Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Образовательное учреждение профсоюзов высшего образования

Академия труда и социальных отношений

Факультет: Социально-гуманитарный

Направление подготовки: 43.03.03. Гостиничное дело

Профиль программы: «Гостиничный и ресторанный бизнес»

Кафедра: Кафедра непроизводственной сферы и социальных технологий

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине:

Интегрированные коммуникации в гостиничном и ресторанном бизнесе

на тему:

Формирование фирменного стиля предприятия

Автор работы: Потемковский В.Д.

Студент 4 курса, группа 01-ГДЗ-1731

Руководитель работы:

Ст. преподаватель Досугова А.В.

Москва 2021



• Содержание
• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты формирования фирменного стиля гостиничного предприятия
• 1.1 Особенности фирменного стиля гостиниц
• 1.2 Корпоративная культура как элемент фирменного стиля гостиничного предприятия
• 1.3. Логотип
• 1.4 Дизайн-концепция и слоган
• 1.5 Основные носители фирменного стиля в предприятиях индустрии гостеприимства
• Глава 2. Фирменный стиль гостиницы Novotel Moscow Centre
• 2.1 Характеристика гостиницы Novotel Moscow Centre
• 2.2 Анализ фирменного стиля Novotel Moscow Centre
• 2.3 Экономико-хозяйственная характеристика гостиницы Novotel Moscow Centre
• Глава 3. Предложения для улучшения фирменного стиля «Novotel Moscow Centre»
• 3.1 Рекомендации по совершенствованию сайта гостиницы «Novotel Moscow Centre»
• Заключение
• Список литературы
• Интернет источники

Введение

Большую роль в привлечение туристов как в туристской, так и в гостиничной отрасли играет имиджевая политика предприятия.

Позитивный образ гостиницы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет процесс обслуживания. Это фактор доверия клиентов к предприятию и его продукции, а следовательно фактор процветания самой гостиницы, ее владельцев и ее работников.

В современных условиях рыночной экономики выживают только те предприятия, которые в своей деятельности придерживаются принципов маркетинга, активно используют фирменный стиль для продвижения своего предприятия. Именно это и определяет тему исследования.

Объект исследования - гостиница Novotel Moscow Centre.

Предмет исследования - фирменный стиль гостиницы.

Цель исследования курсовой работы - определение фирменного стиля, как благоприятного образа о гостинице и ее услугах. Задачи исследования:

- изучить особенности фирменного стиля предприятий индустрии гостеприимства;

- определить место корпоративной культуры в формировании фирменного стиля гостиницы;

- дать характеристику основным элементам фирменного стиля гостиничного предприятия;

- проанализировать фирменный стиль гостиницы Novotel Moscow Centre.

Для проверки исходных положений и решения поставленных задач применяется комплекс следующих методов: теоретический анализ методических аспектов фирменного стиля в продвижении услуг как средства формирования конкурентоспособного образа организации в индустрии гостеприимства, систематизация данных, контент-анализ, графический метод.

Теоретическая значимость исследования заключается в возможности использования данного материала, как методического, в изучение вопроса фирменного стиля и корпоративной культуры предприятий гостеприимства.

Практическая значимость проводимого исследования заключается в возможности использования результатов в практической деятельности гостиницы Novotel Moscow Centre.

В написании работы использовались нормативно-правовые акты РФ, литературные источники российских и зарубежных авторов, периодические издания, интернет-источники (официальные сайты отеля, систем бронирования).



Глава 1. Теоретические аспекты формирования фирменного стиля гостиничного предприятия

1.1 Особенности фирменного стиля гостиниц

По определению Н.С. Добробабенко, «фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления».

Большинство зарубежных авторов дает более или менее близкие между собой определения фирменного стиля. Так, П. Декарже (Франция) понимает его как «единый, четко выраженный стиль - от товарного знака до дизайна изделий и интерьера холла главного управления фирмы… Речь идет не о кратковременных рекламных кампаниях, а о придании предприятию особого лица, обладающего постоянными признаками».

Р. Гуперц (США) пишет, что «фирменный стиль в широком смысле этого слова - это попытка оказать влияние на все визуальные аспекты облика предприятия с помощью дизайнеров-профессионалов. Он охватывает графический дизайн, оформление торговых выставок и других экспозиций, архитектуру, проектирование интерьеров, художественное конструирование изделий».

Дж. И.Э. Бпэйк (Англия) называют фирменным стилем результаты «планомерной политики дизайна, относящейся ко всем аспектам деятельности фирмы и распространяющейся на продукцию, упаковку, графику, архитектуру и интерьеры помещений» [6].

Фирменный стиль - это лицо компании и необходимо ответственно подходить к его созданию. Единство стиля в главном и в мелочах положительно влияет на отношение к фирме. Это лишний раз свидетельствует о том, что компания заботится о своем имидже и дорожит своим именем.

У фирменного стиля есть две функции: идентификационная и представительская, также он может отражать подход компании к бизнесу, ее идеологию. Между отраслью деятельности компании и спецификой фирменного стиля есть связь. Такое же соображение относится и к основным носителям фирменного стиля. У каждого бизнеса свои основные носители - у компаний, производящих продукты массового потребления, это упаковка; у финансовых корпораций и банков - деловая документация; в гостиничном бизнесе - оформление элементов интерьера, прейскурантов, сайтов.

Фирменный стиль может включать в себя широкий набор элементов, которые можно разделить на:

· основные элементы;

· дополняющие элементы [10].

Основные элементы представляют собой минимальный набор взаимосвязанных и взаимозависимых составляющих, обязательное наличие которых определяет в итоге базовую основу фирменного стиля. К ним относят - графический товарный знак (логотип), цветовая гамма (фирменные цвета), фирменный шрифт, слоган, символ фирмы. Константы фирменного стиля выполняют одну из основных функций рекламы - придавать данному товару (услуге) определенный образ (имидж), выгодно отличающий данный товар от конкурирующего.

Дополняющими элементами фирменного стиля следует считать некий набор элементов, каждый из которых, в зависимости от направления деятельности фирмы и ее нужд, включает в себя различные совокупности элементов, с внесением дополнительных графических и текстовых решений. К ним относятся - фирменные конверты, бланки для писем и факсимильных сообщений, визитки, буклеты, каталоги, ручки, блокноты, папки, календари, приглашения и поздравительные адреса, открытки, сувениры, рекламные модули в СМИ, реклама в транспорте и на улице, выставочные стенды, нагрудные бейджи, информационные стенды для посетителей, дизайн упаковки CD, этикетки, указатели, фирменные нашивки на одежду, оформление транспорта фирмы и др.

Совокупность элементов фирменного стиля - должны давать представление о масштабах деятельности предприятия.

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа. Он несет определённые выгоды. Так, компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к определенному отелю. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество обслуживания, служит свидетельством того, что отель работает образцово, поддерживая порядок во всем. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к отелю и доверие к его предложениям.

Фирменный стиль принято изучать, исходя из нескольких функциональных аспектов.

Во-первых, как дизайн-задачу. В этом случае он сводится к созданию и последующей доработке фирменного блока, т.е. всевозможных сочетаний логотипа, набора фирменных шрифтов и самой необходимой текстовой информации.

Во-вторых, как элемент маркетингового комплекса, включающего рекламу и PR. Классический пример: создание и поддержание бренда.

В-третьих, как элемент менеджмента. Это не что иное, как корпоративная культура.

Фирменный стиль используется буквально во всем: во внешнем и внутреннем дизайнах здания гостиницы, в подборе и создании аксессуаров и оснащения (техника, мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, во всех видах рекламы. Как элемент фирменного стиля могут рассматриваться такие внутрифирменные стандарты, как скорость и качество обслуживания, отношение к клиенту, санитарно-гигиенические характеристики. Большая часть носителей фирменного стиля рассчитана на визуальное восприятие. Меблировка, декор и оснащение здания - непосредственные носители фирменного стиля, а их восприятие осуществляется не только глазами, поэтому на первый план выходят фактура и качество всего оснащения. Подходы к оформлению гостиницы варьируются от традиционных до экстравагантных. «Классицизм», «барокко» «модерн», «арт-деко», «минимализм», «хай-тек» - вот далеко не все стили, существующие в архитектуре и соответственно в дизайне интерьера отеля. Как правило, архитектура, внутренний дизайн и реклама диктуются основной концепцией предприятия, которая определяется спецификой работы гостиницы, ее профиля, назначения, количества и контингента туристов. Появлению особого имиджа способствует наличие «фирменных» услуг или какой-то изюминки - чего-то особенного, чего нет у конкурентов. В отношении внутреннего дизайна отелей в России и на Западе прослеживаются противоположенные тенденции. На Западе в современных гостиницах довольно скромные «деловые» интерьеры. В России современные отели высокого класса стремятся к неординарности во внутреннем оформлении. Важную роль играет цветовое решение.

В интерьере цвет неотделим от света. Однако цветовое решение и свет - далеко не все критерии. Важны фактура, форма, размер, пропорции. В наше время существует немало постояльцев, которым нужны более индивидуализированные отели. Чтобы удовлетворить эти запросы, отельеры и застройщики создают новые бренды или работают в партнерстве с хорошо известными брендами, чтобы отличаться от конкурентов. В 1980-х и 90-х годах клиенты крупных сетей требовали стабильно высокого уровня обслуживания, где бы они ни находились. Гостиничная индустрия откликнулась на это созданием стандартизированных однотипных гостиничных сетей, одинаково комфортабельных в любой точке мира. Но сейчас появилась растущая группа сторонников оригинальных, несетевых отелей, которые стремятся к более индивидуализированному подходу. Это привело к появлению бутик-отелей, ориентированных на дизайн, стремящихся быть непохожими на большинство [17, c. 26-27].

К разработке фирменного стиля гостиницы, как правило, привлекают талантливых и опытных специалистов, работа которых должна строиться с учетом следующих моментов:

1) зрительное восприятие является первым, а подчас и последним при оценке атрибутики предприятия;

2) каждое предприятие должно иметь особый, только ему свойственный символ. Фирменный стиль должен узнаваемо выделяться из общей массы;

3) для создания фирменного стиля следует выбирать такие символы и цвета, которые воздействовали бы на эмоциональном уровне на людей, вызывая чувства симпатии и доверия к предприятию;

4) аксессуары фирменного стиля должны давать представление о масштабах деятельности предприятия;

5) грамотно разработанный фирменный стиль делает предприятие наиболее авторитетным и привлекательным в глазах партнеров и клиентов;

6) выдержанный в едином стиле экстерьер предприятия благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку, создает положительный образ среди сотрудников, а также у общественности;

7) фирменный стиль формирует представление о предприятии в целом, т. Е. охватывает все направления деятельности. Как правило, общее впечатление о предприятии всегда более значимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направлении [16].

Особую роль в системе фирменного стиля выполняет униформа. Слово «униформа» (от «уния» - единый, общий) можно перевести как «единый вид». Именно поэтому основным и ключевым назначением униформы является установка единых правил поведения. Различные требования к разным сотрудникам и особенности их труда проявляются в униформе. Требования к униформе:

- соответствие назначению;

- удобство в носке;

- формоустойчивость;

- устойчивость к влажно-тепловой и иной обработке;

- гидроскопичность, прочность, влагоустойчивость;

- устойчивость символики;

- соответствие оттенков и тонов ткани фирменному цвету.

Разработка фирменного стиля для предприятий индустрии гостеприимства является важной частью общефирменной политики, так как для создания и укрепления своей клиентуры требуется выделиться из общей среды [16]. Поэтому практически все предприятия, в том числе и не относящиеся к сетям и корпорациям, разрабатывают собственный логотип, слоган, в определенном стиле оформляют свои рекламные материалы и прочие атрибуты.

Фирменный стиль позволяет продемонстрировать окружающим свой особенный образ мысли и ведения бизнеса. Именно идея, образ мысли и действия фактически составляют суть фирменного стиля и корпоративной культуры.

Некоторые из элементов фирменного стиля не носят привычного материального характера. Среди них: стиль общения персонала с клиентами; фирменный набор продуктов и услуг; ассортимент и уровень качества услуг.

Все эти атрибуты отражают философию бизнеса, позиции предприятия на рынке услуг, его нацеленность на определенные рыночные сегменты. Высокий и отточенный стиль - показатель надежности и стабильности предприятия, показатель стремления фирмы решать свои профессиональные задачи на самом высоком уровне. Фирменный стиль сразу подсказывает клиенту, на какие сегменты рынка нацелено предприятие и может ли клиент получить в нем желаемые услуги, каково будет качество этих услуг и может ли он себе позволить предполагаемый уровень цен. Эффективно работающие компании стремятся поддерживать соответствие фирменного стиля, корпоративной культуры и стратегии предприятия. Для этого проводятся необходимые мероприятия: сегментация рынка, разработка стратегий для каждого сегмента, разработка внутренних норм и правил поведения сотрудников; выработанные решения согласуются на всех уровнях и оперативно доводятся до всех подразделений.

Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории, иначе желательный эффект не будет достигнут. В самом широком смысле коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании может включать следующие инициативы: проведение презентаций и пресс-конференций, распространение пресс-релизов и прессовых китов, директ-мейлинг, производство видеофильмов и роликов, реализация PR и рекламных кампаний, изготовление полиграфической и сувенирной продукции компании, проведение специальных мероприятий, участие в выставках и т.д., то есть все то, без чего трудно себе представить продвижение самой компании. Это и не удивительно, ведь фирменный стиль является неотъемлемой частью имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании продвижения фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании.

Необходимо отметить, что во всех случаях фирменный стиль в идеале выполняет следующие основные функции:

- идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов;

- формирует позитивный имидж компании;

- помогает найти потребителя, формирует его позитивное отношение к компании и продукции;

- указывает на стабильность, продолжительность работы компании;

- повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию;

- сокращает расходы на рекламу и PR, способствует строительству сильного бренда.

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются такие синонимы фирменного стиля, как «система фирменной идентификации», «координирования дизайна», «проектирования внешнего вида предприятия» [29].

Принцип развития компании, которая входит в определенную сеть - это выполнение во всех точках сети одинаковых требований по обслуживанию клиентов, применение единых принципов построения бизнес-процессов внутри подразделения, использование фирменного стиля и т. Д. То есть стандарты выходят на первое место как гарантия удовлетворенности гостей. Качество предусматривает в первую очередь соответствие набора услуг ожиданиям клиента. Сетевое имя гостиницы является одним из основных факторов, которые оправдывают ожидание клиентов. Бренд сети получает первостепенное значение при выборе отеля.

1.2 Корпоративная культура как элемент фирменного стиля гостиничного предприятия

Организация формирует собственный облик, в основе которого лежат специфическое качество производимой продукции и оказываемых услуг, правила поведения и нравственные принципы работников, репутация в деловом мире и т.п. Это система общепринятых в организации представлений и подходов к постановке дела, к нормам отношений и к достижению результатов деятельности, которые отличают данную организацию от всех других.

Корпоративная культура - это новая область знаний, входящая в серию управленческих наук. Она выделилась также из сравнительно новой области знаний - организационного поведения, которая изучает общие подходы, принципы, законы и закономерности в организации [30].

Основная цель организационного поведения - помочь людям более продуктивно осуществлять свои обязанности в организациях и получать от этого большее удовольствие.

Для реализации данной цели требуется, кроме всего прочего, сформировать ценностные установки личности, организации, отношений и т.д. Речь идет о нормах, правилах, или стандартов, организационного поведения. Любое поведение должно оцениваться или самооцениваться по наиболее общественно-прогрессивным меркам. Актуальность применения таких норм, правил и стандартов несомненно. В результате из организационного поведения начинает выделяться новое научное направление - корпоративная культура, которая всегда будет его составной частью.

Для каждого направления организационного поведения существует своя организационная культура и все они составляют единое целое.

Корпоративная культура - это совокупность общественно прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области организационных отношений. Организационные отношения - это взаимодействие, противодействие или нейтральные отношения элементов организации внутри или вне нее.

Характеристика корпоративной культуры охватывает:

· Индивидуальную автономию - степень ответственности, независимости и возможности выражения инициативы в организации;

· Структуру - взаимодействие органов и лиц

· действующих правил, прямого руководства и контроля;

· Направление - степень формирование целей и перспектив деятельности организации;

· Интеграция - степень, до которой части (субъекты) в рамках организации пользуются поддержкой в интересах осуществление скоординированной деятельности;

· Управленческое обеспечение - степень, относительно которой менеджеры обеспечивают четкие коммуникационные связи, помощь и поддержку своим подчиненным;

· Поддержку - уровень помощи, оказываемую руководителями своим подчиненным;

· Стимулирование - степень зависимости вознаграждения от результатов труда;

· Идентифицированность - степень отождествления работника с организацией в целом;

· Управление рисками - степень, до которой работники поощряются в инновациях и принятия на себя рисков [30].

Эти характеристики включают как структурные, так и поведенческие изменения. Обобщая сказанное, дадим более общее определение корпоративной культуры.

Корпоративная культура - «это система материальных и духовных ценностей, явлений, представлений, присущих данной организации, которые, взаимодействуя между собой, отражают её индивидуальность и проявляются в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды» [10].

Ценности (или ценностные ориентации), которых может придерживаться индивид, являются основной категорией, включаемой различными авторами в определение корпоративной культуры. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допустимым или недопустимым.

Обязательным атрибутом корпоративной культуры считается «символика», посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через «ходячие» истории, легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании.

Одним из инструментов, отражающих ценности корпоративной культуры, должен быть фирменный стиль. Соответствие фирменного стиля компании её корпоративной культуре говорит о её целостности и гармоничности, отсутствии внутренних противоречий. И, наоборот, их разрыв является тревожным сигналом, т.к. символы корпоративной культуры становятся внешними по отношению к ним, декларируемыми, но не наполненными реальным содержанием.

Говорить о корпоративной культуре как монолитном феномене не приходится. Это только одна культура на организацию. Необходимо понимать, что в одной организации может быть много «локальных» культур. При этом имеется в виду одна преобладающая, доминирующая во всей организации культура её частей (уровней; подразделений; профессиональных, возрастных, половых и др. групп). Эти различные субкультуры могут сосуществовать под крышей одной общей культуры. Наличие таких субкультур свидетельствует о той или иной степени неоднородности организационной культуры. Отсутствие таких субкультур означает, что мы имеем дело с однородной корпоративной культурой. Если в организации сложилась однородная культура, то это означает, что в организации существует корпоративная культура.

Если корпоративная культура способствует эффективности организации или достижению организации своих стратегических целей, она называется сильной. В противном случае мы имеем дело со слабой корпоративной культурой. Изменение организационной культуры с целью сделать её сильной называется развитием организационной культуры.

В любой организации потенциально заложено множество субкультур. Фактически любая из этих субкультур может стать доминирующей, то есть собственно организационной культурой, если она целенаправленно поддерживается и используется организационной властью как инструмент консолидации индивидуальных целей в направлении общей организационной цели.

В организации может существовать и такой тип субкультур, которые достаточно упорно отвергают то, чего организация в целом хочет достигнуть - контркультура. Контркультуры в организации проявляются обычно тогда, когда индивиды или группы находятся в условиях, которые, как они чувствуют, не могут обеспечить или привычного или желаемого удовлетворения потребностей. В определенном смысле корпоративные культуры являются выражением недовольства тем, как организационная власть распределяет организационные ресурсы. Особенно часто подобная ситуация возникает в период организационных кризисов или реорганизации. В этих условиях некоторые «контркультурные» группы могут стать достаточно влиятельными [6].

Ф. Харрис и Р. Моран предложили выделить десять содержательных характеристик, свойственных любой корпоративной культуре:

1. Осознание себя и своего места в организации (в одних культурах ценится сдержанность и сокрытие работником своих внутренних настроений и проблем, в других - поощряется открытость, эмоциональная поддержка и внешнее проявление своих переживаний; в одних случаях творчество проявляется через сотрудничество, а в других - через индивидуализм).

2. Коммуникационная система и язык общения (использование устной, письменной, невербальной коммуникации, "телефонного права" и открытости коммуникации варьируется от организации к организации; профессиональный жаргон, аббревиатуры, язык жестов специфичен для организаций различной отраслевой, функциональной и территориальной принадлежности организаций).

3. Внешний вид, одежда и представление себя на работе (разнообразие униформ, деловых стилей, нормы использования косметики, духов, дезодорантов и т.п., свидетельствующие о существовании множества микрокультур).

4. Привычки и традиции, связанные с приемом и ассортиментом пищи (как организовано питание работников в организации, включая наличие или отсутствие столовых и буфетов; участие организации в оплате расходов на питания; периодичность и продолжительность питания; совместно или раздельное питание работников с разным организационным статусом и т.п.).

5. Осознание времени, отношение к нему и его использование (восприятие времени как важнейшего ресурса или пустая трата времени, соблюдение или постоянное нарушение временных параметров организационной деятельности).

6. Взаимоотношения между людьми (влияние на межличностные отношения таких характеристик как возраст, пол, национальность, статус, объем власти, образованность, опыт, знания и т.д.; соблюдение формальных требований этикета или протокола; степень формализации отношений, получаемой поддержки, принятые формы разрешения конфликтов).

7. Ценности и нормы (первые представляют собой совокупности представлений о том, что хорошо, а что - плохо; вторые - набор предположений и ожиданий в отношении определенного типа поведения).

8. Мировоззрение (вера/отсутствие веры в: справедливость, успех, свои силы, руководство; отношение к взаимопомощи, к этичному или недостойному поведению, убежденность в наказуемости зла и торжестве добра и т.п.).

9. Развитие и самореализация работника (бездумное или осознанное выполнение работы; опора на интеллект или силу; свободная или ограниченная циркуляция информации в организации; признание или отказ от рациональности сознания и поведения людей; творческая обстановка или жесткая рутина; признание ограниченности человека или акцент на его потенции к росту).

10. Трудовая этика и мотивирование (отношение к работе как ценности или повинности; ответственность или безразличие к результатам своего труда; отношение к своему рабочему месту; качественные характеристики трудовой деятельности (quality of working life); достойные и вредные привычки на работе; справедливая связь между вкладом работника и его вознаграждением; планирование профессиональной карьеры работника в организации) [30].

Содержание корпоративной культуры определяется не простой суммой ожиданий и реального положения вещей по каждой характеристике, а тем, как они связаны между собой и как они формируют профили определенных культур. Отличительной чертой той или иной культуры является приоритетность формирующих ее базовых характеристик, указывающая на то, какие принципы должны превалировать в случае возникновения конфликта между ее разными составляющими.

1.3 Логотип

Общеизвестно, что основные услуги, предоставляемые гостиницами, обладают рядом особенностей: несохраняемость, неосязаемость, неотделимость от ситуации обслуживания и др. В гостиничном маркетинге разработано и успешно реализуется на практике множество способов минимизации возможных негативных влияний особенностей гостиничных услуг на их продажи. Это печатная рекламная продукция, участие в выставках, личные продажи, собственный Интернет-сайт, присоединение к GDS/ADS-системам и т.п. Безусловно, каждый из этих элементов маркетинговых коммуникаций является важным и оказывает определенное воздействие на конечного потребителя, партнеров, туроператорские и турагентские компании. В данном разделе особое внимание будет уделено особенности подачи «имени» и «лица» гостиницы - ее логотипа.

Именно этот элемент идентификации бренда (помимо других идентификаторов - фирменного стиля, рекламного персонажа) в первую очередь обращен вовне и часто используется при передаче любой информации. Логотип (от др.-греч. logos - «слово» и typos - «отпечаток») представляет собой важнейший визуальный идентификатор бренда. Некоторые авторы, обращая внимание на усиление роли этого идентификатора и решения задач распознавания бренда, отмечают, что «именно наличие логотипа, ключевого визуального идентификатора бренда, в первую очередь способствует узнаваемости и ускоряет процесс выбора продукта». Логотип представляет собой оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования компании или ее товаров, услуг. Специалисты выделяют три типа логотипов:

- буквенно-цифровой логотип;

- икотип (только знак);

- комбинированный логотип (текст + знак).

Логотип гостиницы - это ее видение себя, это ее отношение к самой себе. В конечном итоге это то, каким руководство хочет видеть отношение к своей гостинице.

Попробуем определить, в чем заключается проблема в данном вопросе. Гостиничная услуга - это одна из немногих рыночных услуг, не имеющая товарной (материальной) выраженности, как, например, услуги ресторанов, сотовой связи и др. Это означает, что при выборе названия и логотипа гостиницы очень сложно опереться на символ (рисунок, образ). Можно сказать, что в сознании потребителей отсутствует связь между гостиничной услугой и каким-либо способом ее визуального выражения. Можно сказать, что гостиничная услуга - это услуга «в чистом виде». Она содержит в себе только сам факт обслуживания и не подкрепляется товаром. Исключение могут составлять узкоспециализированные гостиницы (например, СПА-отели, гольф-отели и т.п.) и специализированные средства размещения (пансионаты, санатории и др.).

В отличие от гостиниц рестораны, например, имеют возможность использовать образы напитков, продуктов питания, блюд, их приготовления, столовых приборов, что, несомненно, найдет отклик у потребителя в случае грамотного исполнения. Учитывая вышеизложенное, был проведен анализ особенностей визуальной идентификации бренда гостиницы. Анализ имеет сравнительно-описательный характер.

Анализ проводился по следующим критериям (табл. 1):

1. Тип логотипа.

2. Использование дополнительных графических и текстовых объектов для визуализации гостиничного логотипа.

3. Роль использования дополнительных графических и текстовых объектов.

Таблица 1

Особенности идентификации брендов мировых гостиничный сетей

Более половины (54%) ведущих гостиничных брендов используют в названии опорные слова, указывающие на характер деятельности (тип или категорию размещения).

При этом встречаются сочетания слов типа Hotels & Resorts, Inns & Suites, отражающие возможности предоставления различных типов размещения.

Несмотря на то, что в ряде случаев в названии (логотипе) гостиницы не используются опорные слова, зачастую они указываются в названии компании-оператора (владельца гостиничного бренда). Например, испанская гостиничная цепь Sol Melia входит в состав SolMelia Hotels & Resorts, а гостиничная сеть Sheraton находится под управлением Starwood Hotels & Resorts Worldwide, что обязательно отражается на официальном сайте компании.

Кроме того, следует также отметить, что в 14% случаев опорные слова не отражены ни в логотипе, ни в названии гостиничной сети, ни в названии компании-оператора (владельца бренда). Примерами служат, в частности, Best Western (Best Western), Motel 6 (Accor) и ряд других.

Данные анализа, частично представленного в табл. 1, показывают:

1. Каждый из логотипов содержит полное наименование гостиничного бренда.

2. 40% гостиничных цепей вместе с названием используют символ (графический объект). Как правило, он раскрывает смысл названия: например, Doubletree by H ilton - два зеленых дерева, Red Roof Inn - красная крыша. Также образ крыши можно найти в логотипе Fairfield Inn by Marriott. Наибольшее распространение среди символов имеют образы солнца и радуги. Они способны создавать ассоциацию с отдыхом. Их употребление характерно для курортных сетей отелей (например, Sol Melia, Days Inn, Comfort Inn).

Наконец, ряд гостиничных цепей используют графические символы, которые напрямую не ассоциируются с гостиничным бизнесом или отдыхом, например: Hilton Garden Inn (цветок- четырехлистник), Novotel (желтый луч на синем фоне), Ibis (две красные морские звезды). При этом символ занимает небольшое пространство в общей площади логотипа и не перекрывает собой название гостиничной цепи, а дополняет или вписывается непосредственно в него.

3. 36% гостиничных цепей отражают в логотипе только название с оригинальным шрифтовым и цветовым решением. Это, например, Holiday Inn Hotels & Resorts, Marriott Hotels & Resorts, Travelodge, Radisson Hotels & Resorts, Le Meridien и др.

4. 24% гостиничных цепей используют в логотипе название и монограмму (первую или первые буквы названия). Например, Best Western («W»), Hilton («H»), Holiday Inn Express («H»), JinJiang Inn («Ji»), Sheraton («S») и др.

Основной акцент в гостиничном логотипе делается на максимально полной и понятной визуальной идентификации названия гостиницы (гостиничной цепи) с минимальным набором объектов дополнительной информации. Именно такой способ оказывается наиболее эффективным в достижении основной цели логотипа - заставить потребителей (гостей и клиентов) запомнить название гостиницы (гостиничной сети) [8, c. 18-19].

1.4 Дизайн-концепция и слоган

Специфика организации гостиниц заключается в многообразии назначений этих объектов, которые сочетают одновременно и общественные, и жилые функции, что предопределяет особенности формирования интерьеров. Решение интерьера - это не только организация внутреннего пространства, но и создание многофункционального объекта жизнедеятельности человека. Поэтому в гостиничной индустрии дизайн среды несет большую эмоциональную нагрузку. Интерьер становится сложным, многоплановым объектом, который обладает огромной эстетически-психофизиологической силой влияния на человека.

Проектирование здания или интерьера всегда начинается с разработки концепции и определения средств построения среды. Концепция позволяет выбрать направление и ход работы архитектурного и дизайнерского проектирования, в тоже время, применительно к отелям, концепция решения интерьерных пространств должна отображать те ценности, что заложены в бренде, средствами средового дизайна. Тем самым интересно сравнить, как разнятся концептуальные подходы к дизайн-проектированию отелей, принадлежащих различным сетям.

Так сеть отелей Radisson является одним из всемирно известных брендов, который пришел в мировую гостиничную индустрию из США.

Гостиницы сети Radisson можно сегодня встретить практически на всех известных курортах Европы, Азии, Африки и Америки. Полное название сети - Radisson Hotels & Resorts, работающей под девизом "Да, я могу" ("Yes, I сап”). Рыночная ниша компании - это роскошные гостиницы, а также большие гостиничные курортные комплексы.

Radisson активно использует современные механизмы привлечения и содержания клиентов. Сооружения новых гостиниц проектируются известными архитекторами.

Дизайн интерьеров отличает широкое использование стекла как отделочного и даже конструкционного материала. Стеклянными выполняются внешние ограждающие конструкции, внутренние перегородки, потолки и даже полы. Отличительной чертой является сочетание стеклянных плоскостей с отполированной поверхностью камня - мрамора или гранита - в вестибюлях гостиниц. Дизайн интерьеров строится на контрасте: материалов, размеров, что вносит ощущение динамики при восприятии среды, адекватное современному темпу жизни. Характерной особенностью дизайна интерьеров является цветовое решение, построенное на использовании холодной цветовой гаммы с доминированием голубого цвета. Примечательно, что Radisson использует в интерьерах специально разработанную для сети мебель. Так, например, кресла-скульптуры Egg (Яйцо) и Swan (Лебедь) были выполнены дизайнерами специально по заказу Radisson SAS Royal Copenhagen [7].

Среди последних инноваций Radisson особенно выделяются комфортные номера Sleep Numbers со специально разработанными кроватями Select Comfort. Кровати в номерах Radisson всегда были одним из главных преимуществ гостиниц сети, независимо от уровня гостиницы. Таким образом Radisson представляет свое видение современной гостиничной роскоши - функциональной, утонченной и комфортной.

К другой именитой сети принадлежат отели Hyatt, девиз которых: "Создание опыта, а не только проживание в отеле" ("Create an experience rather than merely a hotel stay").

Hyatt работает в нише гостиниц экстра-класса. Каждый из брендов Hyatt имеет свои особенности. Гостиницы сети Park Hyatt отличает небольшое количество номеров и оформление интерьеров с акцентом на национальный колорит. Grand Hyatt - это больше чем роскошь, где меблировка номеров и сам внешний вид гостиницы являются уникальными и единственными в своем роде. Regency Hyatt - самая старая торговая марка сети, в которой нашли отражение все достижения Hyatt за полвека существования компании. Гостиницам сети Hyatt принадлежит сразу несколько рекордов в гостиничной индустрии, их можно встретить во всех крупных городах земного шара и на сегодняшний день Hyatt в своем распоряжении имеет сеть более чем из 200 гостиниц по всему свету. Каждый из отелей Hyatt отличается широким спектром предлагаемого сервиса, высоким уровнем комфорта и имеет свои уникальные особенности. В архитектуре зданий всегда отражается стиль страны или города, в котором расположена гостиница, органично сочетаемый с современными технологиями.

Бренд Hyatt можно считать синонимом "новой роскоши". Сочетание смелых архитектурных решений и первоклассного места расположения - типичные характеристики гостиниц бренда Grand Hyatt. В буквальном понимании, все решение и обслуживание в этих гостиницах является отражением смысла слова "гранд". Почувствовать это можно везде - в просторных безукоризненно оформленных номерах, которые задают настроение всей гостиницы, в зонах приема гостей и лаунж-зонах, многочисленных барах и ресторанах [31, c. 93].

Дизайн интерьеров минималистичен по своим формообразующим, характерной особенностью является обязательное использование натурального темного дерева, создающего впечатление солидности без излишней помпезности. Также отличительными чертами гостиниц бренда является современная обстановка, инновационный дизайн, а так же включение национального колорита.

Главной особенностью планировки являются открытые пространства, которые как бы перетекают друг в друга на всех этажах здания. Благодаря высоким потолкам и панорамным окнам, номера наполнены воздухом и светом. Дизайн номеров воплощает лаконичную эстетику современной роскоши: интерьеры украшают темные полы из мореного дуба, этот же материал используется в изголовье кроватей и скамьях. Контраст темных и светлых материалов дает ощущение строгости - что характерно для дедомвых людей.

В дизайн-концепции сети Hyatt есть такой термин, как драматическое восприятие, которые подразумевает определенные ощущения, которые должен почувствовать гость, заходя в гостиницу. Поэтому, в организации отеля иногда используется прием перенесения зоны регистрации с первого этажа на последний, чтобы, поднявшись, гость мог получить эстетическое наслаждение от вида, который открывается сверху [31, c. 94].

Руководство сети придерживается идеи, что гостиница должна обеспечить гостя всем, а не только возможностью провести ночь, поэтому фирменными особенностями отелей являются инновационные идеи в заведениях питания, ультрасовременные технологии в SPA и фитнесс-центрах, а также наличие больших помещений для деловых мероприятий и заседаний.

Сеть отелей Marriott работает под девизом: "Spirit to serve" ("Обслуживание с вдохновением"). Все гостиницы сети Marriott отвечают двум основным критериям: высокое качество обслуживания, дорогая и солидная отделка номеров. Кроме того, к услугам проживающих обязательно несколько ресторанов и непременный фитнесс-зал. Сеть гостиниц Marriott известна исключительно высоким качеством услуг и репутацией одной из наилучших гостиничных сетей в мире. Сегодня сеть Marriott - это империя, которая насчитывает свыше 2500 гостиниц по всему миру. Marriott - мультибрендовая корпорация. Среди торговых марок Marriott: гостиницы класса люкс под маркой Bulgari и Renaissance, гостиницы для среднего класса Courtyard Marriott, сети гостиниц Residence Inn и Fairfield Inn, сети ресторанов Howard Johnson.

Проектирование гостиниц выполняются разными архитекторами и дизайнерами, потому каждая из гостиниц имеет уникальный вид, но все интерьеры рождают ощущение торжественности и праздничности, благодаря общему светлому и теплому колориту. Поддерживает настроение вдохновенной приподнятости, о чем гласит девиз кампании, введение натуральных материалов, таких как камень и дерево. Характерной особенностью дизайна интерьеров является широкое использование в формообразовании окружностей: в структуре потолков, рисунках полов, очертаниях колонн, диванов, осветительных приборов, малых архитектурных формах. фирменный логотип дизайн реклама новотель

Гостиничная сеть Hilton - одна из наибольших и самых известных на мировом гостиничном рынке, исповедует девиз "Будьте моим гостем" ("Be my guest"). Полное название компании - Hilton Hotels Corporation. На сегодняшний день корпорация руководит в целом 2 600 гостиницами, количество номеров в которых превышает 480 тысяч. Она считается одной из самых старых гостиничных сетей в мире и ее отели можно встретить в 80 странах мира. Ее отличительной особенностью является лаконичный дизайн интерьеров, основанный на сочетании мрамора, натурального дерева и позолоты, без использования плавных линий в формообразовании. Фирменный стиль явственно прочитывается в разработке номеров, где ведущим материалом является натуральное дерево темных пород. Особенно интересен подход в решении кровати, которая как бы образует со стеной единое целое. Hilton ориентируется в основном на деловую публику, а потому там всегда можно найти "Екскьютив сьют" - номер с письменным столом и набором оргтехники. В отелях является обязательным наличие лобби-бара и конференц-зала.

За время своего существования Hilton заслужил титул одной из наиболее инновационных гостиничных сетей планеты. Именно Hilton впервые предложил использовать концепцию гостиницы-казино, которая вскоре распространилась по всему свету. Так, самыми известными гостиницами-казино сети Hilton на сегодняшний день являются две гостиницы в Лас-Вегасе: Las сети Hilton на сегодняшний день являются две гостиницы в Лас-Вегасе: Las Vegas Hilton и Flamingo Hilton [7].

В современном мире существует огромное количество гостиниц, различающихся по назначению, вместимости, уровню комфорта, месту расположения и другим признакам, которые, в свою очередь, влияют на архитектурно-планировочное решение, и на формирование имиджа гостиничного комплекса. Архитектура гостиницы создает первое впечатление, но, при выборе гостиницы, посетителем учитывается сетевое имя, фирменный стиль, который является синонимом определенного уровня услуг, ее индивидуальность, которая определяется удачным дизайном и функциональностью.

Фирменный стиль гостиницы является основой формирования его имиджа. Поэтому цветовые сочетания, геометрические формы, пластические приемы и другие визуальные элементы, базируются на четко сформулированных идеях. Разработка фирменного стиля для гостиницы позволяет обеспечить единство оформления помещений, рабочей документации, рекламных мероприятий и других, что способствует продвижению услуг и увеличению числа клиентов. В отличие от корпоративной стилистики других организаций, фирменный стиль гостиниц имеет свои особенности и правила, которые заключаются не только в приемах дизайна, но также в перечне элементов и специфике работ. Главная сложность заключается в том, чтобы сделать гостиницу неповторимой и единственной в своем роде, комфортной и уютной как с практической, так и из психологической точки зрения [7].

Фирменный стиль выступает не только как дизайн-концепция, но и является определяющим фактором ожидания клиентов. Высококлассные гостиницы оборудуют интерьеры качественной мебелью, используют в отделке дорогие материалы, в первую очередь, разрабатывая уникальный дизайн. Но лишь наличие системы подачи гостиничной сети посредством фирменного стиля, дает гостиничным комплексам настоящую индивидуальность, и, как итог, своего собственного ценителя.

Этапом, с которого начинается создание фирменного стиля гостиницы, является определение фирменных цветов, логотипов, знаков и дизайна. Это стандартные мероприятия для большинства компаний. Далее же имеет место разработка специфического перечня требований к объекту и его среде: разработка дизайна интерьеров помещений, одежды для персонала, изготовление фирменных брелоков для ключей и другой сувенирной продукции, вплоть до определения дизайна фасада зданий. Примеры решения средового дизайна отелей таких сетей как Radisson, Hyatt, Marriott, Hilton, наглядно свидетельствуют о том, что концептуальные подходы в их дизайне направлены на поддержку и развитие единого фирменного стиля сети, сообщая последней черты индивидуальности, тем самым позволяя ей выделиться среди других и обрести своего потребителя.

1.4 Основные носители фирменного стиля в предприятиях индустрии гостеприимства

При формировании фирменного стиля целесообразно сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его носители.

Основными носителями фирменного стиля являются:

- печатная реклама фирмы - плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.; средства пропаганды - пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций;

- баннеры, вывески, указатели, штендеры;

- сувенирная реклама - пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка, брелки, вымпелы и др.;

- элементы делопроизводства - фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей;

- документы и удостоверения - пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки;

- элементы служебных интерьеров панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата (нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах);

- варианты оформления залов, помещений, магазинов, вывесок, ценников, выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта;

- рекламные ролики, презентационные фильмы, корпоративный сайт, продвижение и раскрутка в сети Интернет.

- другие носители - фирменное рекламное знамя, односторонний и двухсторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, форменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы [5].

Для разработки, формирования и изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись о долгосрочном сотрудничестве с одним из них, гостиничное предприятие будет избавлено от многих забот, обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Все носители фирменного стиля должны быть оформлены в единой цветовой гамме, с нанесением имиджевой символики (товарный знак, название предприятия, логотип, слоган, герб). От того как будет преподнесен широкой общественности фирменный стиль, напрямую зависит, какой запомнят компанию надолго ее клиенты. Все, на что наносится логотип фирмы, должно быть самого высокого качества и превосходного исполнения, дизайнерского и технического. Логотип фирмы и его отдельные элементы должны гармонично сочетаться с изделием, на которое они наносятся. Не должно быть ни цветового диссонанса, ни несоответствия форм.

Деловая полиграфия, рекламная и сувенирная продукция предприятия в последнее время стала одним из наиболее важных аспектов по созданию корпоративного имиджа. Фирменная полиграфия, рекламная продукция (плакаты, буклеты, вывески, штендеры) становится первым источником информации о компании. А первое впечатление, как известно, самое сильное и стойкое, поэтому и самое важное. Полиграфическая коллекция (ежедневники, еженедельники, блокноты, телефонные книжки, записные книжки, планнинги, визитницы) выполняют и имиджевую функцию, которую можно использовать в полном объеме. Внешний вид имеет большое значение, именно поэтому необходимо стремиться к тому, чтобы фирменная линия полиграфии производила впечатление гармонии, сбалансированности, внушала чувство единства идеи и ее дизайнерского воплощения, профессионализма в исполнении [4].

...