Выявление возможностей продвижения гостиничных услуг в сети Интернет

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Введение

Актуальность дипломной работы обусловлена тем, что для сферы туризма и, в том числе, гостеприимства, Интернет сегодня играет очень важную роль. Веб-сайты туристских компаний являются эффективным каналом, который позволяет потребителям изучать рынок предложения и делать правильный выбор при бронировании гостиницы, покупке тура и даже авиабилетов. При этом выбрать отель для проживания или оформить путевку на отдых гораздо сложнее, чем приобрести в интернет-магазине какой-либо материальный товар, так как потребитель заранее не имеет возможности познакомиться с услугой воочию. Поэтому Интернет предоставляет возможность дистанционно ознакомить клиента с местом, которое ему еще только предстоит увидеть, а в наше время это может послужить решающим фактором при выборе средства размещения.

Также, каждое предприятие гостеприимства находится в условиях жесткой конкуренции и для успешного развития и удовлетворения спроса потребителей должно использовать определенные маркетинговые инструменты, инновационные технологии и стратегии. Интернет -- это площадка, где можно представить свои услуги в полной мере, поэтому продвижение гостиницы в Сети сегодня очень популярно.

Целью дипломной работы является выявление возможностей продвижения гостиничных услуг в сети Интернет.

В соответствии с обозначенной целью в работе были поставлены следующие задачи:

изучить научную теоретическую литературу;

определить специфику технологии продвижения гостиничных услуг в сети Интернет;

провести анализ продвижения гостиничных услуг в сети Интернет предприятий-конкурентов;

изучить предпочтения Интернет-площадок потребителями гостиничных услуг;

разработать рекламную кампанию по продвижению гостиничных услуг в сети Интернет.

Объектом настоящего исследования является продвижение гостиничных услуг в сети Интернет. Предметом исследования являются способы продвижения гостиничных услуг в Интернете.

В ходе написания теоретической части дипломной работы использовались такие методы как анализ и обобщение. В ходе написания практической части дипломной работы использовались методы интервью, опроса, сравнительного анализа и SWOT-анализа. Интервью с руководством проводилось с целью определения текущего состояния системы продвижения гостиницы, обозначения проблем в рекламной деятельности. Опрос проводился для определения отношения потребителей к получению информации о гостиницах из Интернета. Сравнительный анализ рекламной деятельности конкурентов позволил выявить используемые способы продвижения в Интернете. SWOT-анализ проведен с целью установления связи между сильными и слабыми сторонами гостиницы, а также между возможностями и угрозами организации, что позволит определить пути совершенствования осуществляемой деятельности.

Методологическую базу составили работы российских авторов Ицакова Е.Д., Чубаровой Я.В., Поерова А.С., Панкиной Т.В, Сапрыкиной Е.В., Коробейниковой К.А., Володькина А.С. в области электронного маркетинга, рекламы, продвижения продукции гостиничного бизнеса.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Практическая значимость состоит в разработке рекламной кампании в Интернете с возможностью дальнейшего ее применения в деятельности гостиницы.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

1.1 Интернет как средство продвижения гостиницы и ее услуг

Под продвижением понимается комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов. В практическом маркетинге есть достаточно много способов продвижения. Условно их можно разбить на две категории: традиционный маркетинг и интернет-маркетинг [8, c. 9].

В Россию приходит брендовая глобализация. Малому и среднему бизнесу с каждым днем становится все труднее и труднее привлекать новых клиентов, ведь те предпочитают организации, о которых они слышали, которым они доверяют. Традиционный маркетинг становится уделом развитых структур, способных вкладывать в него значительные средства. Малый бизнес топчется на месте, развиваясь слишком медленно, чтобы подготовиться к напряженной конкурентной борьбе будущего. В бизнесе XXI века главное - это скорость. Скорость обработки заказов, скорость реагирования на жалобы клиентов, скорость движения финансовых потоков, скорость привлечения новых клиентов. Именно то, с какой скоростью работает организация, определит, чья компания окажется на самом верху.

Рентабельность инвестиций в традиционный маркетинг снижается год от года. Эфирное время и рекламные площади дорожают на глазах. Расходы на рекламу растут, но дают все меньше отдачи. Покупатель стал более опытным, более информированным и более капризным. Традиционный маркетинг умирает - потребитель научился от него «защищаться», эффективность рекламы снижается [9, c. 14].

Интернет - это такая же среда для коммуникаций с целевой аудиторией, как и любая другая оффлайновая среда -- радио, телевидение, пресса. Для того чтобы гостиничный бизнес процветал и приносил своему владельцу прибыль, необходимо постоянно заниматься его продвижением, распространяя информацию об отеле и гостинице не только в оффлайн-СМИ, но и в глобальной информационной сети. Успех всех этих действий зависит от правильно примененных знаний интернет-маркетинга [12, c. 23].

Интернет-маркетинг -- это комплекс инструментов и методик, которые позволяют продвигать товары и услуги через интернет.

Вместе с развитием глобальной сети интернет в современном мире сформировалась потребность в интернет-рекламе, как легкодоступной и обширной, стимулирующей спрос информации о товарах, работах и услугах. Сегодня эта потребность охватила не столько среду бизнеса, сколько среду клиентов. Все чаще потребители, едва столкнувшись с проблемой поиска или заказа необходимых товаров (работ, услуг) традиционным путем, предпочитают прекратить поиск и получить интересующие сведения из справочных систем. Телефонные справочные агентства не дают возможности оптимизировать выбор путем всестороннего изучения компаний и их продукции, тогда как Интернет предлагает такую возможность. Вдобавок по электронному представительству в среде WWW клиентура судит о солидности, респектабельности, а стало быть, надежности и устойчивости фирмы [12, c. 19].

Следовательно, нынешний Web необходим в первую очередь не бизнесмену, а напротив - потребителям, желающим быстро получить информацию о том, у кого лучше, дешевле, надежнее и проще оформить заказ, причем желательно произвести оформление заказа непосредственно в режиме онлайн.

Сегодня всю рекламу можно разделить на 2 типа: online и offline.

Offline-реклама -- это реклама вне сети интернет: щиты на улицах, реклама в газетах и журналах, ТВ реклама, реклама на радио и т.д.

Online-реклама -- это реклама в интернете, одно из эффективнейших средств по привлечению потребителей.

Преимущества онлайн-рекламы:

охват большого количества пользователей;

Интернет позволяет показать все преимущества товара или услуг, продемонстрировать полный ассортимент;

Рекламодатель всегда владеет точной информацией: сколько человек посмотрели рекламу, откуда они пришли, что заказали на сайте. Например, разместив одинаковый баннер на нескольких сайтах, можно узнать, какая именно площадка дала больше всего клиентов.

Чтобы поправить условия работы, указанные в рекламном сообщении, потребуется буквально пара кликов. Так же легко и быстро можно запустить новые баннеры, с более привлекательными для целевой аудитории посылами.

С помощью онлайн-сервисов рекламодатель сам может оценить спрос на его товары и услуги и понять, что можно предложить в дополнение к основному товару. В Интернете самостоятельно можно проводить опросы посетителей и выяснять, насколько эффективна та или иная реклама [27, c. 31].

На сегодняшний день реклама в Интернете является одним из наиболее мощных инструментов продвижения товаров и услуг среди населения. Одна из главных особенностей сети Интернет - отсутствие территориальных границ. Потенциальные клиенты гостиничного бизнеса живут за сотни и тысячи километров, поэтому оффлайновая реклама для гостиниц работает очень ограниченно. Интернет давно снял эту проблему, позволив привлекать туристов из любых городов и стран [7, c. 47].

Факторы роста интернет-продаж туристских продуктов:

потенциальные туристы пытаются сэкономить и поэтому стали искать в интернете недорогие предложения туров и авиабилетов;

растущий уровень проникновения интернета в российское общество;

наличие скидок и отсутствие сервисных сборов при онлайн-бронировании [32, c. 11].

В 90% случаев поиск подходящего места для проживания происходит в Сети интернет. «Выигрывают» те отели, сайты которых находятся в ТОПе результатов выдачи поисковой системы, те гостиницы, которые разместили контекстные объявления по профильным запросам. Чтобы оказаться в списке лидеров, нужно правильно подобрать слова для рекламы гостиничного бизнеса и составить качественные объявления. Для этого просто необходимо разбираться в интернет-рекламе гостиниц, понимать психологию пользователя, алгоритм поиска информации в интернете [45, c. 16].

Продвижение в сети интернет позволит руководству гостиницы:

быстро и сравнительно дешево провести эксперимент, анкетирование и иные исследования;

опробовать новые рекламные разработки;

общаться и работать с многотысячной аудиторией;

отслеживать изменения в сетевой рекламе;

реализовать свой творческий потенциал в работе с виртуальными рекламными проектами [54].

В сфере гостиничных услуг и туризма нашли широкое применение современные информационные технологии в сфере бронирования, коммуникационные сети, системы мультимедиа и др. Продвижение гостиницы в Интернете обеспечивает возможность расширения ее клиентской базы.

В прежние времена информационные технологии являлись сопутствующим элементом в развитии сферы туризма и гостеприимства, а сегодня использование информационных технологий является одним из главных конкурентных преимуществ гостиничного предприятия. Основными направлениями применения информационных технологий в деятельности гостиницы являются использование специализированных программных продуктов и возможностей глобальных компьютерных сетей [25, c. 67].



1.2 Способы продвижения гостиницы в Интернете

Бизнес-туристы часто используют отели, рекомендованные их организацией, а также часто используют поисковые системы в интернете для поиска подходящего для командировки отеля. Рекомендации друзей, гостей отеля оказывают большее влияние на выбор туристов-отпускников. Они определяются с выбором на основе личных рекомендаций, и главным источником информации при планировании поездки является информация, полученная с туристских веб-порталов и социальных сетей в интернете [39, c. 49].

Реклама гостиниц и отелей в Интернете становится все более актуальной. Во-первых, такая реклама дешевле традиционной наружной рекламы, во-вторых, на порядок эффективнее. Интернет-реклама гостиничного бизнеса предоставляет рекламодателям множество вариантов привлечения новых клиентов. Но для того, чтобы реклама не стала бесполезной тратой денег, а показывала действительно высокие результаты, она, прежде всего, должна быть правильно спланирована.

Этапы планирования рекламной кампании:

1) Определение целей рекламной кампании;

2) определение целевой аудитории;

3) предварительный выбор рекламных площадок;

4) выбор форматов носителей;

5) составление и оптимизация медиаплана.

От целей и задач рекламной кампании зависят методы, которые лучше всего использовать при интернет-рекламе гостиничного бизнеса. Продвигать свою гостиницу в сети можно несколькими основными методами, каждый из которых требует определенного подхода [11, c. 25].

Целью рекламной кампании может быть либо увеличение продаж, либо влияние на отношение потребителей к бренду (имиджевая кампания).

Выбор рекламных площадок и форматов носителей зависит от целей рекламной кампании.

Большая часть запросов клиентов, которая исчисляется сотнями тысяч, звучит не как название конкретного отеля (например, Рэдиссон Сочи), а просто «гостиницы Сочи». Выйти по такому запросу в первую десятку -- практически невозможно. А вот выступить со своей рекламой на информационных порталах и различных известных площадках -- легко.

В интернет-маркетинге предусмотрен ряд средств, самыми востребованными среди которых являются:

SEO (от англ. search engine optimization) или поисковая оптимизация. Отелям необходимо использовать методы поискового маркетинга, чтобы привлечь клиентов к своему веб-сайту. Метод поискового маркетинга -- это комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта с поисковых машин: Яндекса, Google и т.д [21, c. 31].

контекстная реклама;

баннерная реклама;

Яндекс.Адреса и Google places - специальные сервисы поисковых систем;

SMM (от англ. Social media marketing) - продвижение в социальных сетях; С использованием социальных медиа клиенты получают возможность более детального планирования своих поездок, обращаясь к разным ресурсам (социальные сети, отзывы путешественников и т.д.) [18, c. 29].

тематические рассылки или email-маркетинг;

собственный сайт. Общение с клиентами через сайт поднимет имидж отеля. Активная работа с содержимым поможет улучшить положение ресурса в поисковой выдаче и, в итоге, привлечёт больше клиентов. Через собственный сайт отель может продавать не только проживание, но и спецпредложения и дополнительные услуги, такие как SPA, ресторанные услуги, организация праздников и свадеб, услуги конференц-залов и пр [23, c. 573]. системы онлайн-бронирования. Системы онлайн-бронирования авиабилетов, мест в отелях - важнейшее средство продвижения гостиничных и туристских услуг в современном мире.

Первые системы компьютерного бронирования и резервирования были связаны с авиаперелётами, а затем стали внедряться в гостиничный бизнес и организацию деятельности туристских компаний. Уже в начале 1990-х годов появились первые варианты электронных систем бронирования туристских продуктов и услуг. В этих системах клиент находил информацию о маршрутах, гостиницах и т.д [30, c. 146].

К основным достоинствам использования систем онлайн-бронирования, привлекающих путешественников, можно отнести высокую скорость обслуживания клиентов; резервирование в режиме онлайн; более низкую стоимость предлагаемых услуг; систему гибких цен; возможность формирования маршрута в зависимости от потребностей.

тематические площадки - туристские сайты, форумы и т.д [54].

Это далеко не полный список способов привлечения целевой аудитории, которые доступны современным владельцам ресторанов и отелей. Существует еще много методов увеличения целевой аудитории. Однако выбирая тот или иной вариант, важно понимать, что только профессиональный подход, знание дела и ответственность помогут добиться желаемого результата. Важными и эффективными могут быть абсолютно все источники привлечений целевой аудитории. И все их можно применять. Однако необходимо не только тратить средства на рекламу, но и анализировать ее эффективность. Только грамотная аналитическая деятельность поможет увидеть, насколько эффективна та или иная реклама и грамотно распределить рекламный бюджет.

1.3 Площадки для интернет-рекламы гостиницы

1) Собственный сайт гостиницы.

Пользователи-путешественники пользуются мобильными устройствами для выхода в Интернет - это очень удобно. Желательно приспособить сайт своей гостиницы для такого рода коммуникации. Преимущества здесь очевидны. Клиенты смогут найти сайт, используя только мобильное устройство. Также они будут уверены, что всегда в любом месте покрытия сети смогут получить консультацию специалиста [60, c. 134].

Веб-сайты существуют нескольких типов, каждый из которых имеет собственные цели. К созданию сайта необходимо подходить очень осознанно.

Сайт-визитка. Оптимальный вариант для малого и среднего бизнеса. Это сайт, созданный с целью презентовать компанию потенциальным клиентам, партнерам или инвесторам. Он должен быть удобный и неповторимый, запоминающийся на первых пяти секундах, с оригинальным дизайном. Обычно сайт-визитка имеет всего несколько странниц с самой ценной информацией.

Корпоративный сайт. Рассчитан, в первую очередь, на компании среднего и крупного бизнеса. Полнофункциональный портал для внутрикорпоративного общения и внешних маркетинговых коммуникаций. Отличается сложностью и продуманной системой функционирования. Идеально подходит для решения проблем продвижения и внутрифирменного взаимодействия между сотрудниками, разбросанными по разным городам.

Флеш-сайт. Это сайт, рассчитанный на закрытые презентации нового товара или услуг. Флеш, в отличие от стандартных веб-технологий, обладает гораздо более мощными графическими возможностями. Такие сайты должны поражать клиента великолепной «картинкой».

Промо-сайт. Сайт, презентующий какой-либо товар или услугу. Создается на основе данных социологических исследований целевой аудитории фирмы, учитывая их вкусы и ожидания от данного вида товаров/услуги. Совершенное средство продвижения - никакой лишней информации, лишь только самая важная, актуальная графика и предложение решения проблем посетителей [15, c. 47].

Продвижение сайта отеля в интернете обычно продолжается от нескольких месяцев до полугода. Но даже по истечении данного срока требуется постоянно поддерживать сайт для того, чтобы он не потерял своих позиций. Продвижение сайта гостиницы в поисковых системах начинается с внутренней оптимизации сайта. После этого специалисты работают со сторонними ресурсами: размещают на них статьи и публикации, преимущественно со ссылками на продвигаемый сайт. Все это делается для того, чтобы человек, желающий, например, «забронировать отель в Хабаровске», мог ввести соответствующий запрос в поисковую систему и в ответ получил ссылку на ресурс гостиницы [23, c. 574].

Сайт гостиницы должен отвечать следующим критериям:

информативность (объем представленных сведений, детальность данных, использование фото- и видеоряда);

навигация (структурированность информации, удобство пользования Web- сайтом);

технические возможности (наличие информационных справочников, возможности бронирования туров, авиабилетов, гостиниц);

дизайн сайта;

регулярность обновления информации [46, c. 72].

2) Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация сайта - это процесс вывода ссылки на сайт гостиницы в ТОП-10 по результатам поиска в поисковых системах Яндекс, Гугл и Рамблер. Такой метод продвижения даст множество переходов на сайт гостиницы, но сам процесс вывода сайта в ТОП-10 займет от двух до четырех месяцев. Для этого придется поработать над содержанием сайта и размещением внешних ссылок. Поисковая оптимизация предполагает удобство сайта для пользователя и грамотность материала с позиции поисковых систем [6, c. 26].

Отельеру необходимо просмотреть содержание своего сайта, использовать ключевые слова так, чтобы сайт появился в топ-10 выдачи поисковых запросов туристов. Какие ключевые слова использовать? «Отель», «гостиница», название отеля, город и регион, и всевозможная их комбинация.

Занимаясь поисковым продвижением, важно правильно сопоставить собственные финансовые возможности, в соответствии с которыми поставить достигаемый результат. Необходимо учитывать, что большинство пользователей смотрят только первую страницу в выдаче поисковых систем. Целью поисковой оптимизации при работе над сайтом отеля является его вывод в ТОП или на максимально высокие позиции в поисковой выдаче. Для того, чтобы добиться такого результата, интернет-проект должен соответствовать требованиям, которые предъявляют системы Яндекс и Google к контенту, дизайну, юзабилити (удобство применения сайта) и структуре сайта [52, c. 18].

Большое количество требований поисковых машин при большой конкуренции заставляет отельеров тратить много времени и финансов для того, чтобы обеспечить интернет-проекту место в ТОП-10. Однако даже при попадании на самые высокие позиции, владельцу веб-сайта еще есть, над чем работать. Важно понимать, что даже при выборе отеля из топовых позиций пользователь может остановиться на одном из десяти возможных вариантов. При этом он будет руководствоваться субъективными причинами, которые, как правило, совпадают у основной массы людей. Пользователь переходит с поиска на определенный интернет-проект, если видит максимально полную и ценную для себя информацию о гостинице. Для различных людей ценность представляют разные данные, поэтому важно предоставить перечень всех важных услуг и главные сведения об отеле, включая его класс, контактные данные (адрес и телефон), социальные закладки, специальные предложения и услуги [33, c. 17].

3) Системы онлайн-бронирования

В качестве примера приведем одну из наиболее распространенных систем онлайн-бронирования отелей - Booking.com. Система принадлежит компании Priceline Group, является мировым лидером в бронировании гостиниц онлайн. Каждый день более 800000 номеров бронируются на Booking.com. Сайт Booking.com и приложения привлекают посетителей как для отдыха, так и для деловых поездок по всему миру. Основанная в Амстердаме в 1996 году, система Booking.com гарантирует лучшие цены на любой тип размещения от небольшого стандартного номера до 5-звездочных роскошных люксов.

Данная система бронирования очень популярна среди путешественников в виду наличия ряда преимуществ, а именно:

Экономия (бронирование без комиссии, регулярные специальные предложения, гарантия лучшей цены);

912 914 вариантов размещения во всем мире;

управление бронированиями онлайн (клиент может отменить или изменить бронирование, а также отправить особое пожелание администрации объекта размещения);

проверенные достоверные отзывы;

круглосуточная служба поддержки клиентов (сайт доступен на 42 языках мира).

Villas.com - новый проект от Booking.com, позволяющий бронировать виллы в любой точке планеты. В базе насчитывается более 300 000 объектов различного типа - от небольших домиков в горах до шикарных вилл на побережье океана. Сервис был выделен в отдельный проект из-за возросшего спроса на аренду домов и из-за разницы между бронированием отелей и коттеджей.

В лучших традициях букинга сайт Villas.com получился столь же функциональным и в то же время удобным и простым для пользования путешественниками. Имеется гарантия низкой цены и круглосуточная служба поддержки клиентов. Все объекты дополнены множеством красочных фотографий и подробным описанием. Сайт имеет удобную фильтрацию результатов, учитывающую различные пожелания клиента - вплоть до выбора вида из окон дома.

Ещё одна популярная система онлайн-бронирования - TripAdvisor® -- это крупнейший в мире сайт для путешественников, с помощью которого можно спланировать и забронировать идеальное путешествие. TripAdvisor предлагает советы настоящих путешественников, которым можно доверять, и широкий выбор вариантов планирования поездок, а также удобные ссылки на инструменты для бронирования, которые ведут поиск лучших цен на отели на сотнях веб-сайтов. Веб-сайты бренда TripAdvisor образуют самое большое сообщество путешественников в мире. На сайте более 200 миллионов отзывов и мнений о более чем 4,4 миллиона отелей, ресторанов и достопримечательностей. Сайты работают в 45 странах мира. Кроме того, в состав группы входит специализированное подразделение TripAdvisor for Business, позволяющее туристическим компаниям напрямую обращаться к многомиллионной аудитории TripAdvisor.

4) Email-маркетинг.

Email-маркетинг проявляется в распространении писем с рекламной информацией через электронную почту. Его часто путают со СПАМом. Суть работы этих методов схожа. Однако рассылка, в отличие от СПАМа, отправляется покупателю только с его согласия и от нее можно в любой момент отказаться. Для того, чтобы email-маркетинг способствовал увеличению целевой аудитории сайта, письма должны быть информативными, побуждающими потенциального заказчика перейти на сайт отеля, в раздел, в котором более подробно описана продвигаемая услуга, стимулировать интерес. Письма не должны вызывать негативную реакцию читателя [16, c. 219].

5) Яндекс.Адреса и Google places

Поисковые системы, прежде всего, используются не для продвижения, а для помощи пользователям необходимой информации. Они разработаны для пользователя и для его комфорта постоянно обогащаются новыми сервисами. Задача специалистов по поисковой оптимизации - использовать возможности поисковых систем с выгодой для продвигаемого интернет-проекта. Так, сервис Яндекс.Карты позволяет потенциальному клиенту получить всю необходимую информацию о гостинице и ее услугах (контакты, ближайшие станции метро, отзывы, фотогалерею, ссылки на социальные страницы, список предоставляемых услуг), не заходя на сайт ресторана.

Таким образом, человек может определиться с выбором подходящего отеля, не посещая его сайт, что позволит ему сэкономить время. Регистрация в Яндекс.Адресах и Google places позволяет выгодно позиционировать сайт перед целевой аудиторией и является неотъемлемой частью грамотной составляющей комплексного интернет-маркетинга [35, c. 78].

6) Контекстная реклама.

Это наиболее эффективный способ рекламы отеля в сети. Контекстная реклама - текстовое объявление, оно показывается справа, под поисковой строкой как ответ на конкретный запрос пользователя. Подобная реклама отеля и гостиницы показываться будет не всем пользователям, но лишь тем, которые ввели нужный вопрос в поисковую систему. Это и будет продвижение [36, c. 97].

Она используется как основной метод популяризации сайта и предоставляемых им услуг наравне с поисковой оптимизацией. Эти 2 метода дополняют друг друга. Так, для получения результатов SEO необходимо около 3 месяцев, а контекстная реклама начинает давать результат сразу после размещения.

Хороша будет контекстная реклама и для информирования, привлечения клиентов при помощи акций и спецпредложений (к примеру, «3 суток проживания по цене 2» или же «завтрак в подарок»), она запускается за несколько часов. Преимущество подобной рекламы услуг в том и состоит, что оплата берется лишь за переход на сайт.

Эффективность контекстной рекламы зависит от нескольких факторов, среди них:

корректность выбранных ключевых запросов;

соответствие текста объявления ключевым словам;

регулярное обновление объявления.

Контекстная реклама отеля на английском языке (в системах поиска Google, Yahoo) сможет привлечь клиентов со всей планеты.

Учет этих факторов является гарантией эффективности контекстной рекламы [50, c. 43].

7) Social Media Marketing.

Социальные сети, разработанные для общения и обмена информацией, сегодня активно используются для продвижения услуг гостиничного бизнеса. Главное их достоинство заключается в охвате широкой аудитории. На данный момент в России существует три социальные сети, занимающие лидирующие позиции в данном сегменте интернет-рынка, это: ВКонтакте, Facebook и Одноклассники. Эти масштабные интернет-проекты являются источниками информации, в которых сложилась уникальная атмосфера доверия, которую можно выгодно использовать для увеличения целевой аудитории [57, c. 114].

Феноменальный рост социальных медиа как фактора планирования потребителями своих поездок и путешествий создал новые возможности и пути развития для туроператоров, гостиниц, ресторанов и других предприятий индустрии гостеприимства за счет формирования новых каналов обеспечения информацией потребителей услуг. Гостиницы могут взаимодействовать со своими клиентами в таких социальных сетях как Facebook, Flickr, Twitter, YouTube и, путем обмена информацией с клиентами, контролировать качество предоставляемых услуг, исправлять допущенные в работе ошибки и недочеты, повышать узнаваемость своего бренда [32, c. 16].

В России социальные медиа получили достаточно широкое распространение в последние годы, что связано, в первую очередь, с распространением доступа к сети Интернет. Наиболее популярными российскими социальными медиа являются социальные сети Одноклассники, ВКонтакте, Facebook. В настоящее время число пользователей Одноклассниками ежемесячно составляет 18,3 млн. чел. Российский аналог Facebook - Вконтакте насчитывает более 100 млн. зарегистрированных пользователей [32, c. 23].

Социальная сеть - это онлайновая среда, объединяющая людей по интересам. Сюда приходят, чтобы обсуждать и комментировать самые разные темы и события. Это новые стратегические инструменты, это целый новый мир бесплатных средств распространения информации, который строится в Интернете усилиями индивидуальных пользователей и компаний [14, c. 168].

В отличие от блогов, социальная сеть построена, прежде всего, не на общении через записи дневникового типа и их комментировании, а на более простых коммуникациях через фото, аудио, видео и личную переписку и сообщества [37, c. 45].

В последнее время все больше компаний, как в России, так и за рубежом используют социальные сети. Причины, по которым они заводят аккаунты в Twitter, Facebook, Google+ и др., могут быть разными - от увлеченности сотрудников социальными сетями, желания не отставать от жизни и следовать модным веяниям до четко разработанной маркетинговой стратегии.

Как бы то ни было, в России интернет-пользователи составляют более 55% населения, и 82 % из этих людей имеют в соцсетях аккаунты, а более 35% заходят на них ежедневно. Поэтому социальные сети - идеальное место для развития бренда и построения долгосрочных отношений с клиентами и потенциальными покупателями.

Более 90 % обсуждений брендов и их продуктов происходит именно в соцсетях. Люди привыкли делиться своими впечатлениями со знакомыми и друзьями. Согласно исследованиям Yahoo! (http://ru.yahoo.com), 49 % потребителей дают советы другим через социальные сети, 60 % используют их для поиска различных скидок и 70 % пользователей доверяют Интернету при поиске информации о товарах, которые они планируют приобрести [24, c. 153].

У социальных сетей есть целый ряд преимуществ как перед другими инструментами онлайн-маркетинга, так и перед традиционными рекламными инструментами. Рассмотрим эти преимущества подробнее.

«Сарафанное радио». Пользователи склонны делиться интересной им информацией со своим окружением. И в социальных сетях этот фактор выражен, как ни в какой другой среде. При верном подходе данная особенность может быть использована для максимально широкого распространения информации.

Таргетинг. Пожалуй, ключевым преимуществом социальных сетей являются максимальные возможности для таргетинга аудитории (фокусировки рекламной кампании на конкретный сегмент целевой аудитории). Фактически предприятие может фокусировать кампанию настолько глубоко, насколько считает нужным. Пользователи уже сами зарегистрировались в социальных сетях и сообщили о себе максимум сведений: возраст, место жительства, семейное положение, образование, профессию, увлечения и многие другие факты. В результате предприятие имеете значительно больше информации, чем в случае с другими маркетинговыми инструментами, и это дает возможность работать только с теми пользователями, которые максимально соответствуют представлению о целевой аудитории.

Нерекламный формат. Современный человек перегружен рекламой. Она валится на него со всех сторон: из телевизора, со страниц печатных СМИ, с билбордов и постеров в транспорте. Интернет - одна из наиболее агрессивных сред с точки зрения рекламы. В результате постепенно мозг человека вырабатывает специальные антирекламные фильтры. Дело в том, что в SMM не используется рекламный формат. Основной механизм взаимодействия - это общение на актуальные для пользователя темы и распространение интересного для него контента.

Интерактивное взаимодействие. В социальных сетях процесс работы с аудиторией носит двусторонний характер: пользователи могут высказывать свое мнение, спрашивать, участвовать в опросах. В результате происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией, нежели в случае с традиционной рекламой [56, c. 308].

Самые молодые пользователи живут Vkontakte.ru (смолоду и лет до 23) - в самой популярной и многочисленной социальной сети в России. Аудитория: около 120 миллионов пользователей, 51,5% из которых - молодые люди, 48,5% - девушки. Самая многочисленная группа пользователей в возрасте от 18 до 24 лет. Они весьма пассивны в обсуждениях, особенно содержательных. Обычно самые популярные темы дискуссий всех популярных групп вне зависимости от тематики -- флирт и юмор. Вообще они редко бывают в группах, в которые вступают: числятся в ста, реально живут в одной-двух. Охотно добавляют аудио и видео. На этой самой площадке есть все, что им нужно: друзья, фото, музыка, игры и фильмы. А потому многие больше никуда и не ходят. Vkontakte.ru у своих посетителей вызывает положительные эмоции, потому что чаще всего они

используют ресурс для общения и развлечения. Это формирует высокую лояльность пользователей.

Одноклассники и blogs.mail.ru -- самая старая по возрасту аудитория. Только здесь много тех, кому за 40. Правда, найти их непросто, особенно в первом ресурсе -- нет поиска по группам (хотя они там существуют, и весьма активные). Аудитория - более 70 миллионов человек, 55% из которых - мужчины, а 45% - женщины. Возрастные группы аудитории представлены от 18 до 55 лет. Odnoklassniki.ru в первую очередь удовлетворяют потребность в общении и ощущении сопричастности. Для многих россиян это первая социальная сеть, поэтому она вызывает теплые, душевные ассоциации и доверие к информации с ресурса. Наблюдается перевес в сторону более зрелой, консервативной аудитории.

Затем идут Twitter и Facebook -- самые новые и к тому же популярные на Западе площадки. Пока самая умная и богатая аудитория -- здесь. Количество пользователей превышает 800 миллионов человек по всему миру, 48% из которых - мужчины, а 52% - девушки. Самая многочисленная возрастная группа (55%) - от 18 до 30 лет. Среди пользователей Facebook много предпринимателей, бизнесменов, маркетологов, блоггеров, а также людей, у которых есть знакомые и друзья за границей. [59, c. 94].

Facebook является крупнейшим и самым быстрорастущим сайтом социальных сетей в мире. В дополнение к огромной аудитории в Facebook также имеется один из самых совершенных наборов рекламных инструментов. Рекламодатели могут воспользоваться такими функциями, как гипертаргетирование для фокусирования рекламных кампаний на специфических сегментах аудитории и ленты новостей для продвижения маркетинга «из уст в уста» [56, c. 318].

С помощью продвижения в социальных сетях можно решить следующие основные задачи:

повышение узнаваемости бренда;

повышение лояльности к бренду;

рост авторитетности бренда;

расширение целевой аудитории;

увеличение объема знаний о продукте;

донесение информации о продукте до целевой аудитории;

лидогенерация (процесс сбора контактной информации людей, потенциально заинтересованных в покупке товара или услуги);

привлечение новых клиентов;

стимулирование продаж;

построение долгосрочных отношений с существующими потребителями;

привлечение трафика на сайт или блог;

мониторинг отзывов клиентов о продукции и услугах компании;

управление репутацией в социальных сетях, работа с негативом (получение обратной связи и формирование положительного имиджа бренда путем воздействия на общественное мнение);

проведение маркетинговых исследований;

снижение стоимости поддержки;

поиск сотрудников [24, c. 57].

Мощная социальная сеть помогает развиваться самыми различными путями: прежде всего, она предлагает широкий доступ к разнообразной информации и предоставляет возможность общаться со специалистами в самых разных областях. Свою социальную сеть мы строим каждый день, даже если не употребляем выражения «социальная сеть» и вообще об этом не задумываемся. Однако, наибольшего успеха достигают те, кто строит свою сеть сознательно и целенаправленно [22, c. 35].

Обращение к онлайн-ресурсам является устойчивым образцом потребительского поведения в гостиничной и туристской сфере, что определяет необходимость и актуальность проведения специального поискового исследования.

8) Тематические сайты, форумы и блоги.

Реклама гостиницы на туристских сайтах и различных форумах - еще один метод, который нельзя игнорировать. Находясь в процессе выбора, люди изучают различные специализированные форумы, где читают отзывы и спрашивают совета, для того чтобы принять решение услугами какой гостиницы воспользоваться, что делает форумы отличным местом для рекламы гостиничных услуг.

Продвижение на форумах направлено на формирование определенной целевой аудитории в результате долгосрочной и регулярной коммуникации с постоянными посетителями. Главная задача специалиста, использующего в качестве средства продвижения тематические форумы и блоги, заключается в том, чтобы наладить контакт с форумчанами и предлагать им рекламную информацию с позиции не рекламы, а уместного совета. Для того чтобы добиться эффективности в этом маркетинговом направлении важно:

публиковать информацию об отеле, соответствующую потребностям аудитории форума;

использовать для сообщений полезную и обоснованную информацию, позиционируя ее как совет и помощь;

не использовать прямую рекламу.

Отличный способ информировать и напоминать о себе постояльцам -- это писать интересные пресс-релизы, которые можно рассылать в различные журналы, газеты и онлайн-редакции. Можно стать партнером популярных блогов, в которых будут упоминать отель, а также сотрудничать с различными туристскими фирмами, которые могут рекламировать отель при продаже туров через сайт [57, c. 284].

9) Баннерная реклама.

Баннерная реклама - мощный инструмент для привлечения массы клиентов. Баннер - графическая или анимационная картинка, она размещается на различных ресурсах посвященных конкретной тематике. Привлекает внимание за счет яркости и динамичности (анимационный баннер). Оплата взимается за тысячу показов.

Есть разновидность баннеров - медийно-контекстный баннер, отличие его от обычного в том, что этот баннер привязывается к некоторым ключевым словам, показывается лишь в ответ на необходимый рекламодателю запрос. И соответственно, эффективность подобного вида продвижения еще выше [14, c. 273].

В медийной интернет-рекламе есть даже термин «баннерная слепота»: это когда человек заходит на сайт, и его мозг блокирует восприятие некоторых участков страницы, потому что там обычно размещаются баннеры. В результате все это сказывается на эффективности рекламы. В случае с социальными сетями антирекламные фильтры не включаются [26, c. 162].

Интернет - огромное пространство с большим количеством пользователей, каждый из которых может делиться опытом и оставлять мнение. Отелю не стоит игнорировать появление сообщений любой окраски. Например, существует такой тип клиентов, которые воспользовавшись услугами, рассказывают об этом повсюду. Здесь главная задача гостиницы - остановить превращение недовольства в скандал, загладить вину, дать объяснение, рассказать какие меры принимаются на решение проблемы, по возможности, перевести недостатки в достоинства. Позитивные отклики следует поддерживать, благодарить, приглашать еще раз приехать, попросить оставить заметки в книге отзывов на сайте. Людям приятно, когда они знают, что с их мнением считаются, о них помнят, ими дорожат. Всё это поднимет лояльность потребителей к гостинице и поможет увеличить число постоянных клиентов [11, c. 169].

Огромную роль в сети играет живое общение. Поэтому каждому владельцу бизнеса необходимо постараться, чтобы его отель обсуждался на известных форумах, площадках и блогах в положительном ключе.

Таким образом, изучив теоретическую литературу можно сделать вывод, что на сегодняшний день Интернет - важный инструмент в продвижении гостиницы, имеющий ряд преимуществ:

высокая скорость запуска рекламной кампании;

большой охват целевой аудитории;

возможность общения с клиентом в независимости от удаленности;

многообразие способов и площадок для демонстрации продвижения услуг;

более низкая стоимость рекламы по сравнению со средствами традиционного маркетинга;

возможность редактирования рекламных обращений «здесь и сейчас» и многое другое.

Однако, несмотря на все вышеперечисленные преимущества, Интернет-реклама требует больших усилий для эффективного использования. Среди проблем, присутствующих в данной сфере можно выделить следующие:

неиспользование интернет-ресурсов (несмотря на преимущества данного вида рекламы, многие компании предпочитают использовать традиционный маркетинг);

неверно разработанный сайт может оказаться неудобным для клиента, что оттолкнет его от покупки;

неправильно составленное рекламное обращение или предложение также может сказываться на потоке клиентов;

несоответствие рекламируемого товара или услуги используемой площадке;

открытая реклама или навязчивость может раздражать потенциального потребителя и он «молча уйдет»;

отсутствие обновления сайта, страниц в социальных сетях создает образ «мертвой» страницы и отталкивает клиента;

ввиду огромного количества пользователей отсутствие работы с отзывами нельзя оставлять без внимания;

обман, несоответствие рекламного обращения действительности.

При использовании интернет-рекламы нельзя пускать процесс на самотек и необходимо отслеживать, какие рекламные площадки дают больше клиентов, вести непрерывный анализ рекламной кампании.

Обращение к онлайн-ресурсам является устойчивым образцом потребительского поведения в гостиничной и туристской сфере, что определяет необходимость и актуальность проведения специального поискового исследования.



2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ СПОСОБОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ (НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «ЭКСПРЕССВОСТОК»)

2.1 Краткая характеристика предприятия

Гостиница АХЦ (административно-хозяйственный центр) - структурное подразделение Дальневосточной железной дороги - филиала ОАО «Российские железные дороги». Была открыта в апреле 2002 года под названием гостиница «ЭкспресСВосток» в новом 5-этажном здании в центре города. Около 5 лет назад первичное название приказали больше не использовать, и гостиница осталась без названия. С тех пор и по настоящее время это безымянная гостиница АХЦ ДВОСТ ЖД филиала ОАО «РЖД».

Гостиница расположена в центральной части города на улице Комсомольской, 67 и удачно вписана в историческую застройку города. Является наиболее удачной отправной точкой для экскурсионных и деловых маршрутов. Вблизи сосредоточены административные, торгово-развлекательные центры, храмы, площадь Славы, Комсомольская площадь, Уссурийский бульвар, открывающий выход на набережную Амура.

Номерной фонд состоит из 28 номеров, для одноместного и двухместного размещения стандартной и повышенной комфортности. Номера гостиницы обустроены стильной современной мебелью и техникой, в каждом номере имеется холодильник, кондиционер, телевизор. Имеются номера с выходом на балкон. На всех 5 этажах есть возможность пользования лифтом.

На территории гостиницы для удобства гостей имеется бесплатная охраняемая автопарковка. При открытии на первом этаже гостиницы располагался конферец-зал на 15-20 человек. Однако он оказался нерентабельным и в настоящее время данное помещение сдается в аренду под небольшое кафе. На третьем этаже гостиницы расположена комната дежурных, где проживающие могут воспользоваться микроволновой печью, чайником, феном. На четвертом этаже имеется оборудованная бытовая комната для глажки личных вещей. В гостинице функционирует новая сауна, которую могут посещать одновременно до 6 человек. За отдельную плату в гостинице предоставляются услуги стирки и глажки вещей. Вызов такси, соединение по телефону с городскими номерами производится бесплатно, а также в гостинице работает бесплатный Wi-Fi .

Бронирование номеров производится по телефону или через сайт гостиница-св.рф. Стоимость номеров от 1 900 руб. до 4 000 руб., бронирование составляет 375 руб. Предполагается ранний заезд и поздний выезд, а также тариф «половина суток».

Расчет производится за день до выезда, обязательно выдается счет, чек, дополнительные справки, прейскурант цен (по требованию проживающих).

Штат сотрудников гостиницы состоит из директора, старшего администратора, администраторов стойки приема и размещения, горничных, охранников. График работы - посменный.

Финансовая служба, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия и другие отделы непосредственно в гостинице отсутствуют, все подразделения относятся к организационной структуре Управления Дальневосточной железной дороги.

Гостиница эконом-класса, целевой аудиторией являются не только командировочные - железнодорожники, но и гости с туристскими целями.

По данным руководства гостиница имеет низкий процент загрузки номерного фонда и как следствие - приносит низкую прибыль. Динамика заполняемости номерного фонда гостиницы представлена на рисунке 2.1.



Рис.2.1. Процент загрузки номерного фонда на период март 2015-февраль 2016 гг.

Причина низких показателей загруженности гостиницы видится в слабом информировании потенциального потребительского рынка. Сведения о предприятии имеются в структурных подразделениях железной дороги, но только этими клиентами невозможно обеспечить желаемые объемы реализации. Руководство гостиницы видит решение в привлечении других категорий потребителей.

2.2 Анализ продвижения гостиничных услуг

Для выявления причин низкой заполняемости номерного фонда и поиска решения выявленной проблемы необходимо провести маркетинговые исследования в сфере продвижения гостиницы.

Анализ продвижения услуг произведен по следующей программе:

1. Интервью с директором. Цель - определить текущее состояние системы продвижения, обозначить проблемы в рекламной деятельности. Инструментарий - диктофон, бланк подготовленных вопросов, бланк фиксации.

2. Опрос клиентов гостиницы. Цель - определить отношение потребителей к получению информации о гостинице из Интернета. Инструментарий - опросный лист. Выборочная совокупность - гости, проживающие в гостинице с 1 по 30 марта 2016 года. Размер выборки - 112 человек.

3. Анализ конкурентной среды. Цель - определение используемых способов продвижения конкурентами. Инструментарий - таблица с заданными критериями.

4. SWOT-анализ. Цель - установить линии связи сильных и слабых сторон гостиницы, возможностей и угроз, определить пути совершенствования деятельности гостиницы. Инструментарий - матрица SWOT-анализа.

Результаты исследований:

1. Интервью с директором проводилось с помощью заранее подготовленному инструментарию - бланку вопросов (см. Приложение А).

В ходе интервью было установлено, что одной из главных проблем гостиницы является низкий процент ее загрузки и как следствие - низкая прибыль. Из рекламной деятельности отмечено наличие сайта гостиницы (гостиница-св.рф), однако по словам руководства должного эффекта он не производит. Иных рекламных средств предприятие не использует, ссылаясь на отсутствие финансирования рекламной кампании со стороны Управления ДВОСТ ЖД. Должностное лицо, уполномоченное формированием и ведением рекламной деятельности гостиницы, отсутствует. Однако руководство заинтересовано формированием и проведением собственной рекламной кампании с целью привлечения клиентов и как следствием, увеличения прибыли. Данными полномочиями представляется возможным наделить старшего администратора гостиницы, который выполняет функции заместителя директора.

В основе рекламной кампании руководство видит мероприятия по продвижению гостиницы в Интернете, таких как: оптимизация и обновление собственного сайта, создание страниц в социальных сетях, продвижение с помощью систем онлайн-бронирования и т.п. Это поможет привлечь новых клиентов и поддерживать с ними связь в дальнейшем.

Таким образом, исходя из ответов руководства в интервью, можно сделать вывод о том, что гостиница имеет низкий процент заполняемости по причине отсутствия информирования потенциальных клиентов. В связи с этим, целесообразно провести исследование среди гостей, проживающих в данной гостинице с целью выявления основных источников получения информации о средствах размещения, а также для определения отношения потребителей к получению информации о гостиницах из Интернета.

2. В анонимном социологическом опросе клиентов приняло участие 112

человек, проживающих в гостинице с 1 по 30 марта 2016 года. Среди них - 55 мужчин (29%) и 57 женщин (51%) следующих возрастных групп:

до 30 лет - 25 человек (22%);

от 31 до 40 лет - 49 человек (44%);

от 41 до 50 лет - 25 человек (22%);

старше 50 лет - 13 человек (12%).

Для проведения анонимного социологического опроса гостей была разработана анкета, состоящая из 9 вопросов закрытого и полузакрытого характера (см. Приложение Б). Результаты опроса представлены в Приложении В.

Анкеты раздавались работниками гостиницы в номерах, поэтому личный контакт исследователя и респондентов отсутствует.

Для определения приоритетных источников получения первичной информации о средствах размещения респондентам был задан вопрос «Какими источниками Вы пользуетесь для получения первичной информации об отеле?». Это неальтернативный полузакрытый вопрос, соответственно, один респондент мог выбрать несколько вариантов ответа (но не более трех). Результаты ответов представлены на рисунке 2.2.



Рис. 2.2. Предпочитаемые источники получения первичной информации о гостинице

52% опрошенных предпочитают получать информацию впервые с сайта отеля, 13% - обратятся в турагентство, 32% - совершают звонок напрямую в отель, 30% - получают информацию из различных систем онлайн-бронирования, 29% - смотрят информацию в социальных сетях, 17% - с туристских форумов. В графе «другое» 3% опрошенных указали «рекомендации друзей/коллег».

Далее респондентам предлагалось выбрать ресурсы, которые оказывают наибольшее влияние на их окончательный выбор того или иного средства размещения. Результаты опроса показаны на рисунке 2.3.



Рис. 2.3. Распределение ресурсов, помогающих сделать окончательный выбор отеля

47% респондентов делают окончательный выбор после прочтения отзывов гостей, 37% - после просмотра сайта отеля, 32% - совершат звонок в отель, 25% для принятия окончательного решения обратятся в турагентство, 21% внимательно изучают информацию в системах онлайн-бронирования, 8% опрошенных выбрали вариант ответа «другое», среди которых были «рекомендации друзей/коллег», а также «просмотр фотографий».

На основании полученных ответов на первые два вопроса анкеты можно сделать вывод, что наиболее частые обращения к интернет-источникам наблюдаются среди аудитории до 40 лет, люди старше 40 лет чаще предпочитают получать информацию напрямую из отеля. Это может быть обусловлено современными тенденциями повседневной жизни, а также «консерватизмом» старшего поколения. Однако, подавляющее большинство потребителей предпочитают обращаться за получением информации к различным интернет-источникам.

...