Размещено на http://allbest.ru

Размещено на http://allbest.ru

Формирование и продвижение бренда средствами PR в сфере fashion-бизнеса

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА СРЕДСТВАМИ PR В СФЕРЕ FASHION-БИЗНЕСА

1.1. Сущность, цели и задачи и средства PR как инструмент формирования системы продвижения бренда

1.2 Продвижение мировых fashion марок в историческом контексте

1.3 Специфика PR- в сфере fashion- бизнеса

1.4 Организационно-правовые основы фэшн-бизнеса в России и за рубежом

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ PR- В СФЕРЕ FASHION-БИЗНЕСА

2.1 Анализ действующих брендов fashion-бизнеса Mercury, Benetton Group , Пассаж "Кузнецкий Мост", Bosco di Ciliegi, Jamilco

2.2 Обзор мирового и российского опыта формирования бренда средствами PR-коммуникаций, тенденции развития и движений за рубежом.

2.3 Рекомендации по совершенствованию системы PR-коммуникаций в сфере fashion- бизнеса в России

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА СРЕДСТВАМИ PR В СФЕРЕ FASHION-БИЗНЕСА

3.1 Направления совершенствования в продвижении бренда средствами PR- в сфере fashion-бизнеса

3.2 Разработка концепции системы продвижения бренда средствами PR- в сфере fashion-бизнеса в России

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

fashion бизнес продвижение бренд

Введение

Актуальность исследования определяется, прежде всего, тем, что, современная индустрия моды требует новых средств продвижения и для этого необходимо изучить механизмы формирования и продвижения бренда средствами PR в сфере fashion- бизнеса.

Известно, что разработка и продвижение бренда - это уникальная совокупность определённых ценностей, норм целей и правил, которые определяют модель и образ компании. В необходимости создания удачного образа или бренда компании на современном рынке не сомневается, пожалуй, ни один грамотный руководитель, желающий успешного развития своей организации.

Это обстоятельство относится и к сфере fashion- бизнеса.

Целью исследования является: Формирование и продвижение бренда средствами PR в сфере fashion- бизнеса.

Реализация данной цели связана с реализацией следующих задач:

· Изучить литературу по теме исследования.

· Рассмотреть особенности формирование и продвижение бренда средствами PR в сфере fashion- бизнеса.

· Изучить современные тенденции развития PR- в сфере fashion- бизнеса.

· Рассмотреть PR как инструмент продвижения бренда.

· Выявить специфические особенности использования PR коммуникаций в продвижение бренда сфере fashion- бизнеса.

Объект исследования: средства PR

Предмет исследования: Формирование и продвижение бренда средствами PR в сфере fashion- бизнеса

Степень изученности проблемы. В настоящее время в России и за рубежом накоплено значительное количество теоретического и практического материала, посвященного проблемам формирования, и продвижения бренда средствами PR коммуникаций. В данной работе использованы труды отечественных и зарубежных авторов: Алешиной И.В Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов М.:"Тандем", Изд-во Гном-Пресс, 1997г., с-256.  Алешина И.В., Комарова В.Ф., Дугельного А.П. Комаров В.Ф., Дугельный Дугельный А.П. Корпоративная культура: сущность и методы построения. Новосибирск, 2009. С. 150А.П.,Василенко С.В. Василенко С.В. Корпоративная культура как инструмент эффективного управления персоналом. М., 2009. С. 136,, Зверинцева А.Б Зверинцев А.Б. Коммуникативный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1998. С. 68 С. Блэка Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. - М., 1990.. и т.д.

Теоретическая и практическая значимость работы определяются проведенным в рамках исследования детальным анализом развития и формирования бренда средствами PR в сфере fashion- бизнеса

Новизна исследования. Новизна данной работы объясняется тем, что на сегодняшний день, в отечественной науке практически отсутствуют исследования, посвященные оценке формирования и продвижение бренда средствами PR в сфере fashion- бизнеса

Методы исследования:

-Теоретический анализ литературы;

- опытно -экспериментальная работа;

- исследовательская беседа;

-анкетирование;

- математическая обработка данных

Структура данной работы представлена введением, тремя главами, заключением, списком использованной литературы, тремя Приложениями

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА СРЕДСТВАМИ PR В СФЕРЕ FASHION-БИЗНЕСА

1.1. Сущность, цели и задачи и средства PR как инструмент формирования системы продвижения бренда

Спектр деятельности PR довольно широк. PR как инструмент формирования системы продвижения бренда может проявляться как внутренним, так и внешним проявлением любой компании, в частности и продвижении индустрии моды. По определению С. Блэка «PR -- это деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации»Сущность, цели и задачи PR

http://www.bbest.ru/PRFirm/management/PRtask

Итак, основная цель PR обеспечение коммуникации фирмы с её социальной средой - средствами массовой информации, общественными организациями, населением, работниками самой фирмы. Однако PR это не просто publicity -- достижение фирмой известности и популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR и активной рекламной деятельностью.

Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества.

Прежде всего, в задачи PR входит: изучение общественного мнения относительно фирмы и ее действий, целевых аудиторий, том числе и предполагаемых.

Анализ общественного мнения. Такой анализ является основой для решения другой задачи -- формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состоянии, намерениях, перспективах фирмы.

Задачей PR является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности.

В то же время задачей PR является и средством использования слухов, например, в качестве «пропаганды» общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при условии, разумеется, что запускаемый «пробный шар» не был дезинформацией).

Основной самостоятельной задачей PR, по мнению многих исследователей, является организация представительской деятельности фирмы (обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций.

Так же основной задачей PR является расширение влияния фирмы в обществе особенно на те организации, от которых зависит успех дела Сущность, цели и задачи PR

http://www.bbest.ru/PRFirm/management/PRtask.

Среди основных задач PR является задача формирования круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования -- известных людей с приличной репутацией. Есть масса примеров привлечения «лица» фирмы. Так, например, в декабре 2005 года Ксения Собчак подписала договор с Savage, став лицом этого бренда.

Например, Леонид Парфенов стал первым российским лицом бренда Maurice Lacroix. Кейт Аптон стала лицом обувного бренда. Девушка заключила свой первый рекламный контракт с известным брендом: модель стала лицом обувной марки Sam Edelman.

Например, известная актриса Аптон приняла участие в съемках рекламной кампании весна-лето 2015. Оскароносная актриса представила новые версии культовой iconic bag.

Конечно, продвижение бренда невозможно без удачных маркетинговых процедур.

Само понятие Бренда включает в себя положительное мнение о товаре и содержащий положительный образ товарного знака.

В основу программы составления бренда лежит концепция уникальности и неповторимости.

Создание бренда имеет свои законы среди них следующие:

Закон расширения - имя бренда обратно пропорционально сфере его применения. Если имя бренда стоит на любой производимой продукции оно теряет своё укрепление на рынке.

Закон сужения - пародоксально, чем уже сфера применения, тем сильнее бренд, Выбранный ассортимент может в перспективе доминировать на рынке.

Закон общественного мнения. Есть случаи, что при негативном общественном мнение даже щедрый рекламный бюджет не является залогом успеха.

Таким образом, в современном мире бренд в первую очередь создается PR технологиями.

Закон рекламы: Реклама является мощнейшим средством, не для создания признанного бренда, а для удержания уже достигнутого лидерства. Бренду необходимо постоянно прибегать к рекламным акциям и СМИ.

Закон слова: для создания мощного бренда необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной черте - той, которой чужой товар не обладает.

Закон категории: бренд, претендующий на лидерство должен двигать вперёд категорию, а не самого себя.

Закон содружества: Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке

Закон формы: логотип бренда должен легко восприниматься глазом.

Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента. Постоянность в цвете дает бренду возможность прочно утвердиться в умах потребителей.

Средства PR

К средствам PR относится совокупность информационных технологий.

Для достижения целей компания широко использует средства PR

Среди них следующие:

· Связь со средствами массовой информации(телевидение, радио , пресса);

· организация фирмой пресс-конференций и брифингов;

· рассылка компании в средства массовой информации пресс-релизов;

· производство при участии организации теле- и радиорепортажей; написание статей о самой организации, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

· проведение интервью руководителей, других сотрудников с приглашением средств массовой информации;

· установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби

· применение и использование заказных публикаций;

· информационный бартер (предоставление журналисту эксклюзивной информации в обмен на «нужную» публикацию);

· создание выгодных информационных поводов;

· публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;

· издание корпоративного журнала, каталога и т. д.

· спонсорское участие в спортивных соревнованиях, концертах, выставках и непосредственная организация событий;

· проведение дней открытых дверей;

· экскурсии по производству;

· семинары для дилеров в сочетании с отдыхом и т. д.;

· патронаж культурного проекта;

· выдвижение организациями «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

· привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией

· Проведение пресс-конференций;

· представление новой концепции, вызывающей массовый общественный интерес;

· представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

· проинформировать «свою» общественность о каком-либо важном и неординарном событии в жизни и деятельности организации;

· - продемонстрировать достижения организации или ее новую продукцию;

· решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;

· Интернет и социальные сети

· наладить личные информационные контакты руководства организации с представителями СМИ

· Брифинги;

· Ярмарки;

· Выставочная деятельность.

1.2. Продвижение мировых fashion марок в историческом контексте

Большой вклад в изучении fashion марок в историческом контексте внесла Марк Тангейт в своей книге «Построение бренда в сфере моды». Если рассматривать всю историю, конечно, лидерами в fashion индустрии были французы, но мы рассмотрим более позднюю историю индусрии моды с начала 20 века.

Известным дизайнером, для которого продвижение бренда было активным фактором был Пьер Карден (р. 1922 г.). В настоящее время более 800 видов различных товаров носят его имя http://pandia.ru/text/77/220/10082.php.

Безусловно стратегия расширения принесла Кардену огромное состояние, но и привела к тому, что марка утратила ноту эксклюзивности, столь важную для любого бренда класса «люкс». Карден не смог отслеживать всю продукцию.

Лорен первым начал делать акцент на то, что Америка - это фабрика грез.Дизайнер создал аристократический мир тонкого вкуса. Исследователь моды Тери Эджинс в книге «Конец Моды: как маркетинг изменил мир моды навсегда» высказывает предположение, что в 1990 -е годы женщины потеряли интерес к моде из-за того, что больше внимания стали уделять карьере: «Выбирая одежду, женщины стали вести себя скорее как мужчины и предпочитают брючные костюмы, а также юбки и блейзеры, создающие имидж независимой, властной деловой женщины»[17, с. 341]. Поэтому модные дома начинают делать акцент на простую, функциональную, удобную одежду. А лицами, представляющими марки, становятся модели похожие на мальчиков подросткового возраста. Такие как, Кельвин Кляйн (р. 1942 г.) Сегодня Calvin Klein это больше чем бренд - теперь это настоящая империя.

Успешная в Америке и Европе Calvin Klein, активно продвигается на Восток. Ежегодный оборот около 5 миллиардов долларов. Но всё же родиной новых элитарных брендов конца 1990-х гг. становятся Милан и Париж.

История продвижения модных брендов будет неполной, если не упомянуть Тома Форда. Форд стал одним из первых современных дизайнеров, которые почувствовали могучий потенциал маркетинга. Он стремился продать свои модели широкой публике»[18, с 32]. Том Форд в 1990 гг. стал ведущим дизайнером модного дома Gucci.

Том Форд, уроженец Техаса, стал креативным директором Gucci в 1990 г. Теперь он становится руководителем дома моделей, который в 60 - 70-е гг. создал в женской моде изысканный, слегка вытянутый силуэт. С тех пор повторить этот успех дому Yves Saint Laurent Couture пока не удалось.

Более 90 лет бренд Gucci удерживает лидирующие позиции в жестком мире моды.

Такой блистательный результат достигнут за счет серии слияний с другими компаниями, неуклонного расширения ассортимента, привлечения ведущих дизайнеров и PR-акций, основанных на скандалах внутри компании История успеха бренда Gucci. Страсти по-итальянскиhttp://business.eizvestia.com/full/istoriya-uspeha-brenda-gucci-strasti-po-italyanski

Уже столетие многие бренды держатся за негласные законы fashion-рекламы -- изысканные фотографии людей в рекламируемой одежде и чаще всего роскошной обстановке. Лоск, изящество, привлекательные позы, драгоценности. Ни одна другая индустрия не использует так активно селебрити, связывая их многостраничными контрактами. Ни одна другая индустрия так не гоняется за фотографами с громким именем.

Американский историк и культуролог Дэниел Бурстин писал: «Селебрити - это люди, знаменитые тем, что они знамениты… так называемые «Ходячие псевдособытия».

Среди западных звезд к ним принадлежат Памела Андерсон, Пэрис Хилтон, наша Анна Курникова. Идеальная наша селебрити - Ксения Собчак.

1.3 Специфика PR- в сфере fashion- бизнеса

В настоящее время PR широко используется в сфере fashion- бизнеса. Итак, основными задачами PR-стратегии fashion-кампании являются:

· Решение проблем низкой осведомленности рынка о марке, товаре, бутике

· Продвижение нового товара на рынок (нового брэнда, новой коллекции)

· Выход на новый потребительский сегмент (расширение целевой аудитории, а иногда смена ее)

· Позиционирование фирмы от конкурентов

· Стимулирование сбыта товаров

· Повышение уровня посещаемости бутика

· Разрушение отрицательного стереотипа о брэнде, товаре, магазине

· Инициирование ответных шагов на рекламные и сбытовые акции конкурентов http://mylektsii.ru/6-71750.html

· Повышение объемов продаж магазина. PR в Fashion-бизнесе.

http://hr-portal.ru/article/pr-v-fashion-biznese

· Формирование необходимого имиджа, повышение статуса фирмы на рынке

Согласно перечисленным выше задачам fashion- бизнеса компания вырабатывает PR- стратегию, которая включает множество мероприятий. Это условие отличает PR от рекламы. Однако, креативная разработка отдельных рекламных сообщений: рекламные тексты, пресс-релизы, видео и аудиоролики, дизайнерские разработки, внешнее оформление бутиков входят в часть компании.

При этом создание благоприятного имиджа кампании и брэнда является основной целью PR. Так, например, открывая бутики своей марки по миру- Valentino, Versace, Chanel и др., владельцы кампании тщательно отслеживают политику магазинов, от оформления витрин и залов, до ценовой политики. Своевременные поступления коллекций и скидки, высокое обслуживание клиентов вне зависимости от приобретения покупки, сотрудничество с другими кампаниями - все это атрибуты благоприятного имиджа. Крупная американская торговая компания Saks, владеющая магазинами Saks Fifth Avenue по всей Америки имеет несколько кодексов касательно разных видов деятельности (защита окружающей среды, единого сообщества и др.). Приведем пример Кодекса торговли, который начинается с цитаты:

«Мы верим, что делать что-либо в правильном направлении - единственное направление».

В обязанности PR менеджеров входит:

· организация, проведение fashion мероприятий;

· ведение и наполнение сайта;

· написание текстов (анонсы, новости, статьи, пресс-релизы и т.д.);

· SMM продвижение, инстаграм;

· работа с блогерами;

· работа по программе лояльности клиентов.

Планируя PR-кампанию, всегда необходимо точно знать интересы потребителей, угадывать их желания и тем самым влиять на выбор. То есть необходимо сделать так, чтобы ваш магазин или брэнды, имеющиеся в вашем ассортименте, относились к так называем trendsetters, то есть к тем, кто не следует моде, а делает ее. Вещи, которые продаются в парижских бутиках Onward или Collette являются остро модными и наиболее актуальными, в небольшом пространстве бутиков можно заметить фанатов моды со всего мира, доверяющих вкусу магазина.

1.4 Организационно-правовые основы фэшн-бизнеса в России и за рубежом

Сложно переоценить значение правильной правовой оценки ситуации и выбора правовой позиции для любого рода предпринимательской деятельности. Особенно в тех отраслях, где объектом является интеллектуальный и творческий продукт. Индустрия моды, сложный механизм, охватывающий практически все виды социальных и корпоративных взаимодействий, и на внутреннем и на международном рынке. От создания концепции бренда через весь производственный цикл к реализации продукта и формированию потенциального круга потребителей. Любой бизнесмен постоянно сталкивается с необходимостью юридического закрепления фактов и обязательств, как по отношению к государству: от регистрации предприятия и товарного знака, определения налогового режима до ликвидации через предусмотренные Законом процедуры.

Он также вступает в отношения с партнерами как физическими, так и юридическими лицами (договора и контракты всех видов, лицензионные соглашения и т.д.).

Бизнесмен, представляющий себе нюансы взаимоотношений лежащих в правовой плоскости, имеет наибольшие шансы достичь успеха, не обременяя свой путь неразрешенными конфликтами, непогашенными обязательствами, претензиями со стороны третьих лиц и государства. Менеджмент

http://www.bibliotekar.ru/biznes-29/5.htm

Прежде чем говорить о российском менеджменте, следует отметить объективные особенности современного этапа российской экономики. Как известно, рынок есть результат естественного отбора наиболее эффективных и действенных инструментов ведения хозяйства в том числе это касается и фэшн-бизнеса.

Россия находится на первом, переходном, этапе развития рыночных отношений. Задачи этого этапа:

изменение стереотипов сознания и поведения;

подготовка кадров новой формации.

Рынок всегда отражает национальные и исторические традиции и особенности той или иной страны. В частности, рыночная экономика в России, имея общие признаки, отличается от таковой в других странах.

В первую очередь речь идет о наследии советской системы с ее жесткой централизацией экономики, всеохватывающим планом, практически полным отсутствием какой-либо самостоятельности у руководителей предприятий. Прибыльным в настоящее время может быть регулируемый, социально-ориентированный рынок.

В менеджменте главной проблемой является работа с персоналом. Люди -- это субъекты рыночных отношений. От их квалификации, исполнительности зависит успех деятельности любого предприятия.

Таким образом, главная трудность в реформировании бывшей советской системы -- это люди.

Приблизительно 30--40% общего объема промышленной продукции приходится на изделия, которые выпускает только один производитель, что говорит о монополизме экономики страны.

В настоящее время в России функционируют следующие предприятия: государственные, не подлежащие приватизации; приватизированные с участием либо без участия государства; частные (вновь созданные). Имеются некоторые особенности в организации и управлении такими предприятиями.

Неумение прибегать к услугам независимых консультантов и консультационных фирм.

Отсутствие достаточного внимания корпоративной культуре. Только в конце 2000 г. на государственном уровне было принято решение разработать Кодекс корпоративной культуры российского предпринимателя и производителя.

Нехватка специалистов по антикризисному управлению и проведению банкротства. Такие специалисты способны предугадать и предупредить по определенным данным приближение кризиса, а если таковой наступил, то с наименьшими потерями вывести предприятие из него.

Неумение пользоваться приемами риск-менеджмента, боязнь инновации.

Многие российские менеджеры не умеют правильно использовать методы и приемы риск-менеджмента, в том числе определять риск качественно и количественно, боятся инноваций, так как, по их мнению, это несет в себе угрозу для их существования в качестве руководителей.

Большинство российских предприятий страдает от недостатка компьютерной и офисной техники. Недостаток специализированных компьютерных программ не позволяет построить эффективную систему информационного менеджмента.

Следующей, более совершенной и сложной ступенькой информационного менеджмента является knowledge -менеджмент, или система управления знаниями (разработка и внедрение процессов накопления, кодификации, представления в доступной форме и использования имеющихся открытых и скрытых знаний, а также внедрение процессов создания новых знаний).

Непонимание возрастания роли quality-менеджмента на предприятии. Многие руководители недооценивают роль quality-менеджмента, или управления качеством.

Неумение применять на практике современные методы и приемы менеджмента. К сожалению, очень немногие российские руководители владеют такими методами и приемами менеджмента, как брейн-сторлшнг (метод мозгового штурма, используемый при выработке управленческих решений), модерация.

Отсутствие навыков реализации продукции. Руководители не владеют современными инструментами маркетинга.

Неумение эффективно управлять финансовыми ресурсами компании, использовать на практике современные методы мотивации.

В настоящее время трудно стимулировать работника Доской почета или записью благодарности в трудовую книжку.

Формы мотивации изменились -- это денежные премии, поездки за рубеж или по стране, оплаченные предприятием, свободный график работы и т.п.

Отсутствие систематизированной теории российского менеджмента.

Слабость законодательной базы. Законы противоречат друг другу. Региональные законы порой вступают в противоречие с федеральным законодательством и др.

Отсутствие умения формировать команду, подбирать кадры. Психологические науки, такие как социальная психология, управленческая психология и другие уже долгое время считались у нас «порождением капитализма».

Менеджер должен владеть методикой определения характеров людей, их темперамента. Он должен уметь подбирать и обучать работников, расставить их по соответствующим местам, а при необходимости -- увольнять.

К настоящему времени выработаны определенные направления для решения перечисленных выше проблем. Таких направлений -- четыре.

1. Воссоздание системы повышения квалификации на базе соответствующих отраслевых институтов и бизнес-школ.

2. Подготовка российских менеджеров непосредственно за рубежом в ведущих школах менеджмента и центрах подготовки кадров. Здесь также возникают проблемы: нехватка у российских предприятий валютных средств для финансирования этого направления

3. Изучение опыта предприятий -- мировых лидеров, самостоятельно формирующих кадры менеджеров. В России уже есть предприятия, следующие этому примеру, однако существуют проблемы: отсутствие финансовых средств, нежелание высшего руководства реализовывать такие программы, а порой сопротивление рядовых сотрудников, боящихся перемен.

4. Создание Президентской программы подготовки управленческих кадров для предприятий РФ. Реализация программы начата в 1998 г. По этой программе обучаются российские менеджеры или владельцы собственных предприятий (до 40 лет), успешно прошедшие вступительное тестирование и собеседование.

Проблемы связаны с отрывом слушателей от работы на длительное время, отсутствием специалистов, свободно владеющих иностранными языками для практики за рубежом, нехваткой квалифицированных преподавательских кадров для реализации программы. Очень важной проблемой является несоответствие менталитета слушателя и принимающей стороны за рубежом.

Концепция развития собственного менеджмента. Менеджер должен уметь разрабатывать собственную целевую программу развития и внедрения новых методов и технологий менеджмента. Эта программа должна иметь примерно следующее содержание:

решение организационных проблем (создание новых организационных структур, таких как, матричная, виртуальная и т.д.);

решение экономических проблем (мероприятия по увеличению прибыли, разработке новых видов продукции или новых путей по ее сбыту, поиск и инвестирование денежных средств и т.д.);

решение управленческих проблем (выработка стратегии перехода на новые ступени менеджмента);

отказ от использования устаревших методов управления и переход на новые технологии менеджмента в соответствии с мировыми и передовыми отечественными достижениями по ключевым направлениям:

инвестиционный менеджмент;

инновационный менеджмент;

бизнес-планирование;

финансовый менеджмент;

бюджетный менеджмент;

лизинг;

логистика;

внутрифирменное планирование;

контроллинг;

менеджмент (управление качеством); информационный менеджмент; knowledge-MtneiwMein (управление знаниями); риск-менеджмент и антикризисное управление; кадровый менеджмент; http://studfiles.ru

переход от управления отдельными мероприятиями к управлению концептуально-ориентированными программами;

использование на предприятии передовых методов в менеджменте: «мозговой штурм», ролевые игры, презентация, модера-ция и т.п.;

создание деловых обучающих игр для сотрудников на основе реальных ситуаций и на компьютерной основе с использованием вышеуказанных методов.

Основные задачи, стоящие перед менеджментом в России. Российские менеджменты должны:

обеспечивать жизнеспособность своего предприятия в условиях возрастающей конкуренции, несмотря на любые изменения рынка; добиваться максимизации прибыли в конкретных условиях рынка; разработать и последовательно реализовывать программу развития коллектива предприятия, включая социальные проблемы, организовывать работу на базе современных эффективных методов;

совершенствовать работу предприятия на основе применения современных методов управления, улучшать организационную структуру предприятия, добиваясь эффективной работы каждого сотрудника в отдельности и всего коллектива как единой взаимодействующей системы;

разрабатывать и внедрять в практику более совершенные формы бизнеса, осваивая новые отрасли и сферы;

определять цели, соответствующие интересам фирмы, исходя из запросов рынка и потребителя;

уметь в разумных пределах идти на риск и быть способным нейтрализовать его воздействие; http://bibliotekar.ru/biznes-29/6.htm

внедрять теоретические разработки отечественной и зарубежной науки после адаптации к конкретным условиям;

подходить к управлению с учетом особенностей истории страны, российских условий бизнеса и российского менталитета;

уметь предотвращать и успешно преодолевать кризисные явления в процессе деятельности организации.

Наиболее известными и существенно отличающимися друг от друга являются модели зарубежного менеджмента в Японии и США. Однако использование различных подходов к управлению производством не препятствовало созданию в этих странах эффективной экономики. Не менее впечатляющие результаты демонстрирует и система организации и управления производством в Германии.

Богатый зарубежный опыт менеджмента необходимо использовать в России при соответствующем учете особенностей страны.

Зарубежный опыт менеджмента

Японская система менеджмента -- одна из самых эффективных в мире. Главное ее достоинство -- умение работать с людьми. Японский менеджмент ориентируется на групповую форму организации труда. Используется механизм коллективной ответственности, при котором члены группы участвуют в принятии управленческих решений и несут равную ответственность за их реализацию.

Особое внимание уделяется систематической подготовке и переподготовке кадров, воспитанию преданных фирме работников. Каждый работник изучает несколько специальных курсов по развитию профессиональных знаний, причем во внерабочее время. Для повышения квалификации используется практика регулярного (1 раз в 3 -- 4 года) перевода работника на другую должность в другое подразделение фирмы (с учетом мнения работника). Японцы считают, что длительное пребывание работника на одном месте снижает уровень ответственности, приводит к потере интереса к работе.

В качестве примера рассмотрим менеджмент фирмы Sony Corporation. Систему организации и управления на этой всемирно известной фирме можно изложить предельно кратко:

постановка цели, понятной всем, вплоть до последнего рабочего. Менеджеры фирмы считают, что это сплачивает персонал в коллектив единомышленников;

право младшего по должности не соглашаться с руководителем. Интересы дела имеют в фирме высший приоритет. Ради них следует поступаться не только личными амбициями, но и традициями, например почтительным отношением к старшим;

сознательный отказ от жестких планов. Менеджер должен действовать по обстановке. Механическая исполнительность, вполне терпимая при рутинных работах, может привести только к провалу;

антибюрократический стиль руководства. В структуре управления фирмой на определенный период могут быть созданы автономные подразделения, обладающие неограниченной самостоятельностью;

поручение важных проектов энтузиастам, новаторам. Считается, что такой работник должен ставиться выше общепринятых методов материального и морального поощрения;

патернализм (от лат. paternus -- отцовский, отеческий) -- воспитание у сотрудников чувства, что они члены одной семьи. На фирме действует система пожизненного найма, есть возможность общения с руководством в неофициальной обстановке. В частности, практикуются совместный отдых, развлечения и др. ucebnikmenedgment (2)

работники придают большое значение признанию своих заслуг фирмой. Рекордсмены по числу новых предложений пользуются всеобщим уважением. Работа становится, по существу, любимым занятием (хобби); 90% идей воплощается в жизнь;

руководство не должно казаться самым важным элементом в производстве. Менеджеры, оставаясь сильными и компетентными, не стремятся доминировать над сотрудниками.

Японские менеджеры в своей работе придают особое значение социальной политике. Гордость за свою страну, забота о своем народе является приоритетной задачей в деятельности японских компаний. Вот как формулируются взгляды японской фирмы Omron Company:

главная цель компании -- это ее развитие;

рост фирмы ведет к увеличению занятости населения;

доходы от покупателя -- это источник капиталовложений в развитие производства;

производство товаров станет лучшего качества и по более низким пенам;

член, прибыли в виде налога пойдет на пользу общества;

другая масть прибыли пойдет на пользу служащим фирмы в виде оплаты труда и на дивиденды;

оставшаяся часть прибыли пойдет на социальные нужды и благотворительность.

Таким образом, на примере данной фирмы можно убедиться в возможности разумного сочетания интересов частного капитала и общества.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ PR-В СФЕРЕ FASHION-БИЗНЕСА

2.1 Анализ действующих брендов fashion-бизнеса Mercury, Benetton Group , Пассаж "Кузнецкий Мост", Bosco di Ciliegi, Jamilco

При анализе действующих брендов fashion мы выяснили, что в российском fashion-бизнесе уже сформировались лидеры, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке и имеющие постоянную клиентуру. Это крупные компании Mercury (владеющая бутиками самых высоких марок: Prada, TOD'S, Ermenegildo Zegna, Dolce & Gabbana, Tiffany&Co, Chanel, Gucci, Brioni, Jil Sander, Bulgari, и др.), Bosco di Ciliegi (представляет сеть бутиков более демократичных марок, чем у конкурентов из Mercury: Givenchy, Marina Rinaldi, Max Mara, Nina Ricci, Kenzo, Mandarina Duck, Pomellato, имеет мультибрэндовые магазины "Bosco di Ciliegi" и галереи Articoli, где торгуют парфюмерией и аксессуарами). Компания Jamilco (эксклюзивные бутики Hermes, Cerruti, Christian Dior, Yohji Yamamoto, и др http://mylektsii.ru/6-71750.html.

Одним из известных брендов является Benetton Group, этот бреенд совершил революцию в рекламе. Например, эта марка использовала при рекламной кампании войны, катастрофы и болезни. Известный фотограф Оливьеро Тоскани, работая с этой фирмой говорил: «Я нашёл красоту там, где её не ищут».

Фирменный принцип - разноцветность, но в тоже время, компания любит шокировать публику, когда образ максимально приближен к реальности.

Если рассматривать отечественные марки, то одной из них является «Кузнецкий Мост».

После Великой Отечественной Войны одной из главных достопримечательностей Кузнецкого Моста, продолжившей его модную славу, стал Общесоюзный дом моделей одежды, который проводил открытые показы модной одежды, создавал коллекции для 300 швейных фабрик СССР, продавал выкройки и даже шил одежду для советской элиты.

Сам дом был построен в 1903 году А.Э.Эрихсоном для меховщика А.М.Михайлова. И так как здание предполагалось для магазина меховых изделий, весь его фасад содержал огромные окна для демонстрации товара. Поначалу на горизонтальных междуэтажных тягах размещались рекламные надписи на разных языках.

При этом верхние этажи украшала лепнина и мозаика из смальты. А дом моделей появился здесь в 1940-х годах. Для его зала на верхнем этаже в свое время В.Фаворский выполнил 50 фигур из различных пород дерева для иллюстрации истории костюма от древнейших времен до современности

Американский журналист Д.Гюнтер писал в 1957 году:

Одной из невероятных достопримечательностей города является Дом моделей, модный дом на Кузнецком мосту.

Это советский эквивалент Баленсиаги или Кристиана Диора. Вход стоит пять рублей. Там можно увидеть три или четыре раза в день демонстрации мод!

Компания BOSCO DI CILIEGI «родилась» в 1991 году

BOSCO DI CILIEGI -- это более 200 монобрендовых магазинов одежды и аксессуаров: Alberta Ferretti, Antonio Marras, Armani Collezioni, Barbara Bui, Brooks Brothers, Corneliani, Emporio Armani, Ermanno Scervino, магазины часов и ювелирных украшений: Blancpain, Jaquet Droz, Pomellato, Omega, Carrera y Carrera.

Под маркой BOSCO компания выпускает коллекцию одежды для спорта и активного отдыха -- официальную спортивную экипировку Олимпийской сборной России. BOSCO DI CILIEGI является Генеральным партнером зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года в городе Сочи, Генеральным партнером Олимпийской команды России и Официальным поставщиком экипировки Российской сборной на Олимпийских играх в Солт Лейк Сити (2002), Афинах (2004), Турине (2006), Пекине (2008), Ванкувере (2010), Олимпийских играх в Лондоне (2012), Сочи (2014) и Рио-де-Жанейро (2016).

Компания BOSCO DI CILIEGI проводит клиентские Недели моды BOSCOSFASHIONWEEK -- весной и осенью.

BOSCO DI CILIEGI является организатором и устроителем Открытого фестиваля искусств «Черешневый лес», проходящего в мае, и Большого зимнего ГУМ-Катка на Красной площади, открывающегося в декабре каждого года. http://boscofamily.ru/about/

Бренд Juicy Couture воплощает в себе яркий и гламурный стиль Лос-Анджелеса и вносит в повседневную одежду элементы высокой моды и неожиданные дизайнерские находки.

Марка превратила спортивный костюм в статусный предмет гардероба и продолжает делать ставку на женственность и оригинальный характер всех своих моделей. Сегодня в ассортименте Juicy Couture -- женская и детская одежда, сумки, туфли, белье, купальники, духи, аксессуары, украшения, очки и мелкая галантерея. JUICY COUTUREhttp://jamilco.ru/brands/juicy_couture/

Компания на эксклюзивной основе работает с такими брендами, как Chaumet, De Beers, John Lobb, Salvatore Ferragamo, Sonia Rykiel, , Zadig&Voltair, а также является крупнейшим дилером марок Escada и Escada Sport. Группа компаний «ДжамильКо» успешно развивает собственные торговые марки - St. James и Cyan.

Группа компаний «ДжамильКо» управляет более 140 собственными магазинами в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. Марки, представленные Группой компаний, также продаются через широкую дилерскую сеть в 150 городах России с общим количеством точек продаж более 600. http://jamilco.ru/about/

2.2 Обзор мирового и российского опыта формирования бренда средствами PR-коммуникаций, тенденции развития и движений за рубежом.

Рынок одежды сегодня - один из наиболее динамично развивающихся рынков в России. Его ежегодный рост в 25-30% привлекает иностранных поставщиков, на долю которых уже сегодня приходится около 80% всех продаж на этом рынке. Однако потенциал для развития есть и у российских компаний.

Поэтому мы можем сказать, что основной тенденцией следующих лет будет «война брендов»: обосновавшиеся на российском рынке компании будут стремиться завоевать «ничейных» покупателей.

С ростом конкуренции усилится рекламная активность, как производителей, так и ритейлеров.

Станут более четкими позиционирование и концентрация усилий в направлении клиентоориентированности со стороны розничных брендов.

Еще два-три года назад западные производители одежды были практически монополистами в сегменте брендированной одежды, однако в последнее время и в Москве, и в регионах чаще открываются магазины отечественных марок, чем западных. Россияне уже не боятся покупать одежду национальных марок. Более того, в нижнем сегменте рынка одежды россияне сознательно выбирают отечественного производителя, признавая, что качество отечественных фабрик зачастую выше продукции иностранного производства той же ценовой категории.

Другой важной тенденцией российского рынка одежды является развитие рынка дизайнерской одежды по доступным ценам.

Для отечественных ритейлеров одежды это шанс конкурировать с западными марками, а для швейной индустрии - возможность выйти из кризиса. Только авторский стиль может противостоять однотипности западных брендов среднего уровня.

История использования бренда уходит своими корнями в Древний Египет, когда выжигали клеймо на быках, принадлежащих храмам.  Формирование и поддержание бренда средствами PR http://www.vevivi.ru/best/Formirovanie-i-podderzhanie-brenda-sredstvami-PR-ref173763.html Использовали клеймо и мастера Древней Руси. Но со временем появилась и текстовая часть бренда для идентификации товара. Так, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером Фрэнком Робинсоном, отражало рецепт напитка, включавшего два основных ингредиента листья коки и орехи колы. Формирование и поддержание бренда средствами PR http://www.vevivi.ru/best/Formirovanie-i-podderzhanie-brenda-sredstvami-PR-ref173763.html

Первые официально зарегистрированные бренды появились в далеком 1870 г. в результате принятия Парижской конвенции как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США.

Основной вклад в его становление принадлежит Великобритании и США. Таким образом, бренд -- это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя Там же.

Основными характеристиками бренда выступают:

* приверженность бренду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

* ожидаемое качество -- устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;

* степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) -- способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию;

* имидж бренда -- не всегда жестко связан с качеством товара. Например, бренд может со временем «устать», как это произошло с брендом McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его «средних американцев». Известно, что для одного бренда в США требует в среднем два года работы и 5 млн. долларов.

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

...