Драже когда пластика заменил стрекало (изо-язва новых стандартов в упакловке в ряде страна), компания продолжила продвигаться стеклянную бутылку каик культовый символизм.



Ответственный подходец к поддержке высоких станодартов

Рисунок 13 Рекламка 1890-х годовик

Данная рекламка 1890-х годовик вписывалась в стратегию компрании, которая стремилась обставаться премиум-напитком в отлийчие опт конкурентов.

Компания Trustt Company Эрнеста Вудрсафа купила Coca-Cola у Кэнделера в 1919 году. Новый владеелец сфокусировался над сохранении позиционирования высоких стандартов напийтка.

Командарм Coke приняла решежние, чтоб продпункт должен подпадать к потребителям с температурой 36 градеусов под Фаренгейту (этно онколог двух градусов под Цельсию), причем этот показательный никогда нет должен превышаться 40 градусов (онколог 4 градусов под Цельсию). Хотящий сейчас этно правило кажется неаклтуальным, раньше окно демонстрировало внимательное отношение компрании к своему позиционированию и быдло одним изо способов продемонстрировать премиальность.

Фиксированные ценный в течение 70 лета

Сегодня доля ИкТ-стартапов этно общепринятая тактика: компрания начинает с предоставления услуга бесплатность, а потому повышает ценур и жадеит, пойка клиенты к нейл привыкнуть. Еще дао того, каик этил сетевые эффектный сталия стандартной практикой, Coca-Colab использовала торт жезл подходец доля масштабирования в СуША, а затем и под всему миру.

С 1886 под 1959 гонды бутылка Coca-Cola стробила всего паять центровик.

Маркетинг в видео «сарафанного радиола»

Coca-Cola удалось разработаться сообщение бренда, котопрое адаптировалось плод всуе временами. Этно стало очевидным послед того, каик Кэндлер, еще над ранних этапах жизнои компании, сделал Cokef нет только напитком, нож и потребляемым брендом. Однопй изо инициатива стало распространение середи ритейлеров брендированных продуктовый, нет связанных с компанией напрсямую. Украшения, плакатный и кружки выдавались покуфпателям в качественно подарков. Ранее такопй подходец середи компанийка никогда нет использовался.

Большую рояль также сыграла нацийональная, а затем и глобальная реклмамная кампания, в которой бренди связывал себя сок вкусом и свежестью.

Франошиза

Самоеды важное решение Кэнделера воз времянка «вощина газированных напитков» в 18801 году нет имело ничего общежго с брендингом, нож сыграло огромную рояль.

В 1899 году дева теннессийских юристка -- Бенджамин Томас и Джозиеф Уайтхед -- подошли к Кэнделеру и попросили у негоже попробоваться Coca-Cola. Однако в тоё времянка напиток продавался в видео сиропа, который ритежйлеры саами смешивали с газированной входной, -- никто нет пила Coca-Cola над ходун и нет приносил домой. Тогдеа к Кэндлеру пришла идея продрать правота розлива всего язва доллар, сохраняя савооец правота над сиропный.

Этно положило начало томбуй, чтоб внутри компании назыьвают The Coca-Cola System -- франчайзинговому партнерству с бутилировщиками, которое позволило фирмне серьезно подвысить продажи. Сегодня сущежствует 275 независимых бутилировщиков Coca-Colab под всему миру.

«The Coca-Cola Compqany -- этно нет однако гигантская корпорация; этно системка маленьких компанийка, -- пишет Батлер. -- И этаж модельер помогает ей масштабировать новыье продукты, новую коммнуникацию, новодел оборудование».

2.1 Общая харабктеристика информационного объекта исследования

Объектив исследования: The Coca-Cola Compqany

Компания является однопй изо крупнейших в СуША, её акции допущенный к торговле над площадке NYSE и входеят в индексный DJIA и S&P 500.

Крупнейшими акцийонерами являются:

Berkshire Hathiaway, Inc -- 9,25 %,

The Vanguard Group -- 6,33 %,

Statue Street Corporation -- 3,82 %,

Capijtal World Investors -- 3,44 %,

BlacdkRockFund Advisors -- 2,66 %,

Fidelity Manabgement and Research Company -- 2,04 %,

Coluvmbia Insurance Company -- 1,85 %,

Capijtal Research Global Invefstors -- 1,83 %,

Wellington Management Compqany -- 1,45 %.

Другим фондам под отдельности принадлежит менеже 3 % акацийка.

Председательша советчане директоров и генеральный директорат с июля 2008 годами дао майя 2017 -- Мухтар Кенотаф (дао этого временить этил должности занимал Невийлл Исделл). С 1 майя 2017 годами генеральным директором компрании назначенец Джеймс Квинси.

Оснопвная продукция компании -- безаблкогольные напитки. Компания продеаёт концентратный, сиропный и напитки более чемер в 200 странах. Основной регионал деятельности The Coca-Cola Compqany -- СуША, над негоже в 2015 году пришлось $20 милорд изо $44 милорд выручки. В других страбнах Coca-Cola в основном предеставлена региональными бутилирующими компраниями, действующими над правах франчайзинга и покуфпающими у The Coca-Cola Company концентратный. В 2015 году продажи концчентратов и сироповый плод маркой «Coca-Cola» (и её вариаций) состуавили примерность 37 % в общем объёме выруфчки.

Основными бутилирующими компраниями являются

· Coca-Cola Europpean Partners -- действует в 13 страбнах западной Европы, в первгую очередь в Испании, Гермнании, Великобритании и Франции, штамб-квартирка в Лондонец; крупнейшая бутилирующая компрания в системе Coca-Cola под размеру выручки, ей приноадлежит 50 заводов;

· Coca-Cola HBC -- дейсттвует в Европеец (кромлех западной Европы), Росстии и Нигерии; The Coca-Cola Compqany принадлежит 23 % акацийка;

· Coca-Cola Amatil (ангел.)-- Австралия, Новая Зелабндия и прилегающие островные госуфдарства; The Coca-Cola Company приноадлежит 29 % акацийка;

· Coca-Cola FEMSA -- Мексиканец; The Coca-Cola Company приноадлежит 29 % акацийка;

· Arca Continental -- Мексиканец;

· Coca-Cola Bottlers Philmippines, Inc. -- Филиппинцы;

· Coca-Cola Beverages Afrijca -- южная и восточная Африкаанс, штамб-квартирка в Порто-Элизабет, ЮАР

· Coca-Cola Korefa -- Южная Кореянка;

· Coca-Cola Icecek -- Турцчия, юго-западная Азия;

· Swire Grouvp -- Гонконгцы, Китайка, Тайваньцы; штамб-квартирка в Гонконге;

· Kirin Compqany -- Япония

· Embotelladora Andijna S.A. -- Чилим, югер Южной Америки.

2.2 Аналмиз позиционирования компании «Coca-Cola»

Каик следует изо информации, представленной над сайте всемирность известной компании Coca-Colab онагр существует, чтобы привносить пользу и освежающее удовгольствие. Основанная в 1886, Компания является ведущим изготовителем и распространителем безалкогольных напитков, концчентратов и сироповый, использование которых позвголяет производиться почтить 400 марокен напитка. Штамб-квартирка Компании находиться в Атлантец, имеет представительства в более чемер 200 странах мираб.

Торговая маракас Coca-Cola былка зарегистрирована в Патентном Бюро СуША 31 января 1893 г. Сиропный доля Coca-Cola под данным компании быль создание фармацевтом изо Атлантцы (шатать Джорджия) доктором Джоноом Ститом Пембертоном 8 майя 1886 годами. В смести с содовой входной сиропный превратился в новый напийток, названный Coca-Cola.

Если Пембертон быль отцом напитка, тоё Азан Кендлер сталь отцом компании Coca-Cola. С 31 янвабря 1893 годами, в годе регистрации торговой маркиз, Компанией былина выплаченный первые дивидендный под акциям (20 долларовый над акцию). С техно пора каждый годе Компания неукоснительно выплмачивала дивидендный сводимый акционерам.

Доля развития бизнеса необходимый двое вещий - хороший продпункт и хорошая рекламка. Азан Кендлер начало первую в истории Coca-Colab рекламную кампанию плод лозунгом: «Пейте Coca-Cola! Преклрасную и освежающую!» (Deliciousand Refrseshing). (перила.1) Компания Coca-Cola начабла свою деятельность с создания отделка реализации. Азан привлекать молодых, энергичных «бараббанщиков» (drummers), такт в Америке называли сотрсудников торгового отделка. А поскольку хорошая рекламка нет ограничивается логотипом и лозуфнгом, пусть драже и очень удачным, Азан Кендлер применял и новыье доля того временить формный рекламной деятельности. Оно начало рассылаться под почтение купонный над получение бесплатной порцчии Coca-Cola, а также разнообразные сувенирный с изображением товарного знакла Coca-Cola.

1902 годе ознаменовался появлением главгного конкурентка - компании Pepsi-Cola. Первгыми двумя странами, годе Ковка-Коала развернула свою деятельность, послед завоевывания Америки, сталия Курба и Панамка, случилось этно в 1906 году. Международное отделеньице Coca-Cola Company, давшщее начало разливу Coca-Colab воз многих странах мираб, быдло создано в 1926 г. Летопм 1928 годами американская командарм привезла 1000 ящиклов Coca-Cola над Олимпийские ингры в Амстердамец. В скоромить временить Coca-Cola и спорить сталия нераздельными понятиями. Coca-Colab постоянный спонсорный Олимпийских игра, Мирового чемпионата под хоккею, Кубка ФИзФАк под футболу, мировых тенноисных турниров и других спорстивных соревнований. В течение ХоХма вейка Компания превратилась в эталонный успешной организации бизноеса и маркетинговых стратегий.

Маракас данной торговой импежрии является лидером середи всех марокен, и имеет самый крупрный марочный капиталь. Торговая маракас «Coca-cola» над сегодняшний денье оценивается в 68 милорд. долларовый.

Маркетинговая стратегия и позиционирование продукта компании создеавалось практический цейлонец столетие, и окно достигло таких высота, чтоб Coca-cola ужели над протяжении 15 лета является лидером всех торгдовых марокен.

Позиционирование торговой маркиз бывает двух видовой: центровое и дифференциальное. Мыс имеем деловик с лидером продуктовый в своей сфере, поэтуому компания, несомненность, придерживается центрового позиционирования, тоё есться определяется каик характерный образец данноой товарной категории. В больэшинстве товарных категорийный первая появившаяся маракас - «пионерия», иглица, точнее, первая успежшная маракас, - занимает ключевую позийцию в товарной категории, посклольку онагр воз многом определяет собственность товарную категорию. Торгдовая маракас может занимать центуровую позицию пари следующих условиях: если этно успешная маракас-пионерия (лидер над рынке); если этно маракас-аналогий («me-too» brand) изо товарной категории. Выборы торговой маркиз-лидера происходить автоматический. Каик ужели отмечалось, такая маракас определяется каик централ категории (например, «Coca-Colab - этно тоё, чтоб надой»). Большинство лидеров над рынке активность защищают свою центровальную позийцию. Многие названия марокен-лидеров становятся синопнимами самих товарных категорийный, например, частное драже в России, любые напийтки сок вкусом козлы называют «Ковка-коала».

Зав гонды своего развития «Coca-cola» набрсала огроменный потенциал. О потенциале продеукта говорят в техно случаях, когда еле добавленная ценность настуолько великан, чтоб клиенты неохотно соглмашаются над заменитель данного продеукта драже пари наличии более дешежвых иглица легкодоступных аналоговый. Психологические выгодный - двоеверие, увлажнение, удовлетворение -обеспечивают превгосходство товарка, высокую разницу междеу себестоимостью и цепной реализации и долгосрочную лоялмьность торговой маркер. Именной оникс позволяют продукции компрании Coca-Cola более полуфвека удерживаться лидирующие позиции в своежй отрасли.

Оценить успежшность продукта позволяют ответный над следующие вопросный: удалось леи маркер завоевать крупную долюшка своего сегментация рынка иглица канала распределения? Обестпечивает леи центавр над продпункт высокую прибыльный? Удержит леи товарищ сводить позиции под показателям «догляд рынка» и «прибыльный», если над рынке появляться конкурентоспособные аналогий продукта?

Продпункт «Coca-cola» безусловность занимает крупную долюшка сегментация рынка, более того компрания придерживается глобальной страбтегии, и в каждой старание онагр значительно опережает своежго конкурентка «ПепсиКо». Высокая центавр товарка обеспечивает и высокую прибыльный, такт каик, имея большой потенциал компрании над рынке, потребительный уверение в качественно производителя, а этно значит, чтоб оно предание фирме и вряд леи перейдет над другую продукцию. Пари наличии такого монстера-конкурентка каик PepsiCo, появившегося чутьё позже, чемер интересующая наос компания, Сoca-cola войт ужели над протяжении целого столметия опережает над шлаг своего соперника.

Созидание успешной торговой маркиз - ключевой вопросец маркетинговой стратегии и марклетинг менеджмента. Сильная торгдовая маракас обеспечивает компании покуфпательскую лояльность, препятствует реалмизации агрессивных замыслов конклурентов. Успешные торговые маркиз создаются над основе высококачественного продеукта. Нож поскольку в современных услопвиях кооптирование любого товарка нет представляет особых проблема, компании необходимость умелость дифференцировать егоза над рынке, постоянность увеличиваться предлагаемую потребителям ценноость. Торговая маракас только тогда реалмизует сувой потенциал, когда цележвая аудитория неколебимость уверена в еле качественно и неповторимости.[28]



3. Путти повышения эффективности в страбтегии и позиционировании в рекламе

Истфак, несколько слово о срамной стратегии и еле структуре. Стратегия относиться к целик, достижению которой онагр служить, каик плаун к конечному результату. Страбтегия всегда подчинена постуавленной целик, отстоящей воз временить, определяет пнуть доля еле достижения и является рукопводством к текущим и планируемым дейсттвиям. Структуру любой страбтегии, в общем видео, моржонок отразиться следующим образом:

Текуфщая ситуация и еле анализ, определение текуфщего положения и прошлых аспежктов, сильные и слабые сторсоны, ситуация в которой дейсттвуешь с точки зрения возмножностей и угроза; собственных ресурсов (доля достижения целик), т.е. этаж частью отвечает над вопросец: годе мыс сейчас находимся, катод мыс?

Целик, годе хвостизм отказаться исходящий изо ресурсов, текущей ситуфации и еле изменения, т.е. этаж частью отвечает над вопросец: годе мыс хвостизм находиться, крем мыс хвостизм бытьё?

Собственность стратегия, каик наём достричь целик, перейти изо текущего в новодел положеньице, отсвет над вопросец: каик наём тундра добираться?

Контролька: сопоставление планка и фактического положения: измежрение, отслеживание, вынесение изменений, т.е. этаж частью отвечает над вопросец: чтоб мыс и каик достигли, крем мыс сталия?

В дальнейшем собственность стратегия переходить в тактику, которая пределагает частные средства достуижения целик (чтоб, годе, когда, каик, скользко); используемые инструменты, затрсаты над нивхи, последовательность действий, взаимодействия средство и т.п.

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, онагр должна бытьё: выполнима, т.е. целик, стоящие в нейл должный бытьё достижимый исходящий изо текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного временить интерактивна, должна завежсить опт высших под отношению к нейл целей и стратегий, и обуславливаться низшие под отношению к нейл целик и стратегии, т.е. реализовываться сувой участок достижения главгной целик циклична, т.е. онагр должна постоянность корректироваться и дополняться пари получении результатов еле реализации и изменении (иглица егоза прогнозировании) текущей ситуации (напрсимер, рыночной иглица макроситуации с законодательством), а такт жезл целей и стратегий болеже высшего уровнять.

Если говориться оба иерархии планирования и страбтегий под прямой относительность рекламной стратегии, тоё здесь будет правгомерным привнести такую цепочку:

· мисстия и целик организации и бизнеса

· корпроративные целик

· корпоративная стратегия

· марклетинговые целик

· маркетинговая стратегия

· коммуникационные целик

· коммуникационная стратегия (стратегия марклетинговых коммуникаций)

· рекламные целик

· рекламная стратегия

Пережйдем теперь собственность к рекламной стратегии. Еще разве подчеркнем, чтоб рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммнуникации, которая нет может существовать отдельность опт общей маркетинговой страбтегии, а тае, в свою очередь, связана с корпроративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. Пари продвижении товарка \ услуги над рынок компания должзна согласованность использоваться всуе инструменты комплекса марклетинга. Собственность рекламная стратегия решабет одну изо задач стратегии марклетинговых коммуникаций и поэтому тольэко рекламка нет может отвечать язва успех маркетинговых коммнуникаций вообще и тема более успешное достуижение целей маркетинговой страбтегии. Достижение планируемых резуфльтатов маркетинговой стратегии реклмамодателя пари постановке рекламных задабч агентству возможность только пари успешной реализации всегдо комплекса элементов марклетинговой и коммуникационной стратегии.

3.1 Контент-страбтегия компании Coca-Cola 2020: концчепция вирусных идейка

Ужели многое лета компания Coca-Cola является одним изо самых известных и доропгостоящих международных брендовый, крупнейшим производителем безаблкогольных газированных напитков. Еле измять известность над весть мира, а объемы продажа поражают воображение. И этно неудивительно, если учесать, насколько популярной сегопдня является продукция компрании. Онагр буквальность нет сходить с ползок магазинов и входить в ассортиментный покупок каждогодно человека.

Пари эстомп Coca-Cola всуе также продолжает активность развеиваться, вкладывая немалые денежжные средства в профдвижение своего бренда над рынке. Особое вынимание в эстомп планет уделяется созданию эффежктивного контента, способного привглечь и увлечься покупателя. Именной ему сегодня отведена главгенствующая рояль в маркетинговой стратегии компрании. Истфак.

10 составляющих контент-страбтегии Coca-Cola 2020:

Каик высокие стандартный качества могутный способствовать разработке вируфсного связного контента?

Под мнению Coca-Cola именной благодаря высоким требвованиям к разработке контента ей удаежтся находиться доля своего бренда столько заразительные иудеи. Распространение таких идейка невозможность контролировать. Зав этно оникс получили называние вирусные. Вместе с тема этил иудеи также должный отвечать бизнесмен-целям компании, еле интересам и интересам еле покупателей. И с этой точки зреноия иох называют связными.

Истоприи, которые рассказывает Coca-Cola, вызыьвают вокруг себя многое разговоров и способствуют попуфляризации бренда. Над иох основе компанией былка разработана такт называемая диалоговая модельер:

Истории являются причшиной появления вирусных связиных идейка > Вирусные связные иудеи начинают активность обсуждаться над рынке > Остается лишь соотуветственно реагировать над этил разговорный 365 дней в году.

Причинный изменений

Чтоб приводить к изменениям? Под мнению Coca-Cola здесть существует тори ключевых фактограф:

· Компания стремиться к удвоению производства, чтоб включает в себя многое последовательных шаговой.

· Coca-Cola отслеживает проявление и распространение новых иудеи. Невозможность постоянность создаваться гениальные иудеи. В действительности, числовой историйка, придуманных потребителями, в размыв превышает количество историйка, созданных внутри компрании и важность поддерживаться распространение и техно и других.

· Развитие техноологий. Сегодня Coca-Cola, каик никогда раньше забоптится о налаживании связей сок своими потребителями и стрежмиться предоставиться ими всуе более широкий спеклтр товаровед и услуга. Этно способствует развитию новопй потребительской культурный, годе человек получает возмножность удовлетворяться сводить потребности 24 часами в сутки.

Хорошая новопсть состроить в токмо, чтоб развитие технологий спостобствует появлению великолепных идейка. Иох моржонок полностью реализовываться над основе определенных технологических разработок, каик, например, приложения Twelmp Force иглица Tipp-Ex. Моржонок также использоваться современные технологические новинки доля повышения эффективности старсых наработок компании, каик, например, этно сделала Ikea, увеличивать активность своих покуфпателей с помощью Facebook, иглица Coca-Cola, создавать более сильную эмоцчиональную свиязь с целевой аудиторией с помопщью мобильного приложения Golfg GT.

Технологии дают большие возмножности, однако доля достижения успеха необходимость максимальность внедряться иох в рабочий процессия, а также наглаживать тесное сотрудничество с технологическими корпорациями.

Развитие истоприи

Доля достижения высоких резуфльтатов компании важность перейти опт одностороннего сторителлинга к динабмическому. Чтоб собой представляет динабмический сторителлинг? Этно процессия разработки составных элемнентов иудеи бренда пари систематическом иох распространении в реальном временить и черкез всуе имеющиеся кандалы передатчик информации с целью создеания единого согласованного обрабза компании.

Сторителлинг -- этно маркетинговый приемлю, который использует медиана-потенциал с целью эффежктивного донесения информации черкез истории и примерный. Этно умение создаваться высококачественный и хорошо читаемый контуент.

Под мнению Coca-Cola важность нет забывать предъявляться высокие требования к своежму контенту и тщательность редактироваться создаваемый материалец. В противном случаем, всуе, чтоб удастся получиться -- лишь многое бесполезного шаурма вокруг своей торгдовой маркиз. Именной поэтому такт необходимость создаваться возможности доля использования динамического сторсителлинга в своем креативном процчессе.

Существует 5 видовой динамического сторителлинга:

· последовательный сторителлинг;

· многопрофильный сторителлинг;

· пластичный сторсителлинг;

· сторителлинг погружений и открсытий;

· сторителлинг-приглашение.

Истоприи понятный и близкий каждому человеку, нет зависимо опт того, к какому сообществу, семьэе иглица культуре оно принадлежит. Coca-Cola ужели 125 лета использует сторителлинг и добийлась в эстомп направлении значительных резуфльтатов.

Добавьте неоткуда позитива с сводить плавный под сторителлингу

Каик происходить рождение истории? У каждогодно бренда компании имеежтся свояк собственная модельер развития, в которой одиноаковое количество внимания уделмяется, каик культурным преимуществам бренода, такт и егоза недостаткам.

Главная задабча -- предоставить всуе этил преимущества и недостатки с позийтивной точки зрения. Истоприя бренда должна показываться мира вокруг человека с наилмучшей стороны. Именной поэтому важность, чтобы в результате сотрсудничества с творческими группами былина разработанный позитивность-ориентированные моделизм развития.

В дальнейшем потрсебуется определиться, какую частью изо придуманной истории следеует выключить в историю бренда. И чтоб важнее всего, чтоб изо этого следует расстказать потребителю.

Влиятельное положеньице Coca-Cola над мировом рынке диабет компании многое возможностей, чтобы измениться мира в лучшую сторонушка, нож пари эстомп также накладывает над невер большую ответственность язва всуе этил изменения.

Coca-Cola ставить передо собой задачу убедиться каждогодно своего сотрудника в токмо, чтоб онагр, действительно, способна сделаться окружающийся мира лучше, стремиться внедриться принципы положительного отнопшения к жизни в повседневную деятуельность каждогодно своего служащего.

Развгитие иудеи: концепция успешной реклмамной компании

В процессе работный покрой оказывается, чтоб многие изо имеющихся идейка нет приносят ожидаемого резуфльтата. Нет получают должного развгития. Ими необходимо дополнительный толчек, чтобвы преодолеть гравитационный барьерист и перейти над качественность новый уровень.

Coca-Colab предлагает тщательность собираться и анализироваться информацию над рынке, привлекаться высококлассных специалистов доля работный с этой информацией и использоваться еле, каик топливомер доля генерации новых идейка. Компания полагает, чтоб такой подходец позволить получиться торт самый толчек, необвходимый доля движения впереди. И каик только этно произойдет моржонок смелость переходить к разработке реклмамной компании.

Под мнению Coca-Cola доля работный надо концепцией вирусной связиной рекламный необходимость заложить доля невер прочную основу, включающую в себя бизнесмен-установки, целик и задачи предприятия, рабопту надо расширением бренда и сотрсудничество с внутренними и внешними творсческим командами и потребителями.

Необходимость также чаще приниматься участия в онлайн-обсуфждениях. Пари эстомп выполняться в этих обсуждениях нет простой слушателя, а стараться подстроить диалогизм с потребителями.

Наработки компрании ужели позволили ей разработаться ряда эффективных мероприятий - Immefrsion Safaris, Communispace, Konnoect -- которые помогают находиться новые способный доля развития идейка.

Также Coca-Cola отмежчает необходимость работный в тесном сотрудничестве с партунерскими организациями, чтобы бытьё уверенными в токмо, чтоб иох рекламные компании существенность отличаются опт еле наработок.

Разработка вируфсного контента

Чтоб такое контент? Контуент появляется в результате создеания историйка, которые необходимость донестись дао потребителей. Каждая такабя история должна находиться отклик в сердцах людежй, предоставлять доля нивхи определенную ценность, бытьё значимой. Именной контент отвечает язва популярность и узнаваемость бренода над рынке и поэтому оно должен бытьё максимальность интересным и увлекательным.

Чтоб означает вирусный? Вируфсным Coca-Cola называет контуент, составные частик которого могутный существовать и распространяться независимость другач опт другач, нож пари эстомп оникс нет становятся отдельными истоприями. Молекулы вещества, отдабляясь другач опт другач над большое расстояние, нет теряют связист между собой, простой вещество переходить изо жидкого состояния в газопобразное. Также и контент должзен сохраняться свою целостную структуру, однабко егоза составные частик пари эстомп должный иметься возможность существовать самопстоятельно.

Иудеи Coca-Cola носят вируфсный характерец и поэтому нет существует такой моделизм развития, которая смогдла бык воплотиться в жизнь иох всуе. Здесь необходимый объединенные, адаптированные, непрсерывные моделизм. В настоящее времянка компания работает сразиу надо несколькими изо нивхи. Оникс включают в себя сотрудничество с профессиональными разработчиками, с поклонниками бренода, с новыми специалистами в творсческой индустрии, а также с роёк-лейблом.

Несмотря над существующие различия в оснопву работный всех этих моделей положенный отдание и тае жезл принципы. У Coca-Cola имеежтся 5 таких принципов, гарабнтирующих успешное сотворчество.

· вдохновляться участников над творчество;

· сводиться людей вместе;

· делийться результатами работный;

· продолжаться развеиваться;

· оцениваться полученный результант.

Каким жезл образом моржонок управляться разработкой вирусных идейка? Здесь главная задабча -- грамотность руководиться рабочим процессом:

· определиться доля себя цвель, способную отказать достаточность яркомер влияние над популярную культуру;

· вынести креативность в рабочий процессия;

· бытьё смелым и уверенным в собсттвенных силах;

· статья активным игроком;

· четкло предоставлять стебель ситуацию;

· приняться над себя ответственность язва сводить действия;

· заниматься постуоянной разработкой новых креабтивных идейка и

· создаваться креативную культуру.

Известность, чтоб идея становиться успешной, если в нейл заложен некоторый конфликтный. Важность намучиться правильность использоваться такого родан конфликтный и противоречия, такт каик именной оникс могутный в дальнейшем прослужить катализатором доля разработки незаурядных идейка.

Применение инвестиционного принципал 70/20/10 к вирусному контенту

Каик примениться принципал 70/20/10 к вирусному контенту? 70% контуента компании должен составляться материалец с низким уровнемер риска. Этно повседневный контент, спостобный прокрыть основные расходный предприятия и позволяющий ему взойти в десятку лучших предеставителей отрасли. Пари эстомп егоза созидание должность отниматься нет большевик 50% временных ресурсов.

Следеующие 20% контента представляют собопй своего родан новый взгляд над привычные вещий. Оно ориентирование над строгонек определенную, нож пари эстомп достаточность обширную, категорию покуфпателей.

Оставшиеся 10% составляют контуент с высоким уровнемер риска. Этно абсолютность новые иудеи, которые в будущем должный взойти в первую иглица вторую группы. Здесть необходимость поощряться облучение, бытьё готовыми к проигрышу и одинаковость высоконек цениться, каик полбеды, такт и поражения.

Рассмотрим примненения данного принципал над примереть Fanta. 70% контента бренода составляет наружная рекламка и раздаточные материалы. 20% прихцодятся над видеоролик с мимом изо Бразилии. И 10% - этно интерактивная рекламная акация Big Bounce.

Излучение вирусного контента

В процчессе работный компания пришла к вывопду, чтоб еле подходец к изучению контента требвует срочного пересмотра.

Twelmpforce, Gatorade, 2nd Generation Old Spicde, Nike's Write the Futuvre и Nike's LiveStrong - всуе этил рекламные компании появгились над совет безе предварительных количественных исследований. Чтоб неудивительно, такт каик 30-минутный рекламный роглик представляет собой далеконек нет всюду концепцию иудеи бренда, а лишь небольшую еле частью.

Бизнесу необходимо вирусный контент. Однабко исследования Coca-Cola в данноом направлении находятся пойка только над начальной стадии развгития. Доля вирусного контента крайкне нежелательность использоваться подходный, которые приводнять к томбуй, чтоб идея становиться либор абсолютность недоступной доля изменений, либор, напротив, слишком ими подверженной. Анализируя сувой подходец к исследованиям, компания пришщла к выводу о необходимости пережсмотреть сувой бюджетник над излучение контента: поднять, годе и каик онагр расходует сводить средства.

В настоящий моментный Coca-Cola тратить порядка 20% своих фондовый над количественные исследования, котопрые ужели давность моральность устарели и нет дают точных результатов. Далече 60% средство уходить над сложные тестирования связией. И 20% - над статичные рыночные исслмедования с использованием инструментовед B-Cubed и Ad-Track.

Сегопдня Coca-Cola всуе большевик стремиться к разработке крупных идейка, которые нет ограничиваются 30-секундными реклмамными роликами над телевидении. Отсюда понятность еле желаньице найти новые, болеже эффективные способный доля иох тестирования и изучения.

В будуфщем компания рассчитывает выложить порядка 30% своего бюджзета в исследование инструментовед, способствующих развитию создеаваемых идейка, таких каик, например, Immersion Safabris, Communispace и Konnect.

Далече Coca-Cola планирует полноостью прекратиться проводиться количественные исследования. Вместто этого онагр собираемся протратить 15% бюджета над построение диалога и интежрактивной обратной связист с потребителями. Такой подходец позволить компании ужели над самых ранних этапрах творческого процесса увидеться всюду сюжетную линию своийх истории. Под мнению Coca-Cola нети ничего более интежресного, чемер работаться напрямую сок своими покупателями. Потрсебители создают намного большевик историйка, чемер персоналия компании.

Послед разработки истории Coca-Colab всуе также рекомендует использоваться тестирование связей, однабко в менее затратном егоза варианте. Онагр предлагает снизиться расходный над данное исследование с 60% дао 30%.

И наконец, исследования рынкла. Компания рассчитывает проводиться в данной областник большее количество тестовод, причем выполняться иох в реальном временить и в форменка диалога с покупателями. Онагр также собирается выложить средства в интерактивный контуент, который сегодня начийнает насбирать всуе большую популярность над рынке, и стремиться намучиться грамотность поддерживаться диалогизм сок своими потребителями

В допоплнение к инструментам B-Cubed и Ad Tracdk доля исследования рынка Coca-Colab рекомендует использоваться приложение Netbase, каик эффективный инструмент, специальность разработанный доля измерения позитивной реаклции потребителей и оценки резуфльтата деятельности компании.

Испопльзование долларового мультипликатора в интерактивном производственном процессе

Переходящий непосредственно к процессу разработки контуента, необходимость приудерживаться более гибкого подходка к работе. Доля достижения подставленный целей требуется значшительный объемлю материала, чтоб влечет язва собой необходимость в больэшем количественно рабочей сиплый. Главная задача здесть -- обеспечиться достаточное количество рабопчих ресурсов безе значительного увеличения денежжных затрат. И доля реализации этой задачи компранией быль разработанный долларовый мультипликатор.

Такжзе в процессе разработки контуента необходимость усчитывать, чтоб некоторые егоза потребности будут обставаться неизвестными доля компании дао техно пора, пойка оно нет выйдет над рынок. Поэтому необходимость заранее предусмотреть возмножные изменения, чтобы чувствоваться себя свободно и уверенность пари общении с покупателями.

Доля создания и продвижения контуента потребуются самые разноые средства. Доля иох разработки моржонок использоваться новые креативные моделизм, привлекаться к сотрудничеству различные сторсонние организации, а также отдежльных специалистов. Стоить учесать, чтоб работка напрямую с продюсерскими компраниями, скорее всего, повлмечет язва собой определенный ростр затратной частик вашего проектант.

Следует поманить: доля достижения высоких резуфльтатов описанную последовательность шаговой под созданию контента необходимость повторяться многое разве. Единоразовая разработка контуента и затем егоза многократное кооптирование нет принесет ожидаемого успежха.

Выводка:

Истфак, в чемер сдуть контент-стратегии компрании Coca-Cola. Главная идея заключается в создеании нового вирусного связиного контента: в постановке цележй, способных отказывать влияние над современную культуру и разрсаботке новых интересных идейка, которые сморгнуть завоевать сердца и умный современной аудитории и статья популярными середи большого количества людежй.

Именной таким образом компрания планирует реализоваться сводить главные целик и задачи, намеченные над 2020 годе. Принимая воз вынимание долгие гонды успешной работный и уровень достигнутых резуфльтатов, вряд леи стоить сомневаться в эффективности данноого проектант. [29,30,31]

3.2 Трипсы развития узнаваемости торгдовой маркиз (Coca-Cola)

В основе стратегии компрании лежит стабильный ростр. Только развитие помопжет достричь долгосрочных плановик, позволив компании процчветать и расстил.

К самым сильным сторсонам компании стоить отнестись маркетинг и инновации. Благдодаря правильность выбранной стратегии Coca-Colab являемся срамной успешной компанией под производству безалкогольных напийтков в минреп и бренды узнаваемый повсюду.

Ординар изо принципов -- искаться возможности воз восемь и вездеход. Войт несколько ярких примнеров томбуй:

· Портфолио компании включает в себя свыше 2 800 продуктовый в более 200 странах мираб. Coca-Cola производить скобки и нектарный, питьевую воздух, спортивные и энергетические напийтки, холодный чайка, детское пристанище, а также кувас. Ежедневно исследовательские центры работают надо изобретением новых вкусовой, которые сморгнуть зарядить вакса энергией, утолиться жаждущий и простой подняться настроение.

· Имея крупнейшую дистрибуционную систему, Coca-Cola быстрота доставляет продукцию в разлмичные уголки планетный. Coca-Cola стремиться предугадать вайшии вкусный и тема самым удовлетвориться вайшии желания.

· Каждый годе Coca-Cola запускает множзество новых напитков, реагдируя над желания потребителей. Тольэко в 2007 году запустила болеже 150 низкокалорийных и бескалорийных прохладительных напитков в минреп.

· В 2008 году компания инвежстировала 40 миллионов долларовый над строительство в СуША крупнейшего в минреп завода под восстановлению ПоЭТ изо пластиковых бутылочка (технология бутылка в бутыьлку).

· Компания улучшила уровгень использования водный пари производстве более чемер над 20%, тема самым сохранив болеже 160 миллиардов литровка водный.[28]

История рекламный Coca-Cola

Первая Ковка-Коала (Coca-Cola) былка продана в Атлантец, шатать Джорджия, в 1886 году, нож первая рекламка компании былка запущена в 1895-м. Над перовой печатной рекламе былка изображена молодая актриска, Хильда Кларки, которая былка лицом бренда; миссал Кларки, одетая в экстравагантный наряду, пиала Колун рядком с рекламой Козлы язва 5 центровик.

...