Брендинг и модификация поведения потребителей в условиях кардинальной трансформации экономики

Следующее направление перспективных исследований касается блока «Интегрированный покупательский опыт сетевого сообщества», поскольку естественная смена поколений в условиях цифровизации превращает мнение сетевого сообщества в важный фактор принятия решения о покупке. Особая графика стрелки, направляющей бренд-сигнал на фильтр покупателя, должна подчеркнуть существенный перенос брендинговой информационной активности в виртуальную среду.

Присутствие маркера SD для всех неуправляемых переменных указывает на то, что все они отражают состояние национальной и отчасти глобальной маркетинговой среды [Черенков, 2016] и оказывают прямое или опосредованное влияние на покупательское поведение, оцениваемое с точки зрения степени его соответствия критериям устойчивого потребления [Ажукене и др., 2010, с. 23-24]. Обособление (то, чего нет в классических учебниках маркетинга) неуправляемых маркетинговых переменных «Природные/экологические измерения» в особый блок намечает направление исследований о возможностях демпфирования глобальных катастроф (что продемонстрировал, например, COVID_19), которые существенно меняют покупательское поведение и к чему общество должно быть заранее готово.

Следующий элемент модели -- BLC -- должен привлечь внимание к такому объекту исследований, как «Создание лояльности к брендам устойчивости», где, помимо многократно описанного инструментария и методов коммерческого маркетинга, большую роль должно играть воспитание у потребителей грамотности устойчивости (sustainability literacy) [Murray, Cotgrave, 2007], предопределяющей защиту от развития иррационального потребления.

В соответствии с целями устойчивого развития покупка/потребление брендов устойчивости должно быть выражением кредо социально ответственного потребителя, наделение которого ментальным конструктом устойчивости [Марьяненко и др., 2019] -- дело системы национального образования на всех ее уровнях.

В итоге не столько изменение технологической базы общества (зеленые технологии и инновационные системы контроля за состоянием окружающей среды и цифровой мониторинг), моделей экономики (биоэкономика, циркулярная или зеленая экономика) и институциональные преобразования, сколько изменение человека, выход его из модели Homo consommatus -- необходимое условие реализации концепции устойчивого развития и инклюзивно-устойчивого развития.

Возможно, что восстановление прежних норм поведения потребителей в плане использования недорогих средств борьбы за устойчивое потребление (например, не поиск саморазлагающегося пластика, а возврат к хозяйственным сумкам и оборотной стеклянной таре) окажется эффективным и результативным методом достижения целей устойчивого потребления.

Наконец, еще одно из предназначений данной модели видится в том, что она могла бы представить общую картину взаимосвязи социально-экономических явлений различного уровня и послужить неким базисом для организации эмпирических исследований, основная цель которых -- оценить негативные последствия усиленного цифровыми средствами брендинга и вписать опосредуемые брендами взаимодействия потребителей и продавцов в рамки концепции устойчивого развития. При этом решения должны соответствовать нарождающейся «win-win- win»-стратегии [Cook, 2017] развития социально-экономических систем в целом.



Заключение

Современное состояние цифровой трансформации национальных социально-экономических систем, интегрированных в глобальном масштабе, не могло не затронуть модели потребления. Если ранее модели потребления включали в себя различные (в зависимости от научной позиции авторов) сочетания более или менее полных множеств факторов, касающихся физиологии и психологии поведения человека (социального слоя) как потребителя, а также «ближней зоны» его окружения (стейкхолдеры потребления) [Иванова, 2012], то в настоящее время в них следует отражать воздействие на покупательское поведение, источники которых находятся на макроуровне глобальной маркетинговой среды. Опыт показывает, что это поведение испытывает огромное влияние кардинальных изменений в «дальней зоне», на которые отдельная личность (за исключением редких пассионариев) повлиять не способна, избежать их также не представляется возможным. Билл Гейтс, конечно, может оградить своих близких от цифровых гаджетов, чтобы защитить развитие детского сознания, но это никак не отразится ни на модели потребления мобильных устройств, ни на массовом потреблении формации и, конечно, виртуализации экономики и всей социально-экономической жизни.

Два выделяемых в настоящей статье мегатренда современного социально-экономического развития -- технологический и идеологический -- оказывают определяющее и противоречивое воздействие на модель потребления современного общества. С одной стороны, достижения инновационных технологий позволяют организовать массовое гибкое производство и удовлетворить практически любой спрос. С другой стороны, именно неудовлетворенный спрос является драйвером как воспроизводимого производства, так и инновационной деятельности. Это влечет за собой инновационную лихорадку и нарочитое сокращение жизненного цикла товара за счет создаваемой иллюзии его морального старения (например, ралли между Apple и Samsung на рынке мобильных устройств). В этом контексте маркетинг, в полном соответствии с законами капиталистического производства, превращается из механизма выявления спроса в механизм формирования неудовлетворенного спроса и, следовательно, манипулирует покупательским поведением.

Постепенно, с развитием информационного общества, с изменением восприятия потребителями окружающего мира не как рынка товаров, а как рынка их представителей -- симулякров, в роли которых выступают бренды, возможности манипуляции возрастают, так как вера в бренд начинает заменять чувственный опыт чуть ли не на уровне религиозного сознания. Поэтому центральное место в маркетинговой деятельности занимает брендинг.

Бренды в условиях общества потребления, когда базовые потребности считаются a priori удовлетворенными, а брендинг манипулирует потребителями, становятся виртуальными «лидерами мнения», что отражено персонификацией брендов, наделяемых личностными характеристиками. Изменяется доминирующая социальная парадигма, для многих вопрос удовлетворенности жизнью сводится к возможности обладания вызывающими интерес (уважение, привязанность, любовь, зависть) брендами. Именно в брендинге отчетливо просматривается идеологическая составляющая маркетинга -- консьюмеризм. Одно из проявлений феномена Industry 4.0 вне производственной сферы состоит в обеспечении брендинга высокотехнологичным как исследовательским, так и операционным инструментом.

Например, достижения нейронауки позволяют непосредственно устанавливать поведенческие реакции на действия брендинга, снимая известные проблемы определенной недостоверности качественных и количественных маркетинговых исследований.

В то же время дальнейшее развитие брендинга как инструмента коммерческого маркетинга в обществе потребления входит в явное противоречие с целями устойчивого развития, принятыми и поддерживаемыми всеми странами -- членами ООН. Кроме того, дальнейшее сверхпотребление, соответствующее идеологии консьюмеризма и усиливаемое многообразными формами иррационального потребления, как это оценено в большинстве исследований, ведет человечество к хищническому расходованию природных ресурсов и в итоге к вселенской катастрофе.

Однако технологически тот же самый брендинг способен и должен в условиях социально ответственного государства выполнять и иную идеологическую задачу -- модифицировать поведение потребителей в соответствии с ценностями и нормами устойчивого развития. Эта задача вполне четко сформулирована в документе Agenda 2030, но ее решение требует усилий. Технологическую и идеологическую основу этой работы, по нашему мнению, должен составить макросоциальный маркетинг, представляющий собой современную стадию эволюции концепции макромаркетинга [Багиев, Черенков, Та- ничев, 2020]. Отметим, что в России судьба макромаркетинга незавидна. В учебниках ему посвящаются два-три абзаца, а Google (апрель 2020 г.) на запрос «макромаркетинг» откликается почти в 350 000 раз реже (sic!), чем на «маркетинг», тогда как в англоязычной части Google это соотношение на два порядка ниже. За рубежом выходят в свет журналы Journal of Macromarketing и Association of Macromarketing, а также проводятся соответствующие научные конференции.

Состояние маркетинговой теории требует дальнейших усилий от российского академического сообщества. В частности, как показало проведенное исследование, до сих пор нет конвенционального понимания основных концептов брендинга, поражает «пестрота» терминологической парадигмы, а научная литература располагает множеством иногда противоречащих теоретических положений и исследовательских методов. Иначе, наверное, и быть не может, поскольку бренд представляет собой многогранный феномен (семиотический, юридический, экономический, культурологический, психологический, идеологический и даже философский), проявляющий себя в интерфейсе «производитель -- бренд -- потребитель» как универсальный медиатор, объединяющий сферы производства и обращения на уровне принятия покупательских решений, обеспечивая тем самым замкнутость воспроизводственного цикла. С учетом сказанного исследования проблем брендинга, которые затрагивают многие стороны жизни общества, должны выполняться интердисциплинарными коллективами.



Литература на русском языке

1. Ажукене Й., Асберг Б, Дагилюте Р. и др. 2010. Устойчивое потребление. Вильнюс. URL: http:// www.vartotojai.lt/lvi_uploads/ust_potr.pdf (дата обращения: 20.04.2020).

2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. 1999. Маркетинг. М.: Экономика.

3. Багиев Г. Л., Черенков В. И., Таничев А. В. 2020. Макромаркетинг как фактор обеспечения устойчивости экономики: генезис и диалектика развития. Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета (3): 7-16.

4. Багиев Г. Л., Черенков В. И., Черенкова Н. И. 2018. Маркетинг для реализации концепции устойчивого развития: сущность и терминологическая парадигма. Известия Санкт- Петербургского государственного экономического университета (4): 139-152.

5. Бузгалин А. В. 2018. Ключ к пониманию противоречий современной экономики (К 200-летию со дня рождения Карла Маркса). Terra Economicus 16 (2): 83-98.

6. Валевич С. Е., Ильин А. Н. 2015. Брендинг в обществе потребления. Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: Социальные науки 1 (37): 101-106.

7. Валлерстайн И. 1996. Россия и капиталистическая мир-экономика. Свободная мысль (5): 30-42. Гнездилова Е. В. 2019. Мифологизация как основа управления брендом. Материалы V Международной научно-практической конференции «Брендинг как коммуникативная технология XXI века». URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=37269670htm (дата обращения: 26.03.2020).

8. Голубков Е. П. 1999. Основы маркетинга. Учебник. М.: Финпресс.

9. Иванова Т. А. 2012. Модели потребительского поведения как основа маркетинговой стратегии.

10. Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология (2): 110-118.

11. Ивин А. А. (ред.). 2004. Философия: Энциклопедический словарь. М.: Гардарики.

12. Ильин А. Н. 2016. Общество потребления и потребительская инфраструктура. Человек в мире культуры (1): 48-58. URL: http://journals.uspu.ru/attachments/article/1225/12.pdf (дата обращения: 23.03.2020).

13. Ионин А. 2015. Технологический альянс вместо Североатлантического. Россия в глобальной политике (3): 184-190. URL: https://www.globalaf-fairs.ru/artides/tehnologicheskij-alyans- vmesto-severoatlanticheskogo/ (дата обращения: 16.10.2019).

14. Карпова С. В. 2011. Современный брендинг. М.: Палеотип.

15. Карпова С. В., Устинова О. Е. 2019. Бренд как инструмент маркетинга: влияние на поведение потребителей. Риск: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция (4): 68-73.

16. Карпова С. В., Черенков В. И. 2019. Комплексная модель дуплексного брендинга как исследовательский и дидактический инструмент. Экономика. Бизнес. Банки. Международный научно-практический журнал (3): 49-60.

17. Кураков Л. П. 2004. Экономика и право. Словарь-справочник. М.: ВУЗ и школа.

18. Лапин Н. И. 1996. Модернизация базовых ценностей россиян. Социологические исследования (5): 3-23.

19. Марьяненко В. П., Черенков В. И., Черенкова Н. И., Цой Е. В. 2019. Понимание феномена инновации студентами как одно из условий реализации устойчивого развития. Проблемы современной экономики 3 (71): 299-305.

20. Нос В. А., Черенков В. И. 2018. Некоторые вопросы становления и реализации концепции логистики устойчивости. Журнал правовых и экономических исследований (3): 175-188.

21. Рябикина З. И., Богомолова Е. И. 2013. Возможные изменения субъектной позиции личности. Человек. Общество. Управление (2): 76-90.

22. Рязанов В. Т. 2019. Современная политическая экономия: Перспективы неомарксистского синтеза. СПб.: Флетейя.

23. Селюков М. В., Шалыгина Н. П., Шалыгина Т. О. 2013. Развитие регионального брендинга как маркетинговой технологии. Современные проблемы науки и образования (6). URL: https:// www.science-education.ru/ru/artide/view?id=10541 (дата обращения: 27.03.2020).

24. Современная энциклопедия (2000). URL: http://niv.ru/doc/encydopedia/modern/fc/slovar-200-1. htm#zag-4066 (дата обращения: 20.04.2020).

25. Старов С. А., Черенков В. И., Гладких И. В. 2020. Собственная торговая марка как бренд. Маркетинг и маркетинговые исследования (2) (в печати).

26. Степанычева Е. В. 2011. Мифологизация потребления как инструмент брендинга. Социальноэкономические явления и процессы (5-6) (027-028): 216-222.

27. Тарасов И. В. 2018. Индустрия 4.0: понятие, концепции, тенденции развития. Стратегии бизнеса 6 (50): 43-49. URL: file:///C:/Users/chere/Downloads/industriya-4-0-ponyatie-kontseptsii- tendentsii-razvitiya.pdf (дата обращения: 24.03.2020).

28. Фокина О. В. 2018. Развитие концепции маркетинга покупательского опыта в условиях цифровой экономики. Киров: Науч. изд-во ВятГУ.

29. Цифровая трансформация «Россетей» за 1,3 трлн рублей. Разбор основных положений программы. 2019. TADVISER. Государство. Бизнес. ИТ. 2019/11/14 URL: http://www.tadviser.ru/ index.php/ (дата обращения: 28.03.2020).

30. Черенков В. И. 1998. Международный маркетинг. СПб.: Знание.

31. Черенков В.И. 2016. Глобальная маркетинговая среда: Опыт концептуальной интеграции. М.: ИНФРА-М.

32. Черенков В. И., Веретено А. А. 2019. Бренд и брендинг: вопросы теории и репрезентации. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент 18 (2): 145-174.

33. Черенков В. И., Цой Е. В. 2019. Дилемма глобальной диффузии инноваций и осуществимость всеобщего устойчивого развития. Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета (5, часть 1): 15-23.

34. Черенков В. И., Цой Е. В. 2020. Противоречия и перспективы реализации концепции устойчивого развития. Вопросы новой экономики (2): 80-90.

35. Черенков В. И., Черенкова Н. И. 2018. Дискурс как инструмент мягкой силы, модифицирующей национальный культурный код в маркетинговой среде. Часть 2. Теоретические соображения и задачи языковых кафедр вузов. Alma Mater (Вестник высшей школы) (5): 52-59.



References in Latin Alphabet

1. Bagozzi R. 1978. Marketing as exchange: A theory of transactions in the marketplace. American Behavioral Scientist 21 (4):535-556.

2. Campbell C. 2010. What is wrong with consumerism? An assessment of some common criticisms. Anuario Filosofico XLIII (2): 279-296.

3. Cherenkov V. I., Starov S. A., Gladkikh I. V. 2020. Brand imitation in the modern simulacrum market versus marketing ethics. Vestnik of Saint Petersburg University. Management 19 (2): 203-226.

4. Cohen H. 2011. 72 Marketing Definitions. URL: https://www.researchgate.net/publication/319122333_ Promoting_inclusive_and_sustainable_development_through_social_innovation_and_social_ entrepreneurship (accessed: 28.03.2020).

5. Cook R. 2017. Why win-win-win propositions are the future of business. Forbes June 28. URL: https:// www.forbes.com/sites/vinettaproject/2017/06/28/why-win-win-win-propositions-are-the- fu- ture-of-business/#e8ae4326c772 (accessed: 02.04.2020).

6. Crockett D., Wallendorf M. 2004. The role of normative political ideology in consumer behavior. Journal of Consumer Research 31 (3): 511-528.

7. Cui Ch. Ch., Mrad M., Hoggc M. K. 2018. Brand addiction: Exploring the concept and its definition through an experiential lens. Journal of Business Research 87 (June): 118-127.

8. Definition of Marketing. 2017. Definitions of Marketing. URL: https://www.ama.org/the-definition-of- marketing-what-is-marketing/ (accessed: 28.03.2020).

9. Denyer D., Tranfield D. 2006. Using qualitative research synthesis to build an actionable knowledge base. Management Decision 44: 213-227.

10. Ekins P., Dresner S., Dahlstrom K. 2007. The four-capital method of sustainable development evaluation. European Environment 18: 63-80.

11. Erdem T., Swait J., Valenzuela A. 2006. Brands as signals: A cross-country validation study. Journal of Marketing 70 (1): 34-49.

12. Firat A., Kutucuoglu K. Y., Arikan Saltik I., Tuncel O. 2013. Consumption, consumer culture and consumer society. Journal of Community Positive Practices XIII (1): 182-203.

13. Fisk P. 2019. Megatrends 2020-2030... what they mean for you and your business, and how to seize the new opportunities for innovation and growth. URL: https://www.thegeniusworks.com/2019/12/ mega-trends-with-mega-impacts-embracing-the-forces-of-change-to-seize-the-best-future-op- portunities/ (accessed: 28.03.2020).

14. Fournier S. 1998. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research 24 (4): 343-353.

15. Frege G. 1892. Uber Sinn und Bedeutung. Zeitschrift fur Philosophie undphilosophische Kritik 100 (1): 25-50.

16. Goll E., Evers-Wolk M. 2014. Meetings and Conventions 2030: A Study of Megatrends Shaping our Industry. Frankfurt/Main: GCB German Convention Bureau. URL: https://www.researchgate. net/publication/277199067_Meetings_and_conventions_2030_A_study_of_megatrends_shap- ing_our_industry (accessed: 19.05.2020).

17. Grubor A., Milovanov O. 2017. Brand strategies in the era of sustainability. Interdisciplinary Description of Complex Systems 15 (1): 78-88.

18. Gupta A., Kumar M., Hansel S., Saini A. K. 2013. Future of all technologies -- The cloud and cyber physical systems. International Journal of Enhanced Research in Science, Technology and Engineering 2 (2): 1-6.

19. Hamilton M. B. 1987. The elements of the concept of ideology. Political Studies 35 (1): 18-38.

20. Haug D. M. 1992. The international transfer of technology: Lessons that East Europe can learn from the failed Third World experience. Harvard Journal of Law & Technology 5 (Spring): 209-240.

21. Holt D. B. 2002. Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and branding. Journal of Consumer Research 29 (1): 70-90.

22. Huang Yi-Ch., Yang M. 2014. Effects of green brand on green purchase intention. Marketing Intelligence & Planning 32 (3): 250-268.

23. Karpova S. I., Cherenkov V. I., Cherenkova N. I. 2020. A sustainable consumers' consumption in the context of Arctic circular economy IOP Conference Series Earth and Environmental Science (forthcoming).

24. Kemper J. A., Ballantine P. W. 2019. What do we mean by sustainability marketing? Journal of Marketing Management 35 (3-4): 277-309.

25. Lehner M., Halliday S. V. 2014. Branding sustainability: Opportunity and risk behind a brand-based approach to sustainable markets. Ephemera: Theory & Politics in Organization 14 (1): 13-34.

26. Lencastre P., Corte-Real A. 2009. A Brand Triangle Model to Avoid Branding Myopia. Universidade Catolica Portuguesa, (Porto) Working Paper N 11/2009. URL: http://www.marketing-trends- con- gress.com/archives/2010/Materiali/Paper/Fr/Lencastre_CorteReal.pdf (accessed: 24.03.2020).

27. Loureiro S. М. C. 2012. Consumer-brand relationship: Foundation and state-of-the-art. In: H. R. Kaufmann, M. F. Ali Khan Panni (eds). Customer-Centric Marketing Strategies: Tools for Building Organizational Performance. Hershey, PA: IGI Global; 414-434.

28. Making Branding Work for Sustainable Development 2019 UNIDO. URL: https://www.unido.org/ news/making-branding-work-sustainable-development (accessed: 30.03.2020).

29. Martins A. A., Mata T. M., Costa C. A. V. 2006. Education for sustainability: challenges and trends. Clean Technologies and Environmental Policy 8 (1): 31-37.

30. Mazzalovo G. 2014. Simulacrum in building brand myths. Online Newsletter and Bulletin November. URL: https://www.academia.edu/ 8724478/Simulacrum_in_building_brand_myths (accessed: 26.03.2020).

31. Miaoulis G., DAmato N. 1978. Consumer confusion & trademark infringement. Journal of Marketing 42: 48-55.

32. Milbrath L. 1984. Environmentalists: Vanguard for a New Society. Albany: State University of New York Press.

33. Murray P., Cotgrave A. J. 2007. Sustainability literacy: The future paradigm for construction education? Structural Survey 25 (1): 7-23.

34. Nescolarde-Selva J. A., Uso-Domenech J.-L., Gash H. 2017. What are ideological systems? Systems 5 (1): 21.

35. Ogden C. K., Richards I. A. 1923. The Meaning of Meaning: A Study of the Influence of Language upon Thought and of the Science of Symbolism. New York: Harvest Book.

36. Ohmae K. 1986. Becoming a triad power: The new global corporation. International Marketing Review 3 (3): 7-20.

37. Ottman О. 2010. The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding. San Francisco, CA: Berrett-Koehler Publishers Inc.

38. Petticrew V., Roberts H. 2006. Systematic Reviews in the Social Sciences. Oxford: Blackwell.

39. Peirce Ch. S. 1931-1935. Collected Papers. Vols. I-VI. Hartshorne Ch., Weiss P. (eds.). Cambridge, MA: Harvard University Press. URL: https://colorysemiotica.files.wordpress.com/2014/08/pei- rce-collectedpapers.pdf (accessed: 02.04.2020).

40. Peirce Ch. S. 1958. Collected Papers. Vols. VII-VIII. Ed. by Burks A. W. Cambridge, MA: Harvard University Press. URL: https://colorysemiotica. files.wordpress.com/2014/08/peirce-collectedpa- pers.pdf (accessed: 02.04.2020).

41. Porter M. E., Kramer M. R. 2011. Creating shared value. Harvard Business Review 89 (1): 2-17.

42. Prothero A., McDonagh P., Dobscha S. 2010. Is green the new black? Reflect.s on a green commodity discourse. Journal of Macromark. 30 (2): 147-159.

43. Roth S., Klinger M., Schmidt T., Zitzlsperger D. 2009. Brands and labels as sustainability signals. ANZMAC 2009 Conference, Melbourne, Australia. URL: http://www.duplication.net.au/ANZ- MAC09/papers/ANZMAC2009-587.pdf (accessed: 02.04.2020).

44. SB Index (Sustainable Brand Index) 1. About. URL: https://www.sb-index.com/#:~:text=Sustainable%20 Brand%20Index%E2%84%A2%20offers,tailored%20analysis%20and%20strategic%20tools (accessed: 02.04.2020).

45. Sijabat R. 2016. Promoting inclusive and sustainable development through social innovation and social entrepreneurship. TECH MONITOR (July-September): 15-30. URL: https://www.researchgate. net/ publication/319122333_ Promoting _inclusive_ and_sustainable _development_t hrough_so- cial_innovation_ and_social_ entrepreneurship (accessed: 28.03.2020).

46. Solomon M. R. 2017. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Harlow: Pearson.

47. Sustainable Consumption Facts and Trends: From a Business Perspective. The Business Role Focus Area. 2008. Washington, DC, USA: WBCSD.

48. Tay S. I., Lee T. C., Hamid N. A. A., Ahmad A. N. A. 2018. An overview of Industry 4.0: Definition, components, and government initiatives. Journal of Advanced Research in Dynamical and Control Systems 10 (14-Special Issue): 1379-1387.

49. The Sustainable Development Agenda. URL: https://www.un.org/sus-tainabledevelopment/develop- ment-agenda/ (accessed: 24.03.2020).

50. Thellefsen T., Sorensen B., Danesi M. 2013. A note on cognitive branding and the value profile. Social Semiotics 23 (4): 561-569.

51. Thellefsen T., Sorensen B., Danesi M., Andersen Ch. 2009. A semiotic note on branding. Cybernetics and Human Knowing 14 (4): 59-69.

52. Varey R. J. 2010. Marketing means and the ends for a sustainable society: A welfare agenda for transform. change. Journal of Macromarketing 30: 112-126.

53. Wolfe O. 1989. Sociosemiology and cross-cultural branding strategies. Marketing Signs (3): 3-10.



Russian Language References Translated into English

1. Azhukene I., Asberg B, Dagiliute R. i dr. 2010. Sustainable consumption. Vilnius. URL: http://www. vartotojai.lt/lvi_uploads/ust_potr.pdf (accessed: 20.04.2020). (In Russian)

2. Bagiev G. L., Tarasevich V. M., Ann Kh. 1999. Marketing. Moscow: Ekonomika publ. (In Russian)

3. Bagiev G. L., Cherenkov V. I., Tanichev А. V. 2020. Macromarketing as a factor ensuring the sustainability of economics -- genesis and dialectics of development. Izvestiia Sankt-Peterburgskogo go- sudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta (3): 7-16. (In Russian)

4. Bagiev G. L., Cherenkov V. I., Cherenkova N. I. 2018. Marketing for implementing the concept of sustainable development: Essence and terminological paradigm. Izvestiia Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta (4): 139-152. (In Russian)

5. Valevich S. E., Il'in A. N. 2015. Branding in the consumer society. Vestnik Nizhegorodskogo universiteta im. N. I. Lobachevskogo. Seriia: Sotsialnye nauki 1 (37): 101-106. (In Russian)

6. Vallerstain I. 1996. Russia and the capitalist world-economy. Svobodnaia mysl' (5): 30-42. (In Russian)

7. Buzgalin A. V. 2018. The key to understanding the contradictions of the modern economy (to the 200th anniversary of the birth of Karl Marx). Terra Economicus 16 (2): 83-98. (In Russian)

8. Gnezdilova E. V. 2019 Mythologization as the basis of brand management. Materialy V Mezhdunarod- noi nauchno-prakticheskoi konferentsii «Brending kak kommunikativnaia tekhnologiia XXI veka». URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=37269670htm (accessed: 26.03.2020). (In Russian)

9. Golubkov E. P. 1999. Basics of Marketing: Textbook. Moscow: Finpress publ. (In Russian)

10. Ivanova T. A. 2012. Consumer behavior patterns as the basis of a marketing strategy. Vestnik Rossi- iskogo universiteta druzhby narodov. Seriia: Sotsiologiia (2): 110-118. (In Russian)

11. Ivin A. A. (ed.). 2004. Philosophy: An Encyclopedic Dictionary. Moscow: Gardariki publ. (In Russian)

12. Il'in A. N. 2016. Consumer society and consumer infrastructure. Chelovek v mire kul'tury (1): 48-58. URL: http://journals.uspu.ru/attachments/article/1225/12.pdf (accessed: 23.03.2020). (In Russian)

13. Ionin A. 2015. A technological alliance instead of the Transatlantic Alliance. Rossiia v globalnoi poli- tike (3): 184-190. URL: https://www.globalaf-fairs.ru/articles/tehnologicheskij-alyans-vmesto- severoatlanticheskogo/ (accessed: 16.10.2019). (In Russian)

14. Karpova S. V. 2011. Modern Branding. Moscow: Paleotip publ. (In Russian)

15. Karpova S. V., Ustinova O. E. 2019. Brand as a marketing tool: Influence on consumer behavior. Risk: resursy, informatsiia, snabzhenie, konkurentsiia (4): 68-73. (In Russian)

16. Karpova S. V., Cherenkov V. I. 2019. A complex model of duplex branding as a research and didactic tool. Ekonomika. Biznes. Banki. Mezhdunarodnyi nauchno-prakticheskii zhurnal (3): 49-60. (In Russian)

17. Kurakov L. P. 2004. Economics and Law. Dictionary-reference. Moscow: VUZ i shkola publ. (In Russian)

18. Lapin N. I. 1996. Modernization of the basic values of Russians. Sotsiologicheskie issledovaniia (5): 3-23. (In Russian)

19. Mar'ianenko V. P., Cherenkov V. I., Cherenkova N. I., Tsoi E. V. 2019. Understanding of the innovation phenomena by students as a condition for the sustainable development realization. Problemy sovremennoi ekonomiki 3 (71): 299-305. (In Russian)

20. Nos V. A., Cherenkov V. I. 2018. Certain issues of development and implementation of logistics of sustainability. Zhurnalpravovykh i ekonomicheskikh issledovanii (3): 175-188. (In Russian)

21. Riabikina Z. I., Bogomolova E. I. 2013. Possible changes in the subject-position of the individual. Chelovek. Obshchestvo. Upravlenie (2): 76-90. (In Russian)

22. Riazanov V. T. 2019. Modern political economy: Prospects for neo-Marxist synthesis. St. Petersburg: Fleteiia publ. (In Russian)

23. Seliukov M. V., Shalygina N. P., Shalygina T. O. 2013. Development of regional branding as a marketing technology. Sovremennye problemy nauki i obrazovaniia (6). URL: https://www.science- education.ru/ru/article/view?id=10541 (accessed: 27.03.2020). (In Russian)

24. Modern Encyclopedia. URL: http://niv.ru/doc/encyclopedia/modern/fc/slovar-200-1.htm#zag-4066 (In Russian)

25. Starov S. A., Cherenkov V. I., Gladkikh I. V. 2020. Own trade mark as a brand. Marketing i marketin- govye issledovaniia (2) (In print) (In Russian)

26. Stepanycheva E. V. 2011. Mythologization of consumption as a branding tool. Sotsialno-ekonomichesk- ie iavleniia iprotsessy (5-6) (027-028): 216-222. (In Russian)

27. Tarasov I. V. 2018. Industry 4.0: Notion, concepts, development trends. Strategii biznesa 6 (50): 43-49.

28. URL: file:///C:/Users/chere/Downloads/industriya-4-0-ponyatie-kontseptsii-tendentsii-razviti- ya.pdf (accessed: 24.03.2020). (In Russian)

29. Fokina O. V. 2018. Developing the Concept of Consumer Experience Marketing in the Digital Economy. Kirov: Nauch. izd-vo ViatGU. (In Russian)

30. Digital transformation of the “Rosseti” for 5 trillion rubles. Analysis of the main provisions of the program. 2019. TADVISER. Gosudarstvo. Biznes. IT. 2019/11/14 URL: http://www.tadviser.ru/index. php/ (accessed: 28.03.2020). (In Russian)

31. Cherenkov V. I. 1998. International Marketing. St. Petersburg: Znanie publ. (In Russian)

32. Cherenkov V. I. 2016. Global Marketing Environment: Essays on Conceptual Integration. Moscow: IN- FRA-M publ. (In Russian)

33. Cherenkov V. I., Vereteno A. A. 2019. Brand and branding: Issues of theory and representation. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Menedzhment 18 (2): 145-174. (In Russian)

34. Cherenkov V. I., Tsoi E. V. 2019. Dilemma of the global diffusion of innovation and implementability of the total sustainable development. Izvestiia Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo ekonom- icheskogo universiteta (5, chast' 1): 15-23. (In Russian)

35. Cherenkov V. I., Tsoi E. V. 2020. Contradictions and prospects for the implementation of the concept of sustainable development. Voprosy novoi ekonomiki (2): 80-90. (In Russian)

36. Cherenkov V. I., Cherenkova N. I. 2018. Discourse as a tool of soft power modifying the nation cultural code in the marketing environment. Part 2. Theoretical considerations and practical tasks of language departments of universities. Alma Mater (Vestnik vysshei shkoly) (5): 52-59. (In Russian)



Abstract

Branding and modification of consumer behavior during the cardinal transformation of economy

By applying the thesis about branding as a modifier of consumer behavior under the impact of cardinal changes of the world economy this paper extends our understanding of branding dualism that could lead to sustainable consumption as well as to unsustainable one. The purpose of this paper is to provide knowledge about impacts of two megatrends of the modern world economy on consumer behavior while the world/domestic product market is transforming into the simulacra market, and to contribute to the current discourse about marketing ideology (in other terms -- consumerism), irrational consumption, and overconsumption that are stemmed from the profit-oriented marketing wherein the branding plays a role of the powerful booster of unsustainable consumption. Finally, an appeal to academia has been made to search for effective ways to apply branding tools for achieving the goal of sustainable consumption and production. Thematic content analysis explores multiple (mainly international) sources focused on topics of sustainable development, digital transformation, semiotics and emerging simulacrum market, dualism of branding, marketing ideology and consumerism related to modifying the model of consumer behavior. These sources were analyzed through a sustainable development goals lens. The research has identified two directions of the branding impact on consumer behavior due to

The article has been prepared based on the findings of research carried out at the expense of budgetary funds on a state order to the Financial University under the Government of the Russian Federation in 2020. the phenomenon of branding dualism -- towards the sustainable consumption or vice versa depending on accepting or rejecting the sustainability branding strategy, respectively. By applying semantic concepts, the simulacra market paradigm different from the real market paradigm is used to assess contemporary changes in consumer behavior. This unconventional investigation into the branding dualism, including the impact of the above-mentioned trends on it, extends the understanding of the marketing up to the sphere of consumer society ideology and highlights the importance of sustainability branding for achieving the goal of sustainable consumption. By integrating semantics concepts into the marketing discipline, this paper explores the dual role of branding in modifying the model of consumption under the impact of world economy megatrends and provides suggestions for business and academia about how best to overcome perceived barriers to sustainable consumption. These insights have relevance to dissimilarities between social consequences of branding in the frame of micromarketing and macromarketing or macrosocial marketing and could help alter consumption practices to make them more sustainable.

Keywords: branding, sustainability brand, ideology, consumerism, megatrend, consumer behavior, simulacra, sustainable development, digital transformation.

Размещено на Allbest.ru

...