Особенности планирования маркетинга на примере разработки бизнес-плана конно-спортивного клуба "Лига"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема: Особенности планирования маркетинга на примере разработки бизнес-плана конно-спортивного клуба «Лига»

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинга
• 1.1 Сущность маркетингового подхода в управлении предприятием
• 1.2 Особенности маркетингового планирования
• 1.3 Методические основы, структура разработки плана маркетинга
• 1.4 Процесс реализации маркетингового плана и контроль его исполнения
• Глава 2. Разработка плана маркетинга организации конноспортивного клуба «Лига»
• 2.1 Резюме для руководителей
• 2.2 Изложение миссии, целей и задач организации
• 2.3 SWOT-анализ
• 2.4 Основной анализ
• 2.4.1 Анализ рыночных тенденций и рыночной среды
• 2.4.2 Анализ конкуренции
• 2.5 Определение емкости рынка. Определение доли рынка
• 2.6 Сегментирование рынка конноспортивных услуг
• 2.7 Разработка комплекса маркетинга
• 2.7.1 Ассортиментная политика
• 2.7.2 Ценовая политика
• 2.7.3 Продвижение услуг
• 2.8 Оценка финансовых затрат и результатов
• 2.9 Контроль эффективности плана маркетинга
• Заключение
• Список литературы
• Приложение
• Введение
• Процесс управления предприятием основанный на концепции маркетинга определяет как ключевые ориентиры компании на настоящие потребности покупателей, так и рассматривает перспективу дальнейшего развития, создавая приемлемые предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. В современных сложившихся условиях многие компании, находящиеся в условиях жесткой конкуренции, приходят к пониманию необходимости приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.
• Актуальность темы дипломной работы «Особенности планирования маркетинга на примере разработки бизнес-плана конно-спортивного клуба «Лига» обусловлена, прежде всего, тем, что в большинстве своем эффективность управления маркетингом зависит от трех важных составляющих процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии.
• В условиях жесткой конкуренции маркетинг представляется основой функции предприятия, соответственно этому, план маркетинга выступает доминантой над другими планами, поэтому и его разработке уделяется внимание в первую очередь, так как: маркетинговые решения приоритетны, ввиду того, что они определяют, что предполагается производить на предприятии, в каком ценовом сегменте, где и как будет реализовываться продукция, каким образом рекламироваться; во-вторых, содержание маркетингового плана определяет показатели других планов (так, вопросы ценообразования, заложенные в маркетинговом плане, оказывают влияние на финансовые показатели, постановку решений о разработке и выпуске того или иного вида продукции и выполнения производственного плана).
• Несомненно, что важность изучения вопросов, касающихся разработки плана маркетинга на предприятии, обусловлена той весомой функциональной нагрузкой, которую выполняет план маркетинга: посредством систематизации и донесения до каждого сотрудника предприятия идей руководителя; возможности четкой постановки цели и контроля по ее достижению; определенным документом, позволяющим четко и планомерно организовать всю работу предприятия в соответствие с поставленной целью; позволяющий четко распределить временные и другие необходимые ресурсы; кроме того, благодаря плану осуществляется мобилизация сотрудников компании. Если говорить в целом, то с помощью плана маркетинга значительно повышается эффективность работы предприятия (определены цели и методы их достижения, минимизируется риск возникновения возможных неясностей и лишних действий, которые не приводят к запланированному результату).
• Выживание компании в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды зависит от производства и предложения тех товаров и услуг, которые имеют ценностную значимость для той или иной группы потребителей.
• Конный спорт относится к наиболее популярным видам спорта во всем мире. Модными стали не только конные прогулки, но и посещение уроков верховой езды в условиях ипподрома. Однако далеко не каждый человек может позволить себе потратить на эти занятия деньги, поскольку данный вид спорта достаточно дорогой, требующий определенных вложений в содержание питомцев, их снаряжение. Тем не менее, польза от занятий конным видом спорта для здоровья и общего самочувствия человека значительна: в результате посещения занятий, обучения верховой езде, человек становится заметно сильнее, выносливее, крепче духом. Общение с лошадьми позволяет как взрослому, так и ребенку познавать природу, духовно развиваться.
• Выбор именно данной темы дипломной работы связан с существующими проблемами организации досуга молодежи, привлечения населения к здоровому образу жизни.
• Цель исследования: рассмотреть теоретические основы и особенности маркетингового планирования и их применения на примере разработки плана маркетинга открытия конноспортивного клуба, деятельность которого связана с предоставлением конноспортивных услуг.
• Предмет исследования: маркетинговое планирование
• Объект исследования: разработка плана маркетинга открытия конноспортивного клуба КСК «Лига».
• Задачи:
• 1) Раскрыть содержание основных понятий и подходов, касающихся маркетингового планирования (сущность плана маркетинга, типология).
• 2) Рассмотреть структурные компоненты плана маркетинга на предприятии.
• 3) Описать методику разработки плана маркетинга на предприятии.
• 4) Исследовать рыночную среду и разработать план маркетинга организации, деятельность которой связана с предоставлением конноспортивных услуг.
• 5) Провести экономическое обоснование маркетинговых решений.
• Методы исследования: теоретический анализ литературы, анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ.
• Дипломная работа состоит из введения, двух разделов (теоретического и практического), заключения, списка литературы и приложений.
• Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинга
• 1.1 Сущность маркетингового подхода в управлении предприятием
• Процесс обеспечения эффективного развития и функционирования больших предприятий, небольших фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время представляет сложную комплексную проблему, решение которой подразумевает рассмотрение таких важных аспектов, как менеджмент и маркетинг. Если же маркетинговая система неэффективна, то невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирмы.
• Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. Согласно В.А. Афроськину [1] в странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, что связано с тем, что неэффективная маркетинговая система предприятия может привести как к потерянной прибыли, так и к прямым убыткам.
• Маркетинговая система, представляющая собой подсистему организационного управления, существует в любой фирме, но, степень ее развития, эффективность может значительно различаться. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы представляют специальные службы и подразделения. В малой же фирме это может быть непосредственно один из руководителей.
• На многих отечественных предприятиях не так быстро на сегодняшний день реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Отмечается и отсутствие правильного понимания собственно понятия «маркетинговая деятельность» представляющую целостную подсистему управления фирмой. Объективными причинами этого являются следующие обстоятельства: маркетинг соприкасается и пересекается с различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, рассматривается как система реализации ряда принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. В данном случае, маркетинг берет на себя часть функций менеджмента.
• Маркетинг и менеджмент - основа любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансовую сторону, строительство, страхование, торговлю, производство, инвестиции, инновации, проекты, информацию, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.).
• В менеджменте один из подходов в управлении получил название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть управление, ориентированное на потребителя, в соответствии с нуждами, потребностями, запросами потребителя.
• С точки зрения Т.П. Данько управление маркетингом является целенаправленной деятельностью по регулированию позиций фирмы на рынке, посредством планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.[15]
• В сферу управления маркетингом, занимающей определенное место в общей системе маркетинговых знаний, входят анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.). В сферу менеджмента взаимосвязанного с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой входят мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др. Исходя из этого, можно полагать, что функции менеджмента представляют собой виды деятельности, которые необходимы для осуществления управления (воздействия).
• Из этого можно заключить, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием. Что касается целеполагания, прогнозирования, планирования, то данные функции представляют собой в сущности, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно-аналитических задач, маркетинга. Далеко не все менеджеры способны к самостоятельному решению этих вопросов, тем более в сложных случаях.
• В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья - маркетинговые подразделения, службы, выполняющих роль внутренних консультантов, осуществляющих подготовку решений (безусловно, для этих целей могут привлекаться консультанты извне).
• Рассмотрим как определяются взаимоотношения менеджмента и маркетинга. С одной стороны, к ним можно относиться как к двум отдельным смежным сферам. С другой, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. В этом случае процесс принятия решений становится наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения выступают обоснованными и адекватными.
• Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. Если менеджмент ориентирован на человека, то его важнейшей стороной, как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров), является умение управлять персоналом. Если менеджмент ориентирован на проблему, то здесь можно говорить о деловой интуиции, умении менеджеров осуществлять (в том числе самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.
• Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу таково: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер - директивные (непосредственно исполняемые). Так, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.
• Маркетинг - это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.[22] Иными словами, использование принципов маркетинга позволяет выяснить потребности потребителей и предложить им желаемый товар / услугу. Если предложение окажется лучше предложения конкурентов, то можно получить больше прибыли, поскольку товары будут покупаться гораздо чаще. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.
• Маркетинговую деятельность можно представить в виде блок-схемы рис. 1.
• Можно сказать, что маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя.

• Рис 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия
• Одной из основных задач маркетинга является установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей. Главный инструмент выполнения этой задачи - всестороннее планирование.
• При этом в качестве управленческой задачи руководства фирмы (предприятия) в процессе использования планирования, является уменьшение степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на заранее намеченных приоритетных направлениях. Важно понимать, что эффективная реализация всех функций маркетинга на достаточно высоком уровне невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
• 1.2 Особенности маркетингового планирования
• Для любой фирмы, производства планирование является деятельностью высшего порядка, благодаря которому улучшаются показатели сбыта и прибыль. Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер.
• Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. К проявлению плановости в процессе реализации маркетинговых мероприятий относится разработка и реализация программы маркетинга, фактически представляющая собой генеральный план и определяющая содержание всех остальных планов предприятия.[18, c.350]
• В деятельности предприятия планирование маркетинга играет значимую роль. Зная принципы и технологии разработки плана маркетинга, эффективное использование плана позволяет фирме достичь успеха на рынке. При грамотно составленном плане маркетинга решается целый спектр проблем: повышается прибыльность, привлекаются и удерживаются потребители, определяется дальнейшее перспективное направление развития бизнеса.
• М.М. Алексеева отмечает, что планирование маркетинга - это логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур, связанных с постановкой целей маркетинга, выбором стратегий маркетинга и разработкой мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Другими словами - это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Помимо того, данная деятельность является элементом более общего понятия - системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. [2, c. 12]
• Планирование в маркетинге способствует решению ряда проблем:
• - определить цели (например, дифференцировать товары с учетом выбранных сегментов рынка, освоить новые товары или рынки, решить проблему конкурентоспособности и др.), а также основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;
• - формировать структуру и резервы частных планов, определить характер их взаимосвязи (например, увязать план реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);
• - определить характер исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозировать данные об изменении товарной структуры внешних рынков);
• - определить общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия).
• Следует понимать, что процедура планирования должна в обязательном порядке осуществляться в форме диалога высших уровней руководства, решающих стратегические проблемы, и низших, занимающихся решением тактических задач. Как правило, высшее руководство не обладает возможностью того, чтобы предусмотреть все частные ситуации на рынках (ввиду отдельного его существования в пространстве), да и в принципе, именно такой предусмотрительности от руководителей этого ранга не требуется. В их компетенцию входит учет в своей работе частных идей и планов низших руководителей и оперативных работников, как отражения сильных и слабых сторон местных условий торговли, рыночной деятельности в целом, включая рекламу, продвижение товара и т. д. Оптимизировать отношения между разными уровнями руководства позволяет именно постоянный диалог, внесение инициативных предложений от низших руководителей, использование вознаграждений за эти предложения.
• Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. И это отличие касается самого содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.
• Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний имеет отличия: бывает, что он шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широком рассмотрении стратегии бизнеса, разработке интегрального плана, который охватывает все рынки и продукты. [7, c. 701]
• Однако, некоторые отдельные организации, особенно малые предприятия, могут совсем не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. В качестве единственного планового документа для таких организаций выступает бизнес-план, составленный как для организации в целом, так и для отдельных направлений с целью ее дальнейшего развития. В этом плане предполагается изложение информации о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; дается характеристика потребителей и конкурентов, тщательно рассматриваются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; осуществляется прогноз оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой. [5, c. 136]
• В общем случае можно говорить о разработке стратегических, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (включая рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.
• Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. [7 c. 702]. Схема разработки плана развития предприятия выглядит следующим образом (рис. 2).
• Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в ряде областей:
• 1. Маркетинговые исследования.
• 2. Продуктовую политику.
• 3. Ценовую политику.
• 4. Товарораспределительную политику.

• Рис. 2. Схема разработки плана развития предприятия
• 5. Коммуникационную политику. [4, c. 36]
• Общепризнанно положение, согласно которому в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена. Стратегия - это генеральная программа действий, позволяющая воочию увидеть приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей). Стратегия формулирует главные цели и основные пути их достижения так, что фирма в итоге получает единое направление действий.
• Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам. [7, c.702]
• Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет. В нем прописываются главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как предполагается, будут воздействовать на организацию; в нем содержатся долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии, определяются тот объем ресурсов, который необходим для их реализации. Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, более детальный и конкретный. [18, c. 14]
• Содержание процесса планирования маркетинговой деятельности во многом зависит от уровня централизации планирования и управления. Для компании, реализующих свою деятельность на многих отдаленных рынках, характерна высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Наоборот, та компания, которая сбывает однородную продукцию на одном рынке, более всего тяготеет к централизации планирования и управления. [7, c. 701]
• Степень формализации систем планирования по Берлу Густаву, зависит от многих факторов, включая положение компании и особенности ее деятельности на рынке. [6, c. 248] Э.С. Бернс считает, что компании, которые действуют на «зрелых» рынках с определенным кругом потребителей, уже установившейся структурой спроса и конкуренции, часто применяют относительно формализованные плановые системы, в которых жестко обусловленны плановые периоды, распределены функции планирования и система разработки плана. [7, c. 702]
• С точки зрения М.М. Алексеевой компании, специфика деятельности которых заключена в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще всего ориентирована на гибкое управление маркетингом, использование ситуационных планов и сценариев, разработка которых осуществляется по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании. [1, c. 14]
• Стоит подчеркнуть, что детальные ситуационные маркетинговые планы, как правило, имеет каждая четвертая компания. Эти планы, как отмечал И. Ансофф, «запускаются» тогда, когда происхожит какое-то определенное событие. [3, c. 46] Событие становится объектом ситуационного планирования в том случае, когда это событие способно повлиять на деятельность компании (например, выход конкурента на рынок с новой продукцией, изменение политической ситуации в регионе и т.п.) и вполне вероятна его реализация. При возникновении таких неожиданных ситуаций, подчеркивает Э.С. Бернс, желательно иметь в запасе заранее разработанные планы дальнейших действий. Именно время в данном случае представляет критический фактор. И, если у компании нет плановых заготовок, то она может оказаться в затруднительном положении. [7, c. 702]
• Согласно другому подходу, учет внешних и внутренних изменений кампании предполагает использование систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (при использовании систем непрерывного планирования). [21] В качестве крайнего варианта гибкой системы планирования может быть полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и решение вопросов финансирования, сбыта и других вопросов на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений.
• Тем не менее, данный вариант все же неэффективен в крупных компаниях, в которых комплекс маркетинговых вопросов существенно расширен и разнообразен, подразделений много, а система управления сложная [28, с.22].
• В процессе разработки маркетинговых планов выбор горизонта планирования определяется особенностями деятельности компании, а, также, теми традициями, которые сложились у руководства и коллектива за все время работы. Большинством компаний, как правило, разрабатывается только годовой план, который может дополняться некоторыми краткими указаниями на последующие годы.
• Малая часть компаний зачастую разрабатывает маркетинговый план на срок, превышающий один год (на 3-5 и более лет), или годовой и долгосрочный планы, который имеет черты, схожие с планом развития компании в целом. Как отмечает Е.В. Омельченко те маркетинговые планы, которые рассчитаны на длительность менее одного года, обычно присутствуют в разработке тех компаний, которые испытывают сезонные колебания объема продаж. [28, с. 23]
• Все же повышение эффективности планирования маркетинга возможно в том случае, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают сущность общего процесса планирования в компании.
• Резюмируя вышесказанное, выделим ряд принципов, которых необходимо придерживаться предприятиям в процессе планирования маркетинговой деятельности.
• 1. Системный подход в планировании. План предприятия представляет собой систему, объединяющую ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
• 2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) приводит к разнообразию подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.
• 3. Многовариантность ситуационного характера планирования.
• 4. Динамичность, непрерывность планирования, незамедлительное внесение в случае необходимости в планы изменений, способных повлиять на дальнейшую деятельность предприятия.
• 5. Понимание всеми, кто задействован в планировании маркетинговой концепции планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, принимает участие в их разработке. [12, c. 113]

1.3 Методические основы, структура разработки плана маркетинга

Планирование предусматривает систематический процесс, включающий оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

К основным стадиям разработки плана маркетинга относятся:

1. Анализ. Сюда входят:

- Анализ рыночной среды и тенденций развития рынка

- Анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможности и угрозы -- SWOT-анализ

- Анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки

- Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

2. Стратегические решения

- Определение основных целевых рынков

- Основа конкуренции/отличительное преимущество

- Необходимое позиционирование продукта

- Цели маркетинга/сбыта

3. Программы внедрения

- Планирование элементов комплекса маркетинга:

- Продукты

- Продвижение

- Место: распределение / маркетинговые каналы ценообразование/условия оплаты

- Персонал/уровни сервиса

- Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов

- Текущая работа/дополнительные разработки

- Контроль прогресса/оценка эффективности плана

План маркетинга представляет собой документ - важнейшую составляющую стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения. [18, c. 20]

Представим алгоритм в соответствии с которым осуществляется разработка плана маркетинга:

Шаг 1. Определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

Шаг 2. SWOT-анализ. Представляет собой анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и возможных угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Благодаря такому анализу возникает четкое представление о том, где находится предприятие, что оно собой представляет.

Шаг 3. Определяются цели и стратегии организации в целом. Это основа для дальнейшей разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определяются задачи и программы действий по их реализации. (Сюда входят задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, разработка программы действий, решающих эти задачи).

Чтобы достичь намеченных целей важно определить, что необходимо сделать в соответствующих областях: товарной, ценовой, сбытовой политики, политики продвижения.

Шаг 5. Составляется план маркетинга и осуществляется контроль за его выполнением. На этом этапе составляется документ, определяются параметры, в соответствии с которыми будет осуществляться контроль за выполнением плана маркетинга.

Миссия (по Ф. Котлеру) - это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования. [22, с. 87] В миссии обычно отражены ряд моментов:

- собственно клиенты (те, для кого работает организация);

- предлагаемые товары и/или услуги, и те потребности, которые они удовлетворяют, а, также, способы этого удовлетворения;

- ценности, которыми руководствуется компания в процессе принятия решений;

- стремления в будущем (представление о будущем организации).

Миссия должна быть привлекательна, но практически недостижима. [16, c.12] Если, все же, миссия на предприятии отсутствует, то могут возникнуть определенные проблемы: несогласованность различных проектов; появление сложностей в процессе планировании; формирование отрицательного имиджа и снижение лояльности работников.

Если же миссия присутствует, то она позволяет: определить цели предприятия; способствует побуждению сотрудников к совместной работе по достижению этой цели; позволяет осуществлять планирование; способствует привлечению инвестиций; позволяет в выгодном свете отличиться от конкурентов.

Исходя из этого, можно полагать, что миссия необходима:

Сотрудникам - для того, чтобы работать не только за зарплату, но и «за идею»;

Руководителям - для того, чтобы облегчить управление сотрудниками:

Клиентам - для того, чтобы четко осознавать внимание предприятия к их потребностям.

К разработке миссии желательно привлекать всех (в идеале) либо часть сотрудников предприятия. После разработки миссии, ее следует внедрять в сознание сотрудников предприятия, клиентам, партнерам и общественности.

Для получения ясной оценки сил предприятия и сложившейся ситуации на рынке, обращаются к SWOT-анализу - определению сильных и слабых сторон предприятия, предполагаемых возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения (внешней среды). [17, c. 40]

Сильные стороны (Strengths) -- преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) -- недостатки организации;

Возможности (Opportunities) -- факторы внешней среды, позволяющие создать преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) -- факторы, потенциально ухудшающие положение организации на рынке.

С помощью SWOT-анализа можно систематизировать информацию, увидеть в целом картину «поля боя», принимать взвешенные решения для дальнейшего развития бизнеса.

SWOT-анализ является промежуточным звеном между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. SWOT-анализ осуществляется в определенной последовательности (см. рисунок 3).

- определить основное направление развития предприятия (его миссию);

- взвесить свои силы и оценить рыночную ситуацию для понимания возможностей предприятие продвижения в указанном направлении, понимания того, каким наилучшим образом это лучше осуществить (SWOT-анализ);

- поставить перед предприятием цель, учитывая реальные возможности (определить стратегические цели предприятия).

Рис. 3. Место SWOT-анализа в маркетинговом плане предприятия

Итак, после проведения SWOT-анализа можно четко представлять преимущества и недостатки предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволяет выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

SWOT-анализ позволит структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.

Перед тем, как переходить к целеполаганию, необходимо ответить на 2 важных вопроса: во-первых, какой группе потребителей предлагать производимые товары или услуги, а во-вторых, какие отличия должна иметь данная продукция от продукции конкурентов в глазах потребителей. Поэтому сначала необходимо сегментировать рынок и позиционировать товар/услугу.

Остановимся на сегментировании рынка. Для любого предприятия существует три варианта работы на рынке.

1. «Массовый маркетинг». Характеризуется тем, что предприятие предлагает один и тот же товар либо услугу всем потребителям без учета некоторых различий в их требованиях. Примером использования массового маркетинга могут послужить слова Генри Форда о том, что каждый покупатель имеет возможность приобрести автомобиль «любого цвета, при условии, что этот цвет - черный». Массовый маркетинг возможен в условиях, когда: на рынке существует дефицит (хотя бы незначительный); покупатели чувствительны к цене и обладают достаточно низкой платежеспособностью.

Для выгодного использования стратегии массового маркетинга предприятие должно обладать возможностью выпускать крупные партии товара (для получения экономии на масштабе производства) и иметь надежный доступ к сырьевым источникам.

Выгодами массового маркетинга являются низкая себестоимость продукции, возможность держать низкие цены и низкая затратность на маркетинг. Однако при использовании данного варианта, возможна потеря рынка при резком изменении вкусов, моды, технологии, а также отсутствие навыков работы с несколькими группами покупателей с разными потребностями. Ф. Котлер подчеркивает, что на сегодняшний день практически не осталось рынков, на которых можно успешно применять массовый маркетинг. [22, с. 102]

2. «Концентрированный маркетинг». Предприятие выбирает одну группу покупателей со схожими потребностями и выпускает продукт либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно этой группы. Другими словами выпуск данного продукта может совершенно не удовлетворять требования остальных групп покупателей. Для того чтобы следовать выбранной стратегии «концентрированного маркетинга», предприятию необходимо найти значительную группу покупателей с одинаковыми вкусами, относительно низкой чувствительностью к цене, уделяющим много внимания качеству товара или услуги и обладающих высокой платежеспособностью.

Для использования стратегии концентрированного маркетинга предприятию важно иметь какое-либо know-how: производить нестандартную продукцию, которую конкуренты не способны быстро скопировать. Зачастую данную стратегию предпочитают выбирать предприятия, которые обладают ограниченными производственными мощностями.

Достоинства концентрированного маркетинга: наличие возможности назначить за свою продукцию завышенную цену (за счет ее уникальности); невысокая затратность на маркетинг. Однако существует и опасность для предприятий, избравших концентрированный маркетинг, которая выражается в попадание зависимости от группы покупателей, которых они обслуживают, от неожиданного изменения их вкусов и предпочтений. [22, с. 134]

3. «Дифференцированный маркетинг». Характеризуется тем, что предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар/услугу под требования каждой группы. Такую модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, где отсутствует явный дефицит в условиях высокой конкуренции. Применение этой модели предприятием предполагает обладание гибкой организационной и производственной структурой.

Основным достоинством данного варианта является то, что, ориентирование на разные группы потребителей позволяет минимизировать риски, а, значит, предприятие будет обладать высокой рыночной устойчивостью. Среди недостатков отметим высокие затраты на маркетинг и производство, невозможность экономить на масштабе, необходимость разрабатывать свою стратегию для каждой группы покупателей. [22]

Таким образом, предприятие может ориентироваться на весь рынок сразу, на одну, либо на несколько групп потребителей. Так как на данном этапе уже проведён SWOT-анализ, то предприятие обладает достаточным уровнем знаний о рынке, потребителях, конкурентах, а также о возможностях предприятия, чтобы выбрать из трех возможных вариантов работы на рынке тот, который будет наиболее эффективен в конкретной ситуации.

После того, как выделены сегменты, о представителях каждого сегмента необходимо собрать информацию: кто они, что им нужно и т.д. После сбора информации, выбирать сегмент (или сегменты), на которых предполагается дальнейшая работа предприятия.

Согласно Ж.Ж. Ламбену для того чтобы сегмент был достаточно привлекателен для предприятия, он должен отвечать некоторым условиям:

- Быть измеримым: должна существовать возможность четко определить границы сегмента и оценить его емкость и потенциал;

- Обладать значительными размерами, чтобы обеспечивать предприятию возможность достижения запланированных финансовых результатов по обороту и прибыли;

- Быть достижимым: потребители в рамках одного сегмента должны быть достаточно схожи друг с другом, чтобы им можно было предложить одну маркетинговую программу;

- Быть стабильным: потребности покупателей, составляющих данный сегмент, должны оставаться относительно неизменными в течение достаточно долгого времени.

- Позиционирование - действия предприятия, направленные на то, чтобы создать определенный образ продукта либо самого предприятия в сознании потребителей. [23]

Для успешного позиционирования необходимо основываться на отличительном преимуществе продукта либо предприятия. Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает предприятие или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые потребители, и чего пока нет у конкурентов. Иными словами, чтобы обнаружить отличительное преимущество, необходимо найти характеристику, которая есть у продукта фирмы, нужна покупателям, отсутствует у продуктов-конкурентов.

Для этого необходимо составить список сильных сторон продукта (услуги) либо предприятия. Например, это может быть длительный срок хранения (для молока) или круглосуточная работа (для магазина). Затем проверить, обладают ли конкуренты этими преимуществами.

Выбрав целевой сегмент и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей предприятия.

Цель предприятия - это желаемое состояние, которое можно достичь посредством скоординированных усилий всех сотрудников в заданный промежуток времени.

Принято различать 3 вида целей:

- краткосрочные (устанавливаются на срок до 1 года),

- среднесрочные (от 1 до 3 лет)

- долгосрочные (свыше 3, иногда свыше 5 лет).

Однако долгосрочное планирование имеет смысл только в условиях стабильной экономики, когда высока вероятность того, что ситуация за это время не успеет кардинально поменяться.

Для того чтобы цели не остались только на бумаге, они должны отвечать нескольким важным требованиям:

1. Цели должны быть предельно конкретны и понятны для людей, вовлеченных в процесс их достижения.

2. Цели должны быть измеримы для понимания их достижения. Для этого можно выделять не только конечные, но и промежуточные критерии оценки, чтобы своевременно осуществить проверку того, насколько предприятие продвинулось в достижении цели.

3. Цели должны быть достижимыми с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов. При постановке целей необходимо почувствовать, что есть возможность достичь их в оговоренный срок. Одновременно, цели должны быть сложны, чтобы прилагать усилия для их достижения.

4. Цели должны соотноситься с другими, более общими целями, а также со стратегическими целями предприятия, и работать на их достижение.

5. Для каждой цели должны быть намечены временные рамки. Требуется определить срок, как для конечного результата, так и для промежуточных.

6. Цели должны быть гибкими, их нужно устанавливать так, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с изменениями, происходящими во внешнем окружении фирмы.

Согласно А.М. Годии есть два основных метода формулирования целей: авторитарный и экспертный.[11, с.56]

Авторитарный метод формулирования целей осуществляется руководителем компании, которым устанавливаются цели единолично. Руководитель при этом может запросить необходимую ему информацию и/или выслушать мнения специалистов, но решение будет принимать самостоятельно. Эффективность такого метода формулирования целей предприятия зависит от компетентности руководителя.

При использовании экспертного метода цели формулируются группой руководителей и/или специалистов предприятия. В результате группового обсуждения выявляются основные проблемы предприятия и намечаются пути их решения. Достоинство данного метода в том, что помимо возможности посмотреть на проблемы предприятия с различных сторон и узнать мнение всех заинтересованных лиц, появляется возможность устранения возможных конфликтов между руководящими сотрудниками, повышается их мотивация на достижение поставленных целей. Однако в большом коллективе не всегда удается прийти к общему мнению и постановка целей в этом случае может затягиваться.

Затем приступают к разработке программы маркетинга, включающей товарную (ассортиментную политику), ценовую политику, политику распределения, политику продвижения.

В рамках товарной политики необходимо ответить на следующие вопросы: Какой товар или услугу предложить (уже предложен) покупателям? Какая выгода будет от использования данного товара / услуги? Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям? Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент? Следует ли разрабатывать и развивать марку товара / услуги?

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой по параметрам сходства их функционирования, продажи одним и тем же группам клиентов, в одних типах торговых заведений, в одном диапазоне цен.[5,с. 67]

Решить вопрос о возможном расширении или сужении ассортимента позволяет поставленная цель. Расширение ассортимента может происходить двумя способами: путем насыщения и собственно расширения.

Насыщение ассортимента означает выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, и ориентированных на те же группы потребителей.

Расширение товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: вверх и вниз. Наращивание вниз связано с добавлением в свой ассортимент более дешевых товаров, при ориентировке на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз применяется для сдерживания конкурентов, наступления на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до настоящего момента. Чаще всего это связано с более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Тем не менее, выход на верхние сегменты рынка представляет определенную сложность, так как потенциальные покупатели могут вполне не поверить тому, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, в силах производить эксклюзивный товар высокого качества.

Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны и вверх, и вниз, однако это довольно затратно, требует значительных ресурсов и практически неосуществимо.

Цена - это тот элемент комплекса маркетинга, от которого напрямую зависит, сколько денег принесет товар, окупятся ли затраты на его создание, производство и продвижение. В связи с этим, ее формирование требует особого, ответственного подхода.[7, с.89]

Как известно, на решения о цене влияет несколько факторов, которые мы и рассмотрим далее.

Конкурентная ситуация: компании должны устанавливать цены, соответствующие общей конкурентной ситуации на конкретном рынке, в увязке с собственной конкурентной позицией и отличительным преимуществом (последнее может позволить установить более высокие цены).

Цены должны соответствовать целям компании. Фирмы, стремящиеся быстро увеличить долю рынка, используют иные ценовые стратегии (снижение цен, например), нежели те, что стремятся к высокой прибыльности в краткосрочной перспективе (когда нужно поддерживать норму прибыли).

Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных элементов маркетинга-микс. Каждый элемент должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом создавалось единое, связное предложение. Продукт с позиционированием и имиджем «для высшего рынка» должен иметь адекватно «высокую» цену, а не продаваться со скидкой. То же самое относится и к каналу распределения, и к сбытовым программам.

Несмотря на то что в краткосрочной перспективе компании могут устанавливать цены, не покрывающие их расходы на разработки, производство, распределение и маркетинг (это делается для проникновения на рынок и завоевания определенной доли), в конечном счете выживание зависит от того, будут ли цены компенсировать затраты и приносить обеспечивать норму прибыли.

Необходимо понимать, насколько цена важна для покупателей. На каждом целевом рынке это значение будет разным. Очень часто компании не склонны к установлению более высоких цен, хотя покупатели обладают достаточно высокой потребностью и позитивным отношением к марке и готовы платить больше, чем они платят сейчас.

На некоторых рынках федеральные и местные власти применяют механизмы контроля, что затрагивает и цены. В большинстве стран Евросоюза существуют законы, защищающие потребителя от необоснованных или неадекватных цен.

Установление цен - это область, к которой профессиональные маркетологи относятся с особым трепетом. Подход к определению цены на продукт весьма прост и прямолинеен.

1. Установить цели ценообразования. Учесть различные краткосрочные и долгосрочные моменты, денежные потоки, выживание, прибыльность, возврат инвестиций, желаемую долю рынка, сохранение рыночного статуса- кво и качество продукта.

2. Оценка покупательной способности целевых потребителей и их чувствительности к цене. Покупатели обладают разной ценовой чувствительностью. Нужно быть осведомленным о том, насколько чувствительны целевые покупатели, терпимы к высоким ценам и склонны ли обходить несколько магазинов в поисках наиболее выгодного. Терпимость покупателей к ценам связана с их доходом, экономическими условиями, позиционированием марки, предложениями конкурентов и восприятием ценности.

3. Определить уровень спроса и проанализировать его взаимосвязь с затратами и прибылью. Многие компании занимаются определением того, сколько продукции смогут продать при разных уровнях цены. Технически это обычная эластичность спроса по цене: влияние небольшого изменения цены на количество приобретаемого продукта. Ценовая эластичность равна отношению процентного изменения спроса (приобретаемого количества) к процентному изменению цены продукта. Точка, в которой совокупные (переменные плюс постоянные) затраты равны получаемому доходу, называется точкой безубыточности. Расчет точек безубыточности для ряда уровней цены отражает взаимосвязь между доходами и расходами компании и показывает, как скажется на компании установка различных цен.

4. Изучить цены конкурентов. Знание того, как конкуренты определяют свои цены и их фактических значений, помогает компании выявлять параметры, в рамках которых она будет устанавливать собственные цены. Но важно учесть, что при наличии отличительного преимущества фирма получает весомое основание для применения более высоких уровней цен.

5. Выбрать политику ценообразования. Как правило, политика ценообразования связана с корпоративными целями и соответствует одному из четырех подходов:

- Ценообразование для проникновения на рынок: с целью завоевания доли рынка устанавливаются низкие по сравнению с конкурентами цены. Что характерно, в дальнейшем не всегда удается их повысить безболезненно, то есть полностью покрыть издержки и получить достаточную прибыль и не отпугнуть при этом дистрибьюторов и покупателей.

- Ценообразование для «снятия сливок»: устанавливаются очень высокие цены, что дает максимум прибыли в краткосрочном периоде. Применимо только для совершенно новых продуктов, которые сильно востребованы покупателями, и при условии ограниченной конкуренции.

- Психологическое ценообразование: устанавливаются «воспринимаемые цены», когда продукт стоит столько, сколько он должен стоить по мнению покупателей. Ни анализ структуры затрат, ни предложения конкурентов не учитываются.

- Стимулирующее ценообразование: устанавливаются специальные цены -- обычно ниже нормальных, -- чтобы повысить объем продаж в ближайшей перспективе. Как правило, происходит в увязке с мероприятиями стимулирования сбыта и использованием «убыточных лидеров».

6. Выбрать метод ценообразования. Это механический процесс определения цены. Существуют следующие альтернативы:

- Затратное ценообразование: метод «издержки плюс», когда в цену помимо всех издержек закладывается определенный процент прибыли.

- Конкурентное ценообразование: «плавающие» цены, отражающие уровни цен конкурентов и их изменения.

- Ценообразование по спросу: применение переменных цен, отражающих сезонные или иные колебания спроса на рынке.

7. Определить цены. На этом этапе компания определяет фактическую цену на продукт. Цена может меняться в зависимости от изменения комплекс-маркетинга, отражающего ситуацию на рынке, поведение потребителей и действия конкурентов.

8. Механизмы оплаты. После того, как цена определена, необходимо решить, насколько жесткой она будет. Могут существовать скидки на большие или регулярные заказы. Чтобы сохранить требуемые уровни цены в течение длительного времени, могут потребоваться кредиты и специальные условия оплаты. Как видно, «цена» в комплекс-маркетинга лишь частично связана собственно с установлением уровней цены. Должны присутствовать процессы и механизмы, позволяющие покупателям с легкостью расплатиться за товары и услуги компании.

Необходимо указать, какая политика ценообразования и какие изменения в уровнях цен требуются фирме. В зависимости от степени дифференцирования продукта или комплекс-маркетинга необходимо подумать, нет ли возможности для установления повышенных цен (с надбавками) или просто для их небольшого увеличения. Также нужно учесть цены ближайшего соперника по рынку, поскольку потребителям ничего не стоит сравнить его расценки и ваши. [14, c.124]