Тенденції і перспективи маркетингового розвитку виробництва яблук в Україні

TRENDS AND PROSPECTS OF MARKETING DEVELOPMENT OF APPLE PRODUCTION IN UKRAINE

The article considers the current state and trends in horticulture, in particular, in the production and market of apples and the formation of competitiveness of horticulture in Ukraine and the impact on these processes of marketing approach to the organization ofproduction, storage, preparation and sale of apples. It has been established that over the past 20 years the industry has been modernized by planting new orchards, updating varietal composition, building infrastructure for apple production and storage, which has significantly reduced the area of apple orchards and increased apple yields by more than 4 times. However, the volume of consumption of apples by the population of Ukraine has not yet reached a rational level: it is 22-24 kg per person per year, which is only 44-50% of the rational consumption of 50 kg. The level of apple consumption in Ukraine is lower compared to developed countries. It is established that the growth of the market supply of apples is provided by one third of large horticultural enterprises using modern technologies of production, storage and appropriate product quality, and the remaining supply in the domestic market is formed by small farmers and households. The reasons for the decline in the profitability of the apple business, the imbalance of the apple market, due to oversupply during the harvest, lack of quality products, low exports, unpreparedness of the vast majority ofprdducers for export. The main ways to overcome the problems of the industry and balance the apple market through the introduction of marketing measures in the production and promotion of products to consumers, by increasing the share of premium products by large producers, expanding geography and exports. The development of a marketing strategy for apple growers is proposed". It includes the selection of the target market and determining the optimal set of marketing elements: improving the quality of apples, changing the varietal composition according to consumer needs, the use ofspecial packagingfor storage andfor transportation and sale; pricing policy; communication policy - use of advertising, sales promotion.

Key words: horticulture, gross apple harvest, apple yield, apple market, apple export, horticultural infrastructure, marketing approach, marketing strategy.

Постановка проблеми

Останніми роками український ринок яблук характеризується насиченістю, прийнятним для споживачів рівнем цін на них, поступовим проникненням українських товаровиробників на експортні ринки та одночасно періодичними кризами перевиробництва яблук, скороченням дохідності яблучного бізнесу і пошуком шляхів стабілізації, збалансованого розвитку цього сектору садівничої галузі. Такі протилежно спрямовані тенденції розвитку яблучного сектору вказують на необхідність використання більш широкого переліку механізмів та заходів, спрямованих на забезпечення його подальшого розвитку від усіх учасників виробництва, збуту, переробки, експорту яблук. Аналіз проблем галузі, порівняння їх зі станом та тенденціями розвитку яблуківництва та відповідних ринків в інших країнах, що вирощують великі обсяги яблук, передусім з нашими найближчими сусідами, вказують на те, що необхідна подальша модернізація галузі на засадах маркетингового підходу, активність якого спрямована на якнайкраще задоволення потреб споживачів як внутрішніх, так і інших країн, підвищення якості продукції, пошук нових продуктів, інших ринків, інноваційних способів задоволення найвибагливіших потреб споживачів та переробників.

Незважаючи на щорічну нестійку динаміку обсягів валового виробництва яблук, останніми роками спостерігається позитивний тренд збільшення виробництва продукції, зростання географії експорту. Проте обсяги споживання яблук населенням України ще не досягли раціонального рівня. Так, він становить 22-24 кг на одну особу на рік, а це лише 44-50% від раціональної норми споживання у 50 кг. Рівень споживання яблук в Україні нижчий порівняно з розвинутими країнами світу. Наприклад, в Австрії він становить 48,3 кг на одну особу, Туреччині та Словенії - до 35 кг [1, с. 18]. Рівень споживання за областями суттєво різниться, а в умовах, коли все більше людей турбуються про своє здоров'я та здорове харчування, споживання яблук є чи не найбільш доступним за ціною і привабливим протягом року.

Ринок яблук в Україні слабо передбачуваний, неоднорідний за регіонами та локальними особливостями, неофіційний та необлікований, значна його частина перебуває у готівковому товарообігу. Світовий ринок яблук стає більш насиченим, конкурентним, на ринку з'являються нові країни-експортери, вимогливим до якості та безпеки плодів, потребує нових сортів, які відповідають харчовій моді та світовим харчовим трендам.

Виробництво яблук - це галузь садівництва, яка має довгий цикл віддачі від вкладених інвестицій, тому що для вирощування і постачання на ринок якісної продукції необхідно не лише виростити якісне яблуко, але й забезпечити його зберігання, доробку, пакування та інші маркетингові активності. В українських реаліях закладання інтенсивних яблуневих садів збільшення валового виробництва яблук супроводжувалося нестачею потужностей для зберігання, доробки, інформаційної, консультаційної та інфраструктурної підтримки тощо, результат чого є втрата якості продукції, регіональне суттєве коливання цін та протягом маркетингового року. За цих умов подальшому розвитку галузі може сприяти використання широкого спектру маркетингових активностей усіма суб'єктами господарювання - учасниками ланцюга створення доданої вартості навколо якісного конкурентного яблука.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Сучасним тенденціям розвитку галузі садівництва, ринків плодово-ягідної продукції, зокрема яблук, приділила увагу низка вітчизняних науковців, зокрема І.А. Сало, Л.О. Барабаш, О.Л. Бурляй, Б.В. Духницький, Н.А. Карасьова, Л.А. Костюк, Ю.В. Кернасюк, І.В. Колокольчікова, К.В. Мазур, Г.Є. Савенко, В.В. Писаренко, Г.В. Шевчук, О.М. Шестопаль.

Стратегіям розвитку бізнесу, корпорацій, галузей, економік країн, зокрема маркетинговим, а також окремим проблемам використання маркетингового підходу для розвитку або підвищення економічної ефективності бізнесу, у тому числі аграрного, приділяла увагу значна кількість як зарубіжних дослідників, так і вітчизняних учених, зокрема І. Ансофф, Р. Акофф, Ф. Котлер, М. Портер, В.П. Сладкевич, О.В. Ковтун, В.Г. Грановська, В.В. Єременко, К.А. Левченко, Д.Л. Мельник, В.В. Писаренко, Г.О. Пчелянська, І.О. Терещенко, Л.В. Шульга.

Дослідженню тенденцій на ринках плодово-ягідної продукції, зокрема яблук як основної плодової культури українського ринку, приділяють увагу фахівці та експерти Української плодовоовочевої асоціації, Асоціації «Ягідництво України», Української асоціації аграрного експорту, міжнародних організацій і платформ, науковці провідних українських профільних науково-дослідних установ.

Формулювання цілей статті

Необхідне дослідження актуальних тенденцій розвитку галузі садівництва України та ринку яблук, які характеризуються нестабільністю, щорічними змінами, викликаними різноманітними чинниками внутрішнього і зовнішнього впливів. Моніторинг і аналіз актуальних процесів галузі потребує постійного вивчення. Метою статті є дослідження сучасного стану та тенденцій у розвитку бізнесу в галузі садівництва щодо виробництва яблук та ринку яблук в Україні, а також аналіз можливостей застосування й механізмів впливу маркетингової стратегії на подальший розвиток галузі та ефективне використання її наявного потенціалу.

Виклад основного матеріалу

Серед фруктів, які вирощуються в Україні, яблука займають головну позицію як у виробництві, переробці, експорті, так і у споживанні українським населенням. Підходящі природно-кліматичні умови більшості областей України сприяють розвитку садівництва у промислових масштабах і у господарствах населення. Україна посідає одинадцяте місце у світовому виробництві яблук і четверте в Європі [2, с. 9].

Останні два десятиріччя переважно за фінансової підтримки держави та приватних інвестицій вдалося значно модернізувати промислове садівництво, оновити сортовий склад садів, збудувати певну кількість об'єктів інфраструктури. Чимало сільськогосподарських підприємств вирощують яблука індустріальним способом з використанням сучасних інтенсивних технологій, забезпечують зберігання, доробку, а часто і переробку яблук на потужностях господарства, створюючи ланцюг цінностей для споживача в межах одного суб'єкта господарювання. Висока маржинальність яблучного бізнесу ще 10-20 років тому привела в цю галузь чимало фермерів та одноосібних господарів з невеликими садами та обмеженими можливостями масштабувати цей бізнес до сучасних вимог торговельних мереж або системного експорту.

В структурі виробництва плодів і ягід в Україні питома вага яблук перевищує 50% уже понад 15 років (табл. 1). На рівні плодово-ягідного сектору, де зростання за останні 20 років спостерігається на чверть, виробництво яблук зросло практично вдвічі.

За досліджуваний період (табл. 2) валовий збір яблук зріс на 72%, хоча виробництво у найбільш урожайному 2018 р. перевищувало стартовий показник у 2,25 рази. За цей же період урожайність яблук зросла в 4,6 рази (457,54%) за скорочення площ насаджень у 2,5 рази (табл. 2). Ця тенденція обумовлена активним запровадженням інтенсивних технологій у садівництві, закладанням яблунь нових сортів та прищеп, облаштуванням краплинного зрошення, шпалер, захисних сіток тощо. Як відзначають Л.О. Барабаш і К.В. Мазур, протягом 2010-2018 рр. сільськогосподарськими підприємствами було закладено 13 973 га інтенсивних садів зерняткових, більшість яких складали яблуні [4, с. 72], хоча темпи закладання інтенсивних садів скорочувалися.

Таблиця 1

Питома вага яблук і груш у структурі виробництва плодово-ягідних культур в Україні за роками

Джерело: розраховано за даними Державної служби статистики України [3]

Таблиця 2

Динаміка виробництва яблук в Україні за роками

Джерело: розраховано за даними Державної служби статистики України [3]

Оцінювання темпів зростання валового виробництва яблук та темпів приросту обсягів виробництва вказує на те, що найбільш інтенсивне зростання спостерігалося у 2005, 2010, 2015 рр., коли нові сади вступали у період активного плодоношення. В подальшому темпи приросту скоротилися, і навіть показники є від'ємними. На нашу думку, зростаючий тренд за період все ж таки зберігається (відхилення в бік спаду є незначними), а від'ємні показники за останні два роки свідчать лише про надзвичайний врожай у 2018 р., який для 2019 та 2020 рр. був базою для порівняння. Сезон 2021/22 маркетингового року на ринку яблук ще триває, проте на основі оперативних даних та стану ринку експерти оцінюють валове виробництво яблук чи не на рівні, який перевищить 2018 р.

Рис. 1 Валове виробництво і урожайність яблук в Україні за роками