Бренд и брендинг: вопросы теории и репрезентации
Знакомство с основными вопросами теории и репрезентации брендинга. Анализ сложных концептуальных/дескриптивных и эконометрических моделей бренда/брендинга, основанных на концепциях/конструктах, представленных в классических работах Д. Аакера и К. Келлера.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | статья |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 25.06.2021 |
| Размер файла | 1,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Опираясь на работы предшественников, К. Келлер воспользовался моделью ассоциативной сетевой памяти (associative network memory), чтобы представить образ бренда (именно образ, а не имидж, так как здесь речь идет о ментальной модели бренда) как множество бренд-ассоциаций, связанных в памяти потребителя своего рода «информационными узлами» с определенным брендом, что в совокупности определяет его значимость для покупателя [Keller, 1993]. В несколько иных терминах это соответствует описанию возбуждения нейронной сети в памяти человека. Позднее, чтобы показать, как эта ассоциативная память выполняет роль фильтра и при сравнении сигнала с содержимым совокупности соответствующих нейронных узлов в памяти покупателя дает сигнал YES®NO, Келлер разработал модель сети бренд-резонанса (brand resonance network) [Keller, 2009]. В отличие от «пирамиды бренда» (brand pyramid) компании Mars и «колеса бренда» (brand wheel) рекламного агентства Bates Worldwide, визуализирующих соответствующую концепцию брендинга, она является маркетинговой логикографической моделью с четко обозначенными причинно-следственными связями.
Аналог этой модели был апробирован в ходе эмпирических исследований [Moura et al., 2019] и подкрепил положение о существовании бренд-резонанса -- «истинной меры силы бренда», которая зависит от того, «что покупатели думают, ощущают и как действуют в отношении бренда» [Keller, 2013, p. 132]. В то же время вывод Келлера о том, что «достижение бренд-резонанса требует выявления надлежащих когнитивных оценок и эмоциональных реакций на этот бренд со стороны покупателей» [Keller, 2013, p. 132], наводит на мысль о необходимости поиска нейромаркетинговых инструментов и методов исследований [Fortunato, Giraldi, De Oliveira, 2014], которые могли бы послужить для проверки результатов традиционных маркетинговых количественных и качественных исследований, поскольку в принципе позволяют оценить истинные реакции респондентов.
Обобщение ряда концепций, моделей и положений современной теории брендинга: реально-ментальный дуализм бренда, интердисциплинарная многомерность понятия «бренд», бренд-резонанс, ассоциативная память покупателя, образование реально-виртуальных сообществ покупателей и включение их в процесс образования бренд-капитала, что превращает эти сообщества в субъектов брендинга: позволяет сформулировать следующее определение бренда.
Бренд -- это многомерный кодированный сигнал (экономические, функциональные, эмоциональные, культурологические измерения), несущий сообщение (обещание), предназначенное для идентификации товара под данным брендом и/ или владельца/пользователя этого бренда, закрепления за владельцем прав собственности на этот бренд, а также генерирования когнитивного резонанса на целевом рынке, связанного с появлением позитивных ассоциаций, порожденных предшествующим опытом потребления и/или ожиданиями реально-виртуального сообщества, образующего указанный рынок. Ожидается, что в результате этого сигнала в той или иной мере будут обеспечены:
— готовность целевого рынка платить за данный бренд (брендовый товар) больше, чем за его прежние товары или товары-аналоги конкурентов;
— сохранение/расширение целевого рынка в пределах жизненного цикла данного бренда (до фазы спада);
— становление данного бренда как бренд-капитала и, соответственно, превращение бренда в объект купли-продажи или аренды [Старов, Черенков, Кирюков, 2017].
Заключение
К общим характеристикам теории брендинга необходимо отнести ее пара- дигмальную природу, модификация подходов и конструктов которой следует за изменениями глобальной маркетинговой среды. Становление Интернета как полноправного (возможно, уже ведущего) домена мировой экономики привело к существенным сдвигам в парадигме брендинга, включая: 1) рост силы покупателя, институциализированной в сетевых сообществах, которые разрушили информационную асимметрию, порождавшую монополию продавца, и стали per se важными элементами цифровой экономики и цифрового общества в целом; 2) трансформацию канала ментального брендинга из симплексного (продавец ^ покупатель) в дуплексный информационный канал (продавец или вся релевантная определенному бренду цепь поставок ^^ сообщество покупателей); 3) превращение покупателя (сообщества покупателей) из исключительно объекта брендинга в кооперированный с продавцом субъект брендинга, повышающий или понижающий соответствующий бренд-капитал.
Осмысление реально-ментального дуализма бренда приводит к необходимости сместить фокус исследований и практику брендинга с преимущественного построения ментального конструкта бренда с помощью методов и инструментов интегрированных коммуникаций (внешний брендинг) на комплексную модель. В нее включается внутренний брендинг, понимаемый, с одной стороны, как участие в брендинге всех подразделений компании (по модели Part-Time Marketer [Gummesson, 1990], что полностью соответствует сдвигу парадигмы всего марке- тинг-менеджмента [Gronroos, 1994] от маркетинга сделок к маркетингу отношений), а с другой -- как необходимость строгого соблюдения «обещания» продавца по качеству предлагаемого и поставляемого брендового товара, куда включаются и все вопросы маркетинговой логистики, реализуемые на основе концепции всеобщего менеджмента качества. В рамках парадигмы устойчивой экономики появилась парадигма устойчивого брендинга (sustainably branding) [Grubor, Milo- vanov, 2017]. Таким образом, за счет цифровой сетизации целевого рынка на В2С- рынке стали формироваться подходы маркетинга отношений (следовательно, и брендинга как важнейшей части маркетинга глобально-коммуникативного периода), разработанные ранее нордической школой маркетинга для В2В-рынков. Этот феномен нашел отражение в предлагаемой авторами коммуникативной модели брендинга типа CN2.
Дальнейшее развитие концепции бренд-резонанса в сочетании с некоторыми сомнениями относительно возможности достаточно точно измерить такой сложный объект, как бренд, и соответствующий ему ментальный конструкт (особенно при росте числа измерений (индикаторов), а также при переходе из одного национального культурного сечения маркетинговой среды в другое) приводит к мысли о включении в исследования брендинга методов и инструментария нейромаркетинга. Причем речь идет не о замене, а лишь о комбинации (триангуляции) методов [Bercia, 2013].
Многомерность бренда, трактуемого как культурный артефакт, приводит к выводу о необходимости организации интердисциплинарных команд для изучения брендинга, что прежде всего касается вопросов методологии. Наконец, нерешенной задачей теории брендинга именно в России (как в академическом, так и в большей степени в дидактическом аспекте) оказывается некорректный трансфер этой парадигмы из англоязычной в русскоязычную среду. Эта сложная и давняя проблема требует отдельного исследования. Во избежание семантических конфузов необходимо тщательнее работать с оригинальной англоязычной литературой, с применением контекстуального перевода, находить пионерные работы и помнить, что во времена функционирования English как lingua franca в глобальной академической и бизнес-среде англоязычные статьи часто создаются не носителями английского языка. Можно отметить, что в той или иной степени некорректный термин, введенный в научный оборот, может привести к формированию ложных направлений в исследованиях и иным более серьезным последствиям. Здесь уместно напомнить историю с переводом первого тома «Капитала», когда российские экономисты предреволюционного поколения, впервые столкнувшись с терминами «Wert», «Gebrauchswert» и «Tauschwert», перевели их как «стоимость», «потребительная стоимость» и «меновая стоимость». Приводятся свидетельства, что корректная в данном контексте «ценность», а также ряд других «идеологически неудобных» терминов были заменены, что формально допускает словарный перевод [Кондрашов, 2017]. В большинстве случаев, когда идеология в России ушла на второй план, современные экономисты почти перестали обращаться к «Капиталу» и иным работам марксистов. Не исключено, что напрасно!
Литература на русском языке
1. Алканова О. Н. 2012. Формирование интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг. Автореф. дис. на соискание уч. степени к-та экон. наук. СПб.
2. Антонова Н. В., Морозова В. Д. 2015. Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности бренду. Социальная психология и общество 6 (4): 123-138.
3. Багиев Г.Л., Черенков В. И., Черенкова Н.И. 2018. Маркетинг для реализации концепции устойчивого развития: сущность и терминологическая парадигма. Известия Санкт- Петербургского государственного экономического университета 4 (112): 139-152.
4. Боброва Е. А., Юлдашева О. Ю., Окольнишникова И. Ю. 2010. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда в условиях экономики впечатлений. Вестник Удмуртского университета. Экономика и право (1): 74-85.
5. Буш О. И. 2015. Понятие и особенности зонтичного бренда в маркетинговой теории. Вестник Омского университета. Серия Экономика (1): 61-66.
6. Веретено А. А. 2016. Управление брендом на потребительском рынке FMCG. Омск: Изд-во Омского гос. ун-та.
7. Гинзбург В. В. 1984. Многомерные сигналы для непрерывного канала. Проблемы передачи информации 20 (1): 28-46.
8. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18 декабря 2006. № 230-ФЗ.
9. Де Чернатони Л. 2007. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. М.: Группа ИДТ.
10. Домнин В.Н., Старов С. А. 2017. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент (1): 5-32.
11. Дудникова Н. Ю., Кузьмина Е. В. 2013. Подходы к оценке ценности бренда. Современные проблемы науки и образования (2). URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=9007 (дата обращения: 06.01.2019).
12. Иванов В. 2019. Методика измерения индивидуальности бренда «Большая пятерка». BRAN- DEXIST. URL: http://brandexist.ru/branding/metodika-bolshaya-pyaterka/ (дата обращения: 20.01.2019).
13. Карпенко О. А., Левченко Л. В. 2010. Инновационная рента в системе рентных отношений. Проблемы экономической теории и предпринимательства. Вестник Омского университета. Серия Экономика (4): 25-30.
14. Карпова С. В., Захаренко И. К. 2016. Брендинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт.
15. Кондрашов П. 2017. Нелепость, ставшая привычкой. Свободная мысль (5): 204-217. URL: http:// svom.info/entry/685-nelepost-stavshaya-privychkoj/ (дата обращения: 26.01.2019).
16. Либерман Э., Эсгейт П. 2012. Революция в маркетинге развлечений. М.: Арт-Менеджер.
17. Маклюэн Г. М. 2007. Понимание медиа: внешние расширения человека. М.: Кучково поле
18. Муравский Д. В., Смирнова М. М., Алканова О. Н. 2013. Оценка восприятия брендов потребителем, производителем и инвестором: Развитие представления о капитале бренда. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент (3): 23-33.
19. Очковская М. С. 2013. Личности-бренды, или кому он нужен персональный брендинг в XXI веке. Маркетинговые коммуникации 01(73): 32-42.
20. Пайн Дж.Б., Гилмор Дж.Х., 2018. Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие. М.: Альпина Паблишерз.
21. Романов В. В., Губанов А. В. 2011. Стоимость бренда как ценность. Проблемы современной экономики (3): 171-174.
22. Савельев Е. В. 1994. Международный маркетинг. М.: ИСДО.
23. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. 2001 Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА.
24. Соловьева Д. В., Афанасьева С. В. 2012. Анализ позиции брендов на рынке: эволюция подходов. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент (4): 49-81.
25. Старов С. А. 2013. Управление собственными торговыми марками розничных сетей. СПб.: Изд- во «Высшая школа менеджмента».
26. Старов С.А., Алканова О.Н. 2009. Методология оценки эффективности брендинга. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент (4): 5-32.
27. Старов С. А., Алканова О. Н., Молчанов Н. Н. 2012. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент (2): 33-54.
28. Старов С. А., Ландграф П. А. 2013. Корпоративный брендинг как концепция маркетинга. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент 8 (4): 70-99.
29. Старов С. А., Черенков В. И., Кирюков С. И. 2017. Лицензионный договор на товарный знак как инструмент брендинга. Бренд-менеджмент (1): 60-78.
30. Третьяк О. А. 2001. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка, управление. Бренд- менеджмент (2): 2-11.
31. Хейг М. 2003. Крупнейшие ошибки брендинга. СПб.: Нева.
32. Черенков В. И. 2004. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент (2): 3-32.
33. Черенков В. И. 2016. Глобальная маркетинговая среда: Опыт концептуальной интеграции. М.: ИНФРА-М.
34. Черенков В. И., Марьяненко В. П., Черенкова Н. И. 2019. Развитие теории инноваций: Некоторые проблемы. Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика (1): 3-29.
35. Черенков В. И., Черенкова Н.И., Марьяненко В.П. 2010. Семасиологический подход к выявлению сущности понятия «инновация» в экономической науке. Проблемы современной экономики 1(33): 45-50.
36. Черенкова Н. И., Черенков В. И. 2006. Лингво-коммуникативная проблема глобализации бизнеса. Известия Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (3): 109-124.
37. Шведина Е.Б. 2011. Товарный знак и бренд: семантика понятий и ее значение в управлении брендом. Экономические науки 10 (83): 118-123.
References in Latin Alphabet
1. Aaker D. A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brandame. New York, NY: The Free Press.
2. Aaker D. A. 1996. Building Strong Brands. New York: The Free Press.
3. Aaker J. L. 1997 Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research 34 (8): 347-356.
4. Bambauer-Sachse S., Mangold S. 2011. Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication. Journal of Retailing and Consumer Services 18 (1): 38-45.
5. Barry T. E. 1987. The development of the hierarchy of effects: An historical perspective. Current Issues and Research in Advertising 10 (1-2): 251-295.
6. Bastos W., Levy S. J. 2012. A history of the concept of branding: Practice and theory. Journal of Historical Research in Marketing 4 (3): 347-368.
7. Bercia M. D. 2013. Quantitative versus qualitative in neuromarketing research. Munich Personal RePEc Archive. URL: https://mpra.ub.uni-muenchen.de/44134/1ZMonica_Diana_Bercea-Quantitative_ vs_Qualitative_in_Neuromarketing_Research.pdf (accessed: 20.02.2019).
8. Brand. Marketing Dictionary. URL: https://marketing-dictionary.org/b/brand/ (accessed: 20.02.2019).
9. Cateora P. R., Graham J. L. 1999. International Marketing. 10th ed. Boston, MA: Irwin McGraw-Hill.
10. Cherenkov V. 2010. Toward the General Theory of Marketing: The State of the Art and One More Approach. Working Paper 10 (E). Graduate School of Management, St. Petersburg State University. URL: https://gsom.academia.edu/Departments/Marketing/Documents.
11. Davcik N. S., Silva R. V. da, Hair J. F. 2015. Towards a unified theory of brand equity: Conceptualizations, taxonomy and avenue for future research. Journal of Product and Brand Management 24 (1): 3-17.
12. De Chernatony L. 2006. From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nd ed. Amsterdam: Butterworth-Heinemann.
13. De Chernatony L., Dall'Olmo Riley F. 1998. Modelling the components of the brand. European Journal of Marketing 32 (11/12): 1074-1090.
14. De Mortanges Ch. P., van Riel A. 2003. Brand equity and shareholder value. European Management Journal 21 (4): 521-527.
15. Doyle P. 2000. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. Sussex, England: John Wiley & Sons Ltd.
16. Jarrar Y. 2015. Branding strategies: A chronological review. International Journal of Social Science 1 (1): 71-82.
17. Fayrene Ch. L., Lee G. C. 2011. Customer-based brand equity: A literature review. Researchers Word -- Journal of Arts Science & Commerce II (1): 33-42.
18. Fortunato V. C. R., Giraldi J. D. M. E., De Oliveira J. H. C. 2014. A review of studies on neuromarketing: Practical results, techniques, contributions and limitations. Journal of Management Research 6 (2): 201-220.
19. Fournier S. 1998. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research 24 (4): 343-373.
20. Gronroos Ch. 1994. From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing. Management Decision 32 (2): 4-20.
21. Grubor A., Milovanov O. 2017. Brand strategies in the era of sustainability. Interdisciplinary Description of Complex Systems 15 (1): 78-88.
22. Gummesson E. 1990. The Part-time Marketer. Karlstad: Center for Service Research.
23. Hammou K.A., Galib M. H., Melloul J. 2013. The contributions of neuromarketing in marketing research. Journal of Management Research 5 (4): 20-33.
24. Harnish V. 2006. The Brand Promise: Identifying the Single Most Important Measurable in Building Value. URL: https://www.gazelles.com/columns/Brand%20Promise.pdf (accessed: 20.01.2019).
25. Heding T., Knudtzen Ch. F., Bjerre M. 2009. Brand Management: Research, Theory and Practice. Abingdon, Oxon: Routledge.
26. Jones C., Bonevac D. 2013. An evolved definition of the term `brand': Why branding has a branding problem. Journal of Brand Strategy 2 (2): 112-120.
27. Kapferer J.-N. 2004. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 3rd ed. London and Sterling: Kogan Page.
28. Keller K. L. 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing57 (1): 1-22.
29. Keller K. L. 2009. Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications 15 (2-3): 139-155.
30. Keller K. L. 2013. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
31. Kladou S., Kehagias J. 2014. Developing a structural brand equity model for cultural destinations. Journal of Place Management and Development 7 (2): 112-125.
32. Kotler Ph., Keller K. L. 2012. Marketing Management. 14th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
33. Kriegbaum C. 1998. Valuation of brands -- A critical comparison of different methods. Dresdner Beitrage zur Betriebswirtschaftslehre. 13/98. Dresden: Technische Universitat Dresden. Fakultat Wirtschaftswissenschaften. URL: https://www.econstor.eu/bitstream/10419/104968/1/krieg- baum_valuation-of-brands.pdf (accessed: 20.01.2019).
34. Kucuk S.U. 2016. Brand Hate: Navigating Consumer Negativity in the Digital World. New York: Palgrave Macmillan.
35. Lamb Ch. W., Hair J. F., Jr., McDaniel C. 2010. Introduction to Marketing. Mason, OH: South-Western Cengage Learning.
36. Lambert D. M., Cooper M. C., Pagh J. D. 1998. Supply chain management: Implementation issues and research opportunities. International Journal of Logistics Management 9 (2): 1-20.
37. Malthouse E., Schultz D. 2014. Marketing Communications with Networked Consumers and Negotiated Relationships. In: R. G. Picard, Yu-li Liu (eds). Policy and Marketing Strategies for Digital and New Media; 233-245.
38. McDowell W.S., Dick S.J. 2013. The marketing of neuromarketing: Brand differentiation strategies employed by prominent neuromarketing firms to attract media clients. Journal of Media Business Studies 10 (1): 25-40.
39. Moura L.R.C., Ferreira P. R., Oliveira A.D., de Cunha S.N.R. 2019. Test and validity of the brand resonance model's. Revista Gestao & Tecnologia 19 (1): 4-24.
40. Mrad M., Cu Ch. C. 2017. Brand addiction: conceptualization and scale development. European Journal of Marketing 51 (11/12): 1938-1960.
41. Nilson T. H. 1999. Competitive Branding: Winning in the Market Place with Value-Added Brands. Chichester, etc.: John Wiley & Sons.
42. Ray С. Integrated Brand Communications: A Powerful New Paradigm. URL: www.brandchannel.com (accessed: 20.01.2019).
43. Roper S., Parker C. 2006. Evolution of branding theory and its relevance to the independent retail sector. Marketing Review 6 (1): 55-71.
44. Sammut-Bonnici T. 2015. Brand and branding. In: C.L. Cooper (ed.). Wiley Encyclopedia of Management. John Wiley & Sons; 1-3.
45. Schultz D. E., Malthouse E. C. 2017. Interactivity, marketing communication, and emerging markets: A way forward. Journal of Current Issues & Research in Advertising 38 (1): 17-30.
46. Scott M. D. 2000. The power of the brand. Strategy & Leadership 28 (4): 4-9.
47. Skechers forced to give 520,000 customers refunds after falsely claiming $80 sneakers would help wearers lose weight. 2013. URL: https://www.dailymail.co.uk/femail/article-2325034/Skechers- forced-520-000-customers-refunds-falsely-claiming-80-sneakers-help-wearers-lose-weight. html (accessed: 27.01.2019).
48. Stern B. B. 2006. What does brand mean? Historical-analysis method and construct definition. Journal of the Academy of Marketing Science 34 (2): 216-223.
49. Taranko T., Chmielewski K. J. 2014. Brand as a source of value for its buyer and owner. Management and Business Administration 22 (4): 133-143.
50. Tsai Shupei. 2006. Investigating archetype-icon transformation in brand marketing. Marketing Intelligence & Planning 24 (6): 648-663.
51. Urde M. 2009. Uncovering the corporate brand's core values. Management Decision 47 (4): 616-638.
52. Van Walterschoot W., Den Bulte C. 1992. The 4P classification of the marketing mix revised. Journal of Marketing 56 (4): 83-94.
53. Watkins T. 1986. The Economics of the Brand: A Marketing Analysis. London: McGraw-Hill.
54. The List of References in Cyrillic Transliterated into Latin Alphabet
55. Alkanova O.N. 2012. Formirovanie integralnoi modeli rezul'tativnosti brendinga tovarov i uslug [Formation of an integrated effectiveness model for branding goods and services]. Avtoref. dis. na soiskanie uch. stepeni k-ta ekon. nauk. St. Petersburg.
56. Antonova N. V., Morozova V. D. 2015. Vzaimosviaz' identichnosti potrebitelia i individual'nosti brenda kak faktor priverzhennosti brendu [The relationship of consumer identity and brand identity as a brand loyalty factor]. Sotsialnaiapsikhologiia i obshchestvo 6 (4): 123-138.
57. Bagiev G. L., Cherenkov V. I., Cherenkova N. I. 2018. Marketing dlia realizatsii kontseptsii ustoichivogo razvitiia: sushchnost' i terminologicheskaia paradigma [Marketing for implementing the concept of sustainable development: essence and terminological paradigm]. Izvestiia Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta 4 (112): 139-152.
58. Bobrova E.A., Iuldasheva O. I u., Okol'nishnikova 1.1 u. 2010. Problemy formirovaniia i razvitiia konkurentosposobnogo brenda v usloviiakh ekonomiki vpechatlenii [Problems of formation and development of a competitive brand in an economy of impressions]. Vestnik Udmurtskogo universiteta. Ekonomika ipravo (1): 74-85.
59. Bush O. I. 2015. Poniatie i osobennosti zontichnogo brenda v marketingovoi teorii [The notion and features of an umbrella brand in the marketing theory]. Vestnik Omskogo universiteta. Seriia Ekonomika (1): 61-66.
60. Vereteno A. A. 2016. Upravlenie brendom na potrebitelskom rynke FMCG [Brand Management in the FMCG Market]. Omsk: Izd-vo Omskogo gos. un-ta.
61. Ginzburg V. V. 1984. Mnogomernye signaly dlia nepreryvnogo kanala [Multi-dimensional signals for continuous channel]. Problemy peredachi informatsii 20 (1): 28-46.
62. Grazhdanskii Kodeks Rossiiskoi Federatsii [Civil Code of the Russian Federation] (chast' chetvertaia) ot 18 dekabria 2006. N 230-FZ.
63. De Chernatony L. 2007. Ot videniia brenda k otsenke brenda. Strategicheskii protsess rosta i usileniia brendov [From Brand Vision to Brand Evaluation. Strategic Process of Growing and Strengthening Brands]. Moscow: Gruppa IDT.
64. Domnin V. N., Starov S. A. 2017 Evoliutsiia kliuchevykh kontseptsii brend-menedzhmenta [Evolution of key concepts of brand management]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo Universiteta. Menedzhment (1): 5-32.
65. Dudnikova N. Iu., Kuz'mina E. V. 2013. Podkhody k otsenke tsennosti Brenda [Approaches to assessing brand value]. Sovremennyeproblemy nauki i obrazovaniia (2). URL: http://science-education.ru/ ru/article/view?id=9007 (accessed: 06.01.2019).
66. Ivanov V. Metodika izmereniia individual'nosti brenda «Bol'shaia piaterka» [The method of measuring the personality of the brand “Big Five”]. BRANDEXIST. URL: http://brandexist.ru/branding/ metodika-bolshaya-pyaterka/ (accessed: 20.01.2019).
67. Karpenko O. A., Levchenko L. V. 2010. Innovatsionnaia renta v sisteme rentnykh otnoshenii. Problemy ekonomicheskoi teorii i predprinimatel'stva [Innovation rent in the system of rental relations]. Vestnik Omskogo universiteta. Seriia Ekonomika (4): 25-30.
68. Karpova S.V., Zakharenko I.K. 2016. Brending: uchebnik i praktikum dlia prikladnogo bakalavriata [Branding: Textbook and Practical Work for Applied Bachelor Degree]. 2-e izd., pererab. i dop. Moscow: Iurait.
69. Kondrashov P. 2017. Nelepost', stavshaia privychkoi [The absurdity that has become a habit]. Svobodnaia mysl'. URL: http://svom.info/entry/685-nelepost-stavshaya-privychkoj/ (accessed: 26.01.2019).
70. Liberman E., Esgeit P. 2012. Revoliutsiia v marketinge razvlechenii [A Revolution in Entertainment Marketing]. Moscow: Art-Menedzher.
71. Mcluhan M. 2007. Ponimanie media: vneshnie rasshireniia cheloveka [Understanding Media: The Extensions of Man]. Moscow: Kuchkovo pole.
72. Muravskii D.V., Smirnova M.M., Alkanova O.N. 2013. Otsenka vospriiatiia brendov potrebitelem, proizvoditelem i investorom: Razvitie predstavleniia o kapitale brenda. [Towards an improved understanding of brand equity: Estimating the perception of brands by consumers, producers and investors]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo Universiteta. Menedzhment (3): 23-33.
73. Ochkovskaia M.S. 2013. Lichnosti-brendy, ili komu on nuzhen personal'nyi brending v XXI veke [Brand personalities, or who needs personal branding in the 21st century]. Marketingovye kommunikatsii 01 (73): 32-42.
74. Pine J.B., Gilmore J.H. 2018. Ekonomika vpechatlenii: Kak prevratit' pokupku v zakhvatyvaiushchee deistvie [Economy of Evidences: How to Turn a Purchase into an Exciting Action]. Moscow: Al'pina Pablisherz.
75. Romanov V. V., Gubanov A. V. 2011. Stoimost' brenda kak tsennost' [Brand cost as a value]. Problemy sovremennoi ekonomiki (3): 171-174.
76. Savel'ev E. V. 1994. Mezhdunarodnyi marketing [International Marketing]. Moscow: ISDO.
77. Smith P., Berry Ch., Pulford A. 2001 Kommunikatsii strategicheskogo marketinga: Ucheb. posobie [Strategic Marketing Communications: A Textbook]. Moscow: IuNITI-DANA.
78. Solov'eva D. V., Afanas'eva S. V. 2012. Analiz pozitsii brendov na rynke: evoliutsiia podkhodov [Market brand position analysis: Evolution of approaches]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo Universiteta. Menedzhment (4): 49-81.
79. Starov S. A. 2013. Upravlenie sobstvennymi torgovymi markami roznichnykh setei [Managing Private Brands of Retail Chains]. St. Petersburg: Vysshaia shkola menedzhmenta.
80. Starov C.A., Alkanova O.N. 2009. Metodologiia otsenki effektivnosti brendinga [Branding effectiveness evaluation methodology]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo Universiteta. Menedzhment (4): 5-32.
81. Starov S.A., Alkanova O.N, Molchanov N.N. 2012. Brend, tovarnyi znak i kommercheskii simvol kak ob'ekty upravleniia kompanii [Brands, trademarks and commercial symbols as objects of company management]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo Universiteta. Menedzhment (2): 33-54.
82. Starov S.A., Landgraf P.A. 2013. Korporativnyi brending kak kontseptsiia marketinga [The conceptualization of corporate branding in a marketing domain]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo Universiteta. Menedzhment (4): 70-99.
83. Starov S.A., Cherenkov V. I., Kiriukov S.I. 2017. Litsenzionnyi dogovor na tovarnyi znak kak instrument brendinga [Trademark license agreement as a branding tool]. Brend-menedzhment (1): 60-78.
84. Tret'iak O.A. 2001. Brend-kapital: soderzhanie, denezhnaia otsenka, upravlenie [Brand equity: content, monetary valuation, management]. Brend-menedzhment (2): 2-11.
85. Kheig M. 2003. Krupneishie oshibki brendinga [Biggest Branding Mistakes]. St. Petersburg: Neva.
86. Cherenkov V. I. 2004. Evoliutsiia marketingovoi teorii i transformatsiia dominiruiushchei paradigmy marketinga [Marketing theory evolution versus transformation of dominant marketing paradigm]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Menedzhment (2): 3-32.
87. Cherenkov V. I. 2016. Global'naia marketingovaia sreda: Opyt kontseptual'noi integratsii [Global Marketing Environment: Essays on Conceptual Integration]. Moscow: INFRA-M.
88. Cherenkov V.I., Mar'ianenko V.P., Cherenkova N.I. 2019. Razvitie teorii innovatsii: Nekotorye problemy [The development of innovation theory: Some problems]. Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriia 6. Ekonomika (1): 3-29.
89. Cherenkov V. I., Cherenkova N. I., Mar'ianenko V. P. 2010. Semasiologicheskii podkhod k vyiavleniiu sushchnosti poniatiia «innovatsiia» v ekonomicheskoi nauke [Semasiological approach to identifying the essence of the concept of “innovation” in economics]. Problemy sovremennoi ekonomiki 1 (33): 45-50.
90. Cherenkova N. I., Cherenkov V. I. 2006. Lingvo-kommunikativnaia problema globalizatsii biznesa [Lingvo-communicative problem of business globalization]. Izvestiia Sankt-Peterburgskogogosu- darstvennogo universiteta ekonomiki i finansov (3): 109-124.
91. Shvedina E. B. 2011. Tovarnyi znak i brend: semantika poniatii i ee znachenie v upravlenii brendom [Trademark and Brand: concept semantics and its significance in brand management]. Ekonomi- cheskie nauki 10 (83).
92. Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Бренд как марка для указания места производства, качества или подтверждения собственности. Место бренда в маркетинге. Использование брендинга в процессе создания имиджа бренда в течение длительного периода. Дженерик как подвид брендинга, зонтичный бренд.
реферат [12,6 K], добавлен 07.02.2010Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.
дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций, его взаимосвязь с неймингом. Основы создания бренда. Анализ характерных особенностей создания названий российских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга. Понятие, сущность и классификация ко-брендинга.
курсовая работа [44,5 K], добавлен 13.09.2010Рассмотрение определения понятия "брендинг" и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие. Отделение понятия "бренд" от понятия "торговой марки". Рассмотрение атрибутов бренда и определение отрицательных сторон брендинга.
курсовая работа [33,5 K], добавлен 28.04.2009История брендинга. Первые попытки строительства бренда средствами РR. Работа с основными группами общественности. Лоббирование как составляющая связей с общественностью. Успешный брендинг: эмоции + воображение. Особенности построения имиджа организации.
курсовая работа [2,6 M], добавлен 05.02.2009Хронология возникновения и развития брендинга в России и за рубежом. Основные функции бренда: усиление конкурентоспособности, работа на узнаваемость. История брендинга как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам.
контрольная работа [2,1 M], добавлен 31.08.2014Понятие и структура бренда, основные составляющие. Брендинг: сущность и стадии. Главная задача пиарщиков. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Вид формулы концепции бренда. Задачи родственных и индивидуальных брендов.
контрольная работа [23,5 K], добавлен 28.12.2012Характеристика бренда как неосязаемой суммы свойств продукта: имени, упаковки, цены, истории. Анализ алгоритма управления торговыми марками, их практической значимости. Мировой опыт брендинга и сущность развития удачного бренд-имиджа – образа "Martini".
курсовая работа [346,7 K], добавлен 08.11.2011Понятие, принципы, цели брендинга, его этапы. Формирование стандартов управления торговой маркой. Бренд-имидж, брендбук, гайдлан, их характеристика. Возникновение брендинга, его правовая регламентация, использование для укрепления рыночных позиций фирм.
курсовая работа [99,3 K], добавлен 28.06.2015Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.
дипломная работа [356,2 K], добавлен 27.04.2009Основные понятия и эволюция бренда. Место и роль брендинга в маркетинге. Специфика нетоварного брендинга. Система управления брендами с учетом международной и российской практики. Особенности разработки характера бренда безалкогольного напитка Coca-Cola.
контрольная работа [35,4 K], добавлен 11.01.2015Совершенствование бренда предприятия. Специфика брендинга в гостиничном бизнесе. Фирменный стиль гостиницы как базис успешного бренда. Разработка рекламной кампании. Использование возможностей информационных технологий и Интернет в продвижении бренда.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 17.06.2011Сущность, цели и миссии бренда; описание механизмов его взаимодействия с потребителем. Концепции позиционирования, идентичности, креативности и визуализации торговой марки. Рациональные и эмоциональные преимущества как основные составляющие ДНК бренда.
реферат [1,6 M], добавлен 02.10.2013Понятие бренда, виды и способы его создания. Частные торговые марки как элемент брендинга. Анализ состояния и перспектив развития рынка зоотоваров. Характеристика ООО "Иванко" как объекта исследования, предложения по повышению лояльности клиентов.
дипломная работа [989,3 K], добавлен 22.06.2012Характеристика этапов процесса брендинга. Основные носители элементов фирменного стиля. Сравнительный анализ брендов в ресторанном бизнесе. Эффективность процесса брендинга ООО "Rossi’s". Мероприятия по дальнейшей проработке рекламной политики компании.
дипломная работа [722,2 K], добавлен 16.11.2019Анализ маркетинговой стратегии персонального брендинга, которая включает в себя создание и развитие "Бренд-Я" или персонального бренда (ПБ). ПБ как вспомогательный инструмент самореализации личности. Достижение карьерного роста и конкурентных преимуществ.
статья [146,0 K], добавлен 05.10.2017Закрепление теоретических знаний в области формирования брендов. Инструменты связей с общественностью, используемые при формировании бренда. Бренд, как набор восприятий в воображении потребителя. Классификация брендов. История и эволюция брендинга.
дипломная работа [46,3 K], добавлен 05.02.2009Сущность понятия "брендинг". Законы создания бренда. Особенности брендинга территории. Анализ региональных особенностей Еврейской автономной области (ЕАО), ее географическое, климатическое и социально-экономическое положение. Этапы создания бренда ЕАО.
курсовая работа [87,4 K], добавлен 15.11.2013Понятие, концепция, структура, функции, ценность и стоимость бренда, основные принципы его формирования и продвижения на рынке. Элементы товарной и торговой марок. Практика брендинга в России. Основные особенности и стратегии развития глобальных брендов.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 10.06.2014Исследование понятия и роли брендинга в продвижении товаров и услуг. Анализ концептуальных и методологических основ маркетинговых механизмов продвижения территории. Характеристика социально-экономических показателей для формирования имиджа города Уфы.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 15.06.2013
