Разработка ассортиментной политики розничного предприятия на примере аптечной сети "Первая помощь"

Существование любой системы накопления и распределения запасов целиком определяется характеристиками спроса потребителей на соответствующие товары или иные материальные ценности, хранящиеся на складах, а также в аптеках (на предприятиях розничной торговли). Отсутствие сбыта ЛС означает и отсутствие необходимости в их запасах. Неоднозначность объема заказа, случайность процесса сбыта во времени приводят к дополнительным нагрузкам на систему управления запасами, а также к возникновению дополнительных издержек. Типичный процесс в системе управления запасов при переменном сбыте приведен на рис.1, где увеличение объема запаса ЛС происходит за счет его поставки, а снижение -- за счет сбыта. Можно отметить большой размах объема, а также случайный характер его изменения.

В соответствии с требованиями GPP фармацевтическое обеспечение населения и лечебных учреждений должно осуществляться с высоким качеством. При этом по ряду ЛС их отсутствие в розничном звене не допускается, что нашло отражение в требованиях к обязательному ассортименту аптечных учреждений. Выполнение этих требований может осуществляться только путем управления запасами ЛС. Типичная зависимость вероятности дефицита от запланированного объема запаса приведена на рис 2. Однако излишние запасы ЛС, которые не будут реализованы в течение срока годности, приведут к прямому ущербу.

Суммарные издержки в системе управления запасами зависят от множества факторов, действующих зачастую в различном направлении. Однако, как показывают теоретические выкладки и свидетельствуют практические результаты, всегда существует некоторый объем хранимых запасов, при котором эти суммарные издержки минимальны. Поиск такого оптимального значения запасов является основной задачей управления запасами. Типичная зависимость суммарных издержек от объема запасов; приведена на рис.3.

Расчет оптимальных стратегий.

Объектом оптимального управления запасами обычно является оптово-складская система, которая в общем виде представлена на рис.4, где сплошными линиями обозначены материальные потоки, а штриховыми -- информационные.

Спектр решаемых задач оптимального управления запасами ЛС широк вследствие большого разнообразия практических ситуаций. Их можно классифицировать по ряду признаков:

- виду запасов (ЛС как сырье, полуфабрикаты или готовая продукция);

- месту хранения (производитель, потребитель, оптовый продавец, снабженческая организация, розничный торговец);

- структуре системы (изолированный одиночный склад, последовательная система складов, иерархическая сеть складов, разомкнутая или замкнутая по спросу система);

- структуре запасов (одно- или многономенклатурные, взаимозаменяемость ограниченность срока годности, порча при хранении);

- статистическим характеристикам процессов спроса и поставок (стационарность, коррелированность спроса, управляемость, случайность поставок);

- целям системы (стоимостные и вероятностные критерии, многокритериальность);

- ограничениям (на объем и номенклатуру запасов ЛС, на размеры партии поставок, на надежность и экономические характеристики процесса снабжения);

- информационному обеспечению (периодичность сбора данных, наблюдаемость спроса, полнота знаний о рынке).

Различные сочетания этих и некоторых других дополнительных признаков определяют многообразие решаемых задач управления запасами. Они являются инструментом, позволяющим наилучшим образом организовать процессы снабжения при заданных структурах хозяйственных и деловых связей. Существенно и обратное влияние, когда результаты решения задач управления запасами указывают направлений организационно-экономических изменений, способствующих наилучшему функционированию систем снабжения ЛС.

В области практической реализации систем управления запасами ЛС выделяются следующие основные направления:

- использование информационных технологий, включающих базы данных программные средства их обработки;

- специализированное программное обеспечение;

- консалтинговые услуги в области логистики.

Постоянное совершенствование технических средств управления позволяет реализовывать все более сложные модели и методы управления запасами, а опыт внедрения свидетельствует об их высокой экономической эффективности. При этом наряду с детерминированными и простейшими вероятностными моделями используются методы математического программирования, оптимального управления и другие способы объективного исследования. Например, алгоритмы адаптивного управления с успехом используются при оптимизации запасов с ограниченным сроком хранения, включая продовольствие и медикаменты.

Обоснованное формирование оптимального ассортимента лекарственных средств и изделий медицинского назначения при случайном спросе и общем числе наименований ЛС, превышающем десять тысяч, возможно только с использованием соответствующих численных методов. Содержательный анализ позволяет заключить, что рассматриваемая проблема относится к классу задач стохастического программирования, пока не имеющих универсальных и эффективных алгоритмов решения. Поэтому весьма важно использовать подходы, обеспечивающие практический расчет оптимального ассортимента с приемлемым качеством. В их основу может быть положена идея декомпозиции исходной задачи и сведения ее к апробированным методам математического программирования с ограничениями, отражающими вероятностный характер проблемы. Анализ результатов, полученных с помощью такой методики формирования ассортимента при случайном спросе и различных критериях оптимизации, показывает, что она позволяет принимать решения не только по объему и номенклатуре оптимального ассортимента, но и по политике цен, проводимой продавцом.

Случайный спрос, а следовательно, и стратегия закупок соответствующих ЛС могут описываться только в терминах вероятности, в том числе через функции распределения. Однако далеко не всегда эти функции и их характеристики заранее могут быть определены. Таким образом, налицо парадоксальная ситуация -- чтобы рассчитать оптимальный объем ЛС, необходимо априорно знать закон распределения спроса на него, который в свою очередь может быть известен только после обработки статистических данных, полученных по предыдущим результатам функционирования объекта исследования. Понятно, что такие данные, например, для нового аптечного пункта или нового ЛС полностью отсутствуют. Если же на рынок выводится ЛС, уже имеющее аналог, то возникает не менее сложная проблема оценки правомочности распространения на него накопленных статистических сведений. Следовательно, известные способы решения не могут быть использованы, и возникает проблема априорного выбора законов распределения случайного спроса по каждой ассортиментной единице для выработки оптимальной закупочной политики. Для исследования этого центрального вопроса в рамках методики проводится численное моделирование риска продавца ЛС при различных законах распределения медицинского назначения.

Риском продавца в данной проблеме является отклонение между величиной фактического сбыта ЛС и его априорной оценкой. Чем меньше эта разница, тем ниже потери, связанные с неопределенностью объема продаж ЛС. В качестве критерия оптимизации объема закупок используется требование максимума прибыли продавца. Исходя из возможных стратегий продавца ЛС при формировании ассортимента -- пессимизма («вероятнее всего ничего не будет продано»), неопределенности («объем продаж может быть любым») и оптимизма («вероятнее всего, будет реализован намеченный объем товара»), рекомендуется для моделирования выбрать аппроксимирующие их соответственно показательный, равномерный и нормальный законы распределения спроса. Результаты моделирования позволяют установить область минимального риска продавца, наилучшие стратегии закупок ЛС, а также обеспечивают управление ценовой политикой.

Наибольшего значения риск достигает, когда лекарственное средство или изделие медицинского назначения продается практически по себестоимости. Характерное изменение риска продавца ЛС приведено на риc. 5.

Анализ результатов численного моделирования, таким образом, подсказывает способ минимизации риска продавца при отсутствии априорных сведений о характере спроса на конкретный товар. Для этого необходимо, если не существует каких-либо иных ограничений, планировать продажу товара по цене, превышающей себестоимость примерно в 3--4 раза.

Отдельного рассмотрения заслуживает решение проблемы прогнозирования спроса по каждому ЛС в каждом аптечном предприятии и в оптовых звеньях. Простые способы прогнозирования сбыта ЛС основаны на линейной экстраполяции данных о предыдущем сбыте на ближайшее будущее и использовании модели, в которой допускается, что временной ряд сбыта состоит из компонентов:

- среднего значения;

- тренда;

- сезонного колебания сбыта относительно тренда;

- случайной, относительно рассмотренных выше компонентов, составляющей.

При этом случайную составляющую сбыта предсказать нельзя. Кроме того, такая модель не учитывает факторы, влияющие на характеристики сбыта ЛС. Простейшее прогнозирование применяется в том случае, когда имеются полные данные о сбыте за прошлый год и не выявлен значительный тренд или сильные сезонные колебания быта.

Более сложным, но и гораздо более эффективным, является использование статистических моделей, создаваемых методом регрессионного анализа. Такой метод позволяет учесть различные факторы, способные оказать влияние на сбыт в будущем при этом структура статистических моделей в максимальной степени отражает конкретные особенности товаров и систем управления запасами [2].

К числу других методов прогнозирования сбыта ЛС, отличающихся сложностью„вычислений и требованиями к исходным данным, можно отнести:

- методы статистических решений (риска);

- методы теории случайных процессов;

- методы сглаживания;

- адаптивные методы.

Однако при использовании любого метода прогнозирования необходимо понимать его ограниченность и приблизительный характер получаемых результатов.

Возможны различные характеристики прогнозирования сбыта ЛС. Чаще всего таким объектом является будущее значение исследуемой переменной. В отдельных случаях другие характеристики сбыта оказываются более подходящими или могут быть прогнозированы точнее, например направление изменений. Очевидно, что его предсказать гораздо надежнее, чем сам объем сбыта. Еще одной характеристикой прогнозирования является вероятное наибольшее или наименьшее значение.

Прогнозирование всегда осуществляется с помощью соответствующей прогнозирующей функции, которая связывает переменные с объектом прогнозирования. Указанные переменные являются внешними (уровень инфляции, число конкурентов и д.) и внутренними (объем сбыта ЛС в предыдущие периоды времени и т.д.).

Частота составления прогнозов предопределяется интенсивностью принятия решений, а также зависит от экономических соображений. Бесполезно составлять прогнозы чаще, чем приходится принимать решения. Однако снижение интенсивности прогнозов ухудшает качество решений.

Период прогнозирования также должен соответствовать сути планируемых решений. При его увеличении резко снижается точность и происходит обесценивание самой процедуры прогнозирования. С другой стороны, период прогноза должен соответствовать длительности исследуемых процессов.

При полном отсутствии исходных данных о спросе и максимальной неопределенности обычно используется метод прогнозирования, основанный на экспертных оценках. К сожалению, этому методу присущи низкая достоверность результатов и высокие требования к компетентности экспертов [8]

1.2.4 Маркетинговые исследования как составная часть ассортиментной политики

Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической (аптечной) организации на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно-правовой формы. В ходе таких исследований детализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Формирование оптимальной ассортиментной (товарной) политики позволяет, с одной стороны, значительно увеличить реальную емкость доли рынка фармацевтической организации в различных региональных сегментах, с другой стороны, по возможности максимально удовлетворить потребности здравоохранения в лекарственных средствах (ЛС) и изделиях медицинского назначения (ИМН).

Концепция маркетинговых исследований ассортимента лекарственных средств.

Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственного средства как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показаний к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию ЛС в ассортименте фармацевтической организации.

Общая концепция маркетинговых исследований ассортимента ЛС с позиции товара представлено на схеме 6. Она основана на системном анализе имеющегося в фармацевтической организации ассортимента ЛС и перспектив использования его на рынке, позволяющего в итоге сформировать стратегию ассортиментной политики на определенный временной период.

Товар (ЛС)

Выбор ассортимента

Показатели ассортимента

Потребительские свойства

Тестирование ассортимента

Управление ассортиментом

Схема 6.

Этап 1. Выбор ассортимента ЛС и изучение возможных аспектов применения в медицине.

Предварительно с помощью контент - анализа, являющегося формализованным методом количественного анализа документов (реестры, регистры, прайс - листы, счета, накладные) выбирают ассортимент ЛС для исследования.

Указанные источники вторичной маркетинговой информации позволяют систематизировать ассортимент ЛС фармацевтической организации и проанализировать их применение в различных областях медицины.

Кроме того, обращают внимание на результаты поиска новых лекарственных веществ с аналогичным фармакологическим действием, разработки и испытания лекарственных форм на их основе как потенциальных конкурентов. Источниками такой информации могут быть известные медицинские и фармацевтические периодические издания.

Этап 2. Изучение показателей ассортимента.

Среди потребительских товаров основополагающим признаком отнесения продукции к медицинским и фармацевтическим товарам является применение ее в здавоохранении с диагностической, лечебно-оздоровительной и профилактической целью для больных и здоровых людей.

В настоящее время к этим товарам относятся следующие группы:

1) ЛС, 2) медицинская техника, 3) ИМН, 4) парафармацевтика.

Ассортимент ЛС - это номенклатура (перечень) различных лекарственных препаратов, объединенных по фармакотерапевтическому, фармакологическому, химическому или иному признаку и обеспечивающий оптимальное лечение, диагностику, профилактику заболеваний с учетом современных представлений о рациональной фармакотерапии и возможностей выпуска лекарств отечественной и зарубежной фармацевтической промышленностью.

В фармацевтических организациях формируется в основном сложный ассортимент, объединяющий большое количество групп, видов и разновидностей медицинских и фармацевтических товаров. Простой ассортимент включает в себя небольшое число товаров и характерен для аптечных пунктов, киосков, в которых разрешена продажа ЛС и парафармацевтической продукции без рецепта врачей.

Для характеристики ассортимента рекомендуется комплекс показателей:

1. Широта

2. Структура

3. Полнота

4. Глубина

5. Степень использования

Устойчивость ассортимента характеризуется степенью изменения показателей широты, полноты, глубины, структуры за исследуемый период времени.

Формирование структуры ассортимента предполагает пополнение и обновление его в соответствии с потребностями населения и учреждений здравоохранения, внедрения более эффективных ЛС, исключения из Государственного Реестра ЛС морально устаревших, недостаточно эффективных, с сильно выраженными побочными эффектами.

Таким образом, ассортимент ЛС - это динамическая система, которая характеризуется постоянным обновлением с учетом появления современных ЛС в соответствии с достижениями фармацевтической науки и промышленности, а также изменения медицинских технологий.

Для характеристики обновления ассортимента ЛС предназначен индекс обновления, который показывает долю новых препаратов в ассортименте ЛС, разрешенных к применению в течение последнего года или 3 - 5 лет.

Этап 3. Изучение потребительских свойств ЛС.

Среди потребительских свойств ЛС особое предпочтение отдается функциональным. К ним относится способность удовлетворять существующие и перспективные потребности потенциальных потребителей.

При наличии полной информационной базы по товароведческим характеристикам ЛС можно провести трехуровневый анализ товара, широко используемый в маркетинговых исследованиях.

В процессе анализа необходимо выделить и детально рассмотреть следующие категории изучаемого ЛС:

Сущность товара - заключается в уточнении конкретной потребности потребителя, удовлетворенной с помощью товара. Для ЛС - это потребность в ликвидации определенного болезненного состояния и оздоровления человека.

Фактический товар - обладает пятью характеристиками: качество, свойства, дизайн, марочное название, упаковка.

Важным элементом маркетинга, подчеркивающим отличительные характеристики ЛС, является его уникальные достоинства. Фармацевтическим организациям необходимо определить такие свойства ЛС, отличающие или выделяющие их ассортимент от конкурентов. Проблема является актуальной, т.к. даже ЛС - синонимы, производимые различными фирмами как дженерики, не являются биоэквивалентами оригиналу и между собой.

Этап 4. Тестирование ассортимента ЛС.

Тестирование - это процесс определения качественных характеристик развития рынка на основе бальных оценок квалифицированных специалистов. Данная процедура может быть осуществлена по результатам изучения ассортимента ЛС с помощью метода экспертных оценок.

Этап 5. Формирование ассортиментной политики.

Основной целью формирования ассортиментной политики является разработка стратегии товара, включающей определение номенклатуры ЛС, которая позволит оптимально обеспечить население и лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) необходимой лекарственной помощью, а также будет способствовать укреплению финансового положения фармацевтической организации.

В розничной аптечной сети ассортимент ЛС можно подразделить на «обязательный» и «свободный». «Обязательный» включает в себя список жизненно необходимых и важнейших ЛС, утвержденный Министерством здравоохранения РФ (приказ № 30 от 26.01.2000) в качестве обязательного ассортимента - минимума.

В настоящее время в ряде регионов России территориальными органами Здравоохранения утвержден перечень ЛС для бесплатного и льготного отпуска, который согласуется с территориальными фондами обязательного медицинского страхования (ТФОМС). Их разработка осуществляется в соответствии со стандартами лечения больных социально значимыми заболеваниями в амбулаторных условиях.

Если фармацевтическая организация обслуживает ЛПУ, то ее ассортимент должен содержать ЛС, рекомендуемые ОСТами объема медицинской помощи (приказ № 134 от 08.04.1996, утвержденный Минздравом). В этих стандартах приводится ассортимент ЛС, необходимый для диагностики и лечения отдельных нозологических форм заболеваний в соответствии с современными достижениями медицинских технологий.

На основе этих стандартов разрабатываются территориальные медико - экономические стандарты для финансирования ТФОМС лечебных учреждений.

Остальной ассортимент фармацевтических организаций можно назвать «свободным», т. к. он формируется по рыночным законам спроса и предложения. Для определения оптимального «свободного» ассортимента ЛС проводятся маркетинговые исследования, по результатам которых принимаются управленческие решения, корректирующие ассортиментную политику организации в соответствии со сложившейся конъюнктурой рынка.

Анализ показателей ассортимента фармацевтической организации позволяет принять решения по его пересмотру за счет:

- введения в ассортимент новых групп товаров (например, парафармацевтики)

- увеличение ассортимента ЛС внутри фармакотерапевтической группы (например, увеличение ассортимента антибиотиков)

- расширение видов лекарственных форм готовых ЛС

- исключение из ассортимента ЛС, не пользующихся спросом

С помощью анализа структуры ассортимента ЛС по фармакотерапевтическим группам устанавливаются группы, доля которых невелика. Их недостаточность в фармацевтической организации требует пересмотра ее позиций по этим группам.

Анализ индексов обновления ассортиментной группы свидетельствует о появлении в ассортименте новых, зарегистрированных в РФ в последние годы, ЛС. В случае незначительной величины этого показателя необходимо провести информационный поиск и определить ЛС для обновления ассортимента.

Заключительный этап маркетинговых исследований ассортимента необходимо дополнить анализом емкости рынка (объем продаж) отдельных ЛС. Согласно рыночным правилам (Парето или Твельда) 80% объема продаж обеспечивают 20% ассортимента, т.е. следует определить ассортимент, на который приходится непропорционально большой объем продаж [6].

Ключевой фактор управления аптечным ассортиментом - высокая концентрация любого местного рынка на бестселлерах.

При отсутствии в ассортименте или регулярной дефектуре всего нескольких десятков бестселлеров потери оборота могут достигать десятков процентов.

Для надежного охвата бестселлеров необходимо анализировать ассортиментную структуру рынка. Важный источник информации о бестселлерах местного рынка - неудовлетворенные запросы покупателей. Однако опросы посетителей могут эффективно выявить скорее нехватку каких-либо категорий ассортимента, чем популярных позиций (опросы довольно дороги, а клиентура достаточно хорошо помнит только текущие аптечные потребности).

Если это возможно, целесообразно получение информации о бестселлерах (желательно в форме процентной структуре продаж в разрезе ассортимента) кого-либо из крупнейших на городском рынке дистрибьюторов.

Однако следует учитывать, что у каждого дистрибьютора могут быть ассортиментные особенности. Более объективный список бестселлеров дает выделение позиций, одновременно присутствующих в ассортименте ~3 крупнейших из работающих на городском рынке дистрибьюторов.

Хотя «верхние» 1 000-1 500 бестселлеров обычно обеспечивают свыше 90% оборота для большинства аптек, как правило, конкурентоспособный ассортимент городской аптеки должен быть в несколько раз шире. При этом на параметры ассортимента влияет много постоянно изменяющихся факторов:

- многие ассортиментные группы подвержены значительным сезонным колебаниям

- значительно влияние вновь появляющихся продуктов и меняющейся рекламной активности производителей

- меняется конкурентная ситуация

Единственный реальный путь оптимизации ширины ассортимента - метод «проб и ошибок»: увеличение/уменьшение ассортиментных групп небольшими «шагами» (обычно в целом по ассортименту на 50-100 позиций раз в 1-2 месяца) и отслеживание прибыльности по позициям.

1.2.5 Специфика управления ассортиментом аптечной сети

Для наиболее распространенных сетей с разнородными аптеками оправдана значительная степень децентрализации управления ассортиментом, иначе либо ассортимент будет не соответствовать потребностям рынка, либо из-за чрезмерно широкого ассортимента будет снижаться оборачиваемость. Обычно:

- в «проходимых» аптеках центра города целесообразен ассортимент, единый на 80-90% и ориентированный на охарактеризованные выше параметры: количество позиций заметно выше среднегородского, в т.ч. высокая доля парафармации, наличие достаточного ассортимента дорогостоящей (известных марок, «качества жизни» и т.п.) продукции;

для «спальных» аптек целесообразна централизованная разработка «минимального» ассортимента ~300-1000 позиций (в зависимости от стратегии сети), гарантирующего как достаточный охват основных бестселлеров местного рынка, так и поддержание определенного «ассортиментного имиджа» сети (при наличии такого имиджа). Сверх минимального ассортимента остальные позиции могут формироваться каждой аптекой самостоятельно с учетом ее специфики, которая может быть весьма значительной [17].

ГЛАВА 2. ОБЩИЙ АНАЛИЗ РЫНКА. СПЕЦИФИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

Аналитики предсказывают российскому фармрынку существенный рост в денежном выражении. По предварительным оценкам, прирост рынка лекарств в нашей стране перешагнет отметку в 12 млрд долл. (прошлогодний результат - 9 млрд долл. - RBC daily). Основным двигателем станет программа ДЛО, причем ее доля на фармрынке РФ увеличится с 15% до 25%. Таким образом, уже второй год подряд наш рынок демонстрирует небывалые темпы прироста в 30-35%. [21].

В советские времена отечественные производители самостоятельно удовлетворяли до 80% спроса на лекарства внутри страны. Иностранные препараты закупались в небольших объемах и нередко в счет погашения межгосударственных долгов. Поэтому в начале 90-х, когда российский рынок открыли, сюда ринулись все более или менее известные иностранные фармкомпании. Однако в течение последующих 10 лет многие европейские фармацевты Россию покинули или, во всяком случае, перестали рассматривать ее как наиболее перспективный рынок сбыта. Причина проста: низкая покупательная способность населения, не позволяющая приобретать дорогие импортные препараты. Даже сейчас средний россиянин, по данным «Фармэксперта», покупает лекарств на $58 в год. Американец тратит на эти цели $700, немец -- $600, японец -- $880. Но в последние годы доходы россиян постепенно росли, поэтому спрос смещался в сторону более дорогих и эффективных медикаментов. Правда, происходило это медленно -- средние показатели росли лишь на $1--2 в год. В 2005 же году цифры увеличились резко: почти на $10. Случилось это благодаря запуску государственной программы дополнительного лекарственного обеспечения льготников (ДЛО). Потратив на пенсионеров и инвалидов более $1,3 млрд., государство фактически сформировало новый сегмент и подтолкнуло рынок к качественным изменениям. Именно ДЛО позволила рынку так вырасти: розничный и госпитальный сектора в прошлом году увеличивались в объемах медленнее -- в пределах 15%. Доступ к дорогим препаратам россияне с низкими доходами получили тоже благодаря программе. Ценовая сегментация ДЛО сильно отличается от розничного сегмента фармрынка. Сейчас в аптеках почти две трети продаж в стоимостном выражении приходится на лекарства ценой $1--3. В сегменте ДЛО самые большие объемы реализации у препаратов по цене $5--25, а на средства стоимостью более $100 приходится около 20% продаж. Забота страны о старых и больных выгодна не только потребителям, но и участникам фармрынка. В первую очередь крупнейшим национальным дистрибьюторам , которые являются прямыми партнерами государства в программе ДЛО: