Брендинг и модификация поведения потребителей в условиях кардинальной трансформации экономики

4) прочность -- сохраняют свое влияние даже при временных ослаблениях. Число этих мегатрендов в разных источниках варьируется от пяти [Fisk, 2019] до 10 [Meetings., 2014] в зависимости от научной позиции и классификационных критериев. В то же время, например, пять мегатрендов [Fisk, 2019]:

1) переход экономической силы с Запада на Восток;

2) грядущая нехватка ресурсов;

3) технологический прорыв, понимаемый как цифровая революция;

4) социальные изменения в терминах демографии и структур потребления и

5) ускоренная урбанизация, требующая внедрения концепций умного города и циркулярной экономики, -- могут быть сведены к двум: технологический (2 + 4 + 5 и частично 1) и идеологический (3 и частично 1).

Технологический мегатренд, более известный как цифровая трансформация представляет собой интеграцию цифровых технологий во все сферы бизнеса, которая фундаментально меняет условия и результаты создания и предоставления ценности потребителям, а также влечет за собой изменения в культуре общества, в частности в структуре и культуре потребления Сущность и значение этого феномена можно проиллюстрировать текстом подготовленной ПАО «Россети» концепции «Цифровая трансформация 2030» [Цифровая трансформация., 2019]..

Идеологический мегатренд соответствует дальнейшему начиная с 1987 г. внедрению внутренне противоречивой [Черенков, Цой, 2019] концепции устойчивого развития в глобальном масштабе, которая в последнее время весьма часто 1,6 млн Google-откликов в марте 2020 г. встречается в словосочетании «инклюзивно-устойчивое развитие». Последнее трактуется как гармонизация целей развития и равенства, основанная на устойчивом развитии при принципах, расставляющих приоритеты между экономическим ростом, социальной инклюзией и защитой окружающей среды [Sijabat, 2016].

Объективность развития технологического мегатренда не вызывает сомнений в силу очевидных свидетельств появления системно связного множества технологических инноваций -- глобального процесса, вошедшего в научный и публицистический оборот как феномен Industry 4.0 [Tay et al., 2018]. Вместе с тем идеологический мегатренд, несмотря на его глобальное продвижение на всех уровнях -- от ООН до национальных и международных академических сообществ, -- вызывает определенные вопросы, касающиеся совместимости целей устойчивого развития и действия основного закона капитализма (не столь часто упоминаемого сегодня, но и неотмененного).

Дело в том, что маркетинг (имеется в виду микромаркетинг или коммерческий маркетинг [Багиев, Черенков, Таничев, 2020]), традиционно толкуемый как философия (идеология) и технология бизнеса, в конечном итоге имеет следующую логику:

1) понять потребителя;

2) разработать или адаптировать товар под потребности, желания и ожидания потребителя;

3) сделать маркетинговое предложение;

4) реализовать маркетинговый обмен (ср.: классическое Д -- T -- Д');

5) возобновить маркетинговый (воспроизводственный) цикл. Отметим, что в этом цикле выпадают стадии выделения и распределения чистой прибыли, т. е. то, ради чего и существует капиталистическое производство.

Рассмотрим утвержденное в 2017 г. определение маркетинга, представленное American Marketing Association (АМА): маркетинг -- это деятельность, институты и процессы для создания, передачи, доставки и обмена предложений, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом [Definition..., 2017]. «Альтруизм» данного определения очевиден. В крупнейшей коллекции из 72 англоязычных определений маркетинга [Cohen, 2011] прибыль (profit), из которой, по сути, и оплачивается маркетинговая деятельность, обнаруживается только в 14.

Не надо быть фрейдистом, чтобы увидеть идеологическую роль маркетинга в подсознательной маскировке прибыли, поскольку маркетинг (оставляя в стороне его исследовательский инструментарий) является в сущности идеологией общества потребления, обеспечивая манипуляцию покупательским поведением на основе инверсии: «Потребление ради жизни -- жизнь ради потребления».

Цель статьи показать состояние и проблемы модификации покупательского поведения в условиях противоречия между целями и задачами традиционного, или коммерческого, маркетинга и теми целями и задачами, которые стоят перед обществом (и даже человеческой цивилизацией) и могут быть решены в случае соответствия действий всех акторов геосоциоэкономических систем [Нос, Черенков, 2018] двум мегатрендам: технологическому (цифровая революция) и идеологическому (концепция устойчивого развития).

Основной метод исследования -- логико-исторический и семантико-статистический анализ научной (преимущественно зарубежной) научной литературы, описание которого составляет первый раздел статьи.

Одной из задач исследования является обоснование правомочности существования понятия «маркетинговая идеология», которая определяет состав и значение ценностей общества потребления, мировоззрение его членов. Далее в статье описан переход в сознании потребителя «права первородства» товаров/услуг реального мира к их симулякрам -- брендам, что полностью соответствует иррациональной сущности идеологии общества потребления.

Показано, что соответствующий технологическому мегатренду феномен Industry 4.0 (в частности, тотальная цифровая трансформация) обеспечивает невиданное ранее ускорение объемов потребления (за которым следует невиданная ранее закредитованность населения и дальнейший его отход от рационального потребления).

Заключительный раздел связывает дуализм брендинга с задачами устойчивого развития, где определяется концепция бренда устойчивости и приводится концептуальная модель модификации покупательского поведения в условиях современной трансформации экономики. Таким образом, в статье обоснована необходимость и даны подходы к организации новых исследований в области определяющего покупательское поведение брендинга [Валевич, Ильин, 2014], которые принимают во внимание воздействие важнейших мегатрендов мировой экономики.

Метод исследования

Настоящее исследование, предметная область которого не ограничена взаимоотношениями в интерфейсе «продавец -- бренд -- покупатель», а учитывает глобальные мегатренды развития социально-экономических систем, выполнено на основании критического обзора зарубежной и отечественной литературы, касающейся как фундаментальных вопросов брендинга, так и той роли, которую брендинг играет в модификации покупательского поведения. Подобный метод, с учетом большого количества академических публикаций, получил широкое распространение и считается, при соблюдении условий выбора источников (преимущественно индексируемых в базах данных Scopus и Web of Science), достаточно надежным и академически качественным [Denyer, Tranfield, 2006].

На наш взгляд, ввиду сохраняющейся проблемы с конвенциональной терминологической парадигмой в русскоязычной маркетинговой литературе [Багиев, Черенков, Черенкова, 2018] акцент на англоязычную литературу с учетом применения контекстуального перевода весьма целесообразен, поскольку (что хорошо коррелирует с теорией брендинга) любой устоявшийся (конвенциональный) термин можно рассматривать как бренд некоторого означаемого им понятия. Подобно тому как бренд вызывает у потребителей ассоциации, связанные с товаром (группой товаров, производителем, продавцом), которые он представляет, так и термин должен вызывать из памяти то связанное с понятием знание, которое ассоциируется с ним у реципиента.

Переводная русскоязычная маркетинговая (и не только) литература изобилует семантическими конфузами, быстро тиражируемыми современными СМИ. Примером может служить ключевой термин «experience», превратившийся из скучноватого «опыт» в заманчивое «впечатление», в частности, в контексте покупательского поведения [Фокина, 2018, с. 21-33]. Несмотря на то что представленный обзор в силу некоторой ограниченности числа источников вряд ли можно назвать полностью систематизированным (что считается критическим для получения наилучших результатов [Petticrew, Roberts, 2006]), мы оцениваем его как достаточный для применения в целях уточнения терминологии с использованием контекстуального подхода [Багиев, Черенков, Черенкова, 2018]. маркетинговый мегатренд потребление бренд

В настоящей работе, как и в исследовании [Karpova, Cherenkov, Cherenkova, 2018], поиск и анализ релевантных концептов и терминологической парадигмы выполнен с помощью поисковых машин Google и Yandex. Направление поиска задавалось с использованием следующих булевых комбинаций: 1) [«digital» OR «digital transformation»] AND [«marketing» OR «branding» OR «consumer behavior» OR «consumer society» OR «consumption»]; 2) «ideology» AND [«marketing» OR «brand» OR «consumption» OR «consumer society» OR «consumer behavior»]; 3) [«sustainable development» OR «inclusive and sustainable development»] AND [«marketing» OR «macromarketing» OR «branding» OR «consumer behavior» OR «consumer society»]; 3)«brand» AND [«simulacrum» OR «semiotics» OR «addiction» OR «consumption»]; 4)«virtualization» AND [«brand» OR «economy» OR «consumption»].

Во избежание «помех» от семантических конфузов, а также с учетом более высокого уровня развития маркетинговой теории за рубежом, иностранные источники (около 200) составили порядка 3/4 в общей информационно-ресурсной базе исследования. Отметим, что наряду с академическими статьями, монографиями и исследовательскими отчетами международных и национальных организаций определенное внимание уделялось и некоторым положительно зарекомендовавшим себя блогам.

Идеологические аспекты маркетинга и потребления

В результате сочетания благоприятствующих созданию и развитию общества всеобщего благосостояния экономических, (гео)политических и технологических факторов концепция общества потребления, несмотря на ее хорошо обоснованную критику [Ильин, 2016; Campbell, 2010], превратилась в идеологическую доктрину неолиберального капитализма, также известную под термином «консьюмеризм» Бисемия заимствованного термина «консьюмеризм» (как и исходного английского «consumerism») вызывает необходимость подчеркнуть, что в данной статье «консьюмеризм» экви-валентен не названию движения по защите прав потребителей, а отражает идеологию общества по-требления, где потребление фетишизируется как образ жизни, равно как фетишизируются и объек-ты потребления, составляющие основу иррационального потребления (материального и нематери-ального). Синонимами консьюмеризма могут служить «потребительство» или «сверхпотребление»..

Консьюмеризм как идеология истолковывает поиск смысла жизни как покупку вещей и «расфасованных переживаний» (prepacked experiences) [Firat et al., 2013], или «индуцированных впечатлений», которые интенсивно распространяются по мере развития капитализма практически вне зависимости от уровня его зрелости.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что консюмеризм служит тому, чтобы легитимизировать капитализм в повседневной жизни и деятельности множества людей в глобальном масштабе, а также мотивировать население к росту потребительства как в их фантазиях, так и в реальности.

В развитых странах переход потребительского поведения индивидуума, сообществ и общества в целом по мере удовлетворения их потребностей с нижних уровней «пирамиды Маслоу» на верхние приводит к изменению доминирующей социальной парадигмы (dominant social paradigm).

Эту парадигму составляют мнения и убеждения общества, на основании которых люди воспринимают и интерпретируют функционирование окружающей действительности [Milbrath, 1984]. По сути, эта парадигма мало чем отличается от идеологии. Действительно, обратившись к одной из старых, но исключительно добротных работ, можно найти следующее определение: «Идеология -- это система коллективно поддерживаемых нормативных и общепризнанных идей, убеждений и установок» [Hamilton, 1987, p. 38]. Ну чем не парадигма, если сравнить с вышеприведенным деидеологи- зированным термином.

Выражение «Der Mensch ist, was er isst» Людвига Фейербаха фонетически звучит почти инвариантно переводу на русский -- «Человек есть то, что он ест». Думается, что это относится не только к физиологическому потреблению.

Если в обществе постмодерна происходит потребление (пользование, тезаврирование) товаров как символов (симулякров) [Cherenkov, Starov, Gladkikh, 2020], а таково практически все иррациональное потребление, то его следует рассматривать как потребление, выражающее и усиливающее «потребительский конформизм» [Лапин, 1996].

Следовательно, даже типичное для консьюмеризма сверхпотребление вещных (не говоря уже об информационных) товаров несет на себе идеологическую нагрузку. Потребление в развитых странах не только стало основным средством самоопределения индивидуума, охватив верхние уровни пирамиды Маслоу, но и превратилось в «важное досуговое времяпрепровождение», выпадающее из структуры ценностей устойчивого развития [Varey, 2010].

В итоге потребление в структуре ценностей общества потребления при наличии у индивидуума финансовых возможностей, гипертрофированно расширяемых при помощи потребительского кредита, превращается в самоцель.

Многообразие причин, формирующих особые типы потребления, породило весьма специфическую типологию иррационального потребления (табл. 1), где заметен отход от первичной утилитарной мотивации, или причины, потребления -- обеспечения жизнедеятельности и воспроизводства человека как живого организма.

Таблица 1. Типология иррационального потребления

Составлено по: [Solomon, 2017].

Таким образом, на современном уровне развития основной части развитых (и даже менее развитых) стран, где рациональное потребление обеспечило в большинстве случаев базовые потребности, человек так или иначе склонен демонстрировать индивидуализм и свой социальный статус, переходя в сферу такого потребления, которое подпадает под общую характеристику иррационального (табл. 1). Причем в ходе распространения влияния идеологии потребления в обществах постмодерна существенно возрастают индивидуальные (семейные) расходы как финансовых ресурсов, так и свободного времени, что вступает в противоречие с всемирно декларируемой четвертое десятилетие концепцией устойчивого развития и, более конкретно, с целями и задачами устойчивого развития, сформулированными в принятой в 2015 г. Генеральной ассамблеей ООН резолюции “Transforming Our World: The 2030 Agenda for Sustainable Development” [The Sustainable Development...]. Отметим, что именно такая точка зрения на маркетинг как на идеологию была намного раньше представлена Р. Багоцци, известнейшим американским теоретиком маркетинга и бихевиоризма, отмечавшим ряд попыток создать «маркетинговое мировоззрение» (marketing Weltanschauung) [Bagozzi, 1978], которое отождествляется с идеологией [Crockett, Wallendorf, 2004], так как в глазах общества и ускоряющих потребление маркетеров оправдывает цели и средства маркетинговой деятельности, внедряя в общественное сознание тезис о том, что маркетинг помогает увеличить благосостояние страны или группы стран. Завершая этот раздел, постараемся формально доказать, что признанное положение о маркетинге как философии бизнеса [Черенков, 1998; Багиев, Тарасевич, Анн, 1999; Голубков, 1999] может быть транспонировано следующим образом: «Маркетинг -- идеология бизнеса». С этой целью проведем парные сравнения семантически эквивалентных детерминант контента конвенциональных дефиниций двух понятий -- «мировоззрение» и «идеология» (табл. 2).

Таблица 2. Семантическое сходство дефиниций понятий «мировоззрение» и «идеология»

Примечания: 1) курсивом в дефинициях выделены детерминанты; 2) буквенные маркеры ([A] ... [E]) показывают схожие детерминанты.

Как следует из табл. 2, ключевые детерминанты понятий «мировоззрение» и «идеология» практически идентичны: [А] «система» - «система»; [В] «взглядов» - «взглядов и идей»; [С] «отношение человека к окружающей действительности» - «отношения людей к действительности»; [D] «жизненные позиции» - «интересы»; [E] «ценностные ориентации» - «цели». Нетрудно заметить, что дефиниции «мировоззрение» и «идеология» практически тождественны. Q.E.D. Таким образом, маркетинговое мировоззрение вполне обоснованно может отождествляться с идеологией.

Бренды как демиурги рынка симулякров в обществе потребления

В России, даже в условиях резко снизившегося в 1990-е гг. дохода широких слоев населения и потери его многолетних накоплений, идеология потребительства (консьюмеризма) получила широкое распространение и не только стала доминировать в политической, социальной и духовной сферах всего общества, но и закрепилась как главенствующая ориентация на обыденном уровне сознания людей. Следует отметить, что вхождение России в новый формат общества потребления оказалось ускоренным, что породило как социальную дифференциацию норм, количества и качества потребления, так и весьма гипертрофированные формы иррационального потребления. Думается, что здесь огромную роль сыграло длительное нахождение советского потребителя в условиях постоянного неудовлетворенного спроса (по Котлеру) «рынка продавца». В переходный период российский потребитель совершил скачок в сфере осведомленности о брендах -- от полного незнания (так, в 1960-е гг. в Ленинграде было всего три варианта «брендов» в категории «туфли мужские»: «за 9 рублей», «за 25 рублей» и, редко, «импортные») до разного уровня потребительской аддикции [Cherenkov, Starov, Gladkikh, 2020].

Современное отчуждение виртуального по природе бренда от того реального товара, который он представляет, и внезапно возросшая воспринимаемая ценность бренда были подготовлены в России пресловутым «железным занавесом», через который все-таки проникали товары под уже известными в СССР (в основном по фильмам и беллетристике) брендами (например, сигареты «Marlboro», жевательная резинка «Wrigley» или «Coca Cola»). Все эти бренды были для советских граждан скорее символами западного образа жизни, чем сигналами, вызывающими ассоциации с прежним опытом потребления продаваемых продуктов. Этот пример иллюстрирует «самостоятельность бренда» (рис. 1).

Рис. 1. Семиотический треугольник, иллюстрирующий формирование мифологизированной самости бренда

Составлено по: [Frege, 1892; Ogden, Richards, 1923, p. 11; Peirce, 1931-1935, p. 228; Lencastre, Corte-Real, 2009].

В терминах семиотики бренд представляет собой некую знаковую систему, которая по сути не имеет ничего общего с полезностью товара, но настолько интегрирована с его продвижением, что стала неотъемлемым (привычным для потребителя) отличительным признаком данного товара [Thellefsen et al., 2009; Thellefsen, Sorensen, Danesi, 2013], а в случае зонтичных брендов -- группы товаров [Карпова, 2011, с. 36]. В повседневной жизни этот феномен проявляется даже в виде замены в дискурсе продавцов/покупателей слова «товар» на «бренд».

В предметной области семиотики [Wolfe, 1989] превращение товара под зарегистрированной торговой маркой (trademark), или товара-дженерика, в брендовый товар (бренд) эквивалентно превращению этого товара в нечто означающее (sign-something), которое замещает нечто отличное от самого себя (other than itself), что впечатывается в системы социальных смыслов, которые управляют стилем жизни, формированием ценностей и верований. Фактически происходит мифологизация брендов в сознании потребителей, где они «существуют» вне конкретных товаров, создавая управляющие покупательским поведением ментальные конструкты, определяющие преференции соответствующим брендовым товарам, добавочная ценность [Черенков, Веретено, 2019] которых a priori антиципируется потребителями и является позитивным триггером в ходе принятия решения о покупке. Отметим, что мифологизация человеческого сознания не ограничивается сферой маркетинга. Например, произведения жанра фэнтези -- в отличие от научной фантастики Ж. Верна, Г. Уэллса и А. Беляева -- создают ментальный мир «живущих собственной жизнью» симулякров. Оторванные от реальности симулякры входят в сознание современного человека с детства, как только ему в руки попадают гаджеты (от англ. gadget -- штучка), что не может не сказываться на мифологизации его сознания вплоть до патологии.

Авторы не придают отрицательной коннотации мифологизации ни брендов [Гнездилова, 2019] ни потребления [Степанычева, 2011], считая ее имманентной общественному сознанию, но в настоящее время она стала столь мощной, что рынок потребительских товаров может быть представлен как рынок симулякров [Cherenkov, Starov, Gladkikh, 2020]. Если ранее мифологизация общественных отношений и ее семиотический анализ были уделом редких специалистов, то с развитием теории и практического инструментария маркетинга эта предметная область заняла прочное место в брендинге, где отыскиваются новые способы усилить притягательное воздействие брендов на потребителей. Однако если в отношениях «продавец -- бренд -- потребитель» перейти на сторону последнего, то и здесь обнаруживается исторически изначально существовавшая роль мифологизированного бренда, поскольку полагается, что престижные бренды выступают для потребителя психологическим убежищем в условиях постоянного стресса [Mazzalovo, 2014]

В ранней истории человечества эту функцию выполняли мифы.

Современные информационно-коммуникационные технологии, являющиеся технологической базой глобализации, многократно усилили мифологизацию брендов, создав доминирующий потребительский рынок симулякров, а также обострив существующее, несмотря на декларации «альтруистического» маркетинга, противоречие между интересами продавца и покупателя. Дальнейшее развитие феномена Industry 4.0 обеспечивает благоприятную перспективу для продолжения мифологизации брендов, а вместе с этим и для расширения возможностей введения потребителя в заблуждение [Miaoulis, D'Amato, 1978] за счет многообразной имитации известных брендов [Cherenkov, Starov, Gladkikh, 2020].

Доминирование брендов в условиях цифровой трансформации

Четвертая промышленная революция [Тарасов, 2018], именуемая в зарубежных публикациях Industry 4.0, обычно характеризуется тем, что делает возможной цифровизацию производственного сектора экономики при помощи встроенных сенсорных устройств, появляющихся практически во всех компонентах, продуктах и оборудовании производственных систем [Tay et al., 2018]. Несмотря на то что исследования феномена Industry 4.0 в значительной степени касаются того, как на основе самых передовых технологий -- искусственный интеллект (AI), роботика, Интернет вещей (IoT) и аддитивное производство (3И-печать) -- создаются и функционируют новые производственные процессы, в настоящей статье затрагивается лишь одна сторона этого многомерного феномена, а именно: размывание границ между реальным миром и виртуальной реальностью, что синтезирует новые киберфизические производственные системы (Cyber-Physical Production Systems -- CPPS) [Gupta et al., 2013].

CPPS-системы входят составной частью в социально-экономические системы макроуровня, построенные по классической схеме «производство -- обращение -- потребление», где брендинг играет важнейшую роль в принятии покупательских решений, без которых воспроизводственный цикл попросту не существует. Цифровая трансформация не только расширяет каналы цифрового брендинга (рис. 2), но и существенно изменяет расстановку пяти сил в «ромбе Портера».

Рис. 2. Многоканальное распространение осведомленности о бренде в цифровой среде

Диалектика цифровизации брендинга состоит в том, что в стремлении повысить лояльность к бренду и увеличить его ценность за счет роста своей рыночной силы продавец должен обращаться к покупательскому капиталу бренда (consumer equity), или «покупатель-капиталу» [Черенков, Веретено, 2019], что в конечном итоге повышает рыночную силу покупателя.

Переплетение реального и виртуального в производственных системах, в силу естественной непосредственной связи сфер производства и потребления, которые интегрируются маркетинговой деятельностью, предстает базисом для смешения реального и виртуального в социально-экономической жизни общества в целом и каждого потребителя в отдельности. Тем самым по мере дальнейшей цифровой трансформации социально-экономических систем обеспечивается существенная деформация восприятия человеком социально-экономической среды и окружающей среды в целом. Этот процесс давно привлекал внимание представителей общественных наук, что привело к выработке концепта «виртуализация бытия», отражающего коренные изменения в общественной жизни под влиянием феномена Industry 4.0. Данный концепт, выражающий кардинальные изменения бытия личности в плане ее виртуальных отношений в современном информационном обществе, таит в себе «опасность симуляции ее субъектности или искажения субъектной ориентированности из-за отсутствия истинного диалога с Другим» [Рябикина, Богомолова, 2013, с. 88]. Сказанное в полной мере относится к сфере отношений в интерфейсе «бренд -- потребитель». Уже в одной из первых работ на эту тему [Fournier, 1998], когда цифровая виртуализация общественной жизни еще только предполагалась, участники взаимоотношения «бренд -- потребитель» были метафорически представлены на равных, т. е. получило силу допущение, что бренды персонифицированы в умах потребителей и, следовательно, бренд и потребитель могут развивать связи как партнеры [Loureiro, 2012].

Виртуальное, искусственно созданное, социально-экономическое пространство начинает восприниматься не с меньшей, а благодаря соответствующим технологиям, с большей достоверностью, чем реальное. Ранее были отмечены немаркетинговые факторы, провоцирующие мифологизацию брендов. Даже в сфере политического маркетинга соответствующим образом организованный дискурс способен переформатировать национальный культурный код [Черенков, Черенкова, 2018]. Если современные цифровые информационно-коммуникационные системы способны коренным образом изменять восприятие окружающего мира в целом, то их технологическая база обеспечивает брендинг ранее не существовавшим инструментарием. Таким образом, благодаря социально-экономическим последствиям цифровой трансформации в сфере маркетинга, современный брендинг выступает как мощнейший манипулятор покупательского поведения потребителя.

В одной из отечественных работ [Селюков, Шалыгина, Шалыгина, 2013] приводится довольно своеобразная, «эмоциональная» периодизация изменения роли бренда в его отношениях с потребителем, где нашла отражение его персонификация. Данная периодизация представлена в табл. 3 с нашим дополнением, фиксирующим современное доминирование бренда, которое порой доводит потребителя до бренд-аддикции, т. е. психологического состояния, вызывающее у него особую ментальную и поведенческую заинтересованность в том или ином бренде и управляемого неконтролируемыми побуждениями обладать именно брендовыми товарами, что влечет за собой положительную аффективность и чувство удовольствия [Cui, Mrad, Hoggc, 2018].

Таблица 3. Роль персонифицированного бренда в отношениях «бренд -- потребитель»

Составлено по: [Селюков, Шалыгина, Шалыгина, 2013].

Таким образом, обеспеченная цифровой трансформацией виртуализация социально-экономической жизни привела к тому, что не товары, но финансовые и маркетинговые симуляции экономических благ, институтов и производственно-сбытовых операций обмениваются на реальные, а также являются источниками финансовых и статусных рент и кризисов [Бузгалин, 2018].

Место вещных товаров во все большей степени занимают симулякры, в роли которых выступают бренды (брендовые товары); воспринимаемая потребителем их добавочная ценность является причиной готовности платить за бренды повышенную цену.

Стоимость и цена товара, которые теоретически никогда не совпадали, расходятся на рынке симулякров столь значительно, что брендинг становится важнейшим средством конкурентной борьбы и максимизации прибыли. На рынках потребительских товаров, безусловно, важна лояльность покупателей к бренду, но в условиях виртуализации эта лояльность намного чаще, чем ранее, создается и поддерживается за счет эмоциональной связи между потребителем и брендом [Карпова, Устинова, 2019].

Дуализм брендинга и достижение цели устойчивого потребления

В 2019 г. под лозунгом «Бренды создают процветание» на саммите, организованном ЮНИДО и Европейским институтом брендов (European Brand Institute), участники пришли к выводу, что бренды -- в случае предусмотрительного управления и оценки -- создают ценность для компаний и ассоциаций, городов, регионов и национальных экономик [Making branding work..., 2019].

В этом обычном для публикаций комиссий ООН по устойчивому развитию заключении отметим осторожное «в случае». Действительно, как было показано ранее, бренд становится демиургом на современном рынке симулякров и, следовательно, в первую очередь «играет» на стороне продавца (т. е. создает ценность для компании). Более того, брендинг формирует особую потребительскую культуру (consumer culture), которая определяется как идеологическая инфраструктура [Holt, 2002], положенная в основу того, что и как люди потребляют, устанавливающая ключевые правила для работы бренд-менеджеров.

Главное назначение этой инфраструктуры -- сделать нормой потребительской культуры целевого рынка потребление именно этого продвигаемого бренда.

Обратное влияние потребительской культуры в условиях виртуализации экономики состоит в том, что для формирования суммарного бренд-капитала (бренд-капитал +/- капитал покупательского опыта) существенным становится интегрируемый в социальных сетях покупательский опыт (consumer experience). Иными словами, здесь работает модель дуплексного брендинга [Карпова, Черенков, 2019].

Вместе с тем брендинг действительно составляет важную, но лишь одну из областей маркетинга. Поэтому, рассматривая вопросы роли брендинга в достижении (разрушении) целей устойчивого потребления, необходимо обратиться к понятию «маркетинг устойчивости» (sustainability marketing -- SM) в целом. В [Kemper, Ballantine, 2019] сделан обоснованный вывод, что данное понятие до сих пор не получило должного определения, а лишь может быть концептуализировано по трем уровням:

1) вспомогательный (auxiliary) -- концентрация на производстве устойчивых товаров;

2) реформативный (reformative) -- добавление продвижения устойчивого стиля жизни и соответствующих изменений поведения потребителей;

3) трансформативный (transformative) -- добавление к прежней ступени необходимости трансформировать существующие в обществе институты и нормы.

Внимательное рассмотрение ступенчатого расширения данного понятия показывает, что брендинг имеет непосредственное отношение к развитию каждой из этих ступеней.

Таким образом, логичным выглядит обращение к анализу семантической адекватности определения понятия «устойчивый бренд» (sustainable brand), поскольку на фоне общей критики маркетинга как института, который инспирирует сверхпотребление (overconsumption) и в итоге -- неустойчивое развитие, брендинг оказывается в ее центре [Lehner, Halliday, 2014].

Поиск дефиниции ключевого понятия «устойчивый бренд» в русскоязычной части Интернета показал, что «устойчивый» обычно толкуется как «сильный» или «успешный». Результат англоязычных интернет-ресурсов оказался схожим, но сравнение ряда точек зрения приводит к выводу, что в фокусе внимания все же находится не «устойчивый бренд» или «бренд устойчивости» (sustainability brand), а процесс, т. е. «брендинг устойчивости» (sustainability branding), который также во многих источниках терминируется как «устойчивый брендинг» (sustainable branding). Несмотря на то что первый термин встречается в Google примерно в четыре раза реже, чем второй, предпочтение, на наш взгляд, следует отдать брендингу устойчивости, как и в случае обоснования адекватности использования «маркетинга устойчивости», а не «устойчивого маркетинга» [Багиев, Черенков, Черенкова, 2018].

Следует принять во внимание, что прилагательное «устойчивый» (sustainable) как в русском, так и в английском языке семантически соответствует определению бренда, имеющего долговременный успех, подразумевающий наличие прочного конкурентного преимущества безотносительно к агенде устойчивости. Следовательно, у термина «устойчивый бренд» есть все шансы создавать когнитивную неопределенность [Ottman, 2010]. В то время как «бренд устойчивости», с акцентом на его функцию идентификатора, сообщает потребителю, что он создан на основе устойчивой деловой практики производителя, которую особо ценят потребители, освоившие грамотность устойчивости [Murray, Cotgrave, 2007]. Добавим, что в контексте статей по устойчивому брендингу обнаруживается следующий ряд близких к семантике «бренда устойчивости» терминов, которые несут несколько различающуюся смысловую нагрузку [Grubor, Milovanov, 2017]:

1) «ecological» (экологический) -- минимизация негативного воздействия на природную окружающую среду; 2) «equitable» (справедливый) -- предупреждение маркетингового продвижения неустойчивых социальных практик; 3) «economic» (экономичный) -- поощрение долгосрочного экономического развития посредством данного бренда. Особого внимания заслуживает подход, представленный в [Huang, Yang, 2014], где бренд трактуется как сигнал, информирующий о его уникальных атрибутах и преимуществах, в том числе об уменьшении нагрузки на окружающую среду, что подкрепляется данными об экологической чистоте товара, продвигаемого под этим брендом.

Развитие концепции бренда как «сложнокодированного сигнала» [Черенков, Веретено, 2019] логически приводит к необходимости обращения к той стартовой точке, где, собственно, создается «устойчивость», т. е. к производителю и, следовательно, к понятию «корпоративный бренд», трактуемому в данном случае как «бренд устойчивости» [Erdem, Swait, Valenzuela, 2006] или «сигнал устойчивости» [Roth et al., 2009]. В этом сигнале закодированы атрибуты устойчивости, которые предоставляют потребителю информацию, помогающую идентифицировать устойчивые компании, что должно обеспечивать покупательское предпочтение и лояльность к их брендам устойчивости. Эта концепция визуализирована на рис. 3, включающем одну из многих сравнительных количественных оценок -- «Индекс устойчивых брендов» [SB Index], уже несколько лет исчисляемый в Скандинавских странах.

Рис. 3. Становление образа бренда устойчивости в сознании потребителей: развитие реально-ментального дуализма

Теоретические построения по поводу успешной роли брендинга в достижении цели SDG_12 [The Sustainable Development...] -- «Устойчивое потребление и производство» -- входят в заметное противоречие с неустойчивостью потребительского поведения. Действительно, перенос фокуса внимания исследователей брендинга из сферы обращения и мира ментальных конструктов потребителя в сферу производства совершенно логичен.

С одной стороны, производители технологически способны вести устойчивое производство и обеспечивать рынок товарами для устойчивого потребления. Однако устойчивое производство/потре- бление предполагает создание инновационных устойчивых товаров, что является затратным процессом. Впрочем, в соответствии с гипотезой Портера-Крамера [Porter, Kramer, 2011] в долговременной перспективе компании имеют все шансы выиграть от реализации концепции устойчивого производства (тем более что внедрение корпоративной социальной ответственности было начато уже давно), получая новое конкурентное преимущество, особенно если они приобретают признанный ныне во многих странах (с 2015 г.) статус устойчивой корпорации -- Certified B Corporation. На конец 2018 г. таких сертифицированных корпораций существовало более 2 600 в 150 отраслях 60 стран.

С другой стороны, зеленые товары, по крайней мере в кратко- и среднесрочной перспективе, оказываются дороже. Поэтому, как показывает, например, постоянно цитируемый глобальный обзор [Sustainable Consumption Facts..., 2008], в части, касающейся готовности потребителей платить за «устойчивость» больше, реализация одной из целей устойчивого развития -- SDG_12 [The Sustainable Development.] -- сталкивается с серьезным вызовом со стороны массового потребителя (табл. 4).

Таблица 4. Причины неготовности потребителей платить больше за устойчивые товары

Источник: [Sustainable Consumption Facts., 2008, p. 18].

Среди респондентов данного обзора суждения таковы: «готовы платить и платят» -- 21%; «готовы платить, но в настоящее время этого не делают» -- 13%; «понимают необходимость, но не хотят этого делать» -- 53%; и «вообще не заинтересованы в экологических проблемах» -- 13% [Sustainable Consumption Facts..., 2008, p. 17]. Все это еще раз подчеркивает, что дуализм брендинга требует уделять значительное внимание виртуальной стороне маркетингового процесса ceteris paribus. Благоприятную почву для повышения готовности покупателей платить больше за устойчивые товары (sustainable product) может подготовить образование для устойчивого развития (education for sustainability) [Martins, Mata, Costa, 2006], азы которого должны постигаться в школах или даже ранее.

В рамках модели четырех капиталов [Ekins, Dresner, Dahlstrom, 2007] это выглядит вполне обоснованным, поскольку многовековое «финансирование» человека со стороны природного капитала сталкивается в настоящее время с понятными ограничениями и, наверное, должно сопровождаться инвестированием в «банк природы». В любом случае реально-виртуальный дуализм брендинга требует от производителей и последующих участников цепи поставок сочетания подходов TQM и интегрированной маркетинговой коммуникации [Черенков, Веретено, 2019].

На основании «фильтрации» контента ряда цитируемых нами работ оказалось возможным синтезировать требования к устойчивому бренду, согласно которым он должен отвечать критерию устойчивости по отношению к социальным и инвайронментальным стандартам на протяжении всего жизненного цикла соответствующего брендового товара, а именно: 1) создание товара (закупка сырья, производственный процесс и сопутствующие услуги); 2) потребление/пользова- ние; 3) утилизация остатков. Устойчивый бренд должен быть экономически сильным, а его ментальные ассоциации у потребителей и иных стейкхолдеров должны обоснованно связываться с социальной справедливостью и энвайронментальной устойчивостью.

Можно предположить, что исследователи не считают целесообразным вводить формальное определение устойчивого бренда, поскольку оно может быть только тавтологичным -- устойчивый бренд соответствует устойчивому товару. Поэтому интерес должен представлять не столько устойчивый бренд как результат, который к тому же может оказаться временным, сколько брендинг устойчивости, рассматриваемый как ряд прямых и обратных взаимодействий в интерфейсе «продавец -- бренд -- потребитель».

Вместе с тем с учетом цифровой трансформации и все усиливающимся восприятием потребителем рынка как рынка симулякров возникает общественная необходимость холистического подхода к модели потребления, в которой помимо учета факторов в интерфейсе «продавец -- бренд -- потребитель» должны приниматься во внимание неуправляемые маркетинговые переменные маркетинговой среды (рис. 4), роль которых в ходе современной трансформации экономики становится определяющей.

Рис. 4. Модель модификации покупательского поведения в контексте современной трансформации экономики

Примечание: МБ -- маркетинговая среда; SD -- устойчивое развитие; DT -- цифровая трансформация; SRC -- критерий самокомпетентности; BLC -- цикл установления лояльности к бренду.

Составлено по: [Карпова, Черенков, 2019].

Предлагаемая модель модификации покупательского поведения в условиях современной трансформации экономики относится к классу концептуальных и предназначена показать связь покупательского поведения с изменениями, которые происходят не только в интерфейсе «продавец -- бренд -- потребитель», но и на макроуровне маркетинговой среды (по Котлеру, неуправляемые маркетинговые переменные: экономические, политические, политические, социокультурные).

Назначение этой модели в рамках настоящей работы состоит в том, что она визуализирует практически все рассмотренные выше взаимодействия и изменения, которые претерпевает как покупательское поведение потребителя, так и брендинг производителя (в случае собственных торговых марок розничных сетей [Старов, Черенков, Гладких, 2020] -- брендинг продавца). Особое внимание следует обратить на двухкаскадный «фильтр разума» покупателя (габитус + покупательский опыт), где габитус выполняет роль своеобразного иммунитета, в той или иной степени позволяющего оградить покупателя от компульсивных и иных иррациональных покупок. Отметим, что виртуализация социально-экономической жизни снижает этот иммунитет.