Технологии разработки и продвижения праздничного пакета "Старый Новый год"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Донской государственный технический университет» в г. Шахты Ростовской области

(ИСОиП (филиал) ДГТУ в г. Шахты)

Факультет Экономики, сервиса и предпринимательства

Кафедра Сервис, туризм и индустрия гостеприимства

Пояснительная записка

К курсовому проекту (работе) по дисциплине (модулю) Технологии разработки гостиничного продукта

На тему: Технологии разработки и продвижения праздничного пакета «Старый Новый год»

Автор проекта (работы) Д.А. Ковалева

Зав. кафедрой СТиИГ Т.В. Дегтярёва

Направление Гостиничное дело

Руководитель проекта доцент О.С. Мысова

Шахты 2020



МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ИНСТИТУТ СФЕРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА (ФИЛИАЛ)

ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» В Г.ШАХТЫ РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ

(ИСОиП (филиал) ДГТУ в г. Шахты)

Факультет «Экономика, сервис и предпринимательство»

Кафедра «Сервис, туризм и индустрия гостеприимства»

Зав. кафедрой «СТиИГ»

Т.В. Дегтярёва

«___» _____________ 2019 г.

ЗАДАНИЕ

к курсовой работе по дисциплине Технологии разработки гостиничного продукта

Студент __Ковалева Д. А.__ Группа _______ГД-Эb31__ _________

Обозначение курсовой работы ___________ТРГП. 910000.000.КР______________________

Тема___ Технологии разработки и продвижения праздничного пакета «Старый Новый год»

Срок представления проекта (работы) к защите " " 2020 г.

Исходные данные для курсового проекта (работы)

Учебная и учебно-методическая литература по теме исследования, публикации в периодических специализированных изданиях, нормативно-правовые акты, учебная, методическая литература, материалы периодической печати, ресурсы сети Интернет, отчетные материалы по производственной практике. Содержание пояснительной записки

ВВЕДЕНИЕ

Во введение должна быть рассмотрена актуальность КР, степень разработанности темы КР, объект, предмет, цели и задачи КР, перечислены основные методы исследования, информационная база и структура работы.

Наименование и содержание разделов:

1 раздел «Концептуальные аспекты формирования пакета гостиничных услуг» посвящен рассмотрению теоретических подходов к определению и классификации гостиничных продуктов, их структуры и свойств. Рассмотрена специфика праздничных пакетов, традиционное и историческое сопровождение праздника Старый Новый год.

2 раздел «Анализ деятельности гостиницы «Кава ди Пьетра»» содержит подробное рассмотрение ассортимента и ассортиментной политики отеля, выявлены его конкуретные преимущества, проведены план-факт и SWOT-анализ, а также анализ по матрице Игоря Ансоффа. Изучены стратегии развития гостиницы, перспективы роста в случае введения в ассортимент нового праздничного пакета услуг.

3 раздел «Рекомендации по формированию и продвижению праздничного пакета услуг «Старый новый год» в гостинице «Кава ди Пьетра» содержит посвящен разработке нового продукта на базе услуг отеля, содержит его программу, методы продвижения и подсчёт себестоимости.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ:

Заключение должно содержать краткие выводы, оценку результатов выполненной работы, преимущества решений, соответствие полученных результатов заданию.

Перечень графического материала:

1.__________________________________________________________________________

2.__________________________________________________________________________

3.__________________________________________________________________________

4.__________________________________________________________________________

5.__________________________________________________________________________

6.__________________________________________________________________________

Руководитель работы ____________________ доцент, О. С. Мысова (подпись, дата)

Задание принял к исполнению ____________________ Д. А. Ковалева (подпись, дата)



Содержание

Введение

1. Концептуальные аспекты формирования пакета гостиничных услуг

1.1 Пакет гостиничных услуг: основные подходы к определению, виды

1.2 Технология разработки праздничного пакета «Старый новый год»

1.3 Основные способы продвижения пакетов гостиничных услуг

1.4 Анализ конкурентных предложений праздничных пакетов услуг

2. Анализ деятельности гостиницы «Кава ди Пьетра»

2.1 Общая характеристика гостиницы «Кава ди Пьетра»

2.2 Обзор ассортимента услуг гостиницы «Кава ди Пьетра», анализ стратегий его развития

3. Рекомендации по формированию и продвижению праздничного пакета «Старый новый год» в гостинице «Кава ди Пьетра»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

В настоящее время реализация гостиничных услуг не ограничивается предоставлением их базового набора во время размещения гостей, а требует многопланового и многоуровневого подхода. Чтобы обеспечить постоянную загрузку номерного фонда, гостиницы разного масштаба идут на формирование пакетов из своих услуг, иногда включая в них так же внешние услуги, основанные на заключении договоров с другими предприятиями или туристскими фирмами. Пакеты гостиничных услуг могут быть либо нацелены на конкретную аудиторию, либо привязаны к конкретным датам, если загрузку гостиницы в эти даты требуется увеличить. Например, основой и объединяющей темой пакета гостиничных услуг может стать известный праздник. Особенно популярными в данной сфере являются новогодние пакеты. Но, по прошествии праздника, на время январских выходных, спрос на размещение в гостиницах падает, хотя многие из отелей имеют все возможности и ресурсы для реализации дополнительных праздничных пакетов услуг. Поэтому тема разработки и продвижения праздничного пакета «Старый новый год» актуальна.

Целью курсовой работы является изучение способов формирования и продвижения праздничного пакета «Старый новый год».

Реализации поставленной цели способствует решение следующих задач:

- изучить подходы к определению и структуре пакета гостиничных услуг;

- охарактеризовать основные виды пакетов гостиничных услуг;

- проанализировать методы продвижения пакетов гостиничных услуг;

- рассмотреть предложения праздничных пакетов;

- дать характеристику гостиницы «Кава ди Пьетра»;

- проанализировать ассортимент предоставляемых гостиницей услуг;

- разработать необходимые рекомендации по формированию и продвижению праздничного пакета «Старый новый год» в гостинице «Кава ди Пьетра».

Объектом курсовой работы выступает гостиничный продукт. Предметом работы является технология формирования и продвижения праздничного пакета услуг «Старый новый год» для гостиницы «Кава ди Пьетра».

С теоретико-методологической стороны исследование базируется на учебно-методических материалах: учебник для бакалавриата «Гостиничное дело» А. С. Кускова, учебник для академического бакалавриата «Маркетинг гостиничного предприятия» Баумгартена Л. В, публикации в журнале «Молодой учёный» М. А. Баташевой «Конкурентоспособность предприятия. Сущность и способы её эффективного повышения» и Л. Р. Зайнагабдиновой «Анализ качества гостиничных услуг на предприятиях».

Проведение исследования осуществлялось общенаучными методами и приёмами, такими как: анализ, систематизация, синтез, классификация, структуризация и системный подход. Исходные материалы были собраны из книг, периодических изданий, справочной литературы, Интернет-ресурсов.

Теоретическая значимость исследования заключается в формулировке определения гостиничного продукта на основе анализа различных подходов, рассмотрении основных методов продвижения продуктов на рынке гостиничных услуг, а также анализе конкурентных предложений праздничных пакетов. Данные заключения могут быть изучены и приняты к сведению в целях улучшения качества обслуживания в гостинице «Кава ди Пьетра».

Практическая значимость курсовой работы заключается в формулировке конкретных рекомендаций по реализации и продвижению нового пакета услуг. Данные разработки могут быть реализованы на практике и способствовать увеличению загрузки номерного фонда гостиницы в праздничные дни.



1. Концептуальные аспекты формирования пакета гостиничных услуг

1.1 Пакет гостиничных услуг: основные подходы к определению, виды

Пакет гостиничных услуг - понятие, которое можно считать аналогичным понятию «гостиничный продукт». Оно определяется комплексным предложением гостиничных услуг.

Так же, как и услуга отдельно, их комплекс в виде пакета гостиничных услуг обладает некоторыми характеристиками, отличающими его от материального товара. Это неосязаемость (или нематериальность), неразрывность производства и потребления, изменчивость (зависимость качества услуги от того, кто и в какое время её предоставляет) и неспособность к хранению.

Пакет гостиничных услуг должен обладать так же рядом специфических свойств, среди которых гостеприимство (дружелюбное поведение персонала), обоснованность (привязанность пакета услуг к какой-либо цели), надёжность (идентичность реальной и рекламной информации), эффективность (максимальный положительный эффект для туриста при минимуме его расходов), целостность, ясность, простота в эксплуатации, гибкость (возможность замены тех или иных услуг другими при необходимости), полезность (удовлетворение какой-нибудь специфической потребности) [1, с. 31].

Говоря о структуре пакета гостиничных услуг со стороны производителя, можно выделить его «твёрдую» и «мягкую» часть. К «твёрдой» при этом относятся материальные услуги (номера, их меблировка, оборудование, питание). Они реальны и соизмеримы в соотношении цена-качество, имеют кратковременное воздействие на гостя. К «мягкой» части, наоборот, можно отнести нематериальные услуги (упомянутое выше гостеприимство, сервис, психологическая атмосфера, дружелюбие, соучастие и инициатива). Они абстрактны, субъективны, их невозможно оценить предварительно, но именно эти услуги создают внутренний образ предприятия в глазах потребителя, поэтому имеют длительное воздействие на гостя [2, с. 30].

Таким образом, со стороны производителя, то есть гостиницы, пакет гостиничных услуг несёт в себе две основные составляющие - материальную и нематериальную. Однако, у потребителя имеется свое видение.

Оно содержит в себе функциональную часть пакета гостиничных услуг (это сами услуги и порядок их предоставления, то есть то, что потребитель по факту получает) и фирменную оболочку, которая оказывает гораздо большее влияние на мнение и выбор гостя. В понятие «фирменной оболочки» пакета гостиничных услуг входит имидж гостиницы, гарантии, марка, а также эстетические показатели качества и комфорта [2, с. 35].

Другим подходом к определению пакета гостиничных услуг является его представление по уровням. Согласно этому подходу, существуют три уровня в структуре пакета гостиничных услуг: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением. Замысел - это потребность, на удовлетворение которой направлен пакет гостиничных услуг. Тут должны определяться основные и дополнительные услуги, которые будут входить в гостиничный пакет. Реальное исполнение - это реализация продукта, мнение гостей о новом пакете гостиничных услуг, и, на его основе, анализ качества. И подкрепление - это информация о пакете. В неё может входить комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта и личные продажи).

И последний подход к определению пакета гостиничных услуг так же содержит в себе уровни. В данном случае имеется «ядро» - родовой продукт, то есть здание, меблировка, коммуникации; «ожидаемый продукт» - тот, которого ожидают гости; «расширенный продукт» - пакет услуг с некоторыми преимуществами перед рыночными аналогами и «потенциальный продукт». Последний уровень содержит в себе всё, что потенциально достижимо в рамках реализации конкретного пакета гостиничных услуг, и именно к нему предприятию нужно стремиться [2, с. 37].

Таким образом, существует несколько подходов к определению пакета гостиничных услуг. Его можно определить с точки зрения производителя, с точки зрения потребителя, а также двумя способами по уровням. Чем полнее представление о структуре и определении пакета гостиничных услуг, тем более качественным будет его реализация.

Классификация пакетов гостиничных услуг может проводиться по нескольким критериям.

По времени предложения в ассортименте гостиницы они могут быть круглогодичными или сезонными. Круглогодичные чаще всего рассчитаны на определенную целевую аудиторию (молодожёны, бизнес-туристы, дети), а сезонные приурочены к различным праздникам, событиям или времени года.

По количеству услуг их можно разделить на внутренние (то есть включающие только услуги гостиницы) и внешние (то есть включающие так же дополнительные услуги вне отеля). Наличие «внешних» услуг может быть продиктовано размерами средства размещения, а также его месторасположением.

По длительности - пакет услуг выходного дня, или на более длительный период времени.

К самым распространённым пакетам гостиничных услуг можно отнести:

- медовый месяц, свадебный пакет. Особенностью данного гостиничного продукта является не только обширный целевой рынок, но и возможность реализации с минимальным набором услуг, то есть в любой, даже самой небольшой гостинице. Поэтому свадебные предложения можно встретить практически в любом отеле;

- праздничные пакеты услуг. Привязаны к определенным датам и традициям;

- мероприятия. Например, пакеты гостиничных услуг, приуроченные к чемпионату мира по футболу, и подобное;

- детские предложения. Пользуются популярностью в гостиницах семейной направленности, особенно в периоды повышенного спроса во время каникул, отпусков. Гостиницы, имеющие всевозможные игровые комнаты, услуги няни, детские развлечения, могут извлечь большую выгоду, создавая такие пакеты и рекламируя их на собственных сайтах;

- смена сезона. Смена сезона всегда является толчком к креативности в разработке пакетов. Сезонные пакеты могут подчеркнуть какие-то особые стороны отеля, его расположение и всевозможные виды отдыха вокруг;

- пакет из нескольких услуг самого отеля. Все предыдущие типы могли включать в себя не только услуги отеля, но также еще и разные возможности вне его. Этот тип пакета включает только внутренние услуги: размещение, питание, развлечения. Все это объединяется в один пакет и позволяет лучше продавать прочие гостиничные услуги [3, с. 33].

Создание уникальных, запоминающихся и ценных для туристов пакетов позволяют привлечь новых клиентов, а также стимулировать их повторные заезды.

1.2 Технология разработки праздничного пакета «Старый новый год»

Разработка любого пакета гостиничных услуг начинается с формулировки его многоуровневой маркетинговой модели. В дальнейшем она используется в текущей работе предприятия размещения.

Новый гостиничный продукт может рассматриваться исходя из:

1. Временного критерия. В этом случае за основу взято появление данного продукта, а не его качественные характеристики.

2. Удовлетворения новой, ранее неизвестной потребности.

3. Использования совокупности критериев, определяющих различные составляющие нового пакета гостиничных услуг [4, с. 143].

В случае формирования праздничного пакета гостиничных услуг «Старый новый год», временной критерий является одним из основных. Продукт должен вводиться в ассортимент услуг гостиницы в новогодние выходные, со специальным предложением на даты с 12 по 14 января. Тогда он придётся на нужный праздник.

Так же в данном случае важен критерий, согласно которому новый пакет гостиничных услуг должен удовлетворять новую потребность потребителя. На рынке услуг средств размещения Ростовской области нет аналогов праздничного предложения на Старый Новый год. В то же время, праздник приходится на выходные даты, когда потенциальные потребители уже завершили празднование нового года. Таким образом, введение такого праздничного пакета позволит предложить целевой аудитории интересное зимнее развлечение на свободное от работы время.

Составляющие пакета гостиничных услуг «Старый новый год», зависят от традиций, характерных для данного праздника. Исходя из этого, рассмотрим присущие празднику традиции:

- обильные и разнообразные блюда и напитки. С тех времен, когда праздник только появился, непременными его атрибутами обязательно являются: кутья, подчёркивающая окончание поста; вареники с сюрпризами, с помощью которых гадали на будущий год; блины и пироги, которыми благодарили тех, кто приходил колядовать; и запеченный поросёнок;

- лепка вареников. Традицией является не только само угощение и гадание на варениках, но и процесс их лепки, который чаще всего становился развлечением для всей семьи;

- колядки, щедровки и посевалки. Древняя русская традиция, согласно которой дети и молодёжь ходили «носить кутью» и колядовать до полуночи, получая в награду за свои стишки угощения;

- прыжки через костёр. В ночь Старого нового года в древности сжигался заранее подготовленный сноп соломы на перекрёстке, и через него тут же прыгали, в знак прощания с нечистой силой;

- различные гадания. Помимо гадания на варениках, в Старый новый год так же гадали и по-другому. Это связано с началом недели Святок [5, с. 40].

Таким образом, опираясь на древние праздничные традиции, можно сформулировать примерное содержание пакета гостиничных услуг, приуроченного к Старому Новому году, и определить его составляющие, а так же возможности их реализации в пределах конкретной гостиницы.

Существует несколько вариантов получения нового гостиничного продукта, среди которых возможность приобрести его у других предприятий; вступление в гостиничное объединение; привлечение специальной фирмы на договорных началах для его разработки; модификация существующего продукта; или самостоятельная разработка [1, с. 45]. В случае с пакетом «Старый Новый год» целесообразно использовать последний подход - либо расширить пакет новогодних услуг, либо разработать отдельный.

Существует два маркетинговых подхода при разработке гостиничного продукта: маркетинг отклика и маркетинг предложения [1, с. 62]. В случае с данным праздничным пакетом, реализуется скорее второй, целью которого является определение новых способностей удовлетворения существующих потребностей и создание новых рынков посредством творческого подхода. Потребность в отдыхе в новогодние праздники уже была выявлена и удовлетворена пакетом новогодних услуг, и новое предложение расширяет и более полно удовлетворяет её. Данный продукт является уникальным, а значит его разработка требует творческого подхода.

Таким образом, существует несколько подходов к разработке нового пакета гостиничных услуг. Праздничные пакеты услуг имеют свою специфику - определенные даты, к которым они привязаны, и традиции. Опираясь на множество факторов, в том числе особенности праздничного пакета и общие этапы его разработки и продвижения, можно сформулировать пошаговую стратегию реализации на рынке гостиничных услуг нового пакета.



1.3 Основные способы продвижения пакетов гостиничных услуг

Продвижение услуг - один из самых важных процессов деятельности средства размещения, на который следует обратить пристальное внимание. Проникнуть на рынок в условиях современной конкуренции довольно трудно, но и заняв определенную нишу, необходимо продолжать маркетинговую и постмаркетинговую деятельность, чтобы удерживать и укреплять позиции. Отель должен все время продавать свои услуги, используя такие каналы маркетинговых коммуникаций, как реклама, личные контакты с партнерами, акции, программы лояльности, интернет ресурсы и другие.

Продвижение в соответствии с принятым определением составляют отдельные виды деятельности в сферах рекламы, public relations, спонорства, личных продаж, стимулировании сбыта. При этом недостаточно создать пакет услуг, чтобы его продать. Необходимо также сообщить потенциальному покупателю о существовании данного набора услуг у отеля, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены мероприятия, связанные с продвижением [6, с. 343].

Реклама - это проводимое за счет определенного рекламодателя и не адресованное конкретным лицам воздействие на рыночные явления, такие, как мотивы, подходы и способы поведения покупателей.

Типичные рекламные акции гостиничного предприятия, используемые для реализации различных функций рекламы:

Информирование - эта акция имеет особое значение в случае продвижения на рынок нового продукта, а также накануне завершения строительства или в первые дни деятельности нового гостиничного предприятия. Информационные мероприятия следует систематически обновлять, чтобы прежние акции могли быть замечены людьми, которые лишь недавно заинтересовались гостиничными услугами.

Склонение - эта акция является очень важной, когда отель имеет прямых конкурентов. Информацией можно ограничиться там, где существует одна гостиница в радиусе многих десятков километров. Если на небольшой территории находится большое число гостиниц, то приобретают значение мероприятия, склоняющие клиента к выбору услуг конкретного средства размещения. Это может быть демонстрация отдельных особенностей услуг, указание дороги, упрощение бронирования и тому подобное.

Напоминание - эта акция является непосредственно напоминанием гостю о существовании данной гостиницы. Придорожные щиты, публикация в различных средствах информации названия, логотипа и изображения гостиницы; размещение контактов и визуальной информации в различного рода рекламных изданиях [7, с. 12].

Рекламу гостиничных услуг можно провести с помощью средств массовой информации, специализированных изданий, наружной рекламы и других способов, некоторые из которых рассмотрим подробнее.

1. Телевизионная реклама. Диапазон ее распространения обеспечивает ее успешное доведение до всех заинтересованных потенциальных клиентов, проживающих в стране. При небольшом масштабе потенциальной аудитории целесообразно использовать местное телевидение.

2. Дорожные щиты. Дорожные щиты - популярное средство рекламы, в чем легко убедиться, подъезжая к любому крупному городу. Надписи на щитах всегда читаются на относительно большом расстоянии, привлекают новых проезжающих мимо туристов и являются напоминанием об отеле для уже использовавших его услуги гостей.

3. Специализированные гостиничные справочники издаются в стране и за границей, их пользователи - предприятия и учреждения, для которых бронирование мест в гостинице является ежедневным занятием, и прежде всего бюро путешествий, гостиницы и другие организации, занимающиеся туризмом.

4. Интернет. В случае гостиничных услуг сейчас невозможно обойтись без Интернета. Всё больше людей занимается поиском в Интернете различной информации, в том числе о гостиницах. Незаменимым в настоящее время решением является прежде всего наличие у гостиницы и использование во всех публикациях Интернет-адреса, который стал таким же важным, как почтовый адрес, номер телефона, факса. Но с точки зрения потребностей рекламы важнейшей является возможность дойти до клиента, который заинтересован в гостиничной услуге. Наиболее широкие возможности предоставляет собственная интернет-страница. Кроме того, существует возможность размещения так называемых баннеров как одной из возможных форм своей рекламы на чужих популярных у нужной целевой аудитории интернет-страницах.

5. Подарки и печатные издания - материалы, находящиеся в гостиничном номере. Обычно на них размещается логотип, иногда - название и другая информация о гостинице. К таким материалам относятся также разного рода печатные издания, например буклеты, визитки, календари. Для контактов с зарубежными контрагентами, особенно из стран, не пользующихся латинским алфавитом, можно отпечатать двухсторонние визитки с одной информацией на разных языках.

6. Другие средства рекламы - в основном это случайные упоминания гостиницы в прессе (на снимках), или на телевидении, так называемая «интегрированная реклама» [8, с. 152].

Связи с общественностью (иначе от английского Public relations, PR) - это деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений и взаимопонимания гостиницей и её целевой аудиторией. Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к гостиничному предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Определенную информацию через какое-то время можно предоставлять местным газетам, радиостанциям и телеканалам. Это может быть такая информация, как: годовщина открытия гостиницы; прибытие в гостиницу 10-тысячного гостя; достижение работниками успехов в кулинарных и других гостиничных конкурсах; введение новой, привлекательной услуги, блюда.

Основными приемами установления связей со средствами информации являются:

- сообщения и информационные пакеты для прессы;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

- организация пресс-конференций и брифингов;

- информационные поездки журналистов;

- интервью;

- личные контакты [8, с. 155].

В большинстве случаев от имени гостиничного предприятия в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет четыре основные функции:

- предоставляет материалы средствам массовой информации;

- отвечает на запросы прессы;

- обеспечивает комплексные информационные услуги;

- следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценивает их результаты, принимает меры по опровержению информации.

Важное значение также имеет поддержание позитивного имиджа в гостиничном сообществе за счет предоставления гостиницы для соответствующих мероприятий, например для проведения ежегодных конференций для гостиничных школ, кулинарных конкурсов, производственных практик.

Спонсирование благотворительных акций, культуры, образования, спорта происходит обычно в виде перечисления части прибыли как дара на счет выбранного учреждения для организации конкретного мероприятия или обеспечения другой деятельности некоммерческого учреждения или организации, выполняющих определенные общественные функции. Вступлению в роли спонсора должно предшествовать подписание договора [8, с. 156].

Другим инструментом маркетинговых коммуникаций отеля являются личные продажи и стимулирование сбыта.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя средства размещения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Личная продажа широко распространена в индустрии гостеприимства. В роли продавцов выступают практически все сотрудники. Контакты с клиентами устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий и при личном общении. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой - это непосредственное осуществление бытовых операций.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

- вести переговоры (для чего требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);

- установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

- удовлетворить потребность (это означает уловить, понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику) [4, с. 61].

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

Особенности гостиничного бизнеса обязывают отели периодически прибегать к подобным приемам, чтобы поддерживать интерес к гостинице и ее услугам.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют следующие цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; подталкивание потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. [1, с. 79]

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены являются одним из часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

- скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;

- скидки сезонных распродаж;

- скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, которые дают владельцу право на скидку при приобретении туристских слуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное предложение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу.

Конкурсы, игры, лотереи и викторины представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Подобные мероприятия могут применяться для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов рынка, но особым успехом пользуются среди молодежи и лиц третьего (старшего) возраста.

Пакетные предложения. Приобретая проживание сразу на несколько суток, гость получает в подарок возможность раннего заезда или позднего выезда, или же бесплатный ужин в ресторане и подобное [2, с. 58].

Пакетные предложения особенно актуально приурочивать к различным датам мероприятий или праздников, что позволит обеспечить загрузку номерного фонда в период малого спроса на гостиничные услуги. Особенность их продвижения заключается в том, что рекламную компанию наиболее эффективно проводить перед самым праздником, чтобы привлечь аудиторию в нужное время.

Таким образом, существует несколько каналов маркетинговых коммуникаций, по которым возможно осуществить продвижение гостиницы и её услуг. Использование их в комплексе позволит составить грамотную маркетинговую стратегию продвижения как для отеля в целом, так и для определенных его предложений.

1.4 Анализ конкурентных предложений праздничных пакетов услуг

Для предприятий гостиничного хозяйства и их пакетов услуг характерна высокая степень конкуренции. Конкуренты могут располагаться на противоположной стороне улицы, на другом конце города. Когда люди приезжают в тот или иной город, то обычно останавливаются в гостинице. Вопрос заключается в том, какую гостиницу они предпочтут [9, с. 356].

Конкурентоспособность гостиницы можно оценить по некоторым основным параметрам. Во-первых, это способность гостиницы предложить потребителям гостиничный продукт с более привлекательными характеристиками, чем у конкурентов, во-вторых, эффективность деятельности гостиницы на рынке, определяемая как отношение полученного рыночного результата к произведенным затратам, в-третьих, рыночный результат, позволяющий достаточно успешно развиваться отелю в перспективе и удовлетворять потребности собственников, так и наемного персонала [10, с. 472].

По каждому из параметров можно выделить определенные показатели конкурентоспособности гостиниц:

- стоимостные и натуральные (в зависимости от единиц измерения);

- количественные и качественные;

- объемные (выраженные в абсолютных величинах) или удельные (выраженные в удельном весе показателя в общем объеме) [9, с. 356].

Обратим внимание на аспект деятельности гостиниц, связанный с предложением пакетов услуг, в частности, праздничных.

Праздничные пакеты гостиничных услуг имеют большое значение в деятельности предприятия размещения. Предлагая своим гостям размещение и программу в праздничные дни, отель не только обеспечивает себе загрузку номерного фонда, но и обеспечивает формирование приятных ассоциаций у потребителей, положительного имиджа гостиницы в целом. Предложение праздничных пакетов услуг является и способом продвижения отеля, и методом его рекламы.

Праздничные предложения в гостиницах города Шахты отсутствуют, поэтому основными конкурентами можно считать отели, расположенные в г. Ростов-на-Дону.

Так как пакет праздничных услуг «Старый новый год» ориентирован на начало января и связан с празднованием нового года, к его конкурентам так же можно отнести именно новогодние предложения некоторых гостиниц.

Информация об отелях Ростова-на-Дону, предлагающих новогодний отдых зимой 2020-2021 года, уже имеется в интернете. На сайте 101hotels.ru можно ознакомиться с целым топом гостиниц с новогодней программой [11].

Наиболее широкий ассортимент, а значит, наибольший показатель объема праздничных предложений имеет гостиница 4 звезды «Bellagio», расположенная в центре Ростова-на-Дону. Среди пакетов услуг имеются зимние, новогодние, а также гостиничные продукты, посвященные дню всех влюблённых.

Зимнее спецпредложение отеля заключалось в предоставлении гостям скидки на проживание 20% в феврале, при условии бронирования номеров. Несмотря на то, что такая скидка не распространялась на дополнительные услуги, данный гостиничный продукт мог способствовать росту продаж услуг гостиницы в период её малой загрузки.

Ко Дню всех влюблённых отель «Bellagio» предлагает два варианта праздничных пакетов. Пакет услуг «14 февраля», стоимостью 6000 рублей, включает в себя размещение в просторном номере studio на две персоны, предоставление завтрака в номер и комплиментарное посещение SPA-комплекса на два часа. Другой пакет услуг, «Luxury», является более расширенной версией первого. Его стоимость составляет 12000 рублей, а отличия заключаются в категории номера (люкс или апартаменты вместо категории studio), его украшении лепестками роз и предоставлении гостям бутылки белого сухого вина.

Новогоднее предложение отеля включает в себя небольшой набор услуг - скидку на размещение 20%, поздний завтрак и подарок (комплимент от гостиницы) для гостей [12].

Таким образом, широкий выбор праздничных предложений в отеле позволяет ему поддерживать имидж одного из лучших отелей города, а также поддерживать загрузку номерного фонда.

Рассмотрим новогодний пакет услуг в АМАКС Конгресс-отеле, г. Ростов-на-Дону. Предложение данной гостиницы строится на проведении новогодней ночи в ресторане отеля. Гостям предлагается за одну стоимость приобрести билет на новогоднее шоу, включающее в себя банкет и шоу-программу, и размещение в номере.

Помимо этого, гостиница ориентирована и на сотрудничество с организаторами мероприятий - предлагается проведение новогодних корпоративов. На сайте сразу указываются свободные даты. В рамках пакета предлагается: использование одного из трёх залов, возможность своего алкоголя, организация банкета «под ключ» согласно бюджету заказчика и скидка 30% на номера в отеле всем участникам мероприятия. Стоимость составляет от 1500 рублей за человека - меню и от 500 рублей за человека - программа. конкурентный ассортимент стратегия гостиничный

Так же в отеле ежегодно проводятся детские ёлки. Данное праздничное предложение не включает услуги отеля, но может привлечь потенциальных потребителей, а значит, является хорошим рекламным ходом для гостиницы [13].

Новогоднее спецпредложение имеется и в самой гостинице «Кава ди Пьетра», расположенной в пос. Каменоломни. Оно так же включает в себя скидку на размещение в номерах и поздний завтрак [14].

Составим сводную таблицу основных конкурентных новогодних предложений - таблица 1.

Таблица 1 - основные конкуренты новогодних предложений в Ростовской области [составлено автором]

Показатель Отель	Наименование пакета	Входящие в пакет услуги	Стоимость пакета
«Bellagio»	«Новогоднее предложение»	скидка на размещение, поздний завтрак, комплимент от гостиницы	варьируется в зависимости от стоимости номера
АМАКС Конгресс-отель	«Новогодняя ночь в АМАКС»	билет на новогоднее шоу; банкет; размещение в номере	от 3000 руб. за человека
Показатель Отель	Наименование пакета	Входящие в пакет услуги	Стоимость пакета
«Кава ди Пьетра»	«Новогоднее спецпредложение»	скидка на размещение; поздний завтрак	варьируется в зависимости от стоимости номера

Исходя из данных таблицы, можно отметить, что масштаб предоставляемых в рамках пакета услуг зависит от размера и ассортиментной политики самого средства размещения. Более крупные отели располагают ресурсами к более разнообразному составу пакетов услуг, используя свою инфраструктуру. Например, в новогодние праздники популярной тенденцией является проведение в ресторанах гостиниц шоу-программы в ночь с 31 декабря на 1 января. Билет на такое мероприятие обычно не включает размещение, но предлагает использовать скидку на него.

Наиболее часто отелями используется такой вариант, как предоставление скидок на размещение (в среднем - 20-30%), также популярным вариантом услуги из праздничного гостиничного пакета является предложение гостям позднего завтрака в номер, она является общей у рассмотренных конкурентов.

Спецификой праздничных предложений является не только привязка их к определенным датам, но и реализация рекламной компании непосредственно перед самим праздником. В остальное время такая информация чаще всего отсутствует на официальных сайтах отелей, и ознакомиться с ней можно только в разделе «завершённые акции», если таковой имеется.

Таким образом, аналитику конкурентов лучше проводить непосредственно перед самим праздником - тогда можно получить более полную картину, поскольку практически каждая гостиница предлагает какое-либо специализированное предложение на нужные даты.



2. Анализ деятельности гостиницы «Кава ди Пьетра»

2.1 Общая характеристика гостиницы «Кава ди Пьетра»

Гостиница «Кава ди Пьетра» стала первым средством размещения в районе города Шахты, получившим категорию «3 звезды». Она расположена по адресу Ростовская область, пос. Каменоломни, ул. Крупской, 47. Отель рассчитан в основном на бизнес-туристов, предлагает размещение с завтраком, постоянные услуги бара и круглосуточную работу стойки ресепшн. В гостинице всего 17 номеров, соответствующих по своему оснащению и качеству содержания всем европейским стандартам. Среди номеров есть категории «Люкс» (1 номер), «Джуниор Сюит» (3 номера) и «Первая» (13 номеров). В гостинице возможно размещение по одному или по двое, в некоторых случаях возможно предоставление дополнительного спального места [14].

Гостиница «Кава ди Пьетра» использует в своей работе ряд технологий. Основной из таких можно назвать автоматизированную систему, связывающую различные подразделения отеля. Система 1С установлена на компьютерах разных отделов - отдельно для стойки ресепшн, отдельно для горничных и отдельно для бара. Это позволяет каждой из служб в гостинице всегда быть в курсе о наличии гостей, свободных номерах и в целом владеть всей актуальной информацией, необходимой для полноценной работы гостиницы. Вместе с тем данная система отвечает требованиям информационной безопасности, поскольку доступ к личным данным посетителей строго ограничен, и возможен только от стойки ресепшн.

Наиболее полное представление о деятельности отеля, его преимуществах, недостатках и перспективах на рынке гостиничных услуг, можно составить путём SWOT-анализа предприятия. Аббревиатура SWOT означает:

Strengths - сильные стороны;

Weakness - слабые стороны;

Opportunities - возможности;

Threats - угрозы.

Иначе говоря, SWOT анализ - это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к её внешнему окружению. По результатам такого анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения [15, с. 134].

Составим стандартную матрицу базового SWOT-анализа для гостиницы «Кава ди Пьетра» и отразим её в таблице 2.

Таблица 2 - SWOT-анализ гостиницы «Кава ди Пьетра» [составлено автором]

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	ВОЗМОЖНОСТИ
1) Соответствие уровню сертификации «Три звезды»; 2) наличие собственного сайта; 3) наличие возможности бронирования номеров в отеле на разных сторонних сайтах бронирования; 4) хороший имидж гостиницы; 5) получение полных данных о гостях (цели прибытия, пол, возраст, город прибытия и другие данные) в целях обозначения маркетинговой ниши гостиницы; 6) индивидуальный подход к постояльцам, формирование лояльности; 7) квалифицированный персонал; 8) большой срок работы в области гостиничного бизнеса; 9) наличие постоянных клиентов; 10) сотрудничество с крупными фирмами, наличие бланка договора для корпоративных клиентов;	1) Одна из лидирующих гостиниц на рынке гостиниц бизнес-класса по г. Шахты и пос. Каменоломни; 2) рост квалификации сотрудников; 3) улучшение качества оказываемых услуг; 4) повышение эффективности работы отеля благодаря использованию инновационных технологий.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	ВОЗМОЖНОСТИ
11) обеспечение безопасности постояльцев; 12) оперативная работа со всеми службами гостиницы; 13) наличие услуг трансфера.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ	УГРОЗЫ
1) Далекое расположение гостиницы от вокзалов и аэропорта; 2) цены выше средних по г. Шахты и пос. Каменоломни; 3) небольшая площадь, которая исключает возможность обслуживать крупные мероприятия; 4) небольшой номерной фонд; 5) незавершённая стройка на территории отеля.	1) Конкуренция на рынке гостиничных услуг, главный конкурент: гостиница «Никопол» в г. Шахты; 2) неблагоприятная экономическая ситуация в стране; 3) усиление позиций других конкурентов (отеля «Замок» в г. Шахты); 4) недостаточная загруженность отеля.

Таким образом, гостиница «Кава ди Пьетра» имеет ряд сильных и ряд слабых сторон. Некоторые из них взаимодействуют друг с другом, делая недостаток гостиницы менее критичным (например, далекое расположение гостиницы от вокзалов и аэропорта становится не таким явным минусом при условии наличия трансфера). Главным ограничивающим фактором является маленькая вместимость отеля, исходя из которой сокращается количество гостей, которых возможно разместить одновременно. Так же размер и материально-техническая база гостиницы исключает возможность введения большого количества дополнительных услуг. Несмотря на это, деятельность отеля эффективна за счёт сотрудничества с различными крупными фирмами и размещения командировочных туристов.

2.2 Обзор ассортимента услуг гостиницы «Кава ди Пьетра», анализ стратегий его развития

Гостиничные предприятия очень редко связывают свою деятельность только с одним продуктом, гак как один единственный продукт сделал бы предприятие уязвимым ко всем изменениям внешней среды. В большинстве случаев на рынок выводится согласованный ассортимент, что позволяет обеспечивать непрерывность в деятельности гостиничного предприятия, а также получать больше прибыли за счет пониженной себестоимости связанных между собой гостиничных продуктов.

Продуктовая линия - группа гостиничных продуктов, тесно связанных между собой в силу их схожести по функциональному назначению, продажам одним и тем же группам клиентов, реализации через одни и те же каналы сбыта, продаже в рамках одного и того же ценового диапазона. Продуктовая линия может быть короткой (если возможно увеличить прибыль гостиницы путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии), и длинной (если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента).

Ассортимент - это совокупность единиц продуктов и продуктовых линий, которые поставляет гостиничное предприятие. Ассортимент может быть охарактеризован по широте (количество продуктовых линий), насыщенности (число отдельных продуктов в линии), глубине (количество вариантов исполнения продуктов в рамках линии), гармоничности (сочетаемость продуктов в рамках разных продуктовых линий), устойчивости и высоте (средняя цена продуктов в данной линии) [1, с. 170].

Таким образом, можно проанализировать ассортимент и продуктовые линии гостиницы «Кава ди Пьетра», опираясь на описанные характеристики

Средство размещения предлагает узкий ассортимент услуг, среди которых размещение, комната переговоров, бар, специальное предложение для молодоженов.

Комната переговоров рассчитана на 6-8 человек. К услугам гостей компьютер с возможностью выхода в интернет, мультимедийный проектор, флип-чарт.

Бар гостиницы предлагает своим гостям завтраки по системе «Шведский стол» с 7 до 10 утра в будние дни и с 8 до 11 утра в выходные. С 12:00 до 22:00 бар открыт для всех желающих.

Специальное предложение для молодожёнов включает в себя оформление номера свечами, лепестками роз и красивым постельным бельём на выбор, а также доставка позднего завтрака в номер.

Кроме этого, в новогодние праздники в «Кава ди Пьетра» снижены цены на проживание.

Таким образом, в гостинице можно выделить три продуктовые линии - рассчитанную на бизнес-туристов (комната переговоров), на молодожёнов и объединяющую все сегменты потребителей (бар). В каждой продуктовой линии имеется только один продукт, следовательно, их можно считать не насыщенными.

С точки зрения глубины ассортимент можно охарактеризовать как средний, поскольку в рамках некоторых продуктов возможны варианты (например, дополнительное использование оборудования в конференц-комнате).

Также ассортимент является гармоничным, потому что три продуктовые линии могут пересекаться между собой во время исполнения какой-либо услуги. Например, бар используется во всех трёх продуктовых линиях.

Все линии являются устойчивыми, ассортимент изменяется редко, и данные услуги постоянно имеются в продаже.

Что касается такого показателя, как «высота ассортимента», можно охарактеризовать её как среднюю по городу Шахты, то есть цена на продукты сопоставима с ценами в других гостиницах, имеющих подтверждённую категорию.

Ассортиментная политика рассчитана в основном на бизнес-туристов, исходя из этого маркетинговое продвижение гостиницы ведется в интернете и через заключение договоров со многими компаниями-партнёрами на проживание командировочных рабочих.

Рассматривая вариант введения на рынок нового продукта, предлагаемого гостиницей, не лишним будет также проанализировать её деятельность по матрице Игоря Ансоффа, которая используется для определения стратегий роста. Обычно она включает в себя несколько таблиц с анализом вероятности успеха различных ситуаций: рост на текущем рынке с текущим товаром, возможность выхода с текущим товаром на новые рынки, возможности создания нового товара на текущем рынке и возможности создания нового товара на новых рынках.

Нас в первую очередь интересует стратегия, связанная с реализацией нового товара, но, для анализа её потенциальной эффективности, также необходимо рассмотреть ситуацию с текущим товаром на текущем рынке. Матрица представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Возможности роста на текущем рынке с текущим товаром [составлено автором]

По таблице видно, что ситуация складывается спорная, поскольку имеется равное количество положительных и отрицательных показателей. Значит, развитие отеля в данной рыночной ситуации возможно, и проведением дополнительных мероприятий можно будет исправить положение.

Рассмотрим матрицу возможностей роста на текущем рынке с новым товаром, приведенную на рисунке 2.



Рисунок 2 - Возможности создания нового товара на текущем рынке [составлено автором]

По таблице видно, что положительные моменты перевешивают отрицательные, а значит, извлечение выгоды из реализации мероприятий по внедрению нового товара на рынок может быть вполне вероятным.

Подводя итог, можно охарактеризовать ассортимент отеля как направленный на широкую аудиторию, с небольшим количеством отдельных предложений и ориентацией в основном на целевую аудиторию бизнес-туристы. Согласно показателям план-факт анализа, данная стратегия позволяет гостинице «Кава ди Пьетра» продавать свои услуги и имеет перспективы развития, но построение матрицы Игоря Ансоффа показало, что введение в ассортимент услуг нового, праздничного, предложения, также пойдёт на пользу средству размещения.



3. Рекомендации по формированию и продвижению праздничного пакета «Старый новый год» в гостинице «Кава ди Пьетра»

Исходя из проведенных исследований, можно сделать вывод, что гостиница «Кава ди Пьетра» - небольшое предприятие размещения, ориентированное на узкий сегмент потребителей - бизнес-туристов. Несмотря на это, в отеле имеются все ресурсы для расширения ассортимента услуг и привлечения целевой аудитории, а местонахождения гостиницы позволяет ориентировать новый продукт на местных жителей. Именно для них могут быть актуальны пакеты гостиничных услуг праздничной, в частности, новогодней направленности.

Пакеты услуг новогодней тематики пользуются популярностью в гостиничном бизнесе Ростовской области. Разработка новогоднего предложения поставила бы средство размещения в условия повышенной конкуренции. Крупные отели имеют больше возможностей для реализации ряда дополнительных услуг, сопровождающих праздничный вечер гостей, и отелю «Кава ди Пьетра» необходимо выбрать собственное преимущество, чтобы именно этот продукт пользовался спросом.

Таким образом, удачным решением будет ввести пакет услуг, приуроченный не к самой новогодней ночи, а к выходным дням после неё. Кроме того, данные даты не заняты предложениями других отелей, что подчёркивает уникальность возможного предложения. Его введение в ассортимент услуг средства размещения позволит занять новую нишу на рынке, предложить потенциальной целевой аудитории - местным жителям - развлечение на период, когда люди наиболее готовы за него платить и нуждаются в разнообразии своего досуга.

Акцент в пакете услуг делается на празднике «Старый Новый год» и его традициях, с целью популяризации их правильного понимания, поддержки национальной идеи и исходя из возможностей и ресурсов гостиницы, а так же территориальных особенностей.

Рассмотрим создание праздничного пакета гостиничных услуг «Старый новый год» в гостинице «Кава ди Пьетра», опираясь на этапы разработки и продвижения гостиничного продукта.

Первый этап - генерация идеи. Для начала было определено, что в период новогодних выходных гостиница имеет наименьшую загруженность. Исходя из этого, именно на эти даты следовала предусмотреть новый пакет услуг. Основная цель гостиницы, которой продиктовано возникновение идеи именно такого пакета услуг - повышение загруженности номерного фонда в посленовогодний период.

...