Формирование имиджа компании средствами рекламы и PR (на примере ООО "ГАЗПРОМ НЕФТЕХИМ САЛАВАТ")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство науки и высшего образования российской федерации

Федеральное государственное бюджетное

Образовательное учреждение высшего образования

"Башкирский государственный университет"

Факультет философии и социологии

Кафедра этики, культурологии и связей с общественностью

Выпускная квалификационная работа

По программе бакалавриата

Формирование имиджа компании средствами рекламы и PR (на примере ООО "ГАЗПРОМ НЕФТЕХИМ САЛАВАТ")

Выполнила: Козлова Р.Р.

УФА-2019

Оглавление

Введение

1. Понятие имиджа кампании

1.1 Основные понятия, структура и виды имиджа компании

1.2 Концептуальные подходы к пониманию имиджа

1.3 Методы и средства формирования имиджа компании

2. Пути формирования имиджа (на примере организации ООО "ГАЗПРОМ НЕФТЕХИМ САЛАВАТ")

2.1 История создания организации

2.2 PR-деятельность организации ООО "Газпром нефтехим Салават", способствующая формированию имиджа

2.3 Методы и средства поддержания имиджа ООО "Газпром нефтехим Салават"

Заключение

Список использованных источников и литературы

Введение

Актуальность темы исследования определяется тем, что наличие комплекса мероприятий, направленных на повышение лояльности клиентов организаций является неотъемлемым атрибутом любой успешной современной организации. Усиление конкуренции между компаниями ставит проблему формирования имиджа организаций и создания конкурентных преимуществ, которые дают возможность более чёткого представления своих услуг на рынке.

Только грамотное управление имиджем компании укрепляет позиции в борьбе за каждого клиента. На сегодняшний день формирование имиджа является одним из важных инструментов в деятельности организации. Грамотно созданный положительный образ компании позволит ей добиться значительных успехов в постоянно меняющихся условиях рынка, занять лидирующие позиции среди конкурентов и завоевать доверие потребителей. В связи с этим изучение проблемы формирования имиджа организации является актуальным.

Степень научной разработанности. Существенный вклад в исследование проблемы формирования имиджа компании внесли такие исследователи, как В.Г. Королько "Основы паблик рилейшнз" Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2010. - 527 с., И.В. Алешина "Паблик рилейшнз для менеджеров" Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. - М.: Экспо, 2003. - 480 с., Е.В. Захарова " Приглашение в мир PR" Захарова Е.В. Приглашение в мир PR. - М.: Омега Л, 2001. - 160 с., А.Ю. Панасюк "Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехника Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: Омега-Л, 2012 - 266 с., С. Катлип " Паблик рилейшнз. Теория и практика". Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2003. - 624 с.

Объектом исследования является формирование имиджа организации как эффективный инструмент PR-деятельности.

Предметом исследования являются методы и средства поддержания и продвижения имиджа предприятия ООО "Газпром нефтехим Салават".

Цель исследования заключается в разработке предложений по повышению эффективности применения инструментов имиджмейкинга на позиционирование организации ООО "Газпром нефтехим Салават".

Задачи исследования:

- изучить основные понятия, структуру и виды имиджа компании;

- рассмотреть концептуальные подходы к пониманию имиджа;

- выделить ведущие методы и средства формирования имиджа компании;

- дать характеристику организации ООО "Газпром нефтехим Салават";

- проанализировать PR-деятельность организации, способствующей формированию имиджа;

- определить методы и средства поддержания имиджа ООО "Газпром нефтехим Салават"

- дать рекомендации организации по применению инструментов имиджмейкинга на позиционирование организации ООО "Газпром нефтехим Салават".

В процессе исследования применялись как теоретические, так и эмпирические методы. Использовались следующие методы: метод наблюдения, обработка данных, анализ литературы, методы экономического анализа, графический.

Теоретическая и методологическая база исследования. При разработке методологических оснований исследования использовались следующие группы источников: работы отечественных и зарубежных маркетологов по PR-деятельности и рекламе, теоретиков и практиков менеджмента.

В качестве методической базы настоящей работы были использованы принципы и методы системного подхода, статистического анализа, количественного и качественного изучения

Структура выпускной квалифицированной работы. Работа состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы. Общий объем работы составляет 56 страниц.

1. Понятие имиджа кампании

1.1 Основные понятия, структура и виды имиджа компании

Имидж - это целенаправленно сформированный образ фирмы, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя. Имидж - внешнее отражение образа компании в глазах окружающих, наглядно-выразительным "срезом" ее характеристик Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2010. - С. 46..

Важным аспектом восприятия организации целевой аудиторией является ее образ (имидж). Впечатление, которое она производит, может ключевым образом влиять на ее уровень прибыли. Никто не захочет иметь дело с компанией, если ее она производит неблагоприятное впечатление. Не вызывает доверия организация, которая заявляет о своей заботе об экологии, но использует в производстве пластик, который нельзя переработать.

Имидж - это некая система образов и оценок, существующая в головах людей. И необходимым элементом любой существующей системы является структура. Рассматривая структуру имиджа организации, следует отметить, что она имеет иерархическое строение.

Все уровни иерархии существуют в тесной взаимосвязи и непосредственно воздействуют друг на друга. Элементы же одного уровня имеют различную степень важности для различных категорий и отдельных потребителей: все зависит только от личных особенностей или обстоятельств, в которых оказался тот или иной человек.

Имидж является одним из главных элементов управления, способствующий повышению эффективности функционирования организации. Кроме этого, он представляет собой инструмент воздействия на общественное и индивидуальное сознание, нуждающийся в постоянном контроле (см. рис. 1).

Рис.1. Структура имиджа организации Захарова Е.В. Приглашение в мир PR. - М.: Омега Л, 2001. - С. 33.

Однако имидж выступает не только как средство управления, но и как объект управления. Поэтому, начиная с момента его формирования, необходимо вести целенаправленную постоянную работу над имиджем, при этом учитывая особенности каждой целевой группы.

Также немаловажно значение имеет корпоративный имидж компании. Основные составляющие корпоративного имиджа представлены на рисунке 2. имидж компания управление

Рис.2. Составляющие корпоративного имиджа

Корпоративный имидж организации важен по следующим причинам: за счет управления через развитие имиджа появляется возможность поставить, а затем - достичь важные цели, выходящие за рамки сугубо экономической деятельности. Центром имиджа организации является формирование и проведение имиджевой политики на предприятии.

Управление имиджем - процесс целенаправленного влияния управляющего субъекта на внутреннюю и внешнюю среду организации. Основные характеристики имиджа - группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значение оценок свойств, сроки существования, четкость и устойчивость имиджа, направление ее деятельности и затраты.

Для разработки эффективной имиджевой политики предприятия необходимо подчеркивать наиболее значимые атрибуты имиджа, то есть необходимые и существенные признаки в глазах разных групп окружающих, эффективно выступающие характеристики, формируемые на основе отдельных составляющих и направлений маркетинговой деятельности, прежде всего, инструментов комплекса маркетинга Мухамадиева Л.Н., Дедова Д.И. Особенности формирования имиджа компании. URL: https://sibac.info/archive/meghdis/8(11).pdf (дата обращения: 02.04.2019)..

Правильно организованный имидж фирмы играет важную роль в ее деятельности, и эта роль может быть рассмотрена через его функции. Имидж, выполняя гарантирующую функцию, является так называемой гарантией качества товаров, работ и услуг для клиента, а для поставщиков и инвесторов является гарантией выгодных деловых контактов.

Поддерживающая функция выражается в поддержке новых выпускаемых на рынок продуктов организации. Положительный имидж, осуществляя аттрактивную функцию, привлекает работников, инвесторов, клиентов на выгодных организации условиях.

Психологическая функция заключается в снижение риска морального разочарования в продуктах, работах, услугах потребителями, в увеличении удовлетворения сотрудниками организации от выполняемой ими работы.

Имидж может выступать так называемым предупреждающим сигналом для возможных конкурентов, которые рассчитывают потеснить организацию с занимаемой рыночной доли. Дифференцирующая функция выделяет предприятие среди прочих, например, с помощью фирменного стиля.

Имидж организации в целом складывается из отдельных его видов Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. - М.: Экспо, 2003. - С. 480.. При создании общего положительного имиджа очень важно проводить мероприятия, нацеленные на их формирование и изучение. Существует различные классификации видов имиджа. Например, с точки зрения целенаправленности, бывает имидж естественный, складывающийся стихийно, и искусственный, созданный с помощью специальных приемов и методов. В зависимости от степени рациональности восприятия выделяют эмоциональный, который призван вызывать сильные эмоции, и когнитивный, нацеленный на узких специалистов, выдающий сухую информацию Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Имидж-контакт; Инфра-м, 2001. - С. 233..

Необходимо отметить, что организация в соответствии со своими особенностями должна в структуре имиджа сочетать различные виды, направленные на достижение целей. Среди всех видов имиджа можно выделить наиболее важные.

Во-первых, это имидж товара, представляющий собой восприятие потребителями характеристик товара или услуг. Сюда входит функциональная ценность продукта, то есть выгода от самого товара, и те дополнительные атрибуты и свойства, которые отличают товар среди подобных (дизайн, название, качество, упаковка и т.д.).

Во-вторых, внутренний имидж фирмы, являющийся совокупностью представлений сотрудников предприятия о нем. Здесь сотрудники выступают в роли информаторов потенциальных потребителей о внутренней атмосфере и работе. Внутренний имидж очень сильно влияет на внешний образ организации.

Следующим важным видом является имидж потребителей товаров - это взгляды об их стиле жизни, о личностных и психологических характеристиках клиентов, об их общественном статусе и др. Стиль жизни наиболее емко характеризует клиента, включает в себя ценностные ориентации, интересы, мнения личности. Также потребителя можно оценить по его общественному статусу, сформированному на основании данных о поле, возрасте, профессии, образовании, уровне доходов, карьере.

Немаловажную роль играет имидж руководителя организации. В него входят представления о ценностных ориентациях, о способностях, внешности, психологических характеристиках руководителя. Для правильного формирования имиджа он должен обладать определенными качествами. К личным относят порядочность и честность, справедливость, скромность.

Среди профессиональных можно выделить компетентность, хорошее знание действительности, восприимчивость к новизне, умение решать различного рода задачи, анализировать, строить и оценивать планы и другое. Кроме личных и профессиональных качеств, руководитель должен обладать организаторскими и деловыми, то есть уметь подбирать и расстанавливать кадры, организовывать работу подразделений, служб и фирмы в целом.

Совокупный образ персонала представляет имидж персонала. Для него наиболее характерными чертами являются: профессиональная подготовка, коммуникабельность, компетентность, мобильность, визуальный образ. Каждый отдельно взятый сотрудник может рассматриваться как "лицо" фирмы, формируя общее представление о компании, поэтому необходимо тщательно прорабатывать данный имидж Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М: Омега-Л, 2012 - С. 132..

Имидж персонала, а именно их внешний облик, является частью визуального имиджа предприятия, включающего еще внутренний дизайн помещения и элементы фирменного стиля. Чистота помещений, хороший дизайн интерьера, оригинальная одежда сотрудников формируют дополнительную привлекательность и обеспечивают рост имиджа фирмы.

И, наконец, неотъемлемым видом имиджа является социальный, основанный на восприятии широкой общественности о роли компании в экономической, культурной и социальной жизни общества.

Таким образом, и руководитель, и сотрудники, и клиенты - все должны работать на положительный корпоративный имидж. Даже музыка, звучащая в телефонной трубке персонала должна характеризовать образ компании.

Формирование положительного имиджа организации в целом достаточно трудный и длительный процесс, требующий много усилий и внимания. Но зато результат оправдывает затраты: сначала работает организация на имидж, а затем имидж на организацию, повышая ее конкурентоспособность, ее авторитет среди клиентов, партнеров, инвесторов, СМИ Быстрова Н.В., Хижная А.В., Мазунова А.А., Парадеева И.Н. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2017. - № 8-2. - С. 321..

В своих трудах Джефкинс выделяет пять разновидностей имиджа: зеркальный, текущий, желательный, составной и корпоративный. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Зеркальный имидж (mirror image). Под этим понятием подразумевается образ, который, по мнению сотрудников компании (особенно руководителей) имеет компания в глазах потребителей. Очень часто такой имидж - просто мираж и принятие желаемого за действительное, результат незнания внешних точек зрения и недостаточного понимания их сущности.

Текущий имидж (current image). В противоположность имиджу зеркальному, текущий - это мнение об организации внешней общественности. В его основе могут лежать непонимание или негативный опыт взаимодействия с компанией. Он зависит от того, как много или мало известно о компании, и что именно известно.

Желательный имидж. Это то впечатление, которое стремится достигнуть компания.

Многообразный имидж. Отдельные люди, филиалы могут создавать особенный имидж, отдельный от имиджа самой организации. Так, оформление кафе "Чайная ложка" на Невском проспекте абсолютно отличается оформлением от других ресторанов сети за счет цветового оформления.

Корпоративный имидж. Под этим термином понимается не впечатление о предоставляемых товарах и услугах, а о самой компании: увеличивает известность, что отражается на уровне продаж; заставляет корпоративную репутацию лучше работать; показывает, что компания готова к наилучшим действиям; демонстрирует лидерство в производстве новой продукции и исследованиях Важенина И.С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 2. - С. 140..

В процессе управления имиджем предлагается решение следующих задач: разрабатывается миссия организации, как социально значимый статус; формируется корпоративная индивидуальность и корпоративная культура, которая служит выражением служебной и профессиональной культуры, культуры менеджмента, культуры межличностных отношений сотрудников, а также отношений с партнерами и клиентами организации Заячникова А.Ю., Макеев В.А. Влияние корпоративной культуры на имидж организации. URL: http://www.scienceforum.ru/2015/1350/15923 (дата обращения: 12.04.2019)..

Социальный имидж представляется необходимым элементом коммуникационных процессов компании, то его необходимо регулярно оценивать и изменять.

Так как имидж не является однородным и формируется по-разному для разных групп социума, то и оценивать его нужно по всей совокупности выявленных направлений, а соответственно, совокупность представлений всех групп социума о компании формирует цельный корпоративный имидж.

Выделение социального имиджа в структуре имиджа компании строится на факторах следования компании общественным потребностям, соблюдения общественных норм, открытости и ответственности принципов ведения бизнеса. Чем выше уровень социальной ответственности у организации, тем положительнее формируется ее имидж.

1.2 Концептуальные подходы к пониманию имиджа

Разработки в области корпоративного имиджа начались в Северной Америке, Западной Европе и Японии с 1950-х гг. Первоначально этот понятие применялось лишь для крупных коммерческих структур и сводилось к несколько ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с общим подходом к оформлению интерьеров и продукции.

Однако на сегодняшний день, продвижение конкретного имиджа организации является управленчески важным действием, при этом следует разделять внутренний имидж, который потенциально является ресурсом социального управления, и внешний имидж, который преимущественно является орудием маркетинга.

Рассмотрим основные понятия имиджа в современной литературе и представим их обобщенно в таблице 1.

Таблица 1

Основные понятия имиджа в современной литературе Бабкин, П.Ю. Анализ концепций формирования и управления корпоративным имиджем // Вестник Международной академии системных исследований.. - 2012. - № 2. - С. 110-114.

Автор	Определение
Большая экономическая энциклопедия	Имидж - специально сформированный образ какого-либо объекта или явления, направленный на психологическое воздействие на окружающих (в общем или в частности) с целью достижения успеха в каком-либо деле
Гундарин М.В.	Имидж - это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие. Имидж - это "автообраз"
Почепцов Г.Г.	Имидж - наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности, посредством которой можно работать с массовым сознанием.
Душкина М.Р.	Имидж - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации.

Исходя из анализа приведенных выше определений, можно сделать вывод, что имидж организации - это специально создаваемый образ, который включает все ассоциации и впечатления о компании и имеет конкретное представление в сознании целевых групп и населения.

Во многих работах зарубежных специалистов находит свое отражение тема имиджа. Впервые термин "имидж" употребили английские исследователи Гарденер В. и Леви С. в статье "Продукт и Бренд" (1955г.). Они определили его как "совокупность представлений, знаний и предвосхищений человека об объекте из его окружения". Другой исследователь, американец Джи Б. использовал данное понятие для обозначения процесса создания фирменной репутации, при этом главной целью имиджа были идентификация субъекта и привлечение к нему внимания Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение - М.: Центр, 2014. - С. 105.. Приемы и методы эффективного управления имиджем описали Питере Т. и Уотермен Р. в книге "В поисках эффективного управления".

Теоретические взгляды на сущность имиджа можно встретить в трудах Грюнинга Д., Друкера П., Котлера Ф., Коно Т. и других зарубежных ученых. В отечественной литературе вопросы формирования имиджа организации, или корпоративного имиджа, стали освещаться относительно недавно. Это связано с негативным восприятием данного понятия во время существования СССР.

Считалось, что имидж представляет собой манипулятивный прием буржуазной политики, который используется в целях идеологической обработки сознания людей.

Одним из первых, кто попытался преодолеть такое отношение, стал профессор Феофанов О.А. Он охарактеризовал имидж как "образ, наделяющий явление характеристиками, лежащими за пределами его реальной сущности, за пределами той качественной определенности, которая раскрывается в практике непосредственного воздействия".

В работах российских авторов рассмотрены основные определения имиджа, виды, стратегии и методы создания положительного имиджа, факторы, влияющие на его формирование.

Например, Косолапов Н.А. предлагает следующее определение имиджа - "это искусственно созданный в глазах широкой публики образ, не имеющий ничего общего с истинной натурой".

С точки зрения Горчаковой Р.Р., "имидж - это образ, который формирует и развивает организация, он должен соответствовать ценностям, нормам и требованиям, предъявляемым к организации".

Авторы учебного пособия "Методические основы формирования и оценки корпоративного имиджа организаций" понимают под корпоративным имиджем (имиджем организации) "совокупность элементов её корпоративной культуры: корпоративной философии, истории - легенды организации, её внешнего облика, отношений внутри фирмы, отношения персонала к клиентам, партнёрам, конкурентам и недоброжелателям" Петров А.Г. Методические основы формирования и оценки корпоративного имиджа организаций. - Кемерово.: Кузбассвузиздат, 2016. - С. 203..

А.Н. Загородников пишет, что имидж - это "манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение потребителя через эмоциональную сферу". У него же отмечены два основополагающих признака имиджа - эмоциональность и устойчивость.

Эмоциональность умело используется корпорациями "Think different" - внушает Apple, "Где хорошо, там "Я"", "Праздник к нам приходит" - новогодняя реклама Coca Cola. Загородников пишет, что именно устойчивость и отделяет имидж от общественного мнения и стереотипа. Он, по сути, ведет к созданию стереотипа, и для его формирования и изменения необходимо время.

Концептуальные подходы к изучению имиджа в философии в настоящее время формируются преимущественно в контексте социально-философского (Н.И Григорьева, И.К. Черемушникова), философско-культурологического (Е.Г. Калюжная, Т.Ю. Быстрова, Е.Б. Кужевская), философско-антропологического анализа (У.С. Некрасова), а также постановки проблемы идентичности, свободы и ответственности (Г.Л. Тульчинский и др.).

Философия относит имидж, как феномен реальной действительности, к области социального познания, где имидж является его средством. Имидж, как универсальная категория, с философской точки зрения, может быть отнесен к любому объекту или предмету социального познания: индивид, социальная группа, организация, профессия, предмет.

Определения имиджа, существующие в философии можно свести к трем группам, где имидж понимается, как модель, инструмент познания, как форма социального управления и как образ. Обобщив наиболее часто употребляемые определения имиджа, можно говорить о том, что исследуемый феномен в философии определяется как стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в сознании реципиента образ, который представляет собой вторичную информационную структуру по отношению к воспринимаемому реальному объекту.

Современные философско-культурологические исследования показали, что в условиях глобализации, компьютеризации, виртуализации роль имиджа, как влиятельного, простого в восприятии, символического образа достаточно высока.

Представляя собой устойчивое духовное образование, имидж создается в целях усиления эмоционального воздействия и, по мнению многих исследователей, участвует в формировании духовных ценностей современного человека. Имидж несет оценочную и мотивационную нагрузку и оказывает большое влияние на поведение самих носителей имиджа, на их отношение к реальным событиям.

Будучи способным вбирать в себя, как действительные, так и неподлинные элементы, он обладает большими возможностями манипулятивного воздействия на индивидуальное и массовое сознание, на ценностные ориентации и повседневные представления реципиентов имиджа Горчакова Р.Р. Основные тенденции, сдерживающие формирование и развитие имиджа организаций // Актуальные вопросы экономических наук: материалы II междунар. науч. конф. (г. Уфа, апрель 2013 г.). - Уфа: Лето, 2013. - С. 87..

На философском уровне понятие имидж тесным образом переплетается с такими категориями, как духовность, мораль, этика, эстетика, которые представляются важными в практическом аспекте в связи с необходимостью применения нравственных, эстетических и этических критериев к средствам, технологиям его создания и т.д.

Философско-культурологические исследования показали, что основой построения имиджа выступает культура и, что в том случае, когда имидж является отражением нравственных, культурных и социальных ценностей, выражением социально одобряемых, положительных качеств и свойств, действительно присущих объекту, он представляет собой духовно- нравственный ресурс в повседневной и профессиональной деятельности.

В философско-культурологических исследованиях, как значимые, выделяется следующие функции имиджа: аксиологическая, ориентирующая на индивидуальные и профессиональные ценности, а также когнитивная, мировоззренческая, экзистенциональная и др.

Несмотря на то, что в философии существует давняя традиция изучения публичного образа (в латентной форме оно осуществлялось еще античными философами), практический интерес к имиджу в современном понимании был сформирован в области экономики, политики и связей с общественностью в XX веке в США.

Ориентированные на практическую сферу, исследования современных экономистов посвящены преимущественно проблемам мониторинга и оценки экономического имиджа, управлению экономическими характеристиками, процессами при помощи имиджа, и практике формирования как экономического, так и профессионального имиджа (Н.В. Кротова, Е.В. Клеппер, А.А. Романов, А.А. Ходырев, Е.В. Чирковаи др.).

По мнению современных экономистов, успех любого предприятия лежит не только в плоскости экономической теории, но и в имидже менеджеров, руководителей, инвесторов. В рамках экономической науки имидж рассматривается как результат правильно выбранной модели поведения, часть интеллектуального, духовно-нравственного капитала, повышающего эффективность, как экономической деятельности, так и профессиональной. Как нематериальный, символический капитал, имидж выступает средством достижения конкурентного преимущества.

Формирование имиджа с экономической точки зрения, это функциональная стратегия, создание инструмента стратегического управления в условиях конкуренции. Важным представляется то, что современные экономисты все более связывают формирование имиджа не с манипулятивными технологиями, так как, например, в сфере политической деятельности, а с формированием имиджа, отражающим существующие в действительности сильные качества объекта.

Экономисты, специалисты в области связей с общественностью, менеджмента в качестве основных выделяют такие характеристики имиджа, как прагматичность (Е.Е. Почепцов, В.М. Маркин и др.), эмоциональную окрашенность (Е.А. Блажнов), пластичность, воздействующую направленность, содержательность (А.А. Романов, А.А. Ходырева), адекватность, оригинальность (И.Г. Гуменная, Л.Е. Стровский), синтетичность, схематичность, упрощенность (В.Л. Музыкант).

К основным функциям имиджа в экономике традиционно относят номинативную, эстетическую, адресную и коммуникативную, включающую в себя идентификацию, идеализацию и противопоставление.

В современной экономической науке существует значительное число определений понятия имидж. В сфере коммуникационного менеджмента имидж трактуется, как "относительно устойчивое представление о каком- либо объекте".

В области стратегического менеджмента изучаемый феномен практически отождествляется с такими понятиями, как образ, репутация, мнение. Четкая граница между этими характеристиками и понятием имидж проводится в научных работах в сфере репутационного менеджмента (О.Г. Данильян и Н.И. Панов, И.Г. Харламов, Ф.И. Шарков и др.), где имидж определяется как совокупность свойств, а репутация, как сформировавшееся, устойчивое мнение, основанное на системе ценностей.

Специалисты в сфере репутационного менеджмента рассматривают формирование имиджа как локальный тактический прием, в то время, когда создание репутации относится к более сложной стратегической задаче. Важным с точки зрения данного исследования представляется то, что имидж, может подвергаться изменению или формироваться заново, с умышленным смещением ракурса восприятия и акцентированием восприятия на определенных аспектах, что позволяет его рассматривать, как удобный инструмент для решения тактических задач в различных видах деятельности.

Сравнение различных трактовок термина "имидж" демонстрирует многоаспектность сущности данного явления. На основе представленных дефиниций можно сформулировать одно общее определение. Имидж - это целенаправленно созданный образ объекта (в данном случае организации), основанный на особенностях, свойствах, ценностных характеристиках объекта и призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на общественное или индивидуальное сознание, с целью получения моральных и материальных преимуществ, достижения успеха.

1.3 Методы и средства формирования имиджа компании

Прежде, чем перейти непосредственно к механизмам и методам формирования имиджа, рассмотрим понятие жизненного цикла организаций. Выбор механизмам и методам формирования имиджа напрямую зависит от жизненного цикла компании. На рисунке 3 представлена временная шкала, по которой определяется возраст бизнеса и жизненный цикл, на котором компания находится на текущий момент.

Рис.3. Временная шкала для определения этапа жизненного цикла компании Романова, Л.Е. Корпоративный имидж в системе конкурентных преимуществ промышленного предприятия / Л.Е. Романова, П.Ю. Бабкин // Вестник Международной Академии Системных Исследований. Информатика, Экология, Экономика. - 2016. - Т. 14. - № 2. - С. 187.

Рассмотрим этапы жизненного цикла компании более подробно. Этап Младенчество (Just started.). Компания только открылась, и единственное, на чем сосредоточены все усилия - привлечение клиентов. На данном этапе стратегия приобретения преобладает над удержанием клиентской базы.

Этап Юность (Gaining traction.). У фирмы есть покупатели и нерегулярные продажи, и поднимается вопрос уже о "сохранении" клиентов. Необходимо убедить клиентов вернуться к вам снова. Одним из советов по удержанию клиентов является создание еmail-рассылок для существующих покупателей.

Этап Расцвет. У фирмы есть своя солидная клиентская база, и продажи растут с каждым днем. На этом этапе следует всерьез задуматься об удержании клиентов. Разрабатываются и внедряются программы лояльности, системы рекомендаций.

Этап Стабильность (Established.) Здесь существует одна распространенная проблема, с которой сталкиваются все ритейлеры - вопрос дальнейшего роста. Стратегия приобретения новых клиентов обеспечивает разовыми продажами, но удержание уже имеющихся покупателей повысит уровень их жизненной ценности (CLV). Поэтому на данном этапе продумываются все способы "сохранения" клиентской базы.

Этап Зрелость (Well established.)Бизнес занимает крепкое положение на рынке. Сейчас необходимо полностью сосредоточиться на удержании клиентов: продавать постоянному покупателю значительно проще и менее затратно, чем привлекать одного нового.

В процессе развития компания проходит четыре основных этапа, в соответствии с которыми меняется имидж, рассмотрим их более подробно.

Первый этап - это формирование компании, ориентированной на определенный сегмент рынка. Это стадия становления компании, следовательно, бюджеты на PR, рекламу и маркетинг минимальны. В связи с этим организации следует предпринять следующее для начала формирования внешнего имиджа: оповестить потенциальных клиентов о создании организации, путем информационных писем, построить внешнюю рекламу на основе уникальности предлагаемых товаров и/или услуг. На этой стадии особенно негативно отразятся на образе компании невыполненные обещания Долгина Е.С., Ильина М.Ю. Роль рекламы в формировании имиджа. М.: Молодой ученый, 2016. С. 43.. Не стоит предлагать широкий спектр услуг, если они будут некачественными или невозможными для выполнения.

Уже на данном этапе следует формировать поведение сотрудников в организации, проводить тренинги, награждать лучшего сотрудника. Эти люди могут остаться на годы и стать самыми преданными работниками. Деловая этика - важная часть формирования имиджа, особенно на этапе становления. Вежливое и грамотное отношение - основа положительного восприятия фирмы общественностью.

Второй этап. Утверждение компании на сложившихся позициях и стабильное существование. На данном этапе создается и прорабатывается общий стиль в котором учитываются традиции, деятельность организации и финансовые возможности.

К факторам, влияющим на имидж со стороны потребителя относят: фирменный стиль организации; систему стимулирования сбыта; соотношение "цена-качество" продукции и предоставляемых услуг; вежливость персонала; ассортимент продукции; интерьер торгового зала; известность торговой марки; наличие отзывов от клиентов компании, уровень и качество послепродажного обслуживания. Безусловно, важно, чтобы клиент получил качественный товар по приемлемой для него цене.

К факторам, формирующим образ фирмы в среде бизнес сообщества можно отнести: лояльность к партнерам; уровень надежности фирмы; информационную открытость; известность торговой марки.

Факторы, формирующие внешний имидж предприятия в социальной сфере включают в себя проводимые социальные акции (т.е. участие в спонсорстве, поддержке НКО и социальных программ), информационную открытость и соблюдение экологических стандартов. В связи с бурным ростом и все возрастающей ролью информационных технологий для бизнеса, грамотное и правильное их использование с целью продвижения услуги или компании в целом становится неотъемлемым атрибутом для повышения конкурентоспособности и успешного функционирования фирмы.

Необходимая часть развития фирмы - создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при организации. Работа с внешним имиджем на данном этапе включает в себя: налаживание связей с клиентами за счет рассылки информации о новшествах, печать рекламы, можно начать создавать социальный образ компании. Активно используется товарный знак, слоганы организации во всех сферах деятельности Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2003. - С. 624..

Третий этап - инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при прочном положении на занимаемых позициях.

И четвертый этап это трансформация компании, вызванная стремлением предотвратить стагнацию, что может привести как к прекращению существования компании, так и к обновлению ее рыночного позиционирования.

На данном этапе следует сосредоточиться на повышении квалификации сотрудников, открытии филиалов, создании пробных новых направлений. Внешний имидж организации заключается в уменьшении расходов на общую рекламу, товарный знак предприятия "говорит сам за себя". Начинаются рекламные кампании инновационных проектов организации. Организация активно участвует в общественной жизни: публичные мероприятия, уровень и направленность которых соответствует стилю и имиджу организации.

Весь процесс создания имиджа можно также разделить на четыре этапа. Первый этап - разработка, анализ и оценка концепции имиджа. На этом этапе происходит определение целевых групп (например, потребители, партнеры, спонсоры и т.д.), каждую из которых необходимо тщательно изучить. Очень важно правильно собрать для этого информацию. Можно воспользоваться методами опроса или анкетирования по сегментам персонала, потребителей и исследователей. Можно заказать в специализированном агентстве социологическое исследование, однако данная услуга слишком дорогостоящая и долгая.

Наиболее простой способ сбора информации через сети Интернет на специально организованных форумах или сайтах. В результате будет получен портрет каждой целевой группы, состоящий из социально-демографических характеристик (соотношение мужчин и женщин, средний возраст), уровня дохода, потребностей. Проанализировав полученные данные, фирма формирует информацию о первоначальном имидже.

Второй этап - разработка программы по развитию имиджа. Данный этап является самым сложным и затратным. На основе данных о целевых группах, компания разрабатывает стратегию развития, включающую миссию, цели, принципы, конкурентные преимущества, сегменты рынка.

Разрабатывается план, включающий ряд способов и методов формирования имиджа организации. К наиболее известному такому способу относится фирменный стиль. Он состоит из ряда элементов: фирменного знака (эмблемы), логотипа, слогана, фирменной одежды и цветовой гаммы. Для развития внутреннего имиджа проводят мероприятия по формированию корпоративной культуры, осуществлению кадровой и мотивационной политики, по созданию благоприятного психологического климата.

Осуществляется реклама организации, ее товаров, услуг посредством печатных изданий, телевидения или радио. Необходимо также уделить внимание установлению связей с общественностью. Для этого существует целенаправленная, спланированная деятельность - Public Relations (PR) Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникационные стратегии: учебное пособие / под ред. В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг. - Москва: Аспект Пресс, 2016. - С.73.. Она включает в себя целый комплекс мероприятий, связанных с установлением взаимовыгодных отношений между фирмой и ее окружением. К таким мероприятиям можно отнести различные презентации, выставки, пресс-конференции, семинары, фестивали, спонсорство, участия в общественно полезной деятельности с освещением в СМИ. После разработки программы по развитию имиджа приступают непосредственно к ее реализации.

Третий этап - реализация разработанной программы. Успешность выполнения данного плана будет зависеть от степени правильности выполнения предыдущего. Для осуществления программы создается специальная команда, имеющая необходимые навыки и опыт.

Четвертый этап - оценка созданного имиджа, его поддержание и закрепление. После создания имиджа организации нужно оценить имидж с помощью специальных методов и инструментов. Постоянно вести мониторинг всех источников информации об организации и об отношении к ней (СМИ, книга отзывов и предложений и т.д.). Правильно сформированный имидж должен обеспечить организации соответствие ряду критериев:

- наличие высокой конкурентоспособности;

- востребованность в товарах, работах, услугах организации со стороны потребителей;

- существование благоприятного психологического климата;

- положительное постоянное освещение деятельности компании в СМИ;

- наличие инвесторов, спонсоров, оказывающих фирме материальную, финансовую поддержку;

- высокий уровень доверия к предприятию со стороны деловых и социальных партнеров.

Если все критерии соответствуют положению организации, то можно с уверенностью сказать, что сформирован положительный имидж.

Рассмотрим основные направления PR-деятельности организаций по формированию имиджа. Отношения со СМИ или Media Relations. Для этого направления деятельности все чаще используется термин "паблисити".

Паблисити - деятельность, связанная с распространением в СМИ разнообразной информации об организации или ее товарах и услугах на основании пресс-релизов или иных материалов, выпускаемых организаций и ее пресс-службой, не оплачиваемая и не связанная формальными обязательствами.

Необходимо учитывать тот факт, что не все СМИ будут настроены дружественно по отношению к вашей компании и в случае распространения недостоверной информации или информации, наносящей ущерб репутации и имиджу вашей фирмы, следует немедленно обращаться в вышестоящие органы, если сведения, распространяемые в СМИ не были получены из официальных сообщений компании или же не были представлены в материалах пресс-службы организации, учреждения, предприятия и т.д.

Другим способом общения с представителями СМИ являются пресс-конференции - встречи руководителей организации с группой корреспондентов для беседы и ответов на вопросы Кушнарева И.А., Кушнарева И.В. Повышение имиджа предприятия с использованием различных видов рекламы // Научно-методический электронный журнал "Концепт". - 2017. - Т. 24. - С. 70..

Формирование общей репутации организации. Данное направление связано с формированием ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон, которые могут повлиять на успехи организации. Сюда же относятся консультации по имиджу для руководителей и корпоративная реклама.

Имидж - образ, представляющий интерес для посетителей и клиентов организации. Он складывается под влиянием множества фактов и деталей, которые дают возможность составить более полное представление об организации.

Управление коммуникациями в кризисных ситуациях. Это направление предусматривает организацию информационного обмена с общественностью в случае катастроф, стихийных бедствий, кризисов в экономической и финансовой областях, неудач организации на товарных и сырьевых рынках, т.е. в случаях возникновения непредвиденных ситуаций, способных подорвать положительное представление о самой организации и результатах ее деятельности.

Формирование отношений руководства с персоналом. Данное направление представляет собой обеспечение внутренних коммуникаций в организации. PR в отношении своих работников в организации называют еще human relations (отношения между людьми) или corporate relations (корпоративные отношения), фактически это корпоративный РR.

Главной его задачей является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации. Формирование отношений в финансовой сфере. Это направление включает работу с финансовым сообществом, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и соответствующей прессой.

Формирование отношений с властными структурами. Данное направление подразумевает построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти.

В эту сферу входит и лоббирование. Лоббизм - сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти с целью оказания влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь и т.д.

Таким образом, из вышесказанного можно определить основные функции отдела PR в организации. По мнению автора, основными из них являются:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;

- создание положительного образа ("имиджа") фирмы;

- сохранение репутации фирмы;

- расширение сферы влияния фирмы с помощью пропаганды и рекламы;

- создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах фирмы.

Также рассмотрим основные направления PR, среди которых наиболее важными выступают: отношения со СМИ, а именно распространение в СМИ разнообразной информации об организации или ее товарах и услугах, не оплачиваемая и не связанная формальными обязательствами; формирование общей репутации организации.

Данное направление связано с формированием ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон, которые могут повлиять на успехи организации и т.д. PR-мероприятия - это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.

Таким образом, исследовав понятие имиджа организации и его особенности, можно сделать вывод.

Во-первых, у данного понятия существует множество различных трактовок в трудах зарубежных и отечественных ученых, однако смысл определения можно свести к одному: имидж - это созданный образ объекта, который нацелен оказывать воздействие на сознание людей для получения каких-либо преимуществ;

Во-вторых, имидж влияет на успех деятельности организации, он выступает одним из главных факторов в определении конкурентоспособности фирмы, ее привлекательности и привлекательности ее товаров, работ и услуг в глазах общественности.

2. Пути формирования имиджа (на примере организации ООО "ГАЗПРОМ НЕФТЕХИМ САЛАВАТ")

2.1 История создания организации

Общество с ограниченной ответственностью "Газпром нефтехим Салават" - крупнейший нефтехимический комплекс России расположенный в Республике Башкортостан в городе Салавате. Основанное в 1948 году как Комбинат №18 уже через 10 лет предприятие превратилось в интенсивно строящийся центр нефтехимии и нефтепереработки. К концу 90-х годов ОАО "Салаватнефтеоргсинтез" взяло курс на наращивание производственных мощностей: построены производства этилбензола и стирола, полистирола. В новейшей истории запущены производства битумов, полиэтилена низкого давления (ПНД), гранулированного карбамида, установки висбрекинга и атмосферно-вакуумной трубчатки (АВТ-6), мощностью 6 млн. т/год. В 2011 году компания интегрирована в систему ПАО "Газпром".

В 2013 году компания приступила к реализации проекта "Строительство комплекса акриловой кислоты и акрилатов" на площадке завода "Мономер". Новое производство позволит ОАО "Газпром нефтехим Салават" выпускать сырье для конечной продукции нефтехимии - суперабсорбентов, акриловых дисперсий, акриловых красок Официальный сайт компании ООО "Газпром нефтехим Салават"./ Режим доступа: http://salavat-neftekhim.gazprom.ru (дата обращения: 20.03.2019)..

В него войдут установки по получению сырой акриловой кислоты мощностью 80 тыс.т/год, бутилакрилата (эфира акриловой кислоты и бутанола) производительностью 80 тыс.т/год и ледяной акриловой кислоты мощностью 35 тыс.т/год. В мае 2013 году предприятие торжественно отметило 65-летний юбилей со дня основания. 1 октября 2016 года компания реорганизована в форме преобразования в Общество с ограниченной ответственностью "Газпром нефтехим Салават".

На современном этапе ООО "Газпром нефтехим Салават" - один из лидеров Группы "Газпром" по нефтепереработке, нефтехимии и производству минеральных удобрений. В состав компании входят нефтеперерабатывающий и газохимический заводы, завод "Мономер", что наглядно представлено на рисунке 4.

Рис.4. - Производственная структура компании Официальный сайт компании ООО "Газпром нефтехим Салават"./ Режим доступа: http://salavat-neftekhim.gazprom.ru (дата обращения: 20.03.2019).

Предприятие осуществляет полный цикл переработки углеводородного сырья и производство более 100 наименований продукции. Из них более 50% -крупнотоннажной, такой как бензины автомобильные, топливо дизельное, мазут, битумы нефтяные дорожные, полистиролы, полиэтилен высокого давления, аммиак, карбамид и др. Общество входит в число лидеров отечественного производства ряда продуктов, в частности бутиловых спиртов и пластификаторов, стирола и сополимеров стирола.

Компания ООО "Газпром нефтехим Салават" производит: продукцию нефтепереработки, нефтехимии, а также занимается производством минеральных удобрений. Рассмотрим виды выпускаемой продукции ООО "Газпром нефтехим Салават" более подробно.

К продукция нефтепереработки ООО "Газпром нефтехим Салават" относятся: бензин неэтилированный, топливо дизельное (Евро), дистиллят средний газового конденсата сернистый, топливо нефтяное АВТ, сырье для производства вязких нефтяных дорожных битумов и т.д.

Автомобильные бензины, топливо для дизельных двигателей, топочный мазут, выпускаемые компанией, соответствуют современным и перспективным требованиям технического регламента "О требованиях к автомобильному и авиационному бензину, дизельному и судовому топливу для реактивных двигателей и топочному мазуту".

К продукции нефтехимии ООО "Газпром нефтехим Салават" относятся: 2-этилгексанол технический, бензол нефтяной, диэтилбензол технический, остаток кубовый производства фталевого ангидрида, пластификатор ДОФ, полистирол общего назначения ПСМ-Э, спирт изобутиловый технический и т.д.

Нефтехимическое производство представлено заводом "Мономер", включающим производство этилена-пропилена, производство пластмасс, а также производство спиртов и пластификаторов.

Производство минеральных удобрений осуществляется на газохимическом заводе и представлено аммиаком, карбамидом.

Производимая продукция не раз удостаивалась высоких наград, подтверждающих ее отличное качество и высокую репутацию предприятия. Значение предприятия в обеспечении минеральными удобрениями в Приволжском и Уральском регионах огромно. Кроме того, продукция экспортируется в страны Европы и Азии.

Высокое качество продуктов нефтепереработки, нефтехимии, минеральных удобрений подтверждено сертификатами соответствия международным стандартам в области качества и экологической безопасности ИСО 9001 и 14001. Компания ведет постоянной мониторинг и принимает оперативные меры для повышения уровня лояльности потребителей продукции.

Продукция отгружается во все федеральные округа страны. География экспорта охватывает свыше 50 стран ближнего и дальнего зарубежья, в том числе Китай, Бразилию, Великобританию, страны Западной Европы и Балтии. Деятельность ООО "Газпром нефтехим Салават" базируется на таких принципах, как минимизация энергоемкости и материалоемкости производства при максимально возможной производительности труда.

Компания обеспечивает динамичное, устойчивое развитие предприятия с опорой на программы в области энергосбережения, ресурсосбережения, экологии. Вводит и осваивает новые, во многом инновационные технологии в данных областях, следуя примеру головной компании ПАО "Газпром".

При реализации проектов инвестиционной программы делается акцент на использовании более совершенных и безопасных технологий, на снижении воздействия на окружающую среду и соблюдении экологических норм. Все новые производства компании отвечают высоким требованиям в части промышленной и экологической безопасности.

Компания активно реализует социальные проекты. Работники обеспечены полным пакетом социальных на Медицинское обслуживание осуществляется в передовой клинике "Медсервис". Для занятия спортом построены новейшие спортивные объекты: СКК "Салават" с ледовой ареной и бассейном, Дворец спорта "Нефтехимик", - реконструированы стадион и городской парк.

...