Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Формування маркетингової комунікаційної політики туристичної фірми

Вступ

Сьогодні однією із найважливіших галузей світової економіки є туризм. Саме туризм найбільш суттєво впливає на розвиток політичних, економічних, соціальних, культурних відносин і міжособистісних стосунків у міжнародному масштабі, стає змістом та стилем життя для мільйонів людей. Україна володіє різноманітними туристично-рекреаційними ресурсами, значним потенціалом для розвитку міжнародного туризму, а отже має всі передумови, щоб увійти до найбільш розвинених у туристичному відношенні країн світу. Однак на цьому шляху існує багато проблем як прикладного соціально-економічного, так і науково-методологічного характеру.

Так, доволі суперечливе і складне перше десятиріччя становлення ринкових відносин у нашій країні зумовило, з одного боку, швидке насичення ринку туризму, збільшення кількості туристичних фірм, зростання якісних та кількісних показників їхньої діяльності; а з іншого - на туристичному ринку України домінуючим є імпорт туристичних послуг, що в свою чергу суттєво знижує значення туристичної галузі для розвитку національної економіки. Окрім того, високий ступінь невизначеності ринкової ситуації, політична та міжнародна нестабільність, сезонні коливання попиту на туристичні послуги, посилення конкуренції, обмеженість ресурсів тощо, призводить до виникнення кризових явищ на вітчизняних туристичних підприємствах.

В процесі розвитку ринкових відносин в економіці України туризм став однією із сфер бізнесу, що викликає значну зацікавленість українських підприємців. Це пояснюється тими специфічними рисами та особливими можливостями, які властиві цій галузі. По-перше, туристична діяльність за своєю сутністю є посередницькою діяльністю і не потребує значних інвестицій для початку бізнесу. По-друге, на туристичному ринку можливі вдалі взаємовідносини між великими, середніми та малими туристичними підприємствами. По-третє, туризм є перспективною галуззю, оскільки задовольняє постійно зростаючий попит населення України на якісний відпочинок у провідних туристично-рекреаційних комплексах світу і має тенденції до подальшого зростання. Враховуючи історичне, географічне, релігійне минуле та майбутнє, Україна може посісти гідне місце на ринку туристичних послуг.

За таких умов ключовим фактором забезпечення конкурентоспроможності туристичних підприємств як на внутрішньому, так і на міжнародному ринку стає дієва система маркетингу - складний і динамічний процес, що характеризується широким застосуванням різноманітних маркетингових засобів, появою нових інструментів інформаційного впливу. Запорукою успіху туристичної фірми на ринку стає її спроможність оптимально організовувати взаємодію всіх елементів даної системи, визначати найбільш дієві та ефективні види маркетингу.

Теоретичне підґрунтя розв'язання проблеми розробки комплексу маркетингу і запровадження інноваційних напрямків розвитку для сфери туризму закладене у працях Ф. Буйленка, В. Квартального, В. Орловської, В. Боголюбова. Вивченню особливостей управління комплексом маркетингу присвячені наукові праці багатьох зарубіжних та вітчизняних авторів, серед яких Ф. Котлер, Г. Армстронг, М. Мак-Дональд, Дж. Еванс, І. Ансофф, А. Томпсон, А. Стрікленд, Ж-Ж. Ламбен, Л. В. Балабанова, А. О. Старостіна, В. Г. Герасимчук, А. Ф. Павленко, А. В. Войчак, Н. В. Куденко, С. С. Гаркавенко, В. Р. Прауде, Є. П. Голубков, Е. А. Уткін, З. Є. Шершньова, А. П. Наливайко, В. С. Пономаренко та інші. Поряд з цим недостатньо розкритою залишається проблема використання окремих елементів системи маркетингу у сфері туризму.

Таким чином, недостатнє теоретично-методичне обґрунтування особливостей застосування комплексу маркетингу на підприємствах туристичної галузі, зростаючий практичний інтерес менеджерів до управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств, а також порівняно низький рівень ефективності реалізації маркетингових заходів у сфері надання туристичних послуг обумовили актуальність та вибір теми даного дослідження.

Метою даної роботи є розробка і впровадження комплексу практичних заходів, спрямованих на удосконалення та підвищення ефективності маркетингової комунікативної політики сучасного туристичного підприємства.

1. Теоретичні основи маркетингових досліджень в сфері туризму

Сфера туристичних послуг є специфічним і складним об'єктом управління. Її комплексний та різноманітний характер унеможливлюють однозначну та категоричну оцінку її економічної ролі та значущості у світовій економіці, національному господарстві окремих країн та регіонів. Тому з методологічної точки зору в процесі підготовки реальних політичних рішень, стратегій та планів туристичного розвитку мають бути поставлені певні умови та обмеження, а саме [20, с.63-66]:

- необхідним є застосування диференційного підходу, тобто слід чітко розмежовувати різні області, сфери та конкретні виявлення економічної ролі сфери туристичних послуг;

- оцінки повинні охоплювати не тільки позитивні, а й негативні виявлення економічної ролі та значення туризму;

- слід враховувати конкретно-історичну ситуацію та специфіку розвитку туризму в тих чи інших регіонах, країнах або туристичних місцях.

Перш за все економічне значення туризму може аналізуватись та оцінюватись у глобальному аспекті. Це означає, що у даному випадку ми абстрагуємось від будь-яких часових або просторових відмінностей у змісті туризму як соціально-економічного явища.

У даному розумінні туризм як економічний феномен виконує різні ролі.

Однією з характерних його ролей у глобальному масштабі є те, що він є стимулятором і каталізатором економічного зростання. Цей тезис може бути підкріплений низкою аргументів:

- шляхом підтвердження робочої сили (фізичної та інтелектуальної) туризм активно сприяє зростанню індивідуальної та суспільної продуктивності праці. В результаті досягається відносна економія праці та створюються додаткові можливості для підвищення господарської і соціальної діяльності;

- туризм створює умови та стимулює розвиток низки нових виробничих і обслуговуючих секторів, які спеціалізуються на випуску товарів та послуг туристичного призначення [20, с.63-66];

- туризм прискорює впровадження сучасних виробничих та обслуговуючих технологій і стимулює інноваційні процеси. Це є результатом дії підвищених вимог туристичного попиту до якості продукції та послуг;

- інтенсифікація туристичного споживання активізує попит на продукцію, обладнання, технології, ноу-хау шляхом реклами товарів та послуг місцевого виробництва (при в'їзному туризмі) або через масовий експорт капіталу (при виїзному туризмі);

- процес зростання потреб в'їзного (рецептивного) туризму прямо й побічно стимулює інвестиційні процеси як усередині країни або в окремих її дестинаціях, так і шляхом залучення капіталів із-за кордону.

Туризм все більш масштабно й результативно відіграє роль макроекономічного мультиплікатора. Ця його роль полягає у такому:

- відбувається помноження ефекту від туристичної діяльності у суміжних галузях економіки (торгівлі, транспорті, промисловості, будівництві);

- туризм сприяє проникненню інвестицій і імпорту деяких товарів у обслуговуючи галузі та види діяльності;

- спостерігається множення доходів різних суб'єктів господарювання, які приймають участь у туристичному обслуговуванні, шляхом активізації споживання товарів і послуг у багатьох сферах виробничої та обслуговуючої діяльності;

- прогресивно зростають податкові надходження від підприємств сфер туризму та, як наслідок, має місце зростання масштабів туристичної діяльності;

- зростає потреба у трудових ресурсах та, відповідно, збільшується чисельність реальних робочих місць як у сфері туризму, так і в суміжних з ним секторах економіки. Іншими словами, відбувається мультиплікація зайнятості населення.

Важливою є роль туризму як балансуючого фактору та компенсатора в процесі економічного розвитку. Конкретно це реалізується шляхом:

- поліпшення галузевої структури національного господарства в країнах та районах, де здійснюється активний туристичний розвиток, покращення балансу зайнятості жіночої та чоловічої робочої сили, балансу доходів і витрат населення;

- активізації платіжного балансу країн і регіонів з переважним розвитком в'їзного туризму. Це досягається через перерозподіл національного доходу усередині країни та у міжнародному масштабі.

Компенсується недостача економічного потенціалу і господарської активності в країнах і регіонах, де відсутні традиційні виробничі ресурси й незадовільно розвинуті основні галузі - промисловість, сільське господарство та інші [31, с.91].

Найбільш відчутною є економічна роль і значення туризму для національної економіки держави. В теорії і практиці вона пов'язана переважно з активним міжнародним туризмом в його якості «прихованого» або «невидимого» експорту. Він характеризується низкою конкурентних переваг по відношенню до економічних інтересів країни, що приймає туристів, у порівнянні з іншими формами міжнародних економічних відносин.

Вплив туризму на національну економіку країни вимірюється рядом економічних показників: питомою вагою туризму в створенні валового внутрішнього продукту, надходженнями від підприємств сфери туризму до державного бюджету у вигляді податків і зборів, особистих доходів громадян у формі заробітної плати для зайнятих у сфері гостинності та часткою оплати туристичних послуг у структурі споживчих витрат середньо статичного домогосподарства.

Внесок сфери туризму у виробництво валового внутрішнього продукту в кожній країні має різну величину. Наприклад, у Великобританії 4%, в країнах Карибського регіону - 20%. Прямий економічний внесок туризму в ВВП Швейцарії становить 5,6%, а непрямий - за рахунок мультиплікативного ефекту туризму - 2,6. Підсумковий внесок туристичного бізнесу в ВВП Швейцарії становить 8,2% [3, с. 44].

В Україні внесок туризму в ВВП у 2017 р. становив 0,82%, а витрати громадян на туристичні подорожі досягли рівня 0,4% [7].

Економічна роль і значення туризму найбільш виразно виявляється на рівні регіонів та окремих туристичних дестинацій. Конкретні виявлення цього впливу багатоманітні і дуже вагомі за такими параметрами.

Створення туристичних підприємств і розвиток їх бізнесу приносить велику вигоду: клієнтам - продукцію, послуги; працюючому персоналу - зарплату; бізнесменам - прибуток; а регіону - гроші за рахунок надходження до бюджету платежів (податки та збори).

Будь-яке підприємство або установа може отримувати прибуток від безпосередньої виробничо-комерційної діяльності, а може й за допомогою інвестування прибутків (капіталів) в інші підприємства, якими можуть бути саме туристичні підприємства через швидку оборотність засобів виробництва та високу рентабельність.

З економічної точки зору, велике значення має системний ефект туризму у вигляді додаткового попиту на товари та послуги. Особливість туризму полягає в тому, що його розвиток сприяє формуванню нової форми споживчого попиту - попиту туристів, що приїжджають на відпочинок, а також попиту на різноманітні додаткові товари та послуги.

Попит на комплекс товарів і послуг, сформований туристичним рухом, сприяє їх виробництву. Тому туризм справляє певний вплив ні розвиток у регіонах сфер економічної діяльності, що випускають предмети споживання. Завдяки цьому виробництво споживчих товарів інтенсивно розвивається, приносячи прибутки до бюджету регіону ті підвищуючи рівень життя населення.

4. Збільшуються доходи регіональних засобів зв'язку, оскільки поштове, телеграфне і телефонне обслуговування необхідне сучасному туристу для підтримання контакту з місцем постійного мешкання.

У зв'язку з розвитком мобільного, нестаціонарного туризму збільшуються витрати туристів на туристичне спорядження, яке, як правило не може бути використане в «осілому» житті. Це також сприяє поповненню бюджету регіону.

Через збільшення туристичних потоків значно підвищується попит на сувенірну продукцію, вироби місцевого промислу. Забезпечуючи додатковий дохід, продаж таких виробів водночас може слугувати рекламою туристичного регіону.

Розвиток туристичного бізнесу збільшує попит на продукцію сільського господарства регіону. Спорудження засобів туристичного розміщення позитивно впливає на розширення та модернізацію регіональної туристичної інфраструктури [8, с.63-66].

Розвиток туризму сприяє відродженню народних промислів, традицій і фольклору. Туризм сприяє притоку значних сум іноземної валюти. Розвинена сфера туризму забезпечує стабілізацію та збільшення надходжень валюти в країну та її регіони. Причому надходження іноземної валюти відбувається не тільки у вигляді оплати за туристське обслуговування, але і як обмін валюти на повсякденні потреби туристів. Загальнодержавне і регіональне значення туризму полягає в здатності приносити великі надходження доходів до держбюджету та регіональних бюджетів через податки. Чим більші доходи туристичних організацій і підприємств, тим більші надходження до цих бюджетів [19, с. 16-17].

Категорія «ринок» у сучасних умовах є, мабуть, однією з найбільш поширених як в економічній теорії, так і в господарській практиці. Поняття «ринок», в тому числі і ринок туристичних послуг, дуже часто застосовується як таке, що добре всім відоме і не потребує будь-яких пояснень. Проте в реальній дійсності існують самі різні тлумачення ринку взагалі і туристичного ринку зокрема, причому як на теренах нашої країни, так і за її межами. Спробуємо простежити еволюцію цієї важливої економічної категорії.

З курсів економічної теорії і історії економічної думки добре відомо, що первісне трактування ринку полягало у тому, що він розглядався як місце роздрібної торгівлі або територія, на якій зустрічаються продавці й покупці, щоб обмінятись тим, що являє собою цінність. Потім, у зв'язку з подальшим розвитком суспільного поділу праці, товарного виробництва та обміну, ринок набуває більш складного тлумачення - під ним розуміється у цілому будь-який район, де відношення покупців і продавців є вільними, а ціни легко та швидко вирівнюються. У спеціальній літературі з проблем економіки туризму за аналогією туристичний ринок почав визначатись як туристичний регіон, країна і тому подібне.

Подальший розвиток товарного обміну та грошового обігу показали можливість розриву актів купівлі-продажу як у часі, так і у просторі. В результаті характеристика ринку тільки як місця торгівлі вже перестає бути реальністю. Виникає нове розуміння ринку - як форм товарного обміну і грошового обігу або як обміну, що організований за законами товарного виробництва та обігу [6, с. 72]. В свою чергу, туристичний ринок розглядається як система, в якій здійснюється процес перетворення туристичного продукту у гроші та зворотного перетворення грошей у туристичний продукт[22, с. 86].

Використання відтворювального аспекту в дослідженні ринку надало можливість надати нове визначення ринку - як сфери реалізації сукупного суспільного продукту. В економіці туризму це привело до визначення туристичного ринку як сфери реалізації туристичного продукту. Логіку також дефініції легко зрозуміти: сфера туристичних послуг виробляє певні туристичні продукти і виступає з ними на ринку послуг. Ринок послуг - один із видів національного ринку, поряд з ринками засобів виробництва, споживчих товарів, робочої сили та фінансових ресурсів. У межах ринку послуг формується ринок туристичних послуг - сфера реалізації специфічних туристичних продуктів (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Місце ринку туристичних послуг в структурі національного ринку

В економічній літературі поширеним є і трактування ринку як сукупності економічних відношень між продавцями і покупцями товарів, за допомогою яких здійснюється обіг суспільного продукту [23]. Відповідно, туристичний ринок став визначатись як суспільно-економічне явище, що об'єднує попит і пропозицію для забезпечення купівлі-продажу специфічних туристичних товарів і послуг у даний час і у даному місці. Основним предметом обміну на туристичному ринку є не товари, а послуги, які на розвинутих туристичних ринках складають до 80% всього обсягу продаж. Тому головними елементами попиту і пропозиції на цьому ринку є основні, додаткові і специфічні туристичні послуги [23, с. 40].

Економічна теорія в широкому розумінні виділяє ще одне трактування ринку - як суспільної форми організації і функціонування економіки. Тоді, за аналогією, туристичний ринок можна уявити як сучасну суспільну форму функціонування всієї сфери туристичних послуг.

В цілому ж, з економічної точки зору туристичний ринок правильним було б визначити як сукупність конкретних економічних відносин і зв'язків між туристами (покупцями), виробниками (продавцями), а також торговельними посередниками з приводу руху туристичних продуктів і грошей, що відбиває економічні інтереси суб'єктів ринкових відношень.

Найбільш суттєвою особливістю туристичного ринку є професійна роз'єднаність виробника туристичних послуг та їх споживача-туриста. Комплексна туристична послуга (пакет послуг), як правило, пропонується туристу і купується ним у місці його постійного проживання, а місце подорожі, країна перебування знаходиться за межами його постійного проживання. Виходячи з цього, нами у свій час було запропоновано таке визначення: туристичний ринок уявляє собою економічні відношення між місцями і підприємствами, які приймають туристів, і місцями та підприємствами, що їх відправляють [10, с. 68]. Малось на увазі, що одна територія формує попит, а інша пропозицію і, отже, їх економічна взаємодія і представляє собою специфічну особливість туристичного ринку.

У кінцевому рахунку призначення ринкових відношень у сфері туризму полягає в тому, щоб, з одного боку, підприємства туристичної галузі могли б відшкодувати свої витрати на виробництво і реалізацію продуктів праці й отримувати прибуток. З іншої сторони, функціонування ринку повинно сприяти задоволенню платоспроможного попиту туристів на основі вільних, взаємних угод, еквівалентності і конкурентності. Матеріальною основою ринкових відносин в туризмі є рух туристичних продуктів і грошей. Все викладене і характеризує найбільш істотні риси ринку туристичних послуг.

Сутність туристичного ринку була б розкрита неповно, якщо поза увагою залишились би його економічні функції. Зазначимо основні з них.

По-перше, туристичний ринок забезпечує узгодженість виробництва і споживання туристичних продуктів в асортиментній структурі, підтримує збалансованість попиту і пропозиції за обсягом і структурою. Зазначену функцію регулювання пропорцій ринок виконує шляхом встановлення зв'язків між величезною кількістю туроператорів, тур агентів, їх контрагентів і туристів через купівлю-продаж туристичних послуг.

По-друге, ринок забезпечує встановлення ціннісних еквівалентів для обміну туристичних продуктів. При цьому туристичний ринок, як і ринок взагалі, зіставляє індивідуальні витрати по виробництву туристичних послуг з суспільними, порівнює витрати і результати і таким шляхом виявляє цінність туристичного продукту.

По-третє, туристичний ринок забезпечує економічне стимулювання ефективності виробництва туристичних продуктів, спонукання виробників до створення необхідних туристичних продуктів з найменшими витратами і отриманням достатнього прибутку.

По-четверте, туристичний ринок забезпечує економічність споживання туристичних продуктів, скорочення витрат обігу в сфері споживання і пропорційність попиту населення з заробітною платою [9, с.88].

Разом з тим туристичний ринок уявляє собою не тільки категорію економіки туризму. Існують і інші визначення ринку, які об'єднує інша методологічна основа - маркетинг. Маркетинг за сучасних умов є основною концепцією господарювання, філософією сучасного бізнесу, яка призначена для регулювання ринкової економіки. Концепція маркетингу як науки базується на ідеї, що у бізнесі потрібно орієнтуватися на споживача. Суть цієї концепції полягає у тому, що економічній системі потрібно продавати тільки те, що орієнтовано на споживача. Від інших філософських теорій бізнесу концепцію маркетингу відрізняє своєрідне тлумачення споживання як демократичного процесу, при якому споживача має право вибирати кандидатів (товари), «голосуючи» за них грошима. У демократичних обставинах вільного підприємництва успіх мають продавці, які задовольняють попит [34, с. 24].Маркетинг пропонує туристичним підприємствам цілий комплекс організаційних, виробничих, фінансових, науково-технічних і інших засобів для заволодіння новими ринками через віднаходження і задоволення споживчих бажань.

Маркетингова орієнтація підприємства означає спрямування всієї діяльності фірми від проектування туристичного продукту до його виробництва і реалізації - на задоволення попиту споживачів, вироблення товарів і послуг, що задовольняють їх певні потреби. «Споживач - це король, а ми - його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб поважливо і з якомога більшими для короля зручностями допомогти йому зробити вибір» [12]. Ці слова належать відомому японському менеджеру К. Мацусіті і вони найкращим чином відбивають призначення маркетингу в ринковій системі господарювання. Отже, все викладене вище показує, що коли мова йде про ринок з позиції маркетингу, то тут на передній план виступають споживачі з їх потребами, уподобаннями і купівельними можливостями. Саме з цієї причини ринок з позиції маркетингу визначається як «сукупність наявних та потенційних покупців товару» [27, с. 42]. Ця дефініція належить Ф. Котлеру, відомому і авторитетному фахівцю з маркетингу. Саме її можна вважати такою, що найбільш відповідає природі маркетингу. З даної точки зору туристичний ринок можна уявити і як «коло одержувачів туристичної інформації»[31, с. 15].

Таким чином, туристичний ринок - це складне і багатоаспектне поняття, яке найбільш часто визначається у таких смислових значеннях:

- перше, як складова загального ринку товарів та послуг, що підпорядковується дії економічних законів товарного виробництва і товарного обігу;

- друге, як сфера реалізації товарів та послуг, що задовольняють потреби подорожуючих осіб у місцях їх тимчасового перебування;

- третє, як сукупність економічних відносин, що об'єднує попит і пропозицію для забезпечення купівлі-продажу специфічних туристичних товарів і послуг у даний час і у даному місці;

- четверте, як сукупність всіх фактичних і потенційних споживачів, які купують або можуть купити товари і послуги туристичного призначення.

Основна мета дослідження ринку - це забезпечення адекватної і достовірної інформації про стан конкретного ринку або окремих його складових; формування напрямків його подальшого розвитку; розроблення заходів ринкової політики, яка реально спроможна була б гарантувати збалансованість попиту і пропозиції на ринку.

Маркетинг, за визначенням відомого вченого Філіпа Котлера, - це соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення нестатків та потреб як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропозиції та обміну товарів.

Маркетинг - це також наука, що дає знання про ринок, закони його функціонування, про поведінку покупців на ринку, з яким пов'язане підприємство.

Для повнішого розуміння змісту маркетингу в туризмі слід вияснити наступні питання:

Маркетинг в туризмі є окремою дією чи системою діяльності?

Зусилля маркетингу туристичних підприємств мають спрямовуватись на досягнення цілей, причому щоразу нових. Отже, маркетинг - це не лише реклама чи розробка якоїсь послуги, це система, яка об'єднує функції і прийоми маркетингу на постійній основі [23, с.56-59].

Як дії туристичного підприємства узгоджуються із зовнішнім середовищем?

Діяльність туристичної фірми має узгоджуватись із інформацією, яка поступає ззовні. Туристичні ринки є дуже динамічними, відставання від конкурентів загрожує негайним провалом.

Що представляє собою туристичний продукт, на просування якого спрямовані зусилля туристичного маркетингу?

Туристичний продукт - це сукупність товарів та послуг, які задовольняють потреби туристів. До туристичних послуг відносять готельні, транспортні, екскурсійні, перекладацькі, побутові та інші.

Що робить туристичний маркетинг для задоволення запитів споживачів?

Туристичний маркетинг покликаний забезпечувати якнайповніше задоволення наявних потреб туристів, а також передбачати можливі зміни у структурі потреб.

Таким чином, концепція маркетингу в туризмі має цілісний та всеохоплюючий характер.

Управління маркетингом (або маркетинг-менеджмент) визначається як управлінська діяльність, пов'язана з плануванням, організацією, координацією, контролем, аудитом і стимулюванням заходів по інтенсифікації процесу формування попиту на товари та послуги, збільшенню прибутків.

Відомий учений Пітер Дракер визначив мету маркетингу так: “Мета маркетингу - зробити продажі постійними. Мета - знати і розуміти клієнтів настільки добре, щоб продукт чи послуга підходили їм і продавалися самі”.

Маркетинг як самостійна сфера діяльності та наука виділився на межі ХІХ-ХХ століть. Його поява зумовлювалась формуванням ринкових відносин та загостренням конкурентної боротьби.

Головною причиною виділення туристичного маркетингу став бурхливий розвиток туризму, який у багатьох країнах світу став важливою галуззю народного господарства, а в деяких - і головним джерелом доходів.

Інші фактори появи та розвитку туристичного маркетингу:

- підвищення життєвого рівня населення та доступності туристичних послуг населенню;

- розвиток транспортних комунікацій сприяє розширенню географії подорожей та розвитку міжнародного туризму;

- розквіт міжнародних політичних, економічних та культурних відносин сприяє формуванню ділового туризму, подорожей у службових цілях;

- процеси глобалізації, внаслідок яких подорожувати світом стало легше.

Таким чином, поява великої кількості туристів та різноманітність їх вимог зумовили необхідність здійснення маркетингової діяльності на ринках туристичних послуг [20, с.80-87].

Разом з тим, розвиток маркетингу в туризмі зумовлений не лише запитами споживачів, але й появою конкуренції як між туристичними фірмами, так і між туристичними продуктами.

Слід зазначити, що становлення маркетингу в туризмі не було автономним. Теорія та практика туристичного маркетингу у значній мірі були перейняті з досвіду промислового маркетингу. Тому можна вважати, що туристичний маркетинг є лише однією із субтеорій маркетингу.

Таблиця 1.1. Концепції туристичного маркетингу

Роки	Концепція	Характеристика
50-і	Збутова	У ті часи туристичний попит перевищував пропозицію, тому всі туристичні продукти реалізувались на ринку, хоча і не всі відповідали вимогам туристів. Туристичні фірми пропонували майже однакові продукти, гострої конкуренції не було. Зусилля маркетингу спрямовувались на стимулювання попиту на відносно дорогі туристичні продукти.
1960-1980	Традиційний маркетинг	Поява конкуренції на ринку туристичних послуг змусила туристичні фірми акцентувати увагу на збуті своїх продуктів, широко використовувати рекламу та інші маркетингові заходи
1980-1995	Соціально-етичний маркетинг	Загострення конкуренції змушувало туристичні фірми вивчати ринок і пропонувати послуги, які б задовольняли вимоги цього ринку. Разом з тим, туристичні підприємства самі почали формувати потреби споживачів за допомогою реклами та пропаганди туризму.
1995 - по наш час	Маркетинг взаємодії	В сучасних умовах стандартного інструментарію маркетингу виявляється замало - без використання комунікаційних та соціальних прийомів (формування організаційної культури туристичного підприємства, створення атмосфери приязні та довір'я, особисті контакти) ефективність маркетингової діяльності в туризмі обмежена. Маркетинг спрямовується на становлення довготривалих відносин клієнтів з фірмою, адже в туризмі дуже чітко виявляється ефект Парето - 20% клієнтів приносять фірмі 80% прибутку.

Перші наукові дослідження в галузі туристичного маркетингу з'явились у Європі в 50-х роках ХХ ст. Викладання дисципліни "Маркетинг в туризмі" започатковане в 1959 році у Бернському університеті, Швейцарія. Відповідно до існуючих у різні роки концепцій маркетингу відповідне спрямування отримав і туристичний маркетинг.

Таким чином, пошук потреб туристів та якнайповніше їх задоволення є основою сучасної концепції маркетингу в туризмі [20, с.80-87].

Управління маркетингом в туризмі тісно пов'язане з процесом маркетингового планування.

Підставою для планування є аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища туристичного підприємства. Оскільки інформація про внутрішнє середовище є доступнішою та точнішою від інформації зовнішнього середовища, то слід розрізняти власне планування та прогнозування. Планування стосується тих сфер маркетингової діяльності, на які підприємство може впливати (наприклад, власна рекламна кампанія), а прогнози стосуються сфер, непідвладних впливу підприємства (наприклад, діяльність туристичних фірм-конкурентів).

Із сутності маркетингу туризму як системи випливають основні його принципи:

Націленість на чітко виражений комерційний результат, що для фірми в кінцевому рахунку зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку відповідно її довготривалим цілям. Сформулювавши ці цілі, визначають три головні компоненти маркетингової діяльності: терміни, ресурси, відповідальність. Звідси - орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації, починаючи від платоспроможних потреб і закінчуючи власними можливостями в цій перспективі.

Комплексний підхід до досягнення поставлених цілей, тому що успіх забезпечується тільки всією сукупністю засобів маркетингу, узятих у взаємозв'язку і взаємозумовленості. Комплексність означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, прогнозування кон'юнктури ринку, вивчення туристського продукту, реклама, стимулювання збуту і т.д.), узяті самі по собі, не здатні забезпечити того ефекту, який дає застосування маркетингу як системи [23].

Максимальне врахування умов і вимог обраного ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього. Строго кажучи, туристське підприємство має пристосовуватися до потреб клієнтів і впливати на їх поведінку, щоб забезпечити краще ставлення до своїх послуг і фірмі в цілому.

Довготривалий "горизонт" бачення цілей, що проявляється в особливій увазі до прогнозних досліджень і розробці на їх основі туристських продуктів, що володіють новими споживчими властивостями. Пропозиція їх на ринок дає, як правило, високий комерційний результат [9, с.88].

Активність, наступальність, заповзятливість, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішнього по відношенню до фірмі середовища. Без цього неможливо добитися комерційного успіху і одержати конкурентні переваги. Ефективно працювати може лише те підприємство, яке творчо застосовує концепцію маркетингу в своїй діяльності, постійно шукає в рамках цієї концепції нові способи адаптації до постійно мінливих умов існування.

Перераховані принципи реалізуються за допомогою ряду маркетингових дій, здійснюваних у певній послідовності.

2. Матричний аналіз діяльності туристичної фірми

Для того, щоб оцінити конкурентоспроможність туристичної фірми «Kaktus-travel», виявити переваги та недоліки, необхідно провести аналіз конкурентів. Проведемо аналіз конкурентів в табличній формі. Визначимо основних конкурентів туристичної фірми «Kaktus-travel», якими є: ТОВ «Прайд Тур», ТОВ «Пором».

Маючи дані про підприємство туристичної фірми «Kaktus-travel» і його двох основних конкурентах ТОВ «Прайд Тур» (Конкурент №1) і ТОВ «Пором» (Конкурент №2), можна розташувати їх на матриці формування конкурентної карти ринку (ККР) у такий спосіб (таблиця 2.1).

маркетинг туристичний конкурентоспроможність

Таблиця 2.1. Матриця формування ККР[27]

Ринкова доля/ Темпи зростання		Лідери ринку	Підприємство із сильною конкурентною позицією	Підприємство зі слабкою конкурентною позицією	Підприємство - аутсайдер
Підприємство зі швидко поліпшується конкурентною позицією	1	1	5	9	13
Підприємство з конкурентною позицією, що поліпшується	2	2	6 (Конкурент №1)	10 (Конкурент №2)	14
Підприємство з конкурентною позицією, що погіршується	3	3	7	11	15
Підприємство зі швидко погіршується конкурентною позицією	4	4	8	12	16

Туристична фірма «Kaktus-travel» - підприємство із сильною і конкурентною позицією, що поліпшується; найближчим конкурентом підприємства є ТОВ «Прайд Тур» (Конкурент №1), що також займає позицію 6 матриці формування ККР (при виборі стратегії конкурентного поводження підприємству необхідно насамперед орієнтуватися на даного конкурента, як найбільш сильного).

Конкурент №2 ТОВ «Пором» розташовується в осередку, що вказує на його слабку, але конкурентну позицію, що поліпшується. У порівнянні з Конкурентом №2 туристична фірма «Kaktus-travel» володіє явною конкурентною перевагою в області цінової політики при високому рівні якості товару. Необхідно відзначити, що конкуренти підприємства відомі на ринку туристичних послуг м. Харкова та займають значну частку ринку завдяки активній рекламній діяльності й ефективній організації зв'язків із громадськістю. Визначимо відносні конкурентні переваги туристичної фірми «Kaktus-travel» (табл. 2.1).

Проблеми підприємства і ступінь їхньої пріоритетності в порівнянні з конкурентами можна виявити за допомогою побудови профілю конкурентних переваг туристичної фірми «Kaktus-travel» відносно ТОВ «Прайд Тур» і ТОВ «Пором».

Відомо, що на відміну від матеріального виробництва, де існує комплекс маркетингу 4 Р (product - продукт, promotion - просування, place - місце, price - ціна), в сфері послуг розглядають маркетинг-мікс 7Р (додатково: people - персонал, physical evidence - матеріальне оточення, process - процес, спосіб надання послуг).

В роботах [16; 19; 20] запропонована динамічна модель маркетингу-мікс 7Р (рис.2.1) і описані особливості її елементів для різних видів туристично-рекреаційної сфери: туризму, готельних послуг, курортних послуг та сільського зеленого туризму.



Рис. 2.1. Комплекс маркетингу туристичної фірми

Було встановлено, що Р6 - процес, здійснення діяльності закладів туризму, яке забезпечує з одного боку індивідуальний одно - і багато етапний підхід до кожного клієнта, а з іншого боку регулюється вимогами по стандартизації закладів розміщення і туристичних послуг та їх сертифікації на відповідність державним і міжнародним стандартам, зокрема серії ІСО 9000. Р7 - матеріальні елементи оточення, це дизайн об'єктів, їх функціональність, зручність, оснащення сучасними засобами зв'язку, медичної допомоги та діагностики, форма персоналу закладів розміщення, проспекти та інше.

Відмінною рисою для курортних послуг є також елементи Р6 і Р7. Елемент Р6 - це процес, що визначає лікувальний вплив санаторно-курортних факторів на показники самопочуття відпочиваючих до й після лікування, а також оцінку якості курортних послуг. Елемент Р7 - набір реабілітаційних факторів (мінеральні води, бруди, наявність морської води, гірського повітря, ландшафт території, її клімат, а також індустрія рекреації).

У сільському зеленому туризмі встановлено наступні тенденції: елемент Р6 характеризується дотриманням технічних умов по сертифікації послуг, стандартів безпеки життєдіяльності в туризмі. Можливість участі туристів у сільськогосподарських роботах: косовиця, збір фруктів і овочів, грибів, доїння корів, виготовлення сирів, сметана, ковбаси та інших. Елемент Р7 - це тісний контакт із природою, споживання екологічно-чистих продуктів, гірське повітря, сонячні ванни, купання в річках і озерах, а також традиційна сільська архітектура, доісторичні об'єкти, замки, церкви, національний одяг і традиційний селянський побут, а також народні промисли (ткацтво, вишиванка, килимарство, в'язанка, художня обробка шкіри, гончарство, гутництво, художній метал, деревообробка, художнє плетіння, іграшки, писанкарство). Моделі, яка представлена на рис.2.1, притаманні такі особливості:

Багатофункціональна нелінійна залежність між її елементами, таку модель можна описати на основі теорії графів.

Для різних туристичних бізнес-проектів відносна вагомість елементів 7Р змінюється.

Для різних видів туризму змінюється зміст елементів 7Р.

Принцип центризму моделі: основним елементом маркетингу-мікс 7Р є Р1 (персонал).

Принцип “стабільного трикутника”: при оперативному маркетинговому плануванні слід враховувати зв'язок кожного елементу 7Р, як мінімум, з трьома іншими.

Аналіз комплексу маркетингу туристичних послуг “7Р” дозволяє зробити оцінку відносної вагомості елементів (таблиця 1) за умови , що У Рі = 1,0.

Сума вагомості класичних елементів “4Р” становить:

Сума вагомості елементів “3Р”, які притаманні сфері послуг, становить:

Достатньо висока вагомість елементу Р1 пояснюється важливістю якісного кадрового складу суб'єктів туристичної діяльності.

Таблиця 2.2

Розглядаючи різні види індустрії розваг як складову частину туристичного продукту, можна визначити наступні особливості компонент комплексу маркетингу туризму.

По-перше, Р3 (product - послуга) визначається різними видами розваг:

традиційними (естрадні концерти, кінофільми, спортивні ігри, читацькі конференції);

сучасними (дискотеки, атракціони, казино, більярд, боулінг);

клуби за інтересами;

розваги в сільському зеленому туризмі (риболовля, полювання, верхова їзда, їзда на санях і велосипедах, пішохідні і водні прогулянки).

По-друге, Р6 (process - процес, спосіб надання послуг) визначається наступними видами:

анімація, яка дозволяє організувати дозвілля через гру, театралізацію культурного середовища (наприклад, козацькі забави, рицарські турніри );

тематичні фестивалі ( пісні, гумору, пива тощо);

народні свята;

сільські весілля;

народні ярмарки;

паркові музичні оркестри;

презентації відомих фірм;

спосіб надання послуг в сільському зеленому туризмі (збирання фруктів і грибів, косовиця, доїння корів, виготовлення сувенірів, молочних продуктів).

По-третє, Р7 (physical evidence - матеріальне оточення) характеризується наступними видами:

музеї (живопису, краєзнавчі,етнографічні, літературні, історичні);

старовинні церкви та монастирі;

меморіальні цвинтарі;

замки та печери;

історичні та архітектурні пам'ятки;

тематичні парки;

ресторани з національною кухнею та традиційною архітектурою;

матеріальне оточення в сільському зеленому туризмі - це перш за все народні промисли (ткацтво, вишиванка, килимарство, в'язанка, художня обробка шкіри, гончарство, гутництво, художній метал, деревообробка, художнє плетіння, іграшки, писанкарство).

Основною компонентою комплексу маркетингу залишається Р1 (people - персонал). Таким чином в роботі встановлено взаємозв'язок інфраструктури розваг та маркетинг-міксу туристичного бізнесу, що надає можливість підвищити його економічну ефективність та забезпечити якісний відпочинок і дозвілля туристів. Подальшою перспективою досліджень є вивчення впливу сфери розваг на просування туристичного продукту.

SWOT-аналіз ТОВ «Kaktus-travel» наведений в табл. 2.3. З даної таблиці видно, що сильних сторін в туроператора більше, ніж слабких. А отже, це свідчить про досить міцну та злагоджену організаційну структуру самого підприємства.

Таблиця 2.3. SWOT-аналіз ТОВ «Kaktus-travel»

ЗОВНІШНІ ФАКТОРИ	МОЖЛИВОСТІ	ЗАГРОЗИ
	Стабілізація та розвиток економіки країни; Сприятливе законодавство; Доступність інвестицій та кредитів; Обслуговування додаткових груп споживачів; Вихід на новий сегмент ринку; Підвищення прибутку за рахунок збільшення реалізованих путівок.	1.Високі темпи інфляції; 2.Імовірність виникнення нових конкурентів (зокрема, іноземних); 3.Зміни смаків споживачів; 4.Зменшення доходів населення; 5.Входження на ринок сильного конкурента; 6.Зниження темпів росту ринку; 7.Непередбачувані зміни в обмінних курсах валют; 8.Спад в економіці; 9.Негативні демографічні зміни; 10.Введення нових законів про туристичну діяльність.
ВНУТРІШНІ ФАКТОРИ	СИЛЬНІ СТОРОНИ	СЛАБКІ СТОРОНИ
	1.Організаційно-правова форма (ТОВ), яка буде існувати завжди, незалежно від зміни законодавства України щодо тур. індустрії; 2.Унікальність в умінні адаптації до змін зовнішнього середовища за рахунок диверсифікації діяльності; 3.Наявність достатніх фінансових ресурсів; 4.Обгрунована диверсифікація; 5.Імідж надійного партнера; 6.Відносно низькі витрати; 7.Ефективні зв'язки у зовнішньому середовищі.	1.Постійне збільшення фірм-конкурентів, внаслідок чого доводиться вводити інновації, щоб привабити нових клієнтів; 2.Відсутність деяких новітніх технологій в просуванні турпродукту; 3.Недостатня прибутковість; 4.Відсутність особливих навичок в галузі менеджменту; 5.Недосконалість стратегії.

Туристична фірма має значний досвід, низьких витрати в порівнянні з іншими турагентами, ефективні зв'язки у зовнішньому середовищі, професійне керування компанією завдяки директору.

Що стосується загроз, котрі мають місце для даного підприємства, то їх існує більше, ніж можливостей. Це пояснюється несприятливими умовами зовнішнього середовища.

В такому випадку, необхідно зміцнювати свою позицію на ринку туристичних послуг за рахунок чіткої стратегії, правильного способу формування цілей та впровадження новітніх автоматизованих систем та технологій в процес управління туристичною організацією.

Крім представленого аналізу доцільно виконати багатофакторну діагностику.

Реклама в туризмі є одним з найважливіших засобів здійснення зв'язку між виробником і споживачем туристських послуг. Відмінні риси реклами в індустрії туризму визначаються специфікою галузі і її товару - туристичних послуг.

Особливість туристичного продукту визначає і специфіку його реклами. Реклама несе велику відповідальність за правдивість і точність просуваються з її допомогою повідомлень. Виникає необхідність використання зорових, наочних засобів, можливо більш повно відображають туристські послуги. На враження, яке залишиться у туриста після споживання турпродукту, впливає безліч факторів, навіть такі, як поведінка покоївки, офіціанта, представника зустрічаючої сторони. Це саме те, що відрізняє враження, яке залишається після споживання турпродукту, від того враження, яке залишається у кого б то не було після споживання будь-якого іншого продукту.

У попередніх розділах даної роботи я почав спробу аналізу стану справ в області управління маркетинговою діяльністю «Kaktus-travel». Серед загальних недоліків в організації маркетингової діяльності можна назвати наступні:

відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції підприємства;

орієнтацію керівництва підприємства на застарілі маркетингові концепції;

відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованій діяльності в області управління маркетинговою діяльністю;

відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії і лінійних підрозділів;

недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту;

відсутність налагодженої системи «зворотного» зв'язку з покупцями товарів і послуг компанії.

З методологічної точки зору, причиною усіх вище наведених недоліків і недоглядів є непорозуміння й ігнорування керівництвом компанії ролі і місця маркетингу і маркетингу-менеджменту в управлінні підприємством. Головним і вирішальним заходом щодо подолання сформованої ситуації повинне бути формування єдиної служби маркетингу, що складається зі спеціалістів-маркетологів досить високої кваліфікації.

При підборі фахівців у формовану службу маркетингу, варто звернути досить велику увагу на професійну підготовку й універсальність навичок нових співробітників. Створеній службі маркетингу крім чисто маркетингових проблем прийдеться вирішувати питання, пов'язані з перерозподілом функціональних обов'язків і структурних взаємин усередині компанії, вести роз'яснювальну роботу серед співробітників про роль і місце маркетингу в сучасній ринковій економіці.

Мета рекламної кампанії «Kaktus-travel» і завдання.

Цілі:

Корпоративна - збільшити відвідуваність до 15 чоловік в тиждень;

Маркетингова - збільшити обсяг продажів.

Метою рекламної кампанії є:

залучення числа споживачів, що відносяться до цільової аудиторії в кількості 100 чоловік;

впізнавання - інформування цільової аудиторії про те, що компанія пропонує цікаві варіанти відпочинку;

Завдання:

розробка дизайну для розтяжок в місті;

розробка слогану для реклами по радіо;

розробка дизайну брошур для розміщення в розважальному центрі «ТРЦ Французьський Бульвар»;

Терміни проведення:

Рекламну кампанію краще за все проводити з кінця січня по кінець лютого, коли настає «низький сезон» продажів, а також з початку травня до вересня.

Керівництво компанії постійно проводить акції для постійних клієнтів: розігруються грошові сертифікати, які можна використовувати в якості оплати за тур, а також, в цьому році проводиться акція «Виграй путівку на двох до Греції», де бере участь кожен турист.

Планування реклами - одна з найбільш важливих частин рекламних заходів. Від планування рекламної кампанії залежить окупність вкладених у рекламу коштів, отримання того ефекту, на який розраховували рекламодавці.

Реалізація рекламної компанії

Медіапланування є однією з найважливіших складових рекламної кампанії. Буде використовуватися такі медійні канали як:

радіозвернення;

розробка дизайну для розтяжок в місті;

розробка дизайну брошур;

Важливою складовою рекламного звернення є розробка слогану для реклами по радіо.

Радіо охоплює максимальну можливу кількість людей. У той час як люди здійснюю покупки в торговому центрі або просто відпочивають, зовсім ненав'язливо звучить наступний текст:

«Набридли сірі будні? Все змінити вам допоможе туроператор «Kaktus-travel», виберіть собі відпочинок на будь-який смак. Ви зможете не тільки вдало відпочити, але й взяти участь у розіграші різноманітних подарунків.

Через засоби масової інформації туристичні підприємства інформують потенційних клієнтів про власне існування та про можливості організації відпочинку, екскурсійних, пізнавальних, лікувальних та інших турів.

Спеціалізована друкована продукція - один із важливих засобів поширення реклами для туристичних фірм. Підприємства-виробники туристичних послуг, підприємства розміщення, харчування, розваг) видають самостійно або з іншими аналогічними фірмами ілюстровані брошури, буклети, каталоги, листівки і т.п., в яких образотворчим і текстовим способом рекламують наявні можливості обслуговування туристів. Для підвищення привабливості такої продукції фірми використовують високоякісні фотографії ландшафтів, історичних пам'ятників, готелів та інших об'єктів туристичної уваги. Самостійним видом спеціалізованої друкованої продукції є прайс-листи, в яких публікуються ціни і розцінки на туристичні товари і послуги.

Зовнішня реклама - це зазвичай реклама не конкретних товарів і послуг, а фірми. Однак у туризмі зовнішня реклама часто використовується для поширення інформації про наявні тури та послуги. Особливо це характерно для сучасного вітчизняного туризму, оскільки багато туристичних фірм просто не мають коштів для тотальної реклами через засоби масової інформації.

Зовнішня реклама оформлюється у вигляді щитової реклами, реклами на транспорті, вивісок та ін. Щитова реклама - найбільш поширений вид зовнішньої реклами. Вона може бути оформлена на спеціально встановлених щитах, місця на яких продаються на місяць і більше (бігборд), на дошках оголошень у вигляді листівок, на будівлях, спорудах, зупинках міського транспорту, огородженнях тощо.

Реклама на транспорті - це розміщення рекламних закликів або іншої інформації про фірму як всередині салону міського і міжміського транспорту, так і зовні - на бортах транспортних засобів. Цей вид реклами також використовується в будівлях аеропортів, залізничних вокзалів, морських та річкових портів, автобусних станцій.

Вивіска - один з обов'язкових для туристичної фірми видів реклами. Будь-яка туристична фірма повинна мати привабливий вигляд не тільки всередині, але й зовні. Вивіска зазвичай виконує дві функції: інформує клієнтів про місце розташування та створює імідж фірми. Засоби «директ мейл» - це прямі рекламні звернення, поширені за допомогою поштового зв'язку, електронної пошти, Інтернету, телефаксу та телефону. В туризмі вони частіше застосовуються для реклами власних потреб або для встановлення тривалих зв'язків з посередниками чи виробниками туристичних послуг і товарів.

Отже, якісна та професійно виконана реклама надає подвійний ефект. З однієї сторони вона допомагає туристичним підприємствам освоювати нові ринки збуту, розширяти об'єми продажів, з іншої - збільшувати власні доходи фірми, за рахунок яких можна забезпечити належну оплату праці персоналу. Це, в свою чергу, сприяє росту зацікавленості персоналу в результатах спільної діяльності. Реклама має велике значення також у прогнозуванні та плануванні роботи туристичної фірми. За її посередництвом можна встановити зворотній зв'язок з ринком, тобто споживачами послуг. Наприклад, за допомогою анкет чи купонів, які можна розповсюджувати разом з різними товарами, фірма отримує інформацію, яка дозволяє їй краще прогнозувати попит на свої послуги і відповідно будувати стратегію дій. У попередніх розділах даної роботи почала спробу аналізу стану справ в області управління маркетинговою діяльністю ПП „Kaktus-travel”. Серед загальних недоліків в організації маркетингової діяльності можна назвати наступні:

відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції підприємства;

орієнтацію керівництва підприємства на застарілі маркетингові концепції;

відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованій діяльності в області управління маркетинговою діяльністю;

відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії і лінійних підрозділів;

недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту;

відсутність налагодженої системи „зворотнього” зв'язку з покупцями товарів і послуг компанії.

Туристична фірма “Kaktus-travel” надає послуги з виїзного, в'їзного та внутрішнього туризму. Керівництво підприємством здійснює директор, який несе відповідальність за всі сфери діяльності фірми. На турфірмі “Kaktus-travel” працюють висококваліфіковані працівники, які закінчили вищі навчальні заклади, постійно проходять стажування як в Україні, так і закордоном, беруть участь у щорічних конференціях, на яких обмінюються досвідом з працівниками інших туроператорів України. У тур фірмі “Kaktus-travel” не створено окремого відділу маркетингу. Маркетингові функції на підприємстві виконує менеджер з реклами, який працює у загальному відділі. Оскільки туристична фірма “Kaktus-travel” займає стійкі позиції на ринку туристичних послуг, активно розвивається та розширює власні можливості, необхідним є запровадження на підприємстві служби маркетингу.

Оскільки підприємство “Kaktus-travel” працює на ринку туристичних послуг декілька років, і при цьому діяльність фірми протягом всіх цих років є прибутковою, можна зробити висновок, що в досягненні таких високих економічних результатів доволі вагомою є заслуга маркетингового персоналу туристичної фірми, який реалізовує діяльність власного підприємства за основними напрямками маркетингової політики, ефективно використовуючи при цьому всі доступні йому маркетингові інструменти.

...