Коммуникационные кампании по созданию, сохранению или изменению имиджа фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Российский государственный университет имени А.Н. Косыгина

(Технологии. Дизайн. Искусство)

Институт социальной инженерии

Социологии и рекламных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

по учебной дисциплине Основы теории коммуникации

на тему: Коммуникационные кампании по созданию, сохранению или изменению имиджа фирмы

Выполнила студентка группы СР-317

3 курса очной формы обучения

Манько Кристина Евгеньевна

Руководитель: к. э. н., доц. Усик С. П.

Москва 2019



Содержание

коммуникационный кампания имидж фирма

Введение

1. Коммуникационные кампании в теории коммуникации

1.1 Сущность и содержание коммуникационной кампании

1.2 Элементы и этапы коммуникационной кампании

1.3 Инструменты коммуникации для создания имиджа фирмы

2. Выбор коммуникационных элементов для проведения коммуникационных кампаний по созданию, сохранению или изменению имиджа фирмы

2.1 Методология и методика эмпирического исследования

2.2 Анализ и интерпретация исследовательских результатов

Глоссарий

Список использованных источников и литературы

Приложение



Введение

Научная проблема данного курсового исследования заключается в противоречии между теоретическими и практическими подходами к проведению коммуникационных кампаний по созданию, сохранению или изменению имиджа фирмы.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена:

теоретическая составляющая связана с необходимостью обобщения современных подходов к проведению коммуникационных кампаний по созданию, сохранению или изменению имиджа фирмы;

практическая актуальность объясняется необходимостью решения задачи, направленной на исследование особенностей проведения коммуникационных кампаний по созданию, сохранению или изменению имиджа фирмы.

Цель курсовой работы заключается в проведении теоретического и эмпирического исследования и создания на их основе рекомендаций по выбору коммуникационных элементов для проведения кампаний по созданию, сохранению и изменению имиджа фирмы.

Объект исследования - коммуникационные кампании в теории коммуникации.

Предмет исследования - оптимальные инструменты коммуникации для проведения коммуникационных кампаний по созданию, сохранению или изменению имиджа фирмы.

Общая гипотеза исследования - для создания, сохранения, изменения имиджа фирмы используются такие инструменты коммуникации как:

- престижная реклама;

- спонсорство;

- благотворительность;

- брендинг;

- паблисити.

Для реализации исследовательской цели и подтверждения гипотезы исследования при выполнении курсовой работы необходимо решить следующие исследовательские задачи:

- провести комплексный теоретический анализ по проблеме сущности и содержания коммуникационной кампании;

- обобщить источниковую базу по элементам коммуникационной кампании;

- провести теоретический анализ источников по этапам коммуникационной кампании;

- разработать методологию и методику курсового исследования;

- организовать и провести количественное и качественное исследования и обработать его результаты;

- обобщить особенности выбора коммуникационных элементов для проведения коммуникационных кампаний по созданию, сохранению или изменению имиджа фирмы;

- разработать рекомендации по выбору коммуникационных элементов для проведения коммуникационных кампаний по созданию, сохранению или изменению имиджа фирм.

Методологическая основа курсовой работы представлена несколькими составляющими, имеющими комплексный характер. Проблемы сущности и содержания коммуникационных кампаний исследованы в трудах: Шишкина Д. П., Гавра Д. П. и Бровко С. Л. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. - СПб: Роза мира, 2004., Роджерса Э. Rogwers E. M., Storey J. D. Communication Campaigns II. Handbook of Communication Science. - N.Y.,1998., Гундарина М. и Гундариной Е. Гундарин М., Гундарина Е. Рекламные и PR-кампании. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2013.

Элементы и этапы коммуникационной кампании рассмотрены в работах Чумикова А. Н. Чумиков А. Н., Бочаров Н. П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2010., Наумовой А. В. Наумова А. В. Коммуникационные кампании // Молодой ученый: вызовы и перспективы. - М.: Общество с ограниченной ответственностью "Интернаука", 2018. С. 150-161. и Стася А. Стась А. Новая геральдика. - М.: Группа ИДТ, 2009.

Особенности выбора коммуникационных элементов для проведения коммуникационных кампаний по созданию, сохранению или изменению имиджа фирмы исследованы в трудах: Шаркова Ф. И. Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2013. - 272 с., Карповой Л. А. Карпова Л. А. Формирование имиджа и стиля фирмы // STUDIUM. - Тольятти: Волжский университет имени В.Н. Татищева, 2016. № 4-2 (41). С. 12., Рудакова В. С. и Гатиятулина Ш. Н.Гатиятулин Ш. Н., Рудаков В. С. Проблемы построения успешного имиджа фирмы // Поиск. - Волгоград: Волгоградский филиал Автономной некоммерческой организации высшего образования Московского гуманитарно-экономического университета, 2016. № 2 (4). С. 27-31. и др.

В работе использованы следующие методы исследования:

- теоретические методы: теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы по теории коммуникации, а также интернет-источников;

- эмпирические методы: количественный метод эмпирического социологического исследования: опрос; качественные методы: интервьюирование, фокус-группа.

Практическая значимость результатов данного курсового исследования заключается в обобщении подходов к коммуникационным кампаниям по созданию, сохранению или изменению имиджа фирмы; в проведении комплексного исследования отношения потребителей к различным элементам коммуникации; в разработке практических рекомендаций, направленных на выбор оптимальных коммуникационных элементов для проведения коммуникационных кампаний по созданию, сохранению или изменению имиджа фирмы, которые разработаны на основании выводов, полученных в результате эмпирического социологического исследования.

В качестве базы исследования в ходе выполнения комплекса научно-исследовательских мероприятий в рамках реализации цели и задач курсовой работы выступили студенты РГУ им.А.Н.Косыгина.

Исследовательская выборка характеризуется 50 респондентами, подобранными целенаправленно, используя одноступенчатый отбор и выборку по удобству.

Структурно данная работа представлена: введением, двумя главами, заключением, глоссарием, списком используемых источников и литературы, а также приложением.



1. Коммуникационные кампании в теории коммуникации

1.1 Сущность и содержание коммуникационной кампании

В ходе проведенного теоретического исследования установлено, что наиболее полное исследование сущности и содержания коммуникационных кампаний проведено в трудах Шишкина Д. П., Гавра Д. П. и Бровко С. Л. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. - СПб: Роза мира, 2004., Роджерса Э. Rogwers E. M., Storey J. D. Communication Campaigns II. Handbook of Communication Science. - N.Y.,1998., Гундарина М. и Гундариной Е. Гундарин М., Гундарина Е. Рекламные и PR-кампании. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2013.

Шишкин Д. П., Гавр Д. П. и Бровко С. Л. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. - СПб: Роза мира, 2004. в своей работе «PR-кампания: методология и технология» определяют коммуникационную кампанию как PR-кампанию и считают, что она представляет собой целенаправленную, системно организованную и завершенную совокупность PR-операций и мероприятий, которые объединены общими идеей и стратегией и направлены на решение конкретной проблемы организации.

Согласно Э. Роджерсу Rogwers E. M., Storey J. D. Communication Campaigns II. Handbook of Communication Science. - N.Y.,1998. коммуникационная кампания представляет собой заранее спланированный комплекс действий, направленный на установление контактов с людьми, побуждение их к действию путем использования различных видов информации.

Чумиков А. Н. Чумиков А. Н. Коммуникационные кампании. - М.: Аспект Пресс, 2014. - 160 с. определяет коммуникационные кампании как совокупность рекламных и PR-методов, которые применяются для достижения определенных целей организации.

Гундарин М. и Гундарина Е. Гундарин М., Гундарина Е. Рекламные и PR-кампании. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. (Рекламные и PR-кампании) дают в своей работе «Рекламные и PR-кампании» такое определение коммуникационной кампании - «это всегда публичная коммуникация, рассчитанная на массовую аудиторию, проводимая по четкому плану с единым смыслом, направленная на решение тактических задач, ограниченных во времени».

Основные аспекты содержания коммуникационных кампаний представлены в работах Шишкина Д. П., Гавра Д. П. и Бровко С. Л. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. - СПб: Роза мира, 2004., Чумикова А. Н. Чумиков А. Н. Коммуникационные кампании. - М.: Аспект Пресс, 2014. - 160 с., Панкрухина А. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. СПб: Питер, 2006. и др.

Шишкин Д. П., Гавр Д. П. и Бровко С. Л. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. - СПб: Роза мира, 2004. (PR-кампания: методология и технология) предлагают такие характеристики коммуникационной кампании:

- ориентированность на проблему;

- целенаправленность;

- системность;

- планомерность;

- подчиненность временным рамкам;

- технологичность;

- организованность;

- оптимизированность и пр.

Также данная группа ученых определяет виды коммуникационных кампаний в зависимости от объединяющего их фактора.

Первая классификация основывается на сферах общественной жизни. В нее входят такие виды кампаний, которые реализуются в экономической, политической, социальной, культурной, реакционно-развлекательной сферах.

В зависимости от масштаба коммуникационные кампании бывают локальными, региональными, межрегиональными, национальными, транснациональными, глобальными.

По субъекту выделяют такие виды кампаний:

- для организации (фирмы, государственного института, политической партии);

- для отдельной личности (политического лидера, звезды шоу-бизнеса, главы компании).

По направленности выделяют такие кампании:

- направленные на внешнюю общественность (партнеры, потенциальные потребители, благотворительные фонды, правительственные институты);

- направленные на внутреннюю общественность (трудовой коллектив, рядовые работники, руководители среднего звена, менеджеры).

Также кампании бывают направлены на различные функциональные аудитории: клиентов, конкурентов, партнеров, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации.

Данная группа ученых выделяет различные цели коммуникационных кампаний. PR-деятельность является текущей, она непрерывна и необходима для поддержания имиджа, репутации. А PR-кампания имеет проблемно-ориентированный характер и занимает ограниченное количество времени.

Э. Роджерс Rogwers E. M., Storey J. D. Communication Campaigns II. Handbook of Communication Science. - N.Y.,1998. характеризует коммуникационные кампании как кампании, приводящиеся в ограниченный период времени, с конкретными задачами изменения отношения или поведения целевой аудитории, в которых всегда применяется большое количество различных каналов информации.

Чумиков А. Н. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. - М.: Аспект Пресс, 2014. классифицирует коммуникационные кампании по направленности на определенный рынок:

- для b2b. Данные кампании характеризуются использование в качестве носителей информации профессиональных журналов, бизнес-конференций и выставок, деловых интернет-порталов.

- для b2c. Главной целью кампании является продажа товара прямым потребителям различными формами, включая электронную торговлю. Особенности кампании в том, что необходимо взаимодействовать как можно с большим числом потенциальных потребителей, должна быть задействована широкая сеть средств массовой информации и коммуникации, затраты на кампанию выше, а на потребителя ниже. Наиболее популярные каналы для этой сферы: телевизионная, радио, наружная реклама, реклама в газетах, интернет-порталы и группы по интересам, реклама в книгах и Product Placement.

- для b2g/ c2g. Данные рынки основаны на взаимодействии компаний с государством, государством с потребителями, государством с государством и т.д. Некоторые исследователи отмечают, что создание автоматизированной функциональной системы исполнения услуг является коммуникационной кампанией, другие, что нет. Совокупность коммуникационных процессов в сферах b2g и c2g объединяют в понятие GR (Government Relations) в работе российский исследователей «GR: теория и практика». Они определяют GR как часть PR-деятельности организации, направленная на коммуникативное взаимодействие социального субъекта с органами государственной власти. Здесь основными инструментами коммуникации выступают информационные агентства, федеральные радио и телеканалы, деловые и общественно-политические издания, журналы, интернет-издания и пр. В кампаниях типа Grassroots, где граждане и общественные организации обращаются в государственные органы инструментами взаимодействия являются письма, обращения, сборы подписей, митинги, онлайн-конференции и пр. Минтусова И. Е., Филатова О. Г. GR: теория и практика. - Спб: изд-во СПбГУ, 2013.

Далее будут приведены различные классификации коммуникационных кампаний по основаниям деления.

Первая классификаций: коммуникационные кампании по продвижению территорий.

Панкрухин А. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. СПб: Питер, 2006. в работе «Маркетинг территорий» отождествляет понятия коммуникационные кампании по продвижению территорий и маркетинг территорий. Он подразделяет такой маркетинг на два вида: маркетинг непосредственной территории, объектом которого выступает территория с ее специфическими особенностями и маркетинг внутри территории, где объектом выступают товары или услуги, произведенные или продающиеся на данной территории. Целями таких кампаний являются: улучшение конкурентноспособности региональных предприятий, улучшение степени идентификации граждан с территорией их проживания, привлечение на территорию новых предприятий и ресурсов, создание уровня известности выше регионального.

Ф. Котлер и группа ученыхКотлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. - СПб: изд-во Стокгольмская школа экономики в СПб, 2005. дополняют классификацию маркетингом людей, имиджевым маркетингом, маркетингом достопримечательностей, инфраструктурным маркетингом.

Вторая классификация: компании по продвижению организаций.

Здесь выделяют такие направления работы: демонстрация прогрессивных изменений, привлечение работников, решение ситуативных задач.

Третий вид кампаний: кампании по продвижению продукта. Важным является определение целевой аудитории, стимулирование сбыта, пространственная, материальная и виртуальная привязка. Часто используются такие инструменты: благотворительные акции, пресс-туры, различные виды рекламы и пр.

По целям кампании бывают: информирующие, образовательные, кампании по вовлечению (волонтеров, участников, потребителей), нейтрализации (например, социально вредной идеи), доктринальные кампании (внедрение этического гуманитарного документа, призванного регулировать определенные стороны общественной жизни) и т.д.



1.2 Элементы и этапы коммуникационной кампании

В ходе теоретического исследования было выяснено, что элементы и этапы коммуникационных кампаний рассмотрены в трудах Чумикова А. Н. Чумиков А. Н., Бочаров Н. П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2010., Наумовой А. В. Наумова А. В. Коммуникационные кампании // Молодой ученый: вызовы и перспективы. - М.: Общество с ограниченной ответственностью "Интернаука", 2018. С. 150-161. и Стася А. Стась А. Новая геральдика. - М.: Группа ИДТ, 2009.

Чумиков А. Н. Чумиков А. Н. Коммуникационные кампании. - М.: Аспект Пресс, 2014. - 160 с. определяет такие этапы проекта:

1. Подготовительный этап:

- информационное сопровождение, создание пресс-центра. Происходит подготовка материалов для СМИ, организовываются и проводятся пресс-мероприятия, рассылаются новостные пресс-релизы, анонсы и другие материалы, создается календарь событий.

- создание экспертного совета, куда входят представители государственных организаций, некоммерческих предприятий, СМИ и пр.

- формирование пула партнеров. Создаются соглашения с партнерами, происходит мониторинг за публикациями в СМИ по тематике проекта.

- разработка базовых материалов проекта, определение информационного эталона.

- планирование коммуникационной кампании. Определение цели, задач, целевой аудитории, инструментов воздействия и оценки эффективности, ключевых информационных посланий. Создание плана размещения материалов.

2. Основной этап - проведение кампании в соответствии с планом, разработанным на подготовительном этапе.

3. Заключительный - фиксация изменения объемов присутствия проблематики проекта с информационном поле и в сознании целевых групп, подготовка и презентация отчетов, отражающие количественные и качественные изменения.

Наумова А. В. Наумова А. В. Коммуникационные кампании // Молодой ученый: вызовы и перспективы. - М.: Общество с ограниченной ответственностью "Интернаука", 2018. С. 150-161. выделяет такие этапы проведения коммуникационной кампании:

- формирование информационного поля о товаре, услуге или торговой марке. Необходимо провести исследование идентификации потребителями торговой марки;

- формирование благоприятного отношения к товару, услуге или торговой марке. Второй этап рекламной кампании ориентирован на формирование эмоционального поля о товаре, услуге или торговой марке, следовательно, оценивать эффективность этого этапа следует с помощью опросов и фокус-групп, в рамках которых оценивается восприятие самой организации и ее продуктов в сознании целевого сегмента потребителей. При проведении опросов целесообразно использовать метод семантического дифференциала, который позволяет получить оценочные и сравнительные показатели различных параметров, таких как интерес к продукции и компании, степень доверия к качеству товаров, степень удовлетворенности товаром, степень удовлетворенности от посещения салона, уровня сервиса, обслуживания и т. д.;

- формирование мотивационного поля, предоставление рекламой маркетинговых стимулов для потребителя, инициирующих совершение покупки. На этом этапе оценивается степень намерения совершения покупки.

А. Стась Стась А. Новая геральдика. - М.: Группа ИДТ, 2009. в работе «Новая геральдика» рассматривает такие этапы коммуникационной кампании:

- Проведение установочной сессии с целью планирования разработки имиджа;

- Комплексный аудит рынка;

- Разработка концепции продвижения;

- Разработка визуальной и вербальной идентичности (логотип, девиз, визуальный ряд, ключевые высказывания);

- Разработка стратегии коммуникации, включая формулировку главных посылов, выбор инструментов коммуникации.

1.3 Инструменты коммуникации для создания имиджа фирмы

Создание имиджа фирмы, его поддержание и корректировка - сложный многоэтапный процесс, включающий в себя использование различных инструментов коммуникации.

Основные из них названы в работах Шаркова Ф. И. Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2013. - 272 с., Карповой Л. А. Карпова Л. А. Формирование имиджа и стиля фирмы // STUDIUM. - Тольятти: Волжский университет имени В.Н. Татищева, 2016. № 4-2 (41). С. 12., Рудакова В. С. и Гатиятулина Ш. Н.Гатиятулин Ш. Н., Рудаков В. С. Проблемы построения успешного имиджа фирмы // Поиск. - Волгоград: Волгоградский филиал Автономной некоммерческой организации высшего образования Московского гуманитарно-экономического университета, 2016. № 2 (4). С. 27-31. и др.

Шарков Ф. И. Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2013. - 272 с. считает, что инструментами создания имиджа выступают:

- паблисити - позитивная деятельность, общественное признание, достигаемое публичными выступлениями и взаимодействием со СМИ;

- создание бренда (бренд - набор ценностей, выгод, признаков, удовлетворяющих покупателя качеств, которые зависят от желания клиента).

Карпова Л. А. Карпова Л. А. Формирование имиджа и стиля фирмы // STUDIUM. - Тольятти: Волжский университет имени В.Н. Татищева, 2016. № 4-2 (41). С. 12. определяет такие инструменты имиджеобразования для фирмы:

- фирменный стиль;

- реклама;

- почтовые рассылки;

- работа со СМИ;

- специальные продажи;

- работа с персоналом.

Рудаков В. С. и Гатиятулин Ш. Н. Гатиятулин Ш. Н., Рудаков В. С. Проблемы построения успешного имиджа фирмы // Поиск. - Волгоград: Волгоградский филиал Автономной некоммерческой организации высшего образования Московского гуманитарно-экономического университета, 2016. № 2 (4). С. 27-31. доказывают, что положительный имидж достигается путем рекламы, общественной деятельности, связями со СМИ, связями с инвесторами, корпоративной культурой предприятия.

Репичев А. И., Кретова А. С. и Суворова А. С. Репичев А. И., Кретова А. С., Суворова А. С. Формирование имиджа и стиля фирмы // Современное управление: векторы развития. - Саратов: Общество с ограниченной ответственностью "Амирит", 2018. С. 298-300. считают важным в формировании имиджа фирмы создание фирменного стиля, куда входят:

- товарный знак - знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак;

- логотип - фирменная шрифтовая надпись и (или) графическое изображение;

- слоган - лозунг компании;

- фирменный цвет (цвета) и шрифт;

- корпоративный герой и (или) постоянный коммуникант - бренд-персонаж, появляющийся в рекламных мероприятиях или известная личность.

Исламгазиев А. Н. и группа исследователей Исламгазиев А. Н., Мареева Е. П. Этапы создания имиджа технического университета инструментами ПР // Инженерное образование и вызовы культуры в XXI веке. - М.: Российский государственный университет нефти и газа (национальный исследовательский университет) имени И.М. Губкина, 2017. С. 130-133. определяют такие инструменты коммуникации для создания имиджа:

- взаимодействие со СМИ - особенно пресс-конференции для журналистов;

- деловые и специальные мероприятия;

- история;

- образовательные программы;

- социальные проекты;

- благотворительность;

- спонсорство;

- горячая линия;

- веб-сайт.

Атаева Т. А. Атаева Т. А. Событийный маркетинг как инструмент продвижения товара и создания его имиджа // Теория и практика общественного развития. - Краснодар: Издательский дом "ХОРС", 2015. № 9. С. 84-86. считает важным элементом формирования имиджа событийный маркетинг. Событийный маркетинг - это комплекс взаимосвязанных мероприятий по продвижению торговой марки посредством организации специальных событий («брендированные» концерты, фестивали, выставки, презентации и т. д.). Организованное событие способно не только эмоционально вовлечь потребителя в культуру бренда, но и создать феномен единения с ним и избавить от ощущения «навязывания» марки. Считается, что итогом может стать перенос положительных эмоций от успешного мероприятия на товар / услугу / имидж компании. При проведении специального события возможна демонстрация товара, реклама которого ограничена. При этом на мероприятии нередко удается продемонстрировать потребительские свойства товара-новинки.

Катран Н. С. Гаранина И. И., Катран Н. С. Реклама как инструмент создания позитивного имиджа торговой марки // IV Международная научно - практическая конференция «Актуальные проблемы экономики и финансов». - Киев: изд-во Общество с ограниченной ответственностью "Финансовая Рада Украины", 2015. С. 7-9. определяет наиболее важным инструментом рекламу торговой марки. Такая реклама позиционирует товар в сознании потребителя, выделяет среди конкурентов, создает имидж товара или фирмы. Для создания рекламы необходимо понимать ассоциативный ряд своих потребителей, куда входят цветовые, визуальные, звуковые и пр. ассоциации.

Кириченко М. Д. Кириченко М. Д. EVENT-маркетинг как инструмент продвижения товара или услуги и создания его имиджа // Молодой ученый: вызовы и перспективы. - М.: Общество с ограниченной ответственностью "Интернаука", 2016. С. 173-179. считает, что имидж фирмы создается и укрепляется посредством ивент-маркетинга, который также помогает продвигать товар и услугу на рынке.

Глазкова Т. В. Глазкова Т. Ф. Архетип как инструмент создания имиджа // Ярославский педагогический вестник. - Ярославль: Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского, 2016. - С. 238-241. выделяет такой инструмент имиджеобразования как использование архетипов в рекламной кампании. При архетипическом подходе создается и эксплуатируется искусственно созданный образ, обладающий набором характеристик, который воздействует на массовое сознание индивида.

Ельшина Т. А. и Татаринова М. С. Ельшина Т. А., Татаринова М. С. Проект создания веб-сайта туристического агентства с целью совершенствования имиджа предприятия // Синергия наук. - Вятка: Издано Сиденко Александром Сергеевичем, 2017. № 17. С. 209-215. считают важным создание сайта фирмы для усовершенствования имиджа фирмы. Сайт турагентства -- это эффективный рабочий инструмент, способный обеспечить турфирме высокие продажи и постоянный приток новых клиентов.

Также среди инструментов формирования и поддержания имиджа выделяют:

- корпоративную культуру. Она формирует положительное информационное поле снаружи организации посредством трансляции отношения работников к ней.

- рекламу (телевизионную, радио, наружную, через интернет и прессу и пр.);

- продукт фирмы - качественные характеристик, его особенности, уникальные черты, качество, долговременность использования и пр.;

- PR-деятельность, включая организацию специальных мероприятий, взаимодействие с госструктурами, инвесторами, акционерами, общественностью и пр.

- Интернет, включая наличие сайта компании, социальных сетей и других платформ.

Таким образом, основными инструментами коммуникации для создания, поддержания и изменения имиджа фирмы признаны: благотворительность, спонсорство, престижная реклама, паблисити, брендинг и пр.



2. Выбор инструментов коммуникации для проведения коммуникационных кампаний по созданию, сохранению или изменению имиджа фирмы

2.1 Методология и методика эмпирического исследования

Цель эмпирического исследования заключается в проведении количественного и качественного анализа отношения аудитории к различным инструментам коммуникации как к средствам создания имиджа и создания списка рекомендации по их наиболее эффективному использованию в период проведения коммуникационной кампании.

Общая гипотеза исследования - для создания, сохранения, изменения имиджа фирмы используются такие инструменты коммуникации как:

- престижная реклама;

- спонсорство;

- благотворительность;

- брендинг;

- паблисити.

Для реализации исследовательской цели и подтверждения гипотезы исследования при выполнении курсовой работы необходимо решить следующие исследовательские задачи:

- разработать методологию и методику курсового исследования;

- организовать и провести количественное и качественное исследования и обработать его результаты;

- обобщить особенности выбора коммуникационных элементов для проведения коммуникационных кампаний по созданию, сохранению или изменению имиджа фирмы;

- разработать рекомендации по выбору коммуникационных элементов для проведения коммуникационных кампаний по созданию, сохранению или изменению имиджа фирм.

В эмпирической части работы были использованы следующие методы исследования:

- количественный метод эмпирического социологического исследования: опрос в форме анкетирования;

- качественные метода эмпирического социологического исследования: фокус-группа и интервьюирование.

Построение выборочной совокупности анкетного опроса происходило по типу без повторной случайной выборки, при которой параметрами отбора стали показатели возраста (опрашивались люди старше 18 лет) и профессиональных компетенций (анкеты респондентов, не ответивших на маркирующий вопрос, исключались).

Первые четыре вопроса анкеты направлены на определение основных демографических показателей респондентов, включая пол, возраст, образование и место проживания. Последующие вопросы определяли уровень знания опрашиваемых о понятии имиджа компании и факторах, которые на него влияют. Заключительные вопросы были связаны непосредственно с инструментами коммуникации, которые наиболее эффективно использовать при проведении коммуникационной кампании.

Проведение опроса - это необходимый этап исследования для любой компании, помогающий повысить ее эффективность, улучшить взаимоотношения с клиентами, а также создать собственный неповторимый имидж. Но опрос не дает исчерпывающей информации о предмете.

В связи с этим было принято решение провести качественное исследование в форме фокус-группы и интервью. Вопросы интервью и фокус-группы отражают основные аспекты количественного исследования и помогают более детально разобраться в проблеме выбора инструментов коммуникации.

Проведение данного исследования связано с изучением и анализом научных и журнальных статей, диссертаций, авторефератов и других типов публикаций по вопросам выбора имиджеообразующих инструментов коммуникации.

На основе данных материалов были сделаны выводы по основным аспектам исследования, которые указали на эффективность и неэффективность определенных инструментов коммуникации с точки зрения различных показателей.

К таким показателям относятся:

- оценка уровня понимания определения «имидж организации»;

- оценка уровня знаний инструментов коммуникации;

- оценка уровня осведомленности об имиджеобразующих инструментах коммуникации;

- оценка понимания факторов имиджеобразования фирмы;

- оценка критериев положительного имиджа;

- оценка влияния рекламы на имидж организации;

- оценка наиболее важных составляющих престижной рекламы;

- оценка важности спонсорской деятельности для имиджа фирмы;

- оценка уровня знаний о фирмах-спонсорах;

- оценка уровня доверия фирмам-спонсорам;

- оценка значимости благотворительной деятельности для имиджа фирмы;

- оценка уровня доверия фирме, занимающейся благотворительностью;

- оценка наиболее важных аспектов деятельности фирмы для поддержания имиджа;

- оценка уровня важности узнаваемости бренда для организации;

- оценка осведомленности об известных брендах;

- оценка соотношения показателей «покупка-бренд»;

- оценка важности паблисити для имиджа фирмы;

- оценка соотношения показателей «негативная публикация в СМИ-покупка»;

- оценка эффективности инструментов коммуникации для формирования имиджа фирмы.

В общем виде этапы эмпирического исследования включают в себя:

1. Определение методологического аппарата исследования: целей, задач, гипотез исследования;

2. Выбор методов сбора информации, которые в точности отвечают заданной цели и решаемым задачам;

3. Разработка исследовательского инструментария анкетного опроса, фокус-группы, интервью;

4. Проведение анкетного опроса;

5. Обработка полученных эмпирических результатов;

6. Описание и анализ полученных данных в исследовании;

7. Проведение фокус-группового исследования;

8. Обработка полученных эмпирических результатов;

9. Описание и анализ полученных данных в исследовании;

10. Проведение интервьюирования;

11. Обработка полученных эмпирических результатов;

12. Описание и анализ полученных данных в исследовании;

13. Общий анализ совокупных данных;

14. Определение проблемных мест, изложение рекомендаций, формулирование выводов.

2.2 Анализ и интерпретация исследовательских результатов

В результате обработки ответов респондентов на вопросы анкеты получены следующие исследовательские материалы.

Таблица 2.2.1

Общая характеристика респондентовСоставлено автором на основании обработки результатов исследования

Показатель	Количественная характеристика
Пол	Мужской	Женский
	чел.	чел.
	%	%
Возраст	Менее 25 лет	Более 25 лет
	чел.	чел.
	%	%
Образование	Среднее образование	Среднее профессиональное образование	Неоконченное высшее образование	Высшее профессиональное образование
	0 чел.	5 чел.	25 чел.	30 чел.
	%	10%	50%	40%
Место жительства	Москва	Подмосковье	Другие регионы РФ
	35 чел.	5 чел.	10 чел.
	70%	10%	20%

Данные, представленные в таблице, позволяют утверждать, что в опросе приняли участие 50 респондентов, из которых 40 женщины и 10 мужчин. Большинство опрашиваемых младше 25 лет, имеют неоконченное высшее образование и проживают в Москве.

Все 100% опрошенных знают, что такое имидж организации.



Глоссарий

PR - кампания - это комплексное, многократное использование PR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити Гончарова, Л.М. Основы теории коммуникации. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 352 c..

Имидж организации - это впечатление, которое компания и ее сотрудники производят на людей и которое фиксируется в их сознании в форме определенных эмоционально окрашенных стереотипных представлений (суждений, мыслей) Песоцкий В. В. Современная реклама: теория и практика. - М.: Феникс, 2001. - 379 с..

Инструменты коммуникации - способ передачи потенциальной аудитории информации о компании, ее деятельности, работниках, возможностях и пр Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2008. - 308 с..

Каналы коммуникации - это реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту Есина, А.С. Основы теории коммуникации. - М.: КноРус, 2012. - 256 c..

Коммуникационная кампания - комплекс мероприятий, целью которых является создание и поддержание общественного мнения об организации Барышников, Н.В. Основы профессиональной межкультурной коммуникации. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 368 c..

Коммуникация - это не только прием и передача информации, но и создание некой общности, определенной степени взаимопонимания между участниками, предполагающего необходимость обратной связи, взаимного наложения сфер личного опыта, особенностей генерирования смысла в коммуникативном взаимодействии Якупов П. В. Коммуникация: определение понятия, виды коммуникации и ее барьеры // Вестник университета. - М.: Общество с ограниченной ответственностью "Интернаука", 2016. С. 261-263..

Корпоративная культура - это модель поведения внутри организации, сформированная в процессе функционирования компании и разделяемая всеми членами коллектива Нахимова, Е.А. Основы теории коммуникации. - М.: Флинта, Наука, 2013. - 164 c..

Маркетинг - это совокупность процессов, направленных на создание, продвижение и предоставление продукта покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними Словарь экономических терминов. - Минск: Междунар. ун-т «МИТСО», 2012. - 176 с..

Паблисити - позитивная деятельность, общественное признание, достигаемое публичными выступлениями и взаимодействием со СМИ Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2013. - 272 с..

Рекламная кампания - это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии Антипов К. В. Основы рекламы. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. -- 328 с..

...