Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

брендинг бренд фирменный стиль

Введение

1. История брендинга, фирменный стиль, мировой опыт создания брендов, технология создания бренда и управления им

1.1 История брендинга

1.2 Фирменный стиль

1.3 Мировой опыт создания брендов

1.4 Технология создания бренда и управления им

2. Теоретические основы разработки PR-кампании на рынке мобильных услуг

2.1 Понятие и сущность PR-кампании

2.2 PR-инструменты в разработке PR-кампании

3. Анализ PR-деятельности компании «Beeline» и ее конкурента «Мегафон»

3.1 Деятельность компании «Beeline» на рынке мобильных услуг

3.2 Анализ PR-инструментов, используемых компанией «Beeline»

4. Рекомендации по разработке PR-кампании для «Beeline»

4.1 Предложения по разработке PR-кампании для «Билайн»

4.2 Ожидаемые результаты разработанной PR-кампании для «Beeline»

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения товарных марок на рынок. Учитывая высокий уровень конкуренции, проблема становится более актуальной.

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. А зачастую и просто от того, нравиться ли товар потребителю. Нужно уметь грамотно доводить эти характеристики до потребителя и делать акцент на создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Все решает профессиональный подход на всех этапах. Рассматривать что-то работающие лучше на примере, когда это хорошо работает, доведено до автоматизма и имеет накатанные и освоенные технологии. Имидж, в частности, обратная связь с обществом. Поэтому, создание имиджа будет более корректно рассмотреть не абстрактно, а на конкретном примере работы PR-кампании с конкретными фирмами. В частности, можно рассмотреть рынок мобильных операторов.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей -- это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга.

Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т.д. Работа с брендами требует профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

Целью данной работы является обоснование важности перспективной на сегодняшний день технологии брендинга, раскрытие понятия бренда, рассмотрение технологии разработки бренда.

Основными задачами, которые ставит перед собой данная работа, являются:

1) рассмотрение определения понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;

2) дать определение лояльности потребителей и как она влияет на доходную часть предприятия;

3) рассмотрение фирменного стиля и его взаимосвязь с брендингом;

4) определение отрицательных сторон брендинга;

5) подробное рассмотрение технологии разработки бренда;

6) изучение методов создания имени бренда;

7) определение значимости управления брендом;

8) разработать пример бренда мобильного оператора «Beeline»

Объект - бренд.

Предмет - подходы к маркетинговым исследованиям бренда.



1. История брендинга, фирменный стиль, мировой опыт создания брендов, технология создания бренда и управления им.

1.1 История брендинга

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров - все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха, а ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени.

Рассмотрим понятие бренд. В зарубежной и отечественной литературе встречаются различные его определения и значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского языка бренд (brand) означает:

а) головешку, клеймо, фабричную марку;

б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток.

В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Америки марки часто использовались не только для идентификации скота (коров, овец), а и для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо.

Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами - на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является одним из центральных понятий маркетинга. Товар воспринимается через бренд, соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный. Понятие «бренд» весьма обширно и в него входят все свойства продукта, такие как имя, история, репутация, упаковка, цена - целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд -- это система, которая идентифицирует товар, а мероприятия по созданию бренда называются брендингом.

Брендинг - комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено марочное название.

Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендированный товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире.

Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд -- это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов - такое определение дает Американская Ассоциация Маркетологов.

Сущность бренда заключается в достижение лояльности со стороны потребителей к предлагаемой марке. Понятие «лояльность» (loyalty) пришло из-за рубежа и еще мало знакомо на постсоветском пространстве. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».

Но, прежде чем потребитель проявит лояльность и интерес к предлагаемому товару либо услуге, товар необходимо довести до целевой аудитории. Данный процесс осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют не только сформировать в сознании потребителей имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В данном контексте бренд помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. В свою очередь, отличительными характеристиками бренда выступают:

· основное его содержание (Brand Essence);

· функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

· словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

· визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

· уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

· обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

· стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

· степень продвинутости бренда (Brand development Index);

· степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty)

Перечисленные характеристики отражают уровень успешности созданного бренда, притом, что, чем выше оцениваются характеристики, тем удачнее создан образ товара - бренд.

1.2 Фирменный стиль

Ведя речь о бренде, нельзя не затронуть тему фирменного стиля, так как создание его является составной частью брендинга Фирменный стиль - это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия и отличают их от изделий конкурентов.Фирменный стиль является составным элементом бренд - стратегии предприятия на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака, логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т.д. Основными целями фирменного стиля являются, во-первых, идентификация изделий предприятия и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов. Фирменный стиль приносит его владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:

-помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара предприятия, который уже завоевал их предпочтение;

- повышение эффективности рекламы;

- снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

- гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относится выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс - конфереций, телеконференций через систему Интернет и т.п.;

- положительное воздействие на эстетический уровень предприятия; содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, «фирменного патриотизма».

Фирменный стиль - одно из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его бренда. В самом начале разработки фирменного стиля необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?» Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов. Элементами фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

- средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс - конференций и т.д.;

- печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т.д.;

- сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т.п.;

- элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т.п.;

- удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п.

- элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата, часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

- другие носители: фирменное рекламное знамя фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т.д.

Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн - программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т.д. Исходя из вышесказанного, можно отметить, что индивидуальности бренда можно достичь при создании фирменного стиля предприятия, товара, что является одним из ключевых аспектов брендинга. Однако, кроме положительных черт брендинга существуют и отрицательные, такие как мимикрия - подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий свою историю. Подобные «новые» бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость помогает им полностью окупать затраты на создание.

В литературных источниках выделяют следующие типы подделок:

1) фотографическое сходство» или так называемое тождество, основан на творческих возможностях. «На практике оно распространяется мало.

2) примерная схожесть. Существует термин «сходный по степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда - слове или дизайне.

3) «тезки». Здесь идет игра буквами, к примеру: «Самсунг» и «Сумсунг», «Нокиа» и «Нокла».

4) схожесть по упаковке. Все дело в условности границ, ведь дизайн - это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом - цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа.

5) контекстный. Это последующая раскрутка сюжетной линии.

Чаще всего прототипами подделок выступают самые раскрученные бренды. Подводя итог главы посвященной понятию бренда, необходимо уяснить, что концепция бренда представляется довольно сложной, и литературные источники по-разному определяют понятие бренд. Некоторые считают бренд не более чем товарным знаком, для которых бренд - это отличительное название и / или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами. Другие акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя. Бренд - это не сам товар - это его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени. Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам. Также было выявлено то, что фирменный стиль является ключевой составляющего процесса брендинга, были рассмотрены основные отрицательные черты бренда - создание подделок, в основном подделок наиболее популярных мировых брендов.

1.3 Мировой опыт создания брендов

Система брендов и брендинга берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Речь пойдет о развитии брендинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами.

История американского брендинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода.

1) В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле.

2) Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а также создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами.

3) Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы, однако широкого распространения брендинг пока не находит.

4) В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих товары, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. (данная ситуация имела место и на отечественном рынке еще не так давно, когда различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления «бренда производителя».

В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

Основными проблемами на пути становления брендинга как централизованной системой управления товарным предложением стояли:

а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.

На развитие брендинга в Украине влияет множество внешнеэкономических и внутриэкономических факторов. В последнее время ситуация на рынке брендов существенно изменилась, товары стали отличаться оригинальностью, индивидуальностью, однако, при выходе на мировую арену украинские товары оказываются неустойчивыми к конкуренции зарубежных производителей. Отечественным товаропроизводителям присущ ряд факторов, влияющих на позиции зарубежных и отечественных производителей:

Сведя все факторы воедино, можно сказать, что у качественных украинских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга, так как украинские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей, по сравнению с конкурентами, степенью воздействия.

Самыми «брендовыми» товарными группами по-прежнему остаются обувь, бытовая техника, алкогольные и безалкогольные напитки. При выборе этих товаров более 50% потребителей ориентируется на бренд. В этих же группах зафиксированы самые высокие уровни знания и потребления брендов. Эти товарные группы более других отличаются конкуренцией на уровне брендов. Более того, эта конкуренция обостряется, что, безусловно, на руку потребителю. Всевозможные маркетинговые ухищрения в борьбе за потребителя в виде скидок, многочисленных розыгрышей призов, презентаций и дегустаций, увеличений гарантийных сроков обслуживания и т.д. - приветствуемый результат свободной конкуренции в этих товарных группах.

1.4 Технология создания бренда и управления им

Если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал, поэтому брендируемый товар должен соответствовать качеству, которое обещает ему бренд.

Создание бренда -- это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

Процесс создания бренда включает в себя следующие этапы:

1. Позиционирование бренда;

2. Разработка стратегии бренда;

3. Разработка содержания, идеи бренда;

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда.

Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты (макросегментация, микросегментация) сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда).

Позиционирование -- это аргумент, который в состоянии не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и поможет ему ощутить состояние удовлетворенности от употребления.

Позиционирование бренда условно делится на два типа, две культуры брендинга - западный подход и азиатский. Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров.

Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга - товар и концепция кастомизации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания заранее заданный конкурентных преимуществ. Большинство классических концепций создания бренда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный бренд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда.

В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта.

На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суббрендов. Эти суббренды получают преимущества и от корпоративной марки, и от продукта.

Основной задачей позиционирования бренда выступает поиск ответов на такие вопросы как: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

Очередным этапом создания бренда является разработка стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

Разработка содержания и идеи бренда осуществляется на следующем этапе. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

Заключительным этапом создания бренда является анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов. Для выполнения данного этапа специалистами были разработаны несколько методик создания названий, некоторые из которых представлены ниже.

· Неологизмы (вновь созданные).

Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

· Слова, которые используются в обычной речи.

Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов - невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, «Ролс-Ройс» столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»). Вторая проблема - невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность - неверный подбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров - не очень-то удачные названия.

· Гибриды (аббревиатуры).

Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, продукт описывается с помощью обычных слов, с другой - имеете полное право на регистрацию такого названия, и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

· Акронимы.

Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Также для идеального имени существуют определенные критерии оценки, которые направлены на то, чтобы созданный бренд пользовался успехом.

Рассмотрим 7 правил создания успешного бренда, следуя которым можно добиться отличных результатов:

1) Короткое и со значением.

Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

2) Отличное от других и уникальное.

Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3) Связанное с реальностью.

Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.

4) Устанавливает коммуникационный процесс.

У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5) Запоминающееся.

Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.

6) Приятно для глаз и для ушей.

Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7) Без негативных ассоциаций.

Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге - откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам, будет идеальным.

Также необходимо рассмотреть какими методиками пользуются фирмы при создании имени:

1-й этап. Для того чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование.

2-й этап. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов.

3-й этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике. Также производится проверка на звучание. Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском языке.

4-й этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик «варится» в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа

5-й этап. Имена проходят «полевые испытания», т.е. тестирования на фокус-группах. Ни одна фирма по созданию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

6-й этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.

Таким образом, пользуясь перечисленными выше методиками создания бренда, можно достичь великолепных результатов в области создания имени бренда.

Для того чтобы из созданного бренда было возможным извлечение дохода, руководство предприятия должно правильно управлять брендом. Управление брендом представляет собой процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

Если компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции.

Грамотное управление брендом позволит с течением времени повысить стоимостную оценку бренда, достигнуть лояльности со стороны потребителей, а также завоевать сильные конкурентные позиции на рынке.

Подводя итог текущего раздела, можно отметить, что процесс создания бренда представлен довольно четко и включает в себя 4 этапа: позиционирование, разработка стратегии, разработка содержания, идеи бренда и анализ торговой марки, поиск имени бренда. Также было уделено отдельное внимание созданию имени бренда, была предложена методика его создания и критерии оценки удачного имени. Был рассмотрен процесс управления брендом и его значимость в системе брендинга, который является первостепенным, так как влияет на получение дохода.



• 2. Теоретические основы разработки PR-кампании на рынке мобильных услуг

Любая современная PR-кампания направлена на продвижение бренда. Мобильные операторы, как и многие другие компании, нуждаются в эффективном PR - сопровождении их деятельности. Хорошая PR- кампания дает возможность не только сформировать имидж компании или организации, но и построить долгосрочные отношения с потенциальными покупателями.

В данной курсовой работе рассматривается «Разработка PR - кампании для мобильного оператора «Beeline» на рынке мобильных услуг». Речь пойдет о правильной организации PR-кампании, используемых инструментах и о предполагаемой эффективности разработанной PR-кампании. Актуальность темы обусловлена тем, что в 21 веке сложно завоевать долю на рынке из-за сильной конкуренции. Это приводит к тому, что любая компания или организация старается установить наиболее тесный контакт с общественностью, используя различные PR-инструменты.

Как мы знаем, PR-деятельность компании является важным аспектом в формировании отношения к продукту или услуге. Это и есть один из способов привлечения внимания и донесения информации до потенциальных потребителей.

2.1 Понятие и сущность PR-кампании

На сегодняшний день ни одна компания или организация не может донести информацию до своих потребителей, не воспользовавшись хотя бы одним ресурсом: сайт, СМИ, печатные издания, онлайн ресурсы, социальные сети. Специалисты в области PR помогают выявить те характеристики, которые помогут отличить компанию или организацию от конкурентов. PR-кампания помогает влиять:

- на потребителей, донося конкретные преимущества бренда;

- на государственные структуры, общественные организации и средства массовой информации;

- на партнеров, инвесторов и даже на существующих и потенциальных сотрудников.

Базовое определение PR-кампаниям дал еще Е.А. Блажнов. О PR-кампании он говорил, что это комплексное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Любая PR - кампания подразумевает общую концепцию и план действий, чем и отличатся от PR - деятельности, рассчитана на определенный период времени, что зависит от масштаба планируемого мероприятия. В том числе, PR - кампания должна затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации).

Существует ряд причин, по которым компании или организации проводят PR-кампании:

- необходимость в создании имиджа;

- необходимость в выходе на новые рынки;

- преодоление кризисной ситуации, в которой оказалась компания или организация;

- потребность в борьбе с конкурентами для завоевания рынка;

- необходимость в установлении долгосрочных отношений с местным сообществом.

Если говорить о временных рамках, следует выделить:

· краткосрочные - PR - кампании, которые рассчитаны на длительность до одного месяца;

· среднесрочные (от 1 до 3 месяцев);

· долгосрочные (более 1 года).

По критерию избранной стратегии выделяют два типа PR- кампаний:

· высокоинтенсивная кампания -как правило, должна быть реализована в короткий срок с использованием технологий коммуникации и высокой интенсивности;

· кампания низкой интенсивности гораздо более продолжительна. Для данного типа PR - кампаний характерна более мягкая коммуникация, где целевые аудитории не всегда понимают свое функционирование в качестве участников направленной PR-коммуникации.

По предметной направленности - PR-кампании, проводимые в различных сферах (политической, культурной, экономической и социальной). К примеру, говоря о политической сфере, PR - кампания может быть использована для продвижения образа политика в ходе политического проекта или выборов, в сфере экономики - для выхода компании или организации на новые рынки.

Этапы PR-кампании можно рассмотреть и с помощью формулы RACE:

· Research (исследование) - это анализ ситуации, определение задач;

· Action (действие) - разработка специальной программы и расчет бюджета;

· Communication (коммуникация) - процесс установление коммуникации (общения), реализация проекта с помощью коммуникаций с ЦА;

· Evaluation (оценка) - оценка результатов, внесение корректировок. Доработка проекта

PR это искусство и социальная наука, которая позволяет анализировать тенденции и даже предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности. От эффективности проведенной PR - кампании будет зависеть отношение к организации и ее место на рынке.



2.2 PR-инструменты в разработке PR-кампании

Для эффективного проведения кампаний в сфере связей с общественностью, специалисты, как правило, используют различные PR-инструменты. Именно их комплекс и правильное сочетание этих инструментов помогают достичь запланированного эффекта от PR-кампании.

К этим инструментам относятся:

· Публикации в СМИ - профессиональные статьи, которые описывают конкурентные преимущества организации или компании, помогают сформировать положительный образ о компании. Виды публикаций: статьи, брошюры, журналы, газеты и различные отчеты.

· Новости - это информация об окружающем мире и о нас самих. Она фиксируется людьми и представляет для них интерес. Как известно, одна из основных задач специалистов в области PR - предоставление актуальной и интересной информации о предприятии, продуктах и услугах. Новостной пресс-релиз - информация о планируемом событии.

· Публикации в интернете. Интернет применяют к обеим составляющим в области PR: интернет-public - какие ЦА присутствуют в сети Интернет, интернет - relations - каким образом мы можем построить отношения с ЦА в Интернете. В PR используют различные виды интернет-технологий:

- разработка корпоративного сайта;

- сотрудничество с электронными средствами массовой информации;

- мониторинг обсуждений, активное участие в них;

- создание событий и интересных новостей.

· Пресс-релизы - информация, которую подготавливают специально для размещения в средствах массовой информации. Виды пресс-релиза:

- пресс-релиз анонс - (что, где, когда, зачем, без деепричастных оборотов, перечень вопросов, которые будут рассмотрены на мероприятии, лица, которые будут присутствовать);

- пост пресс-релиз - то, что произошло. Информация предоставляется через 30-40 минут после окончания мероприятия.

Эдвард Бернейз - один из крупнейших специалистов в области Public Relation, дал четкое определение тому, что такое мероприятия в сфере PR:

«Мероприятия PR - это действия, которые направлены на создание положительного имиджа организации в глазах различных целевых аудиторий.» Он и предложил классифицировать мероприятия на:

-мероприятия, предназначенные только на средства массовой информации

- смешанные мероприятия, микс по проведению времени с гостями и форма делового общения:

v пресс-конференции - это мероприятия, в котором, как правило, принимают участие несколько спикеров с разными программами;

v брифинг, в котором принимает участи лишь один спикер с короткой программой, после которой следует ряд вопросов и ответов;

v пресс-ланч (завтрак) - это мероприятие, в котором принимают участие несколько спикеров без определенной программы. В процессе происходит общение представителей руководства компании с журналистами в дружественной атмосфере круглого стола.

v пресс- туры -- это запланированное PR-службой мероприятие, которое предназначается специально для средств массовой информации и может занять от нескольких часов до нескольких дней, с целью получения объективных журналистских публикаций в СМИ.

Ко второму типу принято относить:

· Презентация - данный вид мероприятий принято использовать для представления нового продукта или услуги.

· Спонсорские мероприятия, как правило, направлены на широкие аудитории, включая конечных потребителей продукции. Как правило, данный инструмент включает в себя использование связей с общественностью (PR), стимулирование сбыта и рекламу, составление спонсорского пакета и ведение спонсорской акции. Спонсорство используют по разным причинам:

- спонсорство - это аналог рекламы. На сегодняшний день многие компании и организации привлекают спонсоров для продвижения своей деятельности. Если сравнивать с рекламой, нужно отметить, что это занятие гораздо более хлопотное и трудоемкое;

- спонсорство - это шанс позиционировать своей бренд как креативный и инновационный, улучшить имидж и повысить узнаваемость;

- повышение лояльности - еще одно достоинство от использования спонсорства. Это шаг на пути к установлению прочной связи с целевым рынком;

- демонстрация социальной ответственности организации;

- для многих организаций и компаний спонсорство - средство для демонстрации их деятельности и проникновения на зарубежные рынки.

· Благотворительность - безвозмездная помощь тем, кто в ней действительно нуждается. У данного инструмента широкая классификация: корпоративная благотворительность, частная и спонсорская помощь, меценатство и филантропия. Почему многие компании и организации занимаются благотворительностью? Потому что участие в благотворительных мероприятиях - это гарантия улучшения репутации фирмы и показатель надежности. Финансовое благополучие, легальность и социальная ответственность показывают, что у фирмы есть достаточно средств и возможностей для заботы об окружающей среде и жителях.

Стоит отметить и тот факт, что автором будет проведен обширный мониторинг информационного поля компании «Beeline». Необходимо понимать, что это не просто обзор СМИ, а комплексная работа. Благодаря использованию мониторинга у нас есть возможность детально ознакомиться с освещенностью бренда в медиапространстве, исследовать тональность публикаций и частоту появления в информационном поле. Существует множество видов мониторинга:

· мониторинг активности компании или организации;

· мониторинг конкурентов;

· мониторинг тенденций рынка;

· мониторинг итогов года (подведение итогов года);

· мониторинг рекламных сообщений.

Мониторинг - это важная составляющая PR-деятельности, которая, как правило, составляется для руководителя. Он включает в себя ежедневное отслеживание новостной информации, которая публикуется в печатных, телевизионных и электронных средствах массовой информации. Исходя из этого, автором было решено провести мониторинг и для мобильного оператора «Beeline» с целью проведения более эффективного исследования.

Суммируя все вышесказанное, был рассмотрен ряд PR-инструментов, знания о которых будут способствовать проведению результативных PR-кампаний.



3. Анализ PR-деятельности компании «Beeline» и ее конкурента «Мегафон»

3.1 Деятельность компании «Beeline» на рынке мобильных услуг

Как известно, рынок мобильных услуг в России олигополистичен. «Beeline» -- это торговая марка компании «ВымпелКом», под которой оказываются различные телекоммуникационные услуги в России и странах СНГ. Сама компания «ВымпелКом» была основана 15 сентября 1992 году, а региональным директором ЦР ОАО «ВымпелКом» выступает Михаил Яковлев.

...