Разработка комплекса маркетинга на примере ООО "Компания Питер Белл"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ

ТАТАРСТАН

Альметьевский государственный нефтяной институт

Кафедра экономики и управления предприятием

КУРСОВАЯ РАБОТА

По курсу «Маркетинг»

На тему: «Разработка комплекса маркетинга (на примере ООО «Компания Питер Белл»)

Выполнил студент группы 66-71

Миронова Е.А.

Проверил к.э.н.,

Доцент кафедры ЭиУП

Фадеева Анна Владимировна

Альметьевск 2017 г.

СОДЕРЖАНИЕ

маркетинг фирма реклама управление

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ФИРМОЙ

1.1 Возникновение и развитие маркетингового подхода в управлении фирмой5

1.2 Особенности организации маркетинга в управлении фирмой

1.3 Маркетинговая политика предприятия

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ФИРМОЙ НА ПРИМЕРЕ ООО «ПИТЕР БЕЛЛ»

2.1 Общая характеристика фирмы ООО «Компании Питер Белл»

2.2 Анализ системы маркетинга на предприятии

2.3 Анализ эффективности рекламы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг - это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.

Термин "маркетинг" (от англ. market - рынок) означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако это более широкое понятие. Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход - тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на него, формирование потребностей и потребительских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Актуальность темы. Система маркетинга в управлении предприятием (фирмой), как и любой вид управленческой деятельности, в наиболее общем виде состоит из осуществления следующих основных функций: планирования, организации мероприятий по исполнению принятых планов, контроля за эффективностью проводимых мероприятий и регулирования, то есть внесения коррективов в планы и методы их реализации для достижения целей предприятия.

Важным аспектом деятельности любой компании является реклама. Очень важно рассматривать рекламу как научную отрасль, развивающуюся по особым законам и имеющую свои правила. Творческий аспект рекламы также должен точно просчитан, научно обоснован и должен опираться на систему стратегических решений. Незнание основ приводит к созданию непрофессиональной, некачественной, неэтичной рекламы.

Также необходимо понимать, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает существенно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия.

Реклама не может быть эффективной, если не проведен анализ рынка (экономическая обстановка, конкуренты и др.), специфики рекламируемого продукта и потребительской аудитории. Без четкого планирования рекламная кампания не сможет сегментировать потребительскую аудиторию и не достигнет нужного результата. Рекламная кампания должна быть тщательно спланированной, скоординированной и проводиться в течение определенного времени как серия рекламных и стимулирующих сбыт действий.

Целью исследования является анализ эффективности рекламной деятельности предприятия.

Для достижения указанной цели необходимо было решить следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические основы разработки рекламной кампании и оценке эффективности рекламной деятельности.

2) дать характеристику предприятию ООО «Компания Питер Белл»

3) рассмотреть рекламную деятельность ООО «Компания Питер Белл» и провести анализ эффективности рекламной деятельности.

Объектом исследования в дипломной работе является ООО «Компания Питер Белл». Предметом исследования является рекламная деятельность



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ФИРМОЙ

1.1 Возникновение и развитие маркетингового подхода в управлении фирмой

Первые формы маркетинговой деятельности - политика цен и реклама появились и начали развиваться с зарождением товарно-денежных отношений. В Софии была найдена мраморная плита конца III - начала IV вв., представлявшая собой рекламную афишу зрелища в амфитеатре на тогдашней Сердике. Известны и более древние рекламные надписи на папирусе (Египет) и каменных плитах (Помпея, Италия).

Первым человеком, полностью осознавшим центральную функцию маркетинга на промышленном предприятии, был Сайрус Маккормик, живший в середине XIX в.

В 1911 г. «Картис Паблишинг Кампани» организует отдел изучения рынка. В 20 - 30-е годы появляются первые значительные публикации по маркетингу. В 1931 г. создана Американская Ассоциация Маркетинга. С 1950 г. в западных странах стали использовать маркетинг в практической деятельности.

В 1960 г. Ж. Маккарти предлагает модель, раскрывающую содержание маркетинга, где впервые обособлены четыре его основных элемента: товар, цена, реклама, сбыт, или, как их называют, четыре «П»

В 1976 г. маркетинг был признан наукой о процессах обмена.

С 1988 г. маркетинг используется в нашей стране.

Термин «маркетинг», ставший столь популярным в нашей стране в последние годы, происходит от английского слова «marketing» - создание рынка, рынковедение. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы - «маркетинг». Разумеется, маркетинг связывают с категорией рынка («market» - рынок), но у многих это понятие ассоциируется с такими направлениями деятельности, как сбыт и реклама. Некоторые руководители предприятий все еще полагают, что маркетинг - это лишь новый термин для обозначения сбыта. Представление о маркетинге как о системе сбыта не случайно, поскольку маркетинг возник выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения (в «Словаре деловых терминов», изданном в США Институтом А. Гамильтона, маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю). Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнением взаимосвязей в экономике, обострением конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции.

Первый этап эволюции - «сбытовой» маркетинг. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 2015. - 198с.

Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойсском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства - экономикса. Новый курс содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание в нем было уделено проблемам организации рекламных кампаний. Таким образом, до 40-х годов маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную науку явились:

1) усилившийся процесс концентрации и централизации капитала;

2) появление монополистических союзов;

3) отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства;

4) усиление конкурентной борьбы.

Эти причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т.е. рынка, на котором предложение превышает спрос, а значит, и острая конкуренция, отсюда - серьезные проблемы со сбытом.

В целом отношение к маркетингу в этот период формулировалось следующим образом: «Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем».

Следующий этап эволюции - «управленческий» маркетинг - период 50-х - первой половины 70-х годов, для которого характерны:

- высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии НТП;

- процесс возникновения новых и новейших производств;

- выход разделения труда за национальные границы.

В результате резко обострилась конкуренция между крупными, часто интернациональными монополистическими союзами, так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков. Пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. На этом этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. «Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли», - так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2012.- 157с.

Третий этап эволюции - «комплексный системный» маркетинг.

Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью. В этот период к маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, своеобразный диалог фирмы с покупателями. Соответственно все большее внимание уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Эволюция маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, таких, как:

- существенное удорожание и ускорение НТП;

- рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

- необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;

- обострение сырьевой и энергетической проблем.

Таким образом, объективная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречий между внешней окружающей средой и отдельным предприятием. Для этого необходимы: системный комплексный подход к решению всех задач, стоящих перед предприятием; ориентация на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах; активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационная деятельность в производстве; инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.

1.2 Особенности организации маркетинга в управлении фирмой

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и определяет свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокое знание рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Одна из целей современного маркетинга - ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. - М.: Изд-во Хорс, 2015 - 302с.

Комплекс современного маркетинга включает в себя систему организация сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы. В зависимости от рыночной сферы маркетинг может быть международный или внутренний, потребительских товаров, средств производства и услуг. Ключевыми элементами современного маркетинга являются; исследование рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, разработка и практическая реализация маркетинговой политики. Конечная цель - максимизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.

Современный маркетинг в последние годы серьезно изменился, вызванные трансформацией рынка, его ориентиров и требований, последними достижениями в области науки и техники, в социальном развитии общества.

Маркетинг - один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих эффективную работу предприятия, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам функционирования рынка. Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные на удовлетворение требований потребителей.

Служба маркетинга может включать несколько подразделений, выполняющих разнообразные функции:

1) отдел анализа рынка выполняет:

-анализ и прогнозирование реальных и потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;

-исследование потребительских свойств и конкурентоспособности производимой продукции;

-исследование структуры, состава и организации сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

-разработку предложений по созданию принципиально новой продукции;

2) отдел рекламы и стимулирования спроса выполняет:

-разработку стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

-организацию участия в выставках;

-разработку предложений по фирменному стилю;

-изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;

3) отдел сбыта обеспечивает:

-подготовку и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

-участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;

-организацию оптовой торговли продукцией;

-составление оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок;

4) отдел технического обслуживания выпускаемой продукции выполняет:

-фирменное обслуживание выпускаемой продукции;

-разработку предложений и организацию работ по обслуживанию техники в гарантийный период;

-обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции;

-обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты;

5) отдел прогнозирования и планирования маркетинга обеспечивает:

-разработку прогнозов конъюнктуры рынка и стратегии маркетинга;

-разработку стратегии маркетинга;

-изучение потребностей покупателей;

-выявление основных тенденций развития производства.

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое может иметь место, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективах, планах и заключенных договорах. Образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочного прогноза или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

1.3 Маркетинговая политика предприятия

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.

Товарная политика предприятия

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара: предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами, устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2012. -296с.

Концепция жизненного цикла товара

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна.

2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. - М.: Изд-во Хорс, 2015 - 302с.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы . Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Практикум.- М.: Бином, 2012. - 201с.

Ценовая политика предприятия

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Определение цены товара является чрезвычайно ответственным этапом маркетинговой программы. В зависимости от выбранной стратегии компания может по-разному формировать цены на свою продукцию.

В задачи ценообразования входит обеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании.

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный.

1) Метод установления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

2) Метод установления цены по сегментам рынка. Цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

3) Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя.

4) Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

5) Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

6) Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

7) Метод франкирования - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

8) Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. В практике маркетинга широко применяются различные виды скидок, снижающих стоимость предлагаемой продукции: скидка за количество покупаемого товара, скидка за оплату наличными, сезонная скидка за товар и др.

9) Кредитование. Оплата за товар осуществляется после покупки в течение определенного времени. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. - М.: Инфра-М, 2015. - 155с.

Сбытовая политика предприятия

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

1. Транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;

2. Доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

3. Хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;

4. Контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2014. -224с

Каналы распределения товаров.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Политика продвижения товара на рынке

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. - М.: ВНИИЭС, 2015 - 286с.

Реклама.

Реклама - форма неличного представления сообщений через средства информации, осуществляемого за определённую плату. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. Как средство продвижения товара и услуг реклама выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. В процессе планирования рекламных кампаний применяют определенные критерии оценки средств рекламы, в числе которых:

Охват целевой аудитории, показывающий число лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы в течение определенного промежутка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц, составляющих конкретный рынок.

«Частотность», характеризующая среднее число раз охвата лиц в течение определенного промежутка времени средствами рекламы.

Рейтинг, характеризующий популярность носителя рекламного сообщения среди представителей целевой группы.

Индекс избирательности, служащий для сравнения процента, приходящейся на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка с процентом населения, составляющего этот рынок. При этом, если «индекс избирательности» равен 100, то представители целевой группы, к примеру, читают издание так же, как и все остальные слои населения. Если «индекс избирательности» меньше 100, то среди представителей целевой аудитории доля регулярных читателей издания соответственно меньше, чем среди всего населения. Таким образом, при выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании необходимо ориентироваться на те из них, величина «индекса избирательности» для которых будет больше 100.

«Цена информирования 1% целевой аудитории», которая комплексно зависит от стоимости размещения одной публикации заданного формата и рейтинга издания по целевой группе. Чем она ниже, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу и тем выше экономическая эффективность размещения рекламного сообщения именно в этом издании . Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2016.- 157с

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта особый способ продвижения товаров, отличный от рекламы и персональных продаж, это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

Ё увеличить число покупателей;

Ё увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу :

Ё превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

1) придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

2) увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

3) повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2016.- 157с

Связи с общественностью.

«Паблисити» - деятельность по распространению информации о компании и ее товарах, которая преподносится в виде новостей, без предоставления оплаты. Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

1) краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для сообщения в прессу статьи, представляющие более подробную информацию о компании

2) спонсорская поддержка различных мероприятий и акций .

Персональные продажи.

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива - СПб.: Перспектива, 2014. - 296с.

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно».

Тем не менее, неразрешенность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей основное требование, предъявляемое к рекламе, - ее эффективность.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: экономическую и коммуникативную.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаше всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее. Пономарева, А.М. Рекламная деятельность [Текст] : организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. - М. : МарТ, 2008. - 240 с

Для анализа эффективности рекламной кампании также используют следующие показатели экономической эффективности:

-объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

-отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

-расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

-расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;

-рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т.д.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами, например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы.

Расчет экономического эффекта рекламирования, т.е. разницы между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу. 

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:

Э = ТДхНТ:100-(ЗР+РД), (1.1)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

НТ - торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

ЗР - затраты на рекламу, руб.;

РД - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (ЭР) можно рассчитать по формуле: Пономарева, А.М. Рекламная деятельность : организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. - М. : МарТ, 2008. - 240 с

ЭР=ПР-ЗР, (1.2)

где ПР - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П:3)х100%, (1.3)

где Р - рентабельность рекламирования, %;

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара,

руб.;

З - общие рекламные затраты, руб.

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:

К = (ПФ:ПО)х100%, (1.4)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

ПФ - фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;

ПО - планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п.

Коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов: влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к производителю (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).

Коммуникативная эффективность рекламы дает возможность оценить:

-долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;

-эффективность различных медиаисточников;

-какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего;

-как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;

-силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;

-уровень влияния рекламы на продажи, потребление продуктов.

Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования. Тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок (предтестирование) и после выхода (посттестирование) Карпова, С.В. Рекламное дело [Текст] : учеб.-мето. Пособие и практикум. / С.В. Карпова. - М. : Финансы и статистика, 2007. - 224 с.. Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Существует большое разнообразие методик и критериев оценки эффективности рекламы. Наиболее распространенными критериями коммуникативной эффективности рекламы являются: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере условна. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям. Некоторые из перечисленных критериев больше подходят для заключительного тестирования уже запущенной рекламы, а другие - для предтестирования, хотя большинство из них может применяться на двух этапах тестирования.

Узнаваемость рекламы заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой представлены последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и текст имевшегося рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится ряд вопросов. Такие как:

-Вы помните данную телевизионную рекламу?

-Интересна ли для Вас эта рекламная информация о товаре?

-Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас эта реклама?

-Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу (занимательная, скучная, привлекательная, убедительная, вызывающая доверие, запоминающаяся, раздражающая и т.д.).

-Оцените рекламу в целом.

-Вы запомнили марку рекламируемого товара?

-Кто-нибудь в Вашей семье использует данный тип товара?

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется.

Один из самых ранних и все еще популярных тестов на узнаваемость - тест Старча, названный так по имени своего создателя. Этот тест может проверить только печатные объявления. После просмотра респондентом рекламного сообщения, например, в газете или журнале ему показывают страницу за страницей это издание, спрашивая, видел ли он или читал каждое из этих рекламных объявлений.

Каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст), имеющие коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Тест Старча дает результат в виде следующих оценок:

-заметили (доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше);

-ассоциировали (доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип);

-прочитали большую часть (доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы).

Узнаваемость - необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный тест, она, как правило, неэффективна.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: «спонтанное вспоминание» - реклама вспоминается при упоминании категории товара; «вспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки» - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «вспоминания после пересказа рекламы» Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Однако важно учесть соотношение показателей между собой.

Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки. Основная форма теста на убедительность или на изменение отношения такова: потребителей сначала спрашивают, что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, изучение силы которого представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктуризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов.

Влияние рекламы на покупательское поведение. В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о потребительском поведении, например: какую марку категории N вы купили в последний раз? какую марку предпочитаете? и т.д.

Эффективность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на основании возврата купонов - специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Когда потребители возвращают эти купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Возвращенные купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку, - мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно.

Итак, оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно. Несмотря на то, что существует много проблем при оценке эффективности рекламы, это необходимо делать. Даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и ее результативности



2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ФИРМОЙ НА ПРИМЕРЕ ООО «ПИТЕР БЕЛЛ»

2.1 Общая характеристика фирмы ООО «Компании Питер Белл»

Компания ООО «Компания Питер Белл» - российская инженерно-производственная компания, специализирующаяся на комплексном решении вопросов в области обеспечения гарантированного электропитания объектов различного назначения. Основное генерирующее оборудование - дизель-генераторные и газопоршневые установки ведущих мировых производителей и установки собственного производства. Энергокомплекс выполняется в контейнерном исполнении и вырабатывает как электроэнергию, так и тепло. Ассортимент предлагаемой продукции постоянно расширяется, укрепляются связи с зарубежными и отечественными производителями. Реализация комплексных проектов по модернизации существующих электрических сетей и источников резервного питания

-Проектирование систем гарантированного электропитания потребителей, поставка и монтаж энергетического оборудования

-Производство энергетического оборудования под торговой маркой «Питер Белл»

-Поставка энергетического оборудования ведущих мировых производителей

-Аренда электростанций

-Проведение технических консультаций по выбору и эксплуатации оборудования

-Сервисное гарантийное и послегарантийное обслуживание энергетического оборудования

Примеры реализованных проектов на оборудовании ООО «Компания Питер Белл» для различных объектов:

ООО «Компания Питер Белл» была основана в 2005 году, в 2008 году произошел кризис, который затронул и компанию. Чтобы свести последствия кризиса к минимуму с 2009 года реализуется маркетинговая программа, призванная улучшить качество предоставляемых услуг.

Основные цели программы следующие:

-удержание традиционных клиентов благодаря повышению качества продукции и снижению цен на основе повышения эффективности производства;

-привлечение новых клиентов благодаря созданию новых продуктов и внедрению новых услуг для конечного потребителя;

-сохранение трудового коллектива и производственного потенциала компании;

-реструктуризация и реконструкция компании с целью повышения ее эффективности в условиях финансового и экономического кризиса;

-создание условий долгосрочного развития компании.

Планируемые результаты реализации маркетинговой программы:

-нейтрализация негативного влияния финансового и экономического кризиса;

-повышение эффективности работы предприятия при реализации программы;

-создание условий для дальнейшего развития ООО «Компания Питер Белл».

План развития компании. Целями плана развития компании является:

-Расширение бизнеса с выходом на новые товарные рынки и рынки сервисных услуг.

-Создание условий для ведения бизнеса в активной форме.

-Формированием единого фирменного стиля предприятия.

-Повышение рыночной стоимости компании и привлекательности для сторонних инвесторов.

Программа мероприятий

-Внедрение новой структуры компании.

-Создание института «руководителей проектов».

-Разработка фирменного стиля предприятия. Разработка мероприятий по продвижению бренда компании.

-Реализация программ по введению новой продукции и новых услуг.

-Реализация программы по формированию дилерской сети.

-Реализация программ продвижения продукции.

Для того, чтобы программа осуществлялась в указанные сроки, была создана система контроля реализации программы, которая включает:

-Ежемесячный контроль планов производства и реализации продукции.

-Ежемесячный контроль рентабельности предприятия в целом и рентабельности по отдельным бизнес-направлениям.

-Ежемесячный контроль рентабельности продаж по отдельным продуктовым линейкам.

-Ежемесячный, ежеквартальный и годовой контроль исполнения финансового плана.

-Ежемесячный контроль выполнения сроков запланированных мероприятий.

Данная маркетинговая программа реализуется с 2009 года и уже появились существенные результаты. Реализация данной программы в ООО «Компания Питер Белл» позволила максимально снизить последствия финансово-экономического кризиса, а также повысить эффективность работы предприятия.

По коммерции:

-Внедрена единая база данных по клиентам класса CRM.

-Разработана программа по формированию дилерской сети.

-В 2009 году освоено производство новых дизельных генераторных установок на базе двигателей ОАО «КАМАЗ», освоено производство комплектных трансформаторных подстанций наружной установки.

-В 2010 году расширена линейка поставляемой продукции за счет дизельных генераторных установок малой мощности производства компании Lister Petter и введена новая товарная группа - дизельные генераторы морского назначения и судовые дизельные двигатели холдинговой компании «Weichai Power Co., Ltd.».

-Введена более удобная для клиентов форма сервисного обслуживания на основе абонентской платы. По договорам на абонентское обслуживание сервисная служба осуществляет полный комплекс работ по поддержание оборудования клиента в рабочем состоянии на основе плановых мероприятий.

-Рост объемов продаж на 1,4% 2010 год к аналогичному периоду прошлого года.

По персоналу:

Большое внимание в компании уделяется мотивации персонала, направленной на повышение эффективности и производительности труда каждого сотрудника. С этой целью введена в действие гибкая система премирования, разработанная с учетом индивидуального трудового вклада работника (коэффициент трудового участия) в деятельность компании.

Наряду с финансовой мотивацией персонала в компании действует программа морального стимулирования. Ежемесячно и по итогам года лучшие работники компании награждаются грамотами и благодарностями руководства компании за значительный трудовой вклад в развитие компании, повышение эффективности производства, качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции. В 2010 г. 16 лучших работников компании удостоены почетными наградами.

Одним из приоритетных направлений в развитии персонала является обучение работников. В 2010 году 16 сотрудников компании прошли обучение по федеральной программе «Охрана труда». 20 работников повысили свой профессиональный уровень, участвуя в специальных семинарах, тренингах, курсах по повышению квалификации.

Как можно убедиться, данная программа, разработанная ООО «Компания Питер Белл» работает, что подтверждает приведенные выше результаты и постоянное появление новых клиентов. Также об эффективности маркетинговой программы свидетельствуют показатели за 2015 год (см таблицу 2.1). По сравнению с 2014 годом чистая прибыль компании выросла на 10 %.

Таблица 2.1 - Прибыль и убытки «Компании Питер Белл»

Показатель	За 2015 год (млн. руб.)	За 2014 год (млн. руб.)
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг	155291	193905
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	-131944	-171540
Текущий налог на прибыль	-1648	-1900
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	6754	6140

2.2 Анализ системы маркетинга на предприятии

Хотя личные продажи являются важнейшей составляющей системы маркетинговых коммуникаций на промышленных рынках, большое значение имеет использование различных методов рекламы, включая проведение специальных мероприятий, реклама в СМИ, Интернете, прямая почтовая рассылка.

Основными задачами отдела маркетинга является:

...