Продвижение в сфере общественного питания

Несмотря на хорошую организацию деятельности и разнообразие предлагаемых блюд, актуальным остается вопрос привлечения клиентов в свое заведение. В связи с этим реклама играет важную роль в деятельности предприятия общественного питания. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности следует считать:

- выявление продукции, наиболее нуждающейся в рекламе;

- создание современных рекламно-графических средств;

- использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

- стимулирование творческого потенциала работников;

- поиск новых форм рекламной продукции. Применяемые предприятиями общественного питания стратегии маркетинга опираются на прогнозирование долгосрочных перспектив в изменении рынка и потребностей покупателей. В теории маркетинга выделяют две группы стратегий. Стратегии в отношении производимой продукции:

- стратегия дифференциации предполагает, что предприятие общественного питания делает все необходимое, чтобы его продукция и услуги обладали особыми качествами и отличались от аналогичных. Одним из способов реализации стратегии дифференциации является узнаваемость предприятия;

- стратегия низких издержек обеспечивается более дешевым производством и реализацией собственной продукции на рынке (использование полуфабрикатов, сбережение энергоресурсов, внедрение рациональных схем товародвижения). Однако экономия на мелочах типа салфеток и посуды может привести к сиюминутному результату, но пострадает качество услуг и репутация предприятия;

- стратегия узкой специализации используется на предприятиях, ориентированных на определенный контингент обслуживаемых потребителей (столовые по месту работы, учебы) или на реализацию узкого ассортимента продукции (пельменная, сосисочная).

Стратегии в отношении рынка определяют, как изменить долю предприятия на рынке в перспективе. Планирует ли предприятие расширять свою сферу деятельности или уйти с рынка. Стратегии по захвату рынка подразделяются на:

- наступательные, которые выбираются в случае, если предприятие обладает существенными конкурентными преимуществами, с которыми может выйти на рынок и победить конкурентов;

- оборонительные, выбираемые в ситуации, когда у предприятия имеется множество слабых сторон. Как правило, любое предприятие общественного питания осуществляет баланс интересов между двумя группами стратегий.

Приведенный на рисунке 9 примерный план-схема маркетингового планирования может быть эффективно применен в рекламной деятельности предприятия общественного питания.

Анализируя маркетинговую ситуацию, нужно найти ответ на многие вопросы, которые определяют характер рынка - уровень цен на рынке, насыщенность его, качество продукции, ассортимент ее и т.д. - где предприятие реализует свой товар (услугу), определить наличие конкурентов и их влияние на деятельность предприятия.

Применяемые средства в рекламе - это методы донесения, подачи рекламы и приемы эффективного влияния на потенциальных гостей. Возможные виды средств массовой информации: телевидение, радио, различные печатные издания - газеты, журналы, каталоги, брошюры; наружная реклама - щиты, плакаты, информационные флаерсы. В качестве рекламных носителей можно использовать и воздушные шарики, змеев и т.д.

Таким образом, рекламируя свои услуги, следует обещать лишь то, что будет в действительности, и то, что гости получат в итоге - незабываемый отдых и исполнения практически всех их гастрономических желаний.



2.2 Основные виды продвижения услуг предприятий общественного питания

Существует большое количество способов продвижения услуг предприятий общественного питания. Наиболее успешными видами продвижения можно назвать:

- пропаганда (PR);

- стимулирование сбыта;

- личные продажи;

- реклама (рисунок 11).

Рисунок 11. Виды продвижения услуг предприятий общественного питания [10]

Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования [24].

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Можно выделить следующие функции рекламы:

- экономическая;

- просветительская;

- воспитательная;

- политическая;

- социальная;

- эстетическая [25, с. 35].

В существующей литературе [25, с. 35] выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

- побуждение потребителя к приобретению данного товара / услуги у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара / услуги;

- ускорение товарооборота фирмы;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара / услуги.

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка [26].

Фирмы прибегают к стимулированию сбыта, которое включает в себя стимулирование потребителей и посредников. Стимулирование потребителей осуществляется через распространение на выставке купонов для покупки услуг предприятия со скидками, а также через конкурсы и бесплатное распространение рекламно-информационной продукции, сувениров. Применяются дисконтные системы для расширения круга постоянных клиентов фирмы.

Стимулирование агентов осуществляется посредством высоких комиссий, премий, совместных маркетинговых мероприятий (исследований, рекламных кампаний).

Средства стимулирования обладают тремя качествами: привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар, предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя, содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку.

Стимулирование планируется наравне с другими элементами стратегии маркетинга, одновременно с выбором наиболее эффективных средств воздействия. Мероприятия по стимулированию продаж проводят в календарные сроки, также как и саму рекламную деятельность. Одновременно с проведением подобных мероприятий по стимулированию продаж необходимо рассчитывать и их эффективность. Чтобы оценить эффективность мероприятий, проводятся методы опроса потребителей, а также сравнивают показатели по объемам продаж до стимулирования продаж и после.

Одним из работающих средств по продвижению услуг предприятий общественного питания в целях стимулирования продаж являются купоны. В купонах указана информация о скидках, об обновлении меню, о том, почему стоит заказать именно это блюдо и так далее.

Купоны, способствующие стимулированию сбыта, могут быть следующих типов:

- два блюда по цене одного: если посетитель покупает одно определенное блюдо, то второе получает в подарок;

- скидки, как единичные, так и множественные и накопительные, которые могут предоставляться посетителю, к примеру, при заказе нескольких порций салата или комплексного обеда;

- это могут быть специальные цены на определенные блюда;

- скидки в зависимости от порции блюда, величина которых строго оговорена заранее;

- предложения заказать по цене обычной большую порцию;

- скидки в зависимости от суммы заказа. Клиенту сообщается об этом заранее. Такие скидки могут быть как в виде процентов, так и в форме абсолютных величин;

- подарок посетителю в виде бесплатного блюда при заказе других определенных блюд в ресторане. К примеру, в подарок к десерту клиент получает чашку кофе; к основному блюду (жаркое, бифштексу и т.д.) салат;

- купоны сроком на месяц или неделю, с помощью которых клиент все это время заказывает блюда по сниженным ценам;

- возвратные купоны, которые персонал вкладывает в пакеты с заказанной едой в различных фаст-фудах. Такой прием способствует росту продаж в низкоприбыльный сезон: в такое время спрос на некоторые продукты резко снижается. В ресторанах возвратные купоны предлагают посетителям, покидающим ресторан после обеда. Самое широкое распространение получили возвратные купоны, которые выдаются клиентам на определенные дни недели, когда ресторан посещает мало людей, либо на конкретные блюда, которые нужно активно продавать в данный момент [25, с. 35].

Частое использование купонов негативно сказывается на бизнесе, так как клиенты начинают подсознательно привыкать к предлагаемым условиям и скидкам, а возврат к обычной цене будет восприниматься ими как рост стоимости. Поэтому купоны необходимо делать на определенный срок, который указывается на купонах, а также сразу обозначать ограничения - к примеру, «не действует в выходные дни».

Премии - товары, которые предлагают за невысокую цену или бесплатно, в качестве стимула для покупки определенных блюд. Хорошо такой прием работает с детским питанием, когда дети уговаривают родителей купить либо получить определенную игрушку. Так, к примеру в австралийском McDonald's вместе с гамбургером шли маленькие фигурки Бэтмена за 95 центов. Также, предприятия типа «fast food» предлагают стеклянные стаканы вместо привычных бумажных [27].

Многие рестораны, такие, как Hard Rock, обнаружили, что товары, стимулирующие продажу основных товаров и услуг (так называемые товары продвижения типа кепок, футболок и рубашек), могут быть проданы с хорошей прибылью, таким образом создавая новый источник прибыли для компании. Другие предлагают в качестве премии спиртной напиток или десерт, подаваемый в специальном стеклянном стакане или на специальной тарелке. Посетители фактически оплачивают стеклянный стакан или тарелку по полной их цене и берут «подарок» домой как напоминание о приятном моменте, связанном с рестораном. Pat O'Brien's во французском квартале Нового Орлеана предлагает Hurricane в подарочном стеклянном стакане. Эти стаканы могут оказаться в домах разных стран мира. Признание публикой названия ресторана, донесенное до них с помощью подарочных стаканов Hurricane, помогло сделать Pat O'Brien's главной туристской достопримечательностью во французском квартале Нового Орлеана [27, с. 479].

Стимулирование сбыта на месте покупки включает показы и демонстрации товара, которые проводятся в местах его закупки или продажи. Например, представитель компании вин Richmond Estate Wines может предложить попробовать их вина в пакете услуг ресторанов Robina Tavern.

Ценность такого вида стимулирования сбыта давно признана розничной торговлей и такие кампании часто проводятся в предприятиях общественного питания. Фирмы по обслуживанию гостей обнаружили, что стимулирование сбыта на месте покупки может использоваться для распространения информации основных товаров или услугах компании и для продажи дополнительных товаров и услуг, увеличивая таким образом совокупный доход.

Рестораны типа Perkins, the Village Inn и Denny's используют места около касс, чтобы выставить привлекающие изделия выпечки и десерты, которые посетители могут приобрести домой.

Несколько лет назад рестораны Farrells на Гавайях открыли новые возможности, чтобы увеличить доходы более чем на 10%, не снижая цены и не привлекая новых клиентов. Farrells обратили свое внимание на семьи с детьми до 10 лет. Учитывая специфику потребительского профиля таких клиентов, было принято решение спроектировать новый проход из зала ресторана до кассового аппарата. Этот проход был оформлен тысячью подарков - леденцами и жевательной резинкой и др., отобранными для привлечения детей. Такой проход дал гигантскую прибыль, которая значительно увеличила доходы фирмы [27, с. 478].

Основная цель PR - создать мнение, имидж. PR - это технология, позволяющая создать благоприятное / соответствующее мнение о предприятии питания у значимого окружения, в которое могут входить как клиенты, так и представители власти и другие заинтересованные группы. PR включает в свой арсенал различные методы: от публикаций в прессе до прямого лоббирования заведения и организации промоушн-акций.

Наряду с мерами стимулирования сбыта для активации продажи услуг предприятий общественного питания может и должна использоваться пропаганда. Общая цель пропаганды - установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Пропаганда способна значительно повысить уровень общественной осведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации.

Для организации пропагандистской деятельности предприятие общественного питания может создать специальный отдел пропаганды и организации общественного мнения. В то же время фирма может обратиться за услугами в специализированные компании и институты по организации пропаганды. Однако, к сожалению, большинство предприятий использует пропаганду недостаточно, а ведь она бывает более эффективной, чем реклама. Это связано с тем, что потребители нередко с большим доверием относятся к пропагандистским обращениям.

Пропаганду, как инструмент маркетинговых коммуникаций, иногда называют пиаром (public relations). Однако это не так. Пропаганда и PR достаточно схожи между собой. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. PR стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и планировать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемыми сверху идеям. PR стремится к достижению диалога, пропаганда - к монологу. Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты. Характерно, что эти явления зародились в разные цивилизационные периоды.

По определению Ф. Котлера [27, с. 22] под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи.

Техники личной продажи являются самым старинным и широко используемым методом создания покупательского спроса, самым убедительным и эффективным типом стимулирования продаж, так как продавец в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями. В отличие от рекламы, которая не является личным средством коммуникации, личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя. Во многих организациях на метод личной продажи выделяется больше средств, чем на рекламу.

Широкое использование техники личных продаж объясняется тем, что сотрудник предприятия общественного может быстрее приспособиться к покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из определенной ситуации. Он может определить, какие подходы в работе с клиентами эффективны, а какие не срабатывают и, следовательно, можно принять соответствующие коррективы.

Однако личная продажа - дорогое средство связи с потенциальными клиентами, и не всегда можно найти человека с необходимыми для сотрудника характеристиками.

Все сотрудники должны быть специально обучены, чтобы уметь представить услуги предприятия общественного питания в выгодном, привлекательном для покупателей свете. Приветливый и участливый сотрудник является важной частью процесса продаж, тогда как его недружелюбное поведение может оттолкнуть клиентов, и стимулирование продаж не осуществится.

Таким образом, можно сделать вывод, что финансового успеха смогут добиться те предприятия общественного питания, которые творчески и нестандартно применяют концепцию маркетинга, постоянно ищут в ее рамках новые способы адаптации к меняющимся рыночным условиям, активно воздействуют на рынок и потребителей.

Постоянная коммуникация со своими клиентами является основой создания или поддержания благоприятного имиджа фирмы. Репутацию и имидж предприятия общественного питания во многом определяют способ разрешения спорных ситуаций, возникающих с клиентами и партнерами, а также порядок урегулирования рекламаций.

2.3 Анализ существующей системы продвижения услуг «У Апа Тани»

Понятие «маркетинг» произошло от английского «market» и в прямом смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако данное понятие слишком общее, которое не охватывает всю широту явления маркетинга, который можно рассматривать с различных сторон.

Концепция маркетинга позволяет:

- определять потребности, нужды и запросы потребителей;

- разрабатывать продукты, способные удовлетворить потребности покупателей;

- устанавливать цены, с одной стороны, приемлемые для покупателей, с другой - способные принести достаточную прибыль производителю продукта;

- выбирать оптимальные пути доведения товаров для конечного потребителя;

- использовать методы и средства активного воздействия на рынок с целью создания спроса и стимулирования сбыта.

Существует расхожее мнение, что ресторанный маркетинг - это своего рода мастер-план, включающий рекламу, PR и различные способы продвижения ресторанных услуг. Все перечисленные элементы, являются весьма важными, но без заданного направления могут привести к потере времени, к трате ресурсов и к упущенным возможностям. Маркетинг представляет собой план процесса, включающий различные элементы, организовывающий действия; такой план дает возможность приспосабливаться к различным обстоятельствам, возникающим при его выполнении, а реклама, PR и способы продвижения - это функции маркетинга, и их направление регулируется планом.

Целью продвижения является стимулирование спроса, а также создание лучшего образа ресторана «У Апа Тани», что является, в своем роде, специальной активностью, рассчитанной на четкое формирование и стимулирование скрытого интереса к предоставляемым услугам ресторана.

Пути продвижения ресторана «У Апа Тани» зависят от большого многообразия факторов: от направления кухни, ценовой политики, дизайна торговых залов, расположения заведения и качества обслуживания.

Основные виды продвижения ресторана «У Апа Тани» - реклама, паблисити (PR), стимулирование сбыта и персональные продажи.

Основная цель рекламы - вовремя донести необходимую информацию до клиента. Элементом наружной рекламы в ресторане «У Апа Тани» является его вывеска (рисунок 12).

Рисунок 12. Наружная реклама ресторана «У Апа Тани» [28]

Рекламой внутри ресторана «У Апа Тани» являются буклеты, листовки с описанием ресторана и проводимых в нем мероприятий, а также различных событий (рисунок 13, 14, 15).



Рисунок 13. Листовка ресторана «У Апа Тани» на 8 марта (составлено автором)

Рисунок 14. Листовка ресторана «У Апа Тани» (составлено автором)



Рисунок 15. Листовка ресторана «У Апа Тани» на 23 февраля (составлено автором)

Элементом продвижения услуг ресторана являются сувениры. Большинство предметов ресторана «У Апа Тани» находятся в соответствии с его стилем: спички, зажигалки, зубочистки, бокалы и так далее (рисунок 16).

PR (public relations) - основной целью данного вида рекламы является создание имиджа и мнения. Это специальная технология, которая позволяет создавать нужное благоприятное впечатление о ресторане. PR использует самые различные методы, начиная с публикаций в прессе, до прямого лоббирования ресторана. Могут организовываться специально направленные промоушн - акции.

К примеру, на сайте интернет-проекта Buro 24/7 есть статья «Рецепт недели: Острый тунец с тартаром из дыни и сельдерея от этнокафе «У Апа Тани»». Читателям рассказывают о том, как приготовить это блюдо, попутно упоминая сам ресторан.



Рисунок 16. Элементы декора ресторана «У Апа Тани» (составлено автором)

Другим видом стимулирования сбыта, применяемого в ресторане, являются скидки, хорошо завуалированные: бизнес-ланчи, комплексные обеды, блюдо дня и так далее. В ресторане постоянно действуют скидки 20% на обеденное меню.

Таким образом, в ресторане «У Апа Тани» действует несколько видов продвижения услуг: реклама, паблисити (PR), стимулирование сбыта и персональные продажи.

Подводя итого второй главы, можно сказать, что продвижение предприятий общественного питания является целым комплексом услуг. Также это некая форма сообщений, используемых рестораном для информации, убеждения или напоминания людям о своей деятельности и услугах, о тех образах и идеях, которые являются уникальными, отличными. Все это позволит сэкономить значительные средства бюджета.



3. Элементы продвижения услуг предприятия общественного питания «У Апа Тани»

3.1 Описание деятельности ресторана «У Апа Тани»

Объектом практического исследования данной дипломной работы является ресторан «У Апа Тани», основная деятельность которого заключается в предоставлении посетителям услуг общественного питания, услуги кейтеринга, организация досуга (банкетный зал).

Предприятие имеет форму товарищества с ограниченной ответственностью и носит полное название ТОО capital gate gourment «У Апа Тани».

Предприятие было открыто в 2013 году. «У Апа Тани» является первым этно-кафе в городе Алматы (рисунок 17).

Кухня авторская и этническая. Ресторан расположен по адресу: город Алматы, пр. Абылай хана 96, уг. ул. Кабанбай батыра. Время работы летней площадки: с понедельника по пятницу с 12:00 до 01:00, с пятницы по воскресение с 12:00, кухня до 2:00 до последнего клиента.

Средняя сумма счета составляет 12000-14000 тенге. Зал состоит из 54 мест. Отдельные залы для курящих и некурящих отсутствуют, курить можно только на улице.

Ресторан имеет парковку, а также любой посетитель может подключиться к Wi-Fi. Меню составлено на нескольких языках: русском и английском, французском, итальянском, немецком, испанском.

В соответствии с уставом основной целью деятельности товарищества является осуществление коммерческой деятельности и получение прибыли.



Рисунок 17. Ресторан «У Апа Тани» [28]

Официанты говорят на русском и английском. В качестве развлечения по вечерам исполняется этно-музыка (рисунок 18).

Товарищество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, которые не запрещены законами Республики Казахстан и соответствуют основным целям создания товарищества.

Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляется по ценам и тарифам, установленным организацией самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

В состав ресторана входят: производственные помещения, административные помещения, бытовые помещения для персонала, торговый зал, фойе. В состав производственных помещений входят; горячий и холодный цех, моечная, сервизная столовой посуды.



Рисунок 18. Исполнители этно-музыки в ресторане «У Апа Тани» [28]

Бухгалтерия и кабинет директора относятся к административным помещениям ресторана. А уборные, душевая и комната для персонала причисляются к бытовым помещениям.

К административным помещениям причисляют кабинет директора и бухгалтерию. К бытовым помещениям относят раздевалку для персонала, душевую и туалетные комнаты.

Обязанностью каждого руководителя является решение принципиальных вопросов управления ресторана. Главной задачей руководства является принятие, в первую очередь, решений стратегического характера.

В то время, как основной персонал ресторана выполняет текущие задачи, руководство проводит финансовую политику, а также разрабатывает главные направления политики компании.

Общие вопросы решает высшее руководство, а непосредственно менеджеры ответственны за функционирование ресторана. Их главная задача - обеспечить наиболее эффективное функционирование ресторана в течение смены. Они ответственны за принятие решений в возникающих ситуациях в виде конфликтов и жалоб гостей. В случае необходимости при урегулировании конфликтов менеджеры являются представителями администрации перед клиентами.

В обязанности администратора входят все вопросы, которые касаются организации приемов и размещения посетителей. Администратор решает конфликтные и спорные ситуации по мере их возникновения, а также осуществляет контроль за работой официантов и технического персонала.

Деятельностью кухни управляет шеф-повар. Он также определяет меню и становится автором оригинальных рецептов приготовления различных блюд. Шеф-повар отвечает за качество приготовления еды, а также готовит блюда для VIP-клиентов. В подчинении шеф-повара работают Су-шеф повар, повара и технические работники кухни.

Деятельностью бара руководит бар-менеджер. Он также готовит и разрабатывает оригинальные рецепты коктейлей, напитков, лимонадов и т.д., отвечает за их качество. В его подчинении находятся бармены.

Руководители подразделений набирают сотрудников. В более крупных компаниях для такой цели существует отдел кадров. Руководители проводят анкетирования, собеседования, а также представляют наиболее достойных кандидатов на вакансию непосредственно комиссии, состоящей из Директора и руководителя среднего звена, на вакансию которого претендует кандидат.

Производственный процесс приготовления пищи подразумевает под собой ее разделение по технологическим принципам обработки пищевых продуктов. В ресторане продукция отдельно заготавливается, перерабатываются овощи и мясная продукция.

Затем продукты готовятся к употреблению до конечного состояния. Здесь также идет подразделение по технологии приготовления. В ресторане функционирует цех для готовки холодных закусок и горячий цех.

Итак, исходя из всего изложенного, можно определить стратегическое направление работы по обеспечению системы качества предоставляемых услуг «У Апа Тани»:

- соотнесение оценок качества оказываемых услуг;

- организация системы качества, включающей и иерархию ответственности, методы контроля и подготовку квалифицированного персонала по качеству;

- документированный контроль, основанный на постоянной обратной связи по предложениям и новшествам.

3.2 Реклама услуг ресторана «У Апа Тани»

Как правило, рестораны относятся к среднему бизнесу. Однако среди предприятий этого сегмента рынка рестораны больше всего нуждаются в рекламе, поскольку конкуренция в этом секторе очень высока.

Отрасль ресторанов, по мнению экспертов, является достаточно проблематичным со стороны собственного продвижения. Из-за того, что собственники ресторанов надеются на собственные силы и допускают одни и те же ошибки, тратятся рекламные бюджеты, ни приносящие никаких доходов ресторану.

Ресторан «У Апа Тани» расходует средства на рекламу по так называемому «остаточному принципу». При этом выделяется такая сумма, которую руководство, по их мнению, может себе позволить. Первым делом происходит расчет общего дохода предприятия, из него далее минусуются текущие расходы и затраты капитала. Часть суммы из остатка выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Из всех статей расходов предприятия затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении предприятием успеха (особенно в период праздников, торжеств). Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение товаров и услуг.

Специально рекламная кампания в ресторане не планируется. Реклама о предлагаемых товарах и услугах не реализуется также в виде объявлений в местных газетах. В конце 2015 года на телеканале НТК показывался ролик ресторана.

Для изучения клиентов ресторана «У Апа Тани» нами было проведено интервьюирование респондентов (приложение). Были получены результаты, которые приведены в таблице 2 и 3.

По уровню предпочтительности услуг ресторана опрошено 100 клиентов, посетивших ресторана «У Апа Тани» в декабре 2015 года, январе и феврале 2016 года.

Таблица 2. Предпочтительность услуг ресторана «У Апа Тани» (составлено автором)

Декабрь 2015-февраль 2016 г.	Были знакомы с рестораном «У Апа Тани» до обращения	Не были знакомы с рестораном «У Апа Тани» до обращения	Обращались более 1 раза	Еще раз планируют посетить ресторан «У Апа Тани»
Клиентов (%)	69%	31%	65%	37%

Таблица 3. Отношение потребителей к качеству предоставляемых услуг (составлено автором)

Декабрь 2015-февраль 2016 г.	Устраивает качество услуг	Качество услуг недостаточно высокого уровня	Качество не устроило вовсе
Клиентов (%)	76%	23%	1%



Рисунок 19. Отношение потребителей к качеству работы ресторана «У Апа Тани»

Помимо этого, опрос помог в изучении эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучена степень осведомленности о фирме и ее услугах по результатам рекламной деятельности (таблица 5).

Таблица 4. Структура информационных источников о ресторане «У Апа Тани» (составлено автором)

	Статьи в печатных изданиях	Из рекламных проспектов	Сайт в Интернете (инстаграм)	По рекомендации
Откуда потребители узнали о ресторане «У Апа Тани»	2%	4%	87%	7%

Итак, как показал проведенный анализ, основными информационными источниками о ресторане «У Апа Тани» являются следующие:

- рекламные проспекты 4%;

- по рекомендации 7%;

- интернет 87%;

- статьи в печатных изданиях 2%.

Следует отметить, что ресторан «У Апа Тани» лучше всего использует Интернет ресурсы в рекламных целях, притом, что использование Интернет позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить рекламные затраты.

Был проведен опрос клиентов ресторана «У Апа Тани» об эффективности рекламной кампании, которая проводилась в конце декабря 2015 года (рисунок 20). Ролик показывался непосредственно в самом ресторане; на телеканале «НТК»; а также в социальных сетях (в частности, в инстаграме ресторана).

Рисунок 20. Исследование эффективности рекламных мероприятий ресторана «У Апа Тани»

Из приведенных данных следует, что рекламная кампания была недостаточно эффективной.

Итак, отметим, что рекламная деятельность ресторана имеет хаотичный характер.

Можно отметить, что ресторан «У Апа Тани» недостаточно много внимания уделяет косвенным видам рекламы, тем самым, упуская возможность сформировать у потребителей благоприятный образ ресторана.

Как видно из проведенного исследования, ресторан «У Апа Тани» проводит неудовлетворительную рекламную кампанию, по сравнению с ближайшими конкурентами. Недостатки: отсутствие отдела маркетинга и рекламы, планирования рекламной политики, нет системного анализа рынка и конкурентов.

Как и большинство предприятий, работающих на рынке услуг общественного питания, ресторан «У Апа Тани», прибегает к услугам рекламных агентств.

В условиях высокой конкуренции на рынке услуг данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. При этом управление эффективностью и гибкостью рекламной работы затруднено и зависит от взаимодействия с рекламным агентством.

В данный момент отдела маркетинга в структуре управления ресторана «У Апа Тани» не предусмотрено, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Имеется небольшой отдел рекламы. Функции по осуществлению маркетинговой политики предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.

В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для ресторана «У Апа Тани».

Таким образом, можно дать рекомендацию о том, что составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это должно проводиться внутри подотдела рекламы ресторана «У Апа Тани». Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара или услуги, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.

3.3 Тенденции развития отрасли общественного питания в Республике Казахстан

Несмотря на то, что сейчас в нашей стране очередной кризис, индустрия общественного питания будет все дальше развиваться, чему есть ряд объективных причин:

1) так или иначе, уровень жизни населения повышается, что является причиной увеличения финансовых возможностей людей при приобретении услуг питания;

2) растет занятость населения, в том числе женщин. Это способствует необходимости экономии свободного времени, что и происходит при пользовании услуг общественного питания;

3) у населения повышаются культурные ценности, что позволяет предприятиям общественного питания становиться местом проведения досуга и отдыха;

4) все больше компаний воздействуют на характер и объемы спроса населения с помощью маркетинговых инструментов, нанимают для этого специалистов в данной области.

Таким образом, общественное питание сейчас находится в фазе интенсивного роста и есть предпосылки для продолжения этого процесса.

На сегодняшний день весьма перспективными секторами отрасли предприятий общественного питания являются:

- появление элитных ресторанов с уникальной идеей в основе концепции;

- развитие сети предприятий быстрого питания;

- появление детских кафе. В последнее время наблюдается тенденция: спрос на детские кафе значительно превышает предложение;

- кейтеринг - проведение выездных мероприятий на территории клиента, а также мероприятий «под ключ»;

- появление семейных ресторанов. На Западе такие рестораны достаточно распространены и пользуются большой популярностью;

- открытие цехов по производству полуфабрикатов как для предприятий питания, так и для различных супермаркетов.

В 2016 году ресторанный рынок Республики Казахстан будет развиваться. Основными направлениями станет фаст-фуд и демократичный сектор. К примеру, Mc Donald's открывается в Астане и в городе Алматы. Развитие сети фаст-фудов - общемировая тенденция, а увеличение демократичного сектора связано непосредственно с доходами клиентов. Помимо этого, продолжается тенденция открытия ресторанов в спальных районах. Владельцы ресторанных холдингов далее все также будут расширять свои сети ресторанов и захватывать казахстанский рынок.

Кризис принес одно качественное изменение: люди стали тщательнее считать деньги, а это влияет на ресторанную отрасль в настоящее время и будет влиять в 2016-2017 годах. Многие владельцы ресторанов делают акцент на укреплении положении своих уже существующих ресторанов, а не на открытии новых. Помимо этого, принимая во внимание стремление людей к экономии, есть вероятность того, что в 2016 году закроются некоторые элитные рестораны, которые больше нацелены на престиж, нежели на предоставление качественных услуг питания.

Кроме того, в ближайшие несколько лет в индустрии ресторанов Казахстана главенствующую роль будут занимать местные холдинги, без появления иностранных компаний. Совершенно точно будет расширяться ресторанный рынок Республики: ожидается открытие новых ресторанов, причем как элитных и дорогих, так и с демократичными ценами. Дорогие рестораны будут делать упор на оригинальные концепции и эксклюзивное меню. Повышаются цены в предприятиях общественного питания, так как ресторанный рынок очень зависит от цен на продукты и стоимость аренды помещений.

На сегодняшний день уровень обслуживания и качество еды не являются единственными определяющими факторами развития ресторанов. Инновации всегда меняют структуру отрасли общественного питания, поэтому, чтобы поддерживать высокую прибыль предприятия, необходимо знать о новшествах в ресторанном бизнесе.

Мы живем в век новых информационных технологий, которые облегчают и улучшают человеческую жизнь во многих аспектах. Природа человека такова, что к хорошему он привыкает быстро, и поэтому чувствует дискомфорт, если не получает в ресторане удобств, к которым уже привык, и которые он ощущал на себе в других заведениях.

Сегодня актуальна ситуация, когда из двух аналогичных предприятий общественного питания клиент выберет тот, в котором, к примеру, есть бесплатный Wi-Fi. Это позволяет ему не только насладиться обедом, но и решить свои задачи и дела: проверить почту, посмотреть новости, пообщаться с коллегами или друзьями. Сейчас уже считается нормой для заведения общественного питания предлагать своим посетителям бесплатно пользоваться Wi-Fi точкой.

Сегодня технологические инновации в ресторанном деле позволяют использовать планшеты, которые в силах заменить обычные брошюры и книги-меню. Любому клиенту ресторана с помощью планшета предлагают выбрать блюда и напрямую связаться с официантом [29].

С помощью такой функции клиент ресторана может видеть стоимость заказанных блюд и их калорийность. Если он передумал, либо его что-то не устраивает, он легко может что-либо удалить или заменить до подачи блюд. Во время ожидания заказа можно проверить свою почту и даже просто посидеть в интернете.

QR-код - это маркетинговая инновация, которая отлично работает в организации ресторанного бизнеса (рисунок 22). В маленьком квадратике двухмерного штрих-кода можно поместить подробную информацию о ресторане, меню и акциях. Также с помощью него можно познакомить посетителей с сайтом ресторанного заведения, пригласить присоединиться к группам в социальных сетях и подписаться на информационную рассылку.

Рисунок 21. QR-код [30]

общественный питание продвижение

QR-код чаще всего размещают на рекламных конструкциях, на столиках, а также на обычных чеках, которые выдают каждому клиенту. Данный код посетители сканируют с помощью своего смартфона, камеры планшета или ноутбука и сохраняют его в своих закладках.

Для того, чтобы привносить инновации в ресторанный бизнес, требуются дополнительные денежные вложения, что чаще всего отталкивает владельцев ресторанного бизнеса. Но ориентация только на сегодняшнее положение дел и нежелание вкладывать деньги в инновации приведет ресторан к убытку и угрозе закрытия в будущем.

Всем известно, что люди ходят в рестораны для того, чтобы вкусно поесть и приятно провести время. Однако сейчас уже недостаточно предложить искусно приготовленные блюда и безупречный сервис.

К тенденциям развития ресторанного бизнеса является возможность показать меню предприятия общественного питания людям прямо на витрине ресторана. Как известно, это практически невозможно сделать с помощью готовых блюд. Фотографии блюд, даже самые качественные, тоже не смогут справиться с поставленной задачей.

Единственный способ, который может не только украсить витрину, но и стать привлекательным информационным источником для прохожих - это муляжи блюд. Благодаря высокому качеству используемых материалов муляжи выглядят как настоящие, видно их размер и объём. Также рестораторы ставят цену и указывают ингредиенты, которые входят в состав блюда. Муляжи облегчают для посетителей процесс выбора как ресторана, так и блюда; и являются одним из эффективных способов рекламы предприятий общественного питания.

Такая инновация в оформлении даёт неоспоримые преимущества предприятию общественного питания и удобна для посетителя.

Делая выводы, можно сказать, что с каждым годом в сфере предприятий общественного питания появляется все больше инноваций, собственно, как и в любой другой отрасли.



Заключение

Развитию маркетинга способствовала одна из главных предпосылок - это переход к рыночным отношениям в Республике Казахстан.

Общественное питание является одним из направлений, которые постоянно привлекают предпринимателей. Как следствие, в больших населенных пунктах Республики стабильно увеличивается количество предприятий общественного питания, которые имеют разный ассортимент и относятся к различным ценовым категориям. Подобное положение дел способствует росту конкуренции и развитию конкуренции в области общественного питания за финансовые ресурсы.

Для того, чтобы стать лидером среди конкурентов, необходимо управлять маркетингом в своей компании, и в его рамках производить целенаправленное воздействие на рынок для того, чтобы продвигать свои товары. Таким образом, задача управления маркетингом не является внутренней проблемой самого предприятия, от того насколько эффективно будет осуществляться такое управление, будет зависеть, насколько само предприятие удовлетворяет требованиям рынка.

В результате выполнения данной дипломной работы изучены особенности возникновения предприятий общественного питания; проанализировано современное состояние и тенденции развития предприятий общественного питания в Казахстане; а также деятельность ресторана «У Апа Тани».

Проблемы, которые были рассмотрены в дипломной работе, не являются единственными для одного лишь предприятия. С такими задачами, как привлечение посетителей, организация маркетинговой деятельности и многое другое, сталкиваются многие предприятия общественного питания. Следовательно, предлагаемые в работе инструменты маркетинга могут помочь компаниям решить многие задачи.

К комплексу маркетинговых технологий на предприятии общественного питания относятся:

- анализ емкости рынка в секторе ресторанных услуг;

- прогнозирование объема сбыта;

- анализ конкуренции;

- анализ ценовой политики ресторана;

- разработка новых услуг и товаров;

- анализ потенциальных посетителей ресторана;

- анализ продвижения услуг;

- позиционирование (конкурентное преимущество)

На предприятии общественного питания проблема организации маркетинга рассмотрена в дипломной работе на примере ресторана «У Апа Тани». В результате в компании подвергнута анализу и пересмотру организация управления маркетинговой деятельностью.

Результаты анализа состояния дел в области управления маркетинговой деятельностью ресторана «У Апа Тани» свидетельствуют о том, что ситуация, сложившаяся в ресторане, достаточно типична для казахстанских предприятий на данном этапе перехода к рыночной экономике.

В результате анализа, который показал состояние управления маркетингом в компании, ресторану «У Апа Тани» рекомендуется организовать единую службу маркетинга.

На сегодняшний день в области общественного питания Алматы сложилась высокая конкуренция, которая усиливается с появлением новых компаний. Такое положение дел обязывает каждого из участников рынков знать и использовать определенный набор маркетинговых технологий.

В приоритете внедрить службу маркетинга в компании, благодаря которой ресторан не просто будет в дальнейшем функционировать, но и у



Список использованной литературы

1 Николаева Т.И., Фадеева З.О. Организация общественного питания: резервы и оценка эффективности: Учебное пособие. - Екатеринбург: Уральский государственный экономический университет, 2008. - 183 с.

2 Закон Республики Казахстан от 12 апреля 2004 года №544-II О регулировании торговой деятельности (с изменениями и дополнениями по состоянию на 11.12.2006 г.) [Электронный ресурс] / Информационная система Параграф. - URL: http://online.zakon.kz/Document/? doc_id=1045608

3 Смагина И.Н., Смагин Д.А. Организация коммерческой деятельности в общественном питании. - М.: ЭКСМО, 2005. - 496 с.

4 Васюкова А.Т., Пивоваров В.И., Пивоваров К.В. Организация производства и управление качеством продукции в общественном питании: учеб. пособие. - М.: Дашков и Ко, 2006.

5 Кутаева Т.Н., Кутаева Е.А. Общественное питание в системе потребительских услуг // Вестник НГИЭИ. - Нижний Новгород, 2013. - С. 27-29

6 Сазонова З.Р. Современные особенности развития общественного питания // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - СПб., 2007. - С. 381-382

7 Радченко Л.А. Организация производства на предприятиях общественного питания. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 352 с.

8 Интернет-ресурс Кафе, рестораны и столовые в истории 2014

[Электронный ресурс]. - URL: http://lubopitnie.ru/kafe-restoranyi-i-stolovyie/#ixzz3zJJtFHpA

9 Кристофер Э. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. - М.: РосКонсульт, 1999. - 54 с.

10 Интернет-ресурс Картинки Google [Электронный ресурс]. - URL: https://www.google.kz/imghp? hl=ru&gws_rd=ssl

11 Барчуков И.С. Гостиничный бизнес и индустрия размещения туристов: учебник / И.С. Барчуков, Л.В. Баумгартен [и др.]. - М.: КноРус, 2013. - 168 с.

12 Дашкова Т.Л. Маркетинг в туристическом бизнесе. - М.: КноРус, 2013. - 133 c.

13 Волкова И.В., Миропольский Я.И., Мумрикова Г.М. Ресторанный бизнес в России. С чего начать и как преуспеть. - М.: Флинта, 2006. - 184 с

14 Токтарова М.А. Значение предприятий общественного питания и их развитие в Республике Казахстан. АРГУ им. К. Жубанова // - Актобе, 2014. - С. 18-19

15 Интернет-ресурс Агентство по статистике РК. Внутренняя торговля [Электронный ресурс]. - URL: http://stat.gov.kz/

16 Уварова А.К., Карибаева Н.Н., Атагельдинова С. Опыт исследования ресторанного дела в Турции и Казахстане в рамках подготовки кадров для сферы туризма и гостеприимства // В сб. «Возможности развития туризма Сибирского региона и сопредельных территорий». Сб. научных статей по результатам 13-й межрегиональной научно-практ. конф. с межд. участием. - Томск, ТГУ, 2013, с. 56-59

17 Байкинова А. Ресторанный рынок Казахстана растет на 15% в год [Электронный ресурс] / Капитал. Центр деловой информации. - Электронные текстовые дан. - Алматы, 2015. - URL: https://kapital.kz/business/34804/restorannyj-rynok-kazahstana-rastet-na-15-v-god.html

18 Интернет-ресурс Евромонитор [Электронный ресурс]. - URL: http://www.euromonitor.com/kazakhstan/country-factfile

19 Интернет-ресурс Росинтер Ресторантс Холдинг [Электронный ресурс]. - URL: http://www.rosinter.ru/

20 Аносова М.М., Кучер Л.С. Организация производства на предприятиях общественного питания. - М., 2005. - 187 с

21 Усов В.В. Организация обслуживания в ресторане. - М, 2009. - 223 с

22 Михайлова М.В. Усовершенствование комплекса маркетинга заведений ресторанного хозяйства с учетом специфики ресторанных услуг // Бизнес Информ. - СПб., 2013. - С. 66-68

23 Соболева З.Т., Бакунова Р.Б. Справочник руководителя предприятия общественного питания. - Спб., 2006. - 165 с

24 Квартальнов В.А. Туризм Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

25 Коршунов Н.В. Организация обслуживания в ресторане. - М, 2006. - С. 35

26 Дурович А.П. Маркетинг туризма. Учебное пособие. - Минск: Современная школа, 2010. - 318 с.

27 Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Учебник для студентов вузов: пер. с англ. - М.: Юнити-Дана, 2007. - 1045 с.

28 Интернет ресурс Вконтакте [Электронный ресурс]. - URL: https://vk.com/yapatani

29 Неганова В.П., Чирков А.В. Состояние и тенденции развития рынка общественного питания региона // Экономика региона. - М., 2014. - С. 6-8

30 Интернет ресурс Меню [Электронный ресурс]. - URL: http://www.iasmenu.com/



Приложение

Анкета социологического опроса, проведенного в ресторане «У Апа Тани» (составлено автором)

Анкета ресторана «У Апа Тани»

Уважаемые респонденты! Для проведения исследования нам очень важно знать Ваше мнение. Отметьте кружком выбранные ответы. Заранее благодарим за участие!

1) Были ли Вы знакомы с рестораном «У Апа Тани» до обращения?

- да;

- да, обращался(лась) сюда более 1 раза

- нет

2) Планируете ли Вы в будущем посещать ресторан «У Апа Тани»?

- да;

- нет;

- не знаю

3) Как Вы оцените качество услуг ресторана?

- качество услуг устраивает;

- не устраивает частично;

- совсем не устраивает

4) Откуда Вы узнали о ресторане «У Апа Тани»?

- из статьи в печатных изданиях;

- из рекламных проспектов;

- сайт в Интернете (инстаграм);

- по рекомендации знакомых.

Ваши мнения (пожелания) по данному вопросу

____________________________________________________________

Спасибо за внимание, проявленное к нашей анкете!

Размещено на Allbest.ru

...