Продвижение услуг спортивной организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы продвижения услуг спортивной организации

1.1 Сущность процесса «продвижение услуг спортивной организации»

1.2 Виды, способы и методы продвижения спортивных услуг спортивной организации

1.3 Средства продвижения спортивных услуг спортивной организации

2. Оценка процесса продвижения спортивных услуг ГУ «МКСК «Минск-арена»

2.1 Общая характеристика ГУ «МКСК «Минск-арена»

2.2 Анализ процесса продвижения спортивных услуг ГУ «МКСК «Минск-арена»

2.3 Проблемы в продвижении спортивных услуг ГУ «МКСК «Минск-арена»

3. Рекомендации по совершенствованию процесса продвижения спортивных услуг ГУ «МКСК «Минск-арена»

3.1 Повышение эффективности сбытовой деятельности спортивных услуг посредством применения инструментов интернет-маркетинга

3.2 Рекомендации по повышению эффективности продвижения МКСК «Минск-арена» в социальных сетях

Заключение

Список использованных источников

Приложение 1

Приложение 2



Введение

продвижение спортивный услуга маркетинг

В современных условиях развития экономики при тенденции роста количества организаций важной проблемой является грамотное и эффективное продвижение организации. Реклама товаров и услуг является ключевой категорией в рыночной системе хозяйствования, концентрированно отражающей все аспекты деятельности предприятия: экономические, научно-технические, производственные, логистические, маркетинговые, организационно-управленческие, социальные.

Отдельной категорией можно выделить сферу физкультурно-оздоровительных услуг, которая призывает решать такие социально-экономические задачи, как: качественное улучшение состояния здоровья населения, всестороннее развитие личности человека, уменьшение уровня таких социальных пороков общества как наркомания и преступность. Уровень качества оказываемых услуг расценивается как основной пункт в достижении успешного результата, а также услуг, прямо взаимосвязанных с организацией физкультурно-оздоровительных мероприятий и спортивных занятий с гражданами на спортивных объектах и сооружениях.

Однако, в настоящее время отмечается ряд противоречий, и в первую очередь, противоречие между потребностями населения в современных физкультурно-спортивных услугах, недостаточностью необходимых материальных и технических ресурсов для их качественного предоставления и ограниченностью ресурсных возможностей, а часто и отсутствием заинтересованности спортивного комплекса в развитии маркетинговых средств продвижения своих услуг, что и актуальность курсовой работы.

Цель курсовой работы - анализ системы продвижения и разработка мероприятий совершенствования процесса продвижения в ГУ «МКСК «Минск-арена».

Объект исследования - система продвижения физкультурно-спортивных услуг ГУ «МКСК «Минск-арена».

Предмет исследования - средства, методы продвижения физкультурно-оздоровительных услуг ГУ «МКСК «Минск-арена».

Задачи курсовой работы:

- определить сущность процесса «продвижение услуг спортивной организации»;

- охарактеризовать основные виды, способы и методы продвижения спортивных услуг спортивной организации;

- определить основные средства продвижения спортивных услуг спортивной организации;

- привести общую характеристику ГУ «МКСК «Минск-арена»;

- провести анализ процесса продвижения спортивных услуг ГУ «МКСК «Минск-арена»;

- определить основные проблемы в продвижении спортивных услуг ГУ «МКСК «Минск-арена»;

- разработать рекомендации по совершенствованию процесса продвижения спортивных услуг ГУ «МКСК «Минск-арена».

Для реализации поставленной цели и задач были использованы следующие методы: сравнительного анализа, группировок, экономико-математические, экспертных оценок, диалектические, системные, аналитические, статистические, маркетинговые.

Методологическую и теоретическую основу данной работы составили труды таких авторов, как Ф. Котлер, А. П. Дурович, А. Левитас, И. Манн, Д. А. Обожина, Г. О. Флангманн и др.; материалы сайтов в области маркетинга, сайта ГУ «МКСК «Минск-арена»; статистические и аналитические материалы.

Курсовая работа состоит из введения, 3 глав, заключения и списка использованных источников и содержит: 56 страниц, 16 рисунков, 9 таблиц и 29 использованных источников.



1. Теоретические основы продвижения услуг спортивной организации

1.1 Сущность процесса «продвижение услуг спортивной организации»

Маркетинговая политика организации, работающей в сфере услуг, значительно отличается от маркетинговой политики предприятия, работающей с товарами. Связано это, в первую очередь, с особенностью «производства» или оказания услуг. Отличительной особенностью услуги является то, что она может существовать только при взаимосвязи покупателя услуги и производителя услуги. Маркетинг услуг (services marketing) - вид маркетинга, в котором в качестве продукта выступает услуга [1, с.18].

Услуга - деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности либо по ее завершении [4]. Таким образом, по своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим имеет ряд специфических черт, что обусловливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Рассматривая же понятие, продвижения услуг в маркетинге, то полагаем, стоит отметить, что под ним в первую очередь понимают комплекс мероприятий предприятия, направленный на стимулирование покупателей к совершению покупок [5, с. 17].

Продвижение услуг - это мероприятия, направленные на информирование покупателей об услугах [6, с. 55]. Продвижение услуг - это все формы деятельности компании, направленные на информирование, разъяснения, напоминания потенциальным потребителям о своих услугах, идеях, общественной деятельности [14].

Несомненно, продвижение услуг, зависит от специфики деятельности организации. Рассмотрим более подробно сущность процесса продвижения услуг спортивной организации.

Так, в настоящее время, физическая культура и спорт является неотъемлемой частью государственной политики в Республике Беларусь. Согласно Закона «О физической культуре и спорте» в Республике Беларусь основными направлениями в данной государственной политике в области спорта и физической культуры являются:

- создание условий всем категориям и группам населения для занятия физической культурой и спортом и его вовлечение в занятия;

- содействие формированию у спортсменов и иных физических лиц, занимающихся физической культурой и спортом, патриотизма и национального самосознания;

- физическое воспитание подрастающего поколения, содействие развитию школьного, студенческого спорта;

- обеспечение подготовки спортивного резерва, спортсменов высокого класса;

- обеспечение участия спортсменов в международных спортивных мероприятиях, формирование национальных и сборных команд Республики Беларусь по видам спорта, их материально-техническое, медицинское, научно-методическое и (или) иное обеспечение;

- поддержка олимпийского движения Беларуси, параолимпийского движения Беларуси, дефлимпийского движения Беларуси, специального олимпийского движения Беларуси;

- пропаганда физической культуры и спорта;

- обеспечение условий для создания и функционирования организаций физической культуры и спорта, иных юридических лиц (их объединений), осуществляющих деятельность в сфере физической культуры и спорта;

- проведение научных исследований и разработок в сфере физической культуры и спорта;

- финансирование физической культуры и спорта за счет средств республиканского и (или) местных бюджетов, создание условий для привлечения средств физических и юридических лиц для финансирования физической культуры и спорта;

- осуществление международного сотрудничества в сфере физической культуры и спорта, интеграция в международное спортивное сообщество [24].

Физическая культура и спорт относятся к социально-культурной сфере, главной целью которой является воспроизводство национального человеческого потенциала. В связи с этим деятельность физкультурно-спортивных организаций носит не столько коммерческий, сколько социальный характер маркетинга [6, с.8].

Спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как специфический товар (услугу) и предполагает собственный маркетинговый подход в сфере физической культуры и спорта.

Спортивный маркетинг - это непрерывный поиск возможностей комплексного решения, как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц, и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт» [22, с.214].

Таким образом, маркетинг является неотъемлемым компонентом эффективного менеджмента физкультурно-спортивных организаций, функционирующих в условиях рыночной экономики, сам является объектом управления. Исходя из этого, процесс управления маркетинговой деятельностью спортивной организации включает в себя следующие элементы:

- анализ рыночных возможностей физкультурно-спортивной организации;

- формулировку миссии физкультурно-спортивной организации;

- постановку целей маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации;

- выработку модели рыночного поведения физкультурно-спортивной организации;

- разработку маркетинговой стратегии физкультурно-спортивной организации;

- разработку программы физкультурно-спортивной организации;

- претворение в жизнь маркетинговых мероприятий;

- контроль результатов деятельности физкультурно-спортивной организации;

- коррекцию предпринятых ранее действий и стратегии маркетинга [6, с.10].

Определяя же роль продвижения услуг спортивной организации, то можно отметить, что она заключается в установлении связи или коммуникации с потребителем с целью увеличения продаж. Так, в ходе процесса коммуникации организации с потребителем, предприятия реализовывают в данном процессе такие задачи, как:

- информирование потенциальных потребителей о продукте, услуге, условиях продаж организации;

- убеждение потребителя в целесообразности приобретения продукта или услуги;

- организация предпочтения у потребителей необходимым продуктам или услугам, брендам;

- организация стремления потребителя к действию - приобретение продукта или услуги в настоящий момент [8, с. 16-17].

Достижение же вышеуказанных задач достигается именно за счет основных инструментов продвижения: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, паблисити, прямой маркетинг [14].

Отметим, что комплекс маркетинговых коммуникаций в спорте ничем не отличается от базового, но при этом имеет свои особенности по элементам. Так основными функциями продвижения физкультурно-спортивных услуг (товаров) физкультурно-спортивной организации:

- создание благоприятной информации о физкультурно-спортивной организации;

- создание образа престижности товаров (услуг) физкультурно-спортивной организации;

- информация о товарах (услугах) физкультурно-спортивной организации;

- сохранение популярности товаров (услуг) физкультурно-спортивной организации;

- изменение образа использования товаров (услуг) физкультурно-спортивной организации;

- ответы на вопросы потребителей товаров (услуг) физкультурно-спортивной организации.

Среди целей продвижения товаров (услуг) физкультурно-спортивной организации можно выделить такие 2 основные, как:

- в стимулирование спроса на товары (услуги) физкультурно-спортивной организации;

- в улучшение образа физкультурно-спортивной организации.

Сам же процесс продвижения спортивных услуг, как правило, включает такие основные этапы, как:

1. Определение целей и задач продвижения;

2. Определение целевой аудитории;

3. Выбор инструментов продвижения;

4. Бюджетирование продвижения;

5. Определение временных рамок мероприятий по продвижению;

6. Определение показателей эффективности продвижения.



1.2 Виды, способы и методы продвижения спортивных услуг спортивной организации

Рынок товаров и услуг - это неустойчивая система взаимоотношений продавцов и покупателей, которая в условиях существующего кризиса дестабилизирует сложившиеся за долгое время принципы и методы ведения бизнеса.

В наше время недостаточно предлагать на рынке хороший продукт, уровень конкуренции настолько высок, что легко затеряться, поэтому на первый план в любом бизнесе выходит привлечение клиентов, покупателей и заказчиков. Для того чтобы бизнес был успешным, необходимо прописывать стратегии продвижения на рынок, четко определяя, с помощью какого метода продвижения можно добиться наибольшего желаемого эффекта от его применения [16, с.382].

Методы продвижения (methods of promotion) - приемы и инструменты маркетинга, применяемые для достижения маркетинговой цели - продвижения [15].

Методы продвижения являются составной частью разработанной и правильной реализуемой политики продвижения спортивной услуги, или коммуникационной политики организации или бренда.

К традиционным маркетинговым методам продвижения услуг спортивной организации относят любой из методов продвижения:

- реклама;

- личная продажа (персональная продажа);

- общественные связи;

- стимулирование сбыта [18, с.180].

Личная продажа (персональная продажа) - метод продвижения, в основе которого лежит устное представление товара или услуги, информирование и убеждение в необходимости совершения покупки или приобретения услуги, сделанные в ходе беседы, с целью совершения продажи. Главный недостаток персональной продажи - высокие издержки.

Реклама - метод продвижения, основанный на распространение платных информационных сообщений, передаваемые через СМИ. Современная теория маркетинга рассматривает размещение рекламы как «неличные формы коммуникации, осуществляется с помощью платного распространения информации, четко указывается источник финансирования» [17, с.99]. Данный метод продвижения позволяет осуществить большой охват аудитории и имеет низкую стоимость одного целевого контакта. Недостаток данного метода продвижения - отсутствие обратной связи и трудность в персонификации информационного обращения [15].

Специфика рекламы как одного из методов продвижения спортивной услуги определяется ее характерными чертами, представленными на рисунке 1.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1 Характерные черты рекламы

Примечание Источник: [19]

Как видно из рисунка 1.1 к основным характеристикам рекламы относятся общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность и опосредованность.

Так, общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц.

Способность к убеждению. Как правило рекламное сообщение создано таким образом, чтобы у потребителя до момента приобретения спортивной услуги вызвать убеждение в ее необходимости. При этом, зачастую, такая реклама имеет многократность повтора, что приводит потребителя к убеждению.

Экспрессивность. Так, реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако, в данном случае, это может сказаться на качестве рекламного сообщения.

Обезличенность - реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию. В этом проявляется ее неличный характер.

Опосредованность - при передаче рекламного объявления используются посредники - пресса, телевидение, интернет, радио, транспорт и др.

Основные задачи рекламы в соответствии с ее видом при продвижении спортивных услуг представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Виды и задачи рекламы физкультурно-спортивных организаций

Вид рекламы	Задачи
Информативная	- информирование потребителей физкультурно-спортивной организации о новых товарах (услугах); - информирование потребителей об изменении цены на товары (услуги) физкультурно-спортивной организации; - описание оказываемых услуг физкультурно-спортивной организацией; - исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя о товарах (услугах) физкультурно-спортивной организации; формирование благоприятного образа физкультурно-спортивной организации
Увещевательная	- формирование предпочтения к товарам (услугам) физкультурно-спортивной организации; - поощрение к переключению на товары (услуги) физкультурно-спортивной организации; - изменение восприятия потребителем свойств товара (услуги) физкультурно-спортивной организации; - убеждение потребителя совершить покупку товаров (услуг) физкультурно-спортивной организации не откладывая
Напоминающая	- напоминание потребителям о том, что товар (услуга) физкультурно-спортивной организации может потребоваться им в скором будущем; - напоминание потребителям о том, где можно купить товар (услугу) физкультурно-спортивной организации; - поддержание осведомленности о товарах (услугах) физкультурно-спортивной организации на высоком уровне

Общественные связи (PR) - неличный и не оплачиваемый напрямую метод продвижения, стимулирования спроса на товар, услугу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений через массовые способы коммуникации. Недостаток данного метода коммуникации - метод не подразумевает непосредственное общение с целью продажи, только информирование и вовлечение.

Стимулирование сбыта - метод продвижения, основанный на маркетинговой деятельности, стимулирующей приобретение спортивной услуги потребителем. Недостаток данного метода продвижения - кратковременность побудительных мер поощрения покупки или продажи товара, или услуги.

Стимулирование продаж спортивной услуги направлено на три основные категории лиц - это покупатели, контрагенты и сотрудники. Рассмотрим отличия между этими способами в таблице 1.2.



Таблица 1.2

Структура стимулирования сбыта

Категория	Комментарий
Покупатели	Цель - мотивация для совершения покупок в больших количествах. Чтобы достичь ее, используются такие способы: конкурсы, программы лояльности (акции, скидки, дисконтные карты), презентация ассортимента услуг промоутерами и др.
Контрагенты	Цель - стимулирование партнеров в продвижении спортивных услуг. Способы: предоставление помощь в обучении сотрудников, оказание сопутствующих услуг и др.
Сотрудники	Цель - стимулировать менеджеров по продажам привлекать больше клиентов, закрывать больше сделок и улучшать навыки. Способы: материальная мотивация в виде премий и бонусов, тренинг, повышение квалификации, предоставление путевок и других способов поощрения и др.

Примечание - Источник [20]

Отметим, что помимо вышеуказанных традиционных способов и методов продвижения услуг, выделяют и такие нетрадиционные методы, как: телемаркетинг, event-маркетинг, партизанский маркетинг; скрытая реклама.

1.3 Средства продвижения спортивных услуг спортивной организации

Физкультурно-спортивная организация может применять четыре метода продвижения: реклама, PR, стимулирование сбыта и персональные продажи. Рассмотрим основные средства продвижения спортивных услуг спортивной организации с учетом видов продвижения.

1. PR. Данный вид продвижения физкультурно-спортивной организации предполагает такие виды формирования общественного мнения:

- установление и поддержание связей с прессой;

- товарная пропаганда;

- общефирменная коммуникация;

- лоббизм;

- консультирование.

Пропаганда является одним из средств связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар (услугу) или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению и т. п.

Самыми популярными средствами такого метода продвижения спортивных услуг считаются:

- выступления во время различных спортивных мероприятий;

- привлечение средств массовой информации и выпуск пресс-релизов;

- публикации ежегодных отчетов, информационных брошюр, статьей в периодических изданиях, которые используются как метод воздействие на рынок;

- участие в спонсорской деятельности, финансирование благотворительных или социальных организаций;

- организация пресс-конференций, вебинаров, семинаров и т.д.;

- создание инструментов для идентификации брендов (например, логотипов, визиток, бумаги и др.);

- работа над имиджем через создание фирменного стиля, формы одежды для работников спортивной организации и т.д. [20].

2. Стимулирование сбыта физкультурно-спортивных услуг/продуктов - это любая форма продвижения товаров (услуг) физкультурно-спортивной организации, кроме рекламы, персональных продаж и формирования общественного мнения. Стимулирование сбыта является краткосрочной мерой побуждения покупателя (поощрения покупки или продажи товара (услуги)).

Основными характеристиками стимулирования сбыта физкультурно-спортивных услуг/продуктов является:

- действенность на относительно короткое время;

- прямые воздействия на продажный потенциал.

Средства стимулирования сбыта физкультурно-спортивных услуг/продуктов:

- образцы, купоны, услуги по льготным ценам, премии; демонстрации услуг, лицензии.

- стимулирование посредников;

- конкурсы, лотереи, игры [6, с.64].

Так, например, по мнению Ирвина, лицензирование становится наиболее активно растущим элементом современного комплекса стимулирования продаж в спорте. Подобно корпоративным брендам или логотипам, запоминающийся символ команды или события повышает осведомленность потребителя и формирует отличительные черты продукта для рынка. Покупая и надевая футболки любимых команд, болельщики не только демонстрируют свою привязанность, но и расширяют рекламные возможности для любого спонсора или компании, логотип которых может быть нанесен на ткань [25, с.73].

3. Персональные продажи физкультурно-спортивных услуг подразумевают следующую схему:

Поиск покупателей товаров (услуг) физкультурно-спортивной организации > создание отношений с покупателем товаров (услуг) физкультурно-спортивной организации > выявление критериев покупки > оценка конкурентов физкультурно-спортивной организации > создание команды победителей товаров (услуг) физкультурно-спортивной организации > разработка плана действий > управление процессом продаж товаров (услуг) физкультурно-спортивной организации.

Среди основных средств данного метода продвижения физкультурно-спортивных услуг, можно выделить телемаркетинг - вид прямого маркетинга без посредников, при котором общение продавца и покупателя происходит с помощью средств телефонии. В более узком смысле, телемаркетинг - это продажа товаров или услуг по телефону.

4. Реклама. При проведении рекламных компаний по продвижению спортивных услуг можно выделить такие основные средства, как:

- печатная реклама;

- почтовая реклама и реклама в прессе;

- радио- и телереклама;

- реклама в сети Интернет;

- рекламные сувениры,

- наружная реклама и др.

Отметим, что с учетом развития информационных технологий наиболее актуальными являются такие средства продвижения, как seo-оптимизация, контекстная реклама, вирусная реклама, e-mail рассылки и пр. В таблице 1.3 приведены основные инструменты и средства продвижения спортивных услуг посредством сети Интернет.

Таблица 1.3

Инструменты продвижения спортивных услуг посредством интернет-маркетинга

Инструменты интернет-маркетинга	Характеристика
Е-mail-маркетинг	инструмент работы с целевой аудиторией и продвижения в интернете, способствующий прямому общению между бизнесом и покупателями посредством е-mail рассылки
SEO-оптимизация	оптимизация сайта для дальнейшего продвижения сайта в рейтинге поисковых систем
Контекстная реклама	текстовые объявления, которые показываются пользователям по запросам, содержание которых зависит от интересов пользователей
Продвижение в социальных сетях (SMM)	продвижение услуг посредством размещения информации в социальных сетях
Контент-маркетинг	совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов
Партнерский маркетинг	метод продвижения бизнеса в сети (вебмастерами-партнерами), в котором партнер получает вознаграждение за каждого посетителя, подписчика, покупателя и/или продажу, осуществленные благодаря его усилиям
Видео маркетинг	деятельность по воздействию на потребительский спрос в сфере продажи товаров и услуг. включает набор подходов, приемов и мероприятий для продвижения товаров, и услуг на основе использования видеоматериалов

Отметим, что вышеуказанные средства продвижения в интернете имеют как свои преимущества, так и недостатки. По этой причине для достижения наилучшего результата рекомендуется применять комбинации из нескольких инструментов.

Так, например, продвижение в социальных сетях (SMM) является высокоэффективным средством, которое характеризуется значительным количеством полезных преимуществ:

- высокая скорость обратной связи с целевой аудиторией и потенциальными клиентами;

- минимальный уровень финансовых затрат на начальном этапе продвижения;

- возможность получить качественный целевой трафик на сайт, состоящий из заинтересованной в услуге аудитории;

- формирование у широкой аудитории стойкого положительного образа компании, бренда;

- широкие возможности в сфере таргетирования посетителей в зависимости от региона проживания, пола, возраста, образования, интересов и других критериев [21].

Основным недостатком SMM является длительное ожидание положительного эффекта, который наступает только после набора определенного количества подписчиков, лайков, комментариев или других проявлений социальной активности.

Контекстная реклама - разновидность онлайн инструментов интернет-маркетинга, который представляет собой рекламные сообщения в поисковых системах Яндекс, Google, Rambler, Bing и других. Контекстная реклама позволяет сегментировать широкую аудиторию целевых пользователей по различным критериям: год рождения, геолокация, пол, увлечения, покупательская способность и др.

Использование контекстной рекламы позволяет получить большое количество преимуществ:

- достижение положительных результатов в максимально короткие сроки;

- возможность фильтровать аудиторию в зависимости от следующих критериев: регион проживания, пользовательские запросы, время показа, пол и другие;

- возможность легко и быстро изменять параметры рекламной кампании в любой момент времени;

- точный контроль всех финансовых расходов с возможностью задания лимитов на дневной бюджет;

- планирование показов рекламных объявлений можно точно задать по дням недели и часам суток.

Главным недостатком контекстной рекламы является высокая стоимость за клик по рекламному сообщению из тематической ниши с высоким уровнем конкуренции. Также отсутствие грамотной настройки контекстной рекламы будет быстро расходовать бюджет без достижения поставленных целей.

Раскрутка при помощи медийной рекламы является эффективным способом увеличения трафика, конверсии посетителей в клиентов, повышения лояльности пользователей к бренду, проведения различных PR акций. Для размещения медийной рекламы используют сайты из РСЯ (рекламной сети Яндекс), контекстно-медийной сети Google и других специализированных рекламных сетей [21].

Продвижение сайтов с помощью медийной рекламы характеризуется наличием многочисленных преимуществ:

- возможность оформить графический дизайн объявления в соответствии с фирменным логотипом или брендом;

- широкие возможности по настройке показа рекламных объявлений: региональный принцип, время суток и день недели, пол пользователя, тип устройств, интересы аудитории;

- наглядная демонстрация всех преимуществ спортивных услуг, контактных данных организации;

- возможность подбирать требуемый формат отображения рекламных объявлений в зависимости от эффективности их воздействия на целевую аудиторию.

Главными недостатками медийной рекламы являются:

- сложность при планировании бюджета, т.к. оплата происходит за количество показов рекламных сообщений;

- сложность в настройке правильного формата отображения и содержания рекламного сообщения в связи с отсутствием полных данных относительно аудитории интернет площадок, где будут размещаться рекламные сообщения;

SEO (Search Engine Optimization) - эффективная технология онлайн маркетинга, направленная на достижение высоких позиций сайта в результатах выдачи популярных поисковых систем: Яндекс, Google, Rambler, Mail.ru и других. Для достижения положительных результатов используют оптимизацию внешних и внутренних факторов ранжирования, которые заложены в алгоритмы индексации сайтов поисковыми системами [21].

Главными достоинствами использования SEO являются:

- высокий уровень доверия целевой аудитории к результатам поисковой выдачи;

- разделение аудитории на группы в зависимости от геолокации;

- низкая стоимость привлечения;

- инерционный эффект.

SEO-продвижение обладает некоторыми недостатками:

- высокий уровень конкуренции среди популярных целевых запросов, что провоцирует высокую трудоемкость для попадания на первые строчки поисковой выдачи;

- поисковые алгоритмы регулярно обновляются, поэтому нет гарантии на получение положительного результата после длительной и кропотливой работы специалиста по интернет-маркетингу;

- для достижения первых позиций в топ-10 поисковой выдачи потребуется затратить продолжительное время.

Партнерский маркетинг - технология интернет-маркетинга, которая заключается в рекламе сайтов, товаров и услуг за счет партнеров. При этом все партнеры за конкретное целевое действие (подписка, оформление покупки, переход на сайт и др.) получают определенное вознаграждение.

Партнерский маркетинг является эффективным средством продвижения спортивных услуг. Рекламодатель получает множество преимуществ от использования подобных методов маркетинга:

- широкий охват целевой аудитории за счет разветвленной сети партнеров;

- возможность сегментировать посетителей в зависимости от пола, региона проживания, интересов и других критериев;

- быстрый рост количества клиентов после запуска аффилированной программы и подключения первых партнеров;

- отсутствие проблем с поиском тематических площадок, эффективных форматов рекламных сообщений.

Главными недостатками продвижения с помощью партнерского маркетинга являются:

- сложность в отслеживании добропорядочности партнеров, которые могут использовать различные мошеннические схемы накрутки целевых действий;

- сложность прогнозирования бюджета в связи с отсутствием точной информации от партнеров о планируемом трафике.

Email-маркетинг представляет собой эффективный инструмент интернет-маркетинга, который предназначен для реализации спортивных услуг посредством рассылки электронных писем. Форму и содержание электронного письма подбирают в зависимости от индивидуальных особенностей такой услуги. За счет использования прямой коммуникации можно значительно увеличить лояльность потенциальных клиентов, получить качественную обратную связь, увеличить вероятность повторных продаж [21].

Главными преимуществами e-mail-маркетинга при продвижении спортивных услуг являются:

- низкая стоимость содержания канала связи с потенциальными клиентами;

- возможность построения долгосрочных отношений с потенциальными клиентами на основании электронной переписки;

- широкие настройки процесса автоматизации рассылки электронных писем по заранее заданным адресам;

- непосредственно в теле письма можно разместить прямые ссылки на выполнение целевых действий: оформление подписки, покупки, заявки и др.

- рассылка по базе потенциальных клиентов может производиться выборочно, в зависимости от различных критериев: пол, регион проживания, интересы, образование и другие.

Главный недостаток продвижения спортивной услуги с помощью е-mail-рассылки заключается в отсутствии прогнозируемого результата и высоком уровне недоверия к электронным письмам от неизвестных адресатов. Специалисты рекомендуют этот способ интернет-маркетинга в качестве дополнительного средства для завершения продажи клиенту, который уже оставил свои контактные данные.

Контент-маркетинг является совокупностью инструментов маркетинга, которые направлены на привлечение и удержание целевой аудитории путем распространения релевантного контента. Продвижение спортивных услуг с помощью этого способа представляет собой долгосрочную стратегию по созданию и распространению актуальной тематической информации, которая косвенно убедит потенциальных клиентов выполнить целевое действие. На протяжении длительного промежутка времени аудитория будет формировать свое представление о рекламируемой услуге на основании распространяемой рекламодателем информации. В этом случае появляется возможность наглядно продемонстрировать все преимущества спортивной услуги и создать спрос на нее.

Основными достоинствами продвижения с помощью контент-маркетинга являются:

- широкие возможности в сфере увеличения органического трафика с поисковых систем за счет роста объема тематического контента на страницах сайта;

- значительно меньший бюджет, чем при использовании других способов онлайн маркетинга;

- продажи происходят посредством информационного контента, что позволяет сформировать у покупателей мнение о самостоятельном выборе;

- возможность значительно улучшить репутацию бренда или организации за счет регулярной публикации полезного контента;

- отсутствие санкций со стороны поисковых систем за использование запрещенных методов продвижения.

Основными недостатками использования контент-маркетинга при продвижении спортивной услуги являются:

- высокий уровень сложности правильной реализации концепции продаж за счет необходимости выполнять следующие действия: создание интересного для аудитории контента, отбор релевантных тематических площадок, мониторинг эффективности, корректирование контент-плана;

- раскрутить сайт при помощи контент-маркетинга в сжатые сроки не получится, что обусловлено спецификой продвижения при помощи контента [21].

Отметим, что эффективность средств продвижения товаров и услуг физкультурно-спортивной организации бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара (услуги). Так, на этапе выведения товара (услуги) физкультурно-спортивной организации на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени информирования являются реклама и пропаганда, стимулирование сбыта. На этапе роста сокращается деятельность по стимулированию сбыта, реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость. На этапе зрелости возрастает значимость стимулирования сбыта относительно рекламы. На стадии спада стимулирование сбыта продолжает оставаться активным, реклама требуется для напоминания.

Далее рассмотрим особенности продвижения услуг на примере физкультурно-оздоровительного комплекса, фитнес-центра и продвижение здорового образа жизни среди подрастающего поколения.

Среди основных особенностей и применяемых средств при продвижении услуг физкультурно-оздоровительного комплекса можно выделить:

- наличие коммуникационной стратегии;

- поддержание связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и общественностью;

- поддержание позитивного имиджа комплекса и его услуг;

- привлечения потребителей через благоприятное общественное мнение, создаваемое средствами массовой информации.

Функциями продвижения услуг физкультурно-спортивного комплекса являются:

- популяризация услуг физкультурно-спортивного комплекса;

- создание корпоративные связи;

- установление и поддержание связей со СМИ: размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к физкультурно-оздоровительным услугам и непосредственно к физкультурно-спортивному комплексу;

- налаживание благоприятных отношений с потребителями услуг, спонсорами.

Характеризуя особенности продвижения услуг фитнес-центра, то стоит отметить, что в первую очередь основным эффективным методом является - реклама. Как правило такая реклама содержит логотип, название, перечень предлагаемых услуг, информацию о скидках или приглашение на открытые бесплатные уроки.

С учетом того, что активность потребителей услуг фитнес-центров носит сезонный характер, стимулирование сбыта, как правило, происходит посредством применения таких средств, как проведение акций, бесплатных пробных уроков, предложение дисконтных и льготных карт, бонусов и пр.

Продвижение здорового образа жизни среди подрастающего поколения, как правило, происходит посредством пропаганды физической культуры и формирования здорового образа жизни подростков. Для этого требуется создание массированной информационно-пропагандистской кампании с использованием широкого спектра разнообразных средств с целью формирования престижного имиджа спортивного стиля жизни, ценности собственного здоровья и здоровья окружающих. средства массовой информации в пропаганде физической культуры и спорта должны убедительно показывать значение физической культуры и спорта в воспитании подростков, профилактике болезней, продлении активного долголетия, борьбе с наркоманией, курением, употреблением алкоголя, другими негативными явлениями в подростковом возрасте очень важно прививать любовь и стремление к здоровому образу жизни посредствам спорта.

Среди инструментов продвижения здорового образа жизни подрастающего поколения самыми популярными являются: увеличение количества спортивных программ на телевидении, размещение информации через интернет, пропаганда в учреждениях образования.

В заключении стоит отметить, что эффективность рекламной кампании физкультурно-спортивной организации проявляется в степени воздействия рекламных средств на потребителей товаров (услуг) физкультурно-спортивной организации и определяется до и после ее проведения. Определение влияния того или иного метода иди средства на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара (услуг) по итогам деятельности за прошлый период [6, с.63].

Выводы по главе 1

Сущность продвижения услуг спортивной организации заключается в установлении связи или коммуникации с потребителем, посредством таких методов продвижения спортивных услуг, как реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, паблисити, прямой маркетинг. При этом основная цель продвижения услуг физкультурно-спортивной заключается в стимулировании спроса на товары (услуги) физкультурно-спортивной организации и улучшении образа физкультурно-спортивной организации.

Эффективность средств и методов продвижения услуг физкультурно-спортивной организации бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара (услуги) и определяется путем относительного сравнения затрат на продвижение и объемов реализации услуг по итогам деятельности за прошлый период.



2. Оценка процесса продвижения спортивных услуг ГУ «МКСК «Минск-арена»

2.1 Общая характеристика ГУ «МКСК «Минск-арена»

Государственное учреждение «Многопрофильный культурно-спортивный комплекс «Минск-арена» - это одно из самых современных мультифункциональных сооружений в Европе, предназначенное для проведения международных спортивных и культурно-развлекательных мероприятий.

МКСК «Минск-арена» включает в себя четыре основных сооружения:

- здание многофункциональной спортивно-зрелищной арены (15 000 мест);

- здание велодрома (2 000 мест);

- здание Конькобежного стадиона (3 000 мест);

- многоуровневую стоянку на 1078 машино-мест [26].

Согласно Указа Президента Республики Беларусь от 26 декабря 2005 г. №622 «О строительстве в Минске многопрофильного культурно-спортивного комплекса «Минск-арена» строительство МКСК «Минск-арена» было обусловлено необходимостью создания условий для проведения спортивных соревнований международного уровня, привлечения туристов, подготовкой спортсменов, занятий населения физической культурой и спортом, а также для проведения культурно-массовых мероприятий [27]. Официальное открытие комплекса состоялось 30 января 2010 года Матчем звезд Континентальной хоккейной лиги.

МКСК «Минск-арена» занимает лидирующее положение, как самая вместительная площадка среди всех площадок команд КХЛ и является одной из ведущих хоккейных арен Европы по вместимости зрителей. Располагая современным оборудованием, полностью соответствующим профессиональным требованиям и уникальным сценическим комплексом, не имеющим аналогов в Беларуси, МКСК «Минск-арена» проводит события, имеющие международное общегосударственное значение в спортивной и культурной жизни страны.

На площадках минского комплекса могут проводиться состязания в более чем 25 видах спорта. Главная площадка комплекса - здание многофункциональной спортивно-зрелищной арены, где проходят хоккейные матчи и другие состязания, концертные шоу, форумы.

С каждым годом МКСК «Минск-арена» завоевывает популярность как площадка топовых международных турниров по различным видам спорта:

- чемпионат Европы по велосипедному спорту на треке (июль 2009 г.);

- чемпионат Европы по художественной гимнастике (май 2011 г.);

- чемпионат мира по фигурному катанию на коньках среди юниоров (март 2012 г.);

- чемпионат мира по велосипедному спорту на треке (февраль 2013 г.);

- чемпионат Европы по боксу (июнь 2013 г.);

- чемпионат мира по хоккею (май 2014 г.);

- чемпионат мира по футзалу (апрель 2015 г);

- финальная Олимпийская квалификация по хоккею с шайбой (Словения, Польша, Дания, Беларусь) (1-4 сентября 2016 г.);

- этап Гран-При ИСУ среди юниоров по фигурному катанию на коньках (20-24 сентября 2017 г.);

- чемпионат Европы по фигурному катанию на коньках (21-28 января 2019 г.);

- II Европейские игры 2019 года (гимнастика художественная, спортивная, прыжки на батуте, акробатика спортивная, аэробика спортивная) (22-30 июня 2019 г.).

В ноябре 2010 года и 2018 года МКСК «Минск-арена» принимала международный детский конкурс «Евровидение», в 2013 г. впервые стала площадкой Международного автосалона «Моторшоу».

Согласно Устава МКСК «Минск-арена» основными видами деятельности комплекса являются:

- развитие физической культуры и спорта;

- физкультурно-оздоровительная и спортивно-массовая работа с гражданами;

- организация и проведение национальных и международных спортивных и культурно-массовых мероприятий.

Основными целями МКСК «Минск-арена» являются:

- организация обеспечения проведения государственно- и общественно-значимых программ и мероприятий;

- организация проведения республиканских и международных творческих конкурсов, выставок, презентаций;

- организация и проведение концертно-зрелищных мероприятий с участием отечественных и зарубежных исполнителей;

- организация и проведение молодежных вечеров;

- обеспечение проведения торжественных собраний государственных учреждений, предприятий и организаций, научных учреждений, воинских формирований;

- организация и проведение туристических экскурсий по культурно-спортивным сооружениям «Минск-арена»;

- пропаганда национального белорусского спорта;

- развитие физической культуры, спорта и туризма в городе Минске, создание условий для их эффективного функционирования;

- вовлечение граждан в занятия физической культурой и спортом, проведение различных мероприятий по обеспечению досуга граждан, организации творческих выставок, презентаций;

- взаимодействие с Национальным олимпийским комитетом Республики Беларусь, национальными федерациями (ассоциациями, союзами, клубами) по видам спорта, иными организациями физической культуры и спорта.

Структура МКСК «Минск-арена» является линейно-функциональной и сформирована в соответствии с постановлением Министерства спорта и туризма Республики Беларусь от 24.09.2007 № 22 «Об утверждении типовых штатов специализированных учебно-спортивных учреждений», с учетом рекомендаций РУП «Институт Белгоспроект» по оснащению комплекса сложным инженерным и технологическим оборудованием, а также специфики многопрофильного культурно-спортивного комплекса [Приложение А].

В настоящее время организационно-штатная структура МКСК «Минск-арена» представляет собой совокупность взаимосвязанных подразделений системы управления персоналом и построена по принципу распределения структурных подразделений по направлениям и видам деятельности и объединения их в управления и службы. Конкретная функция подразделений в общей системе управления Учреждением определяются местом и ролью каждого специализированного подразделения, и организационным статусом его непосредственного руководителя, который подтверждается набором полномочий и ответственности.

Штатная численность МКСК «Минск-арена» утверждается Минским городским исполнительным комитетом структуре. На сегодняшний день штатная численность составляет 1026 штатных единиц. Возглавляет Учреждение генеральный директор, которые назначается на должность и освобождается от нее председателем Минского городского исполнительного комитета по согласованию с Президентом Республики Беларусь.

Основные виды услуг, оказываемые МКСК «Минск-арена» представлены в таблице 2.1.



Таблица 2.1

Основные виды услуг МКСК «Минск-арена»

Название услуги	Виды услуг
Физкультурно-оздоровительные услуги	- бадминтон, - универсальные залы для спортивных игр, - тренажерные залы, - занятия восточными единоборствами, - занятия хореографией, - услуги зала специальной подготовки, - настольный/большой теннис, - сауна, - прокат спортивного инвентаря, - массовые катания на коньках, - керлинг.
Использование площадей комплекса	- центральная площадка СКС «Арена», - холлы, свободное пространство на этажах комплекса, - помещения общественного питания, - центральное ядро СС «Велодром», - хоккейные площадки СС «Конькобежный стадион», - конференц-залы, - vip-ложи
Аренда инвентаря и услуги по обслуживанию оборудования	- мобильный сценический комплекс и одежда сцены, - звуковое оборудование, - световое оборудование, - мультимедийное оборудование, - специальная техника, автотранспорт, - системы судейства, - татами для восточных единоборств, игровой паркет
Услуги по предоставлению профильных спортивных площадок для занятий спортом	- хоккейная площадка на СКС «Арена», - центральное ядро СС «Велодром», - полотно велотрека, - боксы для хранения велосипедов, - помещения для ремонта велосипедов, - конькобежная дорожка, - хоккейные площадки СС «Конькобежный стадион», - площадки для керлинга, - «Искусственный лед», - «Горный воздух»
Экскурсионная программа	- групповое обслуживание, - разовое посещение, - vip экскурсии
Экспортируемые и импортируемые услуги	- прокат звукового оборудования, - прокат колонок, - прокат светового оборудования, аппаратура
Другое	- раздевалки, комнаты отдыха, охраняемая парковка - медицинское и транспортное обслуживание, - питание, и др.

Однако, несмотря на такой большой перечень предоставляемых услуг, он приносит всего лишь 15% от всей выручки «Минск-арены», а 85% приходится на проведение спортивно-массовых и культурно-зрелищных мероприятий.

МКСК «Минск-арена» является государственным учреждением, которое финансируется из бюджета Республики Беларусь. Рассмотрим в таблице 2.2 основные показатели финансовой деятельности комплекса.

Таблица 2.2

Основные показатели от внебюджетной деятельности МКСК «Минск-арена» за 2017-2019 гг.

Показатели	Значение по годам
	2017 г.	2018 г.	2019 г.
	Абс. значение	Абс. значение	Темп роста, %	Абс. значение	Темп роста, %
Доходы от внебюджетной деятельности, млн. руб.	9,86	11,01	111,73	11,64	105,67
Расходы на содержание комплекса (без учета возмещаемых), млн. руб.	16,11	24,02	149,10	23,17	96,46
Прибыль (убыток) от внебюджетной деятельности, млн руб.	-6,25	-13,01	207,99	-11,53	88,67
Удельный вес бюджетного финансирования в общих расходах, %	60,00	55,00	91,67	40,90	74,36
Экспорт услуг, тыс. долл. США	624,00	841,00	134,78	954,00	113,44
Импорт услуг, тыс. долл. США	137,30	135,00	98,32	132,90	98,44
Оказание услуг населению, млн. руб.	1,48	1,87	126,35	1,57	83,96
Среднемесячная заработная плата, тыс. руб.	0,80	1,10	137,50	1,25	113,64
Среднесписочная численность, чел.	999	1100	110,11	1026	93,27

Как видно из таблицы 2.2 в МКСК «Минск-арена» на постоянной основе наблюдается темп роста доходов от внебюджетной деятельности. Так, темп роста в 2018 году к 2017 году составил - 111,73%, а в 2019 году по отношению к предыдущему периоду - 105,67%. Однако, стоит заметить, что расходы на содержание комплекса (без учета возмещаемых) в значительной степени превышают доходы комплекса. В 2019 году расходы на содержание комплекса составили 23,17 млн. руб., что в 2 раза превышает доходы. Такая же ситуация наблюдается и в ранее исследуемые периоды. В связи с чем, в МКСК «Минск-арена» наблюдается убыток от внебюджетной деятельности.

Касательно удельного веса бюджетного финансирования в общих расходах, то стоит заметить, что данный показатель имеет тенденцию снижения. Так, в 2017 году процент бюджетного финансирования составил - 60%, в 2018 году - 55%, а в 2019 году - 40,9%. Имеет положительный рост и показатель экспорта услуг, в 2019 году темп роста которого составил - 113,44%.

Анализ поступления средств от проведения спортивно-массовых и культурно-зрелищных мероприятий по сооружениям приведен в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Поступления средств от проведения спортивно-массовых и культурно-зрелищных мероприятий по сооружениям

Наименование сооружения	Поступления по годам, млн. руб.
	2017 г.	2018г.	Темп роста, %	2019 г.	Темп роста, %
СС «Велодром»	1,68	1,65	98,53	1,46	88,10
СС «Конькобежный Стадион»	2,66	3,63	136,48	2,91	80,09
СКС «Арена»	5,52	5,73	103,69	7,28	127,07

Из таблицы 2.3 видно, что поступления от проведения спортивно-массовых и культурно-зрелищных мероприятий в СС «Велодром» имеют отрицательный темп роста. Так, в 2018 году к 2017 году он составил - 98,53%, а в 2019 году к 2018 году - 88,1%. В 2019 году наблюдается снижение поступлений СС в «Конькобежный стадион», темп роста которых составил - 80,09%.

СКС «Арена» имеет положительную динамику поступления денежных средств от проведения спортивно-массовых и культурно-зрелищных мероприятий. В 2018 году темп роста данного показателя составил - 103,69%, а уже в 2019 году к 2018 году - 127,07%. Удельный вес поступления средств от проведения спортивно-массовых и культурно-зрелищных мероприятий по сооружениям за период 2019 года представлен на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 Удельный вес поступления средств от проведения спортивно-массовых и культурно-зрелищных мероприятий по сооружениям за период 2019 года, %

Как видно из рисунка 2.1, наибольший вклад в формирование выручки от оказания услуг принадлежит мероприятиям, организуемым на площадях СКС «Арена». Около 60% в общем объеме выручки приходится на мероприятия, проводимые именно в этом сооружении, что обусловлено спецификой проводимых мероприятий и их массовостью.

...