Адаптивные маркетинговые стратегии предприятий ресторанного бизнеса в экономическом пространстве

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы исследования. Глобализация российской экономики, возрастающая неравномерность экономического развития, формирование сегментированных пространственно локализованных рынков со все возрастающим уровнем конкуренции, инициируют внедрение рыночных подходов, принципов и технологий в качестве основной основы функционирования каждого конкретного предприятия, фирмы. Это особенно важно для сферы услуг - наиболее динамичного и, в то же время, зависимого от общей социально-экономической динамики сегмента российской экономики.

Сегодня, в условиях ужесточения конкуренции и возросшей насыщенности рынков, правильно выбранная маркетинговая стратегия во многом определяет успех компании на рынке, выводя компанию на качественно новый уровень ведения бизнеса.

Профессионально проведенное маркетинговое исследование может помочь в разработке успешной маркетинговой стратегии.

В современных условиях обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно на основе разработки и применения эффективной маркетинговой стратегии, учитывающей влияние как внешних факторов, так и внутренних ресурсов и особенностей, обусловленных организационными и экономическими аспектами деятельности ресторанного бизнеса.

Объект исследования - ООО «Мясо и рыба».

Предмет исследования - адаптивные маркетинговые стратегии предприятий ресторанного бизнеса в экономическом пространстве.

Цель работы - изучить адаптивные маркетинговые стратегии предприятий ресторанного бизнеса в экономическом пространстве.

Задачи работы:

- изучить теоретические основы формирования маркетинговых стратегий предприятий ресторанного бизнеса;

- провести анализ применения маркетинговых стратегий на предприятии;

- дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии предприятия.

Исследование базируется на теоретических и методологических разработках в области экономики сферы услуг, формирования и реализации адаптивных рыночных стратегий. Соответствующая проблематика многие годы выступает в качестве приоритетного направления мировой экономической науки и развивается Вудкоком Н., Гемблом П., Дейем Д., Мак-Дональдом М., Роджерсом Л., Стоуном М., Уинсли Р., Эвансом Дж. и др. В последние пятнадцать - двадцать лет различные аспекты адаптивных рыночных стратегий предприятий активно разрабатываются и в России Голубковым Е., Дуровичем А., Кетовой Н., Панкрухиным А., Тамбиевым А., Хруцким В. и др. В системе маркетинга обособилась ветвь, ориентированная на учёт рыночной специфики сферы услуг исследуемой Гуммессоном Э., Котлером Ф. и др. В рамках маркетологических подходов определённые теоретические и практические заделы созданы и применительно к сфере общественного питания Джоном Т.Боуэном, Джоном М. Станелли, Марвини Б., Назаровым О., Пали М., Патти Д. Шоком, Петраковым А., Пикалёвым А.В., Солдатенковым Д., Эгертон-Томасом К. и др.

Наряду с исследованиями российских и зарубежных рынков услуг, и формированием соответствующих стратегий, существенное влияние на формирование научной позиции автора оказали труды по проблематике экономического развития муниципальных образований городского типа Анимицы Е., Боровской М., Власовой Н., Вендиной О., Дружинина А.. Жихаревича Б., Колесникова Ю., Колосова В., Лаппо Г., Овчинникова В., Перцика Е. Пчелинцева О., Швецова А. и др.

Несмотря на наличие разноаспектных подходов к исследованию отдельных сторон очерчиваемой в диссертации тематики, сопряжённый анализ динамики экономического пространства города и развития городского рынка общественного питания до сих пор пребывал на периферии научных исследований. На этом фоне ощущался и дефицит инструментально-методических подходов к формированию адаптивных, учитывающих специфику и эволюцию рынка общественного питания адаптивных конкурентных стратегий. Данное обстоятельство обусловило выбор темы исследования, формулировку цели и этапных задач.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения общей теории трансформационной экономики, работы отечественных и зарубежных урбанистов и специалистов по экономике сферы услуг и маркетингу, положения, представленные в трудах современных российских и зарубежных авторов, посвящённые проблематике развития рынка услуг ресторанного бизнеса.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

Глава 1. Теоретические основы формирования маркетинговых стратегий предприятий ресторанного бизнеса

1.1 Социально-экономическая сущность и специфика маркетинга ресторанных услуг

Маркетинг - это форма человеческой деятельности, направленная на удовлетворение спроса на материальные и нематериальные социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Услуга - это событие или выгода, предлагаемая кому-то, что, однако, не приводит к поглощению чего-либо. Предоставление услуг может или не может быть связано с продуктом в его материальной форме.

Специфические характеристики услуг, такие как доступность, невозможность хранения, различия в качестве и непрерывность производства и потребления, определяют характеристики маркетинговых услуг.

Сервисный маркетинг - это разработка, продвижение и внедрение услуг, направленных на определение конкретных потребностей клиентов. Его цель-помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Маркетинг меняется по мере роста конкуренции, роста затрат, замедления или снижения роста производительности и снижения качества обслуживания. Кроме того, они обычно начинаются с отдельных маркетинговых элементов, чаще всего рекламных.

В нашей стране компании и организации из различных отраслей проявляют интерес к маркетингу, но часто рассматривают его просто как рекламную и рекламную деятельность.

Однако более формальная маркетинговая концепция может быть только комплексным подходом, который включает [4]:

- исследование и прогнозирование рынка (клиенты и конкуренты);

- разработка методов воздействия на рынок (продвижение услуг);

- система информационной поддержки;

- подготовка маркетингового плана.

Рынок услуг полностью отличается от других рынков. Люди, которые работают в сфере маркетинга услуг, не должны забывать о четырех характеристиках своего продукта: нематериальность, неотделимое происхождение, водонепроницаемость качества и непроницаемость.

Ресторанный маркетинг - это эффективное управление производством и продажей своих товаров и услуг, ориентированное на удовлетворение потребительского спроса и достижение высокого уровня прибыльности [6].

С точки зрения маркетинга, управление частями бизнеса, такими как:

- персонал (компетенции, знания, компетенции, основанные на требованиях потребителя к качеству обслуживания в соответствующий период);

- процесс (этапы производства и обслуживания, сформированные в соответствии с потребностями потребителей);

- материальная среда (место, где предоставляются услуги общественного питания и взаимодействия между персоналом и потребителями (залы, вестибюли, раздевалки), а также окружающая среда (дизайн интерьера, эстетика, дизайнерские решения помещений для потребителей, их оборудование и т. д.).

Рыночная экономика и отсутствие дефицита создают конкуренцию и, следовательно, борются за потребителя. Это способствует появлению более качественных продуктов и услуг и разнообразного ассортимента. Компании, которые не могут учитывать колебания рынка, обанкротились из-за конкуренции. Это включает продажу активов, увольнение сотрудников, закрытие или приостановку активов. Поэтому в конкурентной среде экономические интересы коллективов и предпринимателей требуют умения отстаивать свои позиции в борьбе за рынок товаров и услуг. Маркетинг как информация об эффективном бизнесе-это инструмент поиска и привлечения покупателей, обеспечивающий высокий и стабильный доход и финансовую стабильность

Предприятия общественного питания выходят на рынок дважды в производственном цикле из-за особенностей своей деятельности: сырья, полуфабрикатов, инвентаря, оборудования, покупатели, продавцы своих товаров и услуг.

Изучение различных операций компании с точки зрения маркетинга, мотивация поведения потребителей на отраслевых рынках продуктов и услуг и прогнозирование потребностей требует быстрого реагирования на возможные изменения. В этом случае маркетинг предполагает типичные подходы к решению задач путем изменения мышления и взглядов на характер деловой деятельности компании.

Специфические характеристики услуг определяют специфические характеристики маркетинга услуг. Сервисный маркетинг-это деятельность, с помощью которой услуги достигают клиентов. С практической точки зрения маркетинг-это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете и как вы это делаете. Это основная цель и цель маркетинга услуг: помочь клиенту оценить организацию и ее услуги.

На рис.1 рассмотрим схему рыночной концепции ресторанного бизнеса.

При маркетинге услуг следует учитывать три фактора [8]:

- маркетинг в сфере услуг применялся относительно недавно;

- маркетинг сам по себе ничего не создает, поэтому его эффективность трудно измерить;

- самая сложная часть маркетинга услуг - это создание благоприятной среды продаж.



Рисунок 1 - Рыночная концепция ресторанного бизнеса

Фактически, ключевыми концепциями маркетинговых услуг являются преимущество, преимущество, которое клиент получает, связавшись с вашей организацией; целевой рынок; продвижение услуг.

В частности, в таких сферах деятельности, как маркетинг услуг, важно сосредоточиться на целевых рынках и четко определить свою позицию на этих рынках, без которых невозможно реализовать эффективную политику маркетинга услуг и создать благоприятные условия продаж.

Таким образом, ресторанный маркетинг предлагает изучение, выбор и принятие более рациональных решений, бизнес-операций, от создания определенного типа и категории общественного питания первой необходимости перепрофилировать, если нет спроса на его услуги.

Область исследования рынка распространяется на все аспекты деятельности компании: технические, технологические, организационные и финансовые, в зависимости от потребностей и спроса потребителей.

1.2 Организационно-экономические особенности формирования адаптивных маркетинговых стратегий предприятий ресторанного бизнеса

В настоящее время ресторанный бизнес в России очень динамичен. Почти каждый день в стране открываются новые заведения. Сегодня рынок ресторанных услуг вышел на новый уровень в своем развитии. Прошли те времена, когда посещение ресторанов и других мест общественного питания превращалось в отдельное праздничное мероприятие. В настоящее время это стало почти повседневным событием в жизни человека, стало ее неотъемлемой частью. Сегодня каждый житель мегаполиса, имеющий хотя бы небольшой доход, может выбрать подходящее место для отдыха [2].

Именно поэтому конкуренция в этой области очень велика. Открывая тот или иной ресторан, менеджеры всячески стараются привлечь клиента в свое заведение, придумывая свои маркетинговые ходы.

Маркетинг - в широком смысле этого слова - это философия управления, согласно которой решение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов приводит к успеху организации и приносит пользу обществу [9].

Процесс управления маркетингом включает в себя четыре этапа:

1. Анализ рыночных возможностей.

1.1. Маркетинговые исследования и информация.

1.2. Маркетинговая среда.

1.3. Потребительские рынки.

2. Выбор целевых рынков.

2.1. Измерение спроса.

2.2. Сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий.

3.1. Разработка продукта.

3.2. Ценообразование.

3.3. Методы распространения продукции.

3.4. Продвижение продукта.

4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговой деятельности.

Исходя из этого, основной задачей маркетинга в ресторанном бизнесе является привлечение клиентов и увеличение продаж. Поднять свой ресторан на хороший уровень - очень сложная задача, с которой не каждый может справиться. От менеджера требуется многое, чтобы его учреждение выдержало жесткую конкуренцию. Здесь нужны не только организационные навыки, важно также уметь создать особую атмосферу заведения, которая будет приятной и радовать клиентов. Вы должны быть в состоянии заставить человека, который однажды побывал в ресторане, захотеть вернуться туда снова. Именно поэтому, открывая свой ресторан, менеджер поставит перед собой ряд маркетинговых задач в ресторане, а именно:

- Информирование посетителей о ресторане

- Расширение круга посетителей ресторана

- Удержание клиентов

- Увеличьте доход вашего ресторана за счет клиента

Поэтому получение прибыли - главная цель ресторана. Для достижения этой цели организация фокусируется на конкретном рынке, мобилизуя все свои средства. Маркетинг может многое сделать для правильного позиционирования, а также для продвижения ресторана. Действительно, в индустрии общественного питания успех во многом определяется удовлетворенностью гостей, а это, в свою очередь, своевременными, грамотно проведенными маркетинговыми исследованиями.

Основная функция маркетинговых исследований, в том числе в ресторанном бизнесе, заключается в том, чтобы способствовать оценке ситуации, разработке оптимальной стратегии и снижению риска принятия неправильных решений [8].

Необходимость в маркетинговых исследованиях обычно возникает при открытии нового учреждения, при неэффективном функционировании существующего. Маркетинг для предприятий общественного питания имеет свою специфику. Маркетинг в ресторанном бизнесе делится на объекты, которые могут быть использованы практически всеми составляющими ресторанной деятельности [6].

Маркетинг в ресторанном бизнесе подразумевает исследования, основными темами которых являются:

Анализ местоположения ресторана.

Этот анализ направлен на изучение основных вопросов: стоит ли открывать ресторан в этом месте и какого типа. Исходя из этого, исследуется местоположение, где будет располагаться заведение, его престиж, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов и клиентов. Само помещение также изучается на предмет его пригодности для размещения ресторана и его оптимального функционирования, включая его технические характеристики и юридические аспекты.

Отраслевая структура.

На данном этапе проводится анализ существующих ресторанных форматов и доли каждого из них в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предлагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития [5].

Характеристики целевого рынка - позволяет получать данные о спросе, уровнях цен и перспективах развития рынка. Основная задача - выявить существующий неудовлетворенный спрос.

Изучение потребителей позволяет получить информацию о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, выборе блюд. Эта информация позволит вам определить сегмент наиболее интересных потенциальных потребителей для ресторана, степень их удовлетворенности и платежеспособности, а также другие параметры. Важно использовать эту информацию при разработке общей стратегии [6].

Конкурентная ситуация является необходимым связующим звеном для получения данных о практике конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, а также специфике их работы.

Исследование ценовой политики - это этап, который также важен и тесно связан с платежеспособностью целевой аудитории. Это помогает определить величину приемлемого "среднего чека" в ресторане [20, с. 78].

Исследования маркетинговой и рекламной деятельности необходимы для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг, рабочих маркетинговых инструментов и оценки эффективности маркетинговой системы, принятой в ресторане.

Ресторанный маркетинг начинается с сегментации рынка - разбивки его на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут быть предложены определенные виды товаров и услуг. Успех ресторана в конкурентной борьбе во многом зависит от того, насколько правильно выбраны сегменты рынка. Фирме необходимо решить, сколько сегментов рынка ей необходимо охватить, и сосредоточиться на наиболее прибыльных сегментах для фирмы. Затем компании придется выбрать маркетинговую концепцию, ориентированную на потребителя. Среди многообразия методов продвижения есть несколько направлений маркетинга и рекламы, которые дают наилучшие результаты [2]:

- Наружная реклама

- Интернет-реклама

- Реклама на радио

- Связи с общественностью (PR)

- POS-материалы

- Внутренний маркетинг

- Социальный маркетинг

Говоря о наружной рекламе, мы имеем в виду вывески, столбы, вывески, рекламные щиты, транспортную рекламу, информационные вывески и т.д. Наружная реклама - один из наиболее доступных видов рекламы для потребителей. В этом есть определенная психологическая специфика, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний.

Интернет в настоящее время является одним из самых передовых средств массовой информации, так как это инструмент, обладающий ярко выраженной динамикой роста аудитории и большим количеством различных способов проведения рекламных кампаний. Это говорит о том, что конкретный ресторан может быть успешно рекламирован в Сети.

Отличие Интернета от других видов рекламы в том, что до потребителя информации, если он заходит на интернет-сайт, где она доступна, эта информация может быть доведена в полном объеме, в отличие от таких средств массовой информации, как телевидение, газеты, журналы, где все ограничивается квадратными сантиметрами или минутами эфира, за которые нужно много платить, прямо пропорционально их количеству. У клиента есть отличная возможность заочно оценить ресторан, его общую атмосферу и уровень цен.

Реклама на радио позволяет получать широкую информацию при относительно небольшом бюджете. Радиореклама ресторана в России - это новое и перспективное направление позиционирования предприятий общественного питания на ресторанном рынке. Обычно такая реклама представляет собой набор из 5-6 предельно лаконичных фраз, которые характеризуют данный ресторан с точки зрения мотивации будущих клиентов посещать его. Другой вариант радиорекламы - это развернутый сюжет в виде интригующего поэтического или повествовательного текста и соответствующего музыкального сопровождения. В радиорекламе основным объектом рекламы является название ресторана. Далее, исходя из конкретных обстоятельств, вокруг названия ресторана выстраиваются сюжетная канва и содержание рекламного текста, передаваемого по радио. Обычная продолжительность радиорекламы ресторана в эфире составляет 30-40 секунд. В связи с этим радиослушателям можно сообщить только номер телефона для заказа столиков в ресторане. Использование радиорекламы ресторана предполагает ее многократное повторение в эфире через определенные промежутки времени.

Связи с общественностью включают заказные и нестандартные статьи, новости в печатных и онлайн-СМИ, новостные ленты. Эти статьи формируют положительный (или отрицательный) имидж вашего учреждения, а также способствуют повышению осведомленности о вашем учреждении среди широкой аудитории читателей.

Рекламные POS-материалы включают указатели, подставки, держатели и многое другое - формы и функции могут быть ограничены только фантазией дизайнеров. Маркетологи совместно с дизайнерами разрабатывают новые виды рекламной продукции, привлекающие внимание к товару или бренду в торговых точках. Этот элемент маркетинга очень важен для ресторана, поскольку создает "визитную карточку" самого заведения. В ресторане такими элементами могут быть фирменные визитки, листовки, буклеты, спички, воздушные шары, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и сладости, брендированная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд и многое другое.

Говоря о внутреннем маркетинге, мы имеем в виду внутренние акции и праздники (событийный маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы. Одним словом, те маркетинговые ходы, которые позволяют вам предвосхитить ожидания гостей и служат мотивацией, которая приведет посетителей обратно в ресторан в следующий раз. Социальный маркетинг в ресторане - это помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, конкурсы, меценатство. Этот вид маркетинга создает положительный имидж вашего учреждения. Это заставляет посетителей ресторана относиться к заведению с еще большим доверием и уважением, а значит, быть более лояльными [7].

На рис.2 рассмотрим схему адаптивных маркетинговых стратегий ресторанного бизнеса.



Рисунок 2 - Схема адаптивных маркетинговых стратегий ресторанного бизнеса

Типы маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе.

Стратегия компании разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночной экономики.

Основная функция маркетинговых исследований, в том числе в ресторанном бизнесе, заключается в том, чтобы способствовать оценке ситуации, разработке оптимальной стратегии и снижению риска принятия неправильных решений.

Необходимость в маркетинговых исследованиях обычно возникает при открытии нового заведения, при неэффективном функционировании существующего ресторана или при воспроизведении успешной концепции.

Маркетинг для заведений общественного питания имеет свою специфику, с которой маркетологи хорошо знакомы.

Маркетинг в ресторанном бизнесе делится на объекты, которыми могут быть практически все составляющие ресторанной деятельности.

Маркетинг в ресторанном бизнесе подразумевает исследования, основными предметами которых являются [36, с. 73].

- анализ местоположения ресторана - направлен на изучение основных вопросов: стоит ли открывать ресторан в этом месте и какого типа. Район, в котором будет расположено заведение, исследуется - его престиж, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов и клиентов. Само помещение также изучается на предмет его пригодности для размещения ресторана и его оптимального функционирования, включая его технические характеристики и юридические аспекты;

- структура отрасли - проведен анализ существующих ресторанных форматов и доли каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предлагаемым форматом, его привлекательность и тенденции развития.

Характеристики целевого рынка - позволяет получить данные о конъюнктуре, спросе, уровне цен и перспективах развития рынка. Главная задача:

- определить существующий неудовлетворенный спрос;

- изучение потребителей позволяет получить информацию о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, выборе блюд. Эта информация позволит определить сегмент наиболее интересных для ресторана потенциальных потребителей, степень их удовлетворенности и платежеспособности, а также другие параметры [7].

Важно использовать эту информацию при разработке общей стратегии:

- конкурентная ситуация - необходимо получить данные о практике конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы, изучение ценовой политики тесно связано с платежеспособностью целевой аудитории, помогает определить величину допустимого "среднего чека" в ресторане;

- исследование маркетинговой и рекламной деятельности необходимо для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг, рабочих маркетинговых инструментов, оценки эффективности маркетинговой системы, принятой в ресторане. Результаты маркетингового исследования служат основой для формулирования идеи ресторана, разработки подробной концепции и бизнес-плана будущего заведения.

На основе анализа местоположения ресторана разрабатывается маркетинговая стратегия, представляющая собой программу, отражающую цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их реализации с учетом необходимых для этого ресурсов; разработан алгоритм достижения целей.

Основным результатом определения маркетинговой стратегии является получение четких ответов при принятии решений по следующим бизнес-параметрам:

- тип предлагаемых услуг - концепция учреждения

- ценообразование

- организация продаж

- реклама и продвижение продукции

- поставщики оборудования и продуктов

- план продаж

Маркетинговые стратегии - это набор стратегических приоритетов фирмы, используемых для достижения ее основных целей рыночной деятельности. Таким образом, к выбору стратегии следует подходить обдуманно, поскольку в будущем это даже ограничит деятельность руководства [2].

Маркетинговые стратегии классифицируются по различным критериям:

- в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и продукта (новый, существующий);

- по отношению к конкурентам;

- в зависимости от положения компании на рынке.

Стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и продукта, являются наиболее обобщающими.

Рынок делится на 2 части - существующий, то есть который уже привлек достаточное количество пользователей и развивается на этой территории, и новый, то есть либо его на этой территории нет, либо о нем еще никто не знает. Аналогичным образом разделяется продукт/услуга - существующий продукт/услуга, о котором знают потребители, новый продукт/услуга, которого не существует или о котором не известно [8].

1. Проникновение на рынок: здесь не требуется никаких особых инноваций, поскольку рынок уже достаточно развит и продукт хорошо известен всем, компании могут выбрать стратегию последователей. Эта стратегия используется новыми компаниями или фирмами, которые расширяют сферу своей деятельности.

2. Стратегия развития рынка направлена на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто за счет расширения территории внедрения продукта (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Другим вариантом этой стратегии является поиск новых способов использования продукта или убеждение потребителя покупать этот продукт в больших объемах [3].

позиционная оборона: в этом случае компания возводит определенные труднопреодолимые барьеры вокруг своей продукции, чтобы как можно дольше оставаться лидером в своей нише. Но использование только этой стратеги не всегда приводит к успеху, некоторые маркетологи называют её «военной близорукостью».

фланговая оборона: все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции компании на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем «перейти наступление».

упреждающая оборона: подразумевает предвосхищающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющие ее. Такая стратегия часто носит чисто психологический характер - «припугнуть» одно конкурента, «опередить» второго, «дать ложную информацию» третьему, чтобы даже не предпринимали попыток занять чужое место.

контратака: используется фирмой-лидером, если упреждающая и фланговая оборонительные стратегии потерпели фиаско. В этом случае лидер сам атакует слабые места конкурентов, отвечает атакой на атаку, применяет «экономическую блокаду» или лоббирование проведение акций конкурентом.

мобильная защита: предполагает, что лидер расширяет своё производство, открывает новые «оборонительные плацдармы». В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов, иначе такая стратегия превратится в «маркетинговую дальнозоркость», то есть сосредоточение только на долгосрочных планах.

вынужденное сокращение (сжимающаяся оборона): представляет собой своеобразное «отступление». В этой ситуации компания оставляет конкуренту наиболее ослабленные рынки и вкладывает все инвестиции в наиболее перспективные ниши своего бизнеса.

Итак, при выборе наиболее оптимального подхода необходимо следовать четко поставленной цели, достигаемой с помощью различных стратегий [2].

Маркетинг и корпоративная стратегия

Корпоративная стратегия - это способ, с помощью которого компания стремится создавать ценность, определяя спектр своих действий на многочисленных рынках и координируя их [4].

Эффективная корпоративная стратегия не ограничивается только приобретением ценных корпоративных ресурсов, конкуренцией в привлекательных бизнесах или эффективными системами управления.

Качество корпоративных стратегий зависит не только от качества их отдельных элементов; не менее важно и то, как эти элементы взаимодействуют, образуя единое целое. Эффективную корпоративную стратегию лучше всего представить как интегрированную систему, в которой все основные элементы согласуются друг с другом. Только тогда вся система в целом будет создавать ценность, ее не будут раздирать внутренние противоречия.

Треугольник корпоративной стратегии учитывает эту логику. Его пять элементов - видение, цели и задачи, ресурсы, бизнес и организация - составляют основу корпоративной стратегии [4].

Для достижения максимального эффекта каждый из элементов должен зависеть и поддерживать все остальные элементы, работая согласованно. Когда это происходит, стратегия считается внутренне согласованной. Согласованность приходит вместе с видением, которое описывает, как система будет создавать ценность. Это подразумевает не только качество отдельных элементов и достижение более тесных целей, но и связи, которые необходимо будет установить между отдельными элементами. Есть три ситуации, в которых достижение согласованности особенно важно, но очень сложно: установление соответствия между ресурсами компании и ее бизнесом, между бизнесом и структурой организации, ее системами и процессами, а также между организацией и ресурсами компании

Как правило, фирма может применять несколько продуктовых стратегий. Делая конкретный выбор, необходимо учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы. Сравнение различных стратегий для этих факторов приведено в таблице 1.

Таблица 1 - Сравнение различных стратегий продукт / маркетинг / производство

Стратегия	Преимущество	Рыночные условия	Организация производства и управления	Дестабилизирующие факторы
Снижение себестоимости продукции	Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении	Большая доля на рынке, эластичный по цене спрос на продукцию, ценовая конкуренция, продукция в отрасли стандартизирована	Оптимальный размер производства, высокий уровень технологической подготовки, жесткий контроль себестоимости продукции	Технологические нововведения, имитация со стороны конкурентов, изменение в спросе, новые продукты
Дифференциация продукции	Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении	Отличительные характеристики товара понятны и ценятся потребителями, конкуренция преимущественно неценовая, стратегия дифференциации применяется в отрасли немногими фирмами	Наличие гибкого производства, высокий уровень конструкторской подготовки, развитие НИОКР и опытного производства, мощная маркетинговая служба	Высокие издержки на создание имиджа товара, повышение цен, имитация со стороны конкурентов
Сегментирование рынка	Рост объема продаж, получение дополнительной прибыли, комплексное обслуживание конкретного сегмента	Четко определенные группы потребителей, конкуренты не используют специализацию на сегментах	Гибкое производство, мелкосерийный тип производства	Уменьшение цен на аналогичные товары, конкуренты применяют стратегию фокусирования на части сегментов
Немедленное реагирование на потребности рынка	Увеличение прибыли, создание имиджа предприятия, учитывающего нужды клиентов	Спрос на продукцию неэластичен, низкие барьеры входа и выхода, небольшое число конкурентов, нестабильность рынка	Гибкое производство, мелкосерийный тип производства. Маркетинговая служба, ориентированная на высокорентабельные недолговечные проекты	Высокие удельные издержки, нестабильность внешней среды, высокий риск банкротства
Внедрение новшеств	Получение сверхприбыли за счет монопольных цен, блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора	Отсутствие аналогов продукции, наличие спроса на новшества	Высокая научно-техническая квалификация персонала, матричная структура управления, венчурная организация бизнеса	Большие объемы финансирования, высокий риск банкротства, имитация нововведений конкурентами

При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый портфель

Роль маркетинга в менеджменте организации включает:

- определение того, какими ресурсами располагает организация;

- разработку «фильтра» маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки);

- использование этого фильтра в поиске потребителей;

- обработка данных и их анализ;

- управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.

Таким образом, маркетинговая стратегия - это формирование целей, их достижение и решение задач предприятия - производителя для каждого отдельного продукта, для каждого отдельного рынка на определенный период. Стратегия формируется для того, чтобы осуществлять производственную и коммерческую деятельность в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

1.3 Конкурентоспособность предприятий ресторанного бизнеса и роль маркетинговых стратегий в ее обеспечении в меняющемся экономическом пространстве

Одним из важнейших признаков рынка является конкуренция как форма взаимного соперничества субъектов рынка и механизм регулирования общественного производства.

В настоящее время не существует единого определения понятия "конкурентоспособность".

Разнообразие интерпретаций объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальных, региональных, глобальных), а также тем, какой субъект рассматривается производителем - фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом. [12]

Наиболее полным будет определение конкурентоспособности региона В.Н. Парахиной, которое включает в себя три фундаментальных аспекта:

1. Необходимость достижения высокого уровня жизни населения.

2. Эффективность функционирования экономического механизма региона.

3. Инвестиционная привлекательность.

Следовательно, под конкурентоспособностью региона следует понимать его способность обеспечивать высокий уровень жизни населения и доход владельцам капитала, а также эффективно использовать имеющийся в регионе экономический потенциал в производстве товаров и услуг. [7].

Наиболее системное понятие конкурентоспособности трактует Л.П. Кураков:

"Конкурентоспособность - это уровень преимущества или отставания фирмы, предприятия, организации по отношению к другим конкурентам на рынке внутри страны и за ее пределами, определяемый такими параметрами, как технология, квалификация персонала, качество, политика продаж и т.д.".

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает различия между развитием данной фирмы и развитием конкурирующих фирм с точки зрения степени удовлетворения потребностей людей их товарами и с точки зрения эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его адаптации к условиям рыночной конкуренции.

Некоторые авторы рассматривают категорию "конкурентоспособность предприятия" как постоянную величину, но она, как и многие другие экономические категории, таковой не является: в определенный период времени предприятие может быть конкурентоспособным, а в следующий период (при изменившихся рыночных условиях и изменившейся внешней среде) - нет конкурентоспособность.

То есть конкурентоспособность предприятия - это категория, которая зависит от многих факторов и меняется с течением времени.

Как и у любого явления, конкуренция имеет свои положительные и отрицательные стороны.

На рис.3 рассмотрим составляющие конкурентоспособности ресторанного бизнеса.

Рисунок 3 - Составляющие конкурентоспособности ресторанного бизнеса

Положительные аспекты конкуренции:

- конкуренция заставляет нас постоянно искать и использовать новые возможности в производстве;

- конкуренция требует совершенствования оборудования и технологий;

- конкуренция стимулирует повышение качества услуг;

- конкуренция вынуждает сокращать издержки;

- конкуренция требует от продавцов снижения цен на предлагаемые услуги;

- конкуренция сосредоточена на услугах, пользующихся повышенным спросом;

- конкуренция повышает качество услуг;

- конкуренция вводит новые формы управления.

Негативные аспекты конкуренции:

- когда соревнуешься, есть безжалостность и жестокость по отношению к проигравшему;

- количество "жертв" в виде банкротств и безработицы.

Чтобы быть конкурентоспособной и успешно работать, организация должна тщательно отслеживать рыночные условия. Оценка конкурентоспособности организации необходима каждому руководителю. Знание его положительных и отрицательных сторон дает преимущество в своевременном принятии стратегически важных решений, которые позволят компании повысить свою конкурентоспособность.

Конкуренция выполняет важную функцию в рыночной экономике - она заставляет производителей учитывать интересы потребителя, а значит, и интересы общества в целом. В ходе конкуренции рынок выбирает из множества услуг только те, которые необходимы потребителям. Другие остаются невостребованными. Конкуренция - это конкретный механизм, с помощью которого рыночная экономика решает фундаментальные вопросы: что, как и для кого производить?

Конкуренция играет важную роль в рыночных отношениях. Это стимулирует развитие экономики и самих работников, деятельность независимых подразделений. Благодаря этому товаропроизводители как бы контролируют друг друга. Их борьба за потребителя приводит к снижению цен, снижению производственных издержек, повышению качества продукции и развитию научно-технического прогресса.

При наличии конкуренции на рынке производители постоянно стремятся снизить свои производственные затраты с целью увеличения прибыли. В результате повышается производительность, снижаются затраты и компания получает возможность снизить цены. Конкуренция также побуждает производителей повышать качество предоставляемых услуг и постоянно увеличивать их разнообразие. Таким образом, производители вынуждены постоянно бороться с конкурентами за покупателей на рынке сбыта, расширяя и совершенствуя ассортимент высококачественных товаров и услуг, предлагаемых по более низким ценам. Потребитель от этого выигрывает.

Именно конкуренция обеспечивает единство действия всех элементов рыночного механизма, объединяя в единое целое всех конкурирующих друг с другом хозяйствующих субъектов, навязывая им одну и ту же игру или обязывая играть по одним и тем же, единым для всех, правилам, установленным государством. [11]

В экономике Беларуси государство контролирует процесс конкуренции. Государственная политика, устанавливающая ограничения и определяющая правила поведения на рынке, направлена на усиление регулирующей роли государства в области тарифной политики, ограничение неконтролируемой частной монополии государственной монополией, изменение направления рентного дохода в пользу государства.

Законы регулируют:

- распространение ложной, неточной или искаженной информации, которая может привести к убыткам или нанести ущерб деловой репутации другого субъекта хозяйствования;

- вводит потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления продукта, его потребительских качеств и свойств;

- некорректное сравнение услуг, предоставляемых субъектом в ходе его рекламной деятельности;

- несанкционированное использование товарного знака, фирменного наименования.

Законы также предусматривают ответственность за его нарушение - применение штрафных санкций, уголовную ответственность. Сегодня успех ресторана зависит от наличия хорошего менеджмента, современной кухни, концепции ресторана, бара, безупречного сервиса, интересного интерьера и разумных цен. [9]

Компании добиваются конкурентных преимуществ за счет инноваций. Они осваивают новые методы достижения конкурентоспособности или находят лучшие способы конкурировать, используя старые методы. Инновации могут проявляться в новом дизайне ресторана, в новом производственном процессе, в новом подходе к маркетингу или в новом методе профессионального развития сотрудников.

Ресторанный бизнес не является высокорентабельным занятием, он очень нестабилен и подвержен многим рискам, поэтому необходимо постоянно изучать предпочтения клиентов и следить за работой конкурентов.

Действительно работающий ресторанный бизнес возникает только в условиях рыночной экономики. Его функционирование определяется рамками существующего экономического пространства, условиями конкуренции, инвестиционными возможностями и нормой возврата вложенных средств. Предпринимательское начало ресторанного бизнеса делает центральной фигурой всего инвестиционного процесса клиента ресторана, бара, кафетерия, удовлетворению потребностей которого подчинены все дальнейшие действия. Ресторанный бизнес находится в постоянном поиске изучения и систематизации существующих человеческих потребностей и стремится удовлетворить их на современной технологической основе.

Предприятия индустрии гостеприимства формируют и предоставляют услуги, удовлетворяющие физические, духовные и нравственные потребности населения и, как правило, пользующиеся повышенным потребительским спросом независимо от социального статуса и денежного достатка граждан. [5]

Качество обслуживания в ресторанном бизнесе диктуется запросами клиентов и определяется в основном объемом, типом и характером услуг, которые ресторан предоставляет своим посетителям. Среди факторов, определяющих качество обслуживания: удобство расположения и правильный выбор режима работы предприятия, качество кулинарной продукции, соблюдение санитарно-технических требований к содержанию помещений, посуды, мебели, внимательность, вежливость и обходительность обслуживающего персонала по отношению к гости.

Удобство расположения предприятия ресторанного бизнеса подразумевает наличие хороших транспортных коммуникаций, связывающих с сетью маршрутов городского транспорта, наличие автостоянки. В связи с удобством расположения ресторанного бизнеса рассматривается правильный выбор режима работы: круглосуточно, в дневные и поздние вечерние часы, в выходные и праздничные дни и т.д.

Выбор режима работы предприятия определяется возможностями и предпочтениями основной целевой группы посетителей ресторана, у которых есть свободное время для посещения заведения в эти часы.

Комфортные условия в залах характеризуются наличием интерьера с определенной эстетикой, а также соблюдением требований к планировочному решению помещений ресторана, их оснащению, освещению, сервировке столов, музыкальной и развлекательной программе заведения.

В современной экономике, чтобы создать конкурентоспособное предприятие, необходимо не только модернизировать производство и управление, но и четко знать, зачем это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным в этом случае должно быть одно: умение выявлять, быстро и эффективно использовать свои сравнительные преимущества в конкурентной борьбе. Все усилия должны быть направлены на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Создание атмосферы подлинного гостеприимства в заведениях общественного питания должно исходить из фундаментального и незыблемого принципа, что клиент всегда прав, потому что он голосует за предоставленную услугу определенной суммой денег из своего кошелька. Существует прямая зависимость между уровнем ресторанного обслуживания и расходами клиента в ресторане. Ресторатор предписывает обслуживающему персоналу ресторанного бизнеса быть вежливым, внимательным, сердечным и гостеприимным. Любые пререкания между обслуживающим персоналом и посетителями предприятия ресторанного бизнеса исключены. Такие факты становятся предметом самого тщательного расследования со стороны ресторатора. Плохие слухи о ресторане формируют устойчивый стереотип предубеждения, сокращают клиентскую базу предприятия ресторанного бизнеса и в конечном итоге могут стать основной причиной его финансового краха.

Качество обслуживания оказывает непосредственное влияние на финансовый результат ресторанного бизнеса, поскольку формирует постоянный поток посетителей, желающих воспользоваться предлагаемыми услугами и насладиться уровнем предоставляемого сервиса. С ростом культуры обслуживания растет клиентура, увеличивается оборот, увеличивается прибыльность и снижаются затраты на обслуживание предприятия ресторанного бизнеса. [8]

Далее необходимо построить единую систему управления качеством ресурсов, продуктов или услуг на предприятии. Кроме того, основной упор следует делать на качество управления, чтобы избежать недостатков в обслуживании и привлечь полноценные людские и финансовые ресурсы. Такие системы менеджмента качества должны охватывать не только производственную, но и финансовую деятельность предприятия.

В современном экономическом мире конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

- качество продуктов и услуг;

- наличие эффективной стратегии маркетинга и продаж;

- уровень квалификации персонала и руководства;

- технологический уровень производства;

- налоговая среда, в которой работает компания;

- наличие источников финансирования.

Для того чтобы определить приоритетные меры по реформированию предприятия, необходимо определить причины потери его конкурентоспособности.

Существуют и другие важные требования, выполнение которых повышает конкурентоспособность, а именно повышение качества и снижение цены.

Идеальная компания должна проводить полный бухгалтерский учет и внешний аудит своей финансовой деятельности в соответствии с требованиями стандартов финансовой отчетности.

В рыночных условиях недостаточно полагаться на интуицию, суждения менеджеров и специалистов и прошлый опыт, но необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений влияет большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в режиме реального времени. [10]

Таким образом, стратегическое управление - это не только разработка программы развития, но и принятие и реализация стратегических решений. Это также совокупность процессов, явлений и характеристик, отражающих приоритетность целей и динамику развития, своевременность решений и действий, прогнозирование будущего, анализ последствий управленческих действий и инноваций.

Выводы по главе.

Ресторанный маркетинг предлагает изучение, выбор и принятие более рациональных решений, бизнес-операций, от создания определенного типа и категории общественного питания первой необходимости перепрофилировать, если нет спроса на его услуги.

Область исследования рынка распространяется на все аспекты деятельности компании: технические, технологические, организационные и финансовые, в зависимости от потребностей и спроса потребителей.

Маркетинговая стратегия - это формирование целей, их достижение и решение задач предприятия - производителя для каждого отдельного продукта, для каждого отдельного рынка на определенный период. Стратегия формируется для того, чтобы осуществлять производственную и коммерческую деятельность в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегическое управление - это не только разработка программы развития, но и принятие и реализация стратегических решений. Это также совокупность процессов, явлений и характеристик, отражающих приоритетность целей и динамику развития, своевременность решений и действий, прогнозирование будущего, анализ последствий управленческих действий и инноваций.

Стратегия развития предприятия - это совокупность путей и действий, направленных на достижение поставленных целей и задач. Это план, рассчитанный на длительный период времени, без детализации этапов, приемов и тактических действий. Формирование стратегии развития предприятия играет важную роль в адаптации бизнеса к постоянно изменяющимся рыночным условиям внешней и внутренней среды.

Глава 2. Анализ применения адаптивных маркетинговых стратегий предприятиями ресторанного бизнеса

2.1 Проблемы и тенденции развития предприятий ресторанного бизнеса в экономическом пространстве

Ресторан ООО «Мясо и рыба» является частным предприятием, организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью.

На уютной кухне ресторана, размещенной прямо в зале есть всё для того что бы не только вкусно поесть, но и что бы гости могли весело и вкусно провести время на разнообразных мастер-классах.

Однодневные, увлекательные кулинарные мастер-классы, которые проходят согласно расписанию, созданы для тех, кто хочет все знать, и испытывает страсть к еде, кто любит удивлять друзей и родных и просто получает наслаждение от ее приготовления.

Финансовые ресурсы предприятия первоначально сформировались в момент учреждения, когда образовался уставной капитал за счет вкладов учредителей.

На данный момент финансы формируются, главным образом, за счет чистой прибыли от основной деятельности, т.е. производства и реализации кулинарных изделий.

Предприятие осуществляет финансовое планирование своей деятельности - т.е. определение использования прибыли, остающейся после уплаты налогов.

В ресторане, как и на любом предприятии, проводится сертификация услуг. Это делается для того, чтобы продукция и услуги, обслуживание отвечали определенным требованиям. В ресторане сертификация проводится на 1 год. Основанием работы ресторана является документация: сборник рецептур, ГОСТы, ОСТы, ТУ и ТИ. На производстве ведется бракеражный журнал, санитарный журнал. Имеются лицензии, сертификаты на сырье, продукцию, моющие и чистящие средства. Также документы о качестве оборудования (справки, сертификаты). Ресторан отвечает всем санитарным требованиям. Сотрудники имеют санитарные книжки и вовремя проходят медицинский осмотр. Периодически сертификационная комиссия может проверять соблюдение всех норм, требований и уровня обслуживания. Если выявлены нарушения, то сертификата качества можно и лишиться. Это тоже стимул к качественной работе.

Средний чек в ресторане составляет от 400 до 1500 рублей.

Тип: ресторан на 120 посадочных мест.

Время работы: с 10.00-22.00 без обеда и выходных

Завтраки: с 08:00 до 11:00

С 12:00 до 16:00 на основное меню распространяется скидка 20%.

В ресторане организована подача центрального отопления, электроэнергия, подача горячей и холодной воды.

...