Бренд и брендинг: вопросы теории и репрезентации
Знакомство с основными вопросами теории и репрезентации брендинга. Анализ сложных концептуальных/дескриптивных и эконометрических моделей бренда/брендинга, основанных на концепциях/конструктах, представленных в классических работах Д. Аакера и К. Келлера.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | статья |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 25.06.2021 |
| Размер файла | 1,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Бренд и брендинг: вопросы теории и репрезентации
В.И. Черенков, А.А. Веретено
Аннотация
брендинг концепция классический репрезентация
Статья посвящена рассмотрению, на первый взгляд, достаточно изученных вопросов теории и репрезентации брендинга. Существует множество весьма сложных концептуальных/дескриптивных и эконометрических моделей бренда/брендинга, основанных на хорошо известных концепциях/конструктах, представленных в классических работах Д. Аакера и К. Келлера. Они часто упоминаются как теоретиками, так и практиками и учитывают междисциплинарный характер и многомерную оценку феномена бренда. Несмотря на активное использование компаниями брендинга с применением концепции интегрированной маркетинговой коммуникации, его результаты не всегда успешны. В дуальной структуре предлагаемой в статье комплексной стоимостно-ценностной модели брендинга использована аналогия, извлеченная из мира комплексных чисел в математике.
«Реальная» часть модели представляет собой применение принципов всеобщего управления качеством. «Ментальная» часть, представляющая качественные характеристики брендового товара, реализуется в соответствии с концепцией интегрированной маркетинговой коммуникации и приводит к появлению у покупателей некоего ментального конструкта, интегральной характеристикой которого может служить воспринимаемая ими ценность бренда. В развитие стоимостно-ценностной модели брендинга в условиях цифровизации представлен вариант коммуникативной модели брендинга, где покупатель является не только объектом, но и субъектом брендинга. Высказано предположение об ограниченности традиционных подходов к оценке брендинга и принципиальной возможности применения методов нейромаркетинга. Кроме того, аргументируется необходимость дальнейшего развития теории брендинга и уточнения его русскоязычной понятийно-категориальной парадигмы. Предложены направления и методы дальнейших исследований.
Ключевые слова: бренд, брендинг, ценность бренда, стоимостно-ценностная модель брендинга, всеобщее управление качеством, интегрированная маркетинговая коммуникация, бренд-аддикция, реально-ментальный дуализм.
Abstract
Brand and branding: issues of theory and representation
V. I. Cherenkov, A. A. Vereteno
The paper aims to explore the topic that -- taking into account exclusively numerous studies concerning theoretical and research aspects of branding -- seems to be already well investigated. There are a lot of more or less sophisticated conceptual/explanatory and econometric models of brand/branding. The said models, which mainly stem from well-known concepts/constructs found in Aaker's and Keller's works, have become classic and are frequently referred to by numerous academic/practice fellows. The paper takes into account interdisciplinary nature and multidimensional assessment of the brand phenomenon. It highlights that despite the active application of branding based on integrated marketing communication, the results of such application are not always successful. A logical-graphic complex cost-value model of branding is presented. This model is based on an analogy drawn from the world of complex numbers in mathematics. Two core parts of the said model are meant to show that there are two main sources the final brand value is supplied from.
Two parts of the said model are presented. The first one (`real') is ensured by the observance of the principles of total quality management and is evaluated on the basis of objective (comparative) brand product characteristics. The second one (`mental') is realized according to the concept of integrated marketing communication and results in consumer's perceived brand quality (value). A communicative model of branding where a consumer is included not only as an object but a subject is presented. It is hypothesized that the econometric approaches to the branding evaluation are limited and that the use of neuromarketing methods is possible in principle. In addition, the paper comprises comments on the need for further development of the branding theory and clarification in defining its conceptual and categorical paradigm. Directions avenues and methods for further research are proposed.
Keywords: brand, branding, brand value, cost-value branding model, total quality management, integrated marketing communication, brand addiction, real-mental dualism.
Введение
Пожалуй, в маркетинговой и экономической литературе в целом сегодня трудно найти более распространенный термин, чем «бренд». Существует большое количество статей и диссертаций, так или иначе связанных с брендом и/или брендингом. Отсутствует только одно -- конвенциональное определение понятий «брендинг» и «бренд», а это -- основная и исходная категория, как и «обмен» в маркетинге. Маркетинговые агентства и бренд-блогеры размещают в Интернете множество практических рекомендаций по брендингу и бренд-менеджменту. Уверенный и порой романтический тон этих публикаций создает ложное впечатление о том, что все вопросы решены и производителю достаточно обратиться за помощью, как бренд, «обещающий успех в бизнесе», будет создан по доступной цене. В то же время «всемирная история брендинга» хранит множество несосто- явшихся проектов [Хейг, 2003]. Причем алгоритм брендинга как процесса создания бренда разработан досконально и во многих вариантах представлен в открытом доступе, а соответствующие маркетинговые инструменты многократно апробированы. Однако, например, бренд «Довгань» потерпел полный провал [Буш, 2015]. Напротив, скандал вокруг «Skechers» с финансовыми и репутационными издержками в результате выявившихся ложных обещаний улучшения фигуры и снижения веса у покупателей фитнесс-кроссовок «Skechers Shape Ups» [Skechers..., 2013], резко увеличил известность (до глобальной) этого бренда и усилил его рыночные позиции (в том числе за счет инновационной стельки «Memory Foam», запоминающей форму индивидуальной стопы).
Таким образом, практика брендинга показывает, что от регистрации товарного знака на конкретный товар до превращения его в бренд -- «дистанция огромного размера». В процессе грамотного брендинга осуществляется экономически значимый переход от юридического понятия «товарный знак» к соответствующему бренду, толкуемому как социально-экономическое и социокультурное понятие [Старов, Черенков, Кирюков, 2017]. Товарный знак, в соответствии с российским хозяйственным правом, идентифицирует производителя/продавца, а также защищает интеллектуальную собственность его собственника/пользо- вателя. В самом простом виде за этим превращением стоит: 1) со стороны про- давца/производителя -- обещание предоставить добавочную ценность покупателю/пользователю при покупке брендового товара; 2) со стороны покупателя/ пользователя -- готовность платить повышенную (премиальную) цену за товар с указанной добавочной ценностью. Данный феномен существовал задолго до появления самого термина «бренд» и изначально был связан с более высоким мастерством производителей и, соответственно, качеством определенных товаров. В отсутствие современной развитой медийной среды и техники интегрированной маркетинговой коммуникации процесс становления подобных «прабрендов» (чаще всего связанных с местом происхождения товара, например: «дамасский клинок», «тульский самовар», «нежинский огурчик») был органичным и определялся покупателем на рынке методом проб и ошибок в совокупности с действием «сарафанного радио». Именно это внутреннее превращение зарегистрированного товарного знака в бренд при внешнем сохранении имени бренда, предполагающее сохранение/дальнейший рост добавочной ценности брендового товара (на языке бизнеса -- бренда), и есть содержание и основная функция брендинга.
Однако, как показал наш обзор релевантной литературы, понятия «бренд» и «брендинг» не имеют действительно конвенциальных определений. Так, Ф. Котлер и К. Келлер полагают, что «брендинг наделяет продукты и услуги силой бренда» [Kotler, Keller, 2012, p. 243]. Это тавтологическое определение мало что дает для понимания сущности брендинга. Впрочем, далее авторы приводят существенное для понимания назначения брендинга замечание: «Брендинг создает ментальные структуры, которые помогают потребителям организовать их знания о продуктах и услугах таким образом, чтобы внести ясность в процесс принятия решений, и в ходе этого процесса обеспечивает ценность для фирмы» ([Kotler, Keller, 2012, p. 243], курсив наш. -- В. Ч., А. В.). Заметим, что в этом определении можно увидеть латентное представление брендинга как инструмента фирмы (продавца) для выработки такого решения потребителя, которое «обеспечивает ценность для фирмы» -- положительную обратную связь.
Российская маркетинговая литература определяет брендинг схожим образом, как «деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару» посредством применения соответствующих маркетинговых инструментов, «выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж)» [Карпова, Захаренко, 2016, с. 30]. Поскольку бренд -- результат брендинга, то и у других авторов присутствует понимание необходимости «...предпочтения объекта со стороны целевой аудитории» [Соловьева, Афанасьева, 2012, с.56-57]. В отечественных публикациях также встречаются тавтологичные определения, например: «Брендинг -- это весь маркетинговый процесс создания бренда, его регистрация и управление им» [Карпова, Захаренко, 2016, с. 30]. В сущности, в них речь идет о том, что главная задача брендинга -- в ответ на сигнал-обещание продавца в формате бренда создать и в дальнейшем активизировать у покупателя такой ментальный конструкт, который будет побуждать его к позитивному решению о покупке товаров под данным брендом.
Таким образом, коль скоро брендинг в функциональном смысле представляет собой процесс создания бренда (brand building) и управления им (brand management), то за исходную точку для построения комплексной стоимостно-ценностной модели брендинга (complex cost-value branding model), или CCVB-модели, выбрано определение сущности ключевого понятия -- «бренд». В соответствии с принципами терминирования дефиниции ключевых понятий должны опираться на не требующие дополнительных разъяснений элементы [Черенков, Черенкова, Марьяненко, 2010]. Предпочтительно, чтобы новая для какой-либо области теории дефиниция была образована с использованием элементов терминологической парадигмы, релевантной этой области и уже считающейся конвенциальной. Однако при этом (в данном случае в маркетинге) часто приходится сталкиваться с затруднениями, значительная часть которых в современной отечественной экономической науке связана с массовым заимствованием наработанного за рубежом маркетингового знания, в том числе терминов, для которых русскоязычных аналогов ранее просто не существовало, а разработка и внедрение новых нередко выполнялись поспешно и небрежно. Причина тривиальна: принципиальные различия и лакуны рыночной и нерыночной экономик, в значительной степени представленных различными, даже полярными феноменами и отношениями, должны были детерминироваться разными терминами. Что касается терминологической парадигмы брендинга, начиная с корневого термина «бренд», то адекватный перенос знания в такую относительно новую бизнес-культуру оказался весьма непростой задачей, требующей приложения труда квалифицированных, многосторонне подготовленных специалистов.
Казалось бы, современная доступность самой свежей информации в любой сфере знания должна была бы существенно упростить лингво-коммуникативную проблему переноса нового знания [Черенкова, Черенков, 2006]. Однако даже при столь возросшем сегодня объеме международных обменов и уровне языковой подготовки до сих пор остается актуальным заключение почти четвертьвековой давности: «Очень небольшое число экономистов владеет западными языками на уровне, обеспечивающем свободное использование зарубежных публикаций» [Савельев, 1994, с.30-31]. Важная причина этой проблемы -- нерецензируемый Интернет, а также ускоренный, коммерчески эффективный, но не всегда академически выверенный перевод зарубежной экономической литературы, выполняемый быстро и недорого. К тому же даже высококвалифицированные переводчики, как правило, не имеют экономических знаний, соответствующих задачам научного перевода, особенно в такой быстро развивающейся предметной области, как брендинг, с его постоянно пополняемым и пока еще не устоявшимся понятийно-категориальным аппаратом.
Кроме того, базовая подготовка многих современных брендологов (особенно тех, кто интенсивно размещает статьи в нерецензируемой части Интернета) далеко не всегда является классически экономической. Это подчас придает публикациям признаки поверхностной эмпирики и/или эклектики, оставляя в стороне попытки выявления экономической сущности столь богатого феномена, как брендинг. Все это, как представляется, не может не сказаться на качестве проводимых эмпирических исследований, которые исключительно редко дают достоверные результаты без соответствующего методологического обеспечения. Поэтому решению важных, имеющих прикладную ценность задач оценки эффективности и результативности брендинга должно предшествовать уточнение таких базовых понятий, как «бренд» и «брендинг», трактуемых соответственно как результат и процесс достижения данного результата. Причем начинать следует с анализа морфологически более простого, но столь же двойственного по природе, как и «товар», понятия «бренд».
Дуализм понятия «Бренд»
Прежде чем приступить к рассмотрению CCVB-модели брендинга (рис. 1), предлагаемой для организации исследований его эффективности и результативности и принятия соответствующих управленческих решений, целесообразно уточнить экономическую сущность понятия «бренд», практически неизвестного в советский период, но корневого для всей парадигмы брендинга. Тем более что этот вопрос не решен не только в российской экономической науке.
Так, высказанное в этой связи 15 лет назад мнение: «Как ни парадоксально, но одной из самых горячих точек разногласия между экспертами остается определение бренда» [Kapferer, 2004, p. 9] -- звучит актуально и сегодня. В свете сетизации (networking) глобализирующейся мировой экономики данная задача может считаться, начиная с периода становления «эмпатического маркетинга» [Черенков, 2004] и сетизации всех стейкхолдеров бренда, исключительно важной для маркетинговой теории в целом. Так, влияние покупателя на ценность бренда (статистически субъективный показатель), нашедшее отражение в виде интегрированной обратной связи в CCVB-модели (рис. 1), существенно и быстро увеличивается по мере развития социальных сетей в Интернете. Последние уже давно считаются весьма влиятельным инструментом, формирующим отношение и поведенческие интенции покупателей и имеющим все большее влияние на восприятие ценности брендов [Bambauer-Sachse, Mangold, 2011].
Произошедший сдвиг маркетинговой теории от маркетинга сделок (transaction marketing) к маркетингу отношений (relationship marketing) [Черенков, 2004] выдвинул на первый план коммуникативную составляющую маркетинг-микса, или К-микс (в прежних терминах -- promotion). Этот сдвиг нашел отражение в «коммуникативной ревизии» концепции маркетинг-микса [Van Walterschoot, Bulte, 1992], в соответствии с которой именно К-микс представляет доминирующий элемент -- «бренд», который стал играть роль сигнала-обещания, предназначенного повлиять на покупательское решение. Возникновение всеобщего интереса компаний и авторов к брендам можно отнести к рубежу 1980-х -- 1990-х гг. Именно тогда произошел взрывной рост числа единиц терминологической парадигмы бренда. Сегодня, по данным Google (по состоянию на январь 2019 г.), число откликов на запрос «бренд» почти в 60 раз меньше, чем на запрос «brand», что, на наш взгляд, соответствует опережающему развитию теории брендинга за рубежом. В результате в России наблюдаются множественные заимствования теоретико-концептуального плана, например понятийно-категориального аппарата и моделей бренда/брендинга. Терминологическая парадигма бренда отличается в своей русскоязычной версии довольно высокой степенью неопределенности в установлении адекватных связей в рамках известной триады «феномен -- термин -- дефиниция».
Как свидетельствуют результаты интернет-скрининга русскоязычного домена, термины «бренд» и «марка» (и их производные) по частоте своего появления предстают почти синонимами в современном массиве экономической литературы и публикаций в бизнес-прессе (табл. 1).
Рис. 1. Комплексная стоимостно-ценностная модель брендинга
Примечания: TQM (Total Quality Management) -- всеобщий менеджмент качества; IMC (Integrated Marketing Communication) -- интегрированная маркетинговая коммуникация; a -- пояснения об интегрированной обратной связи даны в описании модели современного брендинга типа CN2; b -- именно добавочная стоимость, поскольку она реализуется для продавца в маркетинговом обмене (купле- продаже) после принятия покупателем повышенной (премиальной) цены брендового товара, который воспринимается им как имеющий добавочную ценность.
Это формирует неопределенность, образующуюся при переводе как коренных, так и производных от них (составных, или многокомпонентных) терминов предметной области брендинга. Например, наблюдается развитие терминологической парадигмы брендинга в России, когда учебные дисциплины, которые, по сути, раскрывают один и тот же предмет, преподаются в отечественных университетах под разными названиями: «Управление торговыми марками», «Управление брендами», «Менеджмент торговых марок» и «Бренд-менеджмент». Ознакомление с учебными планами указанных дисциплин показывает, что по содержанию эти курсы практически эквивалентны.
Таблица 1. Частота отображения терминов парадигмы брендинга в русскоязычном интернет-пространстве, январь 2019 г.
|
Поисковая машина |
Корневой термин |
Составной, или многокомпонентный, термин |
|||||
|
«Бренд» |
«Марка» |
«Бренд- менеджмент» |
«Управление брендами» |
«Менеджмент торговых марок» |
«Управление торговыми марками» |
||
|
google.ru |
288 000 000 |
145 000 000 |
186 000 |
65 000 |
312 |
8 490 |
|
|
yandex.ru |
226 000 000 |
267 000 000 |
865 000 |
2 000 |
28 |
2 000 |
Вопреки известной условности любого термина, со временем становящегося в практике академических и бизнес-коммуникаций нормативным (конвенциональным) при принятии его статистическим большинством пользователей, в переводной литературе (и при цитировании англоязычных источников) иногда происходит смешение терминов «результативность брендинга» (branding effectiveness) и «эффективность брендинга» (branding efficiency), возможно, потому, что фонетически англоязычное «effectiveness» ближе к русскому «эффективность». Задачу совершенствования терминологической парадигмы брендинга в силу исключительной многоаспектности феномена «бренд» следует решать поэтапно: от уточнения понятий бренда и брендинга -- к осторожной выработке расширяющих эту парадигму терминологических единиц (особенно многокомпонентных сочетаний), что должно поддерживаться методами контекстуального перевода [Багиев, Черенков, Черенкова, 2018].
Исторически первая функция бренда -- идентификация собственности [Stern, 2006, p. 219]. «Брендировать -- значит зафиксировать чью-то собственность или кого-то, кто производит изделия» ([Nilson, 1999, p. 57], курсив наш. -- В. Ч., А. В.). Именно эта функция бренда отражена в ставшем классическим определении Американской Маркетинговой Ассоциации (American Marketing Association -- АМА): «Бренд -- имя, термин, рисунок, символ или иной признак, который позволяет идентифицировать товар или услугу одного продавца как отличающиеся от товаров или услуг других продавцов» [Brand]. Таким образом, известный «скандинавский след» (клеймо, выжигаемое на коже крупного рогатого скота) в понимании сущности бренда приводит к осознанию его роли как идентификатора товара/ производителя. Отметим, что в российской практике товарный знак и знак обслуживания определяются практически идентично как «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак» [Гражданский кодекс..., 4.IV, ст. 1477, п. 1]. Иными словами, товарный знак закрепляет право пользования за его собственником/пользовате- лем, равно как и «brand» закрепляет за его пользователем/собственником «исключительное право на пользование соответствующим брендом или частью бренда» [Lamb, Hair, McDaniel, 2010, р.311]. Следовательно, исторически первая функция бренда как идентификатора служит не только для выделения товарного ряда под данным брендом, но и для правовой защиты бренда как интеллектуальной собственности. Вместе с тем формальное определение Американской Маркетинговой Ассоциации не отражает ни экономической, ни психологической, ни социально-культурной сущности бренда. В нем отсутствуют характеристики, указывающие на обещанную производителем/продавцом добавочную ценность, отражающуюся в некоей покупательской ментальной модели бренда [De Chernatony, Dall'Olmo Riley, 1998], создание которой и является важнейшей целью брендинга. Такая трактовка бренда, сводящая его роль к идентификатору, достаточно давно присутствует как в зарубежной, так и в отечественной литературе (см., напр.: [Третьяк, 2001; Watkins, 1986]). Однако с точки зрения семиотики идентификационная функция бренда изначально имеет двойную цель -- денотацию и коннотацию объекта (вещи, услуги, интеллектуальной собственности) [Bastos, Levy, 2012]. Так, в истории Древнего мира клейменый пленный переходил в категорию раба за счет собственно клеймения, а форма клейма (знак) определяла его владельца. Следовательно, эта функция бренда не только идентифицирует товар (произво- дителя/продавца) при помощи уникального знака, но и является свидетельством (символом) права собственности на данный бренд, если товарный знак, соответствующий рассматриваемому бренду, законным образом зарегистрирован. Собственником бренда может быть производитель, продавец (случай собственных торговых марок [Старов, 2013], или частных брендов), а арендатором -- франчайзи [Старов, Черенков, Кирюков, 2017].
Особый интерес вызывает следующее обособление бренда от товарного знака: «То, что отличает бренд от товарного знака, -- это присущие ему функциональные и эмоциональные ценности» [De Chernatony, 2006, р.14]. Таким образом, исторически вторая функция бренда -- перенос информации о наличии добавочной ценности в товаре, представляемом этим брендом. В Древней Греции данную функцию выполняло название того места, где традиционно производились высококачественные масляные светильники [Nilson, 1999, р. 57]. Этот «древнегреческий след» в понимании назначения бренда имеет экономическую природу, поскольку предлагаемая продавцом и воспринимаемая покупателем добавочная ценность брендового товара (как функциональная, так и эмоциональная) должна выражаться в готовности покупателя платить больше за данный товар. Следовательно, в акте обмена между продавцом и покупателем проявляется добавочная стоимость брендового товара. Существуют определения бренда, которые фактически представляют бренд как «сигнал-обещание», суть которого состоит в том, что тем или иным путем покупатель брендового товара может получить добавочные выгоды (добавочную ценность). Важность понимания бренда как обещания может быть сформулирована весьма лаконично: «Определение обещания бренда -- судьбоносный момент в жизни любой компании» [Harnish, 2006], что свидетельствует о наличии в нем «доверия, консистентности и ряда ожиданий» [Scott, 2000]. Однако нельзя забывать и о ложных обещаниях (например, кейсы брендов «Довгань» и «Skechers»).
В предлагаемой нами CCVB-модели «сигнал-обещание» кодируется и транслируется именно в ментальной части брендинга (IMC), но гарантия выполнения обещания обеспечивается в его реальной части (TQM). Это замечание о гарантии выполнения обещания вполне соответствует концепции корпоративного брендинга [Старов, Ландграф, 2013]. Некоторые авторы [Kriegbaum, 1998; Taranko, Chmielewski, 2014], рассматривающие бренд как сигнал-обещание добавочной ценности, также делают акцент на различных сторонах его восприятия. Однако в целях снижения неопределенности, которая увеличивается при росте числа измерений для оценки и репрезентации бренда и особенно его персонификации (табл. 2), эта функция бренда может быть сведена к указанию на наличие в брендовом товаре добавочной ценности, имеющей много измерений (функциональных, экономических, эмоциональных). В этой связи отметим одну из довольно старых дефиниций, приписываемых К. Келлеру (см.: [Kapferer, 2004, p. 10]), где бренд сущностно определен как «множество ментальных ассоциаций, накопленных покупателем, которые обеспечивают добавление воспринимаемой ценности товара или услуги» (курсив наш. -- В. Ч., А. В.). Наиболее важным в вопросе восприятия добавочной ценности бренда считается, чтобы ассоциации, инициируемые брендом, были «уникальными (эксклюзивными), сильными (выдающимися) и позитивными (желанными)» [Kapferer, 2004, p. 10]. Последний вывод, судя по семантике компонент (прилагательных), характеризующих персонификацию бренда (табл. 2), как раз подтверждает ментальную природу этого восприятия. Для появления добавочной ценности бренда особенно важно, чтобы ассоциации, инициируемые брендом, были «уникальными (эксклюзивными), сильными (выдающимися) и позитивными (желанными)» [Kapferer, 2004, р. 10]. Последний вывод, судя по дескрипторам, характеризующим персонификацию бренда (табл. 2), соответствует не физической, а ментальной природе этого восприятия. Отсюда вытекает целесообразность построения комплексной модели брендинга. Этот вывод подкрепляется практически общепринятым дуальным представлением брендинга [Urde, 2009], где имеют место: 1) внешний, или нематериальный, брендинг; 2) внутренний, или материальный, брендинг (рис. 1 и 2). В на- шем понимании такой дуализм, соответствующий дуализму корневого понятия «бренд» [Старов, Алканова, Молчанов, 2012], выражен соответственно реальной и ментальной частями комплексной модели брендинга (рис. 1), построение которой базируется на утвердившихся концепциях всеобщего менеджмента качества (TQM) и интегрированной маркетинговой коммуникации (IMC). Архитектура CCVB-модели родственна одному метафорическому высказыванию [Kapferer, 2004, p. 61]: «у бренда две ноги». Под «ногами» понимаются, соответственно, материальные и нематериальные добавочные ценности. А брендинг представлен как процесс движения «двуногого существа», в ходе которого оно опирается то на одну, то на другую «ногу»; т. е., бренд-менеджеры, в зависимости от состояния релевантных данному бренду измерений внешней маркетинговой среды, делают акцент на усилении то материальной, то нематериальной добавочной ценности данного бренда.
Таблица 2. Метафорическая персонифицированная репрезентация бренда
|
Оригинал [Aaker, 1997] |
Репрезентация бренда в русскоязычной литературе |
|||
|
[Антонова, Морозова, 20 |
[Иванов, 2019] |
Пред. авт. вариант пер. |
||
|
Sincerity |
Искренность |
Искренность |
Честность |
|
|
Excitement |
Страсть |
Возбуждение |
Азарт |
|
|
Competence |
Компетентность |
Компетентность |
Способность |
|
|
Sophistication |
Изысканность |
Изысканность |
Утонченность |
|
|
Ruggedness |
Сила |
Мужественность |
Напористость |
Таким образом, подтверждается положение о дуализме бренда, который одновременно является формальным инструментом различения на рынке произ- водителей/товаров и сигналом (обещанием) добавочной ценности (выгоды) для покупателя. Ощущение этого дуализма разработчиками теории брендинга, вероятно, и привело к появлению «дуальных» определений следующего типа: «Успешный бренд -- это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям» ([Чернатони, 2007, с. 27-28], курсив наш. -- В. Ч., А. В.). Иными словами, «успешный бренд», или «торговый знак, являющийся брендом», или «бренд как таковой» формируется тогда и только тогда, когда в нем интегрированы обе функции: идентификация товара и обеспечение добавочной ценности этого товара. Обосновав дуализм понятия «бренд», следует сделать еще одно замечание, касающееся важности разработки и представления дефиниций, соответствующих корневым понятиям. В оригинале известной работы [Chernatony, 2006] не просто приводится определение «успешного бренда», или собственно «бренда» [Chernatony, 2006, p. 13], но и на шести (sic!) последующих страницах обстоятельно, шаг за шагом рассматривается каждый из девяти элементов этой дефиниции [Chernatony, 2006, p. 13-19].
Таблица 3. Варианты перевода определения понятия «успешный бренд»
|
Оригинал [De Chernatony, 2006, p. 13] |
Перевод [Де Чернатони, 2007, с. 27-28] |
Предлагаемый вариант перевода авторами |
|
|
«A successful brand is an identifiable product, service, person people or place, augmented with values in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique, sustainable added values which match their needs most closely» (курсив наш. -- В. Ч., А. В.) |
«Успешный бренд -- это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их как релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответст. их запросам и потребностям» (курсив наш. -- В. Ч., А. В.) |
Успешный бренд -- это идентифицируемый продукт, услуга, человек или место, дополненные ценностями таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их как релевантные уникальные устойчивые добавочные ценности, которые наиболее точно соответствуют его потребностям |
Таким образом, в русскоязычном издании определение успешного бренда [Де Чернатони, 2007, с. 27-28] было «домыслено» переводчиком. Речь идет об 1) «усилении» товара/услуги, человека/места вместо дополнения их ценностями, что, вероятно, навеяно подзаголовком переводимой книги (StrengtheningBrands); и 2) «в полной мере соответствующие» вместо «наиболее точно соответствуют», и это сказано слишком сильно, так как соответствовать «в полной мере» можно лишь случайно потребностям единичных покупателей или пользователей. Предваряя возможную критику предлагаемого перевода определения «успешный бренд» с позиций прямого словарного/грамматического перевода, необходимо подчеркнуть, что в данном случае использован контекстуальный подход, потребовавший скрупулезного анализа текста оригинала.
В целях апологии концепции дуализма бренда сделаем еще одно замечание. Лаконичное положение П. Дойля гласит: «Успешный имидж бренда (BS) может пониматься как комбинация трех элементов: качество товара (P), отличительная индивидуальность (D) и добавочная ценность (AV)» [Doyle, 2000, p. 238]. Причем, чтобы подчеркнуть равнозначность вклада этих элементов в успешность бренда, автор объединяет их в виде (на наш взгляд, условной) формулы: BS = P х D х AV [Doyle, 2000, р.238]. Тем не менее все же следует выделять не три, а два принципиально разных элемента, раскрывающих сущность бренда, поскольку качество товара есть a priori всего лишь обещание. Именно такое понимание и положено в основу комплексной CCVB-модели брендинга в настоящей статье.
Направления и проблемы развития теории брендинга
Зарождение теории брендинга относят к середине 1930-х гг. [Roper, Parker, 2006]. Появление российской практики брендинга теоретически не могло состояться до возникновения рыночной экономики, т.е. до середины 1990-х гг. Что касается теории брендинга в России, то до последних лет она в основном представляла собой зарубежные заимствования, причем часто искаженные (как терминологически, так и концептуально) в значительной степени вследствие проблем перевода.
В основу ССЧВ-модели положена хорошо известная Марксова концепция двойственной природы товара, согласно которой любой товар предстает как ценность для покупателя, в обмен на которую он должен предложить нечто (товар, услугу, знание или любую их комбинацию), имеющее удовлетворяющую продавца стоимость. Брендовый товар (который в повседневном языке торговцев-практиков отождествляется с брендом) также имеет (или должен иметь) некоторую добавочную ценность, за которую покупатель готов платить повышенную цену с учетом расходов на собственно брендинг. Это отражено в четырех левых блоках CCVB-модели, а также в формуле цены предложения на брендовый товар: PBP = K + p + KB + EVB. Несмотря на то что эта модель представляет комплексную природу брендинга (где пренебрежение ее реальной частью или преувеличение ее возможностей являются причиной провалов ряда брендов), она имеет скорее дидактическое, чем практическое (исследовательское) значение.
Отображая реально-ментальный дуализм бренда и, соответственно, двойственную природу брендинга, а также структуру цены на брендовый товар, ССVВ- модель остается в классе линейных коммуникационных моделей брендинга (с односторонним движением побудительной информации), известных также как модель иерархии последствий (hierarchy of effects -- HofE) [Barry, 1987] и модель цепи поставок (supply chain model) [Lambert, Cooper, Pagh, 1998]. Логика моделей этого класса предполагает, что маркетеры побуждают покупателей к совершению покупок посредством многократных коммуникационных воздействий, трансляция которых происходит как через традиционную медийную среду (реклама, пиар), так и с помощью релевантных участников (звеньев) цепи (сети) поставок. В этих моделях приняты следующие допущения [Schultz, Malthouse, 2017]: 1) все решения о покупках принимаются покупателями индивидуально на основе рациональных соображений; 2) они основаны и управляются линейными коммуникативными акциями (производитель/маркетер ^ покупатель), инициируемыми маркетерами; 3) информация, доступная покупателям, в том числе перспективным, ограничена тем контентом, который создается и контролируется маркетером; т. е. налицо информационная асимметрия в сторону производителя/маркетера, которая дает возможность манипулирования покупательским поведением.
В настоящее время подобные модели вполне соответствуют реалиям сложившихся рынков, где ведущие бренды завоевали прочную лояльность покупателей, в ряде случаев сделав их бренд-аддиктами [Mrad, Cu, 2017]. Однако на возникающих рынках, где процесс создания лояльности находится в постоянном движении, а влияющая на решения покупателей маркетинговая среда безгранична и не контролируется маркетерами -- поставщиками брендовых товаров, требуется существенная адаптация покупателей к технологическим и социальным изменениям этой среды. Появившиеся коммуникационные каналы -- директивные (колл-центры, допродажная и послепродажная поддержка покупок магазинами и т.п.) и интерактивные (например, интернет-сообщества (форумы), веб-сайты с поставляемым покупателями контентом («отзывики»), поисковые машины) -- привели к возникновению новых C^-моделей маркетинговых коммуникаций, определяющим элементом которых являются сети и взаимодействие покупателей (Consumer Networks and Negotiation -- CN2) [Malthouse, Schultz, 2014]. Вариант логико-графической модели коммуникативной модели современного брендинга (типа CN2) представлен на рис. 2.
В цифровой экономике существенно возрастает (в терминах М. Портера) «сила покупателя», так как резко снижается информационная асимметрия. Наряду с хорошо известным в традиционном маркетинге «бренд-капиталом» (brand equity) появилось понятие «покупатель-капитал» (customer equity) -- стоимостное выражение множества лояльных покупателей. На рис. 2 символика ^ BE + + CE ^ показывает феномен роста воспринимаемой ценности бренда за счет положительной обратной связи между этими видами капитала. Иными словами, чем выше воспринимаемая ценность бренда для релевантного этому бренду сетевого сообщества, тем большим оказывается покупатель-капитал для ритейлера, обслуживающего покупателей из данного сообщества.
Целесообразно сделать несколько замечаний в связи с толкованием ряда спорных положений теории брендинга. Подобно тому как собственно бренд имеет двойственную природу, что нашло отражение в феномене дуализма бренда, подходы к брендингу, логически рассматриваемому как процесс, или технология, превращения товарного знака в бренд, варьируются в довольно широком диапазоне. Полюсами при построении моделей брендинга и оценках его эффектив- ности/результативности являются, с одной стороны, метафорические парадигмы, представляющие персонификацию брендов [Aaker, 1997; Fournier, 1998], а с другой -- эконометрические модели, построение которых базируется на все усложняющихся системах измерения показателей [Старов, Алканова, 2009]. При этом часть моделей, касающаяся результативности брендов, строится по типу систем KPI [Алканова, 2012]. Рост числа индикаторов (измеряемых переменных) в таких исследованиях, равно как и проблемы репрезентативности и мощности выборок, приводят к мысли о некоем кризисе количественного и качественного подходов в исследованиях брендинга в целом. Нет полной уверенности в том, что состав опросников, формулировки вопросов и, самое главное, их понимание респондентами не вносят ошибок в интерпретацию результатов. Все это не может не вызывать интереса к нейромаркетинговым методам, приложение которых к проблема- тике брендинга не заменяет традиционных методов количественных (оценочные опросы) и качественных (фокус-группы и глубинные интервью) маркетинговых исследований, а лишь дополняет их [Bercia, 2013], в перспективе предоставляя шанс на снижение неопределенности результатов.
Рис. 2. Коммуникативная модель современного брендинга (CN2)
Примечания: 1) BE (brand equity) -- бренд-капитал CE (customer equity) -- покупатель-капитал; TQM (TotaL Quality Management) -- всеобщий менеджмент качества; IMC (Integrated Marketing Communication) -- интегрированная маркетинговая коммуникация; SRC (Self-Reference Criterion) -- критерий самокомпетентности покупателя [Cateora, Graham, 1999, р. 12-14], определяемый его предшествующим социально-экономическим и социокультурным опытом; 2) * -- на бренд-сигнал (обещание) воздействуют как «шум» (неблагоприятные для ценности бренда изменения релевантных измерений маркетинговой среды), так и «направленные помехи» (негативная репутация бренда в сетевом и/или реальном сообществе, к которому принадлежит покупатель); 3) ** -- отсутствие связи данных блоков с блоком «Принятие решения о покупке» отражает возможное ослабляющее действие сетевого окружения покупателя по отношению к мероприятиям брендинга со стороны продавца и звеньев цепи поставок.
Составлено по: [Malthouse, Schultz, 2014].
Вместе с тем на уровне методологии заметно, что изменения в теории брендинга следуют за релевантными изменениями маркетинговой среды. Так, в [Heding, Knudtzen, Bjerre, 2009, p. 22-26] проанализирована эволюция подходов к разработке теории и проведению исследований в области бренд-менеджмента за 1985-2006 гг. Эта парадигмальная (в терминах Куна) теория последовательно продемонстрировала семь доминирующих в определенный период времени подходов к организации исследований в области бренд-менеджмента (табл. 3): 1) экономический; 2) идентификационный; 3) базирующийся на покупателе; 4) персо- инфицирующий (личностный); 5) отношенческий; 6) базирующийся на сетевых сообществах; 7) культурологический.
Таблица 3. Хронология появления и основные характеристики доминирующих подходов к исследованию бренд-менеджмента
|
Период |
Фокус внимания исследователя |
Подход к бренд- менеджменту |
Основные положения |
|
|
1985-1992 |
Компания / передатчик бренд- сигнала (company / sender) |
Экономический (economic) |
Бренд рассматривается как часть традиционного маркетинг-микса: - Задача маркетера -- донести ценность бренда до покупателя в расчете на его рациональное экономическое поведение |
|
|
Идентификационный (identity) |
Бренд связан с корпоративной индивидуальностью: - Задача маркетера -- создание ценности бренда - Процессы организационной культуры и корпоративного строительства индивидуальности -- ключевые факторы воздействия |
|||
|
1993-1999 |
Человек / приемник бренд- сигнала (human / receiver) |
Базирующийся на покупателе (consumerbased) |
Бренд связан с ассоциациями покупателя: - Бренд воспринимается как ментальный конструкт в сознании покупателя - Сдвиг интенсивности исследования в сторону покупателя в рамках бренд- коммуникации - Маркетер воспринимается как способный «программировать» действия покупателя |
|
|
Персонифицирующий (personality) |
Бренд как антропонимический персонаж: - Покупатели склонны наделять бренды чертами человеческой личности - Через бренд покупатели могут строить и выражать свою индивидуальность3 - Наличие такого «диалога» с брендом -- предтеча отношенческого подхода |
|||
|
Отношенческий (relational) |
Бренд как партнер жизнеспособных отношений: - Идея существования диадической связи между брендом и покупателем существенно изменяет дисциплину «бренд-менеджмент» - Расширение диалогового подхода к бренд-менеджменту, индуцированному ранее в персонифицирующем подходе - Обнаруживаемые здесь традиции экзистенциализма свидетельствуют о резком отступлении от подходов раннего бренд-менеджмента |
|||
|
- Период |
- Фокус внимания исследователя |
- Подход к бренд- менеджменту |
- Основные положения |
|
|
- 2000 -- настоящее времяс |
- Изменения в культуре / контексте (cultural / context) |
- Базирующийся на сетевых сообществах покупателей (community) |
- Бренд как кардинальная точка социального взаимодействия: - Основа -- антропологические методы исследования бренд-сообществ - в Интернете - Ценность бренда генерируется внутри этих сообществь (современные домены соцсетей) - Понимание социального контекста потребления относительно общей картины бренд-менеджмента - Модификация модели бренд- менеджмента: включение в модель линейной коммуникации хаотического автономного воздействия покупателей, составляющих сетевые сообщества |
|
|
- |
- |
- Культурологический (cultural) |
- Бренд как часть более широкого культурного контекста: - Бренд рассматривается как артефакт культуры, порождающий антибрендовый дискурс [Kucuk, 2016] и теорию создания культовых брендов [Tsai, 2006] - Применение качественных методов исследования, известных в культурологии - Переход от микроэкономической модели сделки «маркетер -- покупатель» к многомерной макро- или мезоэкономической модели бренд-менеджмента, учитывающей взаимодействие между покупателями (группами покупателей) и релевантными измерениями маркетингвой среды - в целом - Выяснение особенностей брендинга - в культурном сечении маркетинговой среды и стратегии создания культовых брендов |
В процессе смены указанных подходов в соответствии с обновляемым знанием о сущности бренда фокус исследований перемещался от «передатчика» (продавца/производителя) в модели бренд-коммуникаций к «приемнику» (покупателю), причем со временем последний стал рассматриваться как источник контекстуального и культурного воздействия на особенности потребления брендов (брендовых товаров), что привело к необходимости выявления «ментальной модели бренда» в сознании покупателей. В конечном итоге именно отношенческий подход позволил включить покупателя в качестве не объекта, а опосредованного (статистического) субъекта бренд-менеджмента, поведение которого определяется не только (и, вероятно, не столько) программами бренд-менеджмента продавца, но и его опытом взаимодействия (как собственным, так и почерпнутым из коммуникаций с другими покупателями) с тем или иным брендом. Причем включенность современного покупателя в социальные сети и иные домены киберпространства делает интегрированный опыт, получаемый из этого медийного пространства, все более весомым. Рассмотренная эволюция оценивается как смещение фокуса внимания от количественных исследований к качественным [Heding, Knudtzen, Bjerre, 2009, p. 26], что в дальнейшем в целях снижения отмеченных выше неопределенности и избыточности при анализе брендинга должно инициировать более широкое применение инструментария и методов нейромаркетинга [Hammou, Galib, Melloul, 2013; McDowell, Dick, 2013].
Как представляется, достаточно распространенное толкование брендинга в узком и широком смысле (см., напр.: [Домнин, Старов, 2017]) приводит лишь к избыточности научного нарратива. Действительно, если вопрос о дуализме бренда решен, то для состоявшегося (успешного) бренда справедливо высказывание: «любой бренд (брендовый товар -- B) включает в себя наличие товарного знака, но не всякий товар, имеющий товарный знак (Ptm), является брендом В), поскольку он может не содержать добавочной ценности (EVB)», т. е. B = Ptm + EV B ^ PTM = B - EVB ^ Ptm a B. Очевидный факт закреплен в авторитетной энциклопедии Wiley Encyclopedia of Management: «Цель стратегии брендинга состоит в создании брендов» [Sammut-Bonnici, 2015, p. 2]. Поэтому, на наш взгляд, пока товар не стал брендовым (брендом), выделять узкую трактовку понятия «брендинг», которая «включает в себя создание внешних атрибутов бренда -- его визуальных и вербальных идентификаторов, позволяющих опознать и выделить марочный товар в рамках товарной категории» [Старов, Алканова, Молчанов, 2012, с. 47-48], вряд ли целесообразно. Присвоение некоторому товару (товарному ряду) соответствующих идентификаторов и даже регистрация товарного знака еще не создают бренд ни как социально-экономический, ни как культурологический феномен. Можно ли в ситуации, когда бренд еще не сформировался, вести речь о брендинге, пусть и в узком смысле? Скорее, следовало бы подходить к этому вопросу с позиций жизненного цикла бренда.
Интересно обратить внимание на соотношение терминов «брендинг» и «бренд-менеджмент». В настоящей статье предпочтение отдается первому из них, что отражает восприятие данных терминов как синонимов. В подтверждение этого можно привести сравнение нижеследующих дефиниций брендинга и бренд-менеджмента (табл. 4), поскольку для них, несмотря на текстуальные различия, характерна общность цели -- создание бренд-капитала. По сути, в определении бренд-менеджмента (табл. 4) К. Келлер лишь перечисляет «все то, что наделяет товары и услуги силой бренд-капитала».
Таблица 4. Понятия «брендинг» и «бренд-менеджмент» по К. Келлеру
|
Брендинг |
Бренд-менеджмент |
|
|
«Это все то, что наделяет товары и услуги силой бренд-капитала» |
«.. .включает в себя разработку и внедрение маркетинговых программ и действий для создания, оценки и управления бренд-капиталом» |
Итак, «брендинг» и «бренд-менеджмент» в большинстве случаев воспринимаются как синонимы, поскольку в редуцированной форме оба они определяются как процесс создания бренд-капитала (обещания некоей ценности, удовлетворяющей покупателя) и дальнейшего сохранения ценности этого бренда. Еще один, часто применяемый в том же смысле термин «бренд-билдинг» (brand building), судя по контексту [Davcik, Silva, Hair, 2015], также может быть помещен в этот синонимический ряд.
Следующее изречение по данному вопросу хорошо иллюстрирует парадиг- мальную природу теории брендинга: «В коридорах корпоративной власти нет горизонтальной функции менее понятной, чем маркетинг, а в особенности -- “брендинг”» [Jones, Bonevac, 2013, p. 112]. Таким образом, уже в самом начале анализа понятийно-категориального аппарата брендинга, или парадигмы брендинга, представленного в современных статьях, приходится сталкиваться с отсутствием четко выраженных конвенциальных дефиниций и терминологии, соответствие которых было бы достаточно убедительно аргументировано. Так, в текстах консалтинговых компаний и блогах, а отчасти и в научных статьях появился «новый» термин «интегрированная бренд-коммуникация» (integrated brand communications), который (после ознакомления с первоисточником [Ray, 2004]) оказался просто вариантом интегрированной маркетинговой коммуникации, где можно увидеть нечетко артикулированные указания на практическую реализацию концепции дуализма брендинга с разделением его на внутренний и внешний (рис. 1, 2). Иногда в научный оборот вводятся недостаточно аргументированные понятия. Например, «маркетинг впечатлений» [Боброва, Юлдашева, Окольнишнико- ва, 2010], вероятно возникший как производная от понятия «экономика впечатлений» [Пайн, Гилмор, 2018], вполне правомочного применительно к ряду отраслей (традиционные развлечения, дополненная реальность, туризм и др.), на наш взгляд, избыточно расширяет терминологическую парадигму маркетинга. В результате появился и «брендинг впечатлений» [Либерман, Эсгейт, 2012], правда, пока только для индустрии развлечений. Представляется, что это негативно сказывается на подготовке специалистов в области брендинга и препятствует созданию научной теории брендинга.
Гипотеза существования некоего триггера, управляющего покупательским решением по логике «ИСКЛЮЧАЮЩЕЕ ИЛИ» (YES®NO), имеет корни в такой модели когнитивной психологии, как «фильтр мнения» (mind filter), которая играет ключевую роль в теории согласованной маркетинговой фильтрации [Cherenkov, 2010]. По аналогии с приемными устройствами радиолокационных систем у покупателя происходит «настройка» его собственного фильтра мнения относительно бренд-сигнала (к примеру, обещания финансовой, технологической или эмоциональной ценности, проистекающей из получения данного бренда) под воздействием: во-первых, намеренных действий со стороны продавца (как прямых в программе брендинга на основе интегрированной маркетинговой коммуникации, так и опосредованных звеньями цепи поставок и иными стейкхолдерами бренда за исключением покупателей) и, во-вторых, спонтанных со стороны покупателей (оценки самокомпетентности покупателя и воздействия на него сетевого окружения) (рис. 2). Таким образом, с кардинальными цифровыми изменениями в маркетинговой среде «сила покупателя» (модель пяти сил Портера) возросла, что требует смещения фокуса как в исследованиях брендинга, так и в содержании его программ.
...Подобные документы
Бренд как марка для указания места производства, качества или подтверждения собственности. Место бренда в маркетинге. Использование брендинга в процессе создания имиджа бренда в течение длительного периода. Дженерик как подвид брендинга, зонтичный бренд.
реферат [12,6 K], добавлен 07.02.2010Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.
дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций, его взаимосвязь с неймингом. Основы создания бренда. Анализ характерных особенностей создания названий российских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга. Понятие, сущность и классификация ко-брендинга.
курсовая работа [44,5 K], добавлен 13.09.2010Рассмотрение определения понятия "брендинг" и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие. Отделение понятия "бренд" от понятия "торговой марки". Рассмотрение атрибутов бренда и определение отрицательных сторон брендинга.
курсовая работа [33,5 K], добавлен 28.04.2009История брендинга. Первые попытки строительства бренда средствами РR. Работа с основными группами общественности. Лоббирование как составляющая связей с общественностью. Успешный брендинг: эмоции + воображение. Особенности построения имиджа организации.
курсовая работа [2,6 M], добавлен 05.02.2009Хронология возникновения и развития брендинга в России и за рубежом. Основные функции бренда: усиление конкурентоспособности, работа на узнаваемость. История брендинга как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам.
контрольная работа [2,1 M], добавлен 31.08.2014Понятие и структура бренда, основные составляющие. Брендинг: сущность и стадии. Главная задача пиарщиков. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Вид формулы концепции бренда. Задачи родственных и индивидуальных брендов.
контрольная работа [23,5 K], добавлен 28.12.2012Характеристика бренда как неосязаемой суммы свойств продукта: имени, упаковки, цены, истории. Анализ алгоритма управления торговыми марками, их практической значимости. Мировой опыт брендинга и сущность развития удачного бренд-имиджа – образа "Martini".
курсовая работа [346,7 K], добавлен 08.11.2011Понятие, принципы, цели брендинга, его этапы. Формирование стандартов управления торговой маркой. Бренд-имидж, брендбук, гайдлан, их характеристика. Возникновение брендинга, его правовая регламентация, использование для укрепления рыночных позиций фирм.
курсовая работа [99,3 K], добавлен 28.06.2015Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.
дипломная работа [356,2 K], добавлен 27.04.2009Основные понятия и эволюция бренда. Место и роль брендинга в маркетинге. Специфика нетоварного брендинга. Система управления брендами с учетом международной и российской практики. Особенности разработки характера бренда безалкогольного напитка Coca-Cola.
контрольная работа [35,4 K], добавлен 11.01.2015Совершенствование бренда предприятия. Специфика брендинга в гостиничном бизнесе. Фирменный стиль гостиницы как базис успешного бренда. Разработка рекламной кампании. Использование возможностей информационных технологий и Интернет в продвижении бренда.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 17.06.2011Сущность, цели и миссии бренда; описание механизмов его взаимодействия с потребителем. Концепции позиционирования, идентичности, креативности и визуализации торговой марки. Рациональные и эмоциональные преимущества как основные составляющие ДНК бренда.
реферат [1,6 M], добавлен 02.10.2013Понятие бренда, виды и способы его создания. Частные торговые марки как элемент брендинга. Анализ состояния и перспектив развития рынка зоотоваров. Характеристика ООО "Иванко" как объекта исследования, предложения по повышению лояльности клиентов.
дипломная работа [989,3 K], добавлен 22.06.2012Характеристика этапов процесса брендинга. Основные носители элементов фирменного стиля. Сравнительный анализ брендов в ресторанном бизнесе. Эффективность процесса брендинга ООО "Rossi’s". Мероприятия по дальнейшей проработке рекламной политики компании.
дипломная работа [722,2 K], добавлен 16.11.2019Анализ маркетинговой стратегии персонального брендинга, которая включает в себя создание и развитие "Бренд-Я" или персонального бренда (ПБ). ПБ как вспомогательный инструмент самореализации личности. Достижение карьерного роста и конкурентных преимуществ.
статья [146,0 K], добавлен 05.10.2017Закрепление теоретических знаний в области формирования брендов. Инструменты связей с общественностью, используемые при формировании бренда. Бренд, как набор восприятий в воображении потребителя. Классификация брендов. История и эволюция брендинга.
дипломная работа [46,3 K], добавлен 05.02.2009Сущность понятия "брендинг". Законы создания бренда. Особенности брендинга территории. Анализ региональных особенностей Еврейской автономной области (ЕАО), ее географическое, климатическое и социально-экономическое положение. Этапы создания бренда ЕАО.
курсовая работа [87,4 K], добавлен 15.11.2013Понятие, концепция, структура, функции, ценность и стоимость бренда, основные принципы его формирования и продвижения на рынке. Элементы товарной и торговой марок. Практика брендинга в России. Основные особенности и стратегии развития глобальных брендов.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 10.06.2014Исследование понятия и роли брендинга в продвижении товаров и услуг. Анализ концептуальных и методологических основ маркетинговых механизмов продвижения территории. Характеристика социально-экономических показателей для формирования имиджа города Уфы.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 15.06.2013
