Комплекс маркетинга предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования и совершенствования комплекса маркетинга предприятия

1.1 Понятие и элементы комплекса маркетинга предприятия

1.2 Эволюция комплекса маркетинга

1.3 Управление комплексом маркетинга предприятия

2. Практические аспекты анализа комплекса маркетинга предприятия АО «Нэфис-Биопродукт»

2.1 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия АО «Нэфис-Биопродукт»

2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия АО «Нэфис-Биопродукт

Заключение

Список использованных источников



Введение

маркетинг конкурентный рынок

Тема реферата - «Маркетинговый комплекс промышленного предприятия».

Актуальность выбранной темы обоснована тем, что множество предприятий на сегодняшний день не оценивают в полной мере значимость комплекса маркетинга. Порой, на предприятиях и вовсе отсутствуют маркетинговые службы, а значит таким важным элементам, как товар, каналы сбыта, цена и продвижение, не уделяется должного внимания. Вследствие чего, не происходит анализа и оценки конкурентного положения на рынке. Не производится учет сильных и слабых сторон, а так же возможных угроз. Все это говорит об актуальности выбранной для исследования проблемы.

Но при этом, подавляющее большинство предприятий используют в своей работе различные маркетинговые службы, а так же подошли к осознанию необходимости регулярного применения принципов маркетинга в своей деятельности. Без постоянного контроля маркетинговых составляющих поддержание конкурентоспособности в современных реалиях не представляется возможным.

Главная задача работы маркетинговых служб и подразделений заключается в регулярном совершенствовании элементов комплекса маркетинга за счет мониторинга потребностей потребителей и по возможности максимального их учета в своей работе. Для этого необходимо периодически проводить работу над удовлетворением этих потребностей. Таким образом, предприятие способно не только поддерживать свое положение на рынке, но и удерживать своих клиентов и привлекать новых. Маркетинговая деятельность способствует так же учету возможностей производства удовлетворить данные потребности. Так же учитывается, какие меры стоит предпринять для того, чтобы потенциальный потребитель приобрел товар или услугу. По итогу, маркетинг непосредственно способствует получению, а так же увеличению прибыли, что соответствует главной цели любого предприятия.

При этом, первостепенное значение для повышения конкурентоспособности, рыночной устойчивости предприятия является грамотное, научно обоснованное построение комплекса маркетинга, включающего элементы ассортиментной политики, ценообразования, продвижения и стимулирования.

Комплексом маркетинга является совокупность элементов, которые способны непосредственно воздействовать на рынок. Комплекс маркетинга стоит формировать исходя из передовых исследований в области маркетинга, в которых можно найти различные опросы как среди населения, так и среди потенциальных клиентов. Данные исследования помогут предприятию исключить лишние ошибки в своей работе, а так же применять проверенные методы в работе маркетинговых служб.

Основными элементами данного комплекса являются товар, его цена, места продаж и продвижение. Именно эти элементы признаны ключевыми в маркетинге и требуют постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой.

Комплекс маркетинга позволяет оценить интересующие рынки и их сегменты, для наиболее объективной оценки экономической выгоды, так же позволяет предупредить возможные риски, связанные с товаров или услугой. Комплекс маркетинга так же помогает ответить на такие вопросы, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Цель изучения темы по данному реферату - разработка мероприятий, направленных на повышение эффективности комплекса маркетинга АО «Нэфис-Биопродукт». Деятельность предприятия направлена на производство масложировой продукции: майонеза, кетчупа, соусов, подсолнечного масла, томатной пасты и горчицы.

Задачи изучения темы и написания реферата:

Рассмотрение понятия и элементов комплекса маркетинга предприятия;

Характеристика моделей комплекса маркетинга;

Анализ управления комплексом маркетинга предприятия;

Характеристика финансово-хозяйственной деятельности АО «Нэфис-Биопродукт»;

Анализ комплекса маркетинга АО «Нэфис-Биопродукт»;

Разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга АО «Нэфис-Биопродукт»;

Экономическое обоснование мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга АО «Нэфис-Биопродукт»

Для написания теоретической части использованы труды таких зарубежных специалистов по маркетингу, как Брассингтон Ф., Броган К., Скотт Д., Халлиган Б. и другие. Среди отечественных исследователей данной темы следует отметить Булавкину Л., Золотову В., Шаркова Ф. и других.

Теоритической и методической основой послужили фундаментальные труды и прикладные исследования таких зарубежных специалистов по маркетингу, как Брассингтон Ф., Кеннеди. Д., Крэнделл Р. и другие. Среди отечественных исследователей данной темы следует отметить Белоусову С., Васильева Г., Пичурина И. и других.

Для решения сформулированных в работе задач использованы следующие общенаучные и частные методы познания: методы системного анализа, метод описания, метод статистического анализа, структурно-динамического и экономико-математического анализа, метод экспертных оценок, методы ситуационного и функционального анализа, метод мозгового штурма.

Структура составления реферата включает в себя: введение, две главы, заключение и список литературы. В первой главе рассматриваются теоретические основы формирования и совершенствования комплекса маркетинга предприятия. Во второй главе рассматриваются практические аспекты анализа комплекса маркетинга АО «Нэфис-Биопродукт».



1. Теоретические основы формирования и совершенствования комплекса маркетинга предприятия

1.1 Понятие и элементы комплекса маркетинга предприятия

На сегодняшний день, когда все успешные предприятия ставят в приоритет, в первую очередь, удовлетворение потребностей потребителей, разработка комплекса маркетинга является неотъемлемым этапом. Без данного комплекса претворить в жизнь различные маркетинговые мероприятия не представляется возможным.

Комплекс маркетинга - совокупность маркетинговых факторов, которые предприятие способно контролировать и которые предприятие использует для получения обратной связи от целевого рынка. [12, с. 35]

В 1960 году Эдмунд Джероми Макарти представляет вниманию публики учебник «Basic Marketing. A Managerial Approach», в котором описывает концепцию 4P, где четко и подробно был описан каждый из четырех элементов данной концепции.

Данная концепция получила название 4Р ввиду того, что названия каждого элемента в английском языке начинаются с буквы "P":

product (товар, услуга);

price (цена);

place (место);

promotion (продвижение).

Со временем на основе классической концепции 4Р стали образовываться концепции, охватывающие больше элементов, представляющих важность для успешной работы маркетинговых служб. (концепции "5P", "7P").

В концепцию 5 P добавляется такой элемент как people-люди. 7P является наиболее обширной, дополнительно включая в себя process- процесс и physical evidence-физическое окружение.

Схематическое изображение концепций комплекса маркетинга представлено на рисунке 1.

Рис. 1. Концепции комплекса маркетинга [31]

Для понимания сущности комплекса маркетинга, необходимо проанализировать особенности каждого из его элементов.

В ходе изучения маркетинга, исследование нужд, потребностей и запросов наводит на мысль о создании товаров для их должного удовлетворения.

Товар с точки зрения маркетинга - любая вещь или услуга, которая может быть предложена к продаже или обмену, целью приобретения которого является удовлетворение нужды или потребности. [13, с. 52]

Ввиду обширности понятия «товар», стоит отметить, что товаром представляет собой комплекс полезных свойств вещи. Таким образом, все составляющие элементы товара способствуют удовлетворению нужд и потребностей потребителей.

Для того, чтобы детально и эффективно представить потребителям товар, стоит обратить внимание на ряд характеристик:

- коммерческая идея товара;

- технологические параметры товара (особенности технологического процесса производства товара, используемое сырье и материалы);

- потребительские характеристики товара (комплекс благ, получаемых потребителем в процессе использования товара);

- качественные характеристики товара по сравнению с товарами в ассортиментном ряду, а так же по сравнению с товарами-конкурентами;

- известность бренда;

- оформление товара;

- качество и дизайн упаковки, тары;

- ценообразование;

- сбытовая политика.

Ассортиментная политика предприятия формируется на основе факторов, при которых принимаются во внимание возможности производителя, тенденции развития рынка, особенностей спроса каждой группы потребителей. Разработка новых товаров способна поддерживать интерес клиентов к компании и регулярно привлекать к себе внимание.[24, с. 23]

Цена - денежная составляющая, благодаря которой потребитель способен приобрести товар. Правильно выстроенная ценовая политика крайне важна, так как от нее напрямую зависит доходность предприятия. Отличительная особенность данного элемента комплекса маркетинга состоит в том, что цена - единственный элемент, который приносит прибыль, в то время как остальные приносят расходы. Помимо этого, цена характеризуется быстрой изменчивостью, которая зависит от ситуации на рынке.

Формирование цены возможно только в том случае, если учтены такие факторы, как издержки предприятия, себестоимость товара, ситуация на рынке, цены на товары-конкуренты, общая конкурентоспособность предприятия, спрос на аналогичные товары и покупательскую способность целевой аудитории. [26, с. 44]

Ценовая политика считается неэффективной, если при ее формировании были совершены следующие ошибки:

- избыточная ориентация на себестоимость и издержки обращения;

- недостаточный мониторинг ситуации на рынке;

- игнорирование других элементов комплекса маркетинга и их особенностей.

В связи с этим предприятию необходимо определить оптимальную ценовую стратегию для каждой товарной группы. Стоит обратить внимание на несколько основных вопросов:

- определение целей и задач ценовой политики;

- анализ поведения потребителей;

- изучение эластичности спроса;

- анализ специфики товара, особенности рынка и его тенденции.

Продвижение - это совокупность методов по доведению информации о товаре, его достоинствах и особенностях, до потребителя. [20, с. 61]

К основным способам продвижения товара относится [31]:

- Реклама - платная неличная форма коммуникации, направленная на неограниченный круг лиц. Данный способ считается самым эффективным при формировании и поддержании интереса к товару.

- Персональные продажи - прямой диалог с потребителем, доведение информации напрямую. Разработка личного подхода позволяет фокусироваться на индивидуальном потребителе, что повышает его лояльность к товару и компании.

- Стимулирование сбыта - особый комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению товара от изготовителя через каналы сбыта до конечного потребителя.

- Связи с общественностью - вид маркетинговой коммуникаций, способствующий формированию общественного мнения путем донесения информации в нужном для компании ключе. Отличается высокой степенью правдоподобия, так как информация, донесенная от чьего- то лица, например в статье или очерке, воспринимаются людьми как более реальные и правдоподобные по сравнению, например, с рекламой.

Продвижение товара как элемент комплекса маркетинга включает в себя: формирование сбытовой политики, выбор и управление способами стимулирования сбыта, анализ данных продаж, планирование и создания рекламных кампаний.

Методы распространения товара - деятельность по доведению товара от изготовителя до клиента [3, с. 27]. Благодаря этому товар становится доступен для целевых потребителей.

Сбытовая политика включает в себя:

- выбор каналов сбыта и способы распределения продукции;

- выбор места и времени продажи товаров;

- заключение договоров по доставке товара и контроль за их исполнением;

- финансовое планирование распределения;

- послепродажное обслуживание.

Помимо комплекса, состоящего из 4 элементов, существует и расширенный комплекс маркетинга с дополнительными 3 элементами: люди, процесс и физическое окружение. Вместе с этими элементами образуется модель 7P, которая была внедрена Бумсом и Битнером в 1981 году при разработке маркетинга в сфере услуг [33].

Люди как элемент комплекса маркетинга включают в себя всех участников процесса предоставления услуги, а именно люди, которые работают на предприятии, доставляют товар, контактируют с непосредственными клиентами. Необходимо, чтобы сотрудники обладали профессионализмом и особым отношением к потребителю, благодаря этому товар или услуга будут более конкурентоспособны.

Физическое окружение является важным элементом комплекса маркетинга, и может включать в себя обстановку в офисе или торговом зале. Приятная атмосфера или удобно расставленный товар на полках способен стимулировать клиента к покупке товара или решению воспользоваться услугой.

Процесс включает в себя практически все элементы оказания услуги. Таким образом, данный элемент обобщает в себе все элементы комплекса маркетинга, создавая ценность для потребителя. Недостаточное внимание к этому элементу способно привести к низкому качеству товара или услуги, а в последствии и к неудовлетворенности потребителя.

Особенность модели 7P заключается в том, что она развилась из модели 4P и на данный момент чаще всего применяется предприятиями сферы услуг, где вышеперечисленные 3 элемента имеют немаловажное значение. Можно заметить, что все три дополнительных элемента являются внутренними факторами работы предприятия, в отличие от первых четырех элементов. Концепция 7P подразумевает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к результату маркетинговой деятельности. [18, с. 59]

Специфика услуг заключается в их неосязаемости и непредсказуемости результата, следовательно, делая упор на персонал, процесс и физическое окружение, предприятие способно увеличить продажи и повысить лояльность клиентов за счет приятной атмосферы и профессионализма персонала.

Подводя итог, стоит отметить, что предприятию необходимо опираться на комплекс маркетинга в его взаимодействии, так как каждый элемент является важным и несет в себе огромную роль в достижении целей и задач компании. Планирование, организация и контроль каждого из элементов в результате позволят предприятию стремительно развиваться и удерживать свои позиции на рынке, успешно конкурируя с другими компаниями.



1.2 Эволюция комплекса маркетинга

В процессе создания идеальной концепции комплекса маркетинга, множеством ученых и исследователей были разработаны различные авторские концепции, каждая из которых сконцентрирована на определенных особенностях работы маркетинговых служб.

Рассмотрим основные модели комплекса маркетинга.

1. Теория 4P и 7P

Основоположником модели 4P является известный американский маркетолог Джером Макарти ,который в 1960 году описал ее в своей книге «Basic Marketing» (Базовый Маркетинг) [31].

Фундаментом его работы послужила статья Нейла Бордена, представленная в 1953 году. Двенадцать элементов комплекса маркетинга, представленных в статье Нейла Бордена, он сгруппировал и укрупнил в маркетинг-микс 4Р, которые стали более удобны к запоминанию и оперативной работе.

Модель комплекса маркетинга 4P включает в себя только 4 основных элемента: продукт (Product), цена (Price), канал распространения (Place) и продвижение товара (Promotion).

До сих пор 4P является самой распространенной моделью комплекса маркетинга, несмотря на то, что предложена она была для производителей потребительских товаров массового спроса. Впоследствии американский маркетолог Филип Котлер развил теорию 4P в своем труде «Основы маркетинга» и внес огромный вклад в ее популяризацию. С этого времени модель 4P оказывает большое влияние на теорию и практику маркетинга и получила широкое распространение.

4Р получила развитие благодаря Б. Бумсу и М. Битнеру, которые в начале 80-х годов двадцатого века стали разрабатывать специализированную концепцию маркетинга для предприятия, работающих в сфере услуг. Они дополнили 4Р тремя дополнительными инструментами «P»: процесс покупки (Process); люди, которые имеют отношение к процессу продажи-покупки (People) и физические доказательства оказания услуг (Physical Evidence). На современном этапе развития предпринимательства, модель 7Р предпочитают использовать больше, нежели 4Р. Это связано с тем, что дополненная модель наиболее соответствует особенностям сферы услуг.

2. Теория 4С

Экономика развивается с каждым днем, и предприятиям все труднее конкурировать между собой. И в условиях высокой конкуренции модель 4Р является более сложной в применении. Бруннером была предложена модель маркетинг-микса 4C, состоящая их следующих элементов: концепция (Concept Mix), себестоимость (Costs Mix), канал (Channels Mix), коммуникация (Communications Mix)[33]. Бруннер считал, что Концепция в приоритете выделяет потребности потребителей. Элемент Себестоимость подразумевает под собой учет не только производственных расходов, но и дополнительных, таких как транспортные расходы, информацию о потребителях и др. Элемент Канал сопоставим по своей сути одноименному элементу модели 4P. Коммуникация включает в себя продвижение товара посредством предоставления информации, а так же всесторонние исследования рынка.

По мнению автора, модель 4P более ориентирована на законы торговли, а модель 4С - на потребителя и его потребности. Кроме того, в условиях рыночной среды, которая характеризуется высокой конкуренцией, мероприятия, направленные на формирование лояльности клиентов, становятся все более значимыми и со временем станут определяющим фактором успеха любой компании. Модель 4С заложила основу теории маркетингового управления лояльностью потребителя.

Несмотря на отличие приоритетов, модели 4С и 4Р считаются идейно схожими.

3. Теория 4V

В процессе развития инновационных технологий, китайский учёный Ву Цзиньмин (Wu Jinming) в 2001 году предложил теорию модели комплекса маркетинга 4V, включающую следующие четыре элемента: дифференциация (Variation), многофункциональность (Versatility), добавленная стоимость (Value added) и резонанс (Vibration)[31].

Дифференциация отражает многообразие потребностей потребителей. В следствии чего предприятию для эффективной работы, необходимо уделять большое внимание разнообразию своих товарных предложений. Это может быть совершенно новый товар, который способен удивить потребителей. Помимо этого, это может быть товар, дополненный новыми характеристиками, в которых нуждались потребилели.

Элемент Многофункциональность так же сконцентрирован на учете мнения потребителей. Под многофункциональностью подразумевается необходимость производить продукцию с разнообразными функциями, которые способны удовлетворить большое количество потребителей. Уделяя внимание данному элементу, предприятие позволяет покупателям приобретать продукцию с функциями, в соответствии с их привычками и ценовой доступностью.

Элемент Добавленная стоимость означает, что предприятия должны ориентироваться не только базовую стоимость своих товаров, но одновременно совершенствовать свои технологии, клиентское обслуживание, формировать стоимость бренда, развивать культуру предприятий т. д.

Резонанс-внедрение в работу различных инновационных элементов, которые позволят быть наиболее конкурентоспособными на рынке. Помимо этого, инновации способствуют оправданному повышению стоимости товаров. Таким образом, предприятие подчеркивает ценность и уникальность своего товара.

На основе использования модели 4V предприятия могут повысить уровень лояльности потребителей, повысить интерактивность взаимодействия с клиентами.

4. Теория 4R

В процессе развития отраслевых рынков и маркетинга услуг, зародилась теория персонального маркетинга. Сегодня ее ключевые положения хорошо известны и широко внедрены. Затем появилась модель 4R для персонального маркетинга. На сегодняшний день существуют две точки зрения на изложение содержания модели комплекса маркетинга 4R [27, с. 30].

Автором первого варианта является Дон Шульц (Don E. Schultz), а его модель 4R состоит из следующих четырех элементов: релевантность (Relevance),реакция (Respond), отношение (Relation), вознаграждение, прибыль (Return). По мнению Шульца, между покупателями и предприятиями существует тесная релевантность. Предприятия должны проанализировать рынок, выбрать целевой сегмент, разработать предложение, наилучшим образом удовлетворяющее потребности его представителей и создать стабильные и успешные отношения с покупателями. В то же время, предприятия должны учитывать точку зрения покупателя, своевременно удовлетворять его потребности, активно контактировать и взаимодействовать с ним, Кроме того, предприятия должны быстро реагировать на изменение рынка, для чего необходимо создать совершенный механизм быстрого реагирования. Создание долгосрочных и стабильных отношений с покупателями, превратит сбыт товаров в исполнение обещаний, данных клиентам, а управление маркетингом - в управление отношениями с клиентами. В итоге, предприятия удовлетворяют потребности потребителей за счет создания потребительской ценности для клиентов, а клиенты несут предприятиям вознаграждение и становятся долгосрочными ресурсами прибылей предприятий.

Второй вариант содержания модели комплекса маркетинга 4R был изложен американским ученым Эллиотом Эттенбергом (Elliott Ettenberg). К этой модели относятся следующие элементы: отношение (Relation), экономия (Retrenchment), релевантность (Relevance), вознаграждение (Reward). Эттенберг считает, что предприятиям стоит сконцентрировать свое внимание на клиентах, регулярно проводить исследования потребительских предпочтений для реализации улучшенной потребительской стоимости. Ввиду вышеописанных обстоятельств, предприятия предпочитают использовать в своей работе модель 4R. [27, с. 25]. Такой элемент как «отношение» подразумевает формирование своеобразных отношений между предприятиями и их целевыми сегментами, и в этом случае ядром данной стратегии является клиент. Стратегия «экономия» означает приближенность предприятия к его потребителям, сердцевиной этой стратегии является технология и удобство. Стратегия «релевантность» представляет собой объединение ценности бренда предприятия с главным мотивом покупки, во главе этой стратегии стоит квалификация персонала и уровень созданного товара. Стратегия «вознаграждение» - это вознаграждение клиентов, а главной частью этой стратегии удовлетворение их вкусов в длительном времени.

Можно сказать, что теория 4R отражает основные идеи персонального маркетинга и создана для его внедрения. Она отражает структуру маркетинга в совершено новой плоскости. В сравнении с моделями 4P и 4C, теория модели 4R более динамичная, взаимодействующая, устойчивая и взаимовыгодная.

5. Модель SIVA.

Эта альтернативная модель комплекса маркетинга ,по существу, та же модель «4P», но представлена с «обратной» стороны - то есть глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы «4Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA».[34]

Четыре элемента модели SIVA составляют: решение (Solution), информация (Information), ценность (Value), доступ (Access).

6. Модель 4E

Российским ученым Т. Махровой была предложена гуманистическая модель комплекса маркетинга «4Е», что предлагалось как своеобразная надстройка над комплексом «4Р» и определяла принципы работы компании при формировании маркетинговой стратегии и продвижении продукции. Модель включает: Ethics (этику маркетинга), Ethetics (эстетику маркетинга), Emotions (эмоции потребителей) и Eternity (преданность).[33]

Рассмотрев модели комплекса маркетинга и проанализировав их эволюцию, стоит выделить ряд выводов. Развитие моделей комплекса маркетинга отражает изменение внешней конкурентной среды и эволюцию маркетинговых концепцией. Все модели комплекса маркетинга имеют свои достоинства и недостатки и применимы в определенных условиях. Они являются отражением рыночной практики предприятия, и в то же время создают для него перспективы. Не существует совершенной модели комплекса маркетинга и единой для всех предприятий, модель выбирается предприятием исходя из его рыночных позиций и стратегических целей.

1.3 Управление комплексом маркетинга предприятия

Каждое предприятие заинтересовано в успешном управлении своим комплексом маркетинга. Предприятие не сможет стать успешным, не применяя в своей деятельности маркетинговые мероприятия, не проводя исследования в этой области.

Таким образом, для эффективного функционирования комплекса маркетинга предприятиям стоит уделять особое внимание следующим видам деятельности [21, с. 63]:

- ассортиментная политика;

- ценовая политика;

- коммуникативная политика (продвижение);

- сбытовая политика.



Рис. 2. Механизм управления комплексом маркетинга предприятия [34]

Рассмотрим особенности управления каждым видом деятельности.

Товарная политика предприятия - совокупность методов и действий, направленных на формирование таких характеристик производимого товара, которые будут являться преимуществом в борьбе за лидерство среди конкурентов на рынке. Помимо этого, товарная политика должна быть направлена на создание ценности для существующих и потенциальных потребителей продукции или услуги. [24, c. 67]

В маркетинге товар анализируют с позиции структуры, состоящей из трех уровней:

- замысел товара, то есть его идея и непосредственное предназначение;

- актуальный товар, т.е. насколько целевые сегменты нуждаются в данном товаре или услуге;

- подкрепление товара, т.е. дополнительные условия, которые делают товар более привлекательным для потребителя.

Таким образом, разработав данные уровни с учетом нужд, предпочтений потребителя, товар будет найден и востребован своим покупателем.

Не стоит забывать о том, что предприятия-конкуренты так же преследуют цель удовлетворения потребностей потребителей в своей деятельности. Следовательно, в создании товара на двух последних уровнях учитываются и деятельность конкурирующих компаний на рынке. Необходимо создать товару такое конкурентное преимущество, которое будет ценно для покупателя. (рис. 3)

Рис. 3. Схема формирования основных элементов конкурентоспособности товара [28, с. 36]

Как известно, потребности потребителей достаточно нестабильны и изменчивы. Для того, чтобы производимая продукция иди предлагаемая услуга оставалась актуальной для покупателей, необходимо периодически обновлять ассортиментный ряд, производя оригинальные и функциональные товары, которые смогут удовлетворить нужды даже самых придирчивых потребителей. Помимо этого, анализ целевых сегментов крайне важен для успешного функционирования ассортиментной политики. Сегментом рынка принято считать совокупность людей, которая одинаково или схоже реагирует на одни и те же маркетинговые стимулы.

В ходе построения товарной политики предприятию стоит определиться и с маркетинговой стратегией. При этом обязательно стоит учитывать глобальные стратегические цели и задачи предприятия.

С точки зрения товарной политики предприятие может выбрать стратегию массового маркетинга, (предложение своих товаров всем сегментам рынка). Данная стратегия предполагает незначительные различия между сегментами, а так же в том случае, если предприятие уверено в привлекательности своего товара для большинства населения. Такая уверенность чаще всего основана на высоком уровне качества товара, при наличии широкой дистрибьюторской сети, а так же при возможности инвестирования в массовую рекламу.

Так же товарная политика может быть реализована через стратегию дифференцированного маркетинга. Она заключается в выборе определенных сегментов рынка и в реализации для каждого сегмента своего уникального товара, удовлетворяющего потребностям данного сегмента.

Помимо этого, товарную политику можно сформировать на основе стратегии концентрированного маркетинга. Ее суть заключается в концентрации всех усилий на определенном, целевом сегменте и производства товаров, исходя из индивидуальных потребностей целевого сегмента. Чаще всего эта стратегия применяется для товаров высокой ценовой категории, так как не каждый потребитель готов покупать товар по высокой цене. [7, с. 54]

Далее рассмотрим особенности управления ценовой политикой.

Ценовая политика непосредственно взаимосвязана с товарной политикой предприятия. Вопросы товарной политики и ценовой политики пересекаются между собой и определяются стратегией развития предприятия в целом.

На установление цены продавцом влияет множество различных факторов. Факторы бывают внутренние и внешние.

Внутренние факторы ценообразования определяются ресурсами и возможностями самого предприятия. К таким факторам можно отнести издержки, себестоимость товара, маркетинговые цели предприятия и т.д.

Внешние факторы характеризуются окружающей предприятие маркетинговой средой. К таким факторам могу относится регулирование деятельности со стороны государства, экономика страны, тип рынка и спрос на этом рынке, а так же конкуренты.

Формирование ценовой политики предполагает выбор стратегии ценообразования. Рассмотрим три основные группы методов.

Первая группа методов основывается на учете себестоимости продукции и планировании желаемой прибыли [10, с. 39]. Суть данной группы методов заключается в определении всех издержек предприятия, к которым прибавляется планируемый процент прибыли. Преимуществом таких методов является то, что они понятны и просты в применении. Но при этом , они не учитывают конъюнктуру рынка и мнение потребителя.

Вторая группа методов сфокусирована на ценности товара в глазах потребителя, поэтому данные методы направлены на определение того, как воспринимает ценность товара покупатель. Это может быть определено при помощи опросов, объектом изучения которых выступает потребитель. Кроме опросов могут использоваться экспериментальные методы. Часто данные методы применяют для установления цены на новый товар.

Последняя группа методов учитывает поведение конкурентов. Главная задача данных методов - отслеживание цен конкурентов и установление собственной цены с учетом ценовых действий конкурентов [5. c. 22].

Таким образом, при формировании ценовой политики предприятию необходимо контролировать и принимать во внимание следующие процессы: определение цели ценообразования, анализ спроса и степени его эластичности, оценка издержек предприятия, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Управление ценовой политикой предполагает, что на втором, четвертом и шестом из данных этапов стоит прогнозировать возможные реакции потребителей на действия предприятия. А на пятом этапе, при выборе метода ценообразования, необходимо рассмотреть различные альтернативы и реакции на них целевой аудитории.

Организация доставки товара или услуги потребителю является крайне важным элементом комплекса маркетинга. Один из залогов успеха любого предприятия в том, чтобы потребитель мог приобрести товар в удобном для него месте. Но при этом, в силу многих обстоятельств, предприятие не всегда способно обеспечить максимальную доступность для всех потребителей.

В процессе формирования и реализации сбытовой политики предприятию приходится принимать ряд решений. В первую очередь, стоит определиться с территорией охвата, а оптимальным образом сформировать каналы сбыта. Проанализируем несколько способов распределения товара.

Под интенсивным распределением подразумевается привлечение как можно большего числа точек продаж для того, чтобы потребитель мог найти продукцию предприятия везде, где ему это удобно. Избирательное распределение реализуется относительно посредников, отобранных по определенным критериям. Исключительное распределение стоит реализовывать тогда, когда требования целевых групп уникальны и при этом стоимость товара высокая; при этом определяется некое небольшое число посредников, отбор которых происходит по крайне строгим критериям.

Так же при определении способов доставки товара необходимо проанализировать, каким образом будут фокусироваться усилия в канале распределения. Это можно сделать двумя способами - протягивание и проталкивание. [12. c. 42] Проталкивание товара характеризуется мотивацией и поощерением посредников, которое способствует тому, что они начинают приобретать большее количество продукции для последующей ее продажи конечным покупателям. Протягивание - это направленные усилия на конечных потребителей, не принимая во внимание посредников. При реализации данного способа предполагается, что конечные потребители будут запрашивать продукцию предприятия у посредников и они вынуждены будут ее приобретать.

Третья область решений в отношении каналов распределения -это характер интеграции каналов.

По характеру интеграции различают следующие каналы распределения: независимые (неинтегрированные), вертикальная интеграция (все звенья объединены в единую систему), горизонтальная интеграция (частичная интеграция в форме пула, то есть партнеры не связаны юридически, но развиваются в рамках единой стратегии и объединяют свои усилия), многоканальная интеграция (пересекающаяся), интегрированные информационные системы (электронные, характерные для электроннойторговли).

Четвертый вопрос, который рассматривается маркетологами при организации каналов распределения, - это формат организации продаж.

Различают прямые продажи, традиционные продажи на торговых площадях различных форматов, франчайзинг. Прямые продажи - это непосредственные продажи от производителя потребителю, могут быть организованы с помощью торгового персонала предприятия, почтовой торговли, электронной торговли. Традиционная розничная торговля может проходить в следующих форматах: предприятия самообслуживания или с полным набором услуг; с точки зрения широты ассортимента - специализированные магазины, универсальные магазины, торговые комплексы, супермаркеты, торговые центры, дискаунтеры и др. Франчайзинг- это торговые взаимоотношения, в которых продавец передает посреднику лицензию на продажу своей продукции.

Последовательность действий при управлении каналами распределения следующая [16, c. 53]:

- анализ необходимых потребителю видов обслуживания

- установление целей канала и преполагаемых ограничений для их достижения;

- выявление основных вариантов построения каналов распределения;

- оценка основных вариантов построения каналов;

- выбор каналов распределения, которые будут использоваться;

- отбор участников каналов распределения;

- мотивация участников каналов распределения;

- оценка и контроль работы каналов распределения.

После того как определена товарная политика предприятия, основные принципы в области ценообразования и сформированы каналы распределения, предприятие переходит к планированию коммуникационной деятельности.

При управлении продвижением как элементов комплекса маркетинга речь идет о принятии следующих решений [9, c. 28]:

1) определение целевой аудитории продвижения;

2) определение желаемой ответной реакции: осведомленность - знание - предрасположенность - предпочтение - убежденность - совершение покупки;

3) выбор обращения (содержание, структура, форма, источник обращения);

4) выбор средств распространения обращения: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации;

5) учет потока обратной связи;

6) разработка бюджета и программы продвижения.

7) измерение эффективности продвижения.

При управлении комплексом продвижения необходимо учитывать те эволюционные сдвиги, которые постепенно происходят в отношении использования маркетинговых коммуникаций: возрастание роли информационных технологий в сфере управления деловыми коммуникациями, интенсивное развитие персональных продаж, рекламы, связей с общественностью, методов стимулирования сбыта в сети Интернет;

перемещение интересов в сторону персонального маркетинга побуждает к разработке специализированных узконаправленных стратегий коммуникаций.

Продвижение является крайне важным этапом не только в работе маркетингового отдела, но и имеет весомое значение для работы всего предприятия. Продвижение способствует не только повышению узнаваемости предприятия, но и улучшению его репутации и созданию положительного имиджа в глазах населения. Использование совокупности разнообразных способов продвижения помогает предприятию выполнять несколько важных задач одновременно: увеличивать объем продаж, привлекать больше покупателей, а так же зарекомендовать себя на рынке с нужной предприятию стороны. Следовательно данному элементу комплекса маркетинга стоит уделять особое внимание для повышения эффективности работы всего предприятия.

Проанализировав процесс управления каждым элементом комплекса маркетинга предприятия, стоит подвести следующий итог. Уделяя должное внимания товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике , вероятность увеличения конкурентоспособности и успешного развития предприятия возрастает.

В ходе изучения теоретических основ формирования и совершенствования комплекса маркетинга были рассмотрены сущность и элементы комплекса маркетинга предприятия, так же была рассмотрена эволюция моделей комплекса маркетинга предприятия, затем был изучен вопрос управления комплексом маркетинга предприятия. Было выявлено, что планирование, организация и контроль каждого из элементов комплекса маркетинга в результате позволяют предприятию стремительно развиваться и удерживать свои позиции на рынке, успешно конкурируя с другими компаниями. При анализе моделей комплекса маркетинга предприятия были рассмотрены такие модели, как 4P,7P,4C, 4V, SIVA и другие. Развитие моделей комплекса маркетинга отражает изменение внешней конкурентной среды и эволюцию маркетинговых концепцией. Все модели комплекса маркетинга имеют свои достоинства и недостатки и применимы в определенных условиях. Они являются отражением рыночной практики предприятия, и в то же время создают для него перспективы. В вопросе управления комплексом маркетинга предприятия были рассмотрены ньюансы каждого элемента управления комплексом маркетинга: разработка товара, ценообразование, товародвижение и продвижение продукции.

Последовательность действий при управлении каналами распределения следующая [16,c.53]:

- проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания;

- определение целей канала и возможных ограничений для их достижения;

- выявление основных вариантов построения каналов распределения;

- оценка основных вариантов построения каналов;

- выбор каналов распределения, которые будут использоваться;

- отбор участников каналов распределения;

- работа по мотивации участников каналов распределения;

- оценка и контроль работы каналов распределения.

После того как определена товарная политика предприятия, основные принципы в области ценообразования и сформированы каналы распределения, предприятие переходит к планированию коммуникационной деятельности.

При управлении продвижением речь идет о принятии следующих решений [9, c. 28]:

1) определение целевой аудитории продвижения;

2) определение желаемой ответной реакции;

3) выбор средств распространения обращения;

4) учет потока обратной связи;

5) разработка бюджета и программы продвижения.

6) измерение эффективности продвижения.

При управлении комплексом продвижения происходят в отношении использования маркетинговых коммуникаций: возрастание роли информационных технологий в сфере управления деловыми коммуникациями, интенсивное развитие персональных продаж, рекламы, связей с общественностью, методов стимулирования сбыта в сети Интернет; перемещение интересов в сторону персонального маркетинга побуждает к разработке специализированных узконаправленных стратегий коммуникаций.

В случае, если предприятие будет всесторонне уделять внимание вышеперечисленному, вероятность его конкурентоспособности и успешного развития возрастает.

В ходе изучения теоретических основ формирования и совершенствования комплекса маркетинга были рассмотрены сущность и элементы комплекса маркетинга предприятия, так же была рассмотрена эволюция моделей комплекса маркетинга предприятия, затем был изучен вопрос управления комплексом маркетинга предприятия. Было выявлено, что планирование, организация и контроль каждого из элементов комплекса маркетинга в результате позволяют предприятию стремительно развиваться и удерживать свои позиции на рынке, успешно конкурируя с другими компаниями. При анализе моделей комплекса маркетинга предприятия были рассмотрены такие модели, как 4P,7P,4C, 4V, SIVA и другие. Развитие моделей комплекса маркетинга отражает изменение внешней конкурентной среды и эволюцию маркетинговых концепцией. Все модели комплекса маркетинга имеют свои достоинства и недостатки и применимы в определенных условиях. Они являются отражением рыночной практики предприятия, и в то же время создают для него перспективы. В вопросе управления комплексом маркетинга предприятия были рассмотрены нюансы каждого элемента управления комплексом маркетинга: разработка товара, ценообразование, товародвижение и продвижение продукции.



2. Практические аспекты анализа комплекса маркетинга предприятия АО «Нэфис-Биопродукт»

2.1 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия АО «Нэфис-Биопродукт»

Группа компаний «Нэфис» - один из самых крупных холдингов России, объединяющих производителей товаров массового потребления и повседневного спроса: масложировой продукции и бытовой химии [29].

Компания была основана 28 декабря 1855 года.

На сегодняшний день холдинг включает в себя 4 производственных комплекса:

АО «Нэфис Косметикс» (производство бытовой химии).

АО «Казанский маслоэкстракционный завод» - завод по переработке подсолнечника и рапса.

АО «Казанский жировой комбинат»- производственный комплекс по производству масложировой продукции. КЖК присоединился к холдингу в 2003 году.

АО «Нэфис-Биопродукт» - производство масложировой продукции, бутилированного масла, кетчупов и соусов. Нэфис-Биопродукт представляет собой динамично развивающуюся компанию, сердцем которой является завод полного цикла (производство от упаковки до конечного продукта). Предприятие оснащено самым новым высокотехнологическим оборудованием, мощности которого позволяют производить 187 тыс. тн готовой продукции в год. Так же Нэфис-Биопродукт осуществляет собственное производство масла из маслосемян, мощность переработки которых достигает 650 тыс. тн маслосемян в год. Помимо этого в комплекс входит завод по рафинации масел.

АО «НБП» реализует продукцию двух производственных комплексов [35]:

- первый завод функционирует на базе АО «Казанского жирового комбината», обеспечивает рынок продукцией в традиционной упаковке (дой-пак и пластиковая бутылка). Предприятие функционирует с 1996 года и более 18 лет обеспечивает рынок высококачественной продукцией.

- второй завод по производству продукции в современной био-упаковке - АО «НЭФИС-БИОПРОДУКТ». Это современный производственный комплекс, оснащенный новейшим оборудованием. Работа предприятия полностью автоматизирована и роботизирована, что позволяет практически исключить человеческий фактор.

«Нэфис-Биопродукт» является первой производственной компанией на Российском рынке, предлагающей масло-жировую продукцию в современной эргономичной ПЭТ--упаковке, популярной на западном и европейском рынках. Данная упаковка производится на собственном современном заводе, выпускающем преформы для ее дальнейшей переработки, что позволяет обеспечить стабильную и бесперебойную работу завода, а так же контролировать качество изготавливаемой продукции.

Продукция, производимая данным комплексом, представлена брендами MR Ricco, Миладора, Ласка, Томаччо, Азбука кухни, Pro Food и др.

История АО «Нэфис-Биопродукт» [35]:

В 1988 году СССР принимает решение заключить контракт на поставку заводов «Альфа-Лаваль» (Швеция) по переработке масла и производству маргарина. Один из заводов решили недалеко от поселка Усады Лаишевского района, и уже в 1989 году началось его строительство.

Спустя 7 лет, в 1996 году завод был запущен в эксплуатацию, в том же году состоялся выпуск масла «Ласка». В 1998 году был выпущен майонез под тем же брендом.

В 2003 году «Казанский жировой комбинат» входит в группу компаний «Нэфис».

В 2004 году выпущена партия масла, которая отвечала всем мировым стандартам. Высокое качество продукта позволило создать высококачественный майонез, превыщающий стандарты ГОСТа. В этом же году появляется бренд Mr Ricco. Данный бренд получил дальнейшее развитие уже в 2005 году, когда на рынок был представлен кетчуп Mr Ricco, а в 2010 году линейка продукции пополнилась еще одной товарной категорией - «соусы». 2007 год был ознаменован введением в эксплуатацию Казанский Маслоэкстракционный завод полного цикла.

В 2012 году Нэфис встал на новый уровень развития, запустив производство своей продукции в инновационной ПЭТ-упаковке.

На сегодняшний день генеральным директором АО «Нэфис-Биопродукт» является Карякин Юрий Павлович. Начал карьеру на Казанском жировом комбинате в должности менеджера по развитию рынка в июне 2005 года.

В последующие годы шаг за шагом двигался по карьерной лестнице и добивался новых высот. В 2012 году был назначен на должность Директора по маркетингу. Проявил себя как прекрасный организатор и руководитель. В 2014 году значительно расширил зону ответственности, возглавив дирекцию продаж и маркетинга. В 2017 году был назначен на пост генерального директора АО «Нэфис-Биопродукт».

Миссия компании: забота о здоровье потребителей через создание полезных и вкусных продуктов.

Для осуществления данной миссии компания берет на себя обязательство следовать следующим целям:

- Категорию "качество" распространить на все виды деятельности; управление процессами осуществлять на основе выверенных, документированных процедур.

- Качество продукции рассматривать как главную, первоочередную цель для обеспечения экономической стабильности предприятия.

- Осуществлять коммерческую деятельность на принципах современного маркетинга.

- Осваивать новые виды продукции на основе анализа перспективных рынков продукции и конкретизированных требований, запросов, ожиданий Потребителя.

- Обеспечить стабильность качества продукции на фундаменте внедрения прогрессивных материалов, новых технологических процессов.

- Снижать затраты на производство и реализацию продукции.

- Обеспечивать соответствие системы менеджмента качества требованиям международного стандарта, постоянно повышать результативность системы менеджмента качества, делать качество управляемым.

- Способствовать повышению квалификации, опыта, инициативы и понимания целей предприятия каждым работником.

Полное удовлетворение требований и ожиданий потребителя рассматривается как главное назначение системы менеджмента качества и является целевым критерием оценки ее результативности и эффективности, определения направлений совершенствования.

Для эффективной и слаженной работы на благо потребителей сотрудники Нэфис придерживаются следующих ценностей [29]:

- Дорожим каждым клиентом;

- Применяем высокие технологии в производстве;

- Предлагаем потребителю только лучшее качество;

- Заботимся о репутации нашей компании;

- Благодарны нашим сотрудникам за успех.

Компания имеет большую дистрибьюторскую сеть. Продукцию Нэфис-Биопродукт можно приобрести более, чем в 100 городах России, а так же экспорт осуществляется в такие страны, как Азербайджан, Армения, Абхазия, Грузия, Казахстан, Кыргызстан, Молдова, Узбекистан и Китай. Доля отгрузок в РФ составляет 95%, в то время как доля отгрузок в остальные страны составляет 5%.

Нэфис-Биопродукт занимается производством 6 товарных групп: майонез, кетчуп, соус, горчица, масло, томатная паста.

К преимуществам компании можно отнести следующее:

- Собственное производство преформ (полимерная заготовка, из которой путем выдува производится ПЭТ-упаковка);

- Наличие производственно - вспомогательного комплекса, физико-химической лаборатории, бактериологической лаборатории и научно - исследовательского центра;

- Международный сертификат «ORGANIC» и запатентованная система контроля «БИО-Контроль»

На сегодняшний день Нэфис-Биопродукт обладает следующими отличительными особенностями:

- единственный в России сертифицирован как органический продукт на международном уровне;

- Mr. Ricco Organic является обладателем государственной награды «Знак качества»;

- крупнейший производитель соусов в Европе;

- майонез и кетчуп Mr. Ricco -победители программы «Контрольная закупка».

Не смотря на уникальность продукции АО «Нэфис-Биопродукт», используется рекламная поддержка. С целью обеспечения высокой оборачиваемости уникальных продуктов и развития культуры потребления покупателей, компания предлагает:

- мотивационные программы для торговых представителей;

- специальные акционные предложения для локальных и розничных клиентов;

- разработка POS-материалов;

- формирование акционных наборов с целью ознакомления потребителей с новинкой.

Организационная структура АО «Нэфис-Биопродукт» представлена на рисунке 4.

Рис. 4. Организационная структура АО «Нэфис-Биопродукт»

Дирекция продаж - отдел обеспечивающий сбыт готовой продукции.

Отдел по работе с дистрибьюторами - обеспечивает взаимодействие с дистрибьюторами. Менеджеры подключают новых дистрибьюторов, контролируют отгрузки во все каналы сбыта, управляют запасами, контролируют задолженность, формируют прогноз закупок. Кроме того, обеспечивают реализацию продукции через специализированные команды на местах, что позволяет более качественно представлять интересы производителя в регионах.

Отдел по работе с прямыми сетями и экспортом - сотрудники отдела обеспечивают работу с так называемыми «прямыми сетями». Прямые сети - это локальные сети, которые отгружают продукцию от компании напрямую, не взаимодействуя с дистрибьютором региона. А также обеспечивают взаимодействие с дистрибьюторами, находящимися за пределами территории РФ.

Отдел по работе с ключевыми клиентами - отвечает за подключение и развитие отношений с ключевыми клиентами.

Отдел по работе с персоналом - отвечает за подбор персонала, организацию и проведение мероприятий по адаптации и оценке, обучение и развитие действующих сотрудников, формирование кадрового резерва и т.д.

Отдел по развитию регионов - осуществляет анализ продаж, отвечает за выставление планов развития отношений с локальными ключевыми клиентами, традиционной розницей.

...