Товарная стратегия предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. Актуальность темы данной курсовой работы заключается в том, что стратегическое управление развитием организации заключается в умении моделировать ситуацию, способности выявлять необходимость изменений, разработке самой стратегии, а также в способности воплощать стратегию в жизнь, что жизненно необходимо для функционирования предприятия в условии конкурентных рыночных отношений.

Вместе с тем стратегическое управление представляет собой систему действий, необходимых для достижения поставленных целей, зачастую в условиях ограниченности ресурсов. Кроме того, стратегия организации состоит как из продуманных целенаправленных действий, так и из действий, которые являются реакцией на непредвиденное развитие событий.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей, которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Данная работа базируется на рассмотрении товара стиральная машина фирмы «Bittmen».



1. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Оценка ёмкости и потенциалов рынка

Оценка ёмкости и потенциалов рынка

Ёмкость рынка-объём продаж, который готов воспринять рынок при нулевой цене товара.

Текущий потенциал-объём продаж, который готов воспринять рынок в заданный момент времени при фиксированной цене товара с учётом давления конкурентов.

Абсолютный потенциалобъём продаж, который готов воспринять рынок при фиксированной цене товара за определенное время.

Страховой потенциалобъём продаж, который гарантирован для предприятия заключением контракта с надёжным партнёром.

Для определения ёмкости и потенциалов рынка необходимо рассчитать следующие коэффициенты:

1. Коэффициенты предпочтения;

2. Коэффициент наличия;

3. Эффект появления новых альтернатив замены;

4. Эффект платёжеспособности покупателя;

5. Эффект исчезновения потребляющих единиц;

6. Эффект форс-мажорных ситуаций;

7. Эффект трудности сравнения;

Для расчёта коэффициента предпочтения я использовала таблицу 1.1,

Где представлена оценка важности стиральной машины по 10-бальной шкале для семьи.



Таблица 1.1Важность по 10-балльной системе стиральной машины.

Балл	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Сумма откликов	-	-	-	1	2	11	17	18	29	10	7
Расчёт	0	0	0	3	8	55	102	126	232	90	70	?p=686

Коэффициент предпочтения рассчитывается по формуле 1.1

К предпочтения = , (1.1)

Где расчётная сумма

К предпочтения = = 0,722

Эффект платёжеспособности = К предпочтения = 0,722

При К предпочтительности от 60 до 90%, следовательно К предпочтительности = 500.

В таблице 1.2 представлена оценка срока службы стиральной машины.

Таблица 1.2Оценка срока службы стиральной машины.

Период	До 2 лет	2-4	4-6	6-8	Более 8 лет
Сумма откликов	-	3	38	48	13	0=102
Доля в сумме	-	3/102=0,029	38/102=0,372	48/102=0,47	13/102=0,127
Взвешенный период	-	0.029*3=0,087	0,372*5=1,86	0,47*7=3,29	0,127*8,5=1,14	T=6,337

К наличия = ,

Где 0-сумма откликов

К наличия =98/98=1

Средневзвешенный срок службы T=3,8

В таблице 1.3 приведены возможности появления у выбранных конкурентов новых альтернатив замены (новых технологий, товаров-заменителей). В качестве конкурентов были выбраны 6 фирм по производству стиральных машин: Bosch Wis, Electrolux, Samsung, LD, Zanussi, Bittmen.

Таблица 1.3 Возможности появления у конкурентов новых альтернатив замены (новых технологий, товаров-заменителей) по 10-бальной системе.

Эксперт	Bosch Wis	Electrolux	Samsung	LD	Zanussi	Bittmen
1	8	7	9	7	6	8
2	7	8	8	6	9	9
3	10	9	9	9	8	7
4	9	7	8	7	7	9
5	8	8	8	8	7	8
=197	42	39	42	27	37	41
	Эффект	Вероятность=1-эффект
	42/197=0,2	0,8

Эффект появления новых альтернативных замены=0,2

Эффект исчезновения потребляющих единиц=0,995

Эффект форс-мажорных обстоятельств=0,9

В таблице 1.4 представлена матрица «качество-лёгкость сравнения» для оценки эффективности сравнения.

Таблица 1.4Матрица «качество-лёгкость сравнения»

Уровень качества товара	Значения эффектов при различных уровнях трудности сравнения
	трудно	средне	Легко
Высокое	0,7	0,8	0,9
Среднее	0,4-0,5	0,5	0,4-0,5
Низкое	0,3	0,2	0,1

В таблице 1.5 представлена модель пробного маркетинга исследуемого товара. Для заполнения таблицы, опрашиваемым потребителям были представлены характеристики товара.

Таблица 1.5Модель пробного маркетинга стиральной машины

Уровень цены тыс.руб или y.e	Определение абсолютных потенциалов рынка
	Число откликов	корректировка	процент	Расчёт
1.700	0	0	0	0
2.600	12	12	0,12	8090
3.500	47	59	0,59	39774
4.400	22	81	0,81	54605
5.300	9	90	0,9	60673
6.200	5	95	0,95	64043
7.50-100	0	95	0,95	64043
8.0(условно)	100	100	100	67414

Для расчёта абсолютных потенциалов (Па) используется модель пробного маркетинга (таблица 1.5)

На основании выше приведённых расчётов заполним таблицу 1.6

Таблица 1.6-Оценка ёмкости рынка стиральных машин.

1. Количество потенциально потребляющих единиц - семей
1.1	Численность населения РБ 9,8 млн. человек
1.2	Среднее число семей 9,8/3 = 3267
1.3	Число стиральных машин 1,07*3267 = 3495,6
1.4	Количество товаров по сегментам (типам населенных пунктов)
1.4.1	1.4.2	1.4.3	1.4.4
Г. Минск	Областные центры	Райцентры	Остальные населенные пункты
15,2%	25,8%	21,3%	37,7%
0,152*3495,6 = = 531,3тыс. ед	0,258*3495,6 = = 901,8 тыс. ед	0,213*3495,6 = = 734,07 тыс. ед	0,377*3495,6 = = 1317,8 тыс. ед
1.5	Размер базового рынка, включающего сегменты 1.4.1; 1.4.2; 1.4.3 и 1.4.4 531,3+901,8+734,07+1317,8 = 3484,9 тыс. ед
2. Размер спроса на первичное приобретение РПП = = 6800 ед.
3. Размер спроса на замену товара длительного пользования (ТДП)
3.1	Размер парка ТДП около 3400 тыс. ед
3.2	Распределение парка по сроку службы
3.2.1	3.2.2	3.2.3	3.2.4	3.2.5
Более 8 лет	6-8 лет	4-6 лет	2-4 года	До 2 лет
0,127	0,47	0,372	0,029	0
1,14	3,29	1,86	0,087	0
3.3	Средневзвешенный срок службы ТДП Т = 6,3 года

Продолжение таблицы 1.6

3.4	Средний темп замены стиральной машины (прекращения срока службы по причинам экономического, физического и морального старения) 1/Т; 1/6,3 = 0,158 ТДП в год
3.5	Ежегодный спрос на замену 0,158*340 000 = 537200 ед.
4. Количество единиц товар на потребляющую единицу (на одну семью) 1 стиральная машина
5. Ориентировочная емкость рынка 635,5 тыс. ед
5.1	Эффект появления новых альтернатив замены (новых технологий) 0,2
5.2	Эффект исчезновения потребляющих единиц 0,995
5.3	Эффект платежеспособности покупателя 0,7
5.4	Эффект форс-мажорных ситуаций 0,9
5.5	Эффект трудности сравнения 0,9
6. Пониженная емкость рынка 0,2 * 0,995 * 0,7 * 0,9 * 0,9* 537200 = 60614
7. Скорректированная емкость рынка в соответствии с пунктом 2 Е = 60614 + 6800 = 67414
8. Абсолютные потенциалы рынка для различных уровней цены
8.0	8.1	8.2	8.3	8.4	8.5	8.6	8.7
0	50-100	200	300	400	500	600	700
Па = Е = =50731	64043	64043	60673	54605	39774	8090	0
9. Текущий потенциал при давлении пяти конкурентов Пт = = 9100
10. Страховой потенциал Пс = 6800 ед.

Далее предоставлена характеристика стиральной машины:

1. Размещение напольное;

2. Максимальная загрузка 7 кг;

3. Максимальная скорость отжима 1200 об/мин;

4. Инверторная технология есть;

5. Количество программ 14;

6. Автоматические программы спорт, хлопок, деликатная/ручная, детские вещи, пуховые изделия, смешанное белье, темное, гипоаллергенная, предотвращение сминания, повседневная;

7. Класс энергопотребления A;

8. Ширина 60 см;

9. Глубина 45 см.

1.2 Прогнозирование объёмов сбыта

Для прогнозирования объёмов будущих продаж используются такие методы, как метод сглаживания, метод скольжения, а также комбинированных прогноз.

Рассчитаем объёмы будущих продаж по формуле:

Q=, (1.3)

Где Пт-текущий потенциал за год;

n-количество кварталов

Q== 2275

Q1=2200

Q2=2400

Q3=2600

Q4=2000

Q5=1800

Q6=2100

Q7=1640

Q8=2050

Q9=2100

Q10=1980

Q11=1850

Q12=2150

На рисунке 1.1. отображена статистика продаж по кварталам.

Рисунок 1.1-Статистика продаж по кварталам

Метод сглаживания-метод прогнозирования объёмов будущих продаж, определяю по формуле 1.4:

= , (1.4)

Где -коэффициенты , корректирующие объёмы продаж;

-объёмы продаж за предыдущие периоды, начиная с наименее удалённого и заканчивая наиболее уделёнными из статистического ряда.

Рассмотрим частный случай метода сглаживания -прогрессивное сглаживание или сглаживание квадратным делением. Объём продаж по данному методу находится по формуле 1.5:

*+*+*+…+*=* , (1.5)

= *2041+

=*2041+= 2041

=*2041+= 2041

рынок емкость покупатель платежеспособность

На рисунке 1.2 предоставлен объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью метода прогрессивного сглаживания.

Рисунок 1.2Объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью метода прогрессивного сглаживания.

Метод прогрессивного сглаживания показывает стабильные объёмы продаж на уровне 2041единиц продукции. Достоинством этого метода является то, что данным последних периодов придаётся большой удельный вес и можно учесть общую тенденцию к увеличению или сокращению продаж.

Недостатком данного метода является невозможность управления моделью прогноза, поэтому при необходимости иметь управляемую модель прогноза используется метод скольжения.

Скольжение-метод прогнозирования объёмов продаж будущих продаж , при имеющихся данных статистики прошлых периодов по формуле 1.6:

(1.6)

Где m-база прогноза

n-статистика прогноза (количество периодов, по которым имеются данные);

k-коэффициент управления моделью прогноза, при k=1 получается пессимистический прогноз, при k=2 получается усредненный прогноз, при k=3 получается оптимистический прогноз.

Рассчитывается объём продаж по пессимистическому прогнозу:

k=1(пессимистический прогноз)

n=12

m=12

=2150+-2200=1839

=1839+-1850=1305

= 1305+-1980=502

=502+-2100=236

На рисунке 1.3 представлен объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью пессимистического метода скольжения.

+

Рисунок 1.3Объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью пессимистического метода скольжения

Рассчитывается объём продаж по усредненному прогнозу:

k=2

n=12

m=12

=2150+-2200=2028

=2028+-1850=1681

=1681+-19800=1077

=1077+-2100=1041

На рисунке 1.4 представлен объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью усредненного метода скольжения.

Рисунок 1.4Объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью усредненного метода скольжения

Рассчитывается объём продаж по оптимистическому прогнозу:

k=3(оптимистический прогноз)

n=12

m=12

=2150+-2200=2259

=2259+1850=2140

=2140+1980=1783

=1783+2100=2042

На рисунке 1.5 представлен объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью оптимистического метода скольжения.

Рисунок 1.5Объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью оптимистического метода скольжения.

Комбинированный метод заключается в чередовании формул сглаживания (1.5) и скольжения (1.6)

Рассчитывается объём продаж по комбинированному оптимистическому методу при котором 13 и 15 кварталы прогнозируются с помощью метода прогрессивного сглаживания, 14 и 16 прогнозируются методом оптимистического скольжения.

1) Комбинированный оптимистический прогноз;

13 квартал(сглаживание)

14 квартал (скольжение)

=2041+-1850 =1507

15 квартал (сглаживание)

=

16 квартал(скольжение)

=1774+-2100 = 792

На рисунке 1.6 представлен объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью комбинированного оптимистического прогноза.

Рисунок 1.6 объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью комбинированного оптимистического прогноза

2) Комбинированный усредненный прогноз

Периоды 13 и 15 прогнозируются с помощью формулы сглаживания, 14 и 16 - с помощью формулы скольжения пессимистического.

*

2400

=2041+-1850= 1694

=

1868+-2100=1834

На рисунке 1.7 представлен объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью комбинированного усредненного прогноза

Рисунок 1.7 объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью комбинированного усредненного прогноза.

3) Комбинированный оптимистический прогноз

Периоды 13 и 15 прогнозируются с помощью формулы сглаживания, 14 и 16 - с помощью формулы усредненного скольжения.

* 2400

=2041+-1850= 1922

* 2000

1982+-2100=2192

На рисунке 1.8 представлен объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью комбинированного оптимистического прогноза.

Рисунок 1.8 объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью комбинированного оптимистического прогноза.



1.3 Выбор стратегии и признаков сегментации

Стратегия сегментации - работа на нескольких сегментах. Сегментация рынка - деление рынка на отдельные части (сегменты), с учетом множества критериев и факторов. Самым важным является выделение целевого сегмента, который позволит предприятию получить наибольший доход в последующее время или в ближайшей перспективе.

Выделяют три типа стратегий:

1) недифференцированный;

2) дифференцированный;

3) концентрированный.

Стратегия недифференцированного маркетинга - это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях.

Стратегия дифференцированного маркетинга - это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений.

Стратегия концентрированного маркетинга - это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка.

Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются:

1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо»; результат - товар в большей степени соответствует требованиям рынка;

2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;

3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования;

4) изучение самых перспективных покупателей;

5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.

Признаки сегментации приведены в таблице 1.8.

Таблица 1.8 - Признаки сегментации

Сегментация рынка по географическим признакам
Географическое местоположение	Все возможные сегменты
Численность населения	Все возможные сегменты
Сегментация рынка по демографическим признакам
Возраст потребителя	20-24; 25-34; 35-49, 50-65, старше 65
Пол	Мужчины и женщины
Этапы жизненного цикла семьи	Молодые семьи без детей, семьи с детьми дошкольного возраста, семьи с детьми школьного возраста, семьи со взрослыми детьми
Сегментация рынка по социально экономическим признакам
Социальный класс	Предприниматели, рабочие, служащие, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студенты
Профессия	Все возможные сегменты кроме учащихся и безработных
Образование	Среднее, средне-специальное, высшее
Уровень дохода	401-500; 501-1000; более 1000
Сегментация рынка по поведенческим признакам
Поводы для совершения покупки	Обыденная случай
Искомые выгоды	Статус, надежность
Интенсивность потребителя	Умеренный потребитель
Степень готовности купить товар	Все возможные сегменты, кроме неосведомленный
Чувствительность к ценам	Предпочтение средних цен
Чувствительность к рекламе	Чувствительность к мощной рекламе

Ряд психографической сегментации по системе VALS (ценности и типы образа жизни) и VALS 2 (принципы, статус) представлены в таблицах 1.9 и 1.10.

Таблица 1.9 - Признаки сегментации по системе VALS

Тип потребителей	Принципы, статус, убеждения, социальная и физическая активность
«Подражающие»	Амбициозные. Озабочены собственным статусом. Энергичные, конкурируют между собой. Доход от среднего до очень высокого. Живут только в крупных городах.
«Преуспевающие»	Основные ориентиры - успехи, слова материализм, лидерство, комфорт. Высокообразованные. Товары должны давать представление об успехе.
«Рискующие»	Активные, участвуют во всём. Ориентирсовершенствование личности. Два источника доходов. Большинству за 40. Хорошее образование. Важен процесс, а не товар. Занимаются самоанализом.
«Интегрированные»	Психологическая зрелость, ощущение гармонии с миром. Терпимы, отличное образование. Предпочитают необычные товары.

Таблица 1.10 - Признаки сегментации по системе VALS 2

Тип потребителей	Ценности, стили жизни, характеристики, покупательское поведение
«Преуспевающие»	Основные ориентиры - успех, слава, лидерство, комфорт. Очень высокий доход, высокообразованы. Товары должны давать представление об успехе.
«Реализовавшиеся»	Самодостаточные люди, которые уже реализовали свои потребности, амбиции. Поэтому они не гонятся за новизной, не реагируют на инновационность продукта.
«Практики»	Практичны, самодостаточны. Покупают только то, что может иметь практическую и функциональную ценность.
«Старающиеся»	Люди, неуверенные в себе. Часто считают, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают товары, которые покупают люди с большим, чем у них уровнем дохода.
«Реализующиеся»	Люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные. Чаще всего лидеры в бизнесе. Широкий круг интересов. Беспокоятся о социальных проблемах. Их покупки говорят об утонченном вкусе.

1.4 Анализ конкурентов

При проведении анализа конкурентов возможно защитить производственную продукцию от риска упущенных возможностей и борьбы с приоритетным конкурентом с помощью метода сравнительного преимущества.

Сравнительное преимущество - это способность предприятия производить с наименьшей альтернативной стоимостью.

Альтернативная стоимость - стоимость, измеряемая с учетом пропущенных возможностей с более рентабельным вложением ресурсов.

Ниже будет приведено сравнение товара стиральная машина с конкурентными аналогами при анкетировании таблица 1.11.

Таблица 1.11Сравнение товара стиральная машина с конкурентными аналогами при анкетировании таблица

№	Отличительный признак-атрибут	Оценка аналогов	Оценка требований заказчика к приказу (степень значимости атрибута)	Частная полезность
		Bittmen	Samsung	Bosch	LG		Bittmen	Samsung	Bosch	LG
1	Долговечность	6	8	9	10	9	54	72	81	90
2	Доступность цены	9	9	10	6	9	81	81	90	54
3	Дизайн	5	6	8	7	6	30	36	48	42
4	Энергоёмкость	6	10	10	6	8	48	80	80	48
5	Компактность	9	7	9	9	7	63	42	63	63
6	Бесшумность работы	8	8	6	7	8	64	64	48	56
7	Наличие качественного сервисного обслуживания	10	9	9	8	6	60	54	54	48
8	Имидж производителя	10	10	7	9	7	70	70	49	63
9	Вместительность	8	6	6	8	9	80	60	60	80
10	Функциональность	9	7	7	10	10	90	70	70	100
						Итого:	640	629	643	644

Основной конкурент фирмы «Bittmen» является фирма «LG» представлен в таблице 1.12.

Таблица 1.12Основной конкурент фирмы «Bittmen»

Товар	Фирмы
	Bittmen	LG
Стиральная машина	350	375
Посудомоечная машина	365	340

К=247 500 уе.

Фирма «Bittmen» имеет сравнительное преимущество по стиральным машинам, т.к. удельные затраты фирмы «Bittmen», ниже чем удельные затраты фирмы «LG».

Фирма «LG» имеет сравнительное преимущество по товару посудомоечная машина, т.к. удельные затраты фирмы «LG», ниже чем удельные затраты фирмы «Bittmen».

В таблице 1.13 представлены результаты деления рынка между фирмами «LG» и «Bittmen» по принципу сравнительного преимущества.

Таблица 1.13 - Результаты деления между фирмами

Товары	Фирмы	?
	LG	Bittmen
1. Ситуация до деления рынка

Продолжение таблицы 1.13

Стиральная машина	Предложение	350	430	780
	Спрос	350	430	780
Посудомоечная машина	Предложение	342	289	631
	Спрос	342	289	631
2. Ситуация после деления рынка
Стиральная машина	Предложение	-	750	750
	Спрос	350	430	780	-30
Посудомоечная машина	Предложение	728	-	728
	Спрос	342	289	631	97

Построим график производственных возможностей фирм «LG» и «Bittmen».

График производственных возможностей - это совокупность точек, описывающих все варианты сочетания товаров в ассортиментном наборе. На рисунке 1.4 показан график производственных возможностей фирмы «LG».

Найдем предельные точки фирмы «LG» товаров стиральная машина и посудомоечная машина:

Предельная точка «LG» = 247500/375 = 660 (стиральных машин)

Предельная точка «LG» = 247500/340 = 728 (посудомоечных машин)

Найдем для второй точки точку y:

350*375+y*340 = 247500

y = 342

Рисунок 1.4 График производственных возможностей фирмы «LG»

Построим график производственных возможностей фирмы «Bittmen».

Найдем предельные точки фирмы «Bittmen» товаров стиральная машина и посудомоечная машина:

Предельная точка «Bittmen» = 247500/330 = 750 (стиральная машина)

Предельная точка «Bittmen» = 247500/365=678 (посудомоечная машина)

Найдем для второй точки точку y:

430*330+y*365 = 247500

y = 289

На рисунке 1.5 показан график производственных возможностей фирмы «Bittmen».

Рисунок 1.5 График производственных возможностей фирмы «Bittmen»

Если модель замкнутая экономической системой не срабатывает, то можно использовать следующие действия:

Корректировка ассортиментного набора (если точка после деления рынка на графике совмещенном лежит выше графика до деления рынка);

Снижение удельных затрат по товарам;

Увеличение капитала.

Представим результаты деления рынка на совместном графике между фирмами «LG» и «Bittmen» в таблице 1.14.

Таблица 1.14 - Результаты деления рынка по принципу совмещенного сравнительного преимущества

Товары	Фирмы	?
	LG	Bittmen
1. Ситуация до деления рынка
Стиральная машина	Предложение	350	390	740
	Спрос	350	390	740
Посудомоечная машина	Предложение	342	306	648
	Спрос	342	306	648
2. Ситуация после деления рынка
Стиральная машина	Предложение	-
	Спрос	350	390	740	+10
Посудомоечная машина	Предложение	728	-
	Спрос	342	306	648	80

Построим совместный график производственных возможностей фирм «LG» и «Bittmen». Данный график показан на рисунке 1.6.

Предельная точка по стиральным машинам:

Предельная точка по посудомоечным машинам:

+=1406

Рисунок 1.6- Совместный график производственных возможностей

фирм «LG» и «Bittmen»

Вывод: благодаря принципу сравнительного преимущества приоритетный конкурент превращен в партнера по бизнесу, а лишние партии товара +10 и +80 единиц образуются благодаря более рентабельному использованию средств в замкнутой экономической системе.



2 СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Выбор конкурентного канала сбыта

Целью данного подраздела является применение принципов хеджирования при открытии новой точки в новом регионе.

Страхование комерческой деятельности должно проводиться с учетом альтернативной стоимости этой деятельности. Любой предпринимательский проект имеет риск оказаться не эффективным, в следстие упущенной возможности более рентабельного вложения ресурсов.

Для снижения риска упущенных возможностей можно использовать метод «внебалансовых затрат».

Внебалансовые затраты находятся по формуле (2.1):

(2.1)

где C_i - себестоимость товара по i-му варианту проекта торговой точки;

- суммартные транспортные расходы по i-му варианту проекта торговой точки;

- объем поставки по i-му варианту проекта торговой точки;

Е - процентная ставка в государстве или секторе экономики;

- удельные инвестиции в торговую точку по i-му варианту.

EU_i - специфический вид предприятия - потери от упущенных возможностей вложения средствв проекты, например с доходностью на уровне процентной ставки государства. Если маркетологи будут пренебрегать этой составляющей затрат или этим слагаемым, то не будет учитываться экономическая ситуация в стране, которая в некоторой степени и описывается величиной процентной ставки.

Данные по проектам отражены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Данные по проектам

Показатели	Варианты проектов
	1	2	3	4
Себестоимость товара, у.е./шт.	300	290	280	270
Суммарные транспортные расходы	150000	180000	240000	300000
Объем поставок, шт./год	2400	2700	2800	3000
Удельные инвестиции в торговую точку, у.е./год шт.	240	220	200	180
Балансовые затраты	363	357	366	370
Упущенные возможности	96	88	80	72
Внебалансовые затраты	458,5	444,6	445,7	442

Для построения точного графика рассчитаем точки пересечения проектов с осью процентной ставки. График пересечения проектов представлен в Приложении А.

Для первого проекта: Для третьего проекта:

363+96Е=0 366+80Е=0

Е=-3,8 Е=-4,6

Для второго проекта: Для четвертого проекта:

357+88Е=0 370+72Е=0

Е=-4,05 Е=-5,1

Оптимальным проектом является второй проект, т.к. балансовые затраты по этому проекту ниже, чем по другим проектам.

Расссчитаем точки пересечения оптимального проекта с другими проектами:

1) Второй проект с первым:

357+88Е=363+96Е

Е=-1,4

2) Второй проект со третьим:

357+88Е =366+80Е

Е=-1,1

3) Второй проект с четвёртым:

357+88Е =370+72Е

Е=-1,2

Из графика видно, что линию внебалансовых затрат второго проекта пересекает первый проект в отрицательной области.

Чтобы этого избежать следует применить принцип хеджирования, который отобразим в таблице 2.2.

Но для начала найдем точку пересечения линии с осью процентной ставки (Е). После этого подставим в уравнения и найдем инвестиции (?И).

Произведем расчет:

357+Х(-4,5) = 0

Х = 79,3

ДИ = 79,3-88

ДИ = -8,7 у.е.

Таблица 2.2Принцип хеджирования

№ п/п	Тип стратегии	Тактический ход	Изменение в размере удельных инвестиций, у. е.
	сбытового хеджирования
1	Стратегия создания дои послепродажных удобств	Тактика товарного вида	+10,2
		Тактика модульности	-4,2
		Тактика оперативной поставки	+6,12
2	Стратегия создания удобств состояния	Современный дизайн	+7,3
		Смена стиля	-5,2

Продолжение таблицы 2.2

		Тактика эксклюзивности	-6,45
		Тактика инструктажа	+5,8
		Тактика самообслуживания	-23,6
		Тактика нулевого уровня (прямого маркетинга)	+10,3
3	Стратегия создания пространственных удобств	Тактика дистрибьюции	+9,7
		Тактика лучших полок	-3,8
		Тактика джабера	-6,6
		Тактика дилинга	+7
4	Стратегия создания удобств состояния	Cмена стиля	-5,9
5	Стратегия создания временных удобств	Тактика спецификации	+9,9
		Тактика варранта	-6,9
Итого	-8,7



3 КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Разработка маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации состоят из четырех основных элементов таких, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Каждый из данных элементов будет рассмотрен и в конце будут отобраны наиболее подходящие элементы для рассматриваемого товара - стиральная машина.

1. Личная продажа.

Личная продажа, как элемент комплекса коммуникаций призвана привлечь внимание потребителей и побудить их к покупке товара. Личная продажа предполагает непосредственный контакт с потенциальными потребителями. Специалистов, занимающихся личной продажей, называют по-разному: торговые агенты, инженеры по сбыту, торговые консультанты, представители на места, менеджеры по продажам. Личная продажа является наиболее эффективным элементом коммуникаций, т.к. в отличие, например, от рекламы она обладает следующими характеристиками:

- предполагает личный контакт с конечными потребителями,

- способствует установлению долгосрочных взаимоотношений с конечными потребителями,

- заставляет потребителей чувствовать себя в некоторой степени обязанными за то, что с ними провели коммерческую беседу. Они испытывают сильную потребность прислушаться и определённым образом отреагировать на сделанное предложение,

- благодаря личному контакту с потенциальными потребителями достигается стимулирование сбыта с учётом индивидуальных потребностей покупателей.

Процесс личной продажи включает следующие этапы:

· Отбор потенциальных потребителей;

· Подготовка и контакт с потребителями;

· Презентация товара;

· Преодоление возможных возражений;

· Продажа (заключение сделки);

· Последующие контакты с потребителями.

Отбор потенциальных потребителей может быть спонтанным тогда, когда потребители сами попадаются продавцу под руку и продавец не знает кто перед ним. Но отбор потенциальных потребителей может быть и целенаправленным, когда продавец уже перед началом переговоров может составить примерный их портрет.

При подготовке к контакту с потенциальными потребителями, продавец должен определиться со стратегией личной продажи. Продавец может выбрать стандартную продажу, либо гибкую продажу. Стандартная продажа - это заранее спланированный единый подход ко всем потребителям. Гибкая продажа - это индивидуальный подход к каждому потребителю с учётом его специфических предпочтений. Но гибкая продажа может нести элементы стандарта (использование домашних заготовок), а стандартная продажа - элементы гибкости (когда продавец внимательно следит за реакцией потребителя).

Презентация товара. Важнейшим этапом личной продажи является презентация. От того, как будет проведена презентация, зависит отношение потребителей к самому товару, его производителю и продавцу. А успех презентаций зависит от того, насколько полную информацию получил потребитель о преимуществах товара в сравнении с конкурентными аналогами.

Преодоление возможных возражений. На пути к заключению сделки у потребителя могут возникнуть возражения психологического и логического характера. Возражения психологического характера объясняются особенностями потребителя как личности. Для того чтобы преодолеть такие возражения, продавец должен хорошо знать модели покупательского поведения. Возражения логического характера возникают, когда потребитель не имеет полной информации о товаре, поэтому продавец должен знать все преимущества и недостатки, как собственного товара, так и конкурентного аналога.

Главным этапом процесса личной продажи является заключение сделки. На данном этапе самым главным является умение продавца почувствовать момент, когда потребитель готов к заключению сделки.

Логическим завершением процесса личной продажи являются последующие контакты с потребителями, с целью выявления их удовлетворённости или неудовлетворённости после покупки. Данный этап является исходным пунктом для начала совершенствования товара и корректировки ассортимента предприятия.

2. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта, как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов для усиления ответной реакции целевой аудитории на отдельные мероприятия маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта, как элемент коммуникаций, не в состоянии создать устойчивый спрос на товары и установить долгосрочные взаимоотношения с потребителями.

Однако эффект от стимулирования сбыта достигается гораздо быстрее, чем в случае использования других элементов коммуникаций.

Стимулирование сбыта используется в следующих случаях:

- при выведении нового товара на рынок,

- при выходе предприятия на новые рынки или новые сегменты рынка,

- для удержания позиций на рынке при переходе жизненного цикла товара в стадию зрелости,

- для повышения осведомлённости потребителей о предлагаемых товарах,

- для оживления упавшего спроса.

Стимулирование сбыта проводится по трём основным направлениям: стимулирование сферы торговли; стимулирование работников предприятия, занимающихся сбытом; стимулирование потребителей.

Стимулирование сферы торговли. К стимулированию сферы торговли предприятие прибегает, когда продукция реализуется с помощью косвенного сбыта. Конкретными методами стимулирования посредников являются:

- Предоставление бесплатных партий товара.

- Скидки и бонусы.

- Совместная реклама.

- Конкурсы и игры.

Стимулирование работников предприятия, занимающихся сбытом, относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. В данном случае используются данные методы стимулирования работников:

- Премии.

- Дополнительные отпуска.

- Конкурсы и игры.

Стимулирование потребителей. В наибольшей степени стимулирование сбыта используется в расчёте на конечных потребителей. Инструментами стимулирования потребителей являются:

- Предоставление бесплатных образцов товара на пробу. Это эффективный, но дорогостоящий инструмент стимулирования, поэтому прежде чем принять решение о его использовании необходимо просчитать, что это будет оправдано. Данный инструмент используется при внедрении нового товара на рынок или при выходе предприятия на новые рынки сбыта.

- Скидки. Наиболее эффективный и привлекательный метод стимулирования для потребителей.

- Премии. Это товары, предлагаемые по заниженной цене или бесплатно за покупку другого товара.

- Зачётные купоны, учитывающие стаж потребителя.

- Презентации конкурсы и игры.

- Испытание, апробация и проверка.

3. Пропаганда.

Пропаганда - это важный компонент коммуникационной работы по связям с общественностью. Работа по связям с общественностью преследует цель изучения складывающегося общественного мнения, а также формирование положительного имиджа предприятия в глазах целевой аудитории и широких масс. К пропаганде предприятие прибегает в следующих случаях: для создания и поддержки своего имиджа, для популяризации своих товаров, для опровержения искажённой информации о товаре. Работа по связям с общественностью идёт по следующим направлениям:

- Связи со средствами массовой информации,

- Связи с целевой группой потребителей,

- Отношения с органами государственной власти и управления.

Благоприятное общественное мнение может быть создано благодаря проведению следующих мероприятий:

- Благотворительная деятельность в пользу отдельных лиц или организаций.

- Спонсорство различных мероприятий культурного и спортивного характера.

- Деятельность по защите окружающей среды.

- Публикация некоторых отчётов деятельности предприятия.

4. Реклама

В настоящее время реклама является основной формой маркетинговой коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования, и предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

В анализе сущности рекламы можно выделить следующие аспекты:

- это процесс коммуникации организации с рынком, который имеет массовый характер,

- реклама является неличной формой коммуникации, поэтому она опирается на использование разнообразных средств информации,

- реклама имеет одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; рекламное обращение информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы;

- представляет собой платное сообщение, то есть, сообщение, связанное с несением отправителем определенных расходов.

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Так, реклама может иметь следующие цели:

- информирование: формирование осведомленности и знания о конкретном товаре, объяснение принципа его действия, информирование об изменении цены на товар, описание оказываемых услуг;

- увещевание: формирование потребительского предпочтения по отношению к определенной марке, убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки, изменение восприятия свойств товара потребителями, исправление в случае необходимости неправильного представления о товаре;

- сравнение: реклама прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой, чтобы обрести преимущества в конкурентной борьбе;

- напоминание: поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах (особенно между сезонами), где находится место продажи, какова цена товара;

- позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя определение его характерного места среди товаров конкурентов;

- удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

- формирование имиджевой составляющей товара: создание долгосрочного положительного отношения к товару, имиджа компании.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама выполняет основные функции всей системы, а также специфические функции, только ей подвластные. Реклама отличается огромным разнообразием форм.

Так, экономическая функция рекламы состоит в формировании спроса, стимулировании сбыта и наращивания объемов прибыли от реализации некоторой продукции за определенную единицу времени, реклама заставляет потребителей покупать товары, ускоряет процесс “купли-продажи” и оборачиваемость капитала.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества. Поэтому она осуществляет и информационную функцию.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Реклама выполняет социальную функцию, оказывая огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание отдельного человека. ...