Маркетингові дослідження у сфері послуг

У сфері інформатизації у 2008 році суб'єктам господарювання надано послуг на 1,6 млрд. грн., з них населенню - 140,4 млн., що на 26,1 % більше ніж в попередньому році. Обсяг послуг зв'язку, наданий операторами всіх форм власності - 29 млрд. грн., з них населенню 11,5 млрд. грн., споживання послуг зв'язку на одного жителя України зросло на 19, 8 %. У загальному обсязі наданих послуг зв'язку найвищими темпами приростали: передачі та прийому телевізійних та радіопрограм, радіозв'язку (29,2 %), комп'ютерного (27,4 %), з нього надання доступу до Інтернету (26,5 %), мобільного та місцевого телефонного (26,9 % кожний).

Після 2000 р. закріпилися й продовжують зберігатися високі темпи розвитку систем та засобів телекомунікацій і зв'язку. Найдинамічнішим сектором ринку комунікацій залишаються мережі мобільного зв'язку, якими охоплена нині практично вся територія України.

За 2007 рік питома вага послуг мобільного зв'язку в загальному обсязі доходів сфери телекомунікацій зросла з 31,3 до 66,3 %, натомість питома вага послуг фіксованого телефонного зв'язку скоротилась з 59,6 % до 25,7 %. Динаміка питомої ваги послуг фіксованого телефонного та мобільного звязку у загальному обсязі доходів сфери телекомунікацій в 2003 - 2007 роках.

Варто розуміти, що основні частки ринку за прибутковістю займають три гравці: "Київстар", "Водафон" та "Лайф". Кожний з них займає приблизно 25-30 % ринку. На інших гравців припадає 10 %.

З впровадженням новітніх інфокомунікаційних технологій, як показує досвід України і більшості країн СНД, зв'язок може розвиватися випереджаючими темпами, створюючи умови для прискореного економічного і соціального розвитку країни. Створена цифрова мережа міжнародного та міжміського зв'язку, яка задовольняє попит на ці послуги. Побудовані волоконно-оптичні лінії зв'язку (ВОЛЗ), що з'єднують Україну з усіма сусідніми державами. Протяжність цифрових каналів міжміської та зонових первинних мереж становить близько 60 % від загальної протяжності каналів первинної мережі. Україна брала участь у будівництві міжнародних ВОЛЗ як для забезпечення власних потреб, так і з метою забезпечення транзитів через її територію. За останні п'ять років в Україні побудовано близько 11 тис. км ВОЛЗ. Щорічне будівництво ВОЛЗ доведено до 4 тис. км. на рік. Найближчим часом буде закінчено побудову цифрової первинної магістральної мережі України.

На початку 2008 року кількість абонентів фіксованого телефонного зв'язку становила 12,1 млн., що на 5,3 % більше порівняно з їхньою кількістю на початок 2007 року. Із них кількість домашніх телефонів - 10,1 млн., що становить 84,0 % в загальному обсязі абонентів.

Міська телефонна мережа налічувала 10,5 млн., сільська - 1,6 млн., частка домашніх телефонів у загальній кількості абонентів становила відповідно 81,9 % та 93,8 %.

Істотно розвинуто радіотехнології, особливо в частині цифрового мобільного зв'язку. Системою мобільного стільникового зв'язку охоплено територію, де проживає близько 85 % населення України.

Сегмент послуг мобільного зв'язку в Україні розвивається найдинамічніше, про що свідчать обсяги доходів та кількість абонентів. На початок 2008 року в Україні нараховувалося 55,2 млн. абонентів мобільного зв'язку, приріст абонентської бази порівняно з аналогічним періодом попереднього року становив 12,5 %. На початку 2008 року кількість абонентів мобільного зв'язку становила 55,2 млн., транкінгового - 11,3 тис., пейджингового - 6,9 тис.

Таким чином, сучасний стан ринку телекомунікацій в Україні характеризується наступними тенденціями:

- розвиток технологій, заснованих на пакетному взаємозв'язку, широкосмуговому доступі та інформаційних технологіях;

- концентрація ресурсів операторів зв'язку в ринковому сегменті нових мультимедійних послуг зв'язку та різноманітних додаткових інформаційних послуг;

- значне розширення телекомунікаційних послуг, впровадження інтерактивних послуг у повсякденне життя та відповідне проникнення цих послуг на ринок;

- зростаюча конкуренція між операторами зв'язку майже на всіх ринках.

Останніми роками телекомунікаційна галузь в Україні демонструє найвищі темпи зростання. Він відіграє величезну роль у збалансованому розвитку світової та регіональної економіки, оскільки є сполучною ланкою між промисловістю, послугами та споживачами, а також різними географічно різноманітними частинами країни та економічними центрами. Заохочуючи спілкування людей за допомогою спілкування, сучасні засоби зв'язку стають необхідною умовою соціальної згуртованості та культурного розвитку всіх країн. На сучасному ринку телекомунікацій мобільний зв'язок поступово витісняє фіксований зв'язок через переорієнтацію мобільних операторів з корпоративних споживачів на масового споживача. Поштовий сегмент характеризується зниженням попиту на послуги через посилення конкуренції з боку фіксованих та мобільних операторів, низьку інвестиційну привабливість, внаслідок чого оператори працюють у найбільш вигідних сегментах цього ринку. Така ситуація вимагає від компаній, що працюють на ринку, розширити спектр послуг, забезпечити постійну доступність ресурсів, бездоганні послуги, що в свою чергу дозволить вам бути конкурентоспроможними на ринку.

Розділ 3. Шляхи підвищення ефективності маркетингових досліджень у сфері послуг

Вирішуючи питання оцінки ефективності маркетингових досліджень, необхідно розуміти його основні складові. Отже, як зазначалося вище, результатом маркетингових досліджень є інформація. Тому в ідеалі для розрахунку ефективності маркетингових досліджень необхідно визначити цінність (ціну) отриманої інформації. Найбільш відомим підходом до оцінки цінності отриманої інформації сьогодні є байєсівський підхід, згідно з яким цінність інформації визначається як різниця між фінансовими результатами компанії у випадку та поза маркетинговими дослідженнями.

На думку І. О. Зюкова, «кошторисна вартість маркетингової інформації - це різниця між очікуваним прибутком на основі повної інформації та прибутком (збитком) на основі вихідної інформації, і прибуток можливий, якщо максимальні витрати на інформування споживача нижчі від націнки, доданої до товару.

Однак цінність інформації є більш абстрактним поняттям, і недостатньо обчислити ефективність маркетингових досліджень на її основі. Слід мати на увазі, що кінцевою метою компанії є отримання позитивних результатів на основі маркетингових досліджень. Отже, оцінку ефективності маркетингових досліджень слід розглядати як оцінку результатів маркетингових досліджень. Безпосереднім результатом маркетингових досліджень є інформація, непрямим результатом діяльності компанії.

Тому необхідно використовувати показник ефективності для оцінки прямих результатів маркетингових досліджень (інформації); оцінити непрямий результат (економічний результат діяльності підприємства) - показник економічної ефективності.

Ефективність маркетингових досліджень - це ступінь відповідності результатів маркетингових досліджень поставленим цілям. Економічність маркетингових досліджень - це співвідношення інших прибутків від маркетингових досліджень до витрат на їх організацію та здійснення.

Основою маркетингових досліджень є маркетингова інформація, яка характеризується об'єктивною та суб'єктивною інформацією, необхідною для аналізу маркетингової ситуації та розробки та прийняття маркетингових рішень. Маркетингові дослідження - це діяльність, яка використовує інформацію для зв'язку маркетолога зі споживачами, замовниками та громадськістю. Інформація в цьому випадку використовується для виявлення та виявлення маркетингових можливостей та проблем; розробляти, вдосконалювати та оцінювати маркетингову діяльність; контролювати результати маркетингової діяльності; а також покращити розуміння процесу управління маркетингом.

Зовнішньою основою кожної маркетингової дії та дослідження є первинна та вторинна інформація. Первинна інформація найчастіше отримується в результаті спеціальних польових (ринкових) досліджень та моделювання, які в кожному випадку проводяться з конкретною метою вирішення маркетингової проблеми.

Вторинна інформація - це дані, отримані з інших (як правило, зовнішніх) джерел, або особиста інформація, отримана раніше для інших цілей. Така дослідницька робота є оперативною, дешевою і рідко забезпечує повне вирішення проблеми дослідження.

Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетингових даних. Незважаючи на складність та тривалість їх збору, потребу в навчанні та використанні висококваліфікованого персоналу, порівняно високу вартість, первинна інформація має суттєві переваги перед вторинною інформацією: конкретна спрямованість на вирішення необхідних маркетингових проблем, доступність та надійність, оскільки методологія їх збору відома та контролюється.

Первинну інформацію можна отримати:

а) організація, що ініціює дослідження;

б) для замовника третя сторона - як правило, спеціалізована дослідницька організація. Тому будь-яка організація, яка ініціює дослідження, повинна вирішити цю організаційну проблему.

Найчастіше процес отримання первинної маркетингової інформації орієнтується на споживача. Це зрозуміло, адже саме від його поведінки, його ставлення до продукції компанії залежить успіх чи невдача її діяльності. Споживач повинен постійно контролюватися. На додаток до поточного моніторингу споживачів, компанії регулярно вдаються до конкретних поглиблених цінностей своєї поведінки на ринку.

Щоб успішно засвоїти маркетинг, повинні відповідати наступним умовам: ·

- організація навчання керівників та спеціалістів основним технікам та інструментам;. навчання відповідного персоналу;.

- створення кадрових ресурсів професійних трейдерів;

- побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу); ·

- створення наукового та матеріального забезпечення маркетингових досліджень; ·

- високий рівень реалізації маркетингових елементів;

- механізм стимулювання переорієнтації на маркетинг.

Мета маркетингових досліджень, з одного боку - створити умови для адаптації виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації продажів, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою максимізації прибутку, а з іншого - з використанням інструментів, прийомів роботи всієї маркетингової системи для впливу на збут: попит, пропозиція, ціни, умови продажу, канали розподілу.

Оскільки сучасне суспільство все частіше надає своїм членам право вибору під час придбання товарів та послуг, і цей вибір в першу чергу ґрунтується на якості послуг, споживач уже оцінив переваги інтерактивного контакту з продавцем. Тут головне - швидка реакція на запити, висока швидкість виконання інструкцій, зручність отримання майже необмеженої інформації.

Сьогодні Інтернет відіграє все більш важливу роль в організації маркетингового каналу та каналу інформаційних послуг.

Характерною особливістю Інтернету як нової інфраструктури збуту та збуту є той факт, що не існує основного принципу ринкової економіки: попит веде до пропозиції.

Наукові дослідження показують, що "населення" у віртуальному просторі все ще майже виключно чоловіки (за різними оцінками 70-90%).

Інтернет - новий і ще не дуже поширений метод. Однак із розширенням Інтернету та інтерактивних послуг інтерактивні дослідження стають доступнішими та дешевшими. Експерти, що використовують цей метод, виявили, що більша частина населення не користується веб-сервісами. Користувачі комп'ютерних мереж більш обізнані, багатші та молодші за пересічного споживача. Вони є основними клієнтами компаній, які пропонують товари та послуги в мережі. Однак це найбільш недоступна група споживачів у дослідженні. Інтерв'ю в чатах та чатах (або інтерактивній аудиторії) часто вдається знайти доступ до «невловимих» людей: підлітків, холостяків, багатої та досвідченої аудиторії.

Інтернет-ресурси в маркетингових дослідженнях можна використовувати в таких сферах: використання пошукових систем та Інтернет-каталогів, опитування відвідувачів персональних серверів, опитування телеконференцій, використання даних опитувань, проведених на інших серверах. Ви також можете вивчати конкурентів, відвідуючи їх сервери та отримуючи інформацію про стосунки зі своїми партнерами.

Проводячи опитування щодо Інтернет-маркетингу, майте на увазі, що користувачі - це організації, а не приватні особи; потенційні покупці - це насамперед новатори з доходами вище середнього з високим рівнем освіти; що товар не може бути перевірений і випробуваний.

Необмежені можливості Інтернету в Україні обмежені трьома факторами: неякісна телефонна лінія, високі витрати на Інтернет-зв'язок та незнання англійської мови, якою користується переважна більшість носіїв інформації.

Технічне відставання у галузі телекомунікацій (перший фактор) України від цивілізованого світу суттєво зупиняє швидкість спілкування з Інтернетом (в десятки разів), і, як результат, швидкість "витягування" інформації різко падає. Більшість користувачів підключаються до Інтернету через провайдера.

Другим фактором є високооплачуване підключення до Інтернету. Це відображається в тому, що ринок Інтернет-послуг, що пропонуються провайдерами, має форму олігополії: більшість користувачів укладають угоди з 6-8 основними провайдерами. Тому лише розвиток конкуренції на цьому ринку суттєво знизить ціну Інтернет-послуг.

Третій фактор - англійська. Як і попередні два, це сильно обмежує аудиторію, яка хоче використовувати чудодійне джерело інформації. Читання оригінальної літератури, спілкування із закордонними колегами та участь у міжнародних конференціях нарешті відкриють безмежні можливості.

Щодо майбутніх перспектив використання Інтернету в маркетингових дослідженнях, думки вчених різні: одні - оптимістичні, інші - огляд.

У маркетинговій практиці західних компаній вони все частіше використовують маркетингові інформаційні системи як сукупність планових та систематизованих методів та процесів збору, аналізу та обробки маркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних рішень.

Їх основними завданнями є:

- постійний пошук, збір та зберігання маркетингової інформації;

- обробка, інтерпретація та аналіз даних, вироблення відповідних гіпотез;

- розв'язування математичних задач (обчислення відсотків, коефіцієнтів тощо);

- створення, зберігання, обробка та представлення часових рядів; ? стиснення інформації, їх фільтрація, ідентифікація корисних даних;

- самовпевненість.

Виходячи з цього, маркетингова інформаційна система має чотири ключові елементи:

- форми даних: інформація про продаж товарів у широкому асортименті, ринки збуту, споживачів, ціни, результати рекламної діяльності, комерційна діяльність компанії тощо;

- дослідницька підсистема: засіб спілкування з ринком та внутрішнім середовищем компанії, що дозволяє менеджерам з маркетингу швидко задавати питання та отримувати відповіді;

- інтелектуальна підсистема та набір процедур для аналізу ринкової ситуації, дослідницьких моделей та методів, які дають змогу визначити взаємозв'язок між різними факторами, групами відповідних експертів;

- комунікаційна підсистема: засіб поєднання банку даних, дослідницьких підсистем та інтелектуальної підсистеми в єдине ціле.

Тому важливість, необхідність та ефективність використання Інтернет-інформації при маркетингових дослідженнях є невід'ємною частиною. Про це свідчить той факт, що кожна дослідницька позиція та область має свій підхід. Тому торговці повинні на практиці однаково працювати з різними типами інформації.

Висновки

Залежно від використовуваної інформації, методів їх отримання, техніки та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяються на такі типи:

Офісні дослідження - використовуються офіційні друковані джерела інформації. Тематичні дослідження дають загальне уявлення про стан економіки, ринкові умови, ринкові тенденції та розвиток тощо. Дослідження на робочому столі досить дешеві.

Польові дослідження - використання особистих контактів, основної інформації, методів економічного аналізу. Це дозволить швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами продажу, поведінкою споживачів. Польові дослідження є найскладнішими та найдорожчими.

Пілотні дослідження (пробний маркетинг) - використовуються як метод прогнозування продажу нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод тестування нових елементів маркетингового комплексу компанії.

Панельне дослідження - маркетингові дослідження, що проводяться регулярно для однієї групи споживачів.

Усі маркетингові дослідження можна розділити на два типи: кількісні та якісні. Якісно вони використовуються для виявлення тенденцій на споживчому ринку. Найголовніше - якісне дослідження - це дослідження, яке дає нам якісні результати: більше, менше, так, ні, взагалі тощо. По-перше, для уточнення гіпотези цільового ринку буде використано якісне дослідження. Кількісне дослідження використовується для подальших розрахунків розміру ринку. Кількісна відповідь на питання скільки.

Маркетингові дослідження повинні відповідати головній цілі відділу маркетингу або конкретній особі, яка прийматиме управлінські рішення щодо певної проблеми. Тип такої проблеми визначає підхід до планування структури дослідження. Згідно з цим дослідженням, його поділяють на три основні типи:

- Пошук або опитування, дослідження.

- описові або описові дослідження.

- Причинно-наслідкові або дослідницькі дослідження.

Основне завдання пошукових досліджень - зрозуміти суть цієї проблеми. Так, дуже часто менеджери неправильно оцінюють проблему, яка спричинила проблему, виходячи з симптому. Наприклад, зниження обсягів продажів у компанії, яке є по суті симптомом, а не проблемою, вважається причиною неефективної цінової політики. Поспішні управлінські рішення, прийняті без належних досліджень, можуть призвести до негативного впливу на діяльність компанії. Багато інших факторів, можливо, призвели до зменшення обсягу продажів: зниження якості продукції, входження в регіон нового конкурента, погіршення відносин з ключовим дистриб'ютором тощо.

Описовими та випадковими є ті види досліджень, коли особа, яка повинна прийняти управлінське рішення, вже чітко розуміє проблему, яку потрібно вирішити. З цієї причини реалізується конкретна інформаційна потреба. Тому необхідно визначити, оцінити та вибрати найбільш ефективний план дій для вирішення конкретної проблеми управління.

Такі дослідження зазвичай перевіряють існуючі гіпотези щодо ринку, споживачів, товарів; вивчити певні взаємозв'язки між маркетинговими факторами тощо.

Список використаних джерел

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пос. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

2. Войчак А. Маркетингові дослідження: Навчально-методичний пос. для самостійного вивчення дисципліни/ Анатолій Войчак,; М-тво освіти і науки України, Київський нац. економ. ун-т. - К., 2001. - 119 с.

3. Войчак А.В. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посібн. для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2001. - 119 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000. 464 с.

5. Длігач А. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник/ Андрій Олександрович Длігач,; Андрій Длінач,; М-во освіти і науки України. - К.: ВД "Професіонал, 2006. - 300 с.

6. Зозулёв А.В., Солнцев С.А. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: Учеб.пособие. - М.: Рыбари; К.: Знання, 2008. - 643с.

7. Іванова В. Планування діяльності підприємства: Навчальний посібник/ Валентина Іванова. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 471 с.

8. Ілляшенко С. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник/ Сергій Ілляшенко; За ред. Сергія Ілляшенка,; М-во освіти і науки України, Сумський держ. ун-т. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 191 с.

9. Ілляшенко С.М., Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 192 с.

10. Косенков С. І. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник/ С. І. Косенков; Ред. Ю. Харковий. - К.: СКАРБИ, 2004. - 464 с.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. - СПб.: Питер, 2003. - 496 с.

12. Красовская Е.Ю. Маркетинговые исследования: Слайд-конспект. - Д.: Изд-во ДУЭП, 2007. - 108 с.

13. Крикавський Є.В., Косар Н.С., Мних О.Б., Сорока О.А. Маркетингові дослідження: Навч.посіб. - Львів: «Інтнлект-Захід», 2004. - 288 с.

14. Луцій О. Маркетингові дослідження ринку: організаційно-методичний аспект діяльності суб'єктів господарювання: Монографія/ Олександр Луцій, Наталія Васюткіна,; Європейський університет. - К.: Вид-во Європейського ун-ту, 2006. - 224 с.

15. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд., Пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2002. - 960 с.

16. Маркетинг для магістрів / Національна академія управління ; ред. М. М. Єрмошенко, С. А. Єрохіна. - К.: Національна академія управління. - 2007. - Т. 1. - 2007. - 603 с.

17. Маркетинг и сбыт / Петер Винкельман. - М. Издательский дом Гребенникова, 2006. - 668 с.

18. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. - Суми: Університетська книга, 2006. - 399 с.

19. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навч. пос. - 2-е вид. - К.: Центр навчальної літератури, 2003 - 387 с.

20. Полторак В.А. Политический маркетинг: Учеб пос. - Днепропетровск: Изд-во ДАУБП, 2001. - 96 с.

21. Старостина А.А. Маркетинговые исследования. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2001. - 320 с.

22. Старостіна А. Маркетингові дослідження: Практичний аспект/ Алла Старостіна,. - К.; М.; СПб: Вільямс, 1998. - 261 с.

23. Хаг П. Маркетинговые исследования: руководство по планированию, методологи и оценке. - К.: Знання-Прес, 2005. - 418 с.

24. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пос. - 2-е изд. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 528 с.

25. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000. 752 с.

26. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 202 с.

Додаток А

Звіт про фінансові результати за 2017-2019 роки

Размещено на Allbest.ru