Разработка ассортиментной политики розничного предприятия на примере аптечной сети "Первая помощь"

Размещено на http://allbest.ru

Размещено на http://allbest.ru

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Ассортиментная политика предприятия
• 1.1 Ассортиментная политика предприятия. Определения и теория
• 1.1.1 Определение ассортиментной политики
• 1.1.2 Цель и задачи ассортиментной политики
• 1.1.3 Этапы разработки ассортиментной политики
• 1.1.4 Изменение ассортимента
• 1.1.5 Товар как инструмент маркетинга
• 1.1.6 Структура ассортимента
• 1.2 Ассортиментная политика на примере розничной аптечной сети
• 1.2.1 Особенности аптеки как предприятия розничной торговли
• 1.2.2 Ассортиментная политика аптечной сети
• 1.2.3 Стратегия снабжения
• 1.2.4 Маркетинговые исследования как составная часть ассортиментной политики
• 1.2.5 Специфика управления ассортиментом аптечной сети
• Глава 2. Общий анализ рынка. Специфика фармацевтической отрасли
• 2.1 Особенности мировой фарминдустрии
• 2.2 Анализ российского фармрынка
• 2.3 Особенности розничной реализации в аптеке с точки зрения маркетинга
• Глава 3. Ассортиментная политика аптечной сети «Первая помощь»
• 3.1 О компании «Первая помощь».
• 3.2 Особенности формирования ассортимента в ПП
• 3.3 «Первая помощь» в конкурентной среде
• Заключение
• Список литературы

Введение

Одной из важнейших проблем, периодически возникающих при управлении запасами и продажами практически всех товаров, в том числе лекарственных средств и изделий медицинского назначения (далее - ЛС), является необходимость формирования соответствующего ассортимента, прежде всего обеспечивающего продавцу - оптовому или розничному, получение прибыли. Однако заранее точный объем спроса практически всегда неизвестен. Поэтому экономические результаты торговой деятельности имеют случайный характер, негативным образом влияющий на текущую и перспективную деятельность любого предприятия, связанного с продвижением и реализацией ЛС. Это явление особенно ярко проявляется во время кризисных процессов, столь характерных для нашей страны. Например, российские производители, ориентированные на фармацевтический рынок, в 2001 году столкнулись с кризисом, когда в ожидании роста продаж они значительно увеличили объемы выпуска ЛС, однако оказалось, что это не соответствовало фактическому поведению потребителей. В результате продукция оказалась невостребованной, склады переполненными, а многим субъектам рынка был нанесен чувствительный ущерб [8].

В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задача предприятия - удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными[1].

Целью данной дипломной работы является:

Изучение проблематики функционирования предприятия розничной торговли с точки зрения формирования оптимальной ассортиментной структуры.

В связи с поставленной целью можно выделить следующие задачи:

- Изучить и провести сравнительный анализ имеющейся по данной теме литературы;

- Раскрыть основные понятия, использующиеся при планировании ассортимента;

- Рассмотреть особенности ассортиментной политики на примере рынка аптечной сети;

- Обозначить особенности аптечной сети как предприятия розничной торговли;

- Рассмотреть приемы и методы, применяющиеся при планировании аптечного ассортимента

- Рассмотреть особенности формирования ассортиментного портфеля розничной аптечной сети «Первая помощь».

Литература по теме данного исследования обширна. Среди рассмотренных работ можно выделить монографию Леонова А.И. «Управление ассортиментной политикой предприятия». В ней автор рассматривает формирование товарного ассортимента и дает глубокую характеристику его параметров [9].

Наиболее полную концепцию маркетинговых исследований ассортимента ЛС дают Дремова Н.Б. и Лазарева Е.В. в исследовании «Маркетинговые исследования ассортимента в фармацевтических организациях» [6].

Многие проблемные вопросы по данной теме обсуждаются в профессиональных журналах. Среди последних статей можно отметить следующие публикации: Бычкова А.И. «Метод классификации в ассортиментной политике» [3], Заикин А.А. «Маркетинг в розничной торговле» [7]. В этих статьях авторы рассматривают структуру ассортимента, пути расширения ассортиментной политики и способы создания конкурентных преимуществ компании.

Особо стоит сказать о статье Баутова А.Н. «Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе». В данной публикации автор выделяет особенности лекарственных средств, как товара, и пути формирования ассортиментной структуры с учетом непредсказуемого спроса [2].

В данной дипломной работе будут изложены основные положения методологии, обеспечивающие решение проблемы формирования ассортиментной политики, которые будут проиллюстрированы на примере фармацевтического бизнеса.

розничная торговля ассортиментный портфель аптечная сеть

ГЛАВА 1. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Ассортиментная политика предприятия. Определения и теория

1.1.1 Определение ассортиментной политики

Управление ассортиментом является ключевой областью управления в деятельности любого предприятия. По сути, именно ассортимент является тем элементом, который связывает предприятие и рынок, являясь объектом экономического обмена и средством удовлетворения существующей потребности [10].

Существует множество определений понятия «ассортиментная политика». Приведем несколько основных из них.

Ассортиментная политика - это система управления ассортиментом товаров на всех этапах их движения, соответствующих экономическим и социальным задачам общества, в основе которых лежит совокупность определенных принципов и методов.

Ассортиментная политика - это комплекс мероприятий по управлению товарным ассортиментом. Ее проведение предусматривает формирование ассортимента предприятий, направленное на более полное удовлетворение возрастающих потребностей рынка.

Ассортиментная политика предприятия - это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации ассортимента товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.

Маркетинговая деятельность в области планирования ассортимента предполагает разработку системы мер и принципиальных подходов стратегического характера, направленные на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции на рынке.

Составляющие ассортиментной политики можно схематично представить следующим образом:

1. Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов

2. Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам

3. Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономически эффективную деятельность предприятия

4. Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов

5. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла

6. Разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров

Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом. Правильная ассортиментная политика предприятия - это основа стабильности, рентабельности и, в конечном итоге, конкурентоспособности его на рынке. Ассортиментная политика строится на основе маркетинговых исследований рынка и способствует приведению в соответствие спроса и предложения, направлена на разработку научной основы формирования ассортимента, оптимизацию его групповой структуры, требующей расширения или сокращения количества ассортиментных позиций, его обновления на качественно новой основе.

Ассортиментная политика изменяется по мере роста производства товаров, развития и совершенствования розничной торговой сети, повышения материального и культурного уровня жизни населения.

1.1.2 Цель и задачи ассортиментной политики

Ассортиментная политика - наиболее важный из всех инструментов маркетинга, с помощью которого предприятие работает на рынке.

Цель ассортиментной политики предприятий, использующих концепцию маркетинга, заключается в том, чтобы в каждый момент набор товаров, предлагаемый предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам, и обеспечивал максимально эффективную деятельность предприятия.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1. удовлетворение спроса потребителей

2. привлечение новых покупателей

3. оптимизация финансовых результатов предприятия

4. установление оптимального соотношения одновременно присутствующих на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, оптимального соотношения базовых моделей и их модификаций, разновидностей товаров.

5. использование принципов синэргизма и стратегии гибкости.

Теперь более подробно о перечисленных задачах.

Первая задача.

Изучение спроса связано с выявлением тенденций развития спроса и потребления товаров, с учетом факторов, влияющих на их изменение.

Зная потребности и спрос покупателей, можно решить два основных вопроса:

Какие товары и в каком количестве должны быть представлены в ассортименте предприятия?

Для каких типов покупателей необходимы эти товары?

Как показывают опросы покупателей, именно ассортимент в наибольшей мере влияет на выбор места покупки, 42% опрошенных считают его основным фактором при выборе магазина.

Изучение спроса - непрерывный процесс. С одной стороны, изучение спроса населения предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой - следует за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявляемому спросу. В магазинах продавцы в процессе обслуживания покупателей изучают их требования к ассортименту, качеству товаров, ведут учет реализованного и нереализованного спроса.

Не менее важной является функция формирования спроса продавцами. Но для этого необходим высокий профессионализм, хорошее знание потребительских свойств товара, психологии и этики торговли.

Источники информации о спросе:

- статистическая отчетность;

- данные бюджетных обследований и домашних хозяйств;

- оперативные ведомственные материалы;

- сплошные и выборочные обследования.

Вторая задача.

Если вы хотите, чтобы вас выбрали, чтобы с вами работали, чтобы приобретали ваши товары, то необходимо, прежде всего, чтобы о вас знали.

Один из способов достичь этого - реклама (любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком).

В рамках маркетинга реклама должна:

Во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;

Во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

В-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

Следующим методом привлечения новых и удержания старых клиентов является стимулирование сбыта (продаж). Это понятие включает в себя краткосрочные меры, способствующие продажи или сбыту продукции и услуг.

Привлечению новых покупателей способствует работа с общественностью.

Решению третьей задачи ассортиментной политики - оптимизации финансовых результатов будет способствовать удовлетворение запросов потребителей путем расширения и углубления ассортимента товаров, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей, что в свою очередь приведет к значительному росту объемов реализованных товаров, росту доходов предприятия и соответственно оптимизации финансовых результатов предприятия.

В условиях рыночной экономики рентабельность является необходимым условием функционирования любого предприятия. В связи с этим при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

В идеале каждый товар, включенный в ассортимент должен быть рентабельным, то есть размер торговой надбавки должен превышать его издержкоемкость. Необходимо учитывать показатели товарооборачиваемости в днях и разах, тенденции их изменения.

Четвертая задача.

При текущем планировании товарного ассортимента используется группировка товаров конкретного предприятия по АВС - анализу, результатом которого является выделение трех групп продуктов по вкладу в сбыт или в прибыль: группа А - большой, группа В - средний и группа С - малый. Основой для проведения анализа является проранжированная структура сбыта или структура прибыли.

Пятой задачей является одновременное использование двух принципов: синэргизма и стратегической гибкости.

Принцип синэргизма в маркетинге означает, что ассортимент выпускаемых и реализованных товаров и услуг должен быть внутренне увязан и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип предполагает расширение ассортимента за счет товаров и услуг, которые связаны между собой определенной технологией или другой логической зависимостью.

Преимущество использования принципа синэргизма выражается в более высокой отдаче капиталовложений предприятия в целом, нежели сумма показателей отдачи по отдельным не связанным видам деятельности. Недостаток применения этого метода заключается в том, что эта система построения ассортиментной политики ненадежна в случае резких колебаний конъюнктуры и других осложнений на рынке.

Принцип стратегической гибкости помогает преодолевать этот недостаток. Он основывается на смешанном построении стратегических видов хозяйственной деятельности и ассортимента товаров, которые требуют разных экономических, культурных, политических условий.

В результате уравновешиваются рисковые и устойчивые товарные группы. Поэтому неожиданные события в одной сфере не могут отразиться на развитии другой сферы и на общих результатах всей деятельности организации.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей маркетинговой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конкретных целей предприятия, связывает воедино составляющие маркетинговой стратегии и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является не только своего рода гарантом построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения позиций на рынке.

Модель рассматривается как средство количественного и качественного описания ассортиментного набора товаров для конкретного предприятия розничной торговли. Эта подвижная ассортиментная структура способна гибко реагировать на изменения среды деятельности предприятия, обеспечивая его прибыльность и необходимый запас конкурентной прочности.

Маркетинговые подходы требуют включения в модель основных атрибутов оптимального ассортиментного набора, представленного суммой отдельных ассортиментных единиц. Так, товар в стратегическом планировании понимается как сумма приемлемых для потребителя маркетинговых атрибутов: цена - качество, упаковка - маркировка, услуги - сервис. Таким образом, в ассортиментной модели конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде может быть представлен как функция от четырех основных составляющих (а - качество, в - цена, с - упаковка, d - услуги, сервис):

Y= f (a, b, c, d),

где i - количество товарных позиций, включенных в ассортиментный набор магазина.

Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в определенном соотношении. Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

Для определения оптимального набора отсутствуют единые рекомендации, но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70 - 85 % всех товаров в ассортименте предприятия, обеспечивая наибольшую долю оборота, и находится в стадии роста. Кроме того, в ассортиментную модель включаются товары группы Б (сопутствующие, стабилизирующие выручку от продаж), В (стратегические товары), Г (тактические, стимулирующие продажу основной группы) и Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж)[12].

1.1.3 Этапы разработки ассортиментной политики

Разработка ассортиментной политики хозяйствующего субъекта состоит из пяти этапов.

1. Управление разработкой ассортиментной политики -- этап, связанный с определением потребительской группы товара, разработкой рекламной стратегии, определением предпочтительных поставщиков товаров ценовой политики, системы бонусов, расчетом рисков, при этом предполагается знакомство сотрудников работающих в системе сбыта с разработанной ассортиментной политикой.

2. Формирование ассортимента является этапом, при котором рассматриваются предполагаемые цены закупки и продажи продукции, наличие товаров в ассортименте конкурентов, условия поставки, динамика продаж за предыдущий период.

Итак, система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

- определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

- оценка существующих аналогов конкурентов;

- критическая оценка продукции в ассортименте с позиции покупателя;

- учет прогноза сбыта на основе продаж в предыдущий период времени;

- решение, какую продукцию необходимо добавить в ассортимент, а какую исключить из ассортимента в связи с изменениями в уровне конкурентоспособности;

- изучение возможностей включения в ассортимент новых или усовершенствованных продуктов, учитывая цены, себестоимость и рентабельность;

- разработка рекомендаций для подразделений предприятия относительно качества, цены, упаковки, и т.д.;

- оценка и пересмотр всего ассортимента.

3. Прогнозирование продаж - этап, при котором проводится краткосрочное и долгосрочное прогнозирование продаж на товарных рынках и цен на них в зависимости от конкурентоспособности товаров, эластичности спроса, сезонности. Рассматривается динамика продаж за прошедший период.

4. Анализ продаж -- этап, предполагающий исключение из ассортимента товаров с незначительной рентабельностью и денежными поступлениями. Проводится разработка целевых показателей рентабельности.

5. Корректировка прогноза необходима при изменении факторов, влияющих на объемы продаж. Например, при изменении закупочных цен на продукцию, изменении условий поставки товаров, проведении рекламной компании по определенному бренду, сезонном изменении продаж.

Таким образом, в рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий.

АВС-анализ - метод позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето: 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к АВС-анализу правило Парето может звучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу В (20% товарных позиций, приносящих 30% общей при-были) и группу С (основной список товарных позиций, составляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса в контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С -- периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматриваются прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; доля участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. ABC-анализ может производиться для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты ABC-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.

Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

Анализ представленности данной продукции у конкурентов особенно важен в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

Рассмотрение наличия товаров-субститутов -- это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как их наличие как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск «залеживания» продукции при наличии товаров-аналогов.

При анализе способов использо-вания товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, т.е. рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара.

Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров.

Известность, рекламируемость продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу.

Следовательно, оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности продукции [1].

Ассортимент есть часть розничной стратегии и оружие в конкурентной борьбе, и это предполагает его непрерывное и динамичное изменение.

При решении вопроса о включении (исключении) товара в ассортимент, необходимо определить его рентабельность. Рентабельность - это разница между объемом реализации товара и его закупочной ценой вместе с издержками.

Традиционные способы оценки прибыльности того или иного товара в общем ассортименте: по оборачиваемости, валовой прибыли, отнесенной к кубическому метру полок, стеллажей. Рентабельность данной товарной группы можно повысить, если увеличить площадь (объем) выкладки тех товаров, которые в прошлом дали более высокую прибыль, и исключить малорентабельные товары. Для формирования ассортиментной политики торговому предприятию целесообразно применить стоимостной подход.

Стоимостной подход к формированию ассортиментной политики основывается на планировании ассортимента товаров с учетом прогноза прибыли. Один из таких подходов получил название метода маржинальной прибыли и описан в работе Н. Ильенковой.

Маржинальная прибыль (Mr) - это разность между ценой реализации товарной единицы (Р) и переменными затратами на единицу продукции (V), выраженными в денежных единицах:

Mr = P - V

Метод оценки маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем товаров торговому предприятию необходимо закупить и продать для получения желаемой величины прибыли в планируемом периоде.

Очевидно, что выручка от продажи товаров должна быть достаточно высокой и обеспечивать покрытие всех затрат и получение запланированной прибыли.

Так как прибыль равна разности между выручкой от продажи товаров и затратами, выручка (PQ) будет равна сумме прибыли и совокупных затрат, которые складываются из постоянных и общих переменных затрат:

PQ = Np + C + VQ,

Где Р - цена реализации единицы продукции;

Q - количество проданных единиц продукции;

Np - чистая прибыль;

С - совокупные постоянные затраты;

V - переменные затраты на единицу продукции.

Но PQ - VQ = Mr * Q - совокупная маржинальная прибыль. Отсюда можно записать:

Mr * Q = Np + C

Совокупная маржинальная прибыль должна, во-первых, покрывать постоянные затраты и, во - вторых, быть достаточной для получения запланированной прибыли. Следовательно, плановое количество товара (Q*), которое необходимо для получения требуемой прибыли, можно оценить по формуле

Q* = (Np + C)/Mr

Если предварительная калькуляция издержек показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то желательно предоставить рынку небольшое количество товаров для испытания с помощью потенциальных потребителей. Результаты испытаний показывают, хорошо ли принимается рынком данный товар, то есть высокий ли на него спрос.

Обоснование оптимального ассортимента может базироваться на анализе безубыточности - методе принятия решения с определением точки, в которой общий доход уравнивается с суммарными издержками, то есть точки, за которой предприятие становится прибыльным.

Для каждого товара, включенного в ассортимент магазина, необходимо разработать стратегию его реализации: определение объемов и цен реализации, выбор форм продажи и рекламы, набора услуг, методов стимулирования сбыта [12].

1.1.2 Обеспечение и поддержание ассортимента товаров в магазине

Контроль за полнотой и стабильностью ассортимента товаров в магазине осуществляется следующими методами:

- методом выборочных обследований;

- методом анализа динамики продажи и товарных.

Метод выборочных обследований - состоит в периодической проверке фактического наличия количества разновидностей товаров и сопоставлении его с предусмотренным ассортиментным перечнем. Выявленные отклонения записываются в контрольном журнале для завоза в магазин отсутствующих товаров.

В системе потребительской кооперации создается сеть торговых корреспондентов для оценки конъюнктуры торговли, контроля регулирования ассортимента.

Главная задача торгового корреспондента - представлять в установленные сроки оперативную информацию о наличии в продаже товаров в соответствии с ассортиментным перечнем, информировать о перебоях в торговле товарами, своевременно выявлять изделия, не пользующихся спросом. Полученный материал используется при оценке конъюнктуры торговли и в подготовке конъюнктурных обзоров.

Анализ динамики продажи и товарных запасов отдельных групп товаров позволяет контролировать соответствие ассортимента товаров по видам и разновидностям спросу покупателей.

Формирование ассортимента товаров - это своего рода оценка конкурентоспособности товаров.

Для оценки функциональной конкурентоспособности товаров, реализуемых на розничных предприятиях потребительских обществ, могут быть использованы следующие показатели вторичной информации:

- темпы роста, прироста продажи товаров;

- удельный вес товаров в общем объеме продажи потребительского общества и тенденции его изменения;

- продажа товаров на душу населения и тенденции ее изменения;

- изменение товарных запасов.

По результатам анализа этих данных наиболее конкурентоспособными, то есть включаемыми в ассортимент будут:

- товары, по которым наблюдаются высокие темпы роста, прироста продажи;

- товары, занимающие наибольший удельный вес в продаже;

- товары, продажа на душу населения, по которым растет наиболее высокими темпами.

Поступление товаров в магазин осуществляется периодически, поэтому на период между двумя поступлениями этого товара нужно иметь запас, за счет которого будет происходить непрерывная торговля. Главным является определение оптимальных размеров запасов. Их необходимо определить так, чтобы обеспечить бесперебойность торговли, но не следует допускать превышения потребности в них. (Излишние запасы ведут к замедлению товарооборачиваемости, повышается уровень издержек обращения и т. д.)

Необходимым условием обеспечения устойчивости обязательного ассортимента является своевременное возобновление расходуемых товарных запасов. Требуется установить контроль за движением запасов и своевременно подавать заявки на доставку товаров. Промедление ведет к перебоям в торговле.

Подавать заказы на возобновление запасов нужно в строго установленный срок. Этот срок или, точнее, момент подачи называют «точкой заказа». Ее следует устанавливать на определенный период (месяц, квартал, полугодие) одновременно с разработкой графиков доставки товаров.

Использование данных учета неудовлетворенного спроса заключается в корректировке заказов и заявок на завоз товаров в соответствии с объемом и структурой неудовлетворенного спроса.

1.1.4 Изменение ассортимента

Расширение ассортимента может быть основано:

- на происхождении товара, когда сложившийся ассортимент дополняется новыми видами товаров, технически связанными с ним;

- на спросе покупателей, когда в ассортимент вводят новые товары с учетом потребностей покупателей.

Расширение ассортимента возможно путем наращивания, насыщения, диверсификации.

Наращивание (увеличение широты) ассортимента - это дополнение ассортимента новыми видами товаров. Если торговое предприятие за счет наращивания ассортимента может увеличить прибыль, то ассортимент был для него узок. Наращивание ассортимента осуществляется в случаях, когда торговое предприятие добивается завоевания большой доли рынка или стремится к завоеванию имиджа - предприятия, работающего с исчерпывающим ассортиментом. Неизбежно на этом пути возникают противоречие - отдельные товары или группы не будут обеспечивать требуемую рентабельность.

Насыщение (увеличение глубины ассортимента) - расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в рамках существующих видов (групп). Причинами принятия решения о насыщении ассортимента могут быть:

- желание увеличить прибыль предприятия;

- стремление сохранить покупателей, если они высказывают претензии к проблемам в существующем ассортименте;

- стремление завоевать на рынке положение продавца, предлагающего исчерпывающий ассортимент.

Товарная диверсификация - это включение в ассортимент товаров, которые не имеют прямой вязи с прежней сферой деятельности предприятия. Это позволяет снизить уязвимость предприятия в случае изменения ситуации на рынке, то есть используется принцип стратегической гибкости.

Диверсификация решает проблемы, связанные с формированием ассортимента. Если предприятие производит или торгует ограниченным количеством видов продукции, то оно подвергается определенному риску. Торговое предприятие стремится компенсировать сокращение реализации одного вида возможным ростом объемов продаж другого вида товаров.

Различают диверсификацию в сбыте и диверсификацию в спросе. Пример диверсификации в сбыте: предприятие оптовой торговле продуктами питания, обеспечивая ранее своих клиентов на основе контрактов с доставкой продукции, открывает предприятие, организующее оптовую торговлю по методу «cash & carry».

Примеры диверсификации в спросе:

Горизонтальная диверсификация (диверсификация предприятий, находящихся на одной ступени воспроизводственного процесса - предприятия розничной торговли игрушками диверсифицируется деятельностью в сфере розничной торговли канцелярскими принадлежностями);

Вертикальная диверсификация (диверсификация предприятий различных ступеней: фабрика по производству обуви - предприятие оптовой торговли обуви - обувной магазин);

Диагональная диверсификация (диверсификация различных сфер и ступеней производства, не связанных между собой: производитель канцелярских товаров - оптовый продавец игрушками - розничный магазин по продаже текстильных изделий).

По степени близости различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования (взаимосвязанности ассортимента), оценивают гармоничность товарного ассортимента.

Помимо расширения ассортимента предприятию приходится прибегать к необходимости упорядочения ассортимента, то есть приведению его к оптимальной величине.

Торговое предприятие в своей работе исходит из того, что все ассортиментные позиции должны приносить прибыль, так как включение в ассортимент нерентабельных товаров снижает общую прибыль предприятия. На основе анализа выявляются виды товаров, не приносящие прибыль или являющиеся убыточными. В этом случае предприятие прибегает к сокращению или полному отказу от нерентабельных позиций [12].

1.1.5 Товар как инструмент маркетинга

Прежде чем заняться вопросом классификации ассортимента товаров, рассмотрим, что же такое товар.

Вначале обратимся к толковому словарю русского языка С. И. Ожегова. По его определению: «Товар - это продукт труда, изготовленный для обмена, продажи».

Общепринятое определение товара как продукта труда, произведенного для продажи, остается справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность», «товар - это комплекс полезных свойств вещи». Поэтому он автоматически включает свойства, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя».

По мнению Ф. Котлера, «Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность». В соответствии с определением, в отечественном исполнении «товар представляет собой сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребность того, кто им владеет».

Государственный стандарт Российской федерации, целью разработки и введения которого является стандартизация терминов и понятий, а также приведение их в соответствие с законодательной базой Российской Федерации, в разделе классификации ассортимента тоже рассматривает понятие товара.

Гражданский кодекс предписывает товаром считать любую вещь, не изъятую из оборота, свободно отчуждаемую и переходящую от одного лица к другому по договору о купле - продаже.

Покупатели приобретают товар не ради самого товара. Они покупают товар для того, чтобы удовлетворить свои потребности.

Различают три уровня товара:

- товар по замыслу;

- товар в реальном исполнении;

- товар с подкреплением.

Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом основополагающем уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

Задача маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Товар в реальном исполнении обычно имеет пять характеристик:

- уровень качества,

- набор свойств,

- оформление,

- марочное название,

- упаковку.

Товар с подкреплением включает как основной продукт, так и дополнительные услуги и выгоды. Это может быть доставка на дом, установка, гарантия бесплатной замены поврежденных товаров и т.п.

Управление ассортиментом в торговле, его размещение в розничной сети невозможно осуществлять без использования научной классификации.

По вопросам классификации товаров имеется обширная литература. Остановимся на основных требованиях, которым должна удовлетворять классификация товаров в целях облегчения и совершенствования маркетинговой деятельности.

Все многообразие товаров характеризуется терминов «ассортимент».

Ассортимент - французское слово, означает подбор разновидностей, видов и сортов товаров. Подбор осуществляется в соответствии с различными признаками, которые составляют основы классификации. Термин «товарный ассортимент» обозначает группу товаров, тесно связанных между собой одним из следующих способов:

- товары удовлетворяют одни и те же потребности, позволяют решать одни и те же проблемы клиентов;

- товары продаются торговыми организациями одного и того же типа;

- цены на товары находятся в строго определенном диапазоне, по сравнению с основной массой аналогичных по назначению товаров.

- товары, предназначенные одним и тем же четко выраженным группам клиентов.

Ассортимент играет одну из важнейших ролей в маркетинговой стратегии предприятия. Кроме уже приведенного определения ассортимента товаров существует еще несколько определений.

Ассортиментом называется определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединенных по какому либо признаку. Понятие ассортимента применяется для характеристики состава товарной массы.

С экономической точки зрения, ассортимент - это, прежде всего, отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности отраслей и предприятий, производящих товары, то есть это один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий. Но ассортимент представляет собой и логическое распределение любого множества, образованного по наиболее общим признакам, на отдельные категории или звенья различного уровня. Благодаря этому ассортимент позволяет ориентироваться на отдельные виды товаров и их группы, которым присущи общие признаки. Создает условия для изучения, планирования, прогнозирования, учета и отчетности, определения спроса.

Товарный ассортимент имеет огромное социально - экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка.

1.1.6 Структура ассортимента

Для характеристики ассортимента могут использоваться следующие параметры:

1. Широта ассортимента

2. Глубина ассортимента

3. Полнота ассортимента

4. Устойчивость ассортимента

5. Новизна ассортимента

6. Структура ассортимента

7. Рациональность ассортимента

8. Согласованность ассортимента.

Понятие «широта ассортимента» характеризует количество разнородных групп товара. Широта ассортимента может также использоваться в качестве косвенного показателя степени насыщенности рынка. Расширение ассортимента как стратегия ассортиментной деятельности целесообразно в условиях насыщенности рынка.

Показатель «глубина ассортимента» характеризует наполненность группы товаров его разновидностями (например, марками).

Под полнотой ассортимента понимается способность набора однородной группы товаров удовлетворять одинаковые потребности. В свою очередь, полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Насыщенные рынки, как правило, имеют наибольшее значение показателя полноты ассортимента. Полнота ассортимента является одним из базовых показателей, учитываемых при разработке позиционирования предприятия.

Устойчивость ассортимента характеризует срок, в течение которого предприятие предлагает на рынке тот или иной ассортимент. Данный показатель, характеризующий, прежде всего, производственную часть ассортиментной деятельности, связан напрямую с показателем «устойчивость спроса». В рамках ассортиментной деятельности предприятия необходимо выявить те товары, которые пользуются устойчивым спросом.

Под новизной ассортимента подразумевается способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Под рациональностью ассортимента понимают способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности разных сегментов потребителей.

Согласованность ассортимента указывает на взаимосвязь различных товарных направлений с точки зрения конечного потребления, каналов товародвижения, производственной программы.

Структура ассортимента также используется для характеристики общности товаров. Ассортимент может быть структурирован следующим образом: товарные направления - ассортиментные группы (выделенные на основе функциональных особенностей, качества, цены и т.п.) - группа отдельных видов товаров (выделенные на основе общих свойств: весовые, внешние, вкусовые и т.п.) - более мелкие группы ассортимента - отдельные ассортиментные позиции (разновидности, модификации, марки), которые представляют, таким образом, нижнюю ступень классификационной структуры ассортимента.

Структура ассортимента может измеряться в натуральных и абсолютных единицах. Для определения потребности в складских помещениях или площади выкладки товара рассчитывается показатель в натуральных единицах измерения. Анализ прибыльности части структуры ассортимента целесообразно осуществлять на основе этого показателя, рассчитанного в абсолютных единицах измерения.

Данный показатель рассчитывается как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.

При характеристике показателя «структура ассортимента» учитывается также цена товара, платежеспособность сегмента, себестоимость продукции.

Товарная линия считается короткой, если добавление к ней новых товарных единиц увеличивает прибыль, и длинной, если сокращение товарных единиц ведет к росту прибыли. Те предприятия, которые стремятся к увеличению доли рынка, характеризуются более длинными товарными линиями, даже если вклад дополнительных товарных единиц в увеличение прибыли не является существенным. Такие ассортиментные позиции призваны, как правило, стимулировать объем продаж других товарных единиц. Применительно к этой ситуации используется понятие metoo - эффект. В то же время, компании, стремящиеся к более высокой доходности, определяют длину линии на основе критерия прибыльности. Как правило, длина товарной линии таких компаний существенно короче, чем у компаний первой группы. Допустимый диапазон прибыльности в этом случае существенно более узок, чем в компаниях первой группы [10].

1.2 Ассортиментная политика на примере розничной аптечной сети

1.2.1 Особенности аптеки как предприятия розничной торговли

Почти все медикаменты в начале 1992 г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже далеко не рыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить менее 30 процентов самых ходовых (!) препаратов. Совершенно иное лицо у аптеки сегодня. Она сама формирует свой ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препаратов, считаемых самыми ходовыми, можно купить в аптеке. Аптеки вынуждены временем и новой, рыночной, ситуацией учиться ассортиментной политике [13].

Аптека является важнейшим элементом в системе обеспечения населения качественными лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения. По данным аналитических агентств каждый год в Российской Федерации наблюдается заметный прирост объема продаж в сфере потребления лекарственных средств.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные средства, являются следующие:

- рост численности и повышение материального благосостояния населения,

- расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров,

- развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств

- повышение общей культуры и медицинской грамотности населения

- увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости,

- сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому, и сельскому населению

Изучение спроса связано с установлением фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений [18].

При формировании ассортиментного портфеля аптекам помимо маркетинговых и экономических необходимо учитывать и фармакоэкономические показатели. Остановимся более подробно на двух из них -- доля в ассортименте ЖНВЛС и коэффициент доступности ЛС.

Прежде всего, необходимо определить, какие препараты относить к жизненно важным, а какие к второстепенным. Жизненно необходимые и важнейшие ЛС включены в Перечень, который ежегодно утверждается Минздравом РФ. В настоящее время он содержит в себе порядка 500 наименований лекарств и диагностических средств. К второстепенным препаратам относят препараты безрецептурного отпуска, которые также объединены в один список. Но нередко одни и те же препараты включаются в оба списка: ибупрофен, ацетилсалициловая кислота и др. Если ассортимент аптеки не превышает 2,5 тыс. наименований, то тогда, как и остальные, фармакоэкономические показатели индивидуальны для каждой аптечной организации. Прежде всего, необходимо определить соотношение необходимых и второстепенных препаратов. Лучше всего, если и те, и другие будут присутствовать в ассортименте аптеки.

Другой важный показатель -- коэффициент доступности ЛС. В классическом варианте -- это соотношение средней цены и средней заработной платы в определенный промежуток времени. Можно также сравнивать среднюю цену препарата с прожиточным минимумом. В фармации наиболее достоверным представляется показатель соотношения стоимости курса лечения, средней заработной платы и прожиточного минимума.

Фармакоэкономическая информация позволяет принимать правильные экономические решения как аптечной организации при формировании своего ассортимента, так и потребителю, который стоит перед выбором: лечиться ли ему дешевыми, хорошо знакомыми препаратами или дорогими, но более эффективными [16].

1.2.2 Ассортиментная политика аптечной сети

Важность поддержания запасов ЛС на оптимальном уровне обусловлена тем, что их удельный вес весьма значителен в общей структуре оборотных активов аптечных учреждений (по данным эта величина составляет примерно 60--80%). Ассортиментная политика является также важным инструментом конкурентной борьбы. По мнению аналитиков, абсолютное большинство (по оценке -- 88%) московских аптек стремятся иметь лучший, чем у конкурентов, ассортимент ЛС. Отмечается, что среди мероприятий, способствующих формированию заданных параметров ассортимента, можно выделить оценку оптимальности ассортимента, а также определение спроса в конкретных товарах аптечного ассортимента на ближайшую и среднесрочную перспективу.

Сложность поиска и реализации наилучших решений при управлении запасами и продажами ЛС обусловлены рядом факторов, среди которых можно выделить:

- многономенклатурность товаров аптечного ассортимента;

- обеспечение законодательных требований по наличию обязательного ассортимента ЛС;

- наличие нормативных требований к величине торговой наценки;

- преобладание штучного или мелкооптового характера реализации;

- невозможность точного расчета реальной потребности в ЛС [2].

Таким образом, основная сложность оптимального управления запасами и продажами ЛС заключается в том, что априорно неизвестным фактором является объем спроса в будущем периоде времени для подавляющего большинства ЛС. Пренебрежение случайным характером потребления ЛС приводит к тому, что основной причиной списания ЛС (до 60% от списанных объемов) является наличие препаратов, не пользующихся спросом [4]. С учетом нормативных требований ЛС с истекшими сроками годности запрещены к реализации, а их физико-химические свойства далеко не всегда обеспечивают возможность переработки в новые товары с потребительской стоимостью. Поэтому списание ЛС связано со значительными убытками, даже если аптечное учреждение приняло их «под реализацию». В последнем случае возникший ущерб будет просто перенесен на оптового продавца (дистрибьютора) или завод-изго-товитель ЛС.

1.2.3 Стратегия снабжения

В связи с рассматриваемой проблемой необходимо напомнить, что документом Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) Operational Principles for Good Pharmaceutical Procurement («Организационные принципы надлежащего фармацевтического снабжения») (GPP) выделен ряд стратегических задач, среди которых можно отметить:

- закупки наиболее экономически эффективных ЛС в нужных количествах;

- обеспечение их своевременной доставки;

- обеспечение наиболее низких общих (суммарных) издержек снабжения.

В основе стратегической задачи по закупке наиболее экономически эффективных ЛС в нужных количествах лежит составление перечня важнейших ЛС и определение потребностей по каждой позиции. В основе стратегической задачи по обеспечению своевременной доставки идет речь о транспортировке нужных количеств ЛС на центральные или территориальные склады и об их адекватном распределении по потребителям. Для обеспечения наиболее низких суммарных издержек ВОЗ рекомендует учитывать не только фактические закупочные цены, но и скрытые потери из-за срывов поставок, ограничений по срокам годности, складские расходы и т.д.

При реализации этих стратегических задач, по мнению ВОЗ, следует руководствоваться рядом организационных принципов, в том числе объемы заказов должны базироваться на объективной оценке потребностей. Отмечается, что наиболее надежным способом их прогнозирования является расчет фактического потребления за предыдущий период. В ином случае могут быть использованы методы, основанные на показателях заболеваемости и стандартных схемах лечения. В ходе реализации организационных принципов GPP рекомендуется применять их для выработки стандартных рабочих методик. Кроме того, ВОЗ особо подчеркивает, что необходимо выбирать правильные модели закупок и управления запасами. Однако, судя по кризисному состоянию отечественного фармацевтического бизнеса такие модели на практике не нашли распространения.

...