Маркетинговая деятельность предприятия на примере ЧУП "Могилевская межрайбаза"

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных цен;

5) состязательный метод.

Параметрические методы. Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Нормативно-параметрические методы - это методы установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. К данной группе методов ценообразования можно отнести: метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, агрегатный метод, балловый метод.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению.



5 КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В зависимости от наличия и числа посредников между производителем и потребителем различают несколько типов каналов.

Прямой канал несет товары напрямую от производителя к пользователю. Этот тип канала используется для товаров, требующих обширной демонстрации и переговоров для убеждения потребителя купить. Прямые продажи особенно важны в деловом, или В2В маркетинге. Большая часть установок, оборудования, компонентов и частей (комплектующих), сырых материалов продается через прямые контакты между фирмами-производителями и конечными пользователями.

Для достижения географически рассредоточенных рынков или большого числа потенциальных пользователей используются непрямые каналы, или каналы, включающие посредников. Посредники могут осуществлять распространение продуктов с меньшими затратами и за меньшее время. Посредниками являются оптовые и розничные торговцы, а также агенты, брокеры, дистрибьюторы, дилеры, комиссионеры. Основной задачей агента (или брокера) является сведение вместе покупателя и продавца. Агент (или брокер) -- участник канала, не принимающий на себя права собственности на продукт. Брокеры работают, в частности, на рынке пенных бумаг и на товарно-сырьевых биржах.

Одноуровневый канал -- это канал, включающий одного посредника. В распространении потребительских товаров таким посредником является, например, крупная розничная сеть. В каналах В2В роль посредника в одноуровневом канале может играть представительство компании-производителя или дистрибьютор, или дилер. Двухуровневый канал -- это канал, включающий двух посредников: оптового и розничного торговцев. Трехуровневый, соответственно, включает трех посредников.

Выбор типа канала определяют такие факторы, как характер рынка (деловой, потребительский), характер продукта (скоропортящиеся, сложные технические товары, стандартные товары), особенности производителя (наличие финансовых, управленческих, маркетинговых ресурсов), характер конкуренции (факторы посредников: их наличие и уровень квалификации).

Оптовые посредники - организации и индивидуумы, продающие товары и услуги другим организациям или индивидуумам для последующей перепродаже или делового использования. Оптовики - это участники рынка, занимающиеся преимущественно оптовыми операциями.

Потребители - это люди, группы людей и организации, использующие производимые товары. Потребитель может и не быть

покупателем товара.

Покупатель - это лицо, приобретающее товары для удовлетворения собственных или чужих потребностей, принимающее решение о покупке и оплачивающее ее.

Иногда также выделяют категорию «клиент» - это лицо, которое регулярно покупает товар в определенной фирме или магазине.

В рамках дисциплины «Поведение потребителей» изучаются

закономерности поведения рыночных субъектов и как потребителей, и как покупателей.

Покупателей (потребителей) разделяют на четыре группы: домашние хозяйства, предприятия-производители, торговые посредники (промежуточные продавцы), государственные организации.

Поведение потребителей - это деятельность, направленная на

получение, потребление товаров и распоряжение ими, включая

процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

С позиций направленности и содержания потребительского поведения выделяют различные его типы:

а) рациональное поведение потребителя (когда человек выбирает тот вариант действий, который обещает ему наибольшие выгоды при наименьших затратах: например, покупает прочную и удобную обувь, цена которой оправдана длительным сроком службы);

б) иррациональное поведение потребителя (когда человек не оценивает предстоящие затраты и выгоды или его оценки не согласуются с общепринятыми: например, покупатель тратит последние деньги на лотерейный билет).

Исходя из значимости товара для потребителя и степени различия между товарными марками, потребительское поведение разделяют на следующие типы.

1) комплексное (сложное) поведение, когда потребитель хорошо осознает различия в марках значимого для него товара. Задачи маркетинга - разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности различных свойств товара, а также использовать все возможности для продвижения своей торговой марки;

2) неуверенное (сглаживающее диссонанс) поведение, когда покупка товара связана со значительным риском, но потребитель не осознает различий аналогичных марок, хотя в целом может хорошо разбираться в качестве и свойствах данного товара. Задача маркетинга - обеспечить потребителя информацией о преимуществах своей марки (как до покупки, так и после нее);

3) привычное поведение, когда различия в аналогичных марках практически отсутствуют либо не являются важными для покупателя. Задача маркетинга - разработать эффективную систему стимулирования сбыта (скидок, распродаж и т. п.), а также использовать возможности для формирования у потребителей привычки покупать определенную товарную марку;

4) поисковое (ориентированное на широкий выбор товаров) поведение, когда между марками имеются довольно существенные различия, но потребитель не проявляет твердой приверженности одной из них, а переключается с одной марки на другую, экспериментируя и пробуя различные товары. Задача маркетинга - разработать эффективную систему продвижения марки, а также стратегию увеличения занимаемой доли рынка.

Качество работы с клиентами и качество продвижения товара -- одна из ключевых компетенций маркетолога. Если на динамику продаж и прибыли могут повлиять много факторов, не зависящих от вас, то динамика показателей, описанных в приведенной ниже таблице, может дать исчерпывающую характеристику работе отдела маркетинга в компании.

Таблица 5.1 Характеристика отдела маркетинга

	Текущий период (2 кв 2020)	Предыдущий период (1 кв 2020)	Аналогичный период (2 кв 2019)	Анализ динамики
	факт	факт	факт	% к предыдущему периоду	% к прошлому периоду
Количество клиентов	350	300	250	17	40
Продажи на клиента	26,6	27,7	34,4	4	-23
Прибыль на клиента	13,3	13	14,4	-2	-8
Точки продаж	4	4	3	0	33
Оборачиваемость, руб.	2375	2325	2767	2	-14
Динамка потребления	30	31	30	-1	0
Динамика лояльности к компании	15	14	14	1	1
% удовлетворенных клиентов	69	70	71	-1	-2

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Итак, качество работы с потребителями и качество продвижения товара на рынок может быть оценено с помощью следующих индикаторов:

Знание товара -- говорит о том, насколько заметны ваши рекламные сообщения для целевой аудитории.

Потребление товара -- говорит о том, насколько привлекателен ваш товар для целевой аудитории.

Лояльность к товару (повторные покупки) -- говорит о качестве товара

Общий уровень удовлетворенности продуктом -- говорит о соответствии товара ожиданиям клиента и о том, что вы правильно понимаете вашу ЦА.

Размер клиентской базы -- говорит о том, способствуют ли ваши действия росту бизнеса.

Продажи и прибыль на 1 клиента -- говорит о том, привлекаете ли вы наиболее платежеспособную аудиторию, увеличивается ли частота и количество покупок.

Количество точек продаж -- говорит о том, насколько вы эффективно работаете с каналами распределения.

Оборачиваемость продаж -- говорит о том, насколько ваш рост интенсивен или экстенсивен.



6 УПРАВЛЕНИЕ ЗАКУПКАМИ

Значение деятельности по организации и управлению закупками можно рассматривать в двух аспектах - тактическом и стратегическом

1. Снабжение (закупки)

В тактическом, оперативном плане - ежедневные операции, традиционно связанные с закупками и направленные на избежание дефицита, отсутствия материальных ресурсов или готового продукта. Отсутствие товара - необходимого количества и качества, его несвоевременная доставка могут создать проблему у конечного потребителя продукции или услуги. Эта мысль столь очевидна, что отсутствие претензий у потребителя, вероятно, может служить показателем хорошего снабжения. Трудность состоит в том, что некоторые компании никогда ничего большего от функции снабжения не ожидают, поэтому ничего большего в этом плане и не получают.

2. Стратегическая сторона снабжения

Собственно, сам процесс управления закупками, связи и взаимодействия с другими отделами компании, внешними поставщиками, потребностями и запросами конечного потребителя, планирование и разработка новых закупочных схем и методов и т.п.

Потенциал стратегической сферы закупок велик. Его развитие и использование зависит как от знаний о таком потенциале у руководства компании, так и от способности эффективно распределять корпоративные ресурсы. Обязанность тех, кто уполномочен управлять функцией снабжения -- повсюду находить стратегические возможности и привлекать к ним внимание высшего исполнительного руководства компании.

Такие термины, как «закупка», «поставка», «снабжение», «обеспечение сырьем и материалами» и т.д. являются практически взаимозаменяемыми. Единого определения каждого термина не существует. В некоторых источниках «закупка» означает разовую сделку, нацеленную на приобретение необходимого в данный момент сырья и материалов. В таком случае этот термин характеризует тактическую деятельность отдела закупок фирмы.

А термин «снабжение» описывается как целостный процесс закупочной

деятельности: выявление необходимости в материалах, сырье и услугах, поиск, анализ и выбор поставщиков, развитие отношений с ними, переговоры по цене, качеству и прочим условиям, контроль качества поставляемой продукции и т.д. Эту деятельность, скорее, можно отнести к стратегической деятельности отдела закупок.

В ряде случаев можно встретить понятие снабженческого (материального) менеджмента, под которым понимается планирование и контроль над всем входящим материальным потоком (материальными ресурсами и готовой продукции), поступающим в компанию.

Сюда относят следующие виды деятельности:

Планирование поступлений материальных ресурсов и (или) готовой продукции и контроль на этом этапе;

Собственно закупки;

Доставка;

Приемка и контроль качества;

Хранение и отпуск на производство;

Распоряжение невостребованными или некачественными остатками;

Утилизация отходов производства;

Зачастую материальный менеджмент в промышленных компаниях в западной

логистической практике охватывает сферы закупок и материально- технического обеспечения производства, которые бывает трудно разграничить.

На типичном производственном предприятии за поступление материалов и компонентов со стороны в нужное место и нужное время (procurement) отвечает отдел снабжения.

Но как только производственный процесс запущен, обслуживание всех возникающих после этого потребностей в перемещении материалов и полуфабрикатов внутри предприятия классифицируется как материально-техническое обеспечение (поддержка) производства.

Сфера деятельности, связанная с закупками, подразумевает все функции, выполнение которых необходимо для непрерывного обеспечения фирмы ежедневно и в долгосрочном периоде.

Поэтому деятельность логистического менеджера (менеджера по закупкам) включает следующие задачи:

определение потребности в материальных ресурсах;

поиск потенциального поставщика;

оценка возможности закупки в нескольких альтернативных источниках;

выбор метода закупки;

установление приемлемой цены и условий поставки;

мониторинг товара до момента его доставки;

оценка продукции поставщика и услуг.

Если же функции закупки расширить, то к ним будут относиться и инвентарный контроль, транспортировка, приемка закупаемой продукции и контроль на всех этих этапах.

В целях обеспечения рентабельной работы базы межрайбазой осуществляется заготовительная деятельность.

Для реализации сельхозпродукции в собственной розничной сети производится закуп у агроторговых фирм, ИП и населения.

За 2019 год объем заготовительного оборота составил 8369,6 тыс.руб, в том числе от населения 7314,7 тыс.руб. Темп роста в сопоставимых ценах за год составил от населения 151,7% при прогнозе 106%.



Таблица 6.1 Заготовительное производство за 2019 год

Наименование товара	Ед.изм.	Всего (тн)	в т.ч. от населения (тн)
Картофеля	тн	473,5	374,0
Овощей-всего	тн	612,1	493,7
в т.ч.капуста	тн	184,1	181,9
Огурцы	тн	78,1	77,5
Морковь	тн	128,0	29,7
Томаты	тн	79,0	75,8
Лук	тн	74,1	74,1
Свекла	тн	48,0	33,9
прочие овощи	тн	20,8	20,8
Плоды и ягоды	тн	572,6	570,8
Мясо и мясопродукты	тн	9,4	0,03
Дикорастущие плоды и ягоды	тн	6,55	6,55
Вторичное полимерное сырье	тн	21,4	21
Прочая продукция и сырье	тыс. руб.	58,5	43,0

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия



7 УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ

Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого производителя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности.

Именно поэтому система сбыта является одной из центральных во всей системе коммерческой деятельности, т.к. именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были использованные стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой предпринимательской деятельности - не заставит себя ждать.

Система сбыта товаров - ключевое звено коммерческой деятельности и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Оптовая торговля. Унитарное предприятие «Могилевская межрайбаза» осуществляет оптовую торговлю продуктами питания:

* макаронные изделия отечественного и импортного производства;

* кондитерские изделия отечественного и импортного производства;

* масло растительное рафинированное и нерафинированное;

* плодоовощная консервация, в т.ч. детское питание;

* пиво;

* сахар отечественного и импортного производства;

* масложировая продукция отечественного производство;

* специи и приправы отечественного производство;

* вино виноградное, коньяк, водка, настойки в ассортименте.



Таблица 7.1 Основные средства стимулирования сбыта

Средства по стимули-рованию сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товара	Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.	Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Продолжение таблицы 7.1
Купоны	Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.	Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.	Стимулируют импульсивные покупки.
Предельный срок	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.	Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.

Примечание - Источник: собственная разработка



8 МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовые возможности фирмы.

Оценим эффективность расходования рекламного бюджета, выделенного на продвижение товара.

Таблица 8.1 - Эффективность расходования рекламного бюджета

Бюджет	Текущий период	Предыду-щий период	Аналогичный период прошлого года	Анализ выполнения плана и динамики роста продаж
	план	факт	факт	факт	% выполнения плана	%к предыдущему периоду	% к прошлому году
	2 кв. 2020	2 кв. 2020	1 кв. 2020	2 квартал 2019
Рекламный бюджет	500	600	200	500	120	200	20
Прибыль-бюджет	3900	4050	3700	3100	104	9	31
A/S %	5,3	6,5	2,4	5,8	1	4	1

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Данными цифрами мы показываем, насколько превышен или сэкономлен бюджет, достигли ли роста чистой прибыли и велик ли бюджет на маркетинг.

Далее рассмотрим распределение бюджета по основным статьям затрат: это поможет ответить на вопрос «Были ли рекламные расходы целевыми? Не потрачен ли весь бюджет на ненужные, нецелевые мероприятия?».

Таблица 8.2 - Распределение бюджета

Статья	Сумма, руб	%
Прямая реклама ТВ	190	38
Прямая реклама Пресса	15	23
Прямая реклама Радио	50	10
Интернет	90	18
BTL продвижение	40	8
Производственные расходы	15	3
Общий бюджет	500	100

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

9 ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют заранее определить программу действий в изменяющихся условиях на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятий должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

Динамика изменения рыночной среды, в первую очередь, связанная с мировым техническим прогрессом, вызывает необходимость наращивания усилий промышленных предприятий в области организации рекламной деятельности, как одного из значительных факторов успешного продвижения на рынок произведенной продукции и конкурентоспособности. Исходя из этого, повышается важность и уровень сложности решаемых рекламных задач. Это требует формирования новых представлений по организации эффективной рекламной деятельности.

Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым промышленным предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является одним из неразработанных направлений теории рекламы. В научной литературе по рекламе практически отсутствуют доступные для использования методические рекомендации по расчету основных характеристик и параметров организации рекламной деятельности.

Каждое промышленное предприятие имеет собственное представление о роли и месте рекламы в своей деятельности. Подходы к организации рекламы разнообразны и индивидуальны, они зависят от направлений деятельности промышленного предприятия, его места на рынке и множества других факторов (в т.ч. субъективных). Важнейшим фактором эффективности рекламной деятельности является системный подход.

На многих промышленных предприятиях основной организационной формой рекламной деятельности является рекламная служба (отдел). Как правило, рекламные подразделения являются частью маркетинговых и/или сбытовых подразделений и функционируют в рамках маркетинговой и/или сбытовой деятельности. Организационная структура рекламного отдела строится исходя из организационной структуры маркетингового и/или сбытового подразделения предприятия. Организационное построение подразделения маркетинга и/или сбыта определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Оно основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах.

Одной из организационных задач рекламы является интеграция усилий всего персонала предприятия по продвижению производимой продукции. Точки контакта с существующими и потенциальными покупателями распределены по всему промышленному предприятию и имеются во многих структурных подразделениях. Таким образом, рекламные задачи выполняются не только конкретным рекламным подразделением, но и множеством других не рекламных подразделений и отдельными сотрудниками (как неосновные должностные обязанности), которые и составляют рекламную службу. В этой связи, рекламное подразделение - выделенная структура промышленного предприятия, сотрудники которой осуществляют мероприятия и работы рекламной деятельности как основные должностные обязанности.

Промышленные предприятия в зависимости от совокупности внешних и внутренних условий используют самые разнообразные формы и методы рекламной деятельности с диапазоном от создания собственных служб до полной передачи этих функций сторонним организациям (например, рекламным агентствам). Но полная передача функций не устраняет необходимости со стороны промышленного предприятия осуществлять планирование, организацию и контроль рекламной деятельности. Это объясняется тем, что даже рекламные агентства полного цикла в такой же степени, как специалисты данного предприятия, не владеют полностью ситуацией на рынке, не имеют достаточных знаний о потребительских свойствах продвигаемых товаров и услуг, отличиях и преимуществах самого предприятия. Но рекламное агентство может быть достаточно полезным для предприятия своими высококвалифицированными специалистами в области креативных разработок, производства и размещения рекламных обращений.

Таким образом, в рекламную деятельность промышленного предприятия вовлечены не только собственные структурные подразделения, но и сторонние организации, которые также являются участниками рекламных процессов. Можно выделить следующие группы участников рекламных процессов со стороны промышленного предприятия, от которых зависит принятие решений в сфере рекламы:

* высшее руководство, которое должно управлять рекламой как одним из видов обеспечения промышленного предприятия;

* специалисты, занимающиеся поиском решений для оптимизации специальных функциональных задач;

* менеджеры отдельных подразделений промышленного предприятия, которые должны использовать рекламу в силу логики своей хозяйственной деятельности, чтобы удовлетворять запросы клиентов, снижать издержки и т.д.;

* менеджеры служб бухгалтерско-финансового учета, экономики, кадров и др., обеспечивающие деятельность промышленного предприятия;

* маркетинговое и рекламное подразделения.

Структурные подразделения промышленного предприятия соединены вертикальными и горизонтальными информационными и функциональными связями. Участники рекламных процессов обмениваются между собой информацией, выполняют отдельные мероприятия рекламной деятельности в рамках единой целевой установки в соответствии с единым планом, при необходимости взаимодействуют с внешними партнерами - сторонними участниками рекламных процессов.

Сторонних участников рекламных процессов можно разделить на три группы:

* Государственная и местная законодательная, исполнительная и судебная власти, антимонопольные органы и организации саморегулирования, осуществляющие и обеспечивающие регулирование рекламных процессов.

* Юридические и физические лица, участвующие в рекламной деятельности в строгом соответствии с проблемными установками промышленного предприятия на договорной основе. В первую очередь к ним относятся рекламопроизводители и рекламораспространители. Кроме них имеются так называемые помощники: консалтиноговые и исследовательские организации; фирмы, осуществляющие экспертные функции; организации, осуществляющие финансово-кредитную и инвестиционную поддержку деятельности промышленного предприятия.

* Юридические и физические лица, составляющие маркетинговую микросреду промышленного предприятия. К ним относятся, в первую очередь, поставщики, посредники и потребители рекламы. Кроме того, воздействие на рекламную деятельность промышленного предприятия оказывают конкуренты, являющиеся опосредованными участниками.

Участники рекламной деятельности связаны между собой функционально, т.е. они выполняют отдельные виды работ в рамках единого рекламного процесса, а также информационно, обмениваясь документами, письменными и устными распоряжениями, предоставляя различные виды отчетности и т.д. Участники рекламных процессов разнородны по своим направлениям деятельности, имеют собственную структуру, систему управления и отчетности. Поэтому возникает проблема управления из единого центра, которым является промышленного предприятия, в интересах которого осуществляется рекламная деятельность.

Организация функционального и информационного взаимодействия между структурными подразделениями промышленного предприятия отчасти решается с помощью регламентации рекламной деятельности в виде положений о службах, должностных инструкций, систем планирования, управленческой отчетности и нормирования труда. Этому процессу может помочь полная или частичная автоматизация деятельности предприятия в виде корпоративной информационной системы или систем, автоматизирующих отдельные бизнес-процессы.

Таблица 9.1 Преимущества и недостатки основных рекламных средств

Средства рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высока степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Прямая почтовая реклама	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер	Относительная высокая стоимость, образ «макулатурности»
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности, ограничения творческого характера

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Для принятия решения об организации оптимальной рекламной службы на предприятии необходимо исследовать и проанализировать следующие влияющие факторы-ограничения:

- тип рынка (потребительский, промышленный);

- масштаб рынка (региональный, национальный, мировой):

- масштаб предприятия (малое, среднее, крупное);

- стратегия роста предприятия (интенсивный, интеграционный, диверсификационный);

- тип товара (по предназначению, по способу покупки, по оценке функций);

- уровень конкуренции (низкая, средняя, высокая);

- тип потребителя (особенности потребительского поведения на разных типах рынка);

- коммуникативная разветвленность (низкая, средняя, высокая);

- экономическая эффективность функционирования (низкая, средняя, высокая);

- возможный максимальный бюджет (метод выделения средств на рекламу).

По критерию распределения полномочий могут использоваться следующие типы организационных форм рекламной деятельности:

* Централизованная структура обеспечивает принятия решений на более высоком уровне при заниженных требованиях к профессиональному уровню участников рекламных процессов. Такая структура инерционна, в ней снижены возможности инициативы и творчества на ее нижних ступенях.

* Децентрализованная структура, в которой нижестоящий уровень иерархии имеет расширенный уровень полномочий. Высшее руководство предприятия решает, в основном, стратегические проблемы рекламной деятельности. Участники рекламных процессов рассредоточены по различным структурным подразделениям промышленного предприятия.

* Смешанная структура обеспечивает распределение полномочий по уровням системы управления в зависимости от рыночной ситуации и условий рекламной деятельности. Такая структура предполагает привлечение различных сторонних участников рекламных процессов, в т.ч. специализированных.

Совершенствование организации и управления рекламной деятельностью может осуществляться за счет минимизации и рационального использования избыточных трудовых ресурсов, что основано на нецелесообразности дальнейшего увеличения числа сотрудников для решения усложняющихся рекламных задач. Такое совершенствование имеет следующие направления или их комбинации:

- максимальное делегирование рекламных функций сторонним участникам рекламных процессов (например, рекламным агентствам, консалтинговым фирмам и т.п.) и отслеживание выполнения нескольких контрольных показателей.

- создание рекламной службы, где большая часть рекламных функций и задач распределены между нерекламными структурными подразделениями и сотрудниками.

- создание внутрифирменного рекламного отдела, с предложением его услуг и вне фирменному рынку, обеспечивая возможность рентабельного использования своих мощностей и ресурсов.

- создание дочерней рекламной фирмы или долевое участие с коммерческими партнерами в создании рекламной фирмы, самостоятельно выступающей на рынке рекламных услуг. В этом случае предприятия переводят большую часть рекламного персонала в распоряжение вновь создаваемой дочерней или совместной компании, оставляя в своем штате небольшую группу сотрудников, на которые возлагаются функции рекламного менеджмента.

При организации рекламной деятельности на первый план выдвигается вопрос о координационном механизме по реализации комплексов рекламных мероприятий в рамках единого плана рекламной деятельности промышленного предприятия. Таким координационным механизмом может являться кооперация, предлагающая высокую степень специализации, а значит и высокое качество исполненных рекламных продуктов.

В настоящее время кооперация является одной из важнейших сторон современной индустрии рекламы. Роль кооперации зависит от количества направлений (товары, рынки, география) рекламной деятельности, сложности рекламных продуктов и комплексов рекламных мероприятий, разнообразия самой рекламной деятельности, внутренней организации промышленного предприятия и рекламной службы.

Вместе с тем, кооперация, позволяющая добиваться в рекламной деятельности высокой рентабельности - это и постоянная угроза для промышленного предприятия. Достаточно одной из кооперирующих сторон нарушить свои обязательства, и вся сложившаяся цепочка взаимодействия начинает рушиться.

Таким образом, кооперация предопределяет взаимодействие рекламной службы промышленного предприятия с внешними организациями, исходя из чего, необходимо рассматривать рекламную деятельность как единую систему, границы которой выходят далеко за пределы промышленного предприятия. Поэтому экономическое обоснование формирования организационных структур рекламных служб и расчеты эффективности рекламной деятельности предлагается вести с учетом взаимодействия и взаимовлияния собственного рекламного подразделения и сторонних организаций, а управление такой системой - строить с учетом состава внешних участников рекламных процессов и их характеристик.

В рамках рекламной деятельности разнообразные субъекты и элементы рекламы находятся в отношениях и связях друг с другом и образуют систему отношений, систему рекламного обеспечения предприятия (СРО). В рамках СРО осуществляют свою деятельность различные собственные структурные подразделения и сторонние организации, ориентирующиеся на общую целевую установку в рамках выбранной промышленным предприятием рекламной стратегии с учетом принципов единства управления, общности процесса рекламы, взаимозаменяемости материальных и финансовых ресурсов, а также необходимости достижения единого результата при минимизации затрат на содержание и функционирование системы.

СРО - это бизнес-система, которая трансформирует входящий поток запросов предприятия в выходной поток рекламных услуг и продуктов при наличии дополнительных ограничений, таких как доступные ресурсы и рекламные технологии, законодательное регулирование, внешняя среда, внутренняя структура предприятия и пр.. Запросы предприятия могут оформляться в виде заказов, которые выполняются СРО.

Основная цель создания СРО состоит в возможности организационно и экономически эффективно объединить в единую гетерогенную систему всех участников рекламного процесса, технологическое оборудование для производства рекламной продукции на основе применения стандартизованных ситуаций взаимодействия между компонентами СРО. Стандартизованные ситуации могут описываться с помощью методик формализованного представления работы СРО. Такой подход потенциально позволяет повторно или с небольшими изменениями использовать творческие, производственные и административные ситуации, в том числе и дорогостоящие рекламные продукты в разных комплексах рекламных мероприятий без переделки (в т.ч. экономить на скидках) и, тем самым, экономить значительные финансовые средства. С другой стороны, такой подход позволяет поэтапно наращивать мощность системы рекламного обеспечения в соответствии как с потребностями промышленного предприятия, так и с его финансовыми возможностями.

СРО должна обладать высокой интеллектуальностью, гибкостью и мобильностью, что обеспечивается созданием интеллектуальных систем управления и поддержки групповой согласованной деятельности, которые бы не только упрощали принятие согласованных решений, но и стимулировали процесс самоорганизации СРО на всех уровнях деятельности.

Это может быть реализовано через одну из форм кооперации - сетевую организационную форму СРО, которая может классифицироваться как сеть для выполнения отдельных рекламных заказов, рассчитанная на мобилизацию ориентированных едиными целевыми установками рекламной деятельности исполнительских ресурсов высокого качества и эффективности. В такой сети необходимо предусмотреть взаимозаменяемость исполнителей, так как сроки заказов строго ограничены, зависимость участников рекламной деятельности симметрична. Для осуществления последующих заказов на базе уже действующей СРО предлагается создавать новые сетевые конфигурации.

На принятие решения в пользу сетевой организационной формы СРО, в первую очередь, оказывают влияние потребности в дополнительных ресурсах и способностях, характерных для рекламной деятельности.

Пространство сетевой организации включает четыре категории явлений:

- рынок;

- среда взаимодействия;

- внутриорганизационные объединения;

- межорганизационные объединения.

Для функционирования межорганизационной части СРО, выходящей за границы отдельного предприятия, необходимо использование современных информационных и коммуникационных технологий, базирующихся, в первую очередь, на использовании возможностей глобальной сети Internet, являющейся всемирной коммуникационной платформой. Внутрифирменные формы разделения труда и передачи знаний во внутриорганизационной части СРО могут поддерживаться технологиями Internet/intranet.

Основной задачей СРО является динамичная увязка и объединение компетенций участников рекламных процессов на основе выбора исполнителей, располагающих конкурентоспособными ключевыми компетенциями, которые позволяют создать «лучшее в своем роде» рекламное агентство. Для производства рекламных продуктов в соответствии с заказом предприятия привлекаются лучшие рекламные ресурсы, которые имеются у субъектов СРО. В результате объединения ресурсов и компетенций участников рекламных процессов СРО может обеспечить достижение синергического эффекта.

Объединение ресурсов в рамках СРО характеризуется территориальной независимостью, т.е. сосредоточение ресурсов и решение задач по принципу разделения труда происходят независимо от географического расположения субъекта СРО. В зависимости от целевых установок сотрудничество с субъектами СРО может носить временный характер или организовываться на определенный срок. Преимущества СРО в таком случае могут быть следующими:

- расширение действующего ресурсного потенциала;

- внутренняя и внешняя координация может осуществляться с помощью информационных технологий, что снижает издержки на управление;

- возможно параллельное управление множеством разнообразных рекламных процессов.

Быстро меняющаяся ситуация ограничивает использование форм кооперации на зафиксированных в договорах условиях. СРО позволяют преодолеть этот недостаток за счет своей открытости и гибкости.

Для предприятия-заказчика формирование СРО обеспечивает исполнителя заказа в одном лице и благодаря оптимизации системы производства рекламных продуктов позволяет извлекать максимальную пользу в виде сокращения совокупных затрат на рекламную деятельность и сопряженных с ними затрат. Сторонние участники РП получают возможность участвовать в выполнении самых разнообразных заказов. Таким образом, предпосылкой и целью создания виртуальных партнерств выступает взаимная выгода. Сформированное представление о функционировании СРО дает возможность подойти вплотную к разработке методики реорганизации рекламной деятельности.

Разработка программы рекламных мероприятий предприятия

Планирование рекламной кампании - процесс достаточно сложный и длительный. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области.

На данный момент наибольшей эффективностью для исследуемой организации обладает реклама в сети интернет. Сайт «Могилевской межрайбазы» можно без труда найти в глобальной сети.

Также, запущена реклама по радио, регулярно публикуется информация об организации в районной газете.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Объектом прохождения практики являлось ЧУП «Могилевская межрайбаза». Частное торговое унитарное предприятие «Могилевская межрайбаза», зарегистрировано решением Могилевского облисполкома №833 от 09.12.2008 года. ЧУП «Могилевская межрайбаза» является юридическим лицом, коммерческой организацией, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банка, вправе от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в судах.

В анализируемом периоде основные количественные показатели хозяйственной деятельности организации улучшились. Так, розничный товарооборот ЧУП «Могилевская межрайбаза» за исследуемый период увеличился по сравнению с 2018 годом на 90,47.

Оптовый оборот, занимающий наибольший удельный вес в структуре видов деятельности организации, в анализируемом периоде увеличился также увеличился.

В результате изменений в товарообороте, доходах и расходах на реализацию, прибыль организации также выросла. При этом данная положительная тенденция обеспечена главным образом благодаря сфере розничной торговли.

По результатам анализа можно сделать вывод, что основные количественные показатели деятельности повышаются, предприятие продолжает получать прибыль, что позволяет производитель инвестиции в развитие материально-технической базы. В то же время финансовое положение предприятия находится на достаточно низком уровне, что с отрицательной стороны характеризует эффективность хозяйственной деятельности.

В процессе коммерческой деятельности с поставщиками ликероводочных изделий ЧУП «Могилевская межрайбаза» большое внимание уделяется получению информации о рынке. Источниками информации: контакты с поставщиками, контакты с посредниками, посещение ярмарок и выставок, получение информации о технических разработках, ценах, качестве товаров, поездки на предприятия-поставщики и их осмотр, что позволяет сделать заключение о способности предприятия выполнять заказы, о его технических возможностях в части предоставления услуг.

Основная причина исков к ЧУП «Могилевская межрайбаза» состоит в несвоевременно акцепте выставляемого платежного требования. Таким образом, для совершенствования коммерческой деятельности по поставкам ликероводочных изделий ЧУП «Могилевская межрайбаза» необходимо также повышать платежную дисциплину.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бобровская, О. Состояние и развитие фирменной торговли в Республике Беларусь/ О. Бобровская // Гермес. - 2002. - №5. - С.5 - 6

2. Виноградова С.Н. Организация и технология торговли: учебное пособие для вузов, Минск: Выш. шк., 2008.

3. Волонцевич, Е.Ф. Оценка эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия и основные направления её повышения: Текст лекций для студентов / Е.Ф. Волонцевич. - Гомель: ГКИ, 2001. - 110 с

4. Грибанова И. В. Организация и технология торговли: учебное пособие для вузов / И. В. Грибанова, Н. В. Смирнова. - Минск - «РИПО», 2011.

5. Дайнеко, А.Е. Экономика Беларуси в системе всемирной торговой организации / А.Е. Дайнеко, Г.В. Забавский, М.В. Василевская ; под ред. А.Е. Дайнеко. - Минск : Ин-т аграр. экономики, 2004. - 323 с.

6. Дашков Л.П. Организация, технология и проектирование предприятий (в торговле): учеб. / Памбухчиянц В.К., Памбухчиянц О.В. - 2015.

7. Дубровин. И. А. Организация производства на предприятии торговли: учебное пособие / И. А. Дубровин. - Москва: КноРус, 2009.

8. Егоров В.Ф. Организация торговли: Учебник для вузов. - СПБ: Питер: 2006.

9. Национальная стратегия устойчивого социально-экономического развития Республики Беларусь на период до 2020 г. / Нац. комис. по устойчивому развитию Респ. Беларусь ; редкол.: Л.М. Александрович [и др.]. - Минск : Юнипак, 2004. - 202 с.

10. Глобализация, новая экономика и окружающая среда: проблемы общества и бизнеса на пути к устойчивому развитию : материалы 7

Междунар. конф. Рос. о-ва экол. экономики, Санкт-Петербург, 23-25

июня 2005 г. / С.-Петерб. гос. ун-т ; под ред. И.П. Бойко [и др.]. - СПб., 2005. - 395 с.

11. Организация и технология торговли: Учебник / С. Н. Виноградова, О. В. Пигунова, С. П. Гурская и др.; Под общей редакцией С. Н. Виноградовой. - Мн.: Выш. шк, 2002.

12. Организация и технология торговли: учеб./ С.Н. Виноградова [и др.]; под общей редакцией С.Н. Виноградовой. - 3-е изд., испр. - Минск: Выш. шк., 2009.

13. Организация и технология торговли: практикум / Л.С. Климченя, О.А. Бобровская, В.В. Лагойко. - Минск: БГЭУ, 2008.

14. Платонов В. Н. Организация и технология торговли: учебник / В. Н. Платонов. - Минск: БГЭУ, 2009.

15. Половцева, Ф.П. Коммерческая деятельность: учебник / Ф.П. Половцева. -М: ИНФРА-М, 2001. - 248 с.

16. Станкевич Л. Г. Организация и технология торговли: сборник заданий / Л. Г. Станкевич. -Минск: Дизайн ПРО, 2000.

17. Леви, М. Основы розничной торговли: учеб. /М.Леви, Б А Вейтц СПб. Питер, 1999.

18. Лапицкая, Л.М. Совершенствование хозяйственных связей материально-технического снабжения промышленных предприятий в современных условиях: автореф. дис. / Л.М. Лапицкая. - Гомель, 2002.

Размещено на Allbest.ru

...