Продвижение в сфере общественного питания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Индустрия общественного питания как объект изучения

1.1 Деятельность предприятий общественного питания

1.2 Возникновение предприятий общественного питания

1.3 Современное состояние и тенденции развития предприятий общественного питания в Казахстане

2. Процес и ключевые моменты продвижения услуг предприятий общественного питания

2.1 Продвижение предприятий общественного питания

2.2 Основные виды продвижения услуг предприятий общественного питания

2.3 Анализ существующей системы продвижения услуг «У Апа Тани»

3. Элементы продвижения услуг предприятия общественного питания «У Апа Тани»

3.1 Описание деятельности ресторана «У Апа Тани»

3.2 Реклама услуг ресторана «У Апа Тани»

3.3 Тенденции развития отрасли общественного питания в Республике Казахстан

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

Особенно важное положение в жизни социума занимает общественное питание. С его помощью люди в большей степени удовлетворяют свои потребности в питании.

Общественное питание выполняет три взаимосвязанные функции: производство готовой продукции, ее реализацию и организацию потребления.

Как известно, питание жизненно необходимо для всего населения планеты Земля. Индустрия общественного питания активно развивается в настоящее время: увеличивается количество заведений, повышается качество обслуживания.

Общественное питание имеет несколько главных задач: обеспечение спроса населения, улучшение качества производимой продукции, повышение культуры обслуживания.

Сегодня большое количество организаций и индивидуальных предпринимателей оказывают услуги общественного питания, как одного из видов предпринимательской деятельности. При этом предприятия питания отличаются друг от друга по типам, размерам, по видам оказываемых услуг.

Огромную роль в индустрии общественного питания играет высокое качество обслуживания клиентов и сама организация сервисной деятельности. В настоящее время эти факторы являются главными при выборе того или иного предприятия общественного питания. Это, в свою очередь, увеличивает конкурентоспособность компании, что очень важно при рыночных отношениях.

В настоящее время люди хотят не просто пойти и пообедать в каким-либо предприятии общественного питания, но и хорошо отдохнуть, попробовать что-то новое и в целом приятно провести время. Чтобы выделиться среди конкурентов, необходимо изучить законы ресторанного рынка и знать все тонкости.

Маркетинг и реклама являются эффективными средствами предприятий общественного питания в конкурентной борьбе. Маркетинг позволяет более полно и точно удовлетворить потребности населения. Можно даже сказать, что маркетинг является главным средством в деятельности предприятия, на которое нужно обращать особое внимание.

Необходимо управлять маркетингом, чтобы быть конкурентоспособным, и с помощью него целенаправленно воздействовать на рынок с целью продвигать свои товары и услуги. Таким образом, чем эффективней компания будет управлять маркетингом, тем больше она будет удовлетворять потребности рынка. Все вышесказанное подтверждает актуальность темы дипломной работы.

Целью дипломной работы является изучение деятельности предприятий общественного питания средствами рекламы.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- изучить особенности возникновения предприятий общественного питания;

- дать анализ современному состоянию и тенденциям развития предприятий общественного питания в Казахстане;

- дать обзор основных видов и процесса продвижения ресторанных услуг;

- подробно изучить и проанализировать деятельность ресторана «У Апа Тани»

- рассмотреть рекламу услуг ресторана «У Апа Тани»

Объектом исследования в настоящей дипломной работе является предприятие общественного питания - TOO Capital Gate Gournment «У Апа Тани», а предметом исследования выбраны средства рекламы, как объект управления на таком предприятии.

Объект и предмет исследования выбраны исходя из особенностей отрасли общественного питания, когда степень удовлетворения клиента складывается не только из качества изготовленной продукции, но и занимает равные места в общественном питании.

В дипломной работе будут рассмотрены особенности деятельности предприятий общественного питания; их возникновение; современное состояние и тенденции развития предприятий общественного питания в Республике Казахстан; процесс продвижения ресторанных услуг; его основные виды; реклама ресторанных услуг; а также элементы продвижения услуг предприятия общественного питания «У Апа Тани».

На примере ресторана «У Апа Тани» будет показана значимость средств рекламы в деятельности предприятий общественного питания.

Методической основой работы являются учебные пособия, научные статьи отечественных и Российских авторов, а так же материалы интернет источников и журналов. В ходе работы нами были использованы такие общенаучные методы, как синтез, системный анализ, статистический, сравнительный и другие.

Проблемы, отраженные в дипломной работе, распространяются не только на рассматриваемое заведение. Практическая значимость данной работы позволяет использовать ее результаты для правильной и более рациональной организации маркетинговой деятельности во многих предприятиях общественного питания. Инструменты, которые предложены в работе, окажут помощь предпринимателям в борьбе за клиентов. Теоретическая значимость работы отражает такие понятия, как общественное питанию функции общественного питания, классификация предприятий общественного питания, маркетинг в общественном питании.



1. Индустрия общественного питания как объект изучения

1.1 Деятельность предприятий общественного питания

Общественное питание - одна из общественно организованных форм удовлетворения потребностей людей, а именно: форма удовлетворения потребностей населения в услугах питания по организации питания в недомашних условиях[1].

При переходе к рынку в нынешних общественно-экономических условиях, структура, характер и уровень качества услуг общественного питания терпят изменения, поскольку конкурентоспособность компании складывается из качества продукции и услуг, их разнообразия, привлекательности.

Преобразования в рынке поменяли содержание функций общественного питания, и, как следствие содержание данного термина.

В научной литературе встречается множество различных определений понятия «общественное питание» [2].

Согласно Закону Республики Казахстан от 12 апреля 2004 года №544 - «О регулировании торговой деятельности», общественное питание - это предпринимательская деятельность, связанная с производством, переработкой, реализацией и организацией потребления продуктов питания.

И.Н. Смагин и Д.А. Смагиным приводится следующее определение «Общественное питание-это специфическая отрасль народного хозяйства и разновидность торговой деятельности, поскольку предмет деятельности из сферы производства переходит в сферу обращения и потребления. [3].

Общественное питание как специфическая отрасль включает в себя предприятия различных форм собственности, объединенные по характеру перерабатываемого сырья и выпускаемой продукции, по организации производства и формам обслуживания населения, по оказываемым услугам.

Предприятие-это основное звено национальной экономики, созданное для производства продукции, выполнения работ и услуг в целях удовлетворения потребностей рынка, получения прибыли или решения специальных социально значимых задач.

- первичное звено сферы общественного питания, ее самостоятельный субъект с правом юридического лица, созданный для производства, реализации и организации потребления продукции и организации досуга населения;

- организационно-структурная единица в сфере общественного питания, которая осуществляет производственно-торговую деятельность [1, с. 17].

Одной из главных функций предприятий общественного питания является удовлетворение потребностей населения, что позволяет рассматривать их в системе инфраструктуры национальной экономики как общественно-организованная форма удовлетворения потребностей людей в готовой пище.

Существуют следующие особенности деятельности предприятий общественного питания:

- ассортимент выпускаемой продукции зависит от типа предприятия общественного питания, контингента потребителей;

- выпускаемая продукция имеет ограничения в сроках хранения и реализации;

- необходимость выпуска продукции небольшими партиями при широком ассортименте;

- необходимо постоянное обновление ассортимента;

- сезонность и колебание спроса в зависимости от времени, а также неравномерное использование торгового зала в течение дня, недели;

- очевидна сезонная зависимость спроса населения на услуги предприятий общественного питания;

- режим работы предприятий общественного питания зависит от режима работы и отдыха обслуживаемых ими контингентов потребителей;

- незначительна доля торговых помещений и большой объем складских, производственных и других групп помещений [4].

От финансовых активов, количества кадров и степени развития материально-технической базы предприятия определяются его ресурсные возможности. Однако для решения как внутрихозяйственных, так и задач коммерческих существенную роль играют: пространственные ресурсы (характер торговых залов, производственных, складских и других рабочих помещений, месторасположение предприятия, особенности территории вокруг предприятия общественного питания, состояние коммуникаций и т.д.); ресурсы организационной системы управления (гибкость управляющей системы, скорость прохождения управленческих воздействий); информационные ресурсы (наличие информации о поставщиках, конкурентах, потенциальных потребителях и т.п.).

Принципы организации обслуживания в общественном питании:

- удовлетворение потребностей населения в продукции и услугах;

- создание комфортных условий в торговых залах;

- отсутствие негативных явлений, связанных с процессом обслуживания потребителей;

- рост рентабельности работы предприятий общественного питания за счет внедрения новых видов продукции и услуг;

- соответствие видов услуг постоянно изменяющимся вкусам потребителей, требованиям рынка [5].

Качеством обслуживания считается совокупность функциональных, технических, эстетических, санитарно-гигиенических и экономических свойств, которые удовлетворяют потребности человека или группы людей в соответствии с назначением.

Качество обслуживания в общественном питании характеризуется качеством выпускаемой и реализуемой на предприятиях общественного питания продукции и культурой обслуживания (рисунок 1).

Рисунок 1. Факторы культуры обслуживания [6]

Качество кулинарной продукции - совокупность свойств, обусловливающих ее пригодность к дальнейшей обработке и употреблению в пищу, безопасность для здоровья потребителей, стабильность состава и потребительских свойств.

Предприятия питания своей миссией считают удовлетворение потребностей клиентов в организации питания и досуга посредством производимых и покупных продукции и услуг. В условиях рынка миссия отражает существующую возможность удовлетворения определенного вида потребностей конкретной категории потребителей продукцией и услугами определенного вида и назначения в условиях конкуренции.

Выполняя свою миссию, предприятия общественного питания различных типов осуществляют определенную совокупность видов деятельности - основные функции, которые большинством ученых рассматриваются как отраслевые. В ряде случаев функции отрасли приравниваются к функциям отдельных предприятий общественного питания. Однако нельзя забывать, что функции предприятий общественного питания зависят от типа предприятия и существенно отличаются от функций, выполняемых общественным питанием в целом. Определим содержание основных функций предприятий общественного питания (таблица 1).

Таблица 1. Основные функции предприятий общественного питания

Функция	Сущность деятельности	Содержание функции
Маркетинг	Деятельность по изучению, анализу и формированию рынка, направленная на удовлетворение потребностей потребителей	Проведение маркетинговых исследований рынка; продвижение услуг; позиционирование на рынке
Менеджмент	Системная деятельность, направленная на достижение цели (системы целей) предприятия общественного питания	Разработка стратегии укрепления рыночного положения предприятия; формирование ресурсного потенциала
Финансовый менеджмент	Деятельность по мобилизации, привлечению, распределению финансовых и денежных ресурсов	Управление финансовыми ресурсами предприятия; достижение финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия
Управление персоналом	Деятельность по мобилизации и привлечению трудовых ресурсов - персонала предприятия	Поиск, подбор, найм, расстановка персонала; адаптация персонала; подготовка и переподготовка, обучение персонала
Материально-техническое обеспечение	Работа с материально-техническими ресурсами во всех видах функциональной деятельности предприятия общественного питания	Приобретение, доставка, хранение и подготовка к использованию средств и предметов труда
Организация хозяйственных связей	Деятельность по выбору поставщиков и организации товароснабжения	Выбор поставщиков; формирование договорных связей; организация снабжения сырьем, полуфабрикатами, покупными товарами
Производство	Деятельность по соединению материально-технических и сырьевых ресурсов и ресурсов живого труда в процессе превращения предметов труда в продукт труда	Проектирование и разработка ассортимента продукции; планирование и разработка технологического процесса; производство собственной продукции
Реализация	Деятельность по распределению и доведению готовой продукции и услуг до потребителя	Реализация собственной продукции и покупных товаров; осуществление денежных операций
Организация обслуживания	Деятельность предприятия общественного питания по организации обслуживания населения	Предоставление услуг по организации обслуживания населения; информационное обеспечение процесса обслуживания
Организация досуга и социальных мероприятий	Деятельность по организации досуга потребителей	Организация музыкального обслуживания; организация концертных программ, конкурсов, акций; предоставление газет, журналов, бильярда, игровых автоматов; организация ритуальных мероприятий и др.

Функции предприятий общественного питания, а также их соотношение и перечень индивидуальны и зависят от специфики предприятия, его размеров, его миссии на рынке, характера социальной инфраструктуры, степени специализации, взаимоотношения с органами управления.

Существует классификация предприятий общественного питания по ассортименту производимой продукции, характеру производства, виду и объему оказываемых услуг (рисунок 2).



Рисунок 2. Классификация предприятий общественного питания (составлено автором) [1]

Рисунок 2. Классификация предприятий общественного питания (составлено автором) [1]

Рисунок 3. Классификация предприятий общественного питания (составлено автором) [1]

Предприятия общественного питания по характеру производства делятся на заготовочные, доготовочные и предприятия с полным циклом производства.

К заготовочным предприятиям относятся компании, производящие полуфабрикаты и продукцию, готовую к употреблению для обеспечения ими других компаний: фабрики-заготовочные, комбинаты полуфабрикатов, специализированные заготовочные цехи, специализированные кулинарные и кондитерские цехи.

К доготовочным относятся предприятия, изготовляющие продукцию из полуфабрикатов, получаемых от заготовочных предприятий общественного питания и предприятий пищевой промышленности. К ним относятся: столовые-доготовочные, столовые-раздаточные, вагоны-рестораны и др.

Компании с полным циклом производства обрабатывают сырье, изготавливают полуфабрикаты и продукцию, готовую к употреблению, после чего сами реализуют ее. К подобным компаниям причисляются крупные предприятия общественного питания - комбинаты питания, рестораны, а также все предприятия, работающие на сырье [7].

По ассортименту выпускаемой продукции предприятия общественного питания подразделяются на универсальные и специализированные. Универсальные предприятия используют разные виды сырья для выпуска разнообразных блюд. Специализированные предприятия базируются на определенном виде сырья - кафе-молочные, кафе-кондитерские; рыбные столовые, рестораны; осуществляют производство однородной продукции - рестораны, кафе с национальной кухней, диетические столовые. Узкоспециализированные предприятия выпускают продукцию узкого ассортимента - шашлычные, пельменные, вареничные, чебуречные и т.д.

Существуют классы предприятий общественного питания. Предприятия делятся на классы по совокупности отдельных признаков, характеризующих качество и объем предоставляемых услуг, уровень и качество обслуживания. На них подразделяются рестораны и бары: люкс, высший и первый. Классы соответствуют следующим признакам:

- люкс - изысканность интерьера, высокий уровень комфортности, широкий выбор услуг, ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд, изделий - для ресторанов, широкий выбор заказных и фирменных напитков, коктейлей - для баров;

- высший - оригинальность интерьера, комфортность услуг на должном уровне, разнообразный ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд и изделий - для ресторанов, широкий выбор заказных и фирменных напитков и коктейлей - для баров;

- первый - гармоничность, комфортность и выбор услуг, разнообразный ассортимент заказных и фирменных блюд и изделий и напитков сложного приготовления - для ресторанов, набор напитков, коктейлей несложного приготовления, в том числе заказных и фирменных - для баров.

По времени функционирования предприятия общественного питания делятся на сезонные и постоянно действующие. Сезонные предприятия функционируют в весенне-летний период, не весь год. Большое количество таких предприятий находятся в местах отдыха.

Стационарные предприятия функционируют весь год независимо от сезона, а в весенне-летний период могут увеличивать число мест на открытом воздухе.

По месту функционирования предприятия бывают передвижными и стационарными: вагоны-рестораны, автостоловые, автокафе и т.п.

По типу обслуживаемого контингента предприятия общественного питания бывают общедоступными, которые принимают всех желающих, посетивших их, и предприятия общественного питания при производственных предприятиях, учреждениях и учебных заведениях (рабочие, школьные, студенческие, детские и др.) [1, с. 76].

Таким образом, можно сделать вывод, что общественное питание является неотъемлемой частью жизни общества. Миссия предприятий общественного питания заключается в удовлетворении потребностей населения в организации питания и досуга. Основными функциями предприятий общественного питания являются маркетинг; менеджмент; финансовый менеджмент; управление персоналом; материально-техническое обеспечение; организация хозяйственных связей; производство; реализация; организация обслуживания; организация досуга и социальных мероприятий. Функции предприятий общественного питания зависят от типа предприятия и существенно отличаются от функций, выполняемых общественным питанием в целом.



1.3 Возникновение предприятий общественного питания

Основываясь на истории развития общественного питания, можно сделать вывод, что первые места массового питания были предназначены совсем не для организации досуга посетителей и их развлечения.

В античные времена и средневековье заведения общественного питания были заполнены бедняками и путешественниками. Более высокие слои населения избегали, относились с подозрением и презирали подобные места. К примеру, в Помпеи таверны располагались неподалеку от бань или казарм гладиаторов, но вдалеке от районов, где жили богачи.

В Древнем Риме функционировали термополии - заведения, в которых люди могли поесть за определенную плату. У них было мало общего с современными ресторанами. Еда подавалась самая простая, которой по большей части посетители заведения довольствовались стоя.

Заведения общественного питания впервые появились в Европе в виде «трактиров», «таверн» и «харчевен». В 12-13 веках было принято питаться дома, а не в заведениях, поэтому люди не тратились и обедали, и ужинали у себя. Посетителями же таверн были купцы и странственники - люди с дороги. Так как дорога в большинстве случаев была долгая и утомительная, они искали места, где можно поесть, попить и немного отдохнуть.

Слово ресторан произошло от французского restaurer, однако, несмотря на это, первые рестораны появились не во Франции.

В истории науки существует такое понятие, как четыре великих китайских изобретения. Ими являются компас, порох, бумага и книгопечатание, изобретенные китайцами в Средние Века.

Однако существовало не менее великое изобретение - ресторан, которое доказывало очень высокий уровень развития китайской цивилизации и городской культуры. Впервые рестораны были построены в городе Ханчжоу, в те времена это был самый крупнонаселенный город в Китае. Владельцы ресторанов желали всячески угодить своим посетителям и для этого делали все возможное для удобства своих клиентов.

В китайском городе Кайфен, который расположенном в провинции Хэнань, популярна лавка-закусочная Май Ю Чина (рисунок 3). Как уверяют местные жители, эта закусочная является самой старой из всех ныне существующих. В 1153 году предки текущих владельцев лавки уже продавали на улицах средневекового Кайфена жареных цыплят в традиционном соусе. Сегодняшние владельцы лавки продолжают дело своей семьи, которому уже почти 900 лет, и этому не помешали ни войны, ни смена правителей.

Рисунок 4. Лавка-закусочная Май Ю Чина [8]

В X-XI веке население Кайфена составляло более миллиона человек, а население всей Китайской империи - около 100 миллионов. Уже в те времена существовали заведения на любой вкус, в том числе и для самых элитных посетителей. В некоторых заведениях клиентам даже подавали пищу определенной температуры. В городе Ханчжоу был известен ресторан, все блюда которого были обложены льдом [8].

В конце XIII века Ханчжоу посетил великий венецианский путешественник Марко Поло, который отметил разборчивость горожан в еде. «Жители Ханчжоу очень придирчивы. Одни хотят горячее, другие холодное, третьи теплое». К примеру, в северной части Китая существовали заведения с южно-китайской кухней, в которых обедали в основном чиновники. Именно к этим временам относится разделение китайской кухни на южную, северную и сычуаньскую [9].

Китайский ресторан в Средние века представлял собой одноэтажное строение с черепичной изогнутой крышей, открытое с трех сторон. Достроить второй этаж могли себе позволить только состоятельные люди. Для того, чтобы попасть наверх, посетители должны были ждать хозяина на первом этаже за накрытым столом. Хозяин, в свою очередь, приглашал посетителя наверх лишь убедившись, что от голода гость не потерял чувство собственного достоинства.

В монастыре Сянго, который был основан в 555 году в Кайфене, были построены самые знаменитые и респектабельные рестораны. Монастырь был не только центром распространения буддизма, но и местом развлечения состоятельных людей. В Китае всегда существовало разделение слоев населения, поэтому посещать подобные рестораны были вправе лишь представители привилегированного сословия.

При этом представители среднего класса и бедняки также удовлетворяли свои гастрономические потребности в лавках, где продавалась готовая пища. Такие лавки были расположены на каждой улице городов Китая, а большая часть была на рынках.

В Европе рестораны появились лишь в начале 18 века. Первые рестораны в Европе отличались от таверн и харчевен качеством и манерой обслуживания. Владельцы и работники уделяли внимание не только приготовлению блюд, но и способам их подачи. Посетители выбирали блюда из меню, а также могли заказать что-либо, что в нем отсутствует. Также владельцы ресторанов заботились о комфорте своих посетителей: по залу были расставлены столики, за которые могло уместиться разное количество человек.

История ресторанов во Франции тесно связана с историей революции. Считали, что главная опасность для республики таится в кафе, ведь и сама Великая французская революция зарождалась в них.

В 1564 году в Стамбуле была открыта публичная кофейня, в которой подавали арабский напиток кофе. Посетители собирались здесь не только ради кофе, но и для того, чтобы послушать музыку, поиграть в настольные игры и почитать книги [8, с. 1].

Первый ресторан в Париже был открыт напротив Собора Парижской Богоматери в 1582 году. Он примечателен тем, что здесь впервые во Франции начали пользоваться вилками. Благодаря своему владельцу Фредерику де Лера с 1880 года, ресторан получил всемирную известность. Благодаря его задумке, каждый клиент, который заказал утку фирменного приготовления, получал специальную грамоту с номером съеденной птицы. Такая традиция существует до сих пор, не так давно ресторан отпраздновал миллионный заказ на фирменное блюдо.

Первое кафе в Европе было открытой в 1682 году в Вене. Его открыл турок по имени Кара Мустафа и назвал его «Под голубой бутылью». Через несколько лет после открытия кафе посетил Папа Римский Климент 11, который, попробовав кофе, благословил жителей города на питие этого напитка, несмотря на то, что прежде церковь считала его распитие преступлением против веры [8, с. 1].

Кафе «Прокоп» является символом французской революции и расположено Латинском квартале Парижа. Прежде кафе являлось кофейней, первой в столице Франции (рисунок 4). Кофейня была открыта в 1680 году сицилийцем Франческо де Прокопио дель Кольтели. Тогда Франческо получил королевское разрешение на продажу кофе, которое только входило в моду.

Кофейня «Прокоп» имела удачное расположение напротив театра Комеди Франсес и рядом с двумя залами для игры в мяч, игры, которая была очень популярна в те времена. Такое положение заведения привлекало большое количество парижан и приносило большие доходы.

Революционные призывы в кафе «Прокоп» начали звучать в середине XVIII века. Его посещали люди, которые своими идеями положили начало великой французской революции. Среди посетителей были Франсуа Аруэ Вольте, знаменитый просветитель, который выпивал по 40 чашек кофе в день, а также писатель и философ Жак Жан Руссо [9, с. 47].

Кафе «Прокоп» могли посещать люди из любых слоев населения, так как хозяина интересовала лишь выручка. Для посещения кафе, в отличие от дорогих салонов, не требовалось приглашение - в нем помещались люди разных социальных групп, возраста и образования.

Рисунок 5. Кафе «Прокоп» [10]

В настоящее время кафе «Прокоп» весьма популярно среди туристов, хотя отличается оно от других заведений только своим необычным оформлением. В кафе самым популярным напитком, как и в прежние времена, является черный кофе. На стенах заведения висят портреты Руссо, Вольтера, Дидро, Бальзака (рисунок 5).

После своего появления рестораны стали очень востребованными не только во Франции, но и во всех других странах Западной Европы. Несмотря на то, что ресторанный бизнес стремительно развивался, заниматься им было весьма рискованно. Раньше у рестораторов не было специальных приспособлений, холодильников и прочего оборудования для хранения продуктов. Зимой часть продуктов хранилась в подвалах, что предотвращало скорую порчу продуктов, а летом продукты необходимо было сразу расходовать. Помимо этого, меню составлялось в зависимости от возможности покупки продуктов на той или иной территории [11].

Рисунок 6. Кафе «Прокоп» в настоящее время [10]

До начала 18 века во всей Европе общественное питание было распространено лишь среди купцов и путешественников, а обычные жители города предпочитали не тратиться на уличное питание. Функционировали таверны, кабаки, трактиры в районе портов и на окраинах города.

Позднее владельцы предприятий общественного питания стали получать все больший доход от своих заведений благодаря улучшению сервиса, увеличивая ассортимент блюд и вин. Наибольшей популярностью пользовались предприятия испанцев и французов, от их старейших ресторанов «Собрино-де-Ботин» в Испании и «Гранд-Таверн-де-Лондр» во Франции началось развитие ресторанов во всей Европе. Именно эти предприятия заложили основы успешного ведения с финансовой точки зрения организации общественного питания [12].

Первыми заведениями общественного питания в России стали трактиры, благодаря которым началось освоение и развитие русской кухни. Первые заведения появились в Петербурге в начале XVIII века. Самыми известными трактирами в Москве были Тестовский, Большой московский трактир (рисунок 6).

Самые популярные московские рестораны дореволюционного времени - это «Прага», «Альпийская роза» на Софийской набережной, «Савой» и знаменитый «Яр».

Все эти рестораны пользовались большой популярностью среди посетителей. Они отличались разнообразным меню, там играли румынские оркестры, выступали цыгане: Надежда Плевицкая, семья Паниных. Однако некоторые из ресторанов считались злачными местами, которые было запрещено офицерам русской армии, дорожившими своей репутацией. Одним из таких мест был ресторан «Золотой Якорь», в котором царили нестрогие нравы. В самом начале тридцатых годов 20-го века вышло постановление ЦК «О мерах по улучшению общественного питания».

В крупных городах из предприятий общественного питания создавались государственные тресты. К этому времени в стране уже была распространена карточная система распределения продуктов. В ассортименте заведений появилось Советское Шампанское и отечественное мороженое. Постепенно рестораны стали привычной реальностью советских граждан [13].

В Казахстане культура общественного питания зародилась во второй половине 19 века. Строятся первые кабаки, трактиры, постоялые дворы. В 1837 г. в Алматы насчитывалось 5 гостиниц и 3 ресторана. В тот период рестораны строились очень большими, чтоб можно было обслужить большое количество людей. Самыми старыми ресторанами города Алматы являются предприятие Госторга и Жетысу.

Рисунок 7. Большой московский трактир [10]

Таким образом, за несколько столетий ресторанный бизнес распространился по всему миру и стал привычной реалией большинства людей. Весьма трудно будет подсчитать, какое количество ресторанов сегодня открыто по всему миру. Любой человек, даже обладая необычными вкусами, сможет найти себе место по душе. Подытожив, можно сказать, что любое предприятие общественного питания подразумевает в первую очередь удовлетворение гастрономических нужд населения.



1.3 Современное состояние и тенденции развития предприятий общественного питания в Казахстане

Общественное питание занимает значительное место в жизни социума, главной его задачей является наиболее полное удовлетворение потребностей населения в питании. Общественное питание выполняет три взаимосвязанные функции: производство готовой продукции, ее реализацию и организацию потребления.

В наше время индустрия общественного питания стремительно развивается. После первого «бума» во время перестройки, многие предприятия к настоящему времени уже закрылись в связи с маленькой конкурентоспособностью и низкой рентабельностью.

Астана, Алматы и областные центры Республики Казахстан переживают стремительное развитие общественного питания: открываются рестораны, бары, гостиницы, клубы и т.д. Индустрия массового питания находится в процессе развития - растет как число заведений, так и качество обслуживания.

Общественное питание с каждым годом становится все большей частью жизни людей, оно помогает разрешить многие социальное-экономические проблемы; способствует оптимальному использованию продовольственных ресурсов страны; обеспечивает людей качественным и своевременным питанием. Качественное питание помогает населению сохранять свое здоровье, благодаря ему повышается производительность труда.

В сеть предприятий питания входят кафе, рестораны, бары, закусочные, столовые и т.д. Необходимость существования различных типов заведений исходит из разных запросов на виды питания у населения. Кому-то необходимы завтраки, кому-то обеды, бизнес-ланчи и так далее. Помимо этого, одним из факторов является специфика обслуживания людей в короткие обеденные перерывы и во время отдыха; а также необходимость обслуживания взрослого населения и детей, здоровых и нуждающихся в лечебном питании [14].

Спрос на услуги предприятий общественного питания не стабилен и постоянно изменяется.

В Казахстане предприятия общественного питания по ассортименту разделяются на комплексные, универсальные и специализированные.

По другим признакам рестораны бывают быстрого обслуживания, рестораны, специализирующиеся на обедах, рестораны для особых случаев, повседневные, национальные и т.д. При подобном делении некоторые рестораны можно отнести одновременно к двум категориям. Исходя из данных статистики, можно сказать, что количество предприятий общественного питания увеличивается как в отдельных городах, так и в целом в регионах.

Согласно социологическим опросам, проведенным в Казахстане, граждане Республики тратят все больше финансовых средств на питание в ресторанах. В среднем они едят вне дома четыре раза в неделю, а это значит - около двухсот «выходов» в год. Около 30% всех посетителей отмечают в ресторане дни рождения, делая это событие самым типичным случаем посещения ресторана. [15].

Выделяют две большие категории ресторанов в Казахстане: полносервисные и специализированные рестораны. Полносервисные рестораны имеют в своем ассортименте большой выбор блюд, в особенности порционных (как минимум 15).

Встречаются как формальные, так и неформальные полносервисные рестораны. Они классифицируются по ценам, меню и атмосфере в заведении.

Такого рода ресторанов в Республике Казахстан расположено немного. Одними из них являются «Old England», «Tomiris», «New Tavern», «Nur Bol», «Этна», «DOSTAR», подобные рестораны находятся при четырех- и пятизвездочных гостиницах: «Regent Hotel Ankara», «Отрар», «Rahat Palace», «Astana». Полносервисные рестораны обычно отличаются высоким уровнем обслуживания. Метрдотель в таком ресторане встречает и усаживает гостей за стол, старший официант дает советы по поводу блюд и объясняет, в чем специфические качества заказываемых блюд, он же подскажет, какое вино лучше подходит к заказываемым блюдам. В некоторых фешенебельных полносервисных ресторанах используются приставной столик для закусок или тележка на колесиках - обязательный атрибут так называемого французского обслуживания.

Для казахстанцев только в последние несколько лет рестораны стали не только местом утоления голода, но и проведения важных встреч. За одним столом предприниматели имеют возможность обсудить свои дела, находясь на ужине или бизнес-ланче. Существуют мнения, что встречи такого рода проходят гораздо эффективнее, нежели обычные. Для остальных людей ресторан зачастую является местом, где можно показать себя на публике. Вывод напрашивается сам собой: чем больше владелец точки общепита заботится о комфорте, сервисе и оригинальности своего заведения, тем больше у него шансов стать ресторатором в истинном европейском смысле этого слова (рисунок 8).

Рисунок 8. Цели посещения предприятий питания казахстанцами [16]

Согласно опросу клиентов казахстанских ресторанов, 30% респондентов посещают ресторан ежедневно, 32% респондентов - раз в неделю, 11% - один раз в две недели. По мнению экспертов, рестораны посещаются в основном в праздничные дни (мнение 39,5% экспертов), в выходные (34,2%), на третьем месте будние дни (28,9%), но это в основном бизнес-ланчи и обеды [16].

Как правило, рестораны / кафе являются местом проведения досуга и встреч с друзьями, что подтверждается данными все того же опроса: чаще всего целью посещения являются встречи с друзьями (75%), ежедневные обеды (61%), ужин с семьей (34%), деловой ужин (26%), бизнес-ланч (24%) [16, с. 56].

Сегмент ресторанного рынка благодаря своей динамичности весьма интересен для инвесторов и предпринимателей. В качестве подтверждения выступает постоянно растущее число заведений, которые открываются в Казахстане. Согласно данным Комитета Республики Казахстан по статистике, в конце 2013 года в Республике функционировало около 23 тысяч предприятий общественного питания (рисунок 9). По отношению к 2012 году, их количество возросло на 15% [15].

Рисунок 9. Количество предприятий общественного питания в Республике Казахстан с 2008 по 2013 гг. [15]

«Ресторанов, как таковых, которые соответствуют названию «ресторан», не так уж и много. В основном либо банкетные залы, которые необходимы и востребованы на нашем рынке благодаря местному менталитету, либо разного рода кофейни, кофейни-кондитерские, которые так популярны на сегодняшний день. Чтобы называться рестораном, надо соответствовать определенным параметрам, стандартам, которые многие хозяева заведений не знают и никогда о них не слышали. Так что качественными игроками рынок не перенасыщен, хотя бытует мнение, что открыть ресторан - это беспроигрышное дело. На самом деле обычной торговлей заниматься прибыльнее и проще», - считает Виктория Габченко, старший администратор кафе Persona Grata [17].

Большая часть ресторанов в Республике Казахстан открывается на финансовые средства владельцев либо инвесторов с упором на перспективы в будущем. Частой практикой является партнерство двух людей, один из которых является инвестором и отвечает за строительство, а второй - ресторатором, который наполняет меню и отвечает за саму кухню.

Несмотря на тренды, происходящие в мире, ресторане в Казахстане занимают всего 4,5% от всего сектора, когда как кафе и бары - более 50% индустрии общественного питания. Некоторые заведения получают разный доход в зависимости от сезона с ростом или падением в определенные периоды года. Общий оборот предприятий общественного питания составляет $800-900 млн в год. Инвестиции окупаются в среднем за 3-4 года при хороших условиях. В случае успешного проекта, он может окупиться за 6-9 месяцев, при этом его концепт должен подходить местному рынку. Рыночная стоимость ресторана определяется прежде всего, как стоимость бизнеса в использовании. Таким образом, чем лучше ресторан генерирует прибыль, определяющую его рыночную стоимость, тем выше у него доходы. К примеру, если ресторан использует местное сырье, то его рентабельность может доходить до 40%, если привозное - 5-15% [17, с. 1].

Сегодня очень популярным и быстро развивающимся сегментом рынка общественного питания является еда на вынос, или другими словами «takeaway-сервис». В связи с тем, что этот сектор является быстро развивающимся и достаточно обильным, на местный рынок входит все больше иностранных инвесторов. Растет количество иностранных франчайзинговых компаний на рынке Казахстана. Ресторанная франшиза интересна тем, что уже имеет стратегию продвижения и функционирования, что позволяет избежать финансовых потерь, а также представляет собой качественную концепцию. При этом во франчайзинге есть свои нюансы: обычно владельцы франшиз требовательны к стандартам открываемых точек продаж, а процесс смены поставщика представляет собой длительный процесс согласований.

Инновации в сфере общественного питания приходят в Республику Казахстан с западного рынка либо с крупных российских городов, таких как Санкт Петербург и Москва. Как правило, такие игроки, приходящие на казахстанский рынок, почти не встречают конкуренции, так как они имеют свою концепцию. Такие франшизы, как правило, правильно организованы профессионалами, имеют четкую концепцию, отработанные технологии, что гарантировано приводит их к успеху.

В ходе проведенного исследования выяснилось, в среднем гражданин Казахстана тратит на рестораны 18 долларов в год (данные Euromonitor, 2013 год), а это в несколько десятков и даже сотен раз меньше, чем тратят, к примеру, украинец и американец (рисунок 9) [18]. Это свидетельствует о том, что каждый второй казахстанец не посещает рестораны, даже хотя бы раз в год. Целевыми потребителями в основном являются люди с высоким уровнем достатка, которые практически ежедневно посещают данные заведения.

На казахстанском рынке ресторанов лидером по количеству и качеству ресторанов является г. Алматы. Исходя из данных, полученных по итогам исследования компании «РосИнтер», в Алматы функционирует 1356 предприятий общественного питания, в том числе 354 ресторана [19].

В столице Республики Казахстан Астане в бум развития потребительского сектора пришелся н 2006-2007 года, в то время и было построено большинство предприятий общественного питания в торговых и развлекательных комплексах. Численность предприятий общественного питания в Астане в два раза меньше, чем в Алматы - 637 (в том числе 196 ресторанов) [19, с. 2].

Рисунок 10. Затраты на рестораны в РК на человека за 2013 год (составлено автором) [18]

Среди крупных городов Казахстана высоким уровнем дохода характеризуются Атырау и Актау. Финансы сосредоточены здесь в связи с развитием нефтедобывающей отрасли. Благодаря этому в Атырау и Актау проживает все большая часть аудитории состоятельных людей. Такие данные способствуют развитию на этой территории бизнеса, который бы удовлетворял нужды населения. Несмотря на это, пока эти два города отстают по количеству и качеству предприятий общественного питания от Астаны и Алматы. Как отмечают эксперты, Атырауский рынок предприятий общественного питания отстает от Алматинского примерно на 6-7 лет, а от рынка Астаны - на 4-5. Такое отставание объясняется малой численностью городского населения, а также небольшим количеством людей среднего класса. Это является причиной невысокой привлекательности ресторанного бизнеса вне Алматы и Астаны для инвесторов. Отличается ресторанный рынок в крупных городах Западного Казахстана тем, что здесь много иностранцев, а соответственно, и более развиты бизнес-ланчи и комплексные обеды по сравнению с Алматы и Астаной. Доставка еды в офис на достаточно высоком уровне, о чем говорят результаты исследования «РосИнтера» [19, с. 2]. Таким образом, ресторанный рынок развивается как в столицах, так и в регионах, несмотря на некоторые сдерживающие факторы.

Самой отрицательной стороной всех предприятий общественного питания в Казахстане является низкий уровень обслуживания. «Вежливый, но без искренней заботы о госте» - так оценивается в исследовании «РосИнтера» уровень сервиса ресторанов Алматы и Астаны. Про Атырау исследование показывает следующее: «в работе персонала не ощущается не только искренней заботы о госте, но соблюдения обычных стандартов сервиса».

Одной из возможных причин подобного положения дел является автоматическое включение в счет 10% за обслуживание официантами, в то время как в других странах чаевые оставляют на свое усмотрение. Так как официанты и администраторы знают, что в любом случае получат свои деньги, они не стараются работать лучше.

Причины низкого качества обслуживания связаны с высокой текучкой кадров, так как обычно официантами подрабатывают студенты. Также отсутствует профессиональная подготовка официантов. В Европе данной профессии посвящают 2-3 года обучения. В предприятиях высокого уровня подготовке уделяют большое внимание и постоянно обучают своих сотрудников.

Так как студенты рассматривают работу в ресторанах как временную, они не задумываются всерьез о своей компетентности и профессионализме. Повлиять на ситуацию позволят лишь серьезные усилия со стороны управляющих персоналом, направленные как на обучение этих людей азам профессии, так и на контроль качества их работы.

Сложные ситуации случаются не только с официантами, но и с поварами. Как правило, повара в Республике работают то в одном, то в другом месте. Поэтому казахстанские компании решают такой вопрос приглашением иностранных поваров, так как существует дефицит местных кадров. Так как в настоящее время потребительский спрос падает, владельцы предприятий общественного питания проводят различные акции, уменьшение цен, но при этом не снижают качество услуг.

Подводя итог, можно сказать, что предоставление услуг общественного питания зависит от нынешнего состояния рынка и постоянно изменяющихся потребностей населения. В индустрии общественного питания конкуренты находятся примерно в одних и тех же условиях, а это соотносит на уровне ценового регулирования производства услуг питания с реально изменяющимися потребностями. Как стало известно, существует две основные функции предприятий общественного питания - это, во-первых, воспроизводство человека, его физических возможностей; во-вторых, социализация индивидуумов посредством различных систем общественного питания.



2. Процесс и ключевые моменты продвижения услуг предприятий общественного питания

2.1 Продвижение предприятий общественного питания

Популярное меню, качественное обслуживание еще не гарантируют предприятию общественного питания прибыли, если никто, за исключением постоянных клиентов, не будет об этом знать. Поэтому для любого предприятия важно вести работу по продвижению своих услуг - это позволит привлекать больше гостей и получать стабильную прибыль.

Продвижение услуг предприятий общественного питания - это рекламирование, персональные торговые презентации, стимулирование сбыта его продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, подарочных сертификатов [20].

Персональное продвижение состоит в представлении предприятия потенциальным клиентам торговых презентаций. Цель продвижения - стимулирование спроса и улучшение образа организации.

Продвижение представляет собой специальную активность, которая рассчитана на формирование и стимулирование интереса к услугам предприятия общественного питания. То, как следует продвигать предприятие, зависит от целого комплекса его индивидуальных особенностей:

- направления кухни;

- ценовой политики;

- дизайна торговых залов;

- месторасположения;

- качества обслуживания и ряда других факторов.

Данные факторы являются рычагами одного большого механизма. От того, насколько комфортной в сознании потребителей представляется уникальная атмосфера ресторана, кафе, закусочной и т.п., складывающаяся из вышеперечисленных факторов, зависит посещаемость, количество постоянных клиентов и, в конечном итоге, объем продаж услуг предприятия общественного питания.

Продвижение предприятия общественного питания - это некая форма сообщений, используемых рестораном для информации, убеждения или напоминания людям о своей деятельности и услугах, о тех образах и идеях, которые являются уникальными, отличными. Важным элементом является планирование - это должна быть грамотно построенная система продвижения услуг. Не менее важно контролировать осуществление запланированного и анализировать эффективность применяемых средств. Все это позволит сэкономить значительные средства бюджета.

К различным средствам продвижения прибегают и вновь открывающиеся, и успешные предприятия общественного питания, проработавшие некоторое время на рынке. Отличаются они друг от друга лишь методами продвижения и затратами на него.

Маркетинг в общественном питании - это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности [21].

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как:

- персонал - знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;

- процесс - этапы производства продукции и обслуживания потребителя;

- окружающая среда - место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.

Развитие в нашей стране рыночной экономики способствовало возникновению такого явления, как конкуренция, что, в свою очередь, способствует появлению продукции и услуг более высокого качества и разнообразного ассортимента. Предприятия, не ориентирующиеся на рыночный спрос, начинают испытывать трудности со сбытом.

Маркетинг как совокупность знаний по эффективной коммерческой деятельности является инструментом поиска и привлечения покупателей, обеспечивая предприятию общественного питания высокие доходы. Предметом маркетинга в общественном питании являются изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений коммерческой деятельности по производству и реализации продукции и услуг. В данном случае продукция и услуги выступают в качестве товара, удовлетворяющего определенную потребность.

Первичная жизненная потребность человека в пище не беспредельна, и границы ее удовлетворения можно определить. По мере удовлетворения первичных потребностей у человека появляются потребности более высокого порядка - социальные, культурные. Человек испытывает потребность не только в еде, но и в проведении времени в приятной компании во время принятия пищи, отдает предпочтения определенным видам блюд.

На потребности человека оказывают внимание такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, национальные особенности, географические и климатические условия. Под влиянием этих факторов потребности изменяются и развиваются. Удовлетворенная потребность имеет свойство повторяться вновь и вновь, но уже с более высокими требованиями к качеству продукции [22].

Изменения в запросах потребителей побуждают предприятие общественного питания производить продукцию постоянно и улучшать ее качество. Направления изучения потребностей потребителей включают получение информации о том, кто они, что влияет на их выбор, как они получили информацию о предприятии, что им нравится и что им не нравится, какую денежную сумму они расходуют на услуги, каковы их вкусы, почему они предпочли это предприятие другому. Успеха в коммерческой деятельности добиваются те предприятия общественного питания, которые строят производственную политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе запросов потребителей своей продукции и услуг.

Основной деятельностью предприятия питания являются приготовление и реализация пищи. В некоторых заведениях для развлечения посетителей приглашают музыкантов и артистов. В зависимости от формы участия в основной деятельности предприятия выделяются подразделения, результат деятельности которых выражается в кулинарной продукции, и подразделения, не производящие продукцию, а выполняющие функции организации, управления и обслуживания производства. В основных цехах готовится и реализуется пища. В подсобных цехах производится мойка сырья и тары.

Продукция предприятия общественного питания может выражаться в двух формах - продукт и дополнительная обработка кулинарных изделий. К продуктам относят блюда, кулинарные изделия, полуфабрикаты, кондитерские изделия, напитки. Признаком законченности блюда считается полная завершенность его производства. Блюдо не подлежит никакой дополнительной обработке, соответствует требованиям качества и передано потребителю. В отличие от блюда, кулинарное изделие требует дополнительной обработки в форме подогрева, порционирования, оформления перед подачей. Полуфабрикат не подлежит обработке там, где он был произведен. Он не обладает качеством кулинарной продукции и должен быть подвергнут дополнительной обработке для приготовления блюда. Наличие полуфабрикатов необходимо для сокращения времени обслуживания потребителей.

...