Анализ стратегии позиционирования ПАО "Сбербанк" и разработка предложений по ее улучшению

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА

1.1 Сегментация рынка: определение, значение, виды и методы

1.2 Этапы разработки новых видов продукции и ее позиционирование на рынке

2. РЕАЛИЗАЦИЯ СЕГМЕНТАЦИИ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ПАО «СБЕРБАНК»)

2.1 Общая характеристика маркетинговой службы ПАО «Сбербанк»

2.2 Выбор рынка сбыта и сегментация продукции

2.3 Позиционирование новых видов продукции

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ РАБОТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ПАО «СБЕРБАНК»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Каждый продавец знает, что потребитель должен приобретать некую пользу при покупке товара или услуги, именно это заставит его приобретать данный товар или услугу снова и снова. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы достаточно повысить сведения потребителя об этих выгодах. Однако неизвестно, какие именно выгоды ищут потребители в товаре или услуге? Как понять потребности покупателей? Насколько много потребителей с похожими или одинаковыми потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

Каждая организация понимает, что ее товары и услуги не могут удовлетворять нуждам сразу всех потребителей. Покупателей слишком много, они разбросаны по всему рынку и отличаются друг от друга своими нуждами и интересами. Некоторым предприятиям проще и лучше сконцентрировать свое внимание на обслуживании только определенных частей рынка - их называют сегментами. Организация выбирает для себя наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии плодотворно и оперативно обслуживать.

Главное для продавца - сконцентрировать все свои усилия на наиболее перспективном сегменте, где находится около 20% покупателей всего рынка, которые закупают 70-80% данного товара или услуги, что в свою очередь обеспечит успех этой организации. Важно, чтобы предприятие как можно лучше приспособило маркетинговую программу к своему сегменту, чем фирмы-конкуренты. Сильные стороны конкурентов следует избегать, в то время как слабые - использовать в свою сторону. Организация даже с небольшими ресурсами может рентабельно соперничать с фирмами-конкурентами намного больших размеров на специализированных рынках, если она концентрирует свое внимание на одном сегменте.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Благополучное решение вопросов сегментирования рынка предприятием приведет к увеличению продаж, и, как следствие, поспособствует росту ее доходов, ведь главная цель деятельности любой коммерческой организации - это получение прибыли.

Цель работы - выбор целевых сегментов рынка, анализ стратегии позиционирования ПАО «Сбербанк» и разработка предложений по ее улучшению.

В соответствии с поставленной целью предполагается решить основные задачи:

1) охарактеризовать сущность сегментирования рынка;

2) представить основные принципы сегментирования;

3) представить методы сегментирования;

4) изучить сегментирование на примере ПАО «Сбербанк».

Объект исследования: процесс позиционирования компании и ее услуг на рынке. Предмет исследования: стратегии позиционирования компании на рынке.

Яркими представителями в изучении сегментации рынка из зарубежных авторов можно назвать Ламбена и Котлера. В отечественной литературе наиболее часто освещают вопросы сегментирования Попов Е. В., Голубков Е. П., Алексеев А. А., и др.

1. ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА

1.1 Сегментация рынка: определение, значение, виды и методы

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, с помощью которой удается аккумулировать средства организации на определенном направлении предпринимательства. Сегментация рынка -- один из элементов стратегического маркетинга, который предусматривает целенаправленное изучение рынка ради дальнейшей дифференциации, иными словами, поиск в общей потребительской массе своей целевой аудитории путём разделения покупателей на определённые группы с различными признаками. Та потребительская группа, которую сочтут наиболее соответствующей, и будет целевым сегментом рынка, в сторону которого будут направлены маркетинговые стратегии. Сегмент рынка - это категория покупателей с одинаковыми желаниями, потребностями, нуждами [15, с 53].

Разделение рынка на сегменты совершается с целью:

1) найти свободную рыночную нишу с минимальной конкуренцией;

2) понять, какие именно потребители будут реагировать на маркетинговые действия компании, для того чтобы более целенаправленно продвигать свои товары или услуги;

3) максимально полно и эффективно удовлетворять потребности своего сегмента покупателей.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций, они в свою очередь делятся на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений, соответственно, при таком обилие рынков - при проведении сегментации - необходимо принимать в расчет отличительные черты рынка, специфику товаров и продуктов, реализуемых на разных рынках [15, с 64].

Точных канонов сегментации не бывает, поскольку каждый производитель в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственный план сегментации и свою стратегию.

Существуют три вида сегментации: сегментация рынка по группам потребителей; сегментация рынка по параметрам продукции; сегментация рынка по основным конкурентам [17, с 124].

Сегментация имеет для организации стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Перед выходом на рынок предприятие должно определить, будет ли фирма предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, или будет концентрировать свои силы на каких-либо частных целевых категориях. Исходя из этого можно выделить три вида стратегии маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Виды маркетинга по характеру подхода к рынку

Виды	Характеристика
Массовый маркетинг	характеризуется масштабным производством и маркетингом одного товара, который предназначен одновременно для всех потребителей. Несомненное достоинство массового маркетинга - это максимальное снижение издержек производства и как можно более крупный потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный маркетинг	характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с отличными признаками, которые предназначены для всех потребителей, но рассчитаны на разные потребности и нужды покупателей. Товары внутри товарно-дифференцированного маркетинга призваны не понравиться разным сегментам рынка, а создать именно разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг	характеризуется производством и маркетингом товаров, которые разработаны специально для рыночных сегментов.

На сегодняшний день предприятия все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, поскольку он способствует максимальному выявлению маркетинговых возможностей.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке [19, с 75].

Сегментирование - деление рынка на отдельные категории потребителей, каждая из которых нуждается в отдельных товарах и услугах.

Целевой сегмент (рынок) - сегмент, который выбирается в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

Сегментация рынков нацелена обычно на узкую специфическую категорию покупателей через единый специализированный план маркетинга, основанный на нуждах и желаниях этого сегмента.

Среди методов сегментации выделяют следующие: сегментация по выгодам; построение сетки сегментации; многомерная классификация; группировка; функциональные карты. Рассмотрим каждый более подробно.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей, он предполагает последовательное прохождение трех этапов: выявление выгод, интересующие потребителей; выявление отличий в образе жизни, предопределяющие сегментацию по выгодам; выявление того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, определяющие восприятие и оценку других возможностей, что помогает совершать выбор товара и его употребления.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. После этого каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтениях, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Метод построения сетки сегментации применяется на макроуровне для дифференциации базовых рынков. В случае этого метода определяется комбинация переменных, которые характеризуют функции, покупателей, новые технологии. На основе анализа выявляют сегменты, которые преподносят наибольший процент желаний покупателей.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной автоматической классификации признаков потребительского поведения. Метод основан на следующих предположениях: в один тип объединяются люди, схожие по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей: «избирательный» (тщательно отбирающие модные новинки и предъявляющие к ним высокие требования), «независимый» (спокойно реагирующие на моду и придерживающиеся выбранного стиля) и «безразличный» (считающие, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными).

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на категории по наиболее существенным свойствам, в то же время один из них выделяется в качестве системообразующего, главного. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Этот метод имеет достаточное распространение в анализе финансово-хозяйственной деятельности. В процессе группировки единицы совокупности распределяются по группам в соответствии со следующим принципом: различие между единицами, отнесёнными к одной группе, должно быть меньше, чем различие между единицами, отнесёнными к разным группам. В общем случае процесс группировки данных включает в себя несколько этапов: определение количества групп; определение границ интервалов (обычно производится округление формально полученных данных). Основное правило при проведении группировки состоит в следующем: не должно быть пустых или мало заполненных интервалов. В анализе финансово-хозяйственной деятельности используются в основном два вида группировок: структурные и аналитические. Структурные группировки предназначены для изучения структуры и состава совокупности, происходящих в ней сдвигов относительно выбранного варьирующего признака. Структурная группировка оформляется, как правило, в виде таблицы, в подлежащем которой находится группировочный признак, а в сказуемом - показатели, характеризующие структуру совокупности либо в динамике, либо в пространстве. Этот вид группировки характеризует структуру совокупности по какому-то одному признаку. Аналитические группировки предназначены для изучения взаимосвязей между двумя и более показателями, характеризующими исследуемую совокупность. Один из показателей при этом рассматривается как результативный, а остальные - как факторные. По аналитической группировке можно рассчитать силу связи между факторами.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и потребителям. Такие карты могут быть однофакторными (двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее существенны для продвижения данного товара на рынке).

С помощью составления функциональных карт можно выявить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Таким образом, при осуществлении чёткого сегментирования и при сосредоточении внимания на одном или нескольких сегментах, фирма-производитель может вполне преуспеть в своей деятельности даже при ограниченных доходах, так как ориентируется на ограниченных участках активности. При данном подходе к делу мощные стороны фирм-конкурентов достаточно легко обойти, а слабые - эксплуатировать для собственной выгоды. Сегментирование позволяет фирме с мало внушительными ресурсами максимально плодотворно конкурировать с более крупными фирмами на специализированных рынках. Наконец, только чёткое сегментирование позволяет осуществить программу маркетинга, т. е. не только обеспечить прибыль, но и удовлетворить всё возрастающие и быстро изменяющиеся потребности покупателей.

1.2 Этапы разработки новых видов продукции и ее позиционирование на рынке

Фирма должна уметь создавать новые виды продукции и руководить их производством с учетом постоянно меняющихся вкусов, желаний, перемен в научно-техническом прогрессе и состоянии конкуренции. Каждая продукция проходит жизненный цикл, ярко выделяются четыре этапа: введение на рынок, рост, зрелость и упадок [10, с 34].

Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед предприятием две проблемы: проблему разработки новинок, заключающейся в нужде современно найти новые товары для замены, находящиеся на стадии упадка; и проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла продукции.

Учитывая стремительные перемены в предпочтениях, технологии и состоянии конкуренции предприятие не может полагаться только на существующие товары. Покупатель ожидает новых и усовершенствованных изделий, в то время как конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками, и как следствие - у каждой организации должна быть собственная программа разработки новых товаров.

Стратегия разработки новой продукции - это целенаправленное действие по созданию, производству и сбыту новых товаров, которое осуществляется в форме программ. Перед каждой фирмой-производителем стоит проблема: с одной стороны, разрабатывать новинки необходимо, а с другой стороны - шансы их рыночного успеха довольно шатки. Ответ часто заключается в том, чтобы целенаправленно направить организацию, приспособив ее к работе с новинками. Разработке нового товара предшествует поиск эффективных идей, который проходит системно. Создав четкую стратегию разработки нового товара, высшее руководство организации получает возможность придать ей направленный характер уже на предварительном этапе.

Задача специалистов - проработать идею до стадии альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать наиболее совершенный. Проверка замысла предполагает апробирование его на конкретной группе покупателей, которой представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут организации выявить вариант с наибольшей притягательной силой.

Появление удачных, а также неудачных новых продуктов связано с огромными трудностями и затратами. Во многих больших компаниях процесс разработки новинок включает в себя четыре этапа.

На этапе «генерации идеи» делаются попытки разработать широкий диапазон возможных продуктов. Источники идей многочисленны и разнообразны: потребители пишут письма с пожеланиями, работники торговли вносят свои предложения; помимо этого, во многих компаниях процесс начинается с предложений специальных исследовательских групп, которые созданы специально для разработки новых видов товаров и услуг.

На этапе «развития и проверки концепции» производитель воплощает идею в конкретном продукте, который после выходит к потребителям на суд. В след за этим проводится анализ возможностей производства и сбыта новой продукции, создается план расходов, доходы и прибыль на инвестированный капитал.

Позже из модели создается коммерческий продукт, продающийся на ограниченном рынке. На этом этапе «пробной продажи» проводится рекламная кампания в ряде крупных городов. Реакция на пробные продажи показывает возможности продвижения продукта на общенациональный рынок.

На последнем этапе производители запускают продукт в серийное производство, выбирают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи.

Позиционирование - направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Внедрение нового товара на рынок представляет собой сложный процесс, который условно можно разделить на два этапа.

Первый этап внедрения новой продукции связан с работами по подготовке рынка к восприятию новой продукции. Это «дорыночная» стадия работы с новой продукцией. Само по себе внедрение товара на рынок начинается на втором этапе - «рыночном», - когда продукция поступает непосредственно на рынок и становится объектом купли-продаж. Данные этапы также подразделяются на более мелкие этапы: этап выявления и изучения потребительских свойств нового товара, создание его концепции; этап выбора технического решения нового товара, изготовление опытного образца; этап испытания образца товара, выпуск пробной партии товара; серийный выпуск новых изделий; этап окончательной доработки и совершенствования товара; массовое производство и сбыт товара.

Успешное внедрение продукции на рынок зависит от объема и темпа продаж - только в процессе продажи и реализации товара становится возможным узнать мнение потребителей о нем и увидеть их реакцию на новинку рынка. Мнение покупателей и их активность позволяют фирме-производителю модернизировать свой новый товар, узнать его сильные и слабые стороны.

Позиционирование - это не физическое занятие определённого места на рыночной площади. Позиция товара - это мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Оно характеризует нишу, которую занимает конкретный товар в умах потребителей по отношению к товарам фирм-конкурентов [8, с 185].

Позиция формируется на основе измеряемых количеством параметров: доля рынка, объёмы продаж, действующие на данном сегменте цены и другие.

Анализ и учёт возможностей фирмы позволяет ей выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличать её продукты от продуктов конкурентов, т. е. проводить дифференциацию собственных рыночных предложений.

После того, как организация осуществила сегментирование потребительского рынка и выбрала наиболее приемлемые для неё сегменты, необходимо обеспечить собственно проникновение на эти сегменты, занять там определённую позицию. Наиболее выгодный сегмент должен обладать: высоким уровнем сбыта продукции; высокими темпами роста продаж; высокой нормой прибыли; слабо развитой конкуренцией; относительно лёгкими требованиями к каналу сбыта.

Высокий уровень сбыта продукции возможен, когда организация располагает достаточными сырьевыми ресурсами, обладает нужными технологиями и в состоянии производить качественный товар или осуществлять услуги на соответствующем уровне. Помимо вышеперечисленного необходимо к тому же иметь разветвлённую сеть каналов распределения товаров, средства доставки товаров к местам продажи, а также высококвалифицированный персонал.

Рост темпов продажи зависит от ряда факторов: качества предлагаемых к реализации товаров, их ассортимента, цены, умелого своевременного рекламирования, оперативной доставки товаров к местам продажи или клиентов к местам потребления услуг.

Таким образом, процесс овладения выбранными целевыми сегментами рынка достаточно сложен. Принимаемые решения прямо или косвенно влияют на товарную политику фирмы, затрагивают вопросы ценообразования, сбыта, коммуникации, поэтому позиционирование товара связывают с целым комплексом маркетинговых мер, шагов, средств и способов.



2. РЕАЛИЗАЦИЯ СЕГМЕНТАЦИИ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ПАО «СБЕРБАНК»)

2.1 Общая характеристика маркетинговой службы ПАО «Сбербанк»

Банки, как и любой производитель товаров и услуг на рынке, являются независимым юридическим лицом, создают и реализуют продукт, особый товар, получают доход и реализовывают свою деятельность. Маркетинг очень важен для банковской деятельности, поскольку именно он направляет банк в продвижении товаров на рынок финансовых услуг. Помимо перечисленного маркетинг используется для определения конкурентной стратегии банка и является обязательным элементом в работе с потребителями банковских услуг. Понятие «маркетинг» связано с товаром или услугой, поскольку конечной целью банковского маркетинга является успешный сбыт полученного товара на рынке банковских услуг.

Главное отличие банковского товара заключается в том, что продукт является механизмом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между потребителем и кредитной организацией. Исходя из вышесказанного, банковский маркетинг можно трактовать как деятельность, которая обращена на доведение услуги до потребителя с помощью особого набора инструментов, а именно: исследование, мониторинг рынка (SWOT-анализ), рекламные мероприятия и кампании, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль [15, с 204]

Главная цель маркетинга - обеспечение максимального продвижения банковских услуг по каждому направлению: начиная с банковского центра, заканчивая потребителем, т.е. такой скорости продвижения, при которой совмещались бы преимущественно выгодные темпы продажи и оборачиваемости денежных средств.

Основными функциями банковского маркетинга в филиале являются: разработка прогноза спроса и потребностей потребителей на услуги банка; доведение информации до руководства обо всех претензиях потребителей к качеству, срокам исполнения предоставляемых услуг; регулирование рынков сбыта, рекламы, внедрение товаров банка на рынок; исследование дохода банка от продажи различных товаров и услуг; мониторинг сведений о рынке, его составе и динамике спроса на банковские услуги; разработка прогноза объема продаж по каждому виду предоставляемых услуг и прогноз рентабельности; разработка плана предложений по стимулированию сбыта услуг посредством рекламы и информации в СМИ; разработка планов-проектов маркетинговой деятельности во всех временных рамках (долгосрочных, среднесрочных и настоящих).

Для того чтобы максимально снизить затраты времени и денежных средств на разработку маркетинговой стратегии, необходимо создать постоянный рабочий коллектив разработчиков маркетинговой стратегии [20, с 178]. В коллективе разработчиков маркетинговой стратегии обязательно должны быть такие отделы как: стратегии и развития банка; экономический и бухгалтерский отделы; отдела рекламы и связей с общественностью, обслуживания клиентов (отдел рекламы); всех операционных отделов; IT-отдел. Помимо вышеперечисленного при разработке стратегии банка необходима внутрибанковская информация, сбором и обработкой которой занимается отдел маркетинга или стратегии с помощью особой информационной системы.

Главными задачами службы банковского маркетинга являются:

1) изучение окружающей области рынка с его сегментированием и определением границ своих стратегических зон деятельности, где предположительно открытие дочерних структур, филиалов, представительств и т. д;

2) изучение спроса клиентов по зонам деятельности относительно ассортимента банковских продуктов, их количества, стоимости;

3) исследование и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, видовым, доходным вариантам;

4) определение стратегических хозяйственных центров банка, которые подведомственны по закрепленными за ними зонам деятельности;

5) разработка программ каналов покупки депозитных ресурсов, а также размещения активов банка;

6) создание разносторонней стратегии и плана ценовых, процентных сеток по зонам деятельности, клиентам, продуктам, учитывая точки безубыточности;

7) изучение и мониторинг всех действующих банков-конкурентов, обращая внимание на предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же зонах деятельности, и разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности;

8) обеспечение социальной ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады;

9) построение, внедрение мультивариантных, непрерывных, совокупно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга;

10) обеспечение беспрерывного сбора данных, наблюдения на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми, мгновенная их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Службы маркетинга банков должны непрерывно изучать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении:

1) потребности и удовлетворенности потребителей услуг банка, которые обеспечивают большую часть его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах и т.д. с выделением привилегированной группы (VIP-группа);

2) потребителей, с которыми кредитная организация проводит значительную часть активных операций;

3) конкурентов банка по всем операциям (активным и пассивным).

ПАО «Сбербанк» на сегодняшний день является одним из крупных банков Российской Федерации и СНГ. На долю лидера российского банковского сектора по общему объему активов приходится 28,7% совокупных банковских активов. Сбербанк имеет поддержку государства, этим объясняется его многолетняя устойчивость к кризисам и другим неблагоприятным экономическим ситуациям.

В России у Сбербанка более 110 миллионов клиентов - около 75% населения страны, за рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 млн. человек. Таких значительных показателей банк достиг благодаря своей многолетней репутации и постоянному стремлению к улучшению качества обслуживания. По состоянию на 01 июня 2020 года Сбербанк имеет в России 88 филиалов, а также один филиал за рубежом в Нью-Дели (Индия), 13 204 дополнительных офисов и 943 иных внутренних структурных подразделений. Чистая прибыль Сбербанка по МСФО в 2019 году составила 845 млрд рублей с учетом продажи его турецкой дочерней компании «Denizbank», это на 1,6% выше, чем в 2018 году.

Миссия Сбербанка подчеркивает самую важную роль банка в развитии экономики РФ и его ключевую, более социальную роль - поддержание в банке уверенности, надежности и стабильности. Миссия банка подчеркивает, что клиенты, их потребности и цели являются основополагающими всей деятельности банковской организации.

Основой маркетинга банков в современных условиях является реализация маркетинговых программ, которые направлены на удержание потребителей и развитие отношений с клиентами (повышение доходности клиента, CLV). Например, Сбербанк в 2015 году начал реализацию нескольких программ, направленных на удержание клиентов - «Центр заботы о клиентах», «Пульс», «Мой клиент», главной целью которых является реализация активных мер оттока клиентской базы, за счет своевременной реакции на существующие жалобы клиентов. Эти изменения в маркетинговой политике банков связаны с кризисом, который, что самое главное, отражается на финансовой сфере.



2.2 Выбор рынка сбыта и сегментация продукции

Благодаря SWOT-анализу ПАО «Сбербанк» можно сделать выводы о том, какие направления необходимо развивать, какие стороны деятельности усиливать и как использовать возможности внешней среды (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - SWOT-анализ ПАО «Сбербанк»

Сильные стороны («S» - strenghts)	Возможности («O» - opportunities)
- Известность Сбербанка как крупнейшего банка страны; - Высокое доверие со стороны населения; - Единственная разветвленная филиальная сеть (более 19 тыс. отделений), охватывающая всю территорию страны; - Высокое качество обслуживания и широкий ассортимент услуг; - Поддержка государства, владельцем контрольного пакета (свыше 50%) акций является государство; - Низкие процентные ставки по кредитам, Сбербанк стал лидером перспективного рынка кредитования (доля на рынке потребительского кредита - 40%, ипотечного - свыше 60%).	- Рост реальных доходов населения, будут увеличиваться сбережения клиентов, в том числе будут увеличиваться количество вкладов в Сбербанк; - Возможность сохранения лидерства на рынке кредитования населения, в связи с низкими ставками по кредитам по сравнению с конкурентами и резким спросом на кредитование; - Укрепление курса рубля (это позитивный фактор для Сбербанка, как крупнейшего инвестора в рублевые гособлигации) - Привлечение новой клиентской базы.
Слабые стороны («W» - weaknesses)	Угрозы («T» - treats)
- Текучесть кадров на низших должностях; - Организационная структура очень масштабна, невозможность принимать оперативные решения в филиалах; - Риски от операций; - Случаи махинаций с кредитными картами.	- Ожидаемое присоединение России к ВТО могут привести к снижению барьеров для прихода иностранных банков; - Вероятность возникновения экономического кризиса за рубежом, его негативное влияние на российскую экономику; - Организационная структура продолжает расти, что постепенно приводит к усложнению внутреннего взаимодействия; - Выход на рынок новых конкурентов.

Таким образом, по результатам проведенного анализа, было установлено, что необходимо укреплять и осуществлять поддержку сильных сторон и конкурентных преимуществ банка, а также предпринимать усилия и осуществлять деятельность по снижению и устранению слабых сторон.

ПАО «Сбербанк» в дальнейшем будет развиваться и преодолевать все трудности на своем пути, находя их с помощью внимательного анализа рынка, а именно PEST-анализа (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - PEST-анализ ПАО «Сбербанк»

Факторы	Возможности	Угрозы
Политические факторы («P» - Political)	Уменьшение количества банков из-за принятия более строгого законодательства, касающегося рынка банковских услуг.	Слияние небольших банков в крупные, которые предлагают те же самые услуги, что и ПАО «Сбербанк». Банки «ВТБ24» и «ТрансКредитБанк» объявили об интеграции и такое слияние может негативно повлиять на долю Сбербанка в банковской сфере.
	Постепенная стабилизация политической системы в стране приводит к стабилизации экономики страны.	Повышение значения иностранных банков в экономике страны. Внедрение зарубежных банков в экономику страны всегда небезопасно, т.к. делает банк слишком «открытым» для них.
Экономические факторы («E» - Economic)	Учетная ставка Банка России.	Возможность рисков при проведении всех внешних операций. Инфляция с каждым годом становится все выше и выше, скачет процент ставок на кредиты, существует риск потерь инвестиций, происходит обесценивание активов.
	Частные предприниматели, выдавая кредиты на покупку товаров, не обременяются налогом на прибыль.	На рынке значительное количество фирм, сотрудники которых работают без оформления трудового договора.
Социальные факторы («S» - Social)	Уровень жизни в целом по России растет, как и доверие граждан к одному из самых крупных банков в стране.	Население не имеет образования, позволяющего хорошо разбираться в банковских услугах, предоставляемых им.
	Практически каждый имеет возможность взять кредит на тот или иной товар или услугу.	Сезонность предоставления услуг.
Технологические факторы («T» - Technological	Сбербанк может увеличивать свою долю рынка, произведя технологическое перевооружение.	Новые технологии всегда требуют больших затрат, но могут быть не всегда оправданными.

Реализация стратегии развития позволит ПАО «Сбербанк» укрепить свои позиции на российском рынке банковских услуг и достичь финансовых, операционных показателей.

Сбербанк имеет наиболее обширную сегментацию клиентов и ориентированных на них услуг и продуктов. Все клиенты делятся на физические и юридические лица.

Широкое распространение получает кредитная политика ПАО «Сбербанк». Благодаря кредитованию улучшается качество жизни при приобретении тех или иных продуктов.

Проведем профильную сегментацию потребителей на основе годового отчета ПАО «Сбербанк» за 2018 г. (таблица 2.3).

Таблица 2.3 - Профильная сегментация потребителей ПАО «Сбербанк» за 2018 г.

Группа клиентов	Потребность	Характерные черты	Процентное составляющие
Молодежь (16-22 года)	Банковские карты.	Студенты; лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак.	23%
Молодые люди, Недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Ипотека, кредит на автомобиль, банковские карты.	Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования	28%
Семьи «со стажем» (25-45 лет)	Банковские карты, жилищные кредиты, микрокредитование, вклады.	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям.	19%
Лица «зрелого возраста» (40-55 дет)	Банковские карты, вклады и т.д.	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель: планирование пенсионного обеспечения.	17,5%
Лица, Готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Пенсионные отчисления, банковские карты.	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.	12,5%

Сегментация физических клиентов в ПАО «Сбербанк» разделяет предпринимательство на основные группы:

1) Студенты и люди молодого возраста - самая молодая категория целевой аудитории, возрастом 18-28 лет. Студенты либо люди молодого возраста зачастую являются клиентами Сбербанка.

2) Люди среднего возраста - самая многочисленная категория. К этой возрастной категории можем отнести клиентов в возрасте 29-30 до 55-60 лет. Исходя из того, что данная часть целевой аудитории является самой многочисленной, следует сделать упор именно на эту группу.

Таблица 2.4 - Сегментация юридических лиц-потребителей ПАО «Сбербанка» за 2018 г.

Группа клиентов	Характерные черты	Возможные банковские услуги	Процентное составляющие
Малый бизнес	Семейные предприятия с Ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие Административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров.	Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка потребительских товаров в кредит погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.	14%
Группа клиентов	Характерные черты	Возможные банковские услуги	Процентное составляющие
Средний бизнес	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций. Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными деньгами. Проблемы финансирования. Потребность в помещениях.	Платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторные операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала.	53%
Крупный бизнес	Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом, но реализации и административному контролю. Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей. Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью, относительно низкая отдача капитала.	Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Долгосрочное кредитование.	33%

3) Люди пенсионного возраста - наиболее пожилая категория клиентов в возрасте от 55-60 и старше. Эта подгруппа является экономически менее активной, если сравнивать с другими вышеперечисленными. Зачастую клиенты не принимают нововведения и негативно относятся к новым предложениям, доверяя основным.

Проведем сегментацию юридических лиц на основе годового отчета ПАО «Сбербанк» за 2018 г. (таблица 2.4).

Сегментация юридических клиентов ПАО «Сбербанк» позволяет разделить предпринимателей на три основные группы: 1) малый бизнес и взаимодействие с ним является приоритетным направлением для Сбербанка. В среднем каждый клиент данного сегмента пользуется 3,65% продуктами Сбербанка; 2) крупный и средний бизнес.

Проведем сегментацию потребителей ПАО «Сбербанк» по гендерному признаку на основе годового отчета ПАО «Сбербанк» за 2019 г.

Таблица 2.5 - Сегментация потребителей ПАО «Сбербанк» по гендерному признаку за 2019 г.

Мужчины	Женщины
45%	55%

Сегментация клиентов ПАО «Сбербанк» позволяет сделать вывод о том, что мужчины и женщины в равной степени пользуются услугами и продукцией банка «Сбербанк», с небольшим перевесом в женскую аудиторию. сегментация позиционирование маркетинговый

Если рассматривать традиционные банковские продукты, то доля женщин-держателей депозитов выше, чем мужчин, примерно на 10%. В общем числе случаев женщины несут ответственность за семейный бюджет, они открывают вклады, в том числе с семейными сбережениями.

Проведем сегментацию клиентов ПАО «Сбербанк» по моделям поведения на основе годового отчета ПАО «Сбербанк» за 2018 г.



Таблица 2.6 - Сегментация потребителей ПАО «Сбербанк» по моделям поведения за 2018 г.

Часто*		Никогда*
Полное**	Многоканальные Численность сегмента: Европа 4%, Северная Европа 4%, Россия 2%. Используемые каналы и частота их использования: Интернет, Телефон, ВСП, УС - большая частота использования. Молодые обеспеченные люди Пользователи цифровых технологий Используют сложные продукты	Самостоятельные клиенты Численность сегмента: Европа 41%, Северная Европа 73%, Россия 22%. Используемые каналы и частоты их использования: Интернет - достаточно много, Телефон - мало, ВСП - мало, УС - достаточно много. Пользователи цифровых технологий Предпочитают проводить транзакции через УКО Используют физические каналы только для получения консультаций
Только УС**	Любители ВСП Численность сегмента: Европа 47%, Северная Европа 20%, Россия 67%. Используемые каналы и частота их использования: Интернет - мало, Телефон - мало, ВСП - много, УС - достаточно много. Предпочитают проводить любое общение с банком через ВСП Способные к использованию цифровых технологий Высока значимость безопасности и личного контакта	Платежники Численность сегмента: Европа 8%, Северная Европа 3%, Россия 9%. Используемые каналы и частота их использования: Интернет - достаточно мало, Телефон - не используется, ВСП - не используется, УС - средне. Старшее поколение Низкая банковская активность Лимитированное количество сложных продуктов.

*Частота посещения отделений.

**Использование цифровых устройств.

С этой точки зрения конкурентами Сбербанка становятся также и розничные сети. Появление на банковском рынке новых игроков будет способствовать повышению требований к качеству клиентского опыта, управления издержками, что с большой вероятностью приведет к его консолидации.

Таким образом, говоря о Сбербанке, трудно выделить какую-то одну клиентскую группу. Основная задача - сохранить и расширить весь спектр клиентов, найти оптимальный формат отношений с каждой категорией.

2.3 Позиционирование новых видов продукции

Позиционирование продукта на рынке - это формирование конкурентоспособной позиции конкретного банковского продукта. Позиционирование продукта имеет целью обеспечить ему отличное от конкурентов и желаемое для банка место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп клиентов [18, с 174].

Являясь лидером, Сбербанк предоставляет услуги крупным корпоративным клиентам, ведущим свою деятельность в стратегически важных областях экономики, таких как нефтяная и газовая промышленность. На практике Сбербанк, для привлечения корпоративных клиентов, использует практику установления индивидуальных тарифов для перспективных и достаточно лояльных заёмщиков. В этом заключается принцип учета территориальных особенностей при проведении ценовой политики.

Сбербанк проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций (в своей стратегии 2018-2020 они поставили цель сохранить достаточно высокий уровень ROE в 20%) и рыночных условий.

Являясь крупными игроками, корпоративные клиенты уделяют огромное внимание процедуре совершения сделок. На этом сегменте рынка потребители предъявляют более жёсткие требования к своей финансово-кредитной организации. Как раз здесь надёжный имидж Сбербанка помогает банку привлекать таких крупных клиентов и заключать с ними долгосрочные договоры на сотрудничество.

Постоянно развивающийся и расширяющийся спектр услуг Сбербанк предлагает своим корпоративным клиентам организовывать работу с финансами своего предприятия, не отвлекаясь при этом от производства, не выходя из офиса или квартиры. Такой онлайн-сервис, как сайт «Сбербанк Бизнес Онлайн», позволяет регулировать движение денежных средств компании из офиса, отправлять платёжные документы и контактировать со своим клиентским менеджером при помощи сообщений. Помимо этого, руководители могут присоединить некоторых своих сотрудников к данному процессу: понадобится лишь открыть для их пользования определенный круг операций, за которые они ответственны. В свою очередь мобильное приложение «Сбербанк Бизнес Онлайн» ещё больше упрощает процесс управления финансами. Благодаря этой разработке, корпоративные клиенты могут выставлять счета своим контрагентам, налоговой службе или юридическим лицам, и им не нужно каждый раз обращаться в офис к своему клиентскому менеджеру.

Благодаря таким удобным и простым услугам, Сбербанк представляется как лидер в работе с корпоративными клиентами. Число корпоративных клиентов превысило 2 млн., а интернет-банк используют более 1 млн компаний. Находясь в веке информационных технологий и усиленной актуализации социальных сетей в жизни потребителей, Сбербанк никак не может упустить для себя такие социальные каналы передачи информации как: «Вконтакте», «Facebook», «Twitter», «Одноклассники». На этих платформах опубликовываются актуальные новинки об экономической отрасли, новости о финансовых товарах банка, ответы на вопросы в онлайн режиме. Помимо этого, Сбербанк запустил такое направление, как «Школа бизнеса Сбербанк», здесь представляются в открытом доступе курсы от опытных игроков на рынке. На сегодняшний момент применение маркетинговых инструментов и развитие информационных технологий позволяет увеличить спектр каналов продвижения банковской продукции. Многие специалисты в области банковского маркетинга выделяют следующие традиционного вида носители банковской рекламы (таблица 2.7):



Таблица 2.7 - Носители рекламы банка традиционного вида

Носители рекламы	Виды рекламы
Прямая банковская реклама	- Реклама в печатных СМИ; - Реклама на телевидении; - Реклама на радио; - Реклама в интернете; - Наружная реклама.
Косвенная реклама и связи с общественностью	- PR-мероприятия; - Спонсорство; - Упоминание в различных рейтингах

Работая с юридическими лицами, Сбербанк большое внимание уделяет такому традиционному каналу, как личные продажи. Его нельзя классифицировать как рекламу, он выделяется как отдельный инструмент маркетинговых коммуникаций и является одним из самых действенных на корпоративном рынке банковских услуг.

Представители банка, работающие с крупным бизнесом, имеют обширный опыт в данной сфере деятельности, поскольку работа носит персонифицированный характер. Реклама выполняет поддерживающую функцию, ведь основное внимание уделяется личному общению с клиентом.

В настоящее время на российском рынке присутствует более 500 зарегистрированных банков, а это во многом затрудняет выбор потребителей между одними и теми же услугами. При планировании банковской рекламы внимание уделяется определению образа банка для выделения предоставляемых банком услуг в сознании потребителя.

Используя такой канал продвижения как социальные сети, Сбербанк активно продвигает свои товары и поддерживает свой статус, реагируя на новые тренды. Запуск акции стикеров «Сберкот» рассылает лайфхаки, помогающие клиентам управлять своими финансами с помощью продуктов Сбербанка. Отдельная группа для аудитории корпоративных клиентов «Сбербанк для Бизнеса» повествует о новых товарах для бизнеса, особенностях ведения бизнеса. Используя Event-маркетинг, Сбербанк акцентрирует внимание на крупных корпоративных клиентах, приглашая их в качестве vip-гостей на мероприятия, а также привлекая их как спонсоров.

Примером сотрудничества с крупными корпоративными клиентами как с партнёрами мероприятия является «Зеленый марафон» - это ежегодное мероприятие Сбербанка, которое осуществляется в масштабах всей страны и которое позволяет организовывать поддержку фонда «Обнажённые сердца» и оказать при этом своим клиентам взаимную информационную и рекламную поддержку.

Таким образом, занимаясь созданием и выбором тактики продвижение новых товаров, банк имеет возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. ПАО «Сбербанк России» является самым крупным коммерческим банком на территории РФ, который постоянно разрабатывает и внедряет новые банковские продукты и услуги.



3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ РАБОТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ПАО «СБЕРБАНК»

На сегодняшний момент банковский маркетинг предполагает не только детальный и тщательный анализ желаний клиентов по отношению к банковским товарам, но и в максимальную адаптацию различных услуг под потребителей.

Маркетинговая служба в ходе работы должна полагаться на решение такой задачи как формирование и стимулирование спроса на услуги банковских продуктов в целях увеличения объемов их сбыта на рынке. Именно для достижения этих задач организуется разработка коммуникационной политики банка в составе комплекса маркетинга. Сбербанк достаточно далеко продвинулся в этом плане. Согласно данным Национального агентства финансовых исследований, узнаваемость Сбербанка составляет 97%, а известность в свою очередь - 88%.

Банк является достаточно специфичной структурой. Это объясняется тем, что банковский бизнес представляет собой сложный тип услуг, для продвижения которых специалист по маркетингу должен понимать особенности этих услуг и закономерности функционирования банковских структур. Банковская отрасль одна из самых зависимых от общественного мнения, поскольку кредитное учреждение с негативным имиджем и плохой репутацией не сможет существовать и нормально функционировать на этом рынке. Именно поэтому для каждого банка одним из главных отделов является отдел маркетинга.

В качестве основных задач можно выделить следующие:

1) формирование положительного имиджа банка, а именно: ориентация деятельности на потребителей, превращение Сбербанка в клиенто-ориентированный банк;

2) совершенствование и модернизация систем и процессов, происходящих в банке;

3) укрепление позиций на российском рынке банковских услуг за счет использования конкурентных преимуществ, а также развитие операций на международных рынках.

К основным целям маркетинговой деятельности можно отнести:

1) увеличение прибыли в долгосрочном периоде более чем в 2 раза при снижении операционных затрат;

2) разработка и реализация мер по укреплению конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц);

3) совершенствование клиентского обслуживания, корпоративной культуры, формирование положительного имиджа, повышение лояльности потребителей.

В качестве одного из средств пиара, который создает положительный имидж, можно использовать участие в спонсорстве и благотворительности. С помощью этого маркетингового хода можно повысить доверие к банку, поскольку участие в спонсорстве в долгосрочных мероприятиях характеризует банк как стабильный, надежный и основательный институт. При намерении и при заключении документов об участии в спонсорских проектах, следует осуществлять пресс-релизы в СМИ для донесения информации до постоянных и возможных клиентов банка.

Одним из самых эффективных средств массовой коммуникации на сегодняшний момент является Интернет. Его главные преимущества заключаются в том, что это отличный способ быстрого распространения информации, а также возможность работы одновременно с большим охватом общественного мнения.

Подача новостей должна осуществляться грамотно и иметь четкий информационный повод, поскольку банк - серьезная и надежная структура, и чтобы клиенты могли доверять банку, новости должны быть подкреплены фактами и верными цифрами. Сбербанк очень часто обновляет новостную ленту на своем сайте, в среднем выпускает 3 новости в день. Обновление достижений банка должно быть регулярным. Возможным потребителям необходимо постоянно наблюдать положительные новости о банке; это на подсознательном уровне сформирует благоприятное восприятие банка.

В информационных сообщениях очень важно акцентировать внимание на многообразии товаров и их высоком уровне для конкретных целевых сегментов. Пресс-релиз об участии банка в спонсорстве должен по большей части содержать информацию о проекте, в котором банк участвует, для того чтобы читатели не сочли это за рекламу, а заинтересовались данной статьей.

4) новые методики работы персонала.

Переход в цифровую сферу становится неизбежным, именно поэтому сейчас происходит переформат работы сотрудников крупного и среднего бизнеса: электронный документооборот, новое программное обеспечение, системы контроля работы. При этом огромное внимание должно уделяться способностям сотрудников к обучению - необходимо совершить процесс обучения новым методам работы.

Месенджеры - это уже неотъемлемая часть жизни любого современного человека, и особенно сотрудника крупной и развивающейся компании. Сбербанк ориентирован на клиента, а это означает, что информацию до потребителя нужно доводить наиболее удобным для него способом. С учетом сложившейся специфики работы достаточно сложно описать их словами, поскольку товары и услуги не имеют никакой физической формы, и клиент не всегда может понять, что это именно то, что ему необходимо. Поэтому следует проводить обучение сотрудников по формированию коммуникационных навыков общения в сети.

...