Продвижение услуг спортивной организации

Маркетинговой деятельностью в МКСК «Минск-арена» занимается отдел маркетинга и рекламы, который входит в состав управления по организации и проведению культурно-зрелищных мероприятий (далее - управление по ОиПКЗМ) и подчиняется начальнику управления по ОиПКЗМ.

Основными задачами отдела маркетинга и рекламы, следующие:

1. Организация, обеспечение деятельности комплекса, направленной на:

- рекламно-информационное обеспечение основной и вспомогательной деятельности учреждения;

- предоставление основных и сопутствующих услуг, оценка потребительских свойств, предлагаемых услуг.

2. Изучение культурно-массовых, физкультурно-спортивных и спортивно-зрелищных рынков, оценка их конъюнктуры, общих и специфических тенденций и возможностей, выбор схемы информационного воздействия на потенциальных клиентов.

3. Мониторинг конкурентной среды и позиций МКСК «Минск-арена» на рынке, изучение факторов, определяющих интерес либо отсутствие заинтересованности платежеспособных потребителей в услугах учреждения, анализ услуг и их конкурентных аналогов, планирование рекламных компаний и прогнозирование их эффективности.

4. Выработка рекомендаций по совершенствованию спектра услуг МКСК «Минск-арена», его продвижения на рынке по средствам рекламных технологий.

5. Разработка предложений по увеличению количества и качества предоставляемых платных услуг населению, организации коммерческих культурно-массовых, физкультурно-спортивных и спортивно-зрелищных мероприятий, организация рекламы и PR продвижения.

6. Участие в разработке планов работы всех спортивных объектов учреждения, в том числе по оказанию платных услуг населению, организация участия и проведения на базе учреждения отраслевых региональных, национальных, международных выставок.

При планировании маркетинговой стратегии учитывается, что комплекс функционирует в режиме, направленном не только на получение прибыли. В работе объекта присутствует значительная доля некоммерческого сектора: государственные учреждения и организации, такие как детско-юношеские спортивные школы; подготовки профессиональных спортсменов.

Анализируя маркетинговую деятельность МКСК «Минск-Арена» полагаем целесообразным провести исследование ее внешней и внутренней среды. Рассмотрим основные факторы внешней среды, которые влияют или могут повлиять на деятельность МКСК «Минск-Арена».

Так основными крупнейшими партнерами в направлении сотрудничества являются - информационный портал TUT.BY, радиостанция UNISTAR 99.5, информационно-справочный портал Беларуси - INTERFAX.BY, информационный портал Relax.by. Основными партнерскими программами, которые предоставляет МКСК «Минск-Арена» являются:

- предоставление/присвоение статуса;

- право присутствия на официальных мероприятиях чемпионата, посещение зоны гостеприимства;

- предоставление билетов VIP-категории на соревнования;

- представление партнера в аудиороликах чемпионата;

- право на использование логотипа и спортсменов национальной сборной Республики Беларусь в маркетинговых и рекламных мероприятиях;

- право размещения логотипа на форме спортсменов национальной сборной Республики Беларусь;

- размещение логотипа и представление партнера в видеороликах чемпионата, на официальном сайте и сайте ОО БСК;

- размещение логотипа, анимационного блока, видеоролика на экранах здания Конькобежный стадион, на афишах чемпионата, печатных СМИ, сети Интернет, печатной продукции, входных билетах, рекламных конструкциях

- размещение напольной рекламы, подледной рекламы;

- брендирование ледозаливочных машин.

Потребители МКСК «Минск-Арена» - физические и юридические лица. Характеризуя же потребителей услуг МКСК «Минск-Арена» отметим, что в основном это жители г. Минска (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 Удельный вес потребителей услуг МКСК «Минск-арена» (физические лица) в 2019 году, %

МКСК «Минск-арена» поддерживает честную конкуренцию, а также свободу предпринимательства. Среди основных конкурентов по различным видам услуг можно назвать такие крупные комплексы, как: Спортивно-оздоровительный центр «Логойск», Республиканский центр по зимним видам спорта «Раубичи», Дворец спорта, Falcon Club, стадион «Динамо», спортивно-оздоровительный комплекс «Олимпийский», спортивный комплекс «Palova Arena», Дворец спорта «Уручье».

В разрезе основных услуг, предлагаемых МКСК «Минск-арена» можно выделить таких конкурентов, как: массовые катания на коньках - ТЦ «Замок», мобильный каток на Немиге, каток на «Чижовка-Арена». Данная конкуренция в основном обусловлена тем, что вышеуказанные организации расположены в одной местности и являются ближайшими по расположению к «Минск-арене». Проведение спортивно-массовых и культурно-зрелищных мероприятий - Prime Hall, МКСРК «Чижовка-Арена», Дворец Спорта, стадион «Динамо»; услуги тренажерного зала - ООО «Мир фитнеса», тренажерный зал в «Аквапарке «Лебяжий», тренажерный зал в «Виктория Олимп».

Далее рассмотрим среду косвенного воздействия.

Политические факторы. Государство, так или иначе, влияет на организацию посредством применения тех или иных нормативных правовых актов. Несмотря на это, МКСК «Минск-арена» адаптировано в современных условиях и положительно реагирует на новые стандарты качества обслуживания, реализации услуг и др. Однако воздействие на партнеров МКСК «Минск-арена» существенно может оказывать влияние на ценообразование, доступность услуги.

Научно-технический прогресс. Основным приоритетом МКСК «Минск-арена» является предоставление спортивно-развлекательных и прочих услуг, который соответствуют требованиям современности и являются высококачественными. В связи с чем, МКСК «Минск-арена» на постоянной основе проводит обновление перечня услуг.

Экономические факторы. Динамика движения потребительского спроса, налоговые показатели, экономический кризис, ухудшение экономического состояния людей и покупательского спроса приводит к тому, что в первую очередь потребитель ориентирован на приобретение товаров первой необходимости. Учитывая данные факторы, МКСК «Минск-арена» ставит перед собой задачу на постоянной основе поддерживать и наращивать уровень потребления услуг.

Социокультурные факторы. Урбанизация, рост населения, пропаганда здорового образа жизни, бурное развитие и рост количества организаций, изменение структуры доходов, а также ускорение ритма жизни людей всегда влечет к повышению спроса на услуги. Поэтому можно прогнозировать, что услуги МКСК «Минск-арена» будут пользоваться спросом на постоянной основе.

МКСК «Минск-арена» оказывает достаточно широкий круг услуг для населения. Для оценки товарной политики МКСК «Минск-Арена» приведем результаты АВС-анализа в таблице 2.4.

Таблица 2.4

ABC-анализ физкультурно-спортивных услуг МКСК «Минск-Арена для населения за период 2019 года

Наименование услуг	Выручка, млн. руб.	Доля, %	Группа
Массовые катания	0,35	22,00	А
Настольный теннис	0,28	18,00	B
Прокат велосипедов	0,20	13,00	B
Универсальный спортзал	0,19	12,00	C
Тренажерный зал	0,17	11,00	C
Керлинг	0,11	7,00	C
Бадминтон	0,09	6,00	C
Теннис	0,08	5,00	C
Катание на роликах	0,06	4,00	C
Групповое обучение фигурному катанию	0,03	2,00	C
Итого	1,57	100

Как видно из таблицы 2.4, к группе А относятся услуги - массового катания, т.к. они приносят максимальную выручки от реализации. В связи с чем, МКСК «Минск-арена» должно направить свои усилия на поддержание стабильных продаж данной услуги, использовать различные инструменты для ее продвижения, в противном случае организация будет нести большие потери при резком снижении эффективности данной группы. К группе В относятся услуги, которые обеспечивают стабильную выручку от реализации - настольный теннис, прокат велосипедов. Оказание данных услуг также является выгодным для предприятия. В группу С относятся услуги - универсальный спортзал, тренажерный зал, керлинг, бадминтон, теннис, катание на роликах, групповое обучение фигурному катанию, которые приносят наименьший доход предприятию. Отметим, услуги в данной группе или нуждаются в комплексном продвижении для наращивания выручки от их оказания, или в противном случае, их необходимо будет исключить из товарного ассортимента.

Основные показатели деятельности маркетингового отдела «Минск-арены» отражены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Основные маркетинговые показатели МКСК «Минск-арена» за 2017-2019гг.

Показатель	Ед. изм.	Период
		2017 г.	2018 г.	Темп роста, %	2019 г.	Темп роста, %
Проводимые мероприятия	шт.	191	214	112,04	81	37,85
в том числе:
фото и видеосъемка	шт.	36	0	-	0	-
конференции	шт.	60	76	126,67	29	38,16
экскурсии	шт.	83	138	166,27	52	37,68
дискотеки на льду	шт.	12	0	0,00	0	-
доходы от проведенных мероприятий	млн. руб.	0,8	1,34	167,50	0,99	73,88
доход от реализации билетов	млн. руб.	1,1	2,0	181,82	1,31	65,50
доход от оказания рекламных услуг	млн. руб.	0,5	1,24	248,00	1,65	133,06

Из таблицы 2.5 видно, что МКСК «Минск-арена» в значительной степени снизились проводимые мероприятия различной направленности. Так, темп роста по данному направлению в 2019 году составил всего - 37,85%. Снизилось число проведения фото и видеосъемок (темп роста - 38,16%), конференций (темп роста - 37,68%), отсутствует мероприятие по проведению дискотек на льду. С учетом это в значительной степени и упали доходы в МКСК «Минск-арена». Так, если в 2018 году темп роста дохода от проведенных мероприятий составил - 167,50%, то уже в 2019 году данный показатель имел значение - 73,88%, Доход от реализации билетов в 2019 также имеет отрицательный темп роста - 65,50%. Доход от оказания рекламных услуг имеет положительную динамику и в 2019 году по отношению к 2018 году составляет - 133,06%.

Таким образом, на основании вышеприведенных данных, можно заключить, что МКСК «Минск-арена» имеет неблагоприятную тенденцию в указанном направлении и нуждается в пересмотре стратегии проведения мероприятий, и тщательном анализе причины снижения как их числа, так и доходов от их проведения. Необходимым видится и анализ продвижения услуг по оказанным мероприятиям в МКСК «Минск-арена».

2.2 Анализ процесса продвижения спортивных услуг ГУ «МКСК «Минск-арена»

Процесс продвижения спортивных услуг ГУ «МКСК «Минск-арена» состоит из следующих этапов:

- определение целей и задач продвижения;

- определение целевой аудитории;

- выбор инструментов продвижения;

- бюджетирование продвижения;

- определение временных рамок мероприятий по продвижению;

- определение показателей эффективности продвижения.

Рассмотрим более подробно.

1. Определение целей и задач продвижения.

Основными целями при продвижении услуг ГУ «МКСК «Минск-арена» является:

1. Информирование и напоминание действующим и потенциальным потребителям о ГУ «МКСК «Минск-арена» и ее услугах. Данный этап проходит как правило при необходимости донести до потребителя о новой услуге, выгодному предложению для потребителя с целью увеличения целевой аудитории, и соответственно - увеличению продаж спортивной услуги.

2. Определение целевой аудитории является вторым этапом при продвижении спортивных услуг ГУ «МКСК «Минск-арена». Так, в зависимости от услуги или планируемого мероприятия целевая аудитория может отличаться по полу, возрасту, образованию, интересам. Например, при проведении концерта группы «Ленинград» основной упор при продвижении делался на молодых людей в возрасте от 16 до 30 лет, которые являются активными пользователя интернет, при проведении спортивных мероприятий для молодежи, как правило целевая аудитория - молодые люди в возрасте от 16 до 30 лет, ведущие активный здоровый образ жизни и т.д.

Отметим, что правильное определение целевой аудитории для ГУ «МКСК «Минск-арена» является залогом успешного продвижения услуг, так как привлечет «нужного» потребителя.

3. После определения основных целей и определения целевой аудитории следующим этапом в процессе продвижения услуг ГУ «МКСК «Минск-арена» является выбор инструментов. Выбор инструментов продвижения, как правило, зависит от масштабности мероприятия, услуги, времени и бюджетирования.

При выборе средства продвижения ГУ «МКСК «Минск-арена» руководствуется целями, а именно, чему данный инструмент должен способствовать:

- информирование и напоминание;

- стимулирование спроса;

- улучшение образа организации.

Так, при необходимости информирования и напоминания об услугах ГУ «МКСК «Минск-арена», данная организация использует рекламу, которая размещается посредством:

- печатных листовок;

- оклейки афиш на специальных тумбах в г. Минск;

- баннерной растяжки;

- на собственном сайте;

- в социальных сетях;

- на сайтах партнеров;

- внутри самого комплекса;

- на сайтах-купонаторах.

Пример размещения рекламы услуг на сайте партнера TUT.BY представлен на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 Реклама ГУ «МКСК «Минск-арена» на сайте партнера - TUT.BY

Пример размещения рекламной информации о мероприятии на собственном сайте представлен на рисунке 2.4.



Рисунок 2.4 Реклама мероприятий МКСК «Минск-арена» на сайте комплекса

Определяя же основной инструмент продвижения услуг МКСК «Минск-арена» можно заключить, что им является собственный сайт и реклама на нем (рисунок 2.5).

Рисунок 2.5 Главная страница сайта МКСК «Минск-арена»

На сайте МКСК «Минск-арена» располагается информация для организаторов мероприятий и рекламодателей, об предоставляемых услугах, афиша мероприятий и пр. (рисунок 2.6). В области основного контента находится информация обо всех сооружениях комплекса, включая санаторий «Зелёный бор».



Рисунок 2.6 Страница сайта «Услуги».

Анализируя сайт с целью продвижения можно отметить, что основными преимуществами сайта в данном направлении является:

- наличие 3D тура по комплексу;

- наличие возможности перехода в официальные сообщества МКСК «Минск-арена» в социальных сетях;

- наличие раздела «Фотоотчет»;

- наличие информации о стоимости услуг.

Стимулирование спроса на услуги что МКСК «Минск-арена» представлены такими инструментами как:

- проведение акций;

- предоставление скидок;

- предоставление подарочных сертификатов;

- предоставление более выгодных условий для юридических лиц (отсрочка платежа, льготные тарифы на занятия).

Так, с целью стимулирования сбыта такой услуги, как массовые катания на коньках потребителю была предоставлена скидка в размере 30%. Данная акция была размещена на одном из самых популярных сайтов - сайте-купонаторе SLIVKI.BY (рисунок 2.7).

Рисунок 2.7 Акция на сеансы массового катания со скидкой 30%

Стимулирование спроса на спортивные услуги и мероприятия, которые предоставляет и проводит МКСК «Минск-арена» осуществляется и посредством личных продаж.

Характеризуя данный метод продвижения, стоит отметить, что личные продажи в МКСК «Минск-арена», как правило, представляют собой устную презентацию услуг в ходе беседы с одним или несколькими лицами для привлечения спонсоров, партнеров, лидеров мнения, предпринимателей к тому или иному спортивному мероприятию, и в основном они направлены на проведение национальных спортивных мероприятий, международных мероприятий в области спорта, привлечению спортсменов и учреждений спорта, проведение различного рода концертных и культурно-развлекательных программ, а также реализации билетов. Так, за счет личных продаж за период 2019 года в МКСК «Минск-арена» проходили концерты, выставки, кубок мира по конькобежному спорту, цирковые мюзиклы и пр.

Рассматривая продвижение услуг через PR-мероприятия отметим, что в настоящий момент МКСК «Минск-арена» они отсутствуют. Основным же методом такого рода продвижения заключалось в основном через СМИ.

Отличным PR-мероприятием, которое косвенно способствовало продвижению МКСК «Минск-арена» как на национальном уровне, так и международном стало проведение таких мероприятий, как II Европейские игры и детское Евровидение.

4. Бюджетирование. Бюджет продвижения услуг МКСК «Минск-арена» представляет собой финансовые средства, которые выделены руководством комплекса на осуществление продвижения услуг.

В МКСК «Минск-арена» применяются такой метод установления бюджета, как метод остатка - для услуг и метод целевого финансирования - для массовых мероприятий.

В рамках метода остатка МКСК «Минск-арена» сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. В рамках целевого метода МКСК «Минск-арена» четко определяет свои цели в продвижении массовых спортивных и концертных мероприятий; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.

5. Определение временных рамок мероприятий по продвижению. При определении временных рамок по продвижению услуг и мероприятий МКСК «Минск-арена» использует следующие стратегии:

- стратегия пульсирующего воздействия - периодический выпуск рекламы через равные промежутки времени. Данная стратегия, как правило используется при продвижении услуг МКСК «Минск-арена». Также возможен вариант с непрерывным воздействием на аудиторию, но с разной интенсивностью, как правило, в МКСК «Минск-арена» - это реклама спортивных и концертных мероприятий.

- стратегия очагового воздействия. Интенсивное периодическое размещение рекламы с плавным или резким снижением активности. Данный вид стратегии МКСК «Минск-арена» использует при рекламе услуг-новинок.

6. Определение показателей эффективности продвижения является заключительным этапом в процессе продвижения услуг, однако МКСК «Минск-арена» не анализирует применяемые методы продвижения, что является огромным недостатком в данном направлении.

2.3 Проблемы в продвижении спортивных услуг ГУ «МКСК «Минск-арена»

В целях продвижения оказываемых услуг МКСК «Минск-арена» использует такие методы, как реклама, стимулирование и прямые продажи, PR - мероприятия. Однако несмотря на это, в организации наблюдается снижение темпа роста выручки по спортивным услугам и мероприятиям, а также проданным билетам. Наблюдается и значительное количество услуг, таких как тренажерный зал, керлинг, бадминтон, теннис, катание на роликах, групповое обучение фигурному катанию, которые не являются востребованными.

Исходя из вышеизложенного определим основные проблемы и недостатки в продвижении спортивных услуг ГУ «МКСК «Минск-арена».

1. Стимулирование сбыта в МКСК «Минск-арена» направлены на повышение спроса на спортивный продукт. Однако если анализировать маркетинговую деятельность в данном направлении, то можно отметить, что в МКСК «Минск-арена» уже продолжительное время отсутствует какие-либо специальные предложения, программы лояльности, акции для массового потребителя. Не проводятся в организации и мероприятия с бонусной программой в рамках каких-либо праздников - День Святого Валентина, Рождество и пр., в отличии от близ расположенных конкурентов.

Данная ситуация связана как с недостаточной работой в области стимулирования сбыта, так и в связи с эпидемиологической ситуацией в стране (2020 г.). Так одной из последних акций была «Вторая услуга за пол цены», которая проводилась с 1 декабря 2017 года по 31 января 2018 года всем, кто купит билет на массовое катание на коньках от 3 рублей. Услуги, которые участвовали в акции - тренажерный зал, бадминтон, настольный теннис.

Таким образом можно заключить, что основными проблемами при стимулировании сбыта спортивных услуг МКСК «Минск-арена» за период 2019 года являются - отсутствие акций, программ лояльности, бонусов, что способствует снижению доходов в организации.

2. В настоящее время основными видами рекламы при продвижении спортивно-развлекательных услуг МКСК «Минск-арена» является печатная и радио реклама, наружная реклама, изготовление рекламной сувенирной продукции. Однако существенным недостатком при продвижении услуг МКСК «Минск-арена» является малое ее присутствие в сети Интернет, некачественный контент для потребителя, отсутствие адаптивности сайта под мобильную версию и пр. Рассмотрим более подробно.

Так, собственный сайт МКСК «Минск-арена» в настоящий момент имеет ряд таких недостатков, как:

- отсутствие оптимизации сайта под расширения различных мониторов;

- отсутствие адаптивности сайта под мобильную версию;

- отсутствие «продающего» контента».

Существенной проблемой в МКСК «Минск-арена» при продвижении посредством сайта можно назвать потерю его популярности, что говорит о снижении востребованности спортивных услуг данного комплекса (рисунок 2.8).



Рисунок 2.8 Динамика видимости сайта МКСК «Минск-арена» по запросам за период 2019 года

Также на сайте МКСК «Минск-арена» присутствует определенное число упущенных запросов, которые ведут не сайт спортивного комплекса, а на прочие сайты, что может способствовать тому, что потребитель приобретет услугу у конкурента (рисунок 2.9).

Рисунок 2.9 Конкуренты по основным запросам на услуги и мероприятия, которые проводит МКСК «Минск-арена»

Продвижение спортивных услуг посредством социальных сетей является одной из главных перспектив для спортивной организации. Как было определено, сегодня МКСК «Минск-арена» представлена в различных социамедиа, однако анализируя систему продвижения и контента можно заключить, что комплекс имеет существенные недостатки в данном направлении. Так, в такой социальной сети, как Вконтакте наблюдается снижение охвата целевой аудитории (рисунок 2.10).

Рисунок 2.10 Посещаемость группы в социальной сети Вконтакте

География подписчиков МКСК «Минск-арена» представлена в основном гражданами Российской Федерации - 72,67%, что говорит о том, что скорее всего привлечение в сообщество МКСК «Минск-арена» было осуществлено путем «накрутки» подписчиков, которое было направлено не на целевую аудиторию, а на любое привлечение (рисунок 2.11).

Рисунок 2.11 Целевая аудитория МКСК «Минск-арена» в разрезе местоположения подписчиков

В сообществе МКСК «Минск-арена» наблюдается тенденция снижения числа участников (отписки подписчиков) которая имеет рост в геометрической прогрессии (рисунок 2.12), что негативно сказывается на группе, имидже предприятия, представленного в социальной сети, потерю целевой аудитории и ее заинтересованности в услугах МКСК «Минск-арена».

Рисунок 2.12 Снижение числа участников официальной группы МКСК «Минск-арена» в социальной сети Вконтакте

Существенным недостатком продвижения спортивных услуг и мероприятий посредством социальных сетей является некачественный, неполный контент или его отсутствие (рисунок 2.13).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.13 Контент о мероприятиях в МКСК «Минск-арена» в социальной сети Вконтакте

Так, анализируя главную страницу сообщества МКСК «Минск-арена» и рисунок 2.12 видно, что в данной группе нет направленности на предоставление контента, который бы способствовал продвижению услуг или мероприятий комплекса. Из рисунка видно, что последняя новость о мероприятии была размещена 10 ноября 2020 года, а до этого 23 марта 2020 года.

Кроме того, в социальной сети присутствует информация о мероприятии, которая не соответствует действительности, что приводит к тому, что потенциальный потребитель данной услуги будет введен в заблуждение и как следствие не приобретет услугу. Так, в группе размещена новость о мероприятии - Цирковой мюзикл «Волшебная лампа», которое должно состояться 24 и 25 декабря 2020 года, однако на официальном сайте МКСК «Минск-арена» данное мероприятие перенесено на неопределенный период. Полагаем, актуальным будет отметить, что в данной группе отсутствует информация о спортивных услугах, которые может приобрести потенциальный потребитель в МКСК «Минск-арена».

Таким образом, на основании вышеизложенного, можно заключить, что МКСК «Минск-арена» имеет ряд проблем как посредством собственного сайта, так и посредством социальных медиа. Не использует МКСК «Минск-арена» и такие современные инструменты продвижения услуг в сети Интернет, как контекстная реклама, таргетинговая реклама, видеореклама и пр.

3. Существенным недостатком в продвижении МКСК «Минск-арена» в настоящее время является и отсутствие PR-мероприятий - спонсорства, благотворительных акций и пр., которые способствовали бы поддержанию имиджа организации, как социальноориентированной.

На основании вышеизложенного, подводя итоги, можно заключить, что несмотря на то, что МКСК «Минск-арена» применяет ряд методов и инструментов с целью продвижения спортивных услуг и мероприятий, данные способы являются неэффективными и имеют ряд существенных недостатков, которые ведут к снижению доходов комплекса, что говорит о том, что исследуемая организация нуждается в ряде мер по совершенствованию процесса продвижения.

Выводы по главе 2: МКСК «Минск-арена» - это одно из самых современных мультифункциональных сооружений в Европе, предназначенное для проведения международных спортивных и культурно-развлекательных мероприятий. Основными видами услуг МКСК «Минск-арена» являются: физкультурно-оздоровительные услуги; использование площадей комплекса; аренда инвентаря и услуги по обслуживанию оборудования; услуги по предоставлению профильных спортивных площадок для занятий спортом; проведение экскурсионных программ и пр.

МКСК «Минск-арена» на постоянной основе наблюдается темп роста доходов от внебюджетной деятельности. Однако, расходы на содержание комплекса (без учета возмещаемых) в значительной степени превышают доходы, в связи с чем, в МКСК «Минск-арена» наблюдается убыток от внебюджетной деятельности. Наблюдается снижение поступления денежных средств от проведения спортивно-массовых и культурно-зрелищных мероприятий в СС «Велодром» и СС в «Конькобежный стадион». Положительную динамику имеет только СКС «Арена», который формирует более половины выручки комплекса. МКСК «Минск-арена» оказывает достаточно широкий круг спортивных услуг для населения, однако в ходе анализа было выявлено, что значительная их часть практически не приносит доход организации. Наблюдается в спортивном комплексе и снижение дохода мероприятий по проведению фото и видеосъемок, конференций и др.

Рассматривая процесс продвижения спортивных услуг МКСК «Минск-арена» можно выделить такие основные этапы, как определение целей и задач продвижения; целевой аудитории; выбор инструментов продвижения; бюджетирование продвижения; определение временных рамок. Основными методами продвижения в настоящее время, которые использует МКСК «Минск-арена» является реклама и стимулирование сбыта. Главным же инструментом продвижения МКСК «Минск-арена» определяет свой собственный сайт. Однако не смотря на наличие системы продвижения в данном спортивном комплексе существует ряд проблем в данном направлении, таких как неэффективное использование рекламных возможностей, интернет-маркетинга, отсутствие современных инструментов продвижения при стимулировании сбыта услуг, измерения эффективности проведенных мероприятий.



3. Рекомендации по совершенствованию процесса продвижения спортивных услуг ГУ «МКСК «Минск-арена»

3.1 Повышение эффективности сбытовой деятельности спортивных услуг посредством применения инструментов интернет-маркетинга

На основании результатов проведенного исследования было определено, что МКСК «Минск-арена» определяет сайт, как основной инструмент продвижения. Исходя из этого, а также проведенного анализа процесса продвижения, выявления проблем в данном направлении, и с целью повышения эффективности сбытовой деятельности в МКСК «Минск-арена» полагаем, что для данного объекта исследования необходимо применение современных методов продвижения спортивных услуг. Исходя из этого, необходимыми мероприятиями станут следующие:

1. Доработка сайта предприятия и его оптимизация. Исходя из того, что на сайте МКСК «Минск-арена» отсутствует оптимизации под расширения различных мониторов, мобильная версия, присутствуют технические ошибки, которые влияют на поисковую выдачу, упущенные запросы, и прочие недоработки, целесообразным будет провести SEO-оптимизацию сайта комплекса, которая будет заключаться в проведении технических работ, составлении семантического ядра (подбор запросов, по которым будет продвигаться сайт), выработке стратегии продвижения и работе над контентом.

Важной составляющей при проведении SEO-оптимизации станет непосредственно составление семантического ядра, которое является основой оптимизации. Необходимо будет точно определить по каким запросам пользователь может найти услугу, а для того, чтобы выстроить эффективную стратегию продвижения, необходимо будет определить частотность и конкурентоспособность запросов. Внутреннюю оптимизацию сайта МКСК «Минск-арена» необходимо провести в работе с контентом, распределении ключевых слов по страницам и настройке навигации.

Работа с качественным контентом при проведении оптимизации поможет нарастить ссылочную массу, которая станет третьим этапом продвижения. В качестве же поисковой системы целесообразно в данном случае использовать систему Yandex, т.к. именно данная система помогает в короткие сроки продвигаться по низкочастотным запросам. Главное в SEO оптимизации для сайта МКСК «Минск-арена» станет - максимальное представление всех спортивных услуг на первых позициях по запросам потенциальных покупателей.

3. Использование контекстной рекламы. Так как МКСК «Минск-арена» имеет достаточное количество конкурентов на рынке, использование контекстной рекламы с целью продвижения спортивных услуг является актуальным для данного спортивного комплекса. Именно, благодаря контекстной рекламе сайт МКСК «Минск-арена» сможет появляться в верхних строчках поисковика, при введении пользователем запроса. Создать рекламную кампанию по продвижению спортивных услуг МКСК «Минск-арена» можно при помощи Google AdWords и Яндекс Директ. Преимуществом продвижения услуг при использовании контекстной рекламы в МКСК «Минск-арена» станет очень гибкий механизм управления бюджетом, за счет ограниченности стоимости клика (перехода), количества переходов, суточной нормы показов и др.

Кроме того, использование личного рекламного кабинета позволит МКСК «Минск-арена» выставить дату начала и окончания рекламной кампании, время показа объявлений, географическое нахождение потенциальных покупателей и другие параметры.

При запуске контекстной рекламы в обязательном порядке для МКСК «Минск-арена» будет проведение А/В тестирование объявлений. A/B-тестирование - это один из самых простых и популярных методов маркетингового исследования. Его суть заключается в том, чтобы при прочих равных условиях показывать аудитории несколько вариантов какого-то элемента рекламы или сайта. Например, текста объявления. Измерив для них статистику, можно выяснить, какой из вариантов больше нравится целевым пользователям.

Основными критериями оценки эффективности контекстной рекламы, которые необходимо будет применять МКСК «Минск-арена» станут:

- переходы на сайт по рекламе;

- звонки, заказы, подписки;

- доход от сделок, средний чек;

- кликабельность (CTR);

- процент конверсии;

- рентабельность (ROI).

4. Баннерная реклама. МКСК «Минск-арена», а в частности его рекламные баннеры необходимо будет добавить в каталоги и товарные агрегаторы. Актуальным будет и использование сайтов-купонаторов. Так, например, крупнейшим белорусским сайтом купонов и скидок является slivki.by, который имеет посещаемость до 2,5 тысяч пользователей в день. Целесообразным будет и размещение на досках объявлений, например, kufar.by, который имеет 1,15 млн. пользователей и 35 тыс. новых объявлений в день.

Преимуществом продвижения спортивных услуг МКСК «Минск-арена» в каталогах, агрегаторах, купонаторах и досках объявлений станет очень высокая посещаемость данных ресурсов, а за счет высоких рейтингов этих площадок предложения МКСК «Минск-арена» смогут присутствовать в топ-10 поисковой выдачи.

Для того, чтобы оценить эффективность каждого канала привлечения клиентов, МКСК «Минск-арена» необходимо в обязательном порядке отслеживать источники трафика на сайт. А источники звонков лучше анализировать при помощи коллтрекинга - программы, которая создает разные варианты телефонных номеров для размещения на разных площадках и впоследствии анализирует, по какому из них больше было телефонных звонков.

5. Применение e-mail-рассылки. Данный инструмент поможет МКСК «Минск-арена» информировать клиента об услугах спортивного комплекса; осуществлять сбор обратной связи (отзывов, решения конфликтных ситуаций, комментарии к услугам), информировать о новых услугах и акциях.

Для эффективной e-mail-рассылки МКСК «Минск-арена» необходимо собрать подписную базу, например, через форму на сайте, через социальные сети с призывом подписаться на рассылку и обещанием бонуса, путем сбора контактов потребителей услуг, которые пришли по другим каналам привлечения и непосредственно при реализации услуг в самом спортивном комплексе. Для более же удобного и быстрого использования данного канала, а также возможности измерения его эффективности, актуальным будет применение таких сервисов, как GetResponse, MailChimp, Aweber, UniSender, т.к. именно данные сервисы позволяют создавать вариативные цепочки писем в зависимости от даты подписки, геоположения, интересов, целевых действий и других характеристик вашей аудитории.

Таким образом, на основании вышеизложенного, можно сделать вывод, что актуальными мероприятиями совершенствования процесса продвижения спортивных услуг МКСК «Минск-арена» посредством инструментов интернет-маркетинга станет доработка сайта и его оптимизация; использование контекстной рекламы в Google и Яндекс; размещение баннерной рекламы; применение e-mail-рассылки.

Целесообразным будет постоянный анализ проведения данных мероприятий, посредством контроля выполнения необходимых показателей, а при не выполнении их - применение корректирующих действий.



3.2 Рекомендации по повышению эффективности продвижения МКСК «Минск-арена» в социальных сетях

В современном мире ни одна организация не может успешно функционировать, если не будет присутствовать в киберпространстве. Работа с интернетом - одна из главных технологий продвижения. С развитием сети Интернет многие физкультурно-спортивные организации с целью продвижения услуг размещают в ней материалы о своей деятельности информационного и рекламного характера. На сегодняшний день хорошим продвижением мероприятий, в том числе и спортивных, являются социальные сети. Пропаганда и PR в социальных сетях - действительно выгодная возможность для продвижения. Аудитория социальных сетей всегда более активна и воспринимает информацию менее критично, чем в других источниках. Таким образом, можно заключить, что продвижение посредством социальных сетей с учетом специфики деятельности и целевой аудитории МКСК «Минск-арена» является актуальным для данного комплекса.

Так, в ходе курсовой работы было выявлено, что МКСК «Минск-арена» присутствует в нескольких социальных сетях, однако продвижение через такой канал является весьма неэффективным, что говорит о том, что организация нуждается в комплексной разработке стратегии продвижения.

Исходя из этого, и в рамках повышения эффективности сбытовой деятельности организации, необходимо будет провести ряд мероприятий, за счет определения таких целей стратегии в социальных сетях, как:

- увеличение узнаваемости бренда среди целевой аудитории;

- формирование имиджа МКСК «Минск-арена»;

- оптимизация социальных сетей для аудитории;

- увеличение потока потенциальных клиентов спортивных услуг МКСК «Минск-арена» в социальных сетях;

- увеличение потока перехода из социальных сетей на сайт МКСК «Минск-арена».

Целесообразными направлениями и инструментами в данном случае станут следующие: контент, направленный на развитие бренда МКСК «Минск-арена», знакомство целевой аудитории с МКСК «Минск-арена» и со спортивными услугами, использование таргетинговой рекламы, использование видеороликов в социальных сетях.

Для реализации продвижения МКСК «Минск-арена» и его услуг в социальных сетях в обязательном порядке должен быть разработан алгоритм действий, брендбук по использованию фирменного стиля в социальных сетях, контент-план. Важным при осуществлении данных мероприятий станет применение правил заполнения профиля официальной страницы или сообщества МКСК «Минск-арена» в социальной сети:

1. Создание SMM-бренбука и наполнение контента в соответствие с ним (создание шапки и аватара в соответствии с фирменным стилем, оформление постов в фирменных цветах и пр.).

2. Требования к контенту - 2-3 качественных поста в день. Контент должен быть выполнен качественно, с использованием элементов фирменного стиля, правильной композицией, и легким восприятием посыла. Необходимым также будет создание постоянных рубрик, например, «Новинки услуг», «Акции», «Спорт» и организация регулярности выхода постов. Таким образом, подписчику будет удобно, если у него будет информация, когда и в какое время выйдет тот или иной обзор, что проявит большую лояльность к МКСК «Минск-арена». Важную часть в создании контента и стимулирования сбыта МКСК «Минск-арена» в социальных сетях будет организация проведения розыгрышей услуг МКСК «Минск-арена» и конкурсов, что привлечет дополнительную аудиторию.

Также при создании контента актуальным будет использование правила публикации постов, которое предусматривает, что не должно быть в новостной ленте только 100-% продажных постов или только 100-% развлекательных постов. Необходимо создать баланс для каждого аккаунта и включить его в контент-план. Пример публикации в процентном соотношении приведен на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 Пример публикации контента в процентном соотношении в социальных сетях

Примечание Источник: [28]

Пример контент-плана для продвижения МКСК «Минск-арена» в социальной сети Instagram приведен в Приложении 2.

3. Использование таргетинговой рекламы в социальных сетях. Преимуществом продвижения спортивных услуг МКСК «Минск-арена» в социальных сетях при использование данного инструмента станут следующие составляющие:

1) Точное попадание в целевую аудиторию. Рекламодатели имеют возможность показывать свои объявления строго своей целевой аудитории. Для этого задаются конкретные параметры пользователей, которых может заинтересовать услуга. Критерии разнообразны: пол, возраст, геолокация вплоть до номера дома и многое другое.

2) Ежедневный анализ, отслеживание эффективности и возможность оптимизировать стратегию. Большинство социальных сетей позволяют провести достаточно глубокий анализ хода рекламной кампании, активности пользователей и продаж. На основе полученных данных можно проводить донастройку рекламных кампаний и оптимизировать результаты.

3) Большие охваты. Ежедневно несколько миллионов пользователей заходят на свои странички, проверяют новости, общаются с друзьями. Такое огромное количество посетителей играет на руку заказчику и делает таргетированную рекламу эффективным инструментом для продвижения спортивных услуг. Правильная организация рекламного процесса способна привлечь внимание большего количества потенциальных покупателей, часть из которых станет реальными.

4) Низкая стоимость по сравнению с рекламой в СМИ и на билбордах. Стоимость рекламных услуг в социальных сетях продолжает повышаться, но на данный момент - это наиболее экономически выгодный вариант продвижения.

5) Реклама на конкурентов. Возможность давать рекламу на паблики и группы конкурентов.

Таким образом, продвижение спортивного комплекса в социальных сетях - это прежде всего создание информационных поводов. Это технологии, обеспечивающие контекстное восприятие, обратную связь и постоянный интерактив.

Выводы по главе 3: Для повышения эффективности сбытовой деятельности в МКСК «Минск-арена» необходимым видится применение современных методов продвижения спортивных услуг посредством применения инструментов интернет-маркетинга.

С этой целью необходимыми мероприятиями определены следующие: доработка сайта и его оптимизация, которая будет заключаться в проведении технических работ, составлении семантического ядра, выработке стратегии продвижения и работе над контентом; разработка комплексной стратегии продвижения в социальных сетях (разработка бренд-бука и контент-плана, использование контента, направленного на развитие бренда МКСК «Минск-арена», знакомство целевой аудитории с услугами МКСК «Минск-арена», использование таргетинговой рекламы); использование контекстной рекламы с целью закрепления в верхних строчках поисковых систем Google и Яндекс; размещение баннерной рекламы МКСК «Минск-арена» в каталогах, товарных агрегаторах, сайтах-купонаторах, благодаря которым, за счет высоких рейтингов этих площадок предложения услуг МКСК «Минск-арена» сможет присутствовать в топ-10 поисковой выдачи; применение e-mail-рассылки, посредством сервиса GetResponse.



Заключение

1. Продвижение спортивных услуг - это все формы деятельности организации, направленные на информирование, разъяснения, напоминания потенциальным потребителям о своих услугах, идеях, общественной деятельности. Определяя же сущность продвижения спортивных услуг, то она в первую очередь, заключается в установлении связи или коммуникации с потребителем с целью увеличения продаж.

Основными функциями продвижения физкультурно-спортивных услуг физкультурно-спортивной организации являются: создание благоприятной информации и о образа престижности товаров (услуг) спортивной организации; информация о товарах (услугах) спортивной организации; сохранение популярности товаров (услуг); изменение образа использования товаров (услуг); ответы на вопросы потребителей товаров (услуг) физкультурно-спортивной организации. Среди целей продвижения товаров (услуг) спортивной организации можно выделить такие 2 основные, как стимулирование спроса на товары (услуги) и улучшение образа спортивной организации.

Рассматривая же основные методы продвижения, то стоит отметить, что к традиционным маркетинговым методам продвижения услуг спортивной организации относят рекламу (печатная и сувенирная продукция, наружная реклама, реклама в СМИ и пр.), персональные продажи, общественные связи (лоббизм, установление и поддержание связей с прессой) и стимулирование сбыта (акции, бонусы, программы лояльности, лицензии). К нетрадиционным методам продвижения спортивных услуг, можно отнести - телемаркетинг, интернет-маркетинг, event-маркетинг, партизанский маркетинг и пр.

Как правило, эффективность средств продвижения услуг физкультурно-спортивной организации зависит от этапа жизненного цикла спортивной услуги и определяется путем относительного сравнения затрат на продвижение и объемов реализации товара (услуг) по итогам деятельности за прошлый период.

2. Объектом исследования в курсовой работе стало Государственное учреждение «Многопрофильный культурно-спортивный комплекс «Минск-арена» - одно из самых современных мультифункциональных сооружений в Европе, предназначенное для проведения международных спортивных и культурно-развлекательных мероприятий, которое включает в себя четыре основных сооружения: здание многофункциональной спортивно-зрелищной арены (15 000 мест), здание велодрома (2 000 мест); здание Конькобежного стадиона (3 000 мест) и многоуровневую стоянку на 1078 машино-мест.

Основными видами деятельности МКСК «Минск-арена» являются: развитие физической культуры и спорта; физкультурно-оздоровительная и спортивно-массовая работа с гражданами; организация и проведение национальных и международных спортивных и культурно-массовых мероприятий и пр. Основными видами услуг МКСК «Минск-арена» являются: физкультурно-оздоровительные услуги; использование площадей комплекса; аренда инвентаря и услуги по обслуживанию оборудования; услуги по предоставлению профильных спортивных площадок для занятий спортом; проведение экскурсионных программ и пр.

Основными крупнейшими партнерами в направлении сотрудничества являются - информационный портал TUT.BY, радиостанция UNISTAR 99.5, информационно-справочный портал Беларуси - INTERFAX.BY, информационный портал Relax.by. Потребители МКСК «Минск-Арена» - физические и юридические лица. Среди основных конкурентов по различным видам услуг можно назвать такие крупные комплексы, как: Спортивно-оздоровительный центр «Логойск», Республиканский центр по зимним видам спорта «Раубичи», Дворец спорта, Falcon Club, стадион «Динамо», спортивно-оздоровительный комплекс «Олимпийский», спортивный комплекс «Palova Arena», Дворец спорта «Уручье».

Характеризуя экономическую ситуацию на предприятии, можно отметить, что в МКСК «Минск-арена» наблюдается темп роста доходов от внебюджетной деятельности. Однако, расходы на содержание комплекса в значительной степени превышают доходы, в связи с чем, в МКСК «Минск-арена» наблюдается убыток от внебюджетной деятельности. Также в спортивном комплексе наблюдается снижение поступления денежных средств от проведения спортивно-массовых и культурно-зрелищных мероприятий в СС «Велодром» и СС в «Конькобежный стадион». Положительную динамику имеет только СКС «Арена», который формирует более половины выручки комплекса. МКСК «Минск-арена» оказывает достаточно широкий круг спортивных услуг для населения, однако в ходе анализа было выявлено, что значительная их часть практически не приносит доход организации.

Рассматривая процесс продвижения спортивных услуг МКСК «Минск-арена» можно выделить такие основные этапы, как определение целей и задач продвижения; выбор целевой аудитории, инструментов продвижения; бюджетирование; определение временных рамок. Основными методами продвижения в настоящее время, которые использует МКСК «Минск-арена» является реклама и стимулирование сбыта. Главным же инструментом продвижения МКСК «Минск-арена» определяет свой собственный сайт.

Однако, в ходе анализа системы продвижения спортивных услуг, автором было выявлено, что в МКСК «Минск-арена» существует ряд проблем и недостатков в процессе продвижения. Так, среди основных можно выделить такие, как отсутствие продолжительное время современных инструментов продвижения при стимулировании сбыта услуг - акций, бонусов, программ лояльности; неэффективное использование рекламных возможностей и инструментов интернет-маркетинга, неэффективное продвижение спортивных услуг комплекса посредством сайта (наличие ошибок, потеря популярности, отсутствие адаптивности и «продающего» контента) и социальных сетей, отсутствие благотворительных мероприятий и пр.; остаточный бюджет на продвижение спортивных услуг, а также отсутствие измерения эффективности проведенных мероприятий.

Таким образом, можно сделать вывод, что стратегия продвижения спортивных услуг МКСК «Минск-арена» является не результативной и нуждается в комплексном использовании актуальных инструментов и методов продвижения.

3. Исходя из вышеизложенного, автором было определено, что для повышения эффективности сбытовой деятельности спортивных услуг в МКСК «Минск-арена» предприятие нуждается в применении и совершенствовании процесса продвижения. С этой целью необходимыми мероприятиями определены следующие: доработка сайта и его оптимизация, которая будет заключаться в проведении технических работ, составлении семантического ядра, выработке стратегии продвижения и работе над контентом; разработка комплексной стратегии продвижения в социальных сетях (разработка бренд-бука и контент-плана, использование контента, направленного на развитие бренда МКСК «Минск-арена», знакомство целевой аудитории с услугами МКСК «Минск-арена», использование таргетинговой рекламы); использование контекстной рекламы с целью закрепления в верхних строчках поисковых систем Google и Яндекс; размещение баннерной рекламы МКСК «Минск-арена» в каталогах, товарных агрегаторах, сайтах-купонаторах, благодаря которым, за счет высоких рейтингов этих площадок предложения услуг МКСК «Минск-арена» сможет присутствовать в топ-10 поисковой выдачи; применение e-mail-рассылки, посредством сервиса GetResponse.



Список использованных источников

1 Петров, Д.А. Маркетинг услуг: теория и технология / Д.А. Петров. СПб: АСТ, 2015. 200 с.

2 Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. М.:ЭКСМО, 2014. 943 с.

3 Слонимская, М.А. Маркетинг услуг / М.А. Слонимская, Г.А. Яшева. Витебск: УО «ВГТУ», 2014. 224 с.

4 Налоговый кодекс Республики Беларусь: принят Палатой представителей 11 дек. 2009 г.: одобр. Советом Респ. 18 дек. 2009 г.: в ред. Закона Респ. Беларусь от 09.01.2017, № 71-З // ИПС Эталон (6.0) Законодательство Республики Беларусь [Электронный ресурс] / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. Минск, 2020.

5 Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки / А. П. Дурович. Минск: Современная школа, 2017. 253 с.

6 Обожина, Д.А. Особенности маркетинга в спорте / Д.А. Обожина. Екатеринбург: Изд-в Урал. ун-та, 2017. 75 с.

7 Синяева, И.М. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / И. М. Синяева. Москва: Инфра-М, 2013. 383 с.

8 Фангманн, Г.О. Маркетинг инноваций / Г.О. Фангманн. Томск: ТПУ, 2015, - С. 16-17.

9 Новаторов, Э. В. Разработка коммуникационной стратегии для продвижения услуг на основе анализа критических инцидентов / Э.В. Новаторов // Маркетинговые коммуникации. 2015. № 6. С. 342-350.

10 Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. М.: Альпина Паблишер, 2015. 211 c.

11 Манн, И. Маркетинг без бюджета / И. Манн. М.: Эксмо, 2018. 235 с.

12 Почему продвижение без стратегии бессмысленно? [Электронный ресурс] / Оптимизм. РУ. Москва, 2020. Режим доступа: https://www.optimism.ru/serices/smm/strategiya-prodvizheniya/. Дата доступа: 29.11.2020.

13 Левитаc, А. Больше денег от вашего бизнеcа. Партизанский маркетинг в действии / А. Левитас. Мн.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 320 c.

14 Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика [Электронный ресурс] / Разумовская А. ВикиЧтение, 2020. Режим доступа: https://info.wikireading.ru/244073. Дата доступа: 30.11.2020.

15 Методы продвижения [Электронный ресурс] / Записки маркетолога. Москва, 2020. Режим доступа: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/ marketing_terms_m/methods_of_promotion/. Дата доступа: 29.11.2020.

16 Трифонова, Д.А. Методы продвижения товаров и услуг в условиях современной экономики / Д.А. Трифанова, В.П. Кадочникова // Поколение будущего: взгляд молодых ученых: материалы 4 Междунар. молод. науч. конф., Курск, 10-11 ноября 2016 г. / Университетская книга. Курск, 2016. С. 382-386.

17 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М.: АСТ, 2016. 324 с.

18 Макушева, О. Н. Реклама как инструмент продвижения / О. Н. Макушева, В. А. Сахарова // Молодой ученый. 2020. № 4 (294). С. 180-181.

19 Виды и специфика рекламы как одного из методов продвижения [Электронный ресурс] / Рекламное дело. 2019. Режим доступа: https://asv0825.ru/reklamnoe_delo/6.html. Дата доступа: 30.11.2020.

20 Продвижение товара на рынке: способы, стратегии и виды [Электронный ресурс] / Журнал «Коммерческий директор». 2020. Режим доступа: https://www.kom-dir.ru/article/3442-prodvijenie-tovara. Дата доступа: 01.12.2020.

...