Маркетинг новых товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова»

(ФГБОУ ВО «ЧГУ им. И.Н. Ульянова»)

Экономический факультет

Кафедра менеджмента и маркетинга

Дисциплина: «Маркетинг»

Курсовой проект

На тему: «Маркетинг новых товаров»

Обучающийся: Саначина Д.А

Научный руководитель: Бабешкова Е.В

Чебоксары 2021



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКО-МЕТАДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ

1.1 Сущность и значение маркетинга новых товаров

1.2 Технология создания нового товара и выведения его на рынок

1.3 Методы разработки проекта и вывод нового товара на рынок

2. АНАЛИЗ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА НА ПРЕМЕРЕ ОАО «КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Оценка оптимальности товарного ассортимента и товарной номенклатуры

3. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА ДЛЯ КОМПАНИИ РАЗРАБОТКА КОММЕРЧЕСКОГО НАИМЕНОВАНИЯ ДЛЯ НОВОГО ПРОДУКТА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - прикладная экономическая дисциплина, исследующая и объясняющая, как именно следует принимать решения на всех этапах проектирования, разработки, транспортировки и продажи продукта, для того, чтобы в полной мере учесть то фундаментальное обстоятельство, что все эти процессы протекают в рыночном хозяйстве и только конечный успех на рынке может обеспечить результативность всей хозяйственной деятельности.

Маркетинг является многообразной деятельностью, где переплетаются психологические, социальные, нравственные, финансовые и экономические процессы. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является разработка нового товара.

Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Разработка новых и модернизация существующих товаров должна осуществляться с мыслью об удовлетворении потребностей потребителя.

Удовлетворение потребностей человека есть социальное предназначение товара, создание товара для продажи его экономическая сущность. В современных рыночных условиях фирмы вынуждены разрабатывать различные товарные классификации на основе присущих этим товарам характеристик. Исключительно важным элементом маркетинга является продвижение товара, продвижение нацелено прямо на покупателя.

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

Таким образом, разработка нового товара и продвижение его на рынке являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКО-МЕТАДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ

1.1 Сущность и значение маркетинга новых товаров

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. Ныне выдвинуто около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо дает попытку его комплексной характеристики.

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования , метода решения производсвенно-рыночных проблем- это ни что иное , как ответная реакция хозяйственной единицы на процессы , происходящие в мире - как усложнение процессов производства и реализации товаров , жестокой конкурентной борьбы, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом -- это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

б) спрос равен или немного превышает предложение;

в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами:

а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы;

б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и т.п.), реакция на появление определенного товара, рекламу. Поэтому предприятие должно определить целесообразность работы с каждой группой потребите¬лей рынка, которую оно собирается обслуживать.

Оптовый рынок (рынок предприятий) - это рынок организа¬ций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Он характеризуется сравнительно небольшим числом действующих субъектов, преобладанием крупных закупок и значительной ориен¬тацией на потребительский рынок.

Принципиально важное значение имеет классификация рын¬ков с точки зрения организационной структуры.Она определяется различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями, что обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.

Закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупа¬тели связаны некоммерческими отношениями, юридической и адми¬нистративной зависимостью, финансовым контролем, соглашениями о специализации и кооперировании, договорными отношениями [например, торгово-экономическими, кредитными договорами), не имеющими ярко выраженного коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, дер¬жатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок- сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними. Обычно заключаются краткосрочные коммерческие сделки.

Для открытого рынка характерны частые и резкие колебания цен.

Свое развитие маркетинг начинает в 1960 - 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов сделки;

в) определение условий совершения сделки;

г) определение времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок - не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики - это повышение торгово-рыночной эффективности.

Также неоднозначно в науке даётся определение понятию «новый товар». Без всестороннего раскрытия данного понятия вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса. Слово «новый» в русском языке многозначно. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара. Известны не менее пятидесяти трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок, в течение которого товар следует считать новым.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

?Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром.

Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

?Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.

?Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны.

?Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

1.2 Технология создания нового товара и выведения его на рынок

На первоначальном этапе компании следует выбрать наиболее подходящую модель вывода нового товара на рынок сбыта. Выбор модели зависит от того, какой по отношению к рынку является предполагаемая новинка.

Вопросы создания новых видов продукции относятся к сфере стратегического планирования и управления бизнесом. В рамках такого управления руководство компании должно своевременно и эффективно прогнозировать и реализовывать мероприятия по обновлению ассортиментной линейки выпускаемой продукции.

Основные причины вывода новых товаров:

продолжительность жизненного цикла каждой номенклатуры продукции;

действия конкурентов по выпуску аналогичных видов номенклатуры;

тенденции покупательского спроса на продукцию компании.

При разработке модели вывода нового товара нужно принимать во внимание сущность новинки в ассортиментной линейке компании. Ведь под новым товаром может подразумеваться как не выпускаемая ранее продукция, так и новая номенклатурная позиция в уже производимой ассортиментной группе. Возможные варианты новинок продукции, для которых строится модель вывода на рынок сбыта



Новый товар для рынка сбыта дает производителю эксклюзивное конкурентное преимущество и позволяет без особых рисков и значительных маркетинговых расходов получить максимальную прибыль от его реализации.

Выпуск нового для производителя товара означает, что новинка выводится на конкурирующий рынок сбыта и поэтому обязана иметь явные преимущества (качества, функционала, долговечности, цены и т. д.) перед аналогичным товаром конкурентов. Данный вид новинок наиболее сложен для производителя, так как принятие решения о реализации такого проекта требует:

* тщательного изучения характеристик товаров, выпускаемых конкурентами;

* сбора данных о предпочтениях потребителей товара;

* проработки технических и финансовых возможностей компании по началу производства новинки.

Кроме того, данный проект требует проведения расчетов по его рентабельности, чтобы убедиться, что инвестирование денег в запуск новинки будет для компании наиболее прибыльным в сравнении с другими вариантами инвестирования.

За запуск этого вида новинок целесообразно браться в случае, когда жизненный цикл товара достаточно велик для того, чтобы окупить все расходы и принести ожидаемую прибыль собственникам бизнеса.

Когда в качестве новинки компания рассматривает выпуск новой номенклатуры продукции в имеющейся ассортиментной линейке, то такой вид новинки имеет явные положительные моменты:

* не нужно вкладывать значительные средства в производственное оборудование и технологию выпуска продукции;

* нет необходимости значительно повышать затраты на стимулирование сбыта.

Однако выпуск такого вида новинок требует дополнительных маркетинговых затрат на исследование рынка сбыта и предпочтений потребителей.

При разработке идеи (концепта) новинки нужно принимать во внимание следующие моменты:

* необходимость явных отличий от выпускаемой номенклатуры (в противном случае запуск новинки снизит потребительский спрос на имеющиеся номенклатурные позиции);

* наличие конкурентных преимуществ перед аналогичной продукцией других производителей.

Запуск в качестве новинки улучшенного варианта уже выпускаемой продукции следует рассматривать в случае, когда данная ассортиментная позиция находится в списке лидеров продаж и пользуется устойчивым покупательским спросом. Тогда компания -- производитель такой новинки может добиться успеха с минимальными затратами.

Модель запуска этого вида новинок не требует ни маркетинговых исследований рынка и предпочтений потребителей, ни затрат на техническое перевооружение производства, ни дополнительных расходов по продвижению товара на рынке. Достаточно просто вложиться в стимулирование продаж.

Ребрендинг существующей продукции сложно отнести к запуску новинки, однако он направлен на увеличение объемов продаж и доли рынка сбыта компании. В качестве примера этого вида вывода нового товара на рынок можно привести изменения дизайна этикетки, упаковки товара или целевой аудитории потребителей.

Если производитель помимо изменения дизайна укажет на этикетке продукции, что она производится только из натуральных компонентов или улучшает обмен веществ, это привлечет внимание сторонников здорового образа жизни. Информация о том, что данный вид продукции является новинкой или выпускается в ограниченной серии, увеличит продажи товара любителям новинок.

Изменение дизайна упаковки напитков (минеральная вода, соки и т. д.) многих производителей за счет дозатора на пробке позволило увеличить продажи среди любителей спорта и туризма. Можно упомянуть и о таком изменении дизайна продукции, как яркие герои мультфильмов и комиксов на товарах для детей.

Понятно, что подобный ребрендинг привлекает внимание детской аудитории и увеличивает выбор родителей при покупке товаров для детей именно в пользу такого дизайна.

Следовательно, модель вывода на рынок таких товаров требует от компании правильного выбора целевой аудитории, дополнительных затрат на маркетинговые исследования потребительского спроса и техническое перевооружение производства под новый дизайн продукции.

1.Исследование рынка сбыта продукции.

2. Наличие у компании ресурсов.

3. Варианты выпуска нового товара.



1.3 Методы разработки проекта и вывод нового товара на рынок

Полноценный проект разработки и выпуска на рынок нового товара включает в себя восемь этапов

Первый этап является во многом творческим процессом отбора имеющихся идей по выпуску новинок и выбору вариантов, наиболее интересных для бизнеса компании. На этом этапе оценивают:

* пригодность предлагаемых идей с точки зрения экономической выгоды;

* соответствие выпуска нового товара стратегии и целям бизнеса компании;

* степень сложности выпуска нового продукта и продвижения его на рынке сбыта.

Второй этап призван формализовать выбранную на первом этапе идею нового продукта компании. Здесь формулируют потребительские качества новинки, определяют отличительные признаки нового продукта и его конкурентные преимущества на рынке сбыта. Далее анализируют технологические требования к производству нового продукта и наличие у компании ресурсов для его выпуска. После анализа оценивают место нового продукта в ассортиментном перечне продукции компании, чтобы проверить влияние вывода новинки на рынок на продажи имеющейся продукции.

Если в результате завершения второго этапа команда проекта определила, что новый продукт имеет конкурентные преимущества, у компании есть ресурсы для его производства и новинка не будет конкурировать с существующей ассортиментной линейкой, проект вступает в третий этап.

Третий этап проекта очень важен, так как здесь проводят маркетинговое исследование, позволяющее получить данные о том, насколько заинтересованы потребители в новом продукте, какая ценовая планка их устраивает, какие аналоги нового продукта и по какой цене предлагают на рынке конкуренты.На этом этапе исследуют имеющиеся варианты технологических процессов выпуска новинки, определяют возможности и ограничения производственных мощностей компании, потребность инвестиций в новое оборудование и наем квалифицированного персонала. По совокупности указанных работ формируют предварительный экономический анализ проекта выпуска новинки, который позволяет понять, насколько выгодно реализовать проект по продвижению нового товара на рынок.

Четвертый этап начинается с уточнения маркетинговой службой предпочтений потребителей продукции путем различного рода мероприятий (опрос, анкетирование, голосование на сайте компании и в социальных сетях). Это позволяет выявить целевые группы потребителей новинки и особенности характеристик нового продукта, включая потребительские свойства, дизайн и т. д. После этого компания разрабатывает технические регламенты и условия, технологические карты нового вида товара, производит его декларирование в контролирующих организациях

Пятый этап начинается с выпуска пробных партий нового продукта, оценки его качества, соответствия технологическим и техническим требованиям. Пробные партии проходят презентации/дегустации среди потребителей продукции. Цель -- получить от потребителей оценку соответствия их ожиданий параметрам нового продукта компании. На этом этапе финансово-экономическая служба компании должна рассчитать фактическую себестоимость выпуска единицы товара-новинки и сопоставить его с предварительными данными экономического анализа, проводимого на третьем этапе.

Шестой этап начинается после того, как результаты предыдущего этапа подтвердят востребованность нового продукта потребителями и экономическую рентабельность его производства. Здесь компания разрабатывает маркетинговые программы по продвижению нового товара на рынок сбыта.

Программа должна определять:

* позиционирование новинки на рынке сбыта;

* целевой сегмент потребителей;

* политику продаж;

* каналы сбыта;

* ценовую политику

* применяемые механизмы стимулирования продаж, маркетинговые проекты по продвижению нового товара (промоакции, выставки, рекламные материалы и т. д.).

Финансово-экономическая служба готовит окончательный вариант бизнес-плана проекта и проводит мероприятия по обеспечению проекта финансовыми ресурсами.

Седьмой этап включает в себя начало промышленного выпуска нового товара, разработку плана продаж и бюджета коммерческих расходов на стимулирование сбыта. До начала продаж нужно составить план производства новинок и план закупок сырья и материалов, обеспечивающих производство.

Финансово-экономическая служба готовит на этом этапе программу контроля и корректировки себестоимости выпуска новинки. Руководство компании утверждает распределение контрольных функций по выполнению утвержденных планов и программ.

Восьмой этап предназначен для обеспечения успешной реализации проекта вывода нового товара на рынок сбыта. Со стороны производства осуществляется управление качеством выпуска нового товара (включает в себя контроль соблюдения технологических процессов и технических условий производства, своевременное выявление несоответствий и устранение их причин, работу по улучшению качества продукции).

Финансово-экономическая служба на данном этапе контролирует фактическую себестоимость выпуска нового товара и рентабельность его продаж. Маркетинговая служба оценивает конкурентоспособность и адекватность нового товара на рынке сбыта.

Важность соблюдения всех этапов вывода новинки на рынок сбыта легко понять из статистики опросов представителей российского бизнеса, которая показывает, что из первоначального объема идей по разработке новинок востребованными на рынке становятся не более 3 %.



2. АНАЛИЗ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА НА ПРЕМЕРЕ ОАО «КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Ассортиментная политика - это определение набора товарных групп, видов и разновидностей товара, наиболее предпочтительных для успешной работы организации на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Ассортимент - состав и соотношение отдельных видов изделий в выпуске продукции предприятия, отрасли производства или в какой-либо группе товаров. организационный ассортимент товарный номенклатура

Ассортиментная политика предполагает формирование товарного ассортимента в данной организации.

Товарный ассортимент - виды товаров, перечень товаров, представленных в магазине, на рынке, в торговой сети.

ОАО « Кондитерская фабрика» - одно из крупнейших предприятий в России по производству кондитерских изделий. С 2003 года фабрика входит в Холдинг «Объединенные кондитеры». Более чем за 80 лет своего существования фабрика превратилась в предприятие, способное вырабатывать более 100 наименований кондитерских изделий: различные виды конфет, карамели, драже, печенья, вафель, зефира и мармелада.

Продукция Воронежской кондитерской фабрики известна благодаря высокому качеству и богатству вкусов. Визитной карточкой фабрики является производство кондитерских изделий функционального назначения, не содержащих сахар: ТМ «Добрый совет» и ТМ «Без сахара». Качество и безопасность продукции Воронежской кондитерской фабрики подтверждены сертификатами международных стандартов: ИСО 22 000 и ГОСТ Р ИСО 9001-2008.

Фабрика реализует кондитерские изделия в Воронежской, Самарской, Ростовской и других областях, в Поволжье и на Урале, а также экспортирует сладкую продукцию в страны Ближнего и Дальнего зарубежья.

Воронежская кондитерская фабрика - постоянный участник и победитель региональных, всероссийских и международных конкурсов и выставок, таких как: «World Food», «Продэкспо», «Продукт года», «Воронеж-качество». За высокие показатели и безупречную работу фабрике присвоено звание «Лучшее промышленное предприятие Воронежской области».

Сохраняя традиции, фабрика постоянно развивается и совершенствует новые виды кондитерских изделий, обновляя производственные мощности, внедряя современные технологии и процессы. Не так давно запущена линия по производству конфет в форме купола. Приоритеты предприятия - развитие ассортимента, совершенствование качества продукции, выход на новые рынки сбыта, что в дальнейшем позволит сохранить устойчивую рыночную позицию и репутацию надежного партнера.

Далее ниже представим организационную структура предприятия

Организационная структура управления ОАО « кондитерская фабрика».

Организационная структура ОАО «кондитерская фабрика» является линейно-функциональной. Основу линейно- функциональных структур составляет принцип построения и специализации управленческого процесса по функциональным подсистемам организации, по которым на каждом уровне управления формируются функциональные службы.



На основе вышеизложенного можно сделать вывод о том, что для проектируемого предприятия использование линейно-функциональной структуры управления является наиболее рациональным.

Управление предприятием осуществляется в соответствии с его Уставом. Во главе ОАО «Воронежская кондитерская фабрика» стоит директор. Он разрабатывает стратегию деятельности предприятия, решает ключевые вопросы. Издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками.

Исполнительный директор. Он решает самостоятельно все вопросы деятельности фирмы, распоряжается имуществом, заключает договоры, в том числе по найму работников. Директор несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность организации, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого 34 имущества предприятия. Выдает доверенности, открывает в банках счета, пользуется правом распоряжения средствами.

Коммерческий директор. Он осуществляет организацию и совершенствование экономической деятельности предприятия, направленной на повышение производительности труда, эффективности и рентабельности производства, качества выпускаемой продукции, снижение ее себестоимости, обеспечение правильных соотношений темпов роста производительности труда и заработной платы, достижение наибольших результатов при наименьших затратах материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Отдел по работе с персоналом. Осуществляет первоначальный отбор и тестирование сотрудников. Обозначает должностные обязанности и следит за их исполнением.

Административно-хозяйственный отдел. Решает организационные вопросы компании. Обеспечивает движение документооборота.

Бухгалтерия. Организует учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей и основных средств, учет издержек производства и обращения, выполнение работ.

Отдел продаж и закупок. Занимается закупкой сырья и расходных материалов. В отдел входят: начальник отдела; 7 менеджеров по закупкам; 3 менеджера по продажам, 6 экспедиторов.

Клиентский отдел. Обеспечивает работу с клиентами. Отвечает за ведение переговоров, заключение договоров, несет ответственность за предъявляемые претензии.

Отдел маркетинга и рекламы. Изучает рынок и его тенденции. Разрабатывает и проводит программы продвижения продукции, включающие в себя различные виды рекламы. Исследует спрос на продукцию и потребительские предпочтения. Анализирует эффективность проводимых рекламных мероприятий. В отдел маркетинга и рекламы входят: начальник отдела; аналитик; PR-менеджер.

Карамельный цех, конфетный цех, бисквитный цех, кондитерский цех, вафельный цех, цех по производству диабетической продукции занимаются изготовлением кондитерских изделий и диабетической продукции.

2.2 Оценка оптимальности товарного ассортимента и товарной номенклатуры

Использование матрицы БКГ в маркетинге

Построив матрицу БКГ, пользователь может проследить успешность отдельных категорий товаров.

Матрица применяется в любом экономическом деле, служа инструментом для анализа прибыли и убытков.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Ассортиментная политика - это определение набора товарных групп, видов и разновидностей товара, наиболее предпочтительных для успешной работы организации на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Ассортимент - состав и соотношение отдельных видов изделий в выпуске продукции предприятия, отрасли производства или в какой-либо группе товаров.

Ассортиментная политика предполагает формирование товарного ассортимента в данной организации.

Товарный ассортимент - виды товаров, перечень товаров, представленных в магазине, на рынке, в торговой сети.

Товарный ассортимент - группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности, либо связанных между собой в рамках одного и того же диапазона цен.

Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров.

Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.



Номенклатура продукции или структура ассортимента определяется:

1. Сложившейся товарной и фирменной структуры рынка, степенью его монополизации, наличием или отсутствием свободных потребительских ниш и ёмкостью рыночных сегментов.

2. Структурой потребностей и спроса населения.

3. Требованиями покупателей, потребительскими оценками и предпочтениями.

4. Тенденциями развития моды в ассортименте и научно-техническим прогрессом.

5. Производственно-технологическими возможностями предприятия.

6. Ассортиментом сырья, материалов и комплектующих изделий.

Объёмы выпуска изделий обуславливаются:

1. Состоянием и перспективами развития конъюнктуры рынка: ёмкости, доли рынка, в том числе занимаемой товарами конкурентов, уровнем цен.

2. Объёмами потребностей и спроса населения.

3. Политикой цен предприятия.

4. Производственными мощностями.

5. Наличием сырья.

6. Стадией жизненного цикла товара.

Для изучения состояния маркетинга на предприятии и исследования товарного ассортимента можно применить анализ, предложенный Boston Consulting Group. Матрица BCG успешно применяется в практическом анализе на предприятиях.

Смысл построения матрицы BCG состоит в увязывании и последующем анализе динамики изменения темпов роста рынка, т.е. внешних рыночных условий, с внутренними, которые выражаются как доля рынка предприятия относительно доли рынка самого крупного конкурента.

Поскольку фирма продаёт свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продаётся. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована данная матрица.



"Трудные дети" сюда входят товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании. Предприятие ОАО "Кондитерская фабрика" начало выпускать шоколадные конфеты "Салют" и "Свита в шоколаде", а также "Зефир в шоколаде". Если потребителям понравится данная продукция, то из "Трудных детей" она может перейти в "Звёзды" и так далее по всей матрице. Эти товары нуждаются в значительном инвестировании.

"Звёзды" сюда входят любимые многими сорта шоколадных конфет: "Ласточка", "Пилот", "Весна", "Ромашка", "Радий", "Южанка". Они пользуются большим спросом у потребителей и обеспечивают существенную прибыль фирме, но требуют определённых затрат на поддержание темпов роста продаж.

"Дойные коровы" сюда входят конфеты "Птичье молоко", пользующиеся неизменной популярностью, ванильный зефир, мармеладные дольки, ирис. Они активно продаются на рынке, приносят предприятию существенную прибыль и не нуждаются в значительных инвестициях. Полученную прибыль можно использовать для помощи растущим производствам и товарам.

"Собаки"- это товары, не пользующиеся особым спросом. Предприятие выпускает шоколадные конфеты "Метеорит", "Молочный ликер", "Лунные", "Горянка" которые уже прошли через всю матрицу и возможно совсем уйдут из неё. Данный вид товаров не требует усилий и подлежит скорому выводу с рынка.

На основе собранной и проанализированной информации выделим сильные и слабые стороны ассортимента продукции предприятия.

Сильные стороны ассортимента продукции:

- Качественная продукция.

- Широкий ассортимент.

- Приемлемые цены.

- Квалифицированные работники.

Слабые стороны ассортимента продукции:

- Множество товаров-аналогов среди предприятий-конкурентов.

- Спрос не на все виды продукции.

- Отсутствие активной рекламной поддержки на продукцию.



3. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА ДЛЯ КОМПАНИИ РАЗРАБОТКА КОММЕРЧЕСКОГО НАИМЕНОВАНИЯ ДЛЯ НОВОГО ПРОДУКТА

Нейминг (от англ. "name" - "имя") -- это процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа. Главная цель нейминга -- разработка уникального названия, которое будет способствовать:

- продвижению товара или услуги

- защите от подделок и других видов нелегального использования

- увеличению дохода, от реализации товара или услуги владельцем торговой марки.

Многие маркетологи подчеркивают важность нейминга в формировании бренда, так как название играет важную роль в вопросах узнаваемости и лояльности, а в отдельных ситуациях может очень сильно влиять на продажи . «Покупатель в первую очередь обращается к торговой марке как к гарантии качества. Таким образом, коммерческие названия приобретают важную роль в маркетинге товаров и услуг, и в том, как эти товары и услуги будут выглядеть в глазах публики. Имя наделяет товары характером, индивидуальностью и делает их привлекательными и даже желанными для покупателей»

Специалист по маркетинговым коммуникациям И. Имшинецкая выделяет следующие критерии удачного имени:

1) удобопроизносимость,

2) наличие смысловых ассоциаций,

3) отсутствие ложных ожиданий,

4) учет образовательного уровня аудитории,

5) учет культурных ассоциаций,

6) охраноспособность (имя не похоже на все остальные, не является описательным),

7) имя не должно вызывать негативных ассоциаций.

Выбранное название должно стимулировать креатив, служить источником вдохновения для рекламных и маркетинговых кампаний, потому что именно на названии обычно строится вся рекламная стратегия с ее слоганами и посланиями. Например, эффективное продвижение сока   "Добрый" сопровождалось продуманной рекламной кампанией, в основу которой была положена идея, выраженная в самом названии продукта, - добрые чувства, добрые отношения.

Создание коммерческого наименования - это сложный, трудоемкий процесс, требующий большого профессионализма и определенных знаний в различных областях (Klink R. Richard, 2000). Современные специалисты предлагают множество подходов и технологий нейминга, разделяя их на отдельные этапы. Так, согласно автору статьи «Нейминг в системе формирования и продвижения бренда», кандидату философских наук Юлии Вегенер, разработка имени бренда включает следующие шаги:

Анализ существующих имен и их концепций. Это позволит избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, учесть ошибки и просчеты конкурентов.

Определение роли названия в формировании ценности бренда. Хорошее название усиливает основанное на опыте благоприятное впечатление покупателей от качества товара или услуги, обозначаемых данным названием, и таким образом стимулирует приобретение одних и тех же товаров.

Установка фильтров и критериев, которым должно соответствовать имя

Создание семантических и лексических полей, смысловых ассоциаций с продуктом

Генерирование концепций и вариантов наименований. Данный этап возможен после определения потенциальной аудитории нового товара, так как на этом этапе важны психологические характеристики целевой аудитории, структура психологического пространства, в которую должен быть включен новый бренд. Имя бренда должно вызывать у целевой аудитории именно те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам.

Анализ и фильтрация названий

Тестирование

Проверка на патентную чистоту

Однако каким бы мотивирующим и запоминающимся ни было бы название, оно не станет хорошей торговой маркой, не обладая юридической защитой, которая дает возможность предотвратить прямое использование или имитацию названия другими фирмами.

Согласно Законодательству Российской Федерации о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров, торговая марка или бренд - «это обозначение для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц» . Регистрация товарного знака обеспечивает исключительное право использования обозначения в отношении тех товаров и услуг, для которых оно зарегистрировано, и позволяет запретить использование такого же и сходного до степени смешения обозначения конкурентам и потенциальным нарушителям ваших прав владельца товарного знака. Регистрация товарных знаков проводится по одному или нескольким классам МКТУ (Международной классификации товаров и услуг). Товарный знак необходимо регистрировать в том классе товаров, где владелец знака намерен его использовать, а также во всех классах, где использование названия хотя бы гипотетически представляется возможным.

На данный момент основной ассортимент производимой продукции состоит из разного рода конфет, зефира, мармелада. Кроме того, компания постоянно создает и развивает отдельные линейки брендов новой продукции, такие как «Мономах», «Буренкина любовь», «Правильные сладости». Разработка новой продукции - одно из основных направлений развития компании. По словам генерального директора ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская», «мир очень быстро меняется во всех отношениях, в том числе меняются предпочтения людей в сладостях. Не работать в этом направлении нельзя. Мы очень активно последние пару лет выдавали новые продукты. К сожалению, наверное, недостаточно информировали об этих продуктах, недостаточно их продвигали на пермском рынке. Это происходит из-за того, что на сегодняшний день у нас наблюдается дефицит продукции».

ля оценки ассортимента и анализа возможностей и угроз для его развития был проведен SWOT-анализ производимой продукции ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская». Данные для анализа были получены в ходе изучения ассортимента и интервью с экспертами фабрики. На наш взгляд, можно выделить следующие сильные стороны ассортимента фабрики:

Качество выпускаемой продукции

Наличие ассортиментной группы куполообразных конфет, которая обеспечивает рентабельность компании

Наличие объединенных линеек продукции

Наличие наборов конфет, предназначенных для праздничных и сувенирных подарков

Наличие нескольких брендов с высоким потенциалом к развитию («Правильные сладости», «Валери», «Мономах»)

Запуск новых линий, дающих возможности для производства инновационных продуктов

Возрастающий интерес к локальным производителям

Далее необходимо определить слабые стороны ассортимента:

Разрозненность и алогичность ассортимента

Отсутствие четкого позиционирования бренда фабрики

Большое количество позиций, имеющих много аналогов на рынке

Отсутствие устоявшихся советских брендов («Маска», «Кара-кум», «Птичье молоко»). Это связано с изменением законодательства в 2007 году, вследствие которого эти бренды принадлежат на данный момент в основном «Объединенным кондитерам»

Отсутствие маркетингового продвижения

Ограниченные возможности производства

На основе выделенных сильных и слабых сторон можно составить список возможностей для развития ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»:

Развитие ассортимента в соответствии с основными трендами российской и мировой кондитерской отрасли

Создание востребованных рынком инновационных кондитерских изделий смежных категорий

Развитие сетевой фасовки, объединение разрозненных позиций ассортимента в линейки

Функциональное и вертикальное развитие существующих линеек

Сегментация потребителей (создание продукта, соответствующего запросам определенной целевой аудитории)

Снижение % эконом-сегмента

Усиление тренда здорового питания

Следующим шагом необходимо выделить возможные угрозы:

Прогнозируемое насыщение рынка

Рост уровня внутренней конкуренции

Снижение бюджета на продвижение

Рост доли импортной продукции

	Сильные стороны	Слабые стороны
Во Возможности	1a, 1c, 1e, 1f, 2a, 2c, 2d, 2e, 2f, 3a, 3c, 3d, 3e, 3g, 4a, 4c, 4d, 4e, 4f, 5a, 5b, 5c, 5d, 5e, 5f, 5g, 6a, 6b, 6d, 6e, 6f, 6g, 7c, 7d, 7e, 7f	8a, 8b, 8c, 9a, 9b, 9c, 9e, 9g, 10a, 10b, 10d, 10e, 10g, 11a, 11b, 11d, 12a, 12e, 13d, 13e
У Угрозы	1h, 1i, 2h, 2i, 2k, 3h, 3i, 4i, 4k, 5h, 5i, 5j, 5k, 6h, 6i, 6k, 7h, 7i, 7k	8i, 8j, 8k, 9i, 9j, 9k, 10h, 10i, 10k, 11i, 11j, 12i, 12j, 12k, 13i, 13k



Таким образом, мы видим, что основными проблемами ассортимента ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» является насыщенность рынка традиционными кондитерскими продуктами и высокий уровень конкуренции. Именно поэтому для компании недостаточно конкурировать только с помощью уже существующих кондитерских изделий, необходимо, расширять ассортимент и создавать новые продукты в соответствии с основными направлениями развития отрасли.

На сегодняшний день на рынке кондитерских изделий можно выделить следующие тренды:

1. Производство продукция на стыке разных кондитерских категорий. Кондитерский рынок близок к насыщению, именно поэтому значительных темпов роста можно ожидать только от новых видовых продуктов смежных категорий («конфета-печенье», «вафля-карамель», «зефир-печенье-конфета»).

2. Тренд «Здоровое питание» - тенденция, вызванная стремлением современного потребителя приобретать натуральные и полезные для организма продукты. Многие эксперты кондитерской отрасли подчеркивают перспективность этого направления.

В рамках действий по развитию ассортимента кондитерская фабрика «Пермская» принимает решение о расширении линейки товаров, и начинает производство нового для России продукта - пастилок на основе натурального фруктового пюре. Компания позиционирует данный продукт как здоровый перекус для детей и хочет выводить его на рынок «здоровых детских снеков», который, по мнению экспертов, является очень перспективным. Активный рост сегмента «здоровых снеков» наблюдается уже сейчас. Многие производители представляют снеки не только как традиционные продукты для перекуса, а позиционируют их как натуральные и здоровые продукты. На упаковке все чаще встречаются надписи об исключительно натуральном происхождении основных ингредиентов, отсутствии искусственных добавок и красителей, добавлении витаминов и минералов и т.д. На фоне роста популярности здорового образа жизни такие продукты обещают быть особенно перспективными. Потребители не готовы жертвовать пользой даже в условиях дефицита времени. Именно поэтому фруктовые снеки с высоким содержанием фруктов без добавления сахара приобретают все большую популярность как новый формат продуктов - натуральных, полезных и одновременно удобных.

Продукт приобретается в качестве альтернативы обычным сладостям/снекам для перекуса. Его отличительной особенностью являются натуральные ингредиенты, низкокалорийный состав, удобная упаковка. Данная продукция обладает отличными вкусовыми качествами и относится к категории здоровой пищи (но не полка с диабетическими продуктами). В отличие от большей части других продуктов для перекуса, фрукты воспринимаются как натуральные и здоровые. Целевая аудитория - женщины 20-40 лет, покупающие продукт для детей. Уделяют большое внимание здоровому образу жизни, стремятся покупать натуральные продукты. При этом понимают, что натуральный продукт не может стоить дешево. Достаточно любопытны, чтобы периодически пробовать новые продукты. Однако стоит заметить, что целевым сегментом продукта, то есть непосредственно его потребителями, будут являться дети 3-12 лет.

На основе этого возникает исследовательский вопрос - каким должно быть имя товара?

Цель исследования - определение варианта имени, удовлетворяющего предпочтения потребителей на данном сегменте и соответствующее требованиям компании.

Объект - потенциальные покупатели (женщины 20-40, покупающие продукт для детей) и потребители продукта (дети от 3х до 12 лет).

Предмет - предпочтения целевой аудитории и целевого сегмента в отношении имени товара.

Задачи исследования:

Изучить продукт, выводимый на рынок компанией

Проанализировать конкурентов

Подготовить инструменты исследования

Проанализировать потребительские предпочтения и ожидания в отношении имени продукта

Разработать и отобрать несколько вариантов названий

Протестировать их на покупателях и потребителях

Разработать рекомендации

В ходе исследования было опрошено 32 представителя целевой аудитории нового продукта (женщины на от 20 до 40 лет, имеющие детей). Изучение мнения покупателей проводилось в форме опроса с тестированием продукции в одном из магазинов сети.

Гайд для опроса был составлен на основе целей и задач на этой стадии, а также на основе задания компании. Респондентам было задано 6 открытых вопросов, из них 1 - вопрос-фильтр для определения соответствия респондента целевой аудитории, 2 вопроса для определения ожиданий потребителя от нового продукта, затем была предложена дегустация двух прототипов нового продукта (яблочного и сливового) и после этого было задано еще 3 вопроса, касающихся непосредственно свойств нового продукта и определения ассоциативных свойств и направлений для создания имени нового продукта.

Анализ ожиданий представителей целевой аудитории показал, что потребитель разделяет ценности нового продукта: 29 респондентов дали ответ, что кондитерское изделие может быть одновременно и вкусным и полезным, что составляет 90,6% от общего числа опрошенных, 2 респондента затруднились дать ответ и всего 1 считает, что вкусная сладость не может быть полезной. На вопрос о том, какой должна быть полезная сладость большинство опрошенных выделили в качестве наиболее важных параметров низкое содержание сахара, натуральные ингредиенты, отсутствие искусственных добавок и низкий уровень калорий.

Исходя из этого можно сделать вывод, что потребитель готов к выводу данного продукта на рынок, так как ожидания большинства представителей целевой аудитории полностью соответствуют параметрам нового продукта. Потребители хорошо информированы о составе натуральных и здоровых продуктов и именно поэтому смогут оценить преимущества наших фруктовых снеков.

Следующая стадия опроса была направлена на идентификацию аналогов, известных потребителям по отношению к нашему продукту. На вопрос «Пробовали ли вы что-нибудь похожее» больше половины респондентов дали отрицательный ответ, что подтверждает инновационность продукта для рынка снеков. 25% респондентов провели аналогию с пастилки «Правильные сладости» кондитерской фабрики «Пермская, 9,3% отметили, что продукт похож вкусовыми характеристиками на домашнее повидло. Кроме того, 2 человека вспомнили, что встречались с чем-то похожим на южных курортах и 1 человек в аптеке. На наш взгляд, данное соотношение свидетельствует о том, что часть потребителей может путать новый товар с «Правильными сладостями» и не осознавать, что данные продукты отличаются по вкусовым характеристикам и качеству. Именно поэтому, по нашему мнению, необходимо отразить это в названии продукта и его упаковке.

В качестве последнего вопроса мы предлагали респондентам представить себя директором конфетной фабрики «Пермская», которая выпускает данный продукт и попросили придумать ему название, однако большая часть респондентов затруднились ответить на данный вопрос. Из тех респондентов, кто дал ответ, 8 человек предложили название «Вкусняшка», 2 человека - «Жуйка, и по 1 человеку - «Пастилочка» и «Капелька». Последнее название было обосновано узором, похожим на капельки на прототипах с яблочным вкусом. Однако ни одно из этих названий не соответствует требованиям к названию, выдвинутым кондитерской фабрикой «Пермская» и не подчеркивает акценты продукта, поэтому мы не будем их учитывать в процессе дальнейшего исследования.

...