Размещено на http://www.allbest.ru/

ФИЛИАЛ УЧРЕЖДЕНИЯ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»

«МОГИЛЕВСКИЙ ТОРГОВЫЙ КОЛЛЕДЖ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Организация и технология торговли»

на тему «Формирование имиджа торгового объекта» (на материалах ОДО «Альтернативная экономика» магазин «Квартал № 3» г. Могилева)

Выполнила: учащаяся 2-го курса группы 40-19 КДЗ (с) специальности:

коммерческая деятельность (по направлениям) специализации

товароведение продовольственных и непродовольственных товаров Руководитель: преподаватель Сотник Екатерина Александровна

Могилёв 2020

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования имиджа организации

1.1 Понятие и сущность репутации и имиджа организации

1.2 Имидж организации на рынке услуг

1.3 Характеристики имиджа организации

1.4 Формирование имиджа

2. Организационно-экономическая характеристика ОДО «Альтернативная экономика» магазина «Квартал» №3

3. Совершенствование имиджа ОДО «Альтернативная экономика»

3.1 Оценка имиджа ОДО «Альтернативная экономика»

3.2 Разработка проекта совершенствования имиджа ОДО «Альтернативная экономика»

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Торговля - одна из основных отраслей народного хозяйства страны, прямое продолжение процесса производства в сфере обращения, поскольку производство считается завершенным лишь после доведения товара до потребителя.

Успех или неудача розничного торгового предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной торговой точке. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании.

Прежде всего, это формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Имидж это искусство «управлять впечатлениями». Известно, что окружающие формируют свое мнение о нас в течение первых нескольких секунд, еще до того, как мы начинаем говорить. Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны её деятельности и ориентированных на перспективу. Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать концепцию формирования имиджа.

В связи с этим написание данной курсовой работы и изучение данной темы представляется не только интересным, но и крайне актуальным.

Целью курсовой работы является на основе теоретических и практических аспектов изучить формирование имиджа торговых организаций, а также выработать направления его совершенствования.

Исходя из поставленной цели, задачами курсовой работы являются:

- охарактеризовать понятие имидж как управленческую категорию;

- рассмотреть характеристику имиджа организации;

-проанализировать организационно-экономическую деятельность предприятия розничной торговли магазина «Квартал» № 3 ОДО «Альтернативная экономика»;

-выявить систему значимых имиджевых показателей для магазина «Квартал» № 3 ОДО «Альтернативная экономика»;

-разработать и охарактеризовать этапы осуществления проекта по совершенствованию имиджа магазина «Квартал» № 3 ОДО «Альтернативная экономика». имидж магазин торговый предприятие

Объектом исследования является магазин «Квартал» № 3 ОДО «Альтернативная экономика».

Предметом исследования является имидж торговой организации.

Практическая значимость курсовой работы заключается в разработке проекта по совершенствованию имиджа ОДО «Альтернативная экономика» магазина «Квартал» № 3, реализация которого будет способствовать поддержанию имиджа торгового предприятия, соответствующего ожиданиям целевого сегмента «средних потребителей».

В ходе выполнения курсовой работы использовались учебные пособия, нормативно-правовые акты, регулирующие торговлю, материалы изучаемого магазина, а также электронные ресурсы сети Интернет.

Методы исследования: расчётно-конструктивный метод; экономико-статистический метод; наблюдение за работой торгового предприятия; беседа с руководством предприятия; опрос покупателей.

Структура курсовой работы обусловлена поставленными выше задачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. Курсовая работа выполнена на 44 страницах, использовано 13 источников.

1. Теоретические основы формирования имиджа организации

1.1 Понятие и сущность репутации и имиджа организации

Имидж (в переводе с англ. - образ, изображение) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару.

Имидж - это целостный сложный образ объекта, сложившийся в сознании людей из отдельных «кирпичиков» - характеристик, представлений, мнений, оценок, суждений, личного или чужого опыта, а зачастую - из мифов, слухов, предубеждений. У каждого из нас этот образ уникален и отражает черты нашей собственной личности. Например, яркий, веселый бутик товаров для детей одновременно может быть «нашим любимым магазином» для преуспевающей молодой пары и «тем самым бесполезным дорогим магазином, который сделали вместо булочной» для четы небогатых пенсионеров [13].

В самом же деле - это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики - в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж - явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации.

При разработке имиджа, к примеру, торговой структуры, составляется концепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и клиентов, для воспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проекта задействуются реклама (особо тщательно готовятся пресс-релизы для СМИ), методы «паблик рилейшнз», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса [2].

Особое внимание придаётся подготовке персонала на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров и клиентов. Организуется специальная работа по освоению правил служебной этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда торговые фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучить технологиям протокольного общения [13].

При формировании имиджа любой торговой структуры личная ответственность возлагается, прежде всего, на её руководителей. Вот почему целесообразно проводить с администраторами практические занятия по подготовке и произношению спичей, по приёму посетителей в своём кабинете, но общению с персоналом, по отработке модели поведения в командировках, по соблюдению требований к собственному внешнему виду. Иногда имиджевую подготовку по особой программе проходят «выездные» жёны руководителей. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают.

К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация». Репутация (в переводе с англ. - общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хая: «Репутация - то, что говорят у вас за спиной»[1].

Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Имидж (образ) можно создать, изменить, дополнить, а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке услуг репутация во многом зависит от качества оказываемых услуг. Например, клиент из салона красоты ушел довольный качеством обслуживания, рассказал своим знакомым. Его знакомые тоже остались довольны качеством и рассказали своим знакомым. У салона появились новые клиенты, что, соответственно, увеличило его прибыль. Это так называемая реклама «из уст в уста», которая иногда работает намного эффективнее традиционной, да и стоит намного дешевле. Или наоборот, если качество оказываемых услуг не соответствует имиджу данной организации, то тогда «дурная» репутация будет играть отрицательную роль для конкретной организации. Поэтому, хорошая репутация способствует формированию позитивного имиджа фирмы.

Подходящие имидж и репутация помогают [12]:

- привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;

- удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;

- более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;

-добиваться поставленных целей;

- в результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.

Существуют объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания, в основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа и репутации может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа или репутации, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой компании.

Организации, занимающиеся оказание услуг, относятся ко второй категории. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои [12].

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о ее деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечивает организации позитивный имидж.

1.2 Имидж организации на рынке услуг

Имидж самой организации, а не ее товаров или услуг - корпоративный имидж - может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, отношения в отрасли (деловая репутация) и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации.

Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах - соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль [13].

Использование в повседневной работе специальной одежды организациями торговли установлено санитарными нормами и правилами торговли. Однако помимо обязательных требований санитарных правил на необходимость ношения специальной форменной (фирменной) одежды в современных экономических условиях большое влияние оказывает такой фактор, как имидж торговой фирмы. Имидж в целом складывается из местоположения торговой организации, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы, уровня квалификации обслуживающего персонала. Одним из атрибутов, позволяющих судить об уровне торгового объекта, является внешний вид его обслуживающего персонала. Естественно, организация, работники которой имеют свою форменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками, оставляет благоприятное впечатление у покупателя, поэтому нередко данные организации предусматривают использование своими работниками форменной одежды [4].

Понятие «форменная одежда» несколько отличается от понятия «специальная одежда». Форменная одежда не используется работниками для защиты от вредного воздействия, а предназначена для создания благоприятного имиджа организации.

Использование форменной одежды обусловлено не требованиями нормативно-правовых актов, а требованиями локальных нормативно-правовых актов торговой организации: приказом или положением об обеспечении сотрудников форменной одеждой. При этом вышеназванный локальный нормативный правовой акт может содержать перечень форменной одежды, ее описание, нормы и порядок выдачи, правила ношения, перечень должностных лиц, которым она полагается, способ выдачи (в бесплатное пользование (с обязательством вернуть ее при увольнении) или в собственность), порядок сдачи при увольнении и т.д.[13].

Обязанность носить форменную одежду для отдельных предприятий сферы торговли определена также Правилами осуществления розничной торговли отдельными видами товаров и общественного питания, утвержденными постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 07.04.2004 № 384.

Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов и одежда экипажей - это составляющие образ является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо оттого, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации.

Специалисты системы паблик рилейшнз рассматривают концепцию имиджа корпорации, прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе - среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции.

Имидж организации должен строиться на трех основаниях [5]:

-во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес организации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль обращения внутри корпорации и т.д.

-во-вторых, организации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она известна. Необходимо распространять новую информацию об организации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы.

-в-третьих, организации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес.

Корпоративный имидж складывается из двух составляющих: внешнего и внутреннего имиджей. Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа организации возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии его составляющих.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что имидж понимается, как стихийно сложившийся или как целенаправленно созданный образ; как позитивный образ или как реально сложившееся представление; как представление, существующее у «обывателей», или сложившееся в сознании целевой аудитории. Кроме того, в ряде случаев отмечается, что образы могут быть вербальными и визуальными, соответствовать или не соответствовать действительности и т. д. Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа организации возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии его составляющих.

1.3 Характеристики имиджа организации

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о ее деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечивает организации позитивный имидж.

В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом [4]:

1. образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. образ персонала, отражающий физические, психофизиологические и социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о ее роли в политической, экономической и культурной жизни общества.

4. имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. деловая культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

Выделим некоторые обобщенные критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации [4]:

-позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

-конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

-репутация организации, проявляющаяся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнеров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число ее потребителей.

-позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

-развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

Таким образом, успешность развития бизнеса торгового предприятия зависит не только от представленного товара, но и от внешнего вида магазина, то есть от дизайна интерьера торгового зала. Дизайн интерьера магазина позволяет функционально использовать торговое пространство, повышает эффективность продаж и делает торговую точку более привлекательной для покупателей, так как привлечение покупателей - основная задача создания дизайн проекта интерьера магазина.

1.4 Формирование имиджа

Для создания имиджа важное значение имеет правильный выбор названия магазина. Задача заключается в том, чтобы не только создать понятный покупателям образ, но и суметь выразить его в фирменном названии и других элементах фирменного стиля.

Еще одним важным вопросом при формировании имиджа является учет нужд и потребностей и оценка поведения потенциального покупателя. Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка (рисунок 1).

Процесс покупки начинается, по Ф.Котлеру, с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними (например, голод, жажда, холод) и внешними (например, цвет, вид, реклама) раздражителями. Возбужденный покупатель, как правило, занимается далее поиском информации о товаре, способном удовлетворить его потребности[6].



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 Факторы, формирующие мотив покупки

При осознании насущной потребности, что и является мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность. В качестве основных источников информации, значимость которых варьируется в зависимости от категории товара и личностных характеристик покупателя, можно выделить [4]:

- мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) производящих и торгующих фирм (реклама, пропаганда, выставки, ярмарки, паблик рилейшнз, упаковка, действия посредников и т. д.);

- случайные, личные (оценка знакомых, родственников, соседей и т. д.);

- эмпирический опыт (визуальное восприятие, осязание, изучение и т. д.).

Оценка вариантов удовлетворения потребности осуществляется, как правило, в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как [1, с. 70]:

-качество (набор наиболее характерных свойств: утилитарность, долговечность, экологичность и т. д.);

- цена потребления (цена рынка плюс расходы в период эксплуатации);

- образ марки.

При этом следует подчеркнуть, что оценка вариантов приобретения товаров индивидуального пользования и производственного назначения осуществляется по-разному. В отношении первой группы продуктов преобладают эмоции (нравится - не нравится; хочется - не очень хочется), поэтому важным моментом является общий вид изделия, его дизайн. Известно, что в США в 60 случаях из 100 выбор автомобиля связан с эмоциональным восприятием (красивый, оригинальный и т. д.), а не с преимуществами в конструкции. В то же время при оценке вариантов покупки продукции производственного назначения преобладает рациональный подход (выгодно - невыгодно; эффективно - неэффективно; дорого - окупаемо и т. д.).

Процесс принятия решения о покупке связан с общим характером спроса. В соответствии со спросом на товары, они подразделяются на следующие основные группы [4]:

-товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным усилием по сравнению их между собой. Основные из них покупаются регулярно (как хлеб, мыло, зубная паста и пр.);

-товары импульсной покупки - это товары, приобретаемые без предварительного планирования на основе возникшего желания и, как правило, доступные для приобретения во многих местах;

-товары для экстренных случаев приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонтики, некоторые медикаменты);

-товары предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения. Покупатель сравнивает их между собой по показателям удобства пользования, цены, качества, внешнего оформления (бытовая техника, мебель, некоторые виды парфюмерной продукции и декоративной косметики);

-товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. К ним следует отнести конкретные типы модных товаров, некоторые виды элитных алкогольных напитков, ряд современного аудио- и видео оборудования и т.п;

-товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании.

Товары также подразделяются в зависимости от длительности пользования. Удивительно, но в среде торговых агентов и продавцов довольно распространены ошибки в этой классификации.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или определенное число раз.

Товары длительного пользования - изделия, выдерживающие многократное использование и не меняющие характеристик в процессе эксплуатации (стол, чайник). Изменение характеристик часто путают с износом, но главное отличие товара этой группы - он остается такой же целой вещью, как и в момент приобретения. А, например, духи или приправу к пище, как долго бы вы ими не пользовались, вы все равно расходуете по частям.

Группы продуктов, связанных между собой в силу схожести функционирования, или продажи одним группам потребителей, или реализации через одинаковые типы магазинов называются продуктовыми линиями.

Товар будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные.

Продавец имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими способами [4]:

- увеличить выгоды потребителя;

- сократить издержки покупателя;

- добиться увеличения выгод и сокращения издержек;

- обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод;

- добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения выгод.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект товаров, из которых производиться затем окончательный выбор.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Однако на пути от намерения до принятия решения о покупке могут вмешаться еще два фактора: отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У потребителя появиться реакция. Положительная реакция может обеспечить в дальнейшем совершение повторных покупок покупателем и рекомендацию покупателя совершить покупку данного товара своим родственникам и знакомым.

В целом, осуществляемые покупки можно подразделить на четко запланированные, частично запланированные и незапланированные.

Четко запланированные покупки, когда покупатель точно знает не только название товара, но и производителя, вес, количество.

Нечетко или частично спланированные покупки, когда покупатель определяет для себя лишь вид товара, например, группу товаров бытовой химии. Такая ситуация встречается чаще всего: посетитель знает, к примеру, что ему нужен стиральной порошок, но не знает что именно выбрать, -- в этом случае он обычно просит совета у продавца-консультанта.

Незапланированные покупки: в этом случае посетитель под влиянием каких-либо факторов совершает покупку, которую в данный момент делать не собирался. Так покупают обычно сопутствующие товары, средства личной гигиены, косметику и другую продукцию.

Чтобы использовать этот резерв, необходимо изучить группы посетителей, склонных к незапланированным покупкам, найти к ним подход; нужно организовать оптимальную выкладку товара на витрине, подобающим образом оформить магазин, оптимизировать ассортимент и др.

Таким образом, потребителей любого товара можно условно разделить на активных и потенциальных. Главное отличие между ними состоит в том, что у активных четко сформирована потребность, а у потенциальных -- нет. У последних есть только нужда -- то есть нехватка чего-либо. Потребность же -- это осознанная нужда в каком-либо конкретном товаре. Как показывает практика, нередки случаи, когда осознание потребности приходит непосредственно в магазине. Поэтому максимально эффективное воздействие на потенциальных потребителей представляет серьезный резерв для повышения доходов.

Незапланированные и нечетко спланированные покупки играют важную роль в функционировании предприятий розничной торговли и нуждаются в тщательном изучении непосредственно для каждого магазина с целью подбора оптимальных методов стимулирования объемов продаж и повышения конкурентоспособности в целом.

Результаты анализа основных этапов в принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий повышения имиджа (рисунок 2).

Создание имиджа организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки [6].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 Схема исследования поведения покупателя на рынке

Формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения). Основные темы сообщений - название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример корпоративного героя - ковбой Marlboro), фирменный гимн, корпоративная легенда и др. [4].

Таким образом, можно сделать вывод что, при формировании имиджа торгового предприятия необходимо учитывать характер целевой аудитории, в частности сегмент рынка, на который ориентируется предприятия, потребительское поведение, мотивацию на покупки. Тщательные анализ и оценка целевой аудитории поможет магазину сформировать круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.

Делая вывод по главе, можно отметить следующее: изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы. Ценность имиджа товарной марки для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Имидж товарной марки не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать имидж товарной марки, то есть управлять им. Так же можно сказать, что товарная марка является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц, формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы.

2. Организационно-экономическая характеристика ОДО «Альтернативная экономика» магазина «Квартал» №3

Торговое предприятия розничной торговли ОДО «Альтернативная экономика» является коммерческой организацией и основной целью его деятельности является получение прибыли. Предприятием возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.

Основным видом деятельности торгового предприятия является розничная торговля продуктами питания, табачной и алкогольной продукцией, как местных, так и зарубежных поставщиков, бакалейными товарами, молочными товарами, мясо продукцией, хлебобулочными изделиями.

Межрегиональная розничная сеть магазинов компании «Альтернативная экономика», работающая в формате «магазин у дома», включает магазины, которые находятся в Могилеве и Бобруйске. Первый магазин, расположенный в Бобруйске, был автоматизирован в апреле 2005 года.

Торговое предприятие ОДО «Альтернативная экономика» имеет магазин под названием «Квартал» № 3.

Юридический адрес: г. Могилев, ул. Первомайская, 42. Магазины имеют форму обслуживания - через прилавок и самообслуживание.

По товарной специализации относится к специализированным магазинам.

Магазины можно отнести к среднему классу.

Магазины работают по будням с 9-00 до 22-00, в выходные дни с 9-00 до 22-00, без перерыва и выходных. Режим работы этого торгового предприятия позволяет жителям города Могилева, то есть потенциальным покупателям, совершать покупки в удобное время.

В настоящее время торговое предприятие ОДО «Альтернативная экономика» является, одним из ведущих предприятий г. Могилева по розничной торговле товарами продуктовых групп. В систему предприятия входят 5 филиалов (рисунок 3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 Сеть магазинов «ОДО «Альтернативная экономика»»

Торговые зал магазинов - специально оборудованная основная часть торгового помещения магазина, предназначенная для обслуживания покупателей.

Административно-бытовое помещение магазина - часть помещения магазина, предназначенная для размещения аппарата управления и включающая бытовые помещения. В состав административно - бытового помещения входят служебные помещения аппарата управления, пункт питания персонала, санитарно-бытовое помещение.

Для облегчения погрузочно-разгрузочных работ существует транспортер, дающий возможность разгружаться машинам одновременно.

Главной и единственной задачей ОДО «Альтернативная экономика» является скорейшее продвижение товара с момента его поступления покупателю. Несмотря на простоту формулировки задачи, цепочка условий этого продвижения является не очень короткой и включает в себя: работу по оформлению заказа на продуктовые товары, которую могут купить покупатели, получение и прием товаров складом, работу над качеством поступившей продукции, учет поступившей продукции, распределение продукции по торговой сети ОДО «Альтернативная экономика», ее отбор складом, развоз продукции по торговой сети г. Могилева и филиалов, учет и уточнение всех передвижек товара, прием товара на торговых точках фирмы, и, наконец, реализация ее покупателю с соответствующим уровнем обслуживания и учет этой реализации. Это лишь одна сторона движения, которая невозможна без второй, а именно: учет реализации по всей сети; учет пищебрака по всей сети; анализ всех этих данных; прогнозирование будущих продаж; формирование заказов новых поставок продукции.

В настоящее время ОДО «Альтернативная экономика» проживает 2-й этап жизненного цикла, характеризующийся завоеванием 10% рынка владельцев продуктовых торговых предприятий. Корпоративная идентичность сформирована путем организации и функционирования сети магазинов, имеющих:

- единое название - «Квартал»;

- единый символ, идентифицирующий принадлежность магазинов к сети «Квартал» (определенный шрифт, размер, цвет названия магазина);

- единое оформление торговых залов (размещение товаров, цвет и модель униформы и т.д.);

- единую структуру и определенный стиль управления.

Сформированная корпоративная идентичность значима и существенна для позитивного имиджа ОДО «Альтернативная экономика».

На данном этапе ОДО «Альтернативная экономика» уделяет большое внимание достижению оптимальной производительности труда и общей эффективности работы путем сохранения неизменного кадрового состава, материального стимулирования персонала, поддержания сложившихся традиций.

Коммерческая организация ОДО «Альтернативная экономика» положительно зарекомендовала себя в городе Могилеве. Покупатели доверяют этой фирме, поскольку воспринимают магазин как нечто отличное от других, видят в нем преимущества отсутствующие у конкурентов, выбирают его в качестве постоянного места совершения покупки.

Оценочные характеристики магазинов ОДО «Альтернативная экономика» магазины «Квартал».

- местоположение: наличие сети магазинов, расположенных в основных районах города;

- ассортимент: продукты питания, табачная и алкогольная продукция, как местных, так и зарубежных поставщиков, бакалейные товары, молочные товары, мясо-продукция, хлебобулочные изделия, сопутствующие товары;

- цены: рассчитаны на целевой сегмент «средний покупатель»;

- реклама и стимулирование;

- атмосфера магазина.

Данные характеристики для магазина «Квартал» № 3 рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать концепцию магазина, отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Любая из вышеуказанных целей коммерческой деятельности может быть представлена как важнейшая самостоятельная цель любой торговой организации.

Миссию ОДО «Альтернативная экономика» можно сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга потребителей в продуктах питания путем реализации продуктов питания в розницу через сеть магазинов «Квартал», способствующих максимальному удовлетворению потребностей каждого потребителя в повседневной жизни.

Маркетинговая стратегия ОДО «Альтернативная экономика» основывается на нескольких основных принципах:

наиболее полное изучение потребителя и рынка;

определение оптимального ассортимента товара;

разработка наиболее эффективной сбытовой политики.

ОДО «Альтернативная экономика» постоянно размещает рекламу на местном телеканале охватывает наибольшее число потенциальных покупателей на территории города и поселков. ОДО «Альтернативная экономика» использует:

- информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных товарах, изменении цен и так далее);

- увещевательную рекламу;

- напоминающую (поддерживает осведомленность о торговом предприятии и его товарах).

Торговый персонал обеспечивает соблюдение установленных правил торговли, то есть не требует от покупателей, входящих в торговый зал магазина самообслуживания, предъявления приобретенных ими в других магазинах товаров, штампы или какие-либо отметки в них не ставят, а также не обязывают оставлять личные вещи при входе в торговый зал. При желании покупатель может оставить у входа в торговый зал хозяйственную сумку, портфель и т. д., при этом магазин обеспечивает их сохранность.

Прием наличных денежных средств магазином Квартал осуществляется с помощью кассовых суммирующих аппаратов. Безналичные расчеты осуществляются с использованием банковских пластиковых карточек.

Структура и штатное расписание магазина утверждены руководителями вышестоящих органов, в пределах установленных им предельной численности и фонда оплаты труда работников.

В магазине «Квартал» № 3 установлена 5-ти дневная рабочая неделя с 2-мя выходными днями для руководителей и специалистов.

Для рабочих, служащих, продавцов, контролеров-кассиров продолжительность ежедневной работы определяется графиком сменности и правилами внутреннего трудового распорядка. Такой график работы улучшает и повышает производительность труда, культуру обслуживания, дает право на отдых и соблюдение законодательства Республики Беларусь. Каждый последний вторник месяца магазин закрывают на санитарно-гигиеническую уборку всех помещений.

Планирование и контроль за финансовой деятельностью предприятия осуществляется бухгалтером.

Работников магазина принято делить на персонал основной и не основной деятельности. По выполняемым хозяйственным функциям персонал учреждения подразделяется на рабочих и служащих. К рабочим относятся лица, непосредственно занятые созданием материальных ценностей, ремонтом, оказанием материальных услуг и т.д. Из группы служащих выделяют: руководители; работники, занимающие должности руководителей учреждения и их структурных подразделений; специалисты - персонал, занятый инженерно-техническими, экономическими и иными работами; другие работники - осуществляют хозяйственное обслуживание.

Управленческий персонал состоит из работников, обеспечивающих управление торгово-технологическими и трудовыми процессами. Сюда входят руководящие, инженерно-технические работники и служащие - директор, заведующие секцией, бухгалтеры, товаровед, старший кассир.

Основной (торгово-оперативный) персонал - это продавцы, то есть работники, занятые обслуживанием покупателей в торговом зале. В обязанности продавцов входит подготовка и уборка рабочего места, подготовка товаров к продаже, обслуживание покупателей, учет неудовлетворенного спроса; а также готовят рабочее место к выполнению расчетных операций, выполняют расчетные операции с покупателями, осуществляют сдачу выручки.

Вспомогательный персонал обеспечивает обслуживание основного персонала, а также поддерживает магазин в надлежащем санитарно-гигиеническом состоянии.

Общее руководство магазином осуществляет директор магазина, он же руководит планово-экономической работой, занимается подбором кадров, руководит коммерческой деятельностью, обеспечивает охрану труда. Бухгалтерский аппарат принимает товарно-денежные отчеты, проверяет и обрабатывает их, учитывает денежные средства. Товароведы выполняют основные функции в области коммерческой работы и организации торговли. Они же организуют доставку товаров в магазин.

Заведующие товарными секциями организуют работу своих секций, следят за поддержанием товарных запасов на определенном уровне, составляют заявки на завоз товаров, обеспечивают сохранность товарно-материальных ценностей.

Заведующий магазином отвечает за всю торговую деятельность магазина, организует торговый процесс, контроль работы персонала, подбор персонала, осуществляет ведение переговоров и заключение договоров с поставщиками, контроль закупаемого ассортимента товаров и текущих остатков, оформляет кассовую документацию.

Старший продавец осуществляет заказ товара, ведение отчетности, заполнение кассовых книг, поддержание порядка в торговом зале.

Продавцы выполняют следующие функциональные обязанности в магазине:

1. подготовка рабочего места к работе;

2. контроль за работой продавцов-консультантов и организация их деятельности;

3. участие в получении товаров;

4. подготовка товара к продаже;

5. обслуживание покупателей, консультирование;

6. изучение спроса покупателей;

7. участие в составлении товарных отчетов, инвентаризации;

8. обучение стажеров;

9. посещение профессиональных семинаров;

10. завершение работы;

Бухгалтер осуществляет ведение бухгалтерского учета, поддерживает книги учета и документы бухгалтерской и статистической отчетности в соответствии с действующим законодательством.

Кроме того, бухгалтер выполняет основные функции финансового управления: своевременно предоставляет финансовые данные требуемого характера; анализ финансового положения предприятия, выявления возможностей повышения эффективности, общее руководство финансового планирования, составление бюджетов и другое.

Уборщица магазина выполняет следующие обязанности: уборка помещений, коридоров, лестниц, санузлов, удаление (вытирание) пыли, подметание, мойка вручную полов, стен, потолков, лестниц, подоконников, оконных рам и стекол, дверных блоков, мебели и ковровых покрытий.

Охранник магазина обеспечивает безопасность магазина и сотрудников в соответствии с положениями, инструкциями, приказами, распоряжениями и другими руководящими документами, регламентирующими деятельность службы по организации охраны объектов в пределах должностных обязанностей. Регулярно проверяет территорию магазина с целью выявления нарушений, хранения материальных ценностей, состояния противопожарной безопасности, пресечения хищений.

В целом структура управления магазина «Квартал» № 3 отвечает предъявляемым к ней требованиям с соблюдением норм управляемости, оптимального числа звеньев и уровней управления. Такая структура управления предоставляет возможность руководителю эффективно осуществлять оперативное и стратегическое руководство предприятием.

Количественный и качественный состав работников магазина «Квартал» представлен в таблице 2.1 и таблице 2.2.

Таблица 2.1

Количественный состав магазина «Квартал» № 3 за 2010-2011 гг.

Персонал	Годы	Отклонение (+;-)
	2010	2011
	кол-во, чел	уд. вес, %	кол-во, чел	уд.вес, %	кол-во, чел	уд.вес, %
1. Административно-управленческий	2	10,0	2	10,0	-	-
2. Торгово-оперативный	14	70,0	14	70,0	-	-
3. Вспомогательный	4	20,0	4	20,0	-	-
Всего	20	100	20	100	-	-

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных» магазина «Квартал» №3 ОДО «Альтернативная экономика» (Приложение А)

Как видно из таблицы 2.1 фактическое количество персона за прошедший период остается неизменным. В настоящее время предприятие не имеет дефицита квалифицированных работников, за исключением продавцов. Прежде всего, это объясняется высокими требованиями, предъявляемыми к обслуживающему персоналу, который детально должен быть знаком с предлагаемым потребителю товаром.

Таблица 2.2

Оценка качественного кадрового потенциала магазина «Квартал» № 3 за 2010-2011гг.

Образовательный уровень	Годы	Отклонение (+,-)
	2010	2011
	кол-во, чел	уд. вес, %	кол-во, чел	уд.вес, %	кол-во, чел	уд.вес, %
Высшее	5	25,0	5	25,0	-	-
Среднее специальное	5	25,0	5	25,0	-	-
Профессионально-техническое	10	50,0	10	50,0	-	-
Среднесписочная численность работников	20	100,0	20	100,0	-	-

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных» магазина «Квартал» № 3 ОДО «Альтернативная экономика» (Приложение А)

По данным таблицы 2.2 видно, что большинство работающих в магазине «Квартал» № 3 имеют профессионально-техническое образование.

В целом, проанализировав работников по уровню образования, можно сделать вывод, что в магазине «Квартал» № 3 весь административно-управленческий персонал имеют высшее образование, основная часть персонала имеет среднее специальное и профессионально-техническое образование. Финансовое положение предприятия стабильное и ОДО «Альтернативная экономика» может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и, в частности, на имидж-рекламу.

Основные результаты деятельности магазина «Квартал» за 2010- 2011 гг. представлены в таблице 2.3

Таблица 2.3

Динамика экономических показателей работы магазина «Квартал» за 2010-2011 гг.

Наименование показателя	Ед.изм.	Годы	Отклонение (+; -)	Темп роста, %
		2010	2011
1.Розничный товарооборот в действующих ценах в сопоставимых ценах	млн.р. млн.р.	11436,7 11436,7	12 496,6 5987,2	+1 059,9 -5449,5	109,3 52,4
2.Доходы на реализацию	млн.р.	5560,0	7600,0	+2040	136,7
в % к товарообороту	%	48,6	60,8	+12,2	-
3. Расходы на реализацию	млн.р.	9856,0	10166,0	+310	103,1
в % к товарообороту	%	86,2	81,4	-4,8	-
4.Численность работников	чел	20	20	-	100,00
в % к товарообороту	%	0,17	0,16	-0,01	-
5. Производительность труда	млн.р/чел	571,0	624,8	+53,8	109,4
6. Прибыль от реализации товаров	млн.р.	148,0	173,8	+25,8	117,5
7. Индекс	-	1,000	2,087	-	-

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных» магазина «Квартал» №3 ОДО «Альтернативная экономика» (Приложение Б)

По данным таблицы 2.3 видно, что розничный товарооборот увеличился в действующих ценах в 2011 г по сравнению с 2010 г увеличился на 1059,9 млн. р., однако в сопоставимых ценах розничный оборот уменьшился в 2011 году по сравнению с 2010 годом на 5449,5 млн.р., прибыль от реализации увеличилась в 2011 году по сравнению с 2010 г на 17,5 % и составила 25,8 млн.р. Однако, одновременно с ростом вышеперечисленных показателей незначительно увеличиваются расходы на реализацию на 3,1 %. Численность работников в 2011 году осталась неизменным, однако наблюдается одновременный рост производительности труда работников на 9,4 % и за 2011 год составила 624,8 млн.р.

В практической части данной курсовой работы была рассмотрена организационно - экономическая характеристика магазина «Квартал». Экономические показатели работы магазина «Квартал» из года в год улучшаются, магазин увеличивает свой розничный товарооборот, становясь все более успешным. Анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности характеризует магазин «Квартал» как стабильное, платежеспособное, эффективно работающее предприятие, что подтверждает возможность его дальнейшего развития. Что касается экономических показателей работы магазина, мы наблюдаем тенденцию к увеличению всех показателей.

Таким образом, можно сделать вывод, что экономические результаты работы магазина из года в год улучшаются, магазин увеличивает свой товарооборот, становясь все более успешным.

Контролеры-кассиры, продавцы, товароведы в своей работе руководствуются Законами «О торговле», «О защите прав потребителей», Правилами осуществления розничной торговли отдельными видами товаров и общественного питания, санитарными правилами, другими нормативными документами, а также приказами, распоряжениями и указаниями руководителя (администрацией) торгового объекта.

...