Размещено на http://allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ДИЗАЙНА»

Кафедра менеджмента

Курсовая работа

по теме «Разработка рекламной кампании»

по дисциплине «Управление рекламной деятельностью»

Студент: Семенова Дарья Николаевна

Направление подготовки: 38.03.02 «Менеджмент»

Санкт-Петербург

2021



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1 Функции, цели и задачи рекламы, как формы коммуникации

1.2 Рекламные стратегии

1.3 Формирование рекламного бюджета

1.4 Медиапланирование

1.5 Рекламная кампания как часть рекламной стратегии

1.6 Оценка эффективности рекламной кампании

ГЛАВА 2. Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности предприятия на примере строительной компании «АА»

2.1 Характеристика организационно-экономической деятельности компании «АА»

2.2 Анализ рекламной деятельности компании «АА»

2.3 Рекомендации по совершенствованию рекламной кампании компании «АА»

Заключение

Список литературы



Введение

В жизни каждого из нас реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует, «зомбируя» в буквальном смысле слова. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Специфика науки о рекламе в том, что нет единообразного подхода в трактовках тех или иных понятий. Часто авторы представляют свои разработки, основанные на собственном рекламном опыте. В результате на один вопрос может быть несколько различных точек зрения.

Реклама не может быть эффективной, если не проведен анализ рынка (экономическая обстановка, конкуренты и др.), специфики рекламируемого продукта (общие характеристики товара, жизненный цикл и др.) и потребительской аудитории (демографические характеристики, психография, мотивы и потребности, потребительские выгоды от использования товара и др.). Без четкого планирования рекламная кампания не сможет сегментировать потребительскую аудиторию, и не достигнет нужного результата. Рекламная кампания должна быть тщательно спланированной, скоординированной и проводиться в течение определенного времени как серия рекламных и стимулирующих сбыт действий.

Достижение основных рекламных целей возможно при максимальном охвате всех запланированных потребительских групп. Выбор средств рекламы регулируется необходимостью обеспечить охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. (1)

Актуальность работы заключается в исследовании, разработке, проведении и оценки эффективности рекламной кампании как важнейшего фактора успешной работы любого предприятия.

Объектом исследования является рекламная кампания строительной компании «АА».

Предметом исследования выступает эффективность рекламной деятельности. реклама бюджет медиапланирование

Цель исследования - анализ разработки, проведения рекламной кампании ООО «АА», оценка ее эффективности и выработка практических рекомендаций.

Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

- проанализировать теоретический аспект проблемы в современной литературе понятий рекламной кампании, рекламы;

- провести теоретический анализ понятий рекламы и рекламная кампания;

- выявить этапы планирования рекламной кампании;

- дать общую характеристику предприятия «АА»;

- провести анализ рекламной деятельности предприятия;

- исследовать контроль и эффективность рекламной деятельности ООО «АА»;

- разработать рекомендации по совершенствованию рекламной кампании.

Теоретическая значимость исследования состоит в формулировании понятия рекламной кампании и выделении этапов ее разработки и реализации.

Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты исследования, служат, прежде всего, практической реализации актуальных задач проведения и оценки эффективности рекламной кампании в условиях российской экономики. Модель разработки апробирована и внедрена в управление. (2)



Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1 Функции, цели и задачи рекламы, как формы коммуникации

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком».

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. По определению, реклама - это платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации.

Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей. (1)

Реклама представляет собой особый социальный институт, опирающийся на разветвленную систему организационных структур: агентства, отделы рекламы в редакциях газет и журналов, теле и радиокомпаний, на предприятиях, в организациях и учреждениях.

В России также действуют различные ассоциации (рекламодателей, рекламных агентств и др.), что говорит о развитии саморегулирования в рекламе, совершенствовании законодательства в этой области. Само же законодательство о рекламе включает в себя законы о рекламе, о средствах массовой информации, об авторском праве и смежных правах, о защите потребителей и др., указы президента, постановления правительства и т.д. Редакции, агентства разрабатывают собственные кодексы рекламной деятельности, учитывающие как национальные, так и международные стандарты.

Реклама как объективно востребованный обществом вид деятельности обладает рядом функций и задач. Среди функций рекламы выделим следующие:

1. информационно-воздействующую (реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделяет товар определенной фирмы, внедряет свои идеи в индивидуальное и общественное сознание, побуждает к действию, а также может развлекать, снимать психологическое напряжение);

2. социально-ориентирующую (реклама по-своему помогает людям ориентироваться в таких сферах, как экономика, политика, зрелищная индустрия, юриспруденция, наука и экология, образование, медицина, сфера быта, семейных отношений и др.; способствует коммуникационным связям в обществе, содействует улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, свободного предпринимательства, независимости прессы);

3. экономико-стимулирующую (реклама стимулирует распространение товаров, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке товара или компании; реклама в конечном итоге призвана снизить стоимость продаж, поскольку именно благодаря рекламе стоимость достижения многочисленных представителей целевой аудитории обычно намного меньше, чем, например, при личных продажах; получаемая прибыль может быть инвестирована в больших объемах в оборудование и рабочие места; свобода рекламирования способствует здоровой конкуренции, что, в свою очередь, способствует совершенствованию существующих, развитию новых и исчезновению не оправдавших себя товаров);

4. эстетико-просветительскую (качественная реклама служит распространению высоких ценностей, экономической и потребительской культуры, культуры быта, прививает потребителю хороший вкус, выполняя роль своеобразного воспитателя по эстетике, этике, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.; объясняет назначение лучших товаров или услуг, пропагандирует наиболее передовое, новое). (3)

Цели рекламы появляются не сами по себе, а на основании стратегии рекламодателя. Технология выделения целей и задач рекламы представлена на рис.1

Рисунок 1. Технология выделения целей и задач рекламы

Только конкретные стратегии продвижения выступают в качестве генератора формирования целей и задач рекламы. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Задачи рекламы -- информировать потенциальных потребителей о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях.

Задачи рекламы раскрывают содержание целей, на основании чего их можно разделить на три типа:

1. Аттрактивные (привлечение внимания аудитории к фирме и ее товарам и услугам);

2. Доверительные (вызвать лояльность потребителей к марке фирмы и ее товарам);

3. Мотивационные (привести аргументировано-доказательные доводы в пользу выбора потребителем товаров рекламируемой фирмы).

Кроме того, существуют три вида основных задач рекламы:

1. Коммерческие (стимулирование сбыт а, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров);

2. Некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка общественных организаций и религиозных мероприятий и др.);

3. Имиджевые (формирование образа товара, фирмы, ее престижности).

Реклама -- это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, она может стать решающим фактором в конкурентной борьбе.

Как форма коммуникации реклама имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства рекламы:

1. Реклама одновременно достигает большого числа потребителей и обладает относительно низкой стоимостью на одного клиента.

2. Реклама публична, а это означает, что товар проверен и его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности.

3. Реклама позволяет многократно повторять обращения.

4. Реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Недостатки рекламы:

1. Реклама безлична и не требует ответной реакции.

2. Стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой.

3. Реклама менее убедительна, чем живой продавец. (4)

Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз.

Рисунок 2. Процесс рекламной коммуникации

Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основной определяются рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например, в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространенность в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлений лица, которому предназначена реклама.

Рисунок 3. Схема процесса планирования рекламной деятельности фирмы

В рекламной деятельности обычно различают три стадии:

1. Планирование рекламы. Заключается в установлении целей и создании рекламной кампании.

2. Реализация рекламы. Создается и распространяется рекламное обращение.

3. Контроль рекламы. Заключается в определении результатов рекламы. (1)

Таким образом, основополагающим моментом для разработки и успешной реализации рекламной кампании является определение целей рекламной деятельности предприятия и выработка стратегии по их достижению.

1.2 Рекламные стратегии

Рекламная стратегия - стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Рекламная стратегия позволяет создателю рекламы еще до начала творческого процесса четко уяснить:

- кто является целевой аудиторией рекламного обращения?

- какое предложение этой аудитории нужно сделать?

- какие аргументы, доказательства использовать?

- как продукт позиционируется на рынке?

При разработке каналов рекламных коммуникации необходимо ответить на вопросы:

- какие каналы задействовать?

- какой канал будет основным?

- какое время давать рекламу?

- какова периодичность, цикличность рекламы?

- какова общая продолжительность каждого вида рекламы?

- какое итоговое действие должна произвести реклама?

Выделяют стратегии рационалистического и проекционного типа.

Преимущество стратегий рационалистического типа - в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае - найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности - запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Здесь используются стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции) и др.

Преимущество стратегий проекционного типа - в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста - создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности - эмоциональная вовлеченность потребителя (например, стратегия имиджа марки и др.).

Рекламная стратегия включает следующие элементы:

1. Определение целевой аудитории, формулировка целей и конечных результатов, определение рекламного сообщения и направления убеждения, каналов коммуникаций и масс-медиа, бюджета, выбор рекламных средств, критериев для определения успеха кампании и др.

2. Постановка конкретных и достижимых целей рекламной кампании означает, что ее результаты должны измеряться в понятных и точных величинах.

Нельзя при разработке рекламной кампании ограничиваться формулировкой цели в виде процесса, надо указывать конкретные результаты. Если цель увеличение объемов реализации услуг, то результат - «предоставить за текущий год на «X» единиц услуг больше, чем в прошлом году».

Сформулированные результаты - это натуральный эквивалент цели. Без них цель не имеет конца и может длиться во времени бесконечно, следовательно, момент ее достижения или недостижения не может быть определен. Неопределенная цель не может мотивировать на ее достижение. Определение результатов обусловливает достижимость цели. (5)

Разработка стратегии обращения состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке. Иными словами, рекламисты должны определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. (6)

1.3 Формирование рекламного бюджета

Говоря о рекламном бюджете отметим, что:

- нет прямой пропорциональной связи между долей рекламодателя на рынке и долей его расходов на рекламу;

- величина соотношения «доля рекламных расходов/доля рынка» для крупных компаний невелика, для небольших же компаний она должна быть больше: им надо дать знать потребителям о своем существовании;

- в некоторых ситуациях оправданы повышенные расходы на рекламу, например, при выводе нового товара на рынок;

- уровень реакции покупателя на рекламные сообщения, т.е. эффективность воздействия такого сообщения, зависит, с одной стороны, от самой марки товара, индивидуальных характеристик потенциальных потребителей, от экономической конъюнктуры, от периода проведения рекламной акции, а с другой стороны -- от рекламного давления конкурентов.

При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании тщательного анализа, а не с помощью приблизительных эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании чьей-либо интуиции.

Предположение, что объем сбыта товара определяется исключительно расходами на рекламу, неправомерно практически во всех реальных ситуациях. Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии, если все прочие факторы, в том числе характер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными.

Однако такие условия -- идеальны и не выполняются ни в одной из ситуаций, которые встречаются в реальной жизни. Кроме того, средние показатели эластичности рекламы, т.е. ожидаемое изменение сбыта товара (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1 % составляет всего около 0,22%. Это -- усредненная величина, она не учитывает эффекты длительного воздействия рекламы на потребителя и на сферу торговли в целом. Все вышесказанное и определяет тот вес, ту значимость, которую играет вопрос рассмотрения и утверждения рекламного бюджета. Рекламный бюджет следует увеличивать до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращение доходов, получаемых фирмой.

Процесс формирования рекламного бюджета складывается из решения ряда вопросов, а именно:

* определение коммуникационных целей (повышение известности, улучшение имиджа);

* определение аудитории рекламных обращений (количественно и качественно);

* выбор стиля коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);

* выяснение характера рекламной акции (сопровождение выхода товара на рынок, поддержка престижа, сохранение рыночной доли товара);

* оценка медианосителей, способных донести рекламное обращение до намеченной аудитории;

* вычисление затрат, при которых возможно успешное достижение поставленных целей.

При формировании рекламного бюджета надо помнить общее правило. Есть два порога эффективности рекламной деятельности: нижний -- рекламное давление слишком слабо, чтобы дать какой-либо эффект, и верхний -- за пределами которого эффективность рекламы не зависит от увеличения затрат на нее, как бы рекламодателям этого ни хотелось.

Рекламные бюджеты разных рекламных кампаний сравнивать не имеет смысла, так как каждый из них имеет свою специфику, связанную прежде всего с особенностями товара и с теми целями, которые поставлены перед рекламной кампанией. Но вместе с тем можно указать на общие статьи, так называемые основные статьи, которые, как правило, присутствуют в каждом рекламном бюджете (таблица 1.)

Таблица 1. Статьи рекламного бюджета



Рассмотрим некоторые наиболее используемые методы подсчета рекламного бюджета.

Метод «Процент от объема продаж». Метод «Процент от объема продаж» используется при составлении бюджета наиболее часто. Данный механизм действительно нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и понятным процесс принятия решений относительно размера рекламного бюджета.

Основной недостаток метода состоит в том, что он, по сути, не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, так как сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта. Не исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу для марок, которые уже хорошо укрепились на рынке, и наоборот: выделены явно недостаточные средства для новых многообещающих товаров.

Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности конкретного товара, так как. Все внимание обращается на объем его продаж. Логичнее использовать при анализе не объем продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к расходам.

Такой подход при равных объемах продаж предполагает, что более рентабельные товары будут получать большую рекламную поддержку. Также этот метод не учитывает позиции товара на рынке и деятельность фирмы, связанную с этим.

В табл. 2 рассмотрена связь рекламного бюджета с тремя наиболее часто встречающимися ситуациями на рынке, которые определяют в конечном итоге объем продаж товара.



Таблица 2.

Для определения величины рекламного бюджета при использовании данного метода необходимо определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции. Один из возможных способов определения этой зависимости заключается в проведении экспериментов в реальных рыночных условиях, в ходе которых производится изменение рекламных расходов, например, для различных сетей магазинов, городов или регионов и анализируются результаты таких измерений. Проведение таких экспериментов требует много финансовых и временных затрат.

Второй способ определения этой зависимости основан на проведении экспериментов с помощью метода многоканального кабельного тестирования, благодаря которому имеется возможность отслеживать точное количество рекламы, просматриваемой заранee определенными группами потребителей, и количество приобретаемых ими товаров. Такого рода исследования имеют высокую степень надежности, однако они дорогостоящие, не позволяют получать достаточное количество данных о влиянии рекламы на розницу и могут длиться от шести месяцев до двух лет -- в зависимости от сложностей, связанных с количественным измерением долгосрочных эффектов.

Метод остаточного принципа. Фирмы с ограниченными финансовыми возможностями иногда принимают решение о том, что могут тратить на рекламу ровно столько, сколько у них остается после исполнения всех расходов на обеспечение своей жизнедеятельности. Следование этому правилу позволяет гарантировать то, что рекламные кампании не будут излишне активными и выделенные деньги не будут потрачены впустую. Этот подход основан на предположении, что объем продаж практически не зависит от расходов на рекламу.

Метод конкурентного паритета. Стремление обеспечить сопоставимость своих расходов на рекламу с рекламными бюджетами конкурентов составляет основу этого подхода к расчетам. Опыт показывает, что фирмы, работающие в одной отрасли, всегда вырабатывают такие рекламные бюджеты, которые достаточно близки к оптимальному объему. Однако всегда следует чувствовать разницу между производственными и другими показателями фирм. Одним удается придерживаться общего оптимального уровня затрат на рекламу, а другие фирмы находятся в своих специфичных ситуациях и им не надо следовать практике своих конкурентов. Такова, например, разница в положении на рынке малой и неизвестной фирмы и большой и известной.

Метод «По определению доли рекламного рынка». Этот метод является разновидностью метода конкурентного паритета. Согласно ему необходимо определить относительную долю, которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Для этого делаются длительные замеры, например, в течение одного года. Этот показатель называется долей рекламного рынка (от англ. shear of value -- SOV). По своей величине он близок к доле рынка, которую занимает товар. У фирм-лидеров часто SOV несколько меньше, чем их доля рынка (экономия расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности). Но фирмы-новички, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают, вынуждены обеспечивать более высокую SOV по сравнению со своей долей рынка.

Практика показывает: чтобы новой фирме занять запланированную долю рынка, необходимо на рекламном рынке иметь долю в два раза выше. Лидеры рынка вполне могут поддерживать свое лидерство, удерживая свои SOV на тех уровнях, которые могут немного превышать соответствующие показатели своих конкурентов.

Метод поставленных целей и задач. Большая часть крупных фирм пользуются именно этим методом исчисления своего рекламного бюджета. Сначала четко и конкретно формулируется главная цель рекламной деятельности, например, повысить осведомленность о торговой марке на 50%. Затем детализируются конкретные задачи. Одной из задач может быть разработка рекламной кампании, целью которой является повышение времени контакта соответствующей категории целевой аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. Определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что, в конечном итоге, составляет размер рекламного бюджета.

В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые используются в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в зависимости от непосредственной реакции на рекламу.

Регрессионный метод. Метод заключается в изучении исторических данных о функциональной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменялся в прошлом объем продаж при изменениях расходов на рекламу либо по регионам, либо по различным медиаканалам. Он не требует больших финансовых затрат, так как используются уже имеющиеся у фирм данные. Для анализа используется метод статистических исследований, который называется многошаговым регрессионным анализом.

С помощью этого анализа прогнозируют объем сбыта на определенный период времени с помощью следующих независимых переменных:

* объем продаж за предшествующий период;

* расходы на рекламу: в текущем периоде, за предшествующий период и за два предшествующих периода;

* другие переменные факторы маркетинга, имеющие отношение к данной торговой марке, а также торговым маркам конкурирующих фирм, например, система распределения товара, его цена;

* некий показатель качества творческого уровня рекламных обращений (например, сумма тестовых оценок рекламного обращения).

Рекламные кампании практически во всех случаях оказывают влияние на будущее, изначально предопределяя последующие циклы покупательской активности. Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта продукции по той причине, что реклама конкурента резко усилена. Метод регрессионного анализа характеризуется как достаточно эффективный.

Метод подсчетов необходимого количества контактов. Используется возможность определения величины рекламного бюджета на основании анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя, которые могут потребоваться для достижения цели рекламной кампании. Этот способ представляет собой модификацию метода определения рекламного бюджета на основании целей и задач маркетинга.

Основная проблема этого способа связана с определением необходимого количества рекламных воздействий. В большинстве случаев применяется эмпирическое правило, в соответствии с которым достаточно обеспечить три-четыре воздействия на протяжении цикла одной покупки. Это количество воздействий соответствует, чаще всего, используемому уровню эффективной частоты повторения, который применяется рекламными агентствами.

При принятии решений об оптимальной частоте рекламы в конкретных ситуациях необходимо обращать внимание на такие факторы, как степень зрелости торговой марки, степень приверженности потребителей рекламы к торговой марке, необходимость предотвращения степени износа рекламы, сложность подачи информационного материала, характер возникающих от рекламы ассоциаций и т.д. Поскольку эти факторы, в большинстве своем, относятся к характеристикам потребителей, то данный метод используется в сочетании с методами определения охвата целевой аудитории.

Для достижения или поддержания желательного уровня осведомленности или каких-либо иных целей рекламной кампании достаточно трех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками одной марки товара. Почему этого достаточно? Из-за процесса взаимодействия потребителя с рекламой, который можно описать следующим образом:

* Первое рекламное воздействие вызывает реакцию потребителя, выражаемую вопросом «Что это такое?».

* Второе рекламное воздействие вызывает несколько эффектов: в одном случае этого оказывается недостаточно для получения представления о товаре, во втором -- оценочная реакция приводит к определенному действию со стороны потребителя.

* Третье рекламное воздействие представляет собой обычное напоминание, которое необходимо в ситуации, описанной в первом случае, т.е. если потребитель до сих пор не предпринял никаких действий в ответ на рекламное обращение. Это может привести его к определенному действию. Если продолжать рекламное воздействие, то все остальные контакты ничем не будут отличаться от третьего.

В реальной ситуации часто требуется несколько дополнительных воздействий, чтобы получить реакцию «второго контакта». Установлено, что для мелких торговых марок необходима и более высокая повторяемость рекламы в отличие от масштабных торговых марок. Период наращивания рекламы характеризует, насколько быстро реклама окажет свое первоначальное воздействие. Период истощения наступает тогда, когда наращивание уже не оказывает на аудиторию положительного воздействия. Более того, избыточное количество рекламных контактов может оказать отрицательное воздействие.

Рекламодатель, выбирая для себя способ подсчета рекламного бюджета, в конце концов может решить, что не имеет никакого смысла использовать какой-либо метод, что проще не полагаться ни на какие способы. Он просто увеличивает сумму, потраченную на рекламу в предыдущем периоде, на показатель инфляции. И это является самым распространенным способом установления рекламного бюджета. (7)

1.4 Медиапланирование

Процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название «медиапланирование». Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы добиться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличения частоты рекламных контактов. При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата, например, кампания, направленная на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара.

Если же целью кампании является информирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях товара или формирование у него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае основной характеристикой плана использования каналов распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов.

Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколько этапов.

1. Этап, когда определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя. Основная работа выполняется сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате выясняется целевая аудитория.

2. На этом этапе принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.

Охват рекламоносителя (медианосителя) определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования.

Частота воздействия рекламы на потребителя. Этот показатель определяет, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения.

Практические выводы для медиапланирования:

- Существует пороговая частота рекламного воздействия. У ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции).

- При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо, которую считают оптимальной.

- Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется).

Частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу, называется критической -- Чк. При Дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негашеной и реклама превращается в антирекламу.

Рисунок 5. Кривая Вундта: Ч - частота рекламного воздействия; Чп -- пороговая частота рекламного воздействия; Чо -- оптимальная частота рекламного воздействия; Чк -- критическая частота рекламного воздействия

При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо, которую считают оптимальной.

Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу, называется критической -- Чк.

При дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной и реклама превращается в антирекламу.

Как видим, при планировании рекламного воздействия важны не только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой к оптимальной.

Значения пороговых, оптимальных критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, таких как уровень вовлеченности потребителя в процесс выбора, качество креативных материалов и др.

На этом заключительном этапе проводится непосредственный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения. Итогом работы по медиапланированию становится составление подробного медиаплана.

Медиаплан содержит:

* анализ текущей рекламной ситуации;

* общее обоснование рекламной стратегии;

* характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

* анализ мотивации потребителей;

* постановку задач кампании в измеримых величинах;

* рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

* стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

* бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из намеченных носителей рекламы.

На более детальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы -- размеры объявления, длина ролика, время выхода в печать/эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения.

Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных каналов распространения рекламы.

Главная задача такого комплексного подхода к использованию различных каналов распространения рекламы заключается в гарантировании получения максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета.

Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет.

Процесс выбора медиаканалов включает:

- определение маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которыми следует считаться;

- исключение каналов, не подходящих для рекламной кампании;

- выбор базового канала или каналов для рекламной кампании;

- выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход);

- учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров.

Совершенно понятно, что неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании. Поэтому медийные специалисты рекламных агентств для правильного выбора каналов используют критерии, которые рассматривают их со всех возможных точек зрения.

Вот некоторые из таких критериев:

1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характеризующие аудитории различных СМИ, -- стиль жизни, социокультурные характеристики.

2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретного товара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты -- для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение -- для бытовых приборов, продуктов-игрушек и т.д.

3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, размещенная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных выборов для данного класса товаров.

4. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель -- не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).

5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.

6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой -- радио, телевидение, газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.

7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продукта для разных каналов -- различно. Например, производство телеролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.

Отличительные особенности отдельных медиаканалов представлены в таблице 2.

Таблица 2. Характеристика каналов распространения рекламы

После выбора медиаканала возникает вопрос, какой конкретно медианоситель следует выбрать в рамках отобранного канала.

Медианоситель (или рекламоноситель) -- это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Он отбирается по качественным и количественным показателям.

Качественные критерии медианосителей идентичны тем, которые рассматривались выше для медиаканалов. То есть те же самые критерии, только применяются они по отношению к отдельным, конкретным видам носителей.

Например, при рассмотрении возможностей наружной рекламы будут сравниваться такие носители, как биллборды (щиты 3 х 6 м) и ситиформаты (1,2 х 1,8 м); при рассмотрении телевидения будут сравниваться каналы «Россия» и «Первый канал».

Теперь рассмотрим медианосители с иной точки зрения, а именно, с точки зрения потребителей. Что наиболее важно для них в характеристиках медианосителей?

Перечислим некоторые факторы, которые в значительной степени влияют на потребителя и в обязательном порядке учитываются рекламистами.

Непредубежденность. Если рекламная кампания затрагивает вопросы политического или социального характера, позиция СМИ может повлиять на эффективность передачи рекламной информации.

Большинство рекламодателей стремятся разместить свои рекламные объявления в изданиях, пользующихся уважением за свойственную им объективность. Факт появления в них рекламы будет восприниматься как своеобразное подтверждение достоверности этих рекламных обращений.

Компетентность. Сложившаяся практика предполагает, что рекламные объявления соответствуют уровню компетентности, который ассоциируется с основной направленностью того рекламного носителя, где появляется рекламное объявление (специализированные журналы по компьютерам, спорту, финансам и др.).

Соответствие редакционных материалов. Рекламные объявления производят больший эффект, когда они появляются в окружении редакционных материалов, в которых речь ведется на ту же тему или которые каким-либо образом поддерживают рекламное объявление (эффект контекстного восприятия).

Престижность. Престиж СМИ или любого другого медиаканала всегда принимается во внимание при планировании рекламы товаров.

Следовательно, если цель рекламы -- формирование высокого имиджа торговой марки, вполне целесообразно размещение рекламы в СМИ с высокой репутацией. Либо если размещать рекламу на спортивных соревнованиях, то только на престижных.

Эмоциональное впечатление. Престижность носителя рекламы можно рассматривать с точки зрения эмоционального впечатления, возникающего у его читателей/зрителей.

Это учитывается при планировании, ибо эмоциональное впечатление, которое создает рекламоноситель, оказывает влияние на то впечатление, которое производит рекламное обращение.

Если перед нами стоит задача провести рекламную акцию определенной марки коктейля, то мы должны выяснить, какие именно эмоциональные впечатления ассоциируются с положительным отношением к данному товару. Затем найти соответствующее СМИ, которое дает такое эмоциональное впечатление.

Степень заинтересованности аудитории. Средства распространения рекламы, которые сами по себе вызывают интерес у читателей/зрителей, обеспечивают более эффективное воздействие рекламы по сравнению с теми рекламоносителями, которые не представляют для аудитории особого интереса.

Стратегия и тактика каналов распространения рекламы. Суть стратегии состоит в том, чтобы определить, какую сумму следует потратить на СМИ в рекламной кампании, какую -- на другие медиаканалы, и принять по этому вопросу решение.

Существует много практических приемов, часто используемых при определении выделяемых на рекламу денег.

В понятие тактики включаются принятие решения о том, какие именно из выделенных средств рекламного бюджета будут использованы на конкретные медиаканалы (телевидение, радио, пресса и др.) и на какие конкретно медианосители пойдут выделенные средства.

Решения о размещении рекламы в каналах распространения и планирование этих средств -- одна из областей рекламы, где используется математический аппарат.

При этом рассмотрении изучаются такие факторы, как тип медианосителя и его сопоставимость с задачами аудитории, на которую направлена рекламная кампания, способность носителя усиливать воздействие рекламы.

Например, при составлении такого плана интересуются вопросами их доступности для целевой аудитории, эффектами от воздействия различных рекламоносителей, тарифами и возможными их изменениями в период проведения рекламной кампании.

Необходимо, чтобы комбинация рекламоносителей позволяла:

- достичь максимального охвата лиц, составляющих целевую аудиторию;

- получить в свое распоряжение носители, пользующиеся доверием потребителя;

- добиться наилучшего соотношения затрат на рекламу и эффекта от нее -- количественного и качественного. (7)

1.5 Рекламная кампания как часть рекламной стратегии

Рекламная кампания (Advertising campaign) представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий с применением комплекса рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные мероприятия локальны, рассчитаны на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц, они должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Рекламная кампания -- это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Основными целями проведения рекламных кампаний могут быть:

* внедрение на рынок новых товаров, услуг (вводящие рекламные кампании);

* стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг (утверждающие рекламные кампании);

* обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров товаре или предприятии (напоминающие рекламные кампании, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги);

* создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

* переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие.

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Типологизация рекламных кампаний в зависимости от критерия может быть разным.

По отношению к объекту рекламы выделяют рекламные кампании:

* Планируемые на стадии создания товара - интернал (Internal-кампании);

* Планируемые, когда товар уже существует на рынке - экстернал (External-кампании);

На этапе вывода товара на рынок важно обеспечить узнаваемость и идентичность товара, и для решения этой задачи обычно используют информирующую рекламу.

На этапе устойчивого существования рекламы на рынке реклама становится увещевательной или напоминающей, поддерживающей интерес, не позволяющей переключиться на товары конкурентов.

По стратегическим целям различают рекламные кампании:

* Формирующая спрос;

* Стимулирующая сбыт.

Рекламная кампания, направленная на формирование спроса, реализует задачу сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар.

Данные рекламные кампании призваны сформировать притягательный, вызывающий положительные эмоции, запоминающийся образ товара. Необходимым является снизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя.

Рекламные кампании, формирующие спрос, используются на стадии выведения на рынок нового товара, обеспечения начальных продаж, завоевания некоторой доли рынка.

Рекламные кампании, направленные на стимулирование сбыта, имеют целью побуждение покупателя, уже хорошо знакомого с товаром, к регулярным покупкам и покупкам в больших объемах.

Целевыми аудиториями рекламных кампаний, стимулирующих сбыт, являются как покупатели, так и посредники, дилеры, продавцы, в том числе и собственный торговый персонал кампании рекламодателя.

Рекламная кампании данного типа использует разные стратегии поощрения. Они оптимальны на таких стадиях жизненного цикла товара, как стадия конкуренции, удержания, обновленной конкуренции, обновленного удержания.

По основному объекту рекламирования различают рекламные кампании, рекламирующие:

* товары;

* услуги;

* предприятия.

В зависимости от объекта по-разному осуществляется рекламирование.

По территориальному охвату различают рекламные кампании:

* Локальные;

* Региональные;

* Национальные;

* Международные.

Локальные рекламные кампании реализуются на уровне местного сообщества, например, в университете, поселении, клубе по интересам.

Региональные издания обычно нацелены на взрослую аудиторию, то есть людей 25-45 лет, без разграничения сферы деятельности, статуса или образа жизни, а в классическом маркетинге такое размытое позиционирование считается недостатком.

Однако оно единственно возможно на региональном уровне и с помощью него эффективно рекламировать можно только товары и услуги массового спроса.

Международные рекламные кампании в основном планируются для передачи унифицированного и стандартизированного рекламного контента для идентичной целевой аудитории.

По интенсивности воздействия различают рекламные кампании:

* Равномерные;

* Нарастающие;

* Нисходящие.

При равномерной рекламной кампании мероприятия планируются через равные промежутки времени, например, раз в неделю в определенный день.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию.

Нисходящая рекламная кампания - это такая, интенсивность которой снижается.



Рисунок 6. Модели рекламных кампаний в зависимости от затрат на рекламу (Vp), времени (Т) и охват (Ох)

По периодичности различают следующие схемы рекламных кампаний:

1. Схема равномерной постоянной рекламы в течение всего года. Стратегия непрерывности представляет собой компромисс: нужно учесть финансовые возможности распространения рекламы, не принося в жертву ее интенсивность.

2. Схема «Обратный клин» применяется при нарастающих объемах рекламы по месяцам в течение года.

3. Комбинированная схема, т.е. схема для обычного цикла приобретения. Например, установлено, что домохозяйки покупают маргарин каждые 19 дней, туалетную бумагу -- каждые 20 дней, рыбные консервы -- раз в 31 день, кетчуп раз -- в 50 дней. Рекламодателю необходимо приспособить цикл рекламы к циклу продаж товаров.

4. Клинообразная схема, используемая при внедрении новых товаров на рынок. Первоначально рекламные затраты соответствуют блиц-схеме, а затем ежемесячно уменьшаются.

5. Схема «Быстрая мода» используется в соответствии с ЖЦТ (жизненный цикл товара) и пропорционально ему.

6. Схема сезонного рекламирования. (8)

Выбор той или иной стратегии рекламной кампании по признаку периодичности зависит от ситуации рекламодателя. По использованию каналов распространения информации рекламные кампании делятся на одноканальные и многоканальные. Например, рекламная кампания с использованием ТВ-канала и конструкций наружной рекламы будет многоканальной. Рекламные кампании классифицируются по критерию длительности.

* Краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца);

* Среднесрочные (от 1 до 3 месяцев);

* Долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года);

* Сверхдолгосрочные (свыше 1 года);

* Стратегические (свыше 5 лет).

...