Основи маркетингу та менеджменту

· - побудову (удосконалення) організаційних структур управління маркетингом;

· - організаційну культуру і створення умов для ефективної роботи працівників маркетингових служб;

· - організацію ефективної взаємодії маркетингових та інших служб підприємства.

Під час організації маркетингу в підприємстві необхідно дотримуватися таких основних принципів її побудови:

· - простота маркетингової структури;

· - забезпечення ефективної системи зв'язків між підрозділами;

· - невелика кількість ланок маркетингової структури;

· - гнучкість і пристосованість до змін маркетингового середовища функціонування.

Організаційна структура управління маркетингом і рівень її функціонування поряд з обраною корпоративною стратегією має першорядне значення для забезпечення досягнення цілей підприємства.

Організаційна структура маркетингової діяльності в підприємстві може бути визначена як сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять фахівці, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю.

Служба маркетингу в умовах ринкової економіки - це та ланка в управлінні підприємством, яка спільно з виробничою, фінансовою, збутовою, технологічною, кадровою та іншими видами діяльності створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку і отримання на цій основі прибутку.

Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на підприємстві наведено на рис. 1.1. На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство: визначається величина попиту і пропозиції продукції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку. Доскональне знання ринку - головна передумова створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві. Після цього аналізується власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, з'ясовується концепція управління маркетингом, тобто основна ідея його організації.

Залежно від умов навколишнього бізнес-середовища і намірів підприємства можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:

відділ збуту - маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, яких наймають тимчасово;

маркетингово-збутовий відділ - збутові й окремі маркетингові функції виконують штатні працівник відділу;

відділ маркетингу - збутові функції виносять за межі відділу, працівники концентрують увагу на виконанні тільки маркетингових функцій;

сучасна схема управління маркетингом - виконання маркетингових і збутових функцій об'єднують у єдиний комплекс під керівництвом заступника директора зі збуту і маркетингу, а до виконання маркетингових функцій залучаються в разі потреби всі робітники і службовці підприємства.

Рис. 1.1. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства

Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру. Служба маркетингу за організаційною структурою може бути функціональною, регіональною, товарною, сегментною, збутовою, товарно-ринковою.

Організаційна структура служби маркетингу функціональної орієнтації (рис. 1.2.) застосовується переважно тоді, коли асортимент товарів, які продає підприємство, обмежений, а ринків небагато.

У цьому разі функції та відповідальність працівників, які підпорядковуються маркетинг-директору, чітко розмежовані. Якщо розмістити ці посади за схемою ухвалення рішення (збирання інформації, постановка цілей, планування тактики, оперативна діяльність), функції працівників розподіляються за такими напрямами: дослідження ринку; планування маркетингу для кожного з товарів; реклама й стимулювання збуту; рух і продаж товарів; сервісне забезпечення. Потоки вихідної та управлінської інформації чітко визначені, взаємовідносини зрозумілі, а тому немає підстав для конкуренції між менеджерами.

Рис. 1.2. Функціональна модель побудови відділу маркетингу

Проте в разі розширення номенклатури товарів і ускладнення географії ринків важко визначити, який з маркетингових підрозділів максимально відповідальний за успішну діяльність і недоліки в комерційній роботі. Важко оцінити ефективність рекламних заходів щодо кожного товару; постають проблеми з прийняттям рішення щодо виходу на ринок з новими товарами. Коли кількість товарів і ринків стає надмірною (понад дев'ять на одного працівника), виникає реальна небезпека, що окремим товарам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тому функціональну структуру перетворюють на товарну.

Організаційна структура маркетингової служби товарної орієнтації (рис. 1.3.) полягає в тому, що для кожного товару або групи схожих товарів призначається спеціальний маркетинг-менеджер, якому підпорядковуються менеджери з реклами і стимулювання збуту, з руху товарів і продажу, із сервісного забезпечення. Крім того, менеджер з реклами та стимулювання збуту підпорядковується (у межах загальної політики фірми) головному менеджеру з реклами і стимулювання збуту. Відповідно для кожного товару (групи товарів) призначається менеджер з дослідження ринку, який надає інформацію головному менеджеру з дослідження ринку. Останній підпорядкований маркетинг-директору. Через головного менеджера з дослідження ринку вихідна інформація надходить до маркетинг-менеджерів з окремих товарів (груп товарів).

Рис. 1.4. Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на групи споживачів.

У разі такої організації маркетингу працівники спеціалізуються і мають змогу координувати свої зусилля на реалізацію загальних цілей і виконання завдань фірми. Товарну орієнтацію доцільно застосовувати тоді, коли вимоги до реклами, організації збуту й обслуговування, пакування для кожного товару різні. Певним недоліком цієї орієнтації є існування підрозділів, що дублюють один одного. Проте очевидно, що переваг більше, ніж недоліків.

При збутовій організації служби маркетингу питаннями розроблення нових виробів займається головний конструктор, виробничими питаннями - головний інженер, економічні проблеми розв'язує головний економіст, а відносини з покупцями (замовниками) - компетенція відділу збуту. Збутова орієнтація, що формується за певного перевищення попиту над пропозицією, і монополізація ринку призводять до того, що керівники підприємств розв'язують проблеми виробництва, не зважаючи на споживача: все одно він купить товар. Маркетингова служба підприємств потребує різних видів організації, але для маркетингової орієнтації характерно, що керівництво маркетинг-директора поширюється на всі напрями роботи: надання пропозицій щодо випуску нових товарів, доведення цих товарів до покупців, вплив на покупців з метою привертання їхньої уваги до товару.

Товарно-ринкова організація служби маркетингу реалізується переважно у матричній формі (додаток 1). На підприємстві є менеджери з окремих товарів та ринків. Менеджери з товарів планують обсяги продажу та прибутки, визначають методи просування товарів на ринок. При цьому вони контактують із менеджерами з ринків для визначення можливих обсягів продажу і врахування специфіки конкретних ринків. Менеджери з ринків відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих і потенційних товарів. Така організаційна структура маркетингу застосовується на підприємствах, що випускають різноманітну продукцію та реалізують її на багатьох ринках, які суттєво різняться. Перевагою такої організації є можливість приділити увагу кожному товару та кожному ринку. Проте існують і недоліки:

· * значні управлінські витрати;

· * відсутність достатньої організаційної гнучкості;

· * конфлікти серед персоналу маркетингових служб.

Обираючи організаційну структуру маркетингу, доцільно дотримуватись основних принципів:

· * наявність чітко сформульованих цілей і завдань підприємства;

· * забезпечення оперативного обміну інформацією між службами маркетингу;

· * відсутність подвійного підпорядкування;

· * обмеження кількості персоналу;

· * обмеження кількості ланок управління;

· * чітке визначення та координація завдань лінійного керівництва і функціональних служб;

· * загальна координація дій вищого керівництва.

Дотримання цих принципів дасть змогу вибрати найприйнятнішу організаційну структуру управління маркетингом і забезпечити ефективність її подальшої роботи.

На більшості підприємств перебудова організаційної структури управління починається з посилення ролі відділу збуту і надання йому широких повноважень, а саме: крім збутової діяльності він повинен займатися рекламною діяльністю, надавати певні послуги, здійснювати маркетингові дослідження.

4. Бізнес-план магазину взуття

Взуття та одяг є одними з найбільш затребуваних товарів в нашій країні. Згідно зі статистичними даними, звичайний українець витрачає на дану продукцію близько 2,5 тис. Це обумовлено особливістю кліматичних умов в країні: часта зміна пір року змушує міняти гардероб, тому бізнес з продажу взуття ніколи не втратить своєї актуальності.

Є кілька варіантів організації бізнесу з продажу взуття:

· відкриття магазину жіночого взуття;

· відкриття магазину чоловічого взуття;

· відкриття магазину дитячого взуття;

· гіпермаркет взуття з широким асортиментом товарів для всіх.

Крім того, магазин можна відкрити: в торговому центрі, в окремому приміщенні, на ринку.

Кожен з даних варіантів досить привабливий, і вибір потрібно зробити виходячи з цінової політики, асортименту постачальників і рівня початкових інвестицій. В даному бізнес-плані буде розглянута модель відкриття магазину дитячого взуття в окремому орендованому приміщенні з середньою ціновою політикою. Взуття завжди актуальне, крім того, батьки не стануть економити на улюблених дітях, тому продажів буде достатньо.

До особливостей відкриття взуттєвого магазину можна віднести потребу в постійному оновленні асортименту, адже сезони змінюють один одного і закупівлі у постачальників повинні їм відповідати.

Магазин працюватиме з 09:00 до 21:00 години щодня. Бізнес не має яскраво вираженої сезонності, так як потреба в дитячому взутті присутній протягом усього року.

Опис ринку збуту.

Цільовою аудиторією дитячого взуттєвого магазину стануть:

· мами і тата дітей віку від 2 до 12 років;

· родичі дітей, які хочуть зробити подарунки малюкам.

Цільова аудиторія може купувати взуття з кількох причин:

· покупки повсякденного взуття в зв'язку з сезонністю і настанням нової пори року. В Україні потрібно мати як мінімум зимове, літнє і демісезонне взуття - це базовий набір будь-якого жителя;

· покупки в зв'язку з тим, що дитині мале старе взуття (діти ростуть досить швидко і їм часто доводиться оновлювати взуття та одяг);

· покупки в зв'язку з подарунками дітям на свята. Бабусі, дідусі та інші родичі часто купують взуття на честь дня народження та інших свят;

· покупки з приводу святечка або заходи, на яких потрібно бути присутнім в ошатному взутті. Дітям теж потрібна взуття "на вихід", яке можна поєднувати з сукнями і костюмами.

Приблизно 40% покупців будуть жителями прилеглих будинків і перехожими, при цьому 60% -- це покупці з інтернету.

Продажі та маркетинг.

Основні напрямки розвитку магазину:

· яскрава вивіска, яка приверне увагу перехожих. Для цього слід розробити логотип і замовити вивіску, на виготовлення якої піде близько 16 000 грн;

· реклама в Інтернеті. За дитячою тематикою добре працюють канали соціальних мереж, адже мами часто сидять саме там. На бюджет кампаній в соціальних мережах слід виділити не менше 6 000 грн на місяць;

· реклама на радіо. Слід протестувати дане джерело продажів, адже цільова аудиторія дитячих магазинів також може слухати певні радіоканали;

· роздача листівок також може стати ефективним рішенням, адже частина покупців буде проходити повз магазин;

· співпраця з іншими дитячими закладами міста (навчальні центри, магазини іграшок). Таке взаємовигідне співробітництво припаде до речі, адже це відмінний спосіб обміну аудиторією.

Рекомендуємо надавати карти постійним клієнтам, такий підхід значно підвищить лояльність і повернення покупців саме до вас. При закритті сезону доведеться влаштовувати розпродажі взуття Вашого магазину, щоб розпродати товарні залишки.

План виробництва.

Етапи відкриття магазину взуття:

Реєстрація в державних органах

Щоб відкрити магазин дитячого взуття, потрібно вибрати форму ведення підприємницької діяльності і зареєструватися в податкових органах. Можна вибрати ІП і ТОВ, перший варіант більш кращий. ІП - це мінімальний набір документів і звітності, простота ведення бухгалтерії і можливість розпоряджатися грошима на рахунку. Оформлення документів відбувається протягом тижня.

Пошук приміщення та ремонт

Приміщення під магазин дитячого взуття повинно знаходитися в прохідному місці з високим пішохідним трафіком, бажано недалеко від дитячих садків, навчальних центрів, шкіл. Магазин може перебувати як в центрі, так і в спальних районах, адже сім'ї з дітьми можуть жити неподалік.

Площа магазину залежить від масштабу пропонованого асортименту, на перших порах досить 50-60 кв.м. У приміщенні буде функціонувати основний торговий зал, підсобне приміщення, санвузол. Обов'язкова вимога для магазину - наявність місця для касового апарату, прилавка, також в кімнаті будуть розташовуватися вітрини з асортиментом, місце для примірки взуття (5 кв.м).

Крім того, до магазину повинен бути проведений окремий вхід, який буде знаходитися на першому поверсі житлового будинку або офісної будівлі. І той і інший тип будівлі відмінно підійдуть під відкриття магазину. Хороша вентиляція буде перевагою, також необхідна безперебійна подача електроенергії та Інтернету.

Купівля необхідного інвентарю та обладнання

Обладнання для роботи можна розділити на наступні напрямки: обладнання для торгового залу, для підсобного приміщення, для персоналу.

Пошук персоналу

Для роботи знадобляться люди, які розбираються в моді і мають почуття стилю. Крім того, бажано найняти персонал, який має певний досвід в продажах і роздрібній торгівлі одягом або взуттям.

Вам знадобляться:

· директор;

· продавець (2 особи);

· бухгалтер;

· маркетолог;

· прибиральниця.

Пошук постачальників

Пошук постачальників можна проводити в Інтернеті, на спеціалізованих майданчиках оптових постачальників. Також можна шукати постачальників на виставках, які проводяться щосезону у великих містах. Якщо витратити час на спеціалізованих форумах, також можна знайти гідних виробників взуття.

Важливо визначитися з бажаним виробником взуття, адже навіть у Китаю існує кілька рівнів якості постачальників. Також можна замовляти у прямих постачальників закордоном і чекати продукцію довго, а можна робити замовлення у місцевих дилерів за більш дорогою ціною, але в більш стислі терміни. Вітчизняні виробники вигідні за рахунок швидкої доставки і невисокої ціни (в порівнянні з європейськими постачальниками). Перед замовленням товару слід придбати пробну партію, щоб упевнитися в якості виробів.

Запуск рекламної кампанії

Створення сайту, реєстрація в соц. мережах, виробництво друкованої продукції, навчання продавців займе приблизно 3 тижні, якщо працювати в інтенсивному режимі. На початкових порах рекомендується вкладатися в рекламу, адже потрібно, щоб про вас дізналося якомога більше людей. Як правило, надалі клієнти повертаються до вас по старій пам'яті, якщо ви надавали їм якісне обслуговування і товари, тому витрати на рекламу в подальшому будуть знижені.

До відкриття магазину можна найняти промоутерів, які сповістять перехожих про запуск вашого проекту. Це забезпечить потік клієнтів в перші дні. Рекомендується роздавати першим клієнтам бонусні карти і надавати інші привілеї, для тог, щоб вони повернулися до вас знову.

Організаційна структура.

Значна частина роботи лягає на плечі директора магазину. Він відповідає за покупку і вибір продукції, грунтуючись на зворотному зв'язку продавців і перевагах споживачів. Крім того, директор приймає рішення про розподіл грошових коштів, прийом співробітників, контактує з маркетологом, вживає заходів щодо підвищення фінансових показників магазину. Директор безпосередньо зацікавлений в успішній роботі підприємства, адже від його прибутковості залежить премія співробітника.

Продавці також відіграють важливу роль у функціонуванні магазину. Посадові обов'язки продавця:

· ведення каси;

· викладка товару;

· прийом продукції та перевірка на предмет наявності браку;

· консультування клієнтів;

· аналіз попиту на ті чи інші товари;

· облік взуття на складі;

· установка бірок;

· моніторинг пропозицій постачальників.

Від доброзичливості цього співробітника залежить, чи будуть повертатися до Вас клієнти, адже привітний і кваліфікований продавець -- шлях до успіху будь-якого магазину. Зарплата таких співробітників залежить від продажів і складається з двох частин: оклад у розмірі 7 000 грн. і 1% з продажів магазину. Вам буде достатньо двох співробітників, що працюють позмінно 2/2.

Не забудьте про людину, що відповідає за рекламу вашого бренду. Так як магазин знаходиться в окремій будівлі, потрібно подбати про комплексне просування. Маркетолог відповідає за ведення сторінок в соціальних мережах, пошук клієнтів, поширення інформації про магазин. Також в його обов'язки входить робити продаючі фотографії взуття для аккаунта, домовлятися з іншими профілями в соц мережах про співпрацю, вести сайт компанії, відповідати за акції та спец пропозиції. Даний співробітник отримує оклад в розмірі 8 000 грн.

Не забудьте про людину, що відповідає за рекламу вашого бренду. Так як магазин знаходиться в окремій будівлі, потрібно подбати про комплексне просування. Маркетолог відповідає за ведення сторінок в соціальних мережах, пошук клієнтів, поширення інформації про магазин. Також в його обов'язки входить робити продаючі фотографії взуття для аккаунта, домовлятися з іншими профілями в соц мережах про співпрацю, вести сайт компанії, відповідати за акції та спец пропозиції. Даний співробітник отримує оклад в розмірі 8 000 грн.

Віддаленого бухгалтера для магазину взуття знайти буде нескладно, так як звітності по ІП буде небагато, заробітна плата бухгалтера -- оклад в розмірі 7 000 грн на місяць.

Також знадобиться прибиральниця в магазин, адже протягом дня там повинно бути чисто і комфортно. Заробітна плата прибиральниці - 6 500 грн.

Розрахунок ФОП на 24 місяці з урахуванням преміальної частини і страхових внесків представлений у фінансовій моделі.

Інвестиції у відкриття магазину взуття виглядають наступним чином:

Середні щомісячні витрати:

Згідно з нейтральними прогнозами, рентабельність бізнесу знаходиться на рівні 60%, що обумовлено високою торговою націнкою в розмірі 300%. Закуповувати товар слід раз в 1-2 місяці, адже він повинен відповідати актуальності і потребі покупців. Продаж продукції відбуватиметься за трьома напрямками: взуття для хлопчиків, взуття для дівчаток, продукція для догляду за взуттям. У кількісному вираженні взуття для дівчаток буде продаватися більше, проте середня ціна цього типу товарів нижче на 5%. Щодня в середньому магазин продаватиме 5 пар взуття для хлопчиків і 6 пар взуття для дівчаток, що цілком реально в умовах сучасності. Окупність бізнесу настане вже на шостий місяць роботи, при цьому позитивний грошовий потік можна очікувати на другий місяць після відкриття. План продажів на 24 місяці з урахуванням сезонності, прогноз ефективності інвестицій і розрахунок економічних показників бізнесу представлений у фінвнсовій моделі.

Фактори ризику. Звичайно ж, відкриття магазину дитячого взуття пов'язане з певними ризиками. Один з них -- ризик зростання цін через збільшення вартості валюти, якщо ви будете закуповувати іноземне взуття. Для зниження даного ризику досить стежити за постійними змінами цін, робити акцент на українських виробників.

Також ви можете зіткнутися з підвищеною конкуренцією на ринку. Бажано відкриватися в місці, де немає прямих конкурентів, а також потрібно виділити ваші переваги, які зроблять вас на голову вище інших гравців (акції, відмінна якість, доставка по місту і т.д.).

Крім того, ви можете відмовитися в ситуації, коли ваші продавці працюють повз касу, спізнюються на роботу, недобросовісно виконують службові обов'язки. Для зниження такого виду ризиків бажано встановити камери відеоспостереження, звіряти товарні залишки з фактичним приходом грошових коштів. Зниження купівельної спроможності населення також може негативно відбитися на продажах Вашого товару. Пропонуйте покупцям знижки, влаштовуйте розпродажі, створюйте умови, при яких клієнт повернеться до вас знову і знову.

Плюси та мінуси взуттєвого магазину як бізнесу.

Позитивні моменти:

· Ходовий товар. Продажі будуть в будь-який час року. Піки припадають на період міжсезоння, однак варто врахувати, що при неправильному плануванні обсягу товарного запасу на складі «зависнуть» залишки, реалізувати які можна буде тільки в наступному сезоні.

· Націнка на взуття середнього цінового сегмента становить 80-150%.

· Можливість вибору асортименту. Обійти конкурентів допоможе правильний підбір товару, створення унікального модельного ряду, здатного залучити потенційного покупця.

· Відсутність необхідності в закупівлі дорогого обладнання. Для продажу не потрібні виробничі потужності, тому витрати на обладнання магазину невеликі.

Недоліки:

· Вплив моди. При зниженні продажів частина моделей залишиться лежати "мертвим вантажем". Якщо магазин орієнтований на реалізацію жіночого-чоловічого взуття, не виключено, що через пару сезонів нерозпродані туфлі, чоботи і босоніжки стануть неактуальні, ними не зацікавляться, та й виставляти таке взуття буде не можна, щоб не злякати покупця старими моделями.

· Великі закупівлі. Доведеться витратитися, щоб виставити на вітрину магазину хоча б 40 моделей. Робота магазину передбачає наявність розмірів в асортименті. Один розмірний ряд - це 5 пар, і всього одна з них буде стояти на вітрині, а решта -- приховані від покупця. Для торгівлі доведеться закупити як мінімум по 2 розмірних ряду, а значить для розстановки всього 40 моделей потрібно купити 400 пар. Це виллється у великі витрати і викличе необхідність зняття складського приміщення.

· Висока конкуренція. Щоб виділитися на тлі інших магазинів, доведеться ретельно вивчити їх асортимент, проаналізувати, що потрібно покупцеві.

· Труднощі визначення асортименту. Підприємець продає моделі, які йому особисто найбільше сподобалися на фабриці (у оптовиків), проте смаки у всіх різні. Щоб догодити споживачеві, доведеться постійно стежити за модними тенденціями, дивитися, яке взуття в пріоритеті.

Размещено на Allbest.ru