Управление проектом развития бренда на примере компании ООО "Артик"

Размещено на http://www.allbest.ru/

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ «СИНЕРГИЯ»

Факультет Управления

Направление: 38.03.02 Менеджмент

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

На тему: Управление проектом развития бренда на примере компании ООО «Артик»

2021 г



Содержание

бренд предпринимательство маркетинговый брендинг

Введение

1. Теоретические основы концепции формирования проекта в системе российского предпринимательства

1.1 Ключевые положения анализа брендинга в современных российских условиях

1.2 Маркетинговая классификация брендов

2. Анализ проекта ООО «АРТИК»

2.1 История развития бренда

2.2 Оценка конкурентоспособности бренда

2.3 Маркетинговое обоснование направлений развития бренда

3. Экономическое обоснование показателей проекта

3.1 Организационный план и сетевой график проекта

3.2 Механизм реализации проекта

3.3 Оценка эффективности проекта

Заключение

Список использованных источников



Введение

В настоящий момент в России и во всем мире обостряется борьба за покупателя. Одной из важнейших предпосылок достижения конкурентоспособности организации в любой сфере деятельности в последние годы является создание успешного бренда и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов повышения эффективности инструментов продвижения на рынок, и в частности брендинга, как способа размещения компании в конкурентной среде. Бренд является важным конкурентным фактором, поскольку он обеспечивает защиту продукта от атак конкурентов и укрепляет его позиции по сравнению с продуктами-заменителями. Популярность бренда и, как следствие, самой компании укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ компании к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам...

Проблема разработки, формирования и продвижения каких-либо брендов и торговых марок актуальна для многих предприятий и бизнесов, которая связанна с розницей. В настоящее время существует множество примеров успешно развивающихся брендов как за рубежом, так и по всей нашей стране. Однако по-прежнему существует множество вопросов и проблем, которые возникают в процессе разработки и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая стремительный экономический рост в нашей стране, развитие нашей производственной базы, рост числа у компаний, производящих товары народного потребления, эта тема становится все более актуальной. В очень жестких условиях конкуренции даже известные компании сталкиваются с довольно сложной задачей: как сохранить свои позиции на рынке и сохранить свою эффективность. Многие эксперты все больше склоняются к выводу, что на данный момент важнейшим фактором успеха большинства компаний является лояльность потребителей, а то есть их лояльность. Эта концепция появилась в нашей стране не так давно, но уже завоевала интерес многих. Наивысшая лояльность - это (преданность) потребителей(покупателей) - это почти как фанатичное уважение к бренду. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это "основной капитал") и финансовую ценность бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для компании. Хорошо разработанная и выполненная рекламная кампания оказывает существенное влияние на популярность торговой марки компаний, и представленных в Интернете, и на присутствие их сайтов (основные показатели посещаемости сайта).

Цель данной ВКР - является организация системы управления проектом на базе частного предприятия розницы ООО "Артик"

Предмет исследования ВКР - является развитие и управление проектом брендом

Объект исследования ВКР - будет в примере частная компания ООО АРТИК

Актуальность работы ВКР - в современном мире имеет место, как проблема конкуренции между предприятиями одинаковой направленности, поэтому актуальным становится вопрос какими способами осуществляет развитие определённная на данный момент организация и удержание своих лидирующих позиций в списках.



1. Теоретические основы концепции формирования бренда в системе российского предпринимательства

1.1 Ключевые положения анализа брендинга в современных российских условиях

В условиях современной экономики, для того чтобы завоевать интерес потребителя и, как следствие, захватить определенный сегмент рынка, а желательно большую часть рынка, предприятиям недостаточно производить качественный товар, который мог бы удовлетворить потребности определенной целевой группы и соответствовать ее ожиданиям, или активно продвигать товар на рынке посредством рекламы и пиара. Сегодня предприятия сталкиваются с необходимостью создания бренда, который бы позволил сделать товар узнаваемым как своему высокому качеству, так и грамотному позиционированию, и продвижению. Проект, или разработка и реализация плана по созданию бренда, предполагает формирование у потребителя предпочтения к определенной товарной марке. Другими словами, предприятие должно не только заинтересовать и удержать потребителя в течение определенного периода времени, но и выработать у потребителя привычку и даже необходимость покупки данного товара [1, С.111]. Наличие бренда выполняет две функции: идентификация (распознавание товара потребителем) и дифференциация (выделение особых черт у товара). В конечном итоге, обе функции преобразуются в одну: посредством выделения отличительных черт товара бренд становится более узнаваемым, а как следствие - закрепляется в сознании потребителей [5, С.49]. Несмотря на тот факт, что материальную ценность бренда и его эффективность сложно оценить, многие предприятия стремятся провести брендинг. Бренд в определении Домнина В. И. - средство формирования и укрепления отношений фирмы-владельца бренда с потребителями и 12 контрагентами предпринимательской деятельности, то есть наличие бренда позволяет достигнуть определенного объема продаж и увеличивать его по мере привлечения новых потребителей и взаимодействия с уже имеющимися [5]. От талкиваясь от приведенного определения, можно сделать вывод, что хорошо продуманный и реализованный бренд позволит уменьшить влияние неблагоприятной среды и снизить подверженность рискам. Бренд причисляется к одним из нематериальных активов предприятия, которые повышают инвестиционную привлекательность предприятия даже при плачевном финансовом состоянии. Брендинг получил широкое распространение в российской практике только в последние два десятилетия. Несмотря на все преимущества брендинга для стран и их хозяйствующих субъектов, описанные в предыдущих разделах исследования, российский опыт в области создания и управления брендами пока все еще недостаточно богат. Кроме того, не стоит забывать, что брендинг образует дополнительную добавленную стоимость, что особенно актуально в условиях необходимости обеспечения устойчивых и высоких темпов прироста российского ВВП [9, С. 44]. История отечественного брендинга может быть охарактеризована тремя этапами

1.2 Маркетинговая классификация брендов

Сильный и слабый брэнд

Как и любое другое явление нашей действительности, проект может обладать разной силой. Сила эта, прежде всего, выражается в том, насколько проект способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

Существует понятие «сильный проект», который основан на высокоэффективом товарном знаке, выделяющемся среди конкурентов, внедряющемся в сознание потребителя и вызывающем в его памяти при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый проект, напротив, не выделяется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций с товаром.

Классификация по типу объектов брэндинга

Один из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие проекта намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует шесть основных типов проекта, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:

Товарные проекта (Product Brands) - это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

Сервисные проекты (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый "сервисный менталитет", который просто необходим для формирования сервисного проекта сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого проекта в следующем тысячелетии - вне зависимости от его вида.

Некоторые сервисные проекты, такие, например, как проект розничной торговой сети, на самом деле способствуют продаже AVT товаров; однако брэндом является сам магазин, а не те товары, которые он продает.

Пректы личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как "проекта" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

Проекты организаций ("Organizational" Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного брэнда. Следует отличать корпоративный брэнд, который создается для продвижения на рынке товаров, от брэнда организации. General Electric, Microsoft, AT&T, Boeing, Benetton - все это примеры корпоративных брэндов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брэндами, которые продаются под корпоративными "зонтиками". Брэнд самой организации - это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брэндом продуктов, которые продает компания, и зачастую - с брэндом личности продавца этого товара. Так, например, брэнд Nike на самом деле представляет собой мириад ассоциаций с проектом, которые работают совместно на всех уровнях. Кстати, если придерживаться теории Линна Апшоу, то можно смело утверждать, что православная церковь - это сильный на данный момент, устоявшийся проект.

Проект событий ("Event" brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются засчет использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брэндов.

"Географические" проекты ("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид проектапостепенно становится распространенным, ссобенно в туристическом бизнесе, где создание "географического" брэнда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брэндов - горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет брэнда Lynn Upshaw "Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace"

Потребительский и высокотехнологичный брэнд.

Интуитивно наиболее понятная классификация брэнда - по типу товаров, для которых этот брэнд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности. Все особенности товара отражаются в брэнде и в управлении им.

Традиционная концепция брэндинга в основном сориентирована на потребительский рынок и потребительские товары. Все традиционные мероприятия брэндинга (Brand Actions) -специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия потребительского брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Брэндинг потребительских товаров широко используется в мире и в России, особенно широко практикуется представительствами западных мультинациональных корпораций - Uniliever, RJR, Coca-cola, Gilette, Phillip Morris и других. За последние несколько лет на рынке появились и российские производители, обладающие достаточно сильным брэндом - это корпорация "Довгань", производители молочной продукции: "Петмол", "Петрохолод", производители мяса и мясопродуктов "Самсон", "Черкизовские клобасы", "КампоМос", пивзаводы: "Балтика", "Завод им. Степана Разина" и другие производители. В основном отечественные брэнды пока развиваются в области пищевой промышленности, косметических средств.

Брэндинг высокотехнологичных товаров стал активно развиваться только в последнее время, это сравнительно новая отрасль маркетинга. На первый взгляд, слова "брэндинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми. Брэнд предполагает стабильность, уверенность и долгосрочные отношения между производителем и покупателем оборудования, те качества, которые нечасто встретишь в быстро меняющихся высокотехнологичных отраслях. Тем не менее, высокая скорость изменения высокотехнологичных рынков и невозможность получения достоверной информации о предстоящих изменениях на них делают концепцию брэндинга особенно привлекательной.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит. Превосходство в удовлетворении потребностей каким-либо конкретным товаром перед другими стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

Сила потребительского предпочтения зависит от сложности продукта и риска, необходимого в процессе принятия этого продукта - чем сложнее продукт и чем больше риск при приобретении товара, тем больше будет сила потребительского предпочтения - однажды решившись работать с данной торговой маркой, потребитель будет испытывать большие трудности при переключении на продукты производства другой фирмы.

Сложность "приема", восприятия товара на рынке - это прежде всего риск, который покупатель берет на себя при покупке. Он связан со скоростью морального старения продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами. Простые, доступные для понимания продукты, при приобретении которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. При этом технология их производства может быть очень сложной примером могут служить компьютерные игры, игрушки с электронным управлением или интеллектуальные стиральные машины. Тогда акцент брэндинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя уникальным, единственным из толпы. Традиционная техника продвижения брэнда не подходит для высокотехнологичных рынков. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога.

Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от отношений с вендором. Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Наиболее известные сегодня высокотехнологичные марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft - шли именно по такому пути создания брэнда. Сильные, успешные брэнды этих компаний стали таковыми не благодаря традиционным мероприятиям по продвижению брэнда, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени Elithabcth Chaney, "Building Relationship Branding",

Корпоративный и товарный брэнд.

Существует два подхода к организации брэндинга, две культуры -западная и европейская. В этих двух культурах различно все взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, что иногда приводит к серьезным ошибкам.

Самым ярким примером западной культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом, Procter&Gamble развивает набор торговых марок в каждой категории продуктов The Brand Chartering Handbook by Chris Macraeналогичным образом поступает крупнейшая табачная корпорация RJR. Она является производителем известнейших марок сигарет: Camel, Winston, More, Magna, Петр I, Беломорканал, Луч. В то же время для большинства курильщиков название компании-производителя остается неизвестным.

Будучи привязанной к конкретному продукту, подобная торговая марка не позволяет расширять продающиеся под ней типы продуктов. Возможно лишь расширение товарного ряда - выпуск модификации уже известного товара - сигареты Camel Light, стиральный порошок "Лотос Био", клей "Момент-Герметик".

В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: "почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?". Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться The Brand Chartering Handbook by Chris Macrae; ISBN# 0-201-87743-0 http://www.brandconsult.com.

Каждый из методов формирования брэнда имеет свои недостатки. Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириада брэндов ведет в тупик. Западные компании уже сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding) - это негативно отражается на потребителях, которые перестают понимать разницу между разными брэндами.

Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и "нацеливания", корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства.

Следует также иметь в виду, что некоторые категории потребителей - причем весьма важных для компании - воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации FAQ in Branding, http://www.brandconsult.com.

В последнее время наметилась тенденция к уменьшению значимости товарных брэндов в пользу корпоративных. В 1999 году исследовательской фирмой Louis Harris & Associates был проведен телефонный опрос, в ходе которого людей спрашивали о лучшей, по их мнению, торговой марке в США. Как замелил журнал Business Week, респонденты, к удивлению многих, вспоминали названия компаний, которые не были торговыми марками в чистом виде (например, General Motors, Procter&Gamble, Johnson&Johnson). Исследование подтвердило, что сильный корпоративный образ и фирменный стиль корпорации помогает продвижению ее товарных брэндов Карьера-капитал 17- 23 июня 1998 "Лицо компании: логотип и девиз плюс характер и индивидуальность фирмы" by Bernd H. Schmitt and Alexander Simonson, перевод Ольги Подколзиной.

Брэнд производителя и торговый брэнд

Следует заметить, что корпоративные брэнды тоже могут быть разными. Корпоративный брэнд может принадлежать производителю продукции, а может - торговой организации. В таком случае речь идет о торговом брэнде. Это явление пока не свойственно российской экономике, поскольку для создания торговых брэндов, таких, как Mark&Spencer, необходимо развитие сетей розничных магазинов. В то же время на Западе от 30% до 50% продающегося в магазине - это торговые марки оптовика или розничного торговца. Тенденция развития в этом направлении уже наметилась - в Москве развиваются сети магазинов, состоящие из 6 -7 точек, в Петербурге к понятию торгового брэнда приближаются магазины "Дом Лаверна". В России наблюдается также другая интересная тенденция - создание торговых марок оптовиками. Крупные оптовые фирмы сейчас создают свои марки. Так, например, на рынке чая марки, созданные оптовыми торговыми домами, безусловно, доминируют - например, "Майский чай".

Поскольку ни товарный, ни корпоративный брэнд в отдельности часто не в состоянии решить все задачи, которые ставит компания перед брэндом, то возникают разнообразные "гибридные" формы, объединяющие преимущества того и другого вида брэнда. Зонтичный брэнд.

Корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность марки на ряд подчиненных субмарок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. Как правило, в названии продукта, к которому применяется зонтичный брэнд, будет звучать и название конкретной модели товара, и название компании-производителя. Примерами могут служить Ford Scorpio, Opel Cadett Hewlett Packard DeskJet FAQ in Branding, http://www.brandconsult.com.

В западной практике существует также понятие объединенного брэнда - banner brand (основной брэнд; брэнд, соответствующий группе товаров). Этот брэнд шире, чем товарный брэнд, созданный для одного продукта, он охватывает ряд продуктов и услуг, предоставляемых фирмой. В то же время этот брэнд не является корпоративным, поскольку не распространяется на всю фирму - часть товаров может продаваться под другой торговой маркой (товарный брэнд). В то же время одна компания-производитель может иметь несколько объединенных брэндов. Подобная политика становится особенно актуальной в случаях, когда компания создает транснациональный брэнд, поскольку у нее появляется возможность направить все средства, выделенные на продвижение товара, на создание единого брэнда, вместо продвижения множества мелких продуктов и создания отдельного брэнда для каждого из них.

Объединенный брэнд использует позитивный опыт потребителя. сталкивавшегося с одним товаром фирмы, и переносит его на другие товары, которые компания уже предлагает или только собирается предложить Masar-Johnston Advertising & Design, 3550 Camino del Rio North, suite 303, San Diego, CA 92108 USA http://www.masarjohnston.com.

Таким образом, поступила, например, компания Colgate-Palmolive, распространив свою торговую марку на многие категории продуктов.

"Если цель компании - сформировать доверие потребителя к брэнду и его хорошую осведомленность о брэнде за максимально короткое время с максимальной эффективностью, не имеет смысла фрагментировать усилия по созданию брэнда, распыляя.их на ряд товарных брэндов. Используйте товарные брэнды, чтобы донести до потребителя информацию об особых свойствах продукта и перекрывайте их корпоративным брэндом, чтобы дать ему ощущение целостности и качества Gary Hamel and С. К. Prahalad, Competing for the future, Boston, 1994, pg. 254."

Таким образом, выбор модели построения брэнда определяется двумя основными факторами - задачами, которые стоят перед брэндом и типом товара, для которого он создается:

Торговые марки дистрибьюторских компаний чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России - Littlewoods, "Максидом" и "Дом Лаверна", Berghaus и "Британский Дом")

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени компании: Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips

Торговые марки косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal (это классический пример объединенного брэнда - banner brand).

Виды брэнда по образам, создаваемым в умах потребителей. Основоположником идеи классификации брэнда по образам, создаваемым в умах потребителей, является один из крупнейших специалистов в области современного брэндинга, Дэвид Аарон Аакер. В своей книге "Building Strong Brands" ("Создание сильных брэндов") он предлагает уподобить отношения между человеком и брэндом отношениям между двумя людьми. Аакер справедливо полагает, что концепция отношений между брэндом и человеком (аналогично отношениям между двумя людьми) дает новые возможности для работы с брэндом.

Для того чтобы увидеть, как работает модель брэнда на базе отношений, стоит рассмотреть существующие типы людей и природу отношений между людьми. Так, например, отношения могут быть такими:

· * Приземленный, сориентированный на семью, искренний, старомодный брэнд. Таким образом, можно описать такие брэнды, как Hallmark, Kodak и даже Coke. Отношения с подобным брэндом напоминают отношения с близким, уважаемым и любимым членом семьи.

· * Вдохновленный, юный, современный, энергичный брэнд. Среди безалкогольных напитков Pepsi подходит под это определение брэнда гораздо лучше, чем Coca-cola. Было бы особенно приятно провести с таким человеком выходные.

· * Образованный, влиятельный, компетентный брэнд. Лучше всего на эту роль подходят Hewlett-Packard и Wall Street Journal. Отношения с VW Golf, таким брэндом похожи на то уважение, которое возникает с людьми, которых уважаешь за их знания и опыт - учителями, министрами, крупными бизнесменами..

· * Претенциозный, богатый, снисходительный брэнд. Для некоторых такие отношения олицетворяют BMW, Mercedes или Lexus - В противоположность Mazda Miata или VW Golf. Такие отношения можно встретить с могущественным боссом или богатым родственником.

· * Атлетичный, "туристский", немного диковатый и неотесанный брэнд. Nike (в противоположность LA Gear), Marlboro (в противополжность Kent) - вот примеры брэндов, использующих такой тип отношений. Такая компания хороша для загородной прогулки.

Таким образом, отношения между потребителем и брендом состоят из двух элементов. Во-первых, между брендом как личностью и потребителем существуют отношения, подобные отношениям между двумя людьми. Во-вторых, существует личность бренда - тип человека, который воплощает бренд. Присутствие индивидуальности придает проекту глубину, эмоциональность и реалистичность. Конечно, отношения между проектом и потребителем могут основываться на прибыли, точно так же, как у двух людей могут быть строгие деловые отношения.

Отношения, которые используют многие попекты - это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой. В зависимости от личности брэнда, отношения могут варьироваться, по-прежнему оставаясь в рамках дружбы. "Друг рядом с тобой, относится к тебе с уважением, с ним приятно проводить время и он тебе нравится. Этот тип отношений может устанавливаться брэндами с совершенно разными личностями. Heкоторые друзья веселы и беззаботны. Другие - серьезны и исполнительны. Третьи - надежны и не претенциозны. С другими просто приятно находиться рядом. Акцентирование внимания не на личности брэнда, а на дружественность отношений с ним дает больше возможностей и гибкости в формировании индивидуальности брэнда.

«Люди живут в постоянном состоянии стресса, неуверенности и суеты. Человеческий организм вырабатывает механизмы ухода от этого состояния. Брэнд может взять на себя часть этой роли, становясь "восхищенным" или "доверенным" приятелем. Установив дружеские отношения с потребителем, брэнд получает существенное конкурентное преимущество David A. Aacker "Building Strong Brands"."

Виды брэнда по географии потребителей.

По ширине охвата потребителей современная теория разделяет проект на три основные категории - локальный, национальный и мультинациональный брэнд.

Национальный проект существует в пределах одной страны. Естественно, что национальный брэнд требует больших вложений для развития, чем локальный. Примерами российского национального брэнда являются, например, автомобили ВАЗ, с некоторыми оговорками - компьютеры "Вист".

В международной практике появилось понятие многонационального (глобального) проекта - Мировой бренд, который можно определить следующим образом - это проект, использующий одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру, в то время как конкретные маркетинговые мероприятия могут отличаться в зависимости от национальных особенностей страны. Карл Бондорф выделяет следующие признаки глобального бренда:

· * Присутствие во всех сегментах рынка данной категории и родственных товаров.

· * Наличие возможностей для расширения товарного ряда.

· * Товар продается и заметен во всех секторах розничного рынка.

· * Существует множество вариантов упаковки и доставки товара до потребителя.

· * Нет существенных отличий между потребителями по географическому принципу.

· * Брэнд является лидером рынка Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Eo.iJorff, Senior Lecturer Lyngby Business Colledge

Наиболее яркими примерами мирового брэнда могут служить Coca-cola, Mercedes, Marlboro, Adidas.



2. Анализ проекта ООО «Артик»

2.1 История развития проекта ООО «АРТИК»

Artique -- это 1000 м2 обоев, красок, тканей, лепнины и декоративной штукатурки в центре Москвы и Санкт-Петербурга. Общество с ограниченной ответственностью «Артик» занимает 125699 место по выручке в России и 32996 место по выручке в регионе Москвы. Шоу-рум имеет частную форму собственности. Юридический адрес: 117556, г. Москва, Нахимовский проспект, д.1, к.1. Организация располагается в центре Москвы, на Фрумнзенской набережной, д. 38/1, 119270 -- набережная на левом берегу Москвы-реки в районе Хамовники Центрального административного округа города Москвы. Расположена между Крымским и Андреевским мостами. Преимущества данного местоположения позволяют легко и быстро добраться от одноимённой станции метро всего за 7 минут пешком, наслаждаясь красивыми видами природы в любое время года.

Артик с трепетом относится к своим клиентам, поэтому на входе клиент может заказать себе чашечку вкусного кофе или чая и вместе с профессиональным менеджером любой сферы выбрать то, зачем он пришел.

Миссия ARTIQUE - создавать комфорт, давать людям возможность погрузиться в искусство и профессионализм. В интерьере должен чувствоваться ваш собственный стиль, привносящий в ваш дом ощущение индивидуальности. Организация ведет деятельность в области архитектуры. Выставочный зал не производит продукцию, но сотрудничает с ведущими брендами и работает напрямую с поставщиками.

Artique -- это уникальная галерея декора для создания интерьера мечты, в котором представлены более чем 4400 каталогах обоев, текстиля, краски и лепнины, на 1000 м2 представлены образцы огромной палитры декоративных материалов и разных способов нанесений.

Дизайнеры-консультанты всегда придут на помощь. Компания Артик представляет большой выбор услуг, таких как:

Отделочные работы;

Производство штукатурки;

Работы по установке напольных покрытий и настенных покрытий;

Производство красок и стекла;

Производство других отделочных и отделочных работ;

Оптовая торговля за вознаграждение или на договорной основе;

Розничная торговля строительными материалами, не включенными в другие группировки, в специализированных магазинах;

Розничная продажа обоев и напольных покрытий в специализированных магазинах;

Продажа розничной мебели, осветительных приборов и другой бытовой техники в специализированных магазинах;

Розничная торговля в специализированных магазинах;

Деятельность в области архитектуры, проектирования и предоставления технических консультаций в этих областях;

Архитектурные мероприятия, связанные с созданием архитектурного объекта;

Деятельность, связанная с техническим проектированием, управлением строительными проектами, контролем за строительством и надзором за авторами;

Деятельность рекламных агентств;

Художественная деятельность;

Предоставление прочих персональных услуг, не включенных в другие группировки;

Деятельность в области технического регулирования, стандартизации, метрологии, аккредитации, каталогизации продукции.

А также осуществляется пошив самых различных видов штор, подушек, и вообще всего, что только можно себе вообразить. Одной из главных отличительных особенностей Мастерской можно назвать то, что она находится прямо в салоне.

Это первый в России швейных цех, созданный по принципу «открытой кухни», здесь можно вживую понаблюдать за тем, как работают мастера.

Артик - это лучшее место, чтобы начать или продолжить оформление своего интерьера, или начинать свою карьеру.

Особенности построения эффективной структуры компании.

Основными принципами группировки людей и процессов являются функциональность.

Можно сгруппировать блоки структуры по функциям, знаниям и навыками профессиональным компетенциям. Или же разбить их с ориентировкой на рынок (отрасль, целевая аудитория, регион,продукты). При определении структуры и взаимодействий между элементами учитываются стандарты процессов, нюансы взаимоотношений в реализации властных полномочий.

Выстраиваются оптимальные потоки распоряжений, обратной информации и все действия увязываются с общими стратегическими задачами предприятия.

Для эффективной координации работы между подразделениями определяются стандарты рабочих процессов и результаты, процедуры согласования и контроля выполнения поставленных задач. Выполняется распределение обязанностей согласно квалификационным компетенциям сотрудников. Основные элементы, которые влияют на формирование организационной структуры компании:

· управление (человек, группа людей, принимающих решения),?

· правила работы,

· бизнес-процессы,

· формальное и неформальное распределение труда.



2.2 Оценка конкурентоспособности бренда

Покупателями услуг шоу-рума считаются юридические лица и индивидуальные предприниматели, у которых появляется потребность продвижения собственного продукта на рынок. ООО «АРТИК» имеет статус малого предприятия, так как:

1) среднесписочная численность сотрудников составляет более 10 человек;

2) В уставном капитале доля, которая принадлежит физическим лицам, составляет 100 %.

Таким образом, компания, которая будет рассмотрена в этом документе, является независимой организацией, производителем и разработчиком. Каждый клиент должен стать своим собственным "я" изучаемой компании. Он должен, экономя время производителя или продавца, ответить на главный вопрос: как убедить "нашего" покупателя в том, что "мы" зарабатываем лучше конкурентов. Для этого данное агентство сегодня обслуживает клиента "комплексно", чтобы последний не метался с места на место, заказывая визитки в одной части города, кружки с логотипом компании в другой, а наружную рекламу в третьей. Кроме того, агентство должно планировать каждый свой шаг на протяжении всего периода обслуживания в зависимости от различных факторов (сезонность, особенности продаж данной компании и т.д.) [2 с.28]. В нынешней рыночной ситуации ни один хозяйствующий субъект не может успешно осуществлять процесс финансово-хозяйственной деятельности без рекламы в том или ином варианте. Эта компания является такой же организацией, как и другие производители. Это один и тот же производитель товаров и услуг для других производителей. Поэтому для нашей эффективной работы, а следовательно и работы наших клиентов, мы должны четко понимать структуру нашей компании, организационную структуру, распределение обязанностей, производственные процессы. Все должно быть продумано до мельчайших деталей. В том числе и периодическое обучение, и повышение квалификации персонала, а так же его самоменеджмент. Рассмотрим функции некоторых отдельных работников ООО «Артик». Директор - это руководитель, который отдает распоряжения персоналу, решает глобальные организационные вопросы, осуществляет к онтроль над их 22 прохождением. Дизайнер разрабатывает художественную концепцию для клиентов, составляет тексты рекламных обращений, а также следит за выполнением отдельных рекламных программ. ООО «Артик» применяет упрощенную систему налогообложения, налоговый учет ведется главным бухгалтером. Функции бухгалтерии: 1. Проведение финансово - экономической политики агентства; 2. Начисление и выплата заработной платы работникам; 3. Учет материальных и денежных средств; 4. Работа с фискальными органами. Для осуществления своей работы бухгалтер пользуется тремя основными для своей работы компьютерными программами, такими как программа 1С, система «банк клиент» и «Налогоплательщик». Менеджеры по продажам - осуществляют связь между покупателями и магазиными. В данной организации менеджерам по продажам отведена довольно большая роль в координации фирмы и включает широкий спектр функциональных обязанностей: 1. Поиск контакта с потенциальным покупателем (работа со справочниками, адресными книгами, визиты, телефонные звонки). 2. Привлечение внимания потенциальных покупателей. 3. Ведет переговоры с покупателями (организация встреч, создание благоприятного фона делового общения, выслушивает клиента, получает информации о его потребностях). 4. Формирует торговое предложение клиенту (на основании информации, полученной от клиента). 5. Заключает сделку (создает предпосылки для дальнейшего сотрудничества). 6. Оформляет сделку, торговый заказ. 7. Организует выполнение торгового заказа и контроль за соблюдением сроков и условий. 8. Сдает заказ клиенту. Менеджер по продажам - самая востребованная позиция в любой компании, т.к. именно от этих людей зависит прибыль компании. В процессе деятельности менеджера по продажам используется различная документация. ООО «Артик» не имеет собственную службу маркетинга и дилерскую сеть, так как нет возможности. В кризисный для экономики период малый бизнес работает под страхом быть разоренным. Это зависит не столько от умения работы менеджеров, здесь еще большое влияние имеет воздействие внешней среды. Поэтому небольшие предприятия становятся банкротами. В период спада они лишены сохранять заработную плату своим работникам, и поэтому происходит текучесть кадров.

Для оценки конкурентоспособности рекламного агентства ООО «Правый берег» воспользуемся методикой SWOT - анализа

Сильные стороны (S)	Возможности (O)
1) Значительный рост объемов услуг за последний год. 2) В принятии управленческих решений участвует персонал. 3) Ответственность конкретного сотрудника за определенный участок работы. 4) Высокое качество обслуживания клиентов, большое внимание уделяется потенциальным клиентам. 5) Собственная производственная база - выполнение специфических заказов.	1) Выход на новые сегменты рынка или рынок. 2) Предоставление дополнительных услуг - более широкий спектр (бесплатная установка люверсов). 3) Разорение конкурентов, их уход с рынка. 4) Использование новинок наружной рекламы, совершенствование рекламных технологий. 5) Поиск новых поставщиков недорогих и качественных товаров, для уменьшения затрат и издержек. 6) Поиск клиентов - расширение клиентской базы

2.3 Маркетинговое обоснование направлений развития бренда

Уход проекта с рынка на практике случается часто. Проект, переставший приносить доходы, умирает. Причины могут быть разные: товар устарел, и его перестали покупать, появились новые более продвинутые модели, покупатели стали отдавать предпочтения конкурентам, устарел дизайн упаковки и т.д. В любом случае, основной причиной вымирания и отторжения клиентов является неправильное обращение с брендом. Недостаточно создать бренд и наблюдать, как работает проект. Необходимо анализировать их работу, постоянно и своевременно вносить изменения. Любой продукт или услуга со временем перестают быть актуальными. Достаточно понять, что проект начинает терять свою уникальность и привлекательность, чтобы начать работу по обеспечению устойчивости рынка. Мир вокруг нас постоянно находится в динамике, мы принимаем происходящие изменения, меняем свои позиции, предпочтения. То же самое происходит и с проектами. Основные причины исчезновения бренда: снижение спроса из-за появления принципиально новых продуктов, являющихся результатом научно-технического прогресса; ухудшение качества Товара; ошибки в ценообразовании; устаревшая стратегия развития; неправильная рекламная политика; устаревшая политика продаж и т.д. Старение проекта -- естественный процесс. В зависимости от причины старения принимается решение по его уничтожению или омоложению. Процесс развития проекта, основные этапы После создания бренда и укрепления его на рынке разрабатываются мероприятия по его поддержке, которые должны обеспечить актуальность, ценность и надежность. Это процесс называется развитием проекта. Развитие -- это стратегия проекта, управление, идентичность и графический дизайн. Этапы развития проекта: Разработка стратегии. Это план по построению бренда. Если проекта стал надежным инструментом для привлечения покупателей, если продукт уникален и находится в большом отрыве от приходящих на рынок конкурентов, значит стратегия развития разработана правильно. Товар успешно вышел на рынок. Выбор целевой аудитории. Чем уже целевая аудитория, тем точнее можно определить этапы работы. Поэтому лучше начинать с небольшой группы клиентов. Удовлетворить требования широкой группы клиентов труднее. Изучение клиентов, использующих продукт. Опросы и исследования используются для получения точного представления об ожиданиях клиентов. Позиционирование бренда - это описание цели вашего бренда для клиентов. Она должна быть лаконичной, продуманной, реалистичной, т. е. не обманывать ожидания клиентов. Потребитель видит преимущества и ценность продукта для себя. Впечатления от бренда. Включает логотип, название, слоган и графику. Все отличается индивидуальностью, привлекательностью, отражает сферу деятельности и специфику продукта. Продвижение бренда на рынке обеспечивается хорошо спланированной маркетинговой стратегией. Она включает в себя внешнее восприятие продукта, простоту, востребованность, наличие своей ниши. Шагайте в ногу со временем. Поскольку требования клиентов меняются с течением времени, так и нужно. Если продукт не соответствует ожиданиям, его необходимо быстро обновить. Обновление должно происходить каждые 3-5 лет. Это имеет первостепенное значение для развития бренда. Чтобы идти в ногу со временем, необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования, анализировать результаты и принимать правильные решения.

Как правильно разработать проект-стратегию? Рассмотрим 3 этапа.

1. создание или выбор товара, превосходящего по качеству конкурентов с учетом неудовлетворенного спроса потребителей; разработка фирменного стиля продукта; позиционирование на рынке как инновационное решение или новый подход, а также уникальность; организация рекламной кампании.

2. разработка фирменного стиля продукта; обеспечение правовой охраны: товарного знака; изучение и оценка реакции потребителей.

3. организация экономического анализа компании, выявление собственных активов, принятие решения о лицензионном соглашении или организации франчайзинга.

При разработке или корректировке стратегии компании решают создать один или несколько брендов. У хорошей компании есть портфель брендов. Каждый проект или бренд продукта в портфеле занимают свою нишу, не мешая друг другу. Это позволяет увеличить долю рынка. Компания строит архитектуру проекта, то есть устанавливает связи и различия между брендами, которые предназначены для разных аудиторий. Существуют различные типы архитектуры. Среди них основа: проектный дом имеет общую крышу, под которой живут все проекты, связанные с материнским брендом. Выпускается линейка товаров под одним названием, например, «Nivea». Эта архитектура нацелена на одну аудиторию, которая покупает увеличивающийся ассортимент, доверяя компании. Дом проектов, отличие: проекты не связаны друг с другом, у каждого своя крыша. Такой дом создается, когда одна компания владеет множеством брендов, каждый из которых самостоятельно развивается. Потребители не всегда знают, что у них один владелец. Этот тип архитектуры рассчитан на разных клиентов. Дом проектов считается более устойчивым, так как при утрате одного бренда риск потери минимален. Кроме базовых типов существуют смешанные подходы: Стратегия субпроекта ближе к стратегии «проект-дом». В ней существуют мастер-проект и суббренд. Мастер по позиции выше суббренда, но могут считаться и однозначными. В названии продукта используются оба. Стратегия поддерживающего проекта включает продукты, имеющие самостоятельные бренды. Они поддерживаются мастер - проектом, чтобы обеспечить узнаваемость и вызывать доверие. В названии первым идет отдельный бренд. Показательный пример: мастер-проект «Nestle». При выборе типа архитектуры каждая компания принимает решение, определив наиболее перспективные направления своего развития.



3. Экономическое обоснование показателей проекта

3.1 Организационный план и сетевой график проекта

Сетевое график - это динамическая модель проекта, которая отражает последовательность и зависимость работ, необходимых для успешного завершения проекта. Сетевой график отражает сроки выполнения запланированных работ и ресурсы, необходимые для их выполнения, а также прямые финансовые затраты, понесенные при выполнении этих работ.

В английском языке для определения сетевого графика используется термин Project Network -- is a graph depicting the sequence in which a project's terminal elements are to be completed by showing terminal elements and their dependencies.

Основной целью использования сетевого графика является эффективное планирование и управление работами и ресурсами проекта. При этом, под ресурсами в данном контексте понимается как оборудование, производственные мощности или денежные средства, так и трудовые ресурсы, внутренние или внешние для организации, выполняющей проект.

Наибольшая эффективность применения сетевого графика достигается при его использовании для планирования проектов или отдельных взаимосвязанных работ. Сетевой график позволяет довольно точно определить плановые сроки завершения проекта и выявить возможные варианты их сокращения. И, что более важно, сетевой график позволяет на ранней стадии планирования проекта выявить критический путь. Кроме этого сетевой график позволяет осуществлять базовый контроль над ходом работ проекта, их сроками и исполнением бюджета.

Сетевой график -- это график, на котором события (состояния работ или объектов в определенный момент времени) представлены в виде вершин, а работы проекта представлены в виде дуги, соединяющих вершины графа. Сетевой график, представленный в таком виде, изначально является частью метода PERT (Program Evaluation and Review Technique).

На практике чаще используется другой вариант сетевой диаграммы, когда работают углы графика, а дуги указывают на взаимосвязь между ними. Этот тип сетевой диаграммы является частью критического пути метода (англ., CPM -- Critical Path Method).

Представим алгоритм построения сетевого графика:

Длительность работ проекта:



3.2 Механизм реализации проекта

Механизм реализации проекта включает в себя три этапа:

1. организационный;

2. основной;

3. заключительный.

На первом (организационном) этапе в настоящее время ведется подготовка к реализации проекта. Проводится исследование (с использованием анкет и интервью) среди студентов с целью выявления сформированности навыков в области межнационального общения, знания культурных особенностей разных стран, интересов и желания участвовать в проекте. По результатам опроса определяются студенты разных национальностей, желающие принять участие в проектной деятельности.

Второй (основной) этап предполагает непосредственное осуществление мероприятий в соответствии с календарным планом.

На заключительном мероприятии будут подведены итоги реализации проекта, наиболее активные участники и организаторы фестиваля будут награждены дипломами и призами.

На третьем (заключительном) этапе осуществляется проверка эффективности реализации проекта.

Будет проведено повторное анкетирование покупателей с целью выявления сформированности навыков в области работы данного шоу-рума

По результатам опроса и собственным наблюдениям организаторов проекта будет сделан вывод об эффективности проекта и определены его перспективы.

3.3 Оценка эффективности проекта

Оценка эффективности проекта - это процедура расчета затрат и анализа капитальных затрат на исполнение проекта и итоговых достижений, показывающая, насколько он отвечает намеченным ориентирам и планам участвующих сторон.

Оценка эффективности всего инвестиционного проекта проводится с общественной и коммерческой позиции, но следует отметить, что обе позиции предполагают, что одна сторона организует стартап за счет собственных инЗуева Л.М. Экономическая оценка инвестиций: Учебное

Эффективность проекта. эффективность всего проекта и на эффективность участия в проекте.

Первый вариант эффективности необходим для определения привлекательности инвестиционного проекта для всех возможных участников проекта.

...