Маркетинг новых товаров

Таким образом, в процессе исследования мы изучили ожидания целевой аудитории по отношению к новому продукту, определили положительные и отрицательные качества и ассоциации, которые вызывает у потребителей данный продукт. На наш взгляд, в целом наши фруктовые пастилки удовлетворяют предпочтения и ожидания потребителя по отношению к продуктам типа «здоровый снек» и продукт будет пользоваться спросом.

Для предложения рекомендаций по выбору имени для нового продукта ОАО «Кондитерская фабрикабудет проведено тестирование выбранных компанией названий на потребителях, в ходе которого было определено окончательное название продукта, соответствующее требованиям компании. Для формирования списка имен продукта компания отобрала следующие варианты

Фрустилка

Фруктус

Фрумгам

В ходе проверки названий на юридическую чистоту было выявлены зарегистрированные товарные знаки тождественные и схожие до степени смешения с обозначением «Фруктус», поэтому этот вариант имени исключается. Таким образом, тестирование на потребителях будут проходить только два названия - «Фрустилка» и «Фрумгам» и будет осуществлено с помощью анкеты по методике экспресс-тестинга с покупателями (мамами) в Интернете и холл-теста с дегустацией продукта с потребителями (детьми).

Эспресс-тестинг - одна из форм исследования, использующихся для тестирования вариантов названий. Чаще всего методика экспресс-тестинга используется, когда речь идет о «фантазийных» и «вымышленных» названий, составленных путем структурированного сочетания букв. Именно поэтому данная методика подходит для тестирования наших вариантов названий.

В качестве вводного текста перед началом тестирования потребителям описывался сам продукт и его основные преимущества (детские здоровые пастилки на основе натурального фруктового пюре без добавления искусственных красителей), после чего предлагалось оценить оба названия по нескольким параметрам:

адекватность слухового восприятия

адекватность музыкального восприятия

оригинальность

соответствие названия продукту (фруктовым пастилкам)

общее впечатление

Оценка того или иного параметра респондентами осуществлялась с помощью интервальной десятибалльной шкалы, где 1 - наименьшее значение для параметра, 10 - наибольшее.

Таким образом можно сказать, что родители (покупатели продукта) по всем параметрам предпочтут название «Фрустилка» названию «Фрумгам». Большинство респондентов оценили название «Фрустилка» выше среднего значения шкалы (от 6 и больше), именно поэтому, на наш взгляд, оно больше подойдет для коммуникаций, направленных именно на родителей. Если сравнивать абсолютные значения, то стоит отметить, что название «Фрустилка» выбрали 90 респондентов, в то время как «Фрумгам - всего 12. Возраст большинства опрошенных респондентов - от 31 до 35 лет, почти у всех 1-2 ребенка. Также стоит заметить, что в разделе «Комментарии» некоторые потребители выражали положительное отношение к запуску производства действительно натурального продукта, отмечая, что таких товаров сегодня не хватает.

Главными конкурентными преимуществами нового товара ОАО «Кондитерская фабрика является его натуральность и полезность - отсутствие искусственных красителей, использование натурального фруктового пюре, обогащающих добавок и т.д. Однако оценить эти преимущества смогут лишь родители, так как для детей 3-9 лет фактор здорового образа жизни еще не так важен, для них главное в продукте - это вкус продукта и яркая упаковка. Кроме того, немногие дети, которые будут потреблять данный продукт, умеют читать, а соответственно смогут оценить название сами. Именно поэтому, мы рекомендуем в качестве коммерческого наименования как инструмента коммуникации использовать название «Фрустилка. Это имя соответствует всем заявленным требованиям компании, так как оно:

имеет «фруктовый намек» (т.е. ассоциируется с товаром)

соответствует восприятию продукта целевой аудиторией

подходит для продукта на «перекус» детям

легко произносится

дифференцирует продукт от других товаров ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» и конкурентов

Также предлагаем возможные, на наш взгляд, варианты слогана для продвижения такого товара:

Фрустилка - на радость детям!

Фрустилка - детям вкусно, родителям спокойно

Фрустилка - поделись с мамой!

Фрустилка - витаминов полная копилка!

Фрустилка - вкус и польза фруктов

Фрустилка - полностью натуральное лакомство

Фрустилка - детям прикольно, мама довольна!

Фрустилка - фруктов полные штаны!

Фрустилка - полезная радость

Фрустилка - пофрустим-ка!

Мы рекомендуем ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» разработать нестандартную упаковку для детских пастилок именно в таком стиле - в виде игрушки для ребенка, отражающую «натуральную», «полезную», «домашнюю» тематику. В качестве примеров формы игрушки мы предлагаем следующие направления:

«фрукт» - упаковка, подчеркивающая вкус и состав продукта

«корзинка» - садовая корзинка, использующаяся для сбора фруктов и ягод (подчеркивает натуральность, полезность)

«зверюшка» - упаковка в форме любимого детьми животного, который питается фруктами, входящими в состав пастилок (пример - ежик, подчеркивает натуральность и полезность продукта)

Однако помимо внешнего вида упаковка должна соответствовать свойствам торговой марки, потребительским ценностям и свойствам продукта.

Для реализации последнего пункта рекомендуется использовать этикетку, которая будет наноситься на саму упаковку и которую при желании можно отделить. На этикетке основной акцент должен делаться на название товара, конкурентные преимущества и бренд производителя.

На наш взгляд, реализация разработанных рекомендаций позволит удовлетворить предпочтения как потребителей (детей), так и покупателей товара (родителей). Дети смогут оценить яркую упаковку-игрушку и вкус товара, а родители - натуральность и полезные свойства. Это поможет компании занять свое место на растущем рынке здоровых товаров и, в последствии, сформировать у потребителей эмоциональную лояльность к продукту.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Если компания хочет занимать лидирующую позицию на рынке, необходимо постоянно обновлять продукцию, создавать новый товар. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. При выведении нового товара на рынок, необходимо проводить маркетинговые исследования.

Факторами успеха нового товара являются как сочетание уникальности и качества конкурентной продукции так же тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом этапах разработки товара и качественное воплощение задуманного на всех этапах.

После разработки нового товара немаловажно значение имеет его продвижение. Продвижение товара от производителя к покупателю включает различные этапы. К основным методам продвижения товара обычно относят личные или персональные продажи, стимулирование сбыта, торговлю. Для успешного продвижения необходима реклама, PR, и иные методы. Все эти методы вместе составляют структуру продвижения. Непосредственный момент продажи товара покупателю - конечный пункт продвижения.

Таким образом, продвижение товара можно определить как деятельность по планированию, претворению в жизнь товара, контролю перемещения материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления, с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. - М.: Изд-во Эксмо, 2004. - 320 с.

2. Бурлов С. Нейминг - как называть бренды// Бренд-менеджмент. -- 2004. -- № 3. -- с. 33-39.

3.Ванэкен Б. Бренд-помощь/ Перев. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. - СПб: Питер, 2005. - 336 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

4.Вегенер Ю.С. Нейминг в системе формирования и продвижения бренда// Омский научный вестник №1 (105), 2012 - С. 260-286.

5.Гали, Бернар Бренд: Рождение имени. Энциклопедия/ Пер. с фр. Е.А. Макаровой. - М.: Этерна; Палимсест, 2007. - 432 с.

6.Галицкий Е. Б., Методы маркетинговых исследований М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. - 398 с.

7.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Изд-во Питер, 2004 г.

8.Елистратов В. Нейминг: искусство называть: учебно-практ. пособие/ - М.: Издательство «Омега-Л», 2013 г. - 293 с.

9.Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: «РИП - холдинг», 2005. - 174 c.

10. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е европейское издание.: Пер с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. - 1200 с.

11.Лебедев-Любимов А.Н. Основные психологические модели рекламного воздействия. - SALES business/Продажи №4, 2005, стр. 68. - Прим. ред.

12. Мамеева Л., Перция В. Анатомия бренда. - М., СПб.: Вершина, 2007.

13. Москвин Д. Упаковка как инструмент коммуникации в FMCG. // Брэнд-менеджер № 2, 2001, стр. 51-54.

14. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Издательство «Питер», 1999.

15. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга/ пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

Размещено на Allbest.ru