Туристична фірма “Kaktus-travel” активно використовує у своїй діяльності такі маркетингові засоби стимулювання збуту як рекламу, персональний продаж, заходи стимулювання збуту та “паблік рілейнз”. Окрім цього налагоджена тісна співпраця підприємства з різними благодійними та громадськими організаціями., що в свою чергу підвищує позитивний імідж даного підприємства та є ще одним засобом для досягнення ним ринкового успіху.

Сьогодні зростає інформаційне навантаження управління, що нерідко призводить до випадання з поля зору важливих тенденцій. За таких обставин необхідна більш оперативна та гнучка, пристосована до ринкових умов і надійна система прийняття рішень, яка б стала фундаментом оновленого менеджменту і дала змогу керівнику підприємства приймати раціональні управлінські рішення. Така діагностика буде базуватись на переліку чинників, що мають значний вплив на стратегію даної організації (рис. 3.2).

Даний аналіз має назву РЕSТ-аналіз (це конкретний інструмент стратегічного аналізу далекого зовнішнього середовища організації).

Рис. 2.2. РЕSТ-аналіз тенденцій, що мають істотне значення для стратегії ТОВ «Kaktus-travel»

Потрібно відмітити, що не дивлячись на більш віддалений вплив чинників, загальні критерії впливу потрібно враховувати в планах розвитку підприємства.

При такому стратегічному аналізі в даній туристичній організації як мінімум повинен бути повний перелік [3]: факторів і тенденцій далекого зовнішнього середовища, що справляють значний вплив на бізнес організації;факторів, що містять потенційні загрози бізнесу організації;факторів, розвиток яких містить нові можливості для бізнесу організації.

Деякі з факторів можна взяти зі SWOT-аналізу. Таким чином, отримаємо чотири чинники, котрі впливають на планування, процес розробки стратегії та реалізації намічених завдань. Крім того, доцільно використовувати стратегічні цілі у відповідності до чинників [15].

Стратегія підприємства є основою стратегічного планування, за допомогою якого на підприємстві зважується комплекс проблем, пов'язаних з цілеспрямованою переорієнтацією випуску продукції нової номенклатури й асортименту, впровадженням і використанням нових технологій, розвитку маркетингу, удосконалюванням структури керування підприємством, своєчасною і якісною підготовкою і перепідготовкою кадрів.

Щоб досягти успіху в туристському бізнесі необхідні знання міжнародних правових норм і правил, практики туристського менеджменту та маркетингу, перш за все, потрібно професійна, заснована на потребах споживача туристських послуг організація виробництва й реалізації туристичного продукту, тобто, потрібна повна та всебічна поінформованість виробника туристських послуг щодо всього того, що стосується клієнта, як споживача цих самих послуг.

Внутрішніми чинниками є: низький рівень розвитку туристичної інфраструктури, тобто засобів розміщення, закладів харчування та розваг; неякісні транзитні шляхи; низький рівень виробничої культури та недостатній рівень договірної дисципліни; ворожість українців до іноземців, яка давно стала нормою; демографічні проблеми, безробіття, правовий нігілізм, що свідчить про недостатній рівень адаптації нашого суспільства до світового науково-технічного прогресу. Дослідження цих факторів у їхньому взаємозв'язку дозволяє прийняти такі управлінські рішення, які б сприяли підвищенню ефективності діяльності підприємства [17].

Перспектива розвитку підприємства постає перед багатьма їх керівниками. Але не всі можуть правильно оцінити діяльність підприємства з точки зору стратегічного управління. Це означає, що не всі керівники володіють методами стратегічного аналізу. Тобто невміло використовують можливості, які можуть відвернути загрозу спаду виробництва. Дана проблемам є досить актуальною саме в умовах формування ринкової економіки України, в тому числі в умовах досліджуваного підприємства.

На першому етапі процесу встановлення загальних цілей, варто приділити значну увагу аналізу зовнішнього оточення туристичного підприємства. Застосування SWOT-аналізу та PEST-аналізу відразу б спростило дану процедуру. Адже, визначення сильних, слабких сторін, можливостей та загроз фірми, а також відображення впливу таких чотирьох факторів як політика, соціум, економіка та технологія є не що інше, як елементи стратегічного планування. Складанням даного аналізу має займатися маркетолог, оскільки це його обов'язок вивчення та дослідження ринку туристичних послуг. Зазвичай, вищезазначені компоненти матриці SWOT визначають місце підприємства на ринку порівняно з основними конкурентами. А вже потім формується стратегія підприємства туристичної індустрії. Як правило, отримані результати SWOT-аналізу узагальнюють у вигляді матриці. В ході досліджень були зроблені аналіз та формування алгоритмів стратегічного управління для ТОВ «Kaktus-travel».

SWOT-аналіз ТОВ «Kaktus-travel» наведений на рисунку 2.3. З даного рисунку видно, що сильних сторін в туроператора більше, ніж слабких. А отже, це свідчить про досить міцну та злагоджену організаційну структуру самого підприємства.

Туристична фірма має значний досвід, низькі витрати в порівнянні з іншими туроператорами, ефективні зв'язки у зовнішньому середовищі, професійне керування компанією завдяки директору.

Що стосується загроз, котрі мають місце для даного підприємства, то їх існує більше, ніж можливостей. Це пояснюється несприятливими умовами зовнішнього середовища.



Рис. 2.3. SWOT-аналіз ТОВ «Kaktus-travel»

В такому випадку, необхідно зміцнювати свою позицію на ринку туристичних послуг за рахунок чіткої стратегії, правильного способу формування цілей та впровадження новітніх автоматизованих систем та технологій в процес управління туристичною організацією. Складання зазначених переліків, моніторинг відповідної інформації, системний аналіз усіх факторів і тенденцій, розроблення на основі аналізу проектів адекватних стратегічних рішень у конкретні позиції стратегії організації - усе це має міститься в управлінській системі професійної діяльності даної туристичної фірми та дозволяє запровадити алгоритм процесу формулювання цілей, що зображений на рис.2.4.

Дана технологія заснована на тому, що на кожне питання має бути чітка, логічна відповідь, а кожна ціль повинна підлягати запитанню. Якщо питання до цілі підібрати неможливо, то така ціль не є життєво необхідною, тому від неї варто відмовитися.

SMART-технологія є невід'ємним елементом тайм-менеджменту, що вже давно використовується на Заході. Це так зване мистецтво управління часом, яке дозволяє чітко розпланувати робочі години та досягти при цьому високих результатів. Оскільки персонал даного туристичного підприємства цінує час, то застосування списку задач, визначення пріоритетів та управління цілями те, що потрібно для підвищення ефективності процесу управління на даній фірмі [19]. Крім того, окремим напрямком стратегічного управління є впровадження інноваційних технологій [20].

Рис. 2.4. Формулювання цілей за допомогою технології SMART-управління

Методи менеджменту, що застосовуються в ТОВ «Kaktus-travel» є досить різноманітними, проте, варто приділити значну увагу та удосконалити саме мотиваційний механізм. Це дало б змогу підвищити продуктивність праці, що до речі теж суттєво знизилась за останній період. Тому пропонуємо вжити наступні заходи по удосконаленню стимулювання праці:вручення символічних подарунків в святкові дні (включаючи День туризму);грошове стимулювання за знання іноземних мов;привселюдне вручення грамот за проявлену ініціативу, сумлінну працю;преміальне заохочення;похвала співробітника тет-а-тет керівником туристичної організації.

Ще однією пропозицією для вдосконалення стратегії управління даним туристичним підприємством може стати система знижок для постійних клієнтів. Щось на зразок “клубної картки”. Її учасники матимуть право на знижку до 10% на купівлю будь-якого туристичного продукту.

Таким чином, зважаючи на все вищесказане, починаючи з аналізу середовища, формулювання правильних, чітких та логічних цілей, застосування відповідної системи мотивації, можна зробити висновок, що вдосконалення в такому ракурсі призведе до поліпшення соціально-психологічного клімату в колективі, спрощеної процедури формулювання цілей та зростання ефективності стратегії менеджменту в цілому за рахунок запровадження вищеназваних інструментів управління.

3. Напрями формування маркетингової комунікаційної політики туристичної фірми

У сучасних умовах становлення ринкових відносин в Україні спостерігається різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, які привели до того, що в даний час маркетингові комунікації стали фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження нововведень чи зниження ціни. Маркетингові комунікації виявилися практично єдиним сильним інструментом впливу на ринок. Вони як складова маркетинг-менеджменту все більшою мірою виконують функцію управління попитом.

А тому сьогодні важливим завданням для турфірми “Kaktus-travel” повинна стати розробка та проведення комплексної рекламної кампанії. Для того щоб вона мала найбільший ефект, потрібно розробити план рекламної діяльності, що дозволить уникнути помилок при проведенні рекламної компанії, мінімізувати ризики зв'язані з нерозумінням клієнта, підвищить ефективність рекламної кампанії, допоможе вирішити збутові проблеми і успішно конкурувати з іншими фірмами. Основні етапи розробки плану рекламної кампанії подано на рис. 3.6.

Отже, першим етапом розробки рекламної програми є визначення її мети. Метою, яку переслідує туристична фірма “Kaktus-travel” є збільшення обсягів збуту, залучення нових клієнтів та створення позитивного іміджу підприємства.

Основне завданням рекламної програми турфірми “Kaktus-travel” - донести до потенційного клієнта достовірну інформацію про фірму та послуги, що вона надає, показати переваги туристичної фірми “Kaktus-travel” над конкурентами.

Туристична фірма “Kaktus-travel” активно використовує у своїй діяльності такі маркетингові засоби стимулювання збуту як рекламу, персональний продаж, заходи стимулювання збуту та “паблік рілейнз”.

Для проведення успішної рекламної кампанії туристична фірма “Kaktus-travel” використовує диференційований підхід. Зокрема, виділяється три категорії партнерів і груп населення, які є потенційними споживачами реклами:

Споживачі, які відчувають необхідність у предметі реклами, шукають інформацію, тобто у цієї групи вже сформована позитивна установка на предмет реклами з різних джерел. Споживачі, які знаходяться в стані байдужості, або невизначеності щодо предмету реклами. Споживачі, які відчувають необхідність, але з деяких причин негативно ставляться до предмету реклами.

Інтереси туристичного підприємства полягають в тому, щоб ці три категорії перетворити з потенційних споживачів у реальних. В першому випадку необхідно просто проінформувати (підтримуюча реклама), в другому - сформувати думку (стимулююча реклама), в третьому - впливати з великою силою, щоб зламати існуючий стереотип (конверсійна реклама). В будь-якому випадку реклама повинна активізувати споживача, викликати у нього реакцію у відповідь, спонукати його до дій.

Таблиця 3.1. Інформація про клієнтів туристичної фірми “Kaktus-travel”, які виїжджали за кордон у 2017 р.

Назви країн, до яких виїжджали туристи	Всього	Кількість туро-днів, наданих туристам	Кількість туристів, які виїхали такими видам транспорту
			Повітряним	Автомобільним
Всього	5299	44162	4777	2254
1. Туреччина	1329	33290	3030	1299
2. Єгипет	1431	3017	431
3. Болгарія	572	804		172
4. Чорногорія	161	527	261
5. Польща	330	1020		330
6. Чехія	135	540		135
7. Словаччина	135	540		135
8. Угорщина	88	352		88
9. Румунія	95	380		95
10. Австрія	29	116	29
11. Німеччина	15	60	15
12. Інші	979	3516	1011

Основні принципи реклами - її правдивість, достовірність та етичність. Поряд із цим недопустимою за своїм характером є:

недостовірна реклама - та, в якій дані, що не відповідають дійсності;

неправдива реклама - та, з допомогою якої рекламодавець свідомо вводить в оману споживача реклами;

неетична реклама - та, яка ганьбить честь, гідність і ділову репутацію фізичної чи юридичної особи, державну символіку, об'єкти культури, історії.

Каналами поширення реклами називають ті реальні засоби, які використовуються для популяризації та просування на ринок продукції та послуг.

До каналів поширення рекламної інформації, які використовує туристична фірма “Kaktus-travel”, відносять:

- засоби масової інформації;

- спеціалізовану друковану продукцію;

- зовнішню рекламу;

- засоби “директ мейл”;

- фантазійну рекламу;

- товарну рекламу;

- інші засоби просування реклами.

Засоби масової інформації (газети, журнали, телебачення, радіо, Інтернет) є основними провідниками рекламних звернень інформаційного характеру і разом поглинають майже 60% всіх коштів, що витрачаються на рекламу. Через засоби масової інформації туристична фірма “Kaktus-travel” інформує потенційних клієнтів про власне існування та про можливості організації відпочинку, екскурсійні, пізнавальні, лікувальні та інші тури.

Спеціалізована друкована продукція - один із важливих засобів поширення реклами для фірми. Туристична фірма “Kaktus-travel” видає самостійно, або з спільно іншими аналогічними фірмами ілюстровані брошури, буклети, каталоги, листівки тощо, в яких образотворчим і текстовим способом рекламує наявні можливості обслуговування туристів. Для підвищення привабливості такої продукції фірма використовує високоякісні фотографії ландшафтів, історичних пам'ятників, готелів та інших об'єктів туристичної уваги. Самостійним видом спеціалізованої друкованої продукції є прайс-листи, в яких публікуються ціни і розцінки на туристичні товари і послуги.

Зовнішня реклама - це зазвичай реклама не конкретних товарів і послуг, а самого підприємства. Однак у туризмі зовнішня реклама часто використовується для поширення інформації про наявні тури та послуги. Особливо це характерно для сучасного вітчизняного туризму, оскільки багато туристичних фірм просто не мають коштів для тотальної реклами через засоби масової інформації.

Зовнішня реклама оформляється у вигляді щитової реклами, реклами на транспорті, вивісок тощо. Щитова реклама - найбільш поширений вид зовнішньої реклами. Вона може бути оформлена на спеціально встановлених щитах (біг-бордах), на дошках оголошень у вигляді листівок, на будівлях, спорудах, зупинках міського транспорту, огородженнях тощо. Реклама на транспорті - це розміщення рекламних закликів, або іншої інформації про фірму як всередині салону міського і міжміського транспорту, так і зовні. Цей вид реклами також використовується в будівлях аеропортів, залізничних вокзалів, морських та річкових портів, автобусних станцій. Вивіска є одним із обов'язкових для туристичної фірми видів реклами. Будь-яка туристична фірма повинна мати привабливий вигляд не тільки всередині, але й зовні. Вивіска зазвичай виконує дві функції: інформує клієнтів про місце розташування та створює імідж фірми.

Засоби “директ мейл” - це прямі рекламні звернення, поширені за допомогою поштового зв'язку, електронної пошти, Інтернету, телефаксу та телефону. В окремих випадках засобами “директ мейл” поширюється реклама дорогих курортів, або спеціалізованих туристичних послуг шляхом прямого звернення до окремих осіб. Для цього використовується спеціалізована друкована продукція (каталоги, рекламні брошури), яка містить рекламну інформацію.

Фантазійна реклама - це широкий спектр звернень, які створюються за допомогою залучення нетрадиційних рекламних засобів, наприклад: реклама на повітряних кулях, реклама на аудіо та відеокасетах, комп'ютерних дисках. Цей канал поширення реклами є досить цікавим, але не завжди вкладені кошти окуповуються, тому застосовують його лише ті фірми, які стабільно працюють та достатній обсяг реклами поширюють традиційними каналами.

Товарна реклама -- це реклама через рекламні звернення, розміщені на пакувальних матеріалах, а також власна розроблена упаковка для певного виду продукції. У туризмі цей вид реклами використовується часто, незважаючи на те, що основним об'єктом купівлі-продажу є не товари, а послуги, на які важко “приклеїти” рекламне звернення. Підприємства туристичної індустрії можуть поширювати товарну рекламу наступними шляхами:

для фірм туроператорів - продаж спеціальних товарів з рекламою певних фірм, подарунки клієнтам (футболки, кепки, шапки і т.п.) з нанесеними на них фірмовою символікою або рекламних закликів;

для фірм турагентів - дрібні сувеніри для клієнтів з рекламною символікою, або текстом (пакети, значки, ручки тощо);

для підприємств-виробників туристичних товарів - розміщення на своїй продукції фірмових назв, звернень, закликів.

Використання товарної реклами підвищує престиж фірми, дозволяє встановити зворотній зв'язок: “реклама послуг - реклама фірми - реклама послуг”.

До інших каналів поширення реклами можна віднести:

рекламу в книжках і довідниках. Як правило, рекламодавець виступає спонсором видання даної книжки чи довідника, або частково чи повністю фінансує це видання;

побічну рекламу, яка проводиться через надання допомоги різним фондам, виділення іменних стипендій, пенсій;

побічну рекламу через використання в рекламних зверненнях нагадувань про престижні фірми, відомі особи, що якимось чином пов'язані з даною фірмою.

Важливою складовою рекламного заходу є його планування. Від того, наскільки правильно будуть обрані канали поширення реклами, її періодичність, направленість на певні сегменти ринку, залежить кінцевий результат заходу, окупність вкладених у рекламу коштів, отримання такого ефекту, на який розраховували рекламодавці.

Туристична фірма “Kaktus-travel” у своїй діяльності використовує інструменти маркетингових комунікацій, формує якісні рекламні звернення та здійснює оцінку їх ефективності. Свою діяльність та спектр своїх послуг фірма рекламує на місцевому телебаченні, можна доволі різні рекламні звернення побачити на біг-бордах, в журналах, а також вся інформація про фірму показана в комп'ютерній мережі Інтернет, де розроблено власний сайт підприємства. Фірма “Kaktus-travel” також видає журнали як для літніх видів відпочинку так і для зимового екстремального відпочинку. Дані журнали можна передплатити та отримувати протягом року всю необхідну інформацію щодо відпочинку.

Щорічні витрати на рекламу туристичної фірма “Kaktus-travel” складають 17% від прибутку, оскільки менеджери підприємства розуміють, що ринковий успіх їхньої фірми залежить від рівня поінформованості існуючих та потенційних клієнтів.

Також туристична фірма “Kaktus-travel” тісно співпрацює з своїми клієнтами. Постійні клієнти отримують на своїй Інтернет-сторінці привітання з святами Різдва Христового, Воскресіння, 8 Березня, Дня народження та Нового року. Також до привітань додаються буклети з майбутніми турами.

Окрім цього налагоджена тісна співпраця підприємства з різними благодійними та громадськими організаціями. Туристична фірма “Kaktus-travel” часто є спонсором багатьох концертів, спортивних змагань, вносить добровільні спонсорські внески для дітей-сиріт, та дітей-інвалідів, що в свою чергу підвищує позитивний імідж даного підприємства та є ще одним засобом для досягнення ним ринкового успіху.

Що ж до відповідальності за рекламну діяльність, то її підприємство покладає на власний персонал. При розробці теми рекламної компанії варто виходити з рекламної ідеї (концепції). Для цього потрібно створити перелік продуктів, які фірма може запропонувати; знайти ті вигоди, що спонукають клієнта звернутись саме до неї; визначитись із конкурентними перевагами; створити рекламний девіз (можливі наступні варіанти: “З нами Ви завжди на висоті”, “Високі стандарти обслуговування”, “Kaktus-travel”. Нас знають. Нам довіряють”, “Kaktus-travel”. Ми цінуємо Ваш час” тощо).

Оцінка ефективності рекламної програми.

Наступним етапом є створення рекламного звернення, яке складається з двох етапів: створення та виробництва (виготовлення). Існує кілька правил, якими слід користуватись, створюючи рекламні звернення:

Висловлюйтесь просто.

Висловлюйтесь цікаво.

Висловлюйтесь прямо.



Рис. 3.1. Планування рекламної діяльності

Висловлюйтесь стверджувально.

Користуйтесь здоровим глуздом.

Висловлюйтесь коротко.

Висловлюйтесь правдиво та пристойно.

Будьте оригінальними.

Звертайтесь до аргументів.

Намагайтесь привернути і затримати увагу.

Говоріть читачу чи глядачу, що потрібно зробити.

Не називайте конкретних конкурентів.

Вибираючи той чи інший засіб створення та розповсюдження реклами, потрібно зважати на такі фактори як вартість рекламного засобу, наявність некорисної аудиторії, ступінь впливу на аудиторію, терміни та час подання.

Вибираючи той чи інший засіб поширення реклами необхідно врахувати фактор споживчих переваг (табл. 3.2), тобто процентну частку населення України у віці 12-65 р., яке проживає у містах з чисельністю населення 50 тис. і вище, яке має те чи інше ставлення до реклами (опитували 5 тис. осіб восени 2018p.).

Таблиця 3.2. Ставлення споживачів до різних видів реклами в Україні, %

Різновиди реклами	Довіра до різних видів	Увага до різних видів	Користь від реклами
1. Телевізійна реклама	11,6	56,9	14,3
2. Реклама у газетах	13,6	34,2	13,5
3. Реклама на місці продажу (плакати, листівки)	7,5	27,4	5,5
4. Реклама в журналах	7,5	23,9	6,1
5. Реклама у вітринах магазинів	6,5	20,8	5,0
6. Реклама на виставках	5,7	20,3	4,5
7. Радіореклама	5,3	18,8	3,4
8. Пряма поштова реклама	2,7	17,8	3,2
9. Реклама на вуличних плакатах, щитах	4,7	16,6	3,0
10. Рекламні агенти-продавці від торгівельних компаній	3,3	11,1	3,5
11. Реклама в Інтернеті	3,1	10,1	2.3
12. Реклама на транспорті	2,9	9,3	1,2
13. Реклама в кінотеатрах	2,8	9,0	2,1
14. Реклама у вагонах метро	1,8	8,9	1,6
15. Реклама на станціях і ескалаторах метро	1,3	8,9	1,2
16. Пряма реклама, яку присилають на роботу	2,0	4,8	1,3

Проведений аналіз свідчить про те, що недостатньо використовується такий канал розповсюдження інформації як Інтернет, який на багатьох ринках займає друге місце після телебачення. Найбільше увагу українців привертає реклама на сайтах та рекламних банерах. Дедалі більша кількість споживачів розглядає також Інтернет як важливе джерело інформації (за останні роки їх число зросла з 7,3% до 10,5%), зокрема інформації про нові товари.

Для туристичної фірми “Kaktus-travel” актуальними є такі засоби розповсюдження реклами як газети, журнали, Інтернет-реклама, випуск рекламних проспектів та реклама на місцевому телебаченні.

Зокрема, рекламні звернення фірми плануються розміщувати в газеті “Simon”, яка за обсягом аудиторії (411,87 тис. чол.) випереджає будь-яке з друкованих видань Харківщини. Тому можливість ефективного медіа планування забезпечує максимальний доступ реклами до цільової аудиторії..

Інтернет реклама (банерна) буде розміщуватись на сайті Bigmir.net, що є найбільш відвідуваним web-сайтом в Україні, а також відомою і рейтинговою пошуковою системою з кількістю відвідувачів -70-130 тис. чол. на добу.

Реклама також може бути розміщена на радіостанції “Люкс FM”, яка за даними українського центру вивчення громадської думки “СОЦІНФОРМ” утримує позицію лідера FM-простору як в м. Харкові, так і в області. Дана радіостанція популярна серед різних соціальних прошарків населення, найбільше її слухає молодь та слухачів віком 20-45 років - працівники державного і недержавного секторів (слухачі, віком до 40 років, тобто активний прошарок населення, становить понад 60% аудиторії радіостанції). Дану радіостанцію обрали для себе люди з середньою спеціальною та вищою освітою. Ще одним фактором, який визначає лідерство “Люкс FM” є популярність цієї радіостанції серед так званого середнього і високого класу - половина її слухачів визначають матеріальний стан своєї сім'ї як середній та високий.

Вартість витрат на розміщення реклами на радіостанції “Люкс FМ” подано у табл. 3.3. Зокрема, вартість виготовлення інформаційного аудіо ролика - 150 грн. за 30 секунд.

Таблиця 3.3. Вартість рекламних послуг на радіостанції “Люкс FМ”

Часовий проміжок	Вартість 1 виходу 30 сек. ролика, грн.
07:00- 10:00	115
10:00- 12:00	128
12:00- 14:00	132
14:00 - 17:00	41

Друковані рекламні матеріали можуть широко використовуються в ході ділових зустрічей і комерційних переговорів, розповсюджуються на виставках, ярмарках, семінарах, презентаціях, розсилаються поштою потенційним клієнтам, а також вручаються відвідувачам туристичного підприємства. До того ж листівки можна використовувати для прямої поштової розсилки постійним або потенційним споживачам, а також діловим партнерам. Орієнтовна вартість друкованої продукції наступна: листівки розміром А6 в кількості 15000 штук коштуватимуть туристичній фірмі “Kaktus-travel” 15000 грн.

Наступним етапом розробки рекламної програми є визначення графіка роботи. Загалом провести усю рекламну компанію планується на протязі 1 року з розбивкою підсумків роботи щомісячно.

Після складання графіку рекламної компанії потрібно визначити її бюджет.

Проведемо підрахунок рекламного бюджету.

Реклама в газетах та журналі.

Загальна вартість на рекламу в газеті: 25800 грн.

Інтернет - реклама. Розміщення реклами на сайті Bigmir.net- баннер 180*150 на стартовій сторінці на 1 тиждень (100% показів, 280000) - ціна 1200 грн. Вартість становитиме: 1200*19 = 22800 грн.

Брошури з довідковою інформацією (1/4 смуги ) - ціна 1500 грн. Рекомендується розміщувати протягом весняно-літнього сезону.

Пряма поштова реклама буде надсилатись по електронній пошті існуючим та потенційним клієнтам. Для цього буде здійснена купівля 1 млн. електронних адрес. Витрати на розсилку будуть мінімальними, оскільки для цього буде використано Інтернет. Вартість буде визначатися розцінками за використання Інтернет - послуг, заробітною платою осіб, що здійснюватимуть розсилку та споживанням електроенергії. Проте дана реклама буде достатньо ефективною, оскільки матиме особистісний характер.

Вартість 1 млн. електронних адрес - 10 тис. грн., вартість Інтернет - послуг - 500 грн./міс., заробітна плата - 400 грн./міс.

Загальна вартість: 10000 + 500*14 + 400*14 = 17000 грн.

Вартість реклами на Харківському телебаченні складає 2,50 грн. за слово. Реклама буде розміщена у літній період кожного дня,взимку - один раз на місяць. Вартість: 28*2,50*27 = 1890 грн. (з урахуванням, що вищенаведене звернення містить 28 слів).

Зведена вартість усіх витрат на рекламу подана у табл. 3.4. Отже, розмір бюджету рекламної компанії турфірми “Kaktus-travel” становитиме 83990 грн.

Таблиця 3.4. Кошторис витрат на рекламну компанію для турфірми “Kaktus-travel”

Використовувані носії реклами	Вартість, грн..
1. Реклама в газетах та журналі	25800
2. Інтернет реклама " Bigmir.net"	22800
3. Брошури з довідковою інформацією	1500
4. Листівки та буклети	15000
4. “Директ мейл”	17000
5. Реклама на телебаченні	1890
Загальна вартість	83990

Останнім етапом рекламної кампанії є оцінка її ефективності. Існує кілька методів перевірки ефективності реклами, основними із яких є тести на впізнання реклами; тести на запам'ятовування реклами; опитування щодо ставлення та думок; тести на словесні асоціації; тести на опитування щодо іміджу фірми; анкетні опитування про якість і ефективність реклами; експериментальний метод.

Щодо ефективності реклами, потрібно розрізняти поняття ефекту й ефективності рекламного повідомлення чи рекламної кампанії. Поняття 990“ефект” ширше, ніж поняття “ефективність”. Ефект - це будь-який вплив рекламного засобу на громадську думку, будь-який результат цього впливу. При цьому ефекти бувають інформаційними, ціннісними, комунікативними, організаційними.

Під ефективністю розуміють відповідність отриманого ефекту цілям пропаганди. Внаслідок специфіки рекламної діяльності її ефективність визначається способом, відмінним від визначення ефективності в економіці. Якщо в економіці ефективність трактується як співвідношення отриманого в результаті економічної діяльності ефекту з витратами, пов'язаними на досягнення даногорезультату, то в рекламі отриманий ефект співвідноситься, порівнюється із поставленими в процесі рекламної діяльності цілями.

Процес та ефективність рекламного впливу може бути відображений як ряд послідовно досягнутих ефектів, кожний з наступних при цьому означає усе більш значущу ефективність рекламного впливу. При цьому можна говорити про такі підходи до аналізу ефективності рекламного впливу:

- проміжна, комунікаційна ефективність, що визначає, наскільки дієво здійснено вплив на потенційних споживачів у процесі реклами, наскільки підвищився рівень їхньої поінформованості про відповідну фірму та ступінь переконаності в тому, що дану марку варто обрати;

- пряма, кінцева ефективність, пов'язана з безпосередньою купівлею продуктів даної фірми під впливом реклами.

Для аналізу кінцевої, прямої ефективності рекламної кампанії пропонується ряд підходів. Найпростіший з них - пряма оцінка впливу рекламних повідомлень на здійснення замовлень. Найбільш дієвим підходом до визначення ефективності рекламної кампанії залишається рівнобіжний рекламний експеримент, що зводиться до вимірювання співвідношення ефекту проведеної рекламної кампанії в декількох територіальних точках, в яких при цьому вирівнюються всі інші змінні, такі як рівень життя населення, сезонні коливання попиту на товар тощо.

Загалом запропоновані заходи щодо вдосконалення маркетингової діяльності турфірми “Kaktus-travel” (заходи посилення конкурентоспроможності фірми, напрямки вдосконалення товарної політики, а також розробка ефективної рекламної політики) дозволять підвищити фінансові показники (табл. 3.5).

Таблиця 3.5. Розрахунок економічної ефективності запропонованих заходів для туристичної фірми “Kaktus-travel”

Показники	Дані за 2018 р.	Очікуване зростання (зменшення)	Очікуване значення показників
1. Обсяг чистого доходу, тис. грн.	3583,6	5,1%	3766,4
2. Витрати, тис. грн.	2133,5	8,21%	2308,6
3. Валовий прибуток, тис. грн.	1450,1	0,53%	1457,8

У напрямку реалізації концепції соціально-етичного маркетингу та внаслідок зростання популярності внутрішнього туризму туристичній фірмі “Kaktus-travel” слід більш активно надавати послуги з організації внутрішніх екскурсійних турів, зокрема у м. Харків. З цією метою був проведений детальних аналіз факторів, на яких слід зробити наголос у комунікаційній політиці досліджуваної фірми. На підставі проведеного SWOT-аналізу було встановлено, що сильним сторонами м. Харкова є центральна частина міста в ЮНЕСКО, зручне географічне положення Харкова, велика кількість та концентрація пам'яток архітектури, значні традиції у проведенні виставок, ярмарок, фестивалів та зустрічей. Отримані результати SWOT-аналізу показують, що м. Харків має значний туристичний потенціал.

Конкурентоспроможність туристичних продуктів туристичної фірми “Kaktus-travel” на території Харківської області можна посилити за рахунок збільшення їх доступності у територіальному аспекті, адже фірма має єдиний свій офіс у центрі м. Харків, а це не завжди зручно для клієнтів, тому необхідним є відкриття тур фірмою хоча б ще одного офісу.

Сьогодні важливим завданням для турфірми “Kaktus-travel” повинно стати розроблення і проведення комплексної рекламної кампанії, в рамках актуальними є такі засоби розповсюдження реклами як газети, журнали, Інтернет - реклама, випуск рекламних проспектів та реклама на місцевому телебаченні.

Рекламні звернення будуть розміщуватися у газеті. Не варто відмовлятися і від брошур з довідковою інформацією. Інтернет реклама (банерна) буде розміщуватись на такому сайті як Вigmir.net, що є найбільш відвідуваним web-сайтом в Україні. Реклама також буде розміщена також на радіостанції “Люкс FM”. Турфірмі “Kaktus-travel” доцільновипускати рекламні листівки. Друковані рекламні матеріали можуть широко використовуються в ході ділових зустрічей і комерційних переговорів, розповсюджуватися на виставках, ярмарках, семінарах, презентаціях, розсилатися поштою потенційним клієнтам, а також вручатися відвідувачам туристичного підприємства. До того ж листівки можна використовувати для прямої поштової розсилки постійним або потенційним споживачам, а також діловим партнерам.

Втілення рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності туристичної фірми “Kaktus-travel” дозволить їй покращити своє фінансово-економічне становище, покращити позитивний ринковий імідж, а також утримати та посилити власні конкурентні позиції та частку ринку.

Висновки

маркетинг туристичний конкурентоспроможність

Значення туристичного бізнесу і як виду підприємницької діяльності, і як соціального явища постійно зростає, оскільки він є значним джерелом поповнення держбюджету України. Туризм є вагомим чинником створення нових робочих місць і посилення престижу країни в світовому співтоваристві. Соціальне значення туризму полягає у забезпеченні відновлення життєвих сил людини, раціонального використання вільного часу, підвищення освітнього рівня громадян. Тому осмислення та вивчення специфіки розвитку туризму є актуальним і має важливе теоретичне і практичне значення.

Розвиток туризму в Україні істотно впливає на такі сектори економіки як транспорт, торгівля, зв'язок, будівництво, сільське господарство, виробництво товарів широкого вжитку, і є одним з найперспективніших напрямів структурної перебудови економіки. У свою чергу важливими факторами розвитку туристичної галузі є природно-рекреаційний та історико-культурний потенціал країни.

Фінансова ситуація в країні також однозначно вплине на туристичний бізнес, тому що відпочинок не є першорядним, а отже зі зниженням рівня доходів, люди заощаджуватимуть, зокрема, і на ньому. Тому в умовах посилення конкуренції на ринках туристичних послуг турфірми повинні вдосконалювати власну маркетингову діяльність. Маркетингова політика ставить перед собою певні цілі і завдання, ґрунтується на певних принципах, які мають відповідати загальній політиці розвитку підприємства. Насамперед слід виявити який саме товар (послугу), з якими споживчими властивостями, якої якості, в якій кількості, за якою ціною, в якому місці та в який час бажає отримати потенційний клієнт. Загалом формування привабливості туристичної фірми для клієнта лежить в загальній площині концепції ефективного обслуговування клієнта, згідно з якою можна окреслити три блоки мотивації привабливості: ціновий блок, сервісний блок та блок доданої вартості.

В роботі був проведений детальних аналіз факторів, на яких слід зробити наголос у комунікаційній політиці досліджуваної фірми. На підставі проведеного SWOT-аналізу було встановлено, що сильним сторонами м. Харків є центральна частина міста , зручне географічне положення Харкова, велика кількість та концентрація пам'яток архітектури, значні традиції у проведенні виставок, ярмарок, фестивалів та зустрічей. Отримані результати SWOT-аналізу показують, що м. Харків вів має значний туристичний потенціал.

Сьогодні важливим завданням для турфірми “Kaktus-travel” повинно стати розроблення і проведення комплексної рекламної кампанії, в рамках актуальними є такі засоби розповсюдження реклами як газети, журнали, Інтернет - реклама, випуск рекламних проспектів та реклама на місцевому телебаченні.

Рекламні звернення будуть розміщуватися у газет. Не варто відмовлятися і від брошур з довідковою інформацією. Інтернет реклама (банерна) буде розміщуватись на такому сайті як Вigmir.net, що є найбільш відвідуваним web-сайтом в Україні. Реклама також може бути розміщена також на радіостанції “Люкс FM”. Турфірмі “Kaktus-travel” доцільно випускати рекламні листівки. Друковані рекламні матеріали можуть широко використовуються в ході ділових зустрічей і комерційних переговорів, розповсюджуватися на виставках, ярмарках, семінарах, презентаціях, розсилатися поштою потенційним клієнтам, а також вручатися відвідувачам туристичного підприємства. До того ж листівки можна використовувати для прямої поштової розсилки постійним або потенційним споживачам, а також діловим партнерам.

Для того щоб мотивувати власний персонал до ефективної праці, керівництву підприємства потрібно застосовувати різні заходи стимулювання: пропонувати фінансові пільги, влаштовувати поїздки співробітників за рахунок підприємства для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляти заходи стимулювання за конкретні досягнення в роботі тощо.

Втілення рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності туристичної фірми “Kaktus-travel” дозволить їй покращити своє фінансово-економічне становище, покращити позитивний ринковий імідж, а також утримати та посилити власні конкурентні позиції та частку ринку.

Література

1. Sushchenko, O., Kozubova N., Prokopishina O. Eco-Friendly Behavior of Local Population, Tourists and Companies as a Factor of Sustainable Tourism Development // International Journal of Engineering and Technology. - 2018. - Vol 7. - № 4.3. Special Issue 3. - рр. 514-518.

2. Yermachenko V., Dekhtyar N. The cyclicity of tourism services consumption in the context of development of Ukrainian economy // Економіка розвитку. - 2016. - № 2(78). - С. 88-99.

3. Айкс Б., Ритерман Р. От предприятия к фирме: заметки по теории предприятия переходного периода. Вопросы экономики. № 1, 2004. С. 31 - 39.

4. Алдошина М.В. Програми лояльності в маркетинговій діяльності туристичних підприємств // Інфраструктура ринку. - 2018. - №16. - С. 52-57.

5. Алдошина М.В., Брусільцева Г.М. Крос-культурні комунікації в галузі туризму в умовах глобалізації // Бизнес Информ. - 2014. - №3 - C. 197-202.

6. Астахова І.Е. Маркетинг: Навч. посіб. - X.: Вид. ХНЕУ, 2006. - 208 с.

7. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебн. пособие. - М. : Финансы и статистика, 2001. - 256 с.

8. Білоцерківець Н. Україна туристична //Українська культура. - 2008. - № 3-4. - 381 с.

9. Біркович В.І. Модернізація туристичного та рекреаційного потенціалу регіонів України //Статистика України. - 2008. - № 3. - 383 с.

10. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга - Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. - 768 с.

11. Бриггс С. Маркетинг в туризме / Пер. с англ. - К.: Знання-Прес, 2007. - 358 с.

12. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник / А. В. Войчак. - К. : КНЕУ, 1998. - 268 с.

13. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К. : Лібра, 2004. -840 с.

14. Герасименко В. Г. Основы туристического бизнеса. - Одесса : Черноморье, 2012.- 160 с.

15. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник - 2-е изд. - м.: ФинПресс, 2003.

16. Горбатов В. М. Конкурентоспособность и циклы развития инте-грированных структур бизнеса: монография. - Х. : ИД "ИНЖЭК", 2006. - 591 с.

17. Добробабенко Н. С. Фирменный стиль: принцип разработки, использование, оценка. - М. : Внешторгреклама, 1988. - 229 с.

18. Дядечко Л.П. Економіка туристичного бізнесу. - К. : Центр навч. літ-ри, 2007. - 224 с.

19. Карташевская И. Ф. Туристические потоки как управляемая категория базисной модели рекреационной системы // Культура народов Причерноморья. - 2005. - № 63. - С. 53-57.

20. Кизим Н. А., ГорбатовВ. М. Концентрация экономики и конкурентоспособность стран мира: монография. - Х. : ИД "ИНЖЭК", 2005. - 214 c.

21. Колесник О. О. Формування класифікаційних ознак туризму в системі економічних аспектів розвитку суспільства // Вісник Житомирського державного технологічного університету. Економічні науки. -- 2009. -- № 1 (47). -- С. 171-175.

22. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Перевод с английского. -- СПб.: Питер. 2003.-800 с.

23. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. - М.: ЮНИТИ, 2003. - 1063 с.

24. Крикавський Є. В.,КосарН. С., Чубала А. П.Маркетингова політика розподілу: Навч. посібник. - Львів : Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2014. - 232 с.

25. Мамчин М. М., Чучмарьова С. Й., Мархевка О. І. Тенденції розвитку туристичної рекреаційної галузі Львівщини // Вісник НУ “Львівська політехніка”. Серія “Логістика”. -Львів : НУ “Львівська політехніка”. - 2013. - №633. - С 419-426.

26. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник / Є. Крикавський, І. Дейнега, Р. Патора. - 2-ге вид. - Львів : Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2013. - 276 с

27. Моделювання економічної безпеки: держава, регіон, підприємство : монографія / В. М. Геєць, М. О. Кизим, Т. С. Клебанова та ін. - Х. : ВД "ІНЖЕК", 2006. - 239 с.

28. Наумік-Гладка К. Г. Нормативне забезпечення маркетингових комунікацій в сфері туризму // Бізнес Інформ. -- 2017. -- № 1. -- С. 337-342.

29. Оспищев В., Синицина Г. Классификация средств рекламного воздействия // Бизнес-Информ. -2012. - №47. - С.43-48.

30. Палига Є. М. Основи сучасного маркетингу: Навч. посібник. - Львів: Українська академія друкарства. - 2012. - 236 с.

31. Пономаренко В. С., Кавун С. В. Концептуальні основи економічної безпеки: монографія. - Х. : Вид. ХНЕУ, 2008. - 256 с.

32. Соціально-економічний розвиток регіонів України: проблеми науки та практики: монографія / В. С. Пономаренко, М. О. Кизим, Ю. Б. Іванов та ін. - Х. : ВД "ІНЖЕК", 2007. - 404 с.

33. Стрижак Е.О., Ахмедова Е.О. Особенности проведения рекламной кампании в туристической сфере // Туризм и гостеприимство. - 2018. - № 2. - С. 31-40.

34. Юлегіна І. В. Управління міжнародним маркетингом: навч. посіб. Харк. нац. екон. ун-т. - X.: ХНЕУ, 2009. - 146 с.

35. www. tour.com.ua.

36. www.tourism.gov.ua.

37. www.world-tourism.org.

Додаток А

Таблиця 1. Оцінка профілю середовища функціонування турфірми «Kaktus-travel»

Фактори середовища	Важливість для галузі (1-3)	Вплив на організацію (1-3)	Спрямованість впливу (+/ - )	Ступінь важливості (-10-+10)
Сильні сторони
Низькі витрати	2	3	+	+6
Наявність навичок у співробітників	1	3	+	+3
Споживчий попит на послуги	3	3	+	+9
Наявність необхідного фінансування.	3	3	+	+9
Уміння вести конкурентну боротьбу	1	3	+	+3
Слабкі сторони
Відсутність чіткої стратегії	1	3	-	-3
Не ефективна реклама	2	3	-	-6
Вплив сезонності на прибуток	3	3	-	-9
Застаріле обладнання	3	3	-	-9
Вузька продуктова лінія	2	3	-	-6
Можливості
Вихід на нові ринки	3	3	+	+9
Розширення продуктової лінії	2	3	+	+6
Додавання супутніх товарів	1	2	+	+2
Прискорення темпів зростання ринку	3	3	+	+9
Вихід на нові сегменти	2	3	+	+6
Загрози
Прихід нових конкурентів	1	3	-	-3
Спад в економіці	3	3	-	-9
Зміна смаку споживачів	2	3	-	-6
Погана демографічна ситуація	3	3	-	-9
Зростання сили торгу постачальників	1	2	-	-2

Размещено на Allbest.ru

...