Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

российский государственный аграрный университет -

МСха имени К.А. Тимирязева (ФГБОУ ВО ргау - МСХА имени К.А. Тимирязева)

Институт экономики и управления АПК

Кафедра связей с общественностью и речевых коммуникаций

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

(бакалаврская работа)

«Разработка программы маркетинговых исследований для продвижения на рынок продукции сельского хозяйства»

по направлению подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью

Руководитель: к.ю.н. А.Н. Толкачев

Студент: Р.П. Балясников

Рецензент: д.филос.н., доц. А.А. Мамедов

Нормоконтроль: д.ф.н., к.пед.н. В.Э. Морозов

Москва, 2022

ЗАДАНИЕ НА ВЫПУСКНУЮ КВАЛИФИКАЦИОННУЮ РАБОТУ(ВКР)

Студент Балясников Роман Павлович

Тема ВКР (утверждена приказом по университету от «15» декабря 2021 г. № СК-ИЭУ-325) «Разработка программы маркетинговых исследований для продвижения на рынок продукции сельского хозяйства»

Срок сдачи ВКР «3» июня 2022 г.

Исходные данные к ВКР: Данные научно-методической литературы по организации и проведению маркетинговых исследований, результаты мероприятий по продвижению продукции ПАО «Черкизово».

Перечень подлежащих разработке в работе вопросов:

1. раскрыть сущность продуктового маркетинга;

2. обозначить понятие и виды продвижения товаров на рынок;

3. рассмотреть понятие маркетингового исследования и его виды;

4. проанализировать маркетинговую деятельность компании ПАО «Группа Черкизово»;

Перечень дополнительного материала: материалы НИП, производственной преддипломной практики.

Дата выдачи задания «21» декабря 2021 г.

Руководитель (подпись, ФИО) _________А.Н. Толкачев

Задание принял к исполнению (подпись студента) _________Р.П. Балясников

«21» декабря 2021 г.

АННОТАЦИЯ

Выпускная квалификационная работа «Разработка программы маркетинговых исследований для продвижения на рынок продукции сельского хозяйства».

Целью дипломной работы является определение основных положений разработки программы маркетинговых исследований для продвижения на рынок продукции сельского хозяйства.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, а также определены цели и поставлены задачи.

В первой главе указана сущность и стратегия продуктового маркетинга, маркетингового исследования, а также понятие и виды продвижения товаров на рынок.

Во второй главе дана организационно-экономическая характеристика предприятия и маркетинговых мероприятий ПАО «ГРУППА ЧЕРКИЗОВО», указаны направления продвижения товаров ПАО «Группа Черкизово».

Третья глава посвящена изучению содержания и структуры программы исследований, а также опросу и экспертному интервью как инструментам маркетингового исследования.

В заключении подведены итоги работы и сделаны выводы.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, в котором описывается актуальность выбранной темы, обозначена цель и сформулированы задачи, обозначен объект и предмет, а также методы исследования; трех глав, заключения и библиографического списка.

При составлении работы использовались учебники, монографии, статьи и электронные ресурсы ? всего 32.

ANNOTATION

Final qualifying work "Development of a marketing research program to promote agricultural products to the market."

The purpose of the thesis is to determine the main provisions for the development of a marketing research program to promote agricultural products to the market.

In the introduction, the relevance of the research topic is substantiated, as well as goals and tasks are set.

The first chapter indicates the essence and strategy of product marketing, marketing research, as well as the concept and types of promotion of goods on the market.

In the second chapter, the organizational and economic characteristics of the enterprise and marketing activities of "CHERKIZOVO GROUP" are given, the directions for promoting the goods "Cherkizovo Group" are indicated.

The third chapter is devoted to the study of the content and structure of the research program, as well as the survey and expert interviews as marketing research tools.

In conclusion, the results of the work are summed up and conclusions are drawn.

The final qualifying work consists of an introduction, which describes the relevance of the chosen topic, outlines the goal and formulates the tasks, designates the object and subject, as well as research methods; three chapters, conclusion and bibliography.

When compiling the work, textbooks, monographs, articles and electronic resources were used - a total of 32.

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы продвижения продукции сельского хозяйства на рынок
• 1.1 Продуктовый маркетинг: его сущность и стратегия
• 1.2 Понятие и виды продвижения товаров на рынок
• 1.3 Понятие маркетингового исследования и его виды
• Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности компании ПАО «Группа Черкизово»
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
• 2.2. Направления продвижения товаров ПАО «Группа Черкизово»
• 2.3 Характеристика маркетинговых мероприятий ПАО «Группа Черкизово»
• Глава 3. Разработка программы маркетингового исследования продвижения товаров пао «группа черкизово»
• 3.1 Содержание и структура программы исследований
• 3.2 Опрос и экспертное интервью как инструменты маркетингового исследования
• 3.3 Отчет по итогам исследования
• Заключение
• Библиографический список
• Приложение

Введение

Современный мир характеризуется довольно сложной и неустойчивой экономической ситуацией в стране. Вместе с тем, для покупателей представлен широкий ассортимент товаров, но все может изменится в один миг при учете высокого риска получения новых санкций и т.д. В силу такого положения возникает привлекательность российских предпринимателей, отечественных производителей для того, чтобы привлекать все большее внимание потенциальных потребителей.

При этом, российские предприниматели стараются ориентироваться на западный опыт. Он свидетельствует о том, что в зарубежных странах современный рынок представлен активной борьбой марок и товаров за их место в сознании у потенциальных клиентов. Товары, у которых нет марки, уступают свои позиции на рынке в самых различных категориях. Примечательно, что среди российских потребителей повышается количество тех, кто готов приобретать марочные товары.

Продукция сельского хозяйства активно развивается и проникает на современный рынок. При этом, ее основное привлечение для потребителей заключается в натуральности, естественности, а также низком уровне содержания различных веществ, которые являются вредными. Отметим, что производители сельскохозяйственной продукции всегда интересуются способами вывода товара на современный рынок. Это связано с тем, что при выведении товара можно выйти на новый уровень, повысить прибыль, а также эффективность деятельности.

Актуальность выбранной темы исследования связана с необходимостью разработки программы маркетинговых исследований с целью продвижения на рынок продукции сельского хозяйства, что позволит увеличить прибыль, а также сделать процесс более эффективным.

Объект исследования - процесс продвижения на рынок сельскохозяйственной продукции.

Предмет исследования - программа маркетинговых исследований, как средство продвижения на рынок продукции сельского хозяйства.

Цель исследования - определить основные положения разработки программы маркетинговых исследований для продвижения на рынок продукции сельского хозяйства.

Задачи исследования:

1) раскрыть сущность продуктового маркетинга;

2) обозначить понятие и виды продвижения товаров на рынок;

3) рассмотреть понятие маркетингового исследования и его виды;

4) проанализировать маркетинговую деятельность компании ПАО «Группа Черкизово»;

5) разработать программу маркетингового исследования продвижения товаров ПАО «Группа Черкизово».

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды по особенностям продуктового маркетинга и разработке маркетингового исследования для продвижения товаров.

Основные методы исследования: методы теоретического анализа и синтеза, методы сравнения и обобщения, метод опроса, метод экспертных оценок, методы математической статистики для интерпретации полученных результатов.

Новизна исследования заключается в том, что в нем будет разработана программа маркетингового исследования для продвижения товаров ПАО «Группа Черкизово».

Научная ценность выводов выпускной квалификационной работы, сделанных нами, заключается в последовательном анализе продуктового маркетинга, разработки маркетинговой программы с целью последовательного продвижения товаров «ПАО «Группа Черкизово».

Практическая значимость работы состоит в том, что ее выводы могут использоваться в деятельности компании «ПАО «Группа Черкизово» и усовершенствовать процесс продвижения товаров.

Содержание и структура ВКР. Выпускная квалификационная работа состоит из: настоящего введения, 3 глав, заключения, библиографического списка, перечня электронных ресурсов, приложений.

Глава 1. Теоретические основы продвижения продукции сельского хозяйства на рынок

1.1 Продуктовый маркетинг: его сущность и стратегия

Продуктовый маркетинг рассматривается как такая область маркетинга, которая становится популярной в настоящее время. При этом, ее описание достаточно сложно представить. Возникают различные вопросы о том, кто занимается продуктовым маркетингом: обычные это маркетологи или же кто-то другой? Проанализировав различные положения, можно отметить, что продуктовый маркетолог имеет существенные отличия традиционного, поскольку его специализация связана с пониманием аудитории продукта и поиском способов общения только с потенциальными клиентами.

Несмотря на то, что продуктовый маркетинг рассматривается как довольно новое явление в современном обществе, его идея основывается на понятии «управление продуктом» или «продакт-менеджмент», возникновение которого произошло еще в первой половине XX века. Такой акт может подтверждаться популярностью компаний США, которые активно доминировали на рынке во время Второй мировой войны, а также после нее. Так, было положено начало западной версии продуктового маркетинга или, как он был назван в служебной записке от 1931 года, бренд маркетинг [24].

В наше время любой человек может стать квалифицированным специалистом по брендингу, если у него будет достаточно сформирован уровень мотивации. Но несмотря на это, необходимо активно следить за тенденциями, которые наиболее популярны в современном обществе. Проблема состоит в том, что мир переживает глобальные и кардинальные изменения, в связи с чем традиционные методы старых школ не могут удовлетворять экономические требования в век развития информационных технологий. Именно поэтому зародился маркетинг XXI века [16].

Так как менеджеры, занимающиеся продвижением продуктов, не могли добиться высокого уровня продаж, соответственно, ими было потеряны преимущества продвижения продукции на первые строки продаж, вместе с резким ростом численности населения и разнообразия потребностей. То есть, менеджеры принимали решения, не особо учитывая интересы населения, не прислушиваясь к его растущим потребностям, желаниям и т.д.

В настоящее время продуктовые маркетологи более тесно связаны друг с другом. Так, они стараются прямо работать с производственным руководителем, который рассматривается как менеджер по продукту. Тесное взаимодействия и его этап вступают в зависимость от таких переменных, как зрелость и размер организации, характер созданного и т.д. [11].

Помимо этого, необходимо описать процесс деятельности продуктового маркетолога для более полного понимания темы исследования. Когда доходят до формулировок различных терминов, то очень часто маркетологов, которые занимаются продвижением той или иной продукции, путают с копирайтерами или контент-маркетологами.

Такое положение оправдано, ведь у тех позиций, которые были указаны, есть одна общая черта, которая связана с их стремлением настоящего понимания продукта, мышления потребителей, в связи с чем они активно используют различные средства коммуникации. Правда заключается в том, что продуктовые маркетологи также стараются представить продукт и клиентам, и бизнес-инкубаторам, и инвесторам и т.д. Рассмотрим по различным этапам деятельности, чем отличается продуктовый маркетолог от прочих специалистов [26].

Первый этап связан с тем, чтобы исследовать продукт. Так, копирайтеры уделяют основное внимание процессу изучения особенностей тех продуктов, которые уже существуют. Маркетологи в свою очередь часто организуют работу с командами разработчиков для того, чтобы настроить и совершенствовать продукты с целью уверенного соответствия рынку. Чаще всего копирайтеров не нанимают для того, чтобы они принимали участие в бета-тестировании, поскольку они приступают к работе тогда, когда продукт уже выходит на современный рынок [20].

Второй этап связан с историей продукта. На данном этапе и маркетологи, и копирайтеры сходятся, поскольку принимают активное участие в процессе создания истории продукта. Они стараются помогать в том, чтобы сформулировать базовые позиции бренда, которые в дальнейшем при выполнении работы используются копирайтерами и создателями контента. Однако необходимо обратить особое внимание на то, что маркетологи начинают гораздо раньше вовлекаться в общий процесс продвижения продукции на рынке [8].

Третий этап, к которому необходимо обратиться, представлен в контенте, ориентированном на продукт. Так, копирайтеры и создатели контента очень важны в данном процессе, однако чаще всего они только создают контент. Как правило, от них не требуется принятие участия в проектировании. маркетинговый продвижение рынок продукция

Далее необходимо обратиться к четвертому этапу, связанному с планом запуска продукта. Очень часто продуктовые маркетологи вместе с главным менеджером по продукту будут являться критически важными при построении планов запуска вплоть до того, как он будет завершен. С другой стороны, копирайтеры чаще всего несут ответственность за то, чтобы создать соответствующий рекламный и маркетинговый контент.

Также рассматривается пятый этап, связанный с проведением встреч, направленных на запуск продукта. Естественно, что трудолюбивые команды по созданию контента играют важнейшую роль в любом серьезном предприятии. Именно поэтому они на постоянной основе приглашаются на различные встречи. Однако стоит сказать о том, что продуктовым маркетологам в таком процессе отдается более значимая роль для того, чтобы все рабочие части могли гармонично соединяться друг с другом.

Шестой этап связан с организацией взаимодействия с обществом. Так, важное отличие маркетологов продукта от копирайтеров заключается в том, что маркетологи вместе с группами продуктового маркетинга принимают участие во взаимодействии с конечным потребителем, а не стараются создать статистический контент, которые впоследствии потребляется пользователями и клиентами. Они стараются обратиться к потребителям для того, чтобы повысить роль их мнения внутри компании.

Наконец, завершающий этап связан с возможностями продаж. Так, при представлении интересов пользователя во время встреч подготовки к запуску продукта на современный рынок, продуктовые маркетологи прямо взаимодействуют с разработчиками. Это делается для того, чтобы они могли озвучивать мнения различных клиентов. Однако авторы контента в такой ситуации вместе с копирайтерами озабочены только тем, чтобы оптимизировать текст для лендинга различными публикациями в социальных сетях и иных источниках СМИ [1].

Помимо этого, необходимо также обратить особое внимание на то, чем продуктовый маркетинг отличается от классического. В настоящее время имеются 3 наиболее популярных способа, посредством которых продуктовые маркетологи могут формировать спрос и привлекать потребителей, а именно:

1) развитие идейного лидерства;

Идейное лидерство - это, в первую очередь, лидерская практика. Ее основные задачи: вдохновлять свою команду, клиентов и работников; провоцировать дискуссии и вместе создавать инновационные идеи; формировать доверие к компании как эксперту и к организации как к компетентной структуре в целом.

Если есть желание заслужить статус идейного лидера, то в первую очередь следует принять мысль о том, что экспертиза станет достоянием общественности во благо инноваций, но никак не обязана служить машиной для привлечения лидов. Может ли статус идейного лидера привлекать новых клиентов? Безусловно, но как побочный эффект. Следует помнить, что речь идет про занятие благотворительностью, а не увеличение продаж.

Итак, с чего начинается путь идейного лидерства? Он предполагает определенную публичность. Кстати, не всегда речь идет о социальных сетях, хотя без них все-таки в сегодняшнем мире сложно, и часто именно они служат своеобразной пусковой платформой для начинающих.

В частности, Чак Брукс (Chuck Brooks), вошедший в мировой Топ-50 идейных лидеров в сфере кибербезопасности, советует на первом этапе как можно больше писать статей и публиковать их на LinkedIn, Twitter, Medium и других доступных площадках. Это самый простой механизм для улучшения своего цифрового следа (digital footprint) и является своеобразным гигиеническим уходом за репутацией эксперта. Выбирать следует ту площадку, где обитают коллеги по сфере деятельности, вовлекаться в дискуссии, знакомиться с другими идейными лидерами и становитесь частью комьюнити [31].

Быть идейным лидером разрешено не только СЕО. В эпоху социальных медиа - это не просто возможность, а императив для профессионалов делиться своими инсайтами на публичных площадках. Кстати, как показывают данные отчета Digital Investor Survey компании Brunswick, сегодня инвесторы хотят видеть публичные проявления не только от СЕО, но и от всего C-suite (топ-менеджмента). Так что не стесняйтесь делиться опытом на конференциях, в колонках для различных индустриальных медиа, а также в соцсетях.

Медиа-проявления должны приносить максимальную пользу аудитории. Весь контент, который производится, - это личный инсайт об индустрии, где идет построение репутации. Посты типа «Горжусь нашей победой в конкурсе!» под аккомпанемент фото, где 20 человек ухватились за победный кубок, не относятся к категории постов, типа «идейное лидерство». Какова польза для читателя от знания о победе? Ровно никакой. Пользу читатели смогут извлечь, если они будут знать, как именно удалось прийти к победе.

Например, лидер организации может поделиться управленческими приемами. Если речь касается директора по маркетингу, то но может рассказать о маркетинговых инструментах, задействованных для достижения успешных результатов. Если информация касается управления клиентским опытом - необходимо рассказать о новых методиках. То же самое касается самовосхваляющих постов типа «Горд быть спикером на форуме Х!» Нет, это не об идеях, а о эго. Рассказать читателям нужно, о чем шла речь на мероприятии, и каков взгляд на обсуждаемую тему. А по итогам выступления можно написать колонку. Другими словами, поделиться своим инсайтом.

Также важно определять границы экспертизы как идейного лидера. Вот отличный работающий прием, как это сделать: представьте себе, что произошло увольнение с текущей должности, и больше нет привязки к конкретной роли в конкретной компании. Соответственно, следует ответить на такие вопросы:

- Что известно, и какие из этих знаний полезны читателям?

- Представьте себе, что после увольнения следует приглашение на интервью в индустриальное издание.

- Что можно рассказать в этом интервью? О чем могут спросить?

- Именно ответ на этот вопрос примерно очертит поле деятельности.

Необходимо всегда работать над навыком копирайтинга. Как показывает опыт работы со многими бизнес-лидерами, практика идейного лидерства начинается тогда, когда человек берет в руки свое цифровое перо и начинает писать. Не стоит бояться писать. Как говорит Густав Водичка, автор курса по малой литературной форме, «тот, кто умеет думать, умеет писать». Вообще развитие коммуникационных навыков входит в разряд обязательных лидерских практик.

Также необходимо иметь в штате ментора по коммуникациям, он должен давать честный фидбек и постепенно улучшать качество своих текстов, но не делегировать упражнение по генерированию идей, что остается прерогативой контент-маркетолога.

Идейное лидерство - это о идеях в целом. Потому истории о том, как прошло детство, следует оставить для интервью глянцевым журналам или для мемуаров, которые в будущем может будут написаны, когда лицо заслужит статус идейного лидера.

Идейное лидерство - это также о новаторских идеях. При этом речь идет не о улучшении существующих идей, а генерирование новых. Важно всегда мыслить критично, а не переписывать уже существующие тексты. Вообще тексты описательного характера (descriptive texts) лучше оставить для первоклашек. Необходимо следить за новостями, но делать при этом умозаключения опираясь на факты. Идейное лидерство - это не просто мнение, а проинформированный аналитический взгляд на сферу интересов и экспертизы.

Необходимо уважать критиков, недовольных и несогласных. Противостояние даже самой малой части аудитории не принесет ничего хорошего. Как минимум, в глазах несогласных лучше выглядеть никто не будет, а в глазах наблюдателей есть риск сформировать образ капризного ребенка. Если кто-либо не соглашается с высказанной точкой зрения, то не следует принимать это очень близко к сердцу. Важно оставаться благодарным тем людям, которые активно выражают свое мнение, как бы сильно оно ни расходилось с точкой зрения третьих лиц. Ведь несогласие - это возможность для любого человека проявить истинные лидерские качества. Следует помнить, что задача любого индивида как идейного лидера - вести за собой индустрию, вдохновлять своих людей, клиентов и рынок.

Нельзя публиковать корпоративные новости в личной ленте. Для этого у организации существуют бизнес-аккаунты в различных социальных сетях. Ответственность за отстраивание знаний о продукте Х лежит на функции маркетинга. Потому нельзя поддаваться на уговоры использовать личную страницу лидера как пресс-биржу. Конечно, если новый продукт из разряда безоговорочных инноваций, то говорить об этом можно и даже нужно, но соответствующим образом - как лидер инновационной компании, а не корпоративный менеджер.

2) организация взаимодействия с лидерами мнений для того, чтобы оптимизировать вершину воронки;

3) написание различных текстов, посредством которых обеспечивается основа для команд формирования спроса, которые могут применяться при создании исходящих усилий по воронке [18].

Исходя из вышесказанного, стоит сказать о том, что продуктовые маркетологи представляют собой не менеджеров, а больше исследователей. Но без сомнения остается тот факт, что им также необходимо быть квалифицированными копирайтерами, коммуникаторами и т.д., поскольку в деятельности они выполняют множество функций.

Продуктовые маркетологи отличаются высоким уровнем ответственности. Так, им необходимо определять идеальные рынки, на которых может быть представлен тот или иной продукт. Им необходимо привлекать покупателей, стараясь определить их потребности и желания в отношении продукта. После осуществления данных видов деятельности от них также требуется создание планов, с помощью которых можно показать, как удовлетворять потребности таким образом, чтобы они были ориентированы на потенциального потребителя.

Вместе с тем, традиционные маркетологи берут какое-либо исследование, стараясь перевести его в контент продукта. То есть, они воплощают идеи в жизнь, стараясь действовать как команда профессионалов. Им необходимо создать образ покупателей, а далее помочь отделам маркетинга и продаж в том, чтобы был выстроен процесс общения с такими людьми, используя язык и общение. Маркетолог по продукту является таким человеком, который реализует множество дел, чтобы далее сотрудничать с остальными маркетологами [30].

Основной работы по маркетингу продуктов является близкое знакомство с покупателями. То есть, множество времени тратится на общение с ними, посещение мероприятий, изучение возможностей продавцов [13].

Помимо этого, стоит сказать о том, на самом деле нет единого принятого определения продуктового маркетинга, поскольку он отличается и является уникальным в каждой организации. Границы начинают стираться для всех, вне зависимости от точек давления, возможностей, ограничений и способов ведения бизнеса [2].

Любая маркетинговая стратегия продукта содержит в себе 6 основных элементов, к числу которых относятся такие, как:

1) сильный продукт. То есть, только качественный продукт сможет привлечь профессионального продуктового маркетолога или даже если несколько продуктов;

2) жизнеспособная аудитория. Примечательно, что продуктовые маркетологи не создают собственную аудиторию, поскольку они стараются определить ее. Иными словами, деятельность продуктового маркетолога не направлена на то, чтобы создавать новое поколение людей, которым нужен продукт или услуга, они определяют потенциальных пользователей конкретной компании;

3) четкие и актуальные сообщения. Разработка продукта является отличным способом для того, чтобы узнать ценности пользователей, однако и не самая эффективная. Специалисты по продуктовому маркетингу должны переводить особенности и ценности в соответствующие послания;

4) уровень профессионализма всей команды. Как правило, с продуктом маркетинга не может справиться только один человек, в связи с чем требуется команда с высокими профессиональными навыками;

Люди часто говорят о необходимости профессионализма на работе и даже в нерабочих ситуациях. Профессионализм означает ответственность, честность, подотчетность и совершенство во всем, что вы делаете. Это также означает, что работник может эффективно и надлежащим образом общаться и искать способы быть продуктивными. Можно развить профессионализм, установив свою профессиональную идентичность, наблюдая за поведением других и участвуя в возможностях продемонстрировать собственный профессионализм.

Важно использовать любую возможность, чтобы выяснить, что другие профессионалы ожидают от еще одного члена команды. Затем новичку важно показать, что он понимает ответственность, командную работу и основные этические и моральные ценности. Это может помочь понять профессионализм и может привлечь внимание наставника, который может еще больше развить профессионализм.

Следует исполнять свои обязанности как можно лучше. Необходимо придерживаться крайних сроков и отправляться на свою работу, когда это следует делать. Если работник может опоздать куда-либо, следует сообщить об этом другим и предложить краткое объяснение причин. Внимательное отношение к личному времени и времени других показывает, что человек профессионал и серьезно относиться к своим обязанностям.

Признание того, что все люди разные и могут иметь разные обстоятельства, важно, так как это поможет стать лучшим командным игроком и профессионалом.

Также важно следовать нормам этики. Этика - это моральные стандарты, которые регулируют правильное и неправильное поведение в профессиональной и личной обстановке. Важно использовать свое лучшее понимание этического поведения и практики на работе и за ее пределами. Необходимо задавать вопросы начальству, коллегам, друзьям и даже боссам, если нет уверенности, как лучше всего применять этические принципы к ситуациям, с которыми каждый работник может столкнуться. Каждая профессия имеет определенные этические нормы, но некоторые общие этические принципы, которым следует следовать для развития профессионализма, включают:

- соблюдение установленных стандартов и процедур;

- выполнение обязанностей с объективностью, должной осмотрительностью и профессиональной осторожностью;

- служение в интересах всех вовлеченных сторон законным образом;

- сохранение конфиденциальности и конфиденциальности информации, когда это применимо;

- непрерывное образование для повышения квалификации.

Командная работа - еще один важный элемент развития профессионализма. Следует находить время, чтобы выяснить, как лучше всего работать с каждым из коллег и как они лучше всего сотрудничают друг с другом. Понимание этих отношений может способствовать здоровой командной работе и позитивным отношениям с коллегами.

Следить важно и за примерами непрофессионализма. Так же, как профессионализм, легко увидеть, непрофессиональное поведение отдельных лиц. Важно обращать внимание на поведение других людей, которое привлекает негативное внимание. Применять следует и уроки, которые были извлечены из наблюдения за непрофессионализмом, чтобы убедиться, что профессиональное развитие продолжается по позитивному пути [10]. Некоторые признаки непрофессионализма, с которыми каждый может столкнуться, включают:

- пересечение сексуальных границ;

- нарушение конфиденциальности;

- прозелитизм или проповедь, чтобы изменить сознание людей;

- неспособность слушать других;

- мошенничество с выставлением счетов или платежами;

- искажение себя;

- нахождение под воздействием наркотиков и алкоголя;

- злоупотребление властью.

Активное стратегическое продвижение. Многие компании предпринимают попытки к тому, чтобы расходы были сокращены, а также увеличить марку посредством сокращения рекламы. Однако если все на месте, то без продвижения продукт может не быть востребованным;

Анализ и повторение. Естественно, что важным значением обладает постоянный анализ и развитие стратегии маркетинга, поскольку никакой маркетинг не может существовать в вакууме [5].

1.2 Понятие и виды продвижения товаров на рынок

В начале исследования вопросов продвижения товаров на рынок, необходимо обратиться к тому, что понимается под данным выражением. Так, в маркетинге под продвижением товаров следует понимать ряд таких мероприятий, мер и действий, которые направлены на повышение эффективности продаж, спроса и сбыта компании. В мероприятиях необходимо рассматривать тесный уровень взаимного сотрудничества между клиентами, партнерами, сотрудниками компании. Помимо этого, в таком процессе также рассматриваются основы формирования стратегии развития [15].

Реализация продвижения товара в маркетинге происходит средствами механизмов сбыта, а также рекламы. Иными словами, маркетинг продвижения товара подразумевает любой способ распространения информации, направленный на убеждение потребителя в том, что необходимо купить тот товар, который рекламируется.

При грамотном продвижении товаров возможно увеличить продажи. Повышение продаж дает возможность в том, чтобы компании ускоряли свой финансовый оборот и увеличивали спрос на собственную продукцию. В качестве результата такого положения необходимо рассматривать возможности в том, чтобы было расширено производство той или иной продукции. Чем более грамотным будет процесс продвижения, тем более масштабными будут являться объемы продаж компании [14].

Определение эффективности компании происходит не через ее известность в кругах экспертов, а через популярность на масштабном рынке потребителей. Обратимся к тому, какие функции выполняет маркетинговое продвижение товаров. Так, помимо того, что посредством продвижения могут быть увеличены продажи, также достигаются следующие функции:

1) деятельность по тому, чтобы был сформирован статус и определенный образ компании;

2) информирование клиентов о продукции компании;

3) изменение стереотипов относительно восприятия той или иной продукции;

4) сохранение популярности определенного вида продукции;

5) активное распространение товаров и услуг, являющихся дорогостоящими;

6) побуждение потребителей к тому, чтобы они осуществили покупку товаров и услуг;

7) формирование у клиентов положительного мнения относительно компании [22].

Современные компании стремятся к тому, чтобы работать с различными средствами массовой информации. Однако все больше брендов проявляют стремление к инвестированию собственных отделов продвижения. При этом все вышеперечисленные организации применяют различные способы продвижения товара. В настоящее время выделяются 4 основных способа продвижения товара, которые представлены на рисунке 1.1.

Первый способ, который необходимо отметить, связан с рекламой. Такой способ продвижения направлен на то, чтобы распространять информацию о продукте через различные маркетинговые каналы. В них принято включать такие как средства массовой информации, социальные сети, интернет и т.д. С помощью рекламы возможно охватить максимально большой объем потенциальных покупателей. Помимо этого, также такой способ обладает доступностью. Стоимость получения одного целевого действия с помощью рекламы является достаточно низкой. Минусы способа заключаются в том, что не хватает обратной связи, невозможно персонализировать рекламу. Очень важный нюанс состоит в том, что ни одна реклама не будет являться эффективной в той ситуации, когда на рынке не будет спроса на продвигаемый продукт [21].

Рис. 1.1 - Способы продвижения товара

Вторым способом является персональный или прямой маркетинг. Он представляет собой метод продвижения товара, основная направленность которого связана с его устной презентацией, а также с тем, чтобы побудить целевого клиента на совершение сделки. Иными словами, прямые продажи рассматриваются в качестве беседы, где основная функция связана с призывом к совершению целевого действия. Продавцу или менеджеру необходимо аргументировано убедить клиента в том, что нужно приобрести тот или иной товар. Доводами могут стать различные преимущества представляемого продукта. Основной плюс такого способа связан с возможностью реализации индивидуального подхода к каждому из потребителей, а также с наличием обратной связи. Однако имеется и минус, поскольку здесь стоимость достаточно высока [23].

Третий способ связан с общественными каналами, то есть с пиаром. Он не является персонализированным способом продвижения товаров. Иными словами, он дает возможность увеличить спрос посредством бесплатного распространения информации о продукте через средства массовой коммуникации. В качестве таких средств можно рассматривать публикации в СМИ, различные выступления или спонсорскую деятельность.

Пропаганда рассматривается как наиболее неоднозначный метод продвижения товаров. Эффект такого продвижения может иметь и положительный, и отрицательный, и нулевой результат [25].

Четвертый способ продвижения товара связан со стимулированием продаж. Он представляет собой такой способ, основная направленность которого заключается в маркетинговом побуждении клиентов к тому, чтобы купить товар. В качестве наиболее распространенного примера можно назвать распродажи. Минус такого способа состоит в том, что для проведения мероприятий характерна краткосрочность [29].

Для того, чтобы компания продвигалась максимально эффективным образом, необходимо комплексно использовать каждый из указанных нами способ продвижения [17].

Таким образом, продвижение товара связано с тем, чтобы проводить различные комплексные мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж и повышение эффективности деятельности той или иной компании.

1.3 Понятие маркетингового исследования и его виды

Маркетинговое исследование (далее - МИ) - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [28]. Она включает в себя сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных выводов и прогнозирование [4].

Цель маркетинговых исследований - создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижение уровня неопределенности, связанной с ними [20].

Виды маркетинговых исследований. В зависимости от формы финансирования:

1) мультиклиентные, которые финансируются группой различных клиентов, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи (затраты перераспределяются между заказчиками);

2) мультиспонсируемые (омнибусные), проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, решение которых модно объединить в одно комплексное исследование (заказчики финансируют отдельные этапы) [12].

В зависимости от сложности решаемых задач, от степени изученности проблемы, определенности исследуемого рынка принято делать следующее:

1. Поисковые (разведочные) проводятся, если о рынке известно мало. Они не имеют четкой структуры, каждый раз уникальны, базируются, как правило, на качественных данных. Они используются, если необходимо выявить причины уменьшения объема продаж, уточнить факторы, влияющие на усиление конкуренции, оценить возможные варианты сбыта продукции. Основная цель - разработка предварительных гипотез, объясняющих интересующие рыночные явления, уточнение некоторых исследовательских положений. Методы сбора информации: изучение литературы, опрос экспертов, анализ мнения фокус группы, оценка аналогичных ситуаций, специальные тесты (ассоциативные, на завершение предложения), проекционный метод, изучение прежнего опыта и др.

2. Описательные исследования (дескриптные) проводятся, если известны основные факторы и причины изучаемых явлений. Они представляют собой систематизацию, основанную на сборе и регистрации интересующей информации [10]. Это поиск ответов на вопросы: кто, что, где, когда и как. Они направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Они не дают ответ на вопрос «почему». Основные задачи: регистрация и описание характеристик изучаемых групп, систематизация и классификация полученных данных, оценка условий и особенностей. Методы сбора информации: исследование разовых выборок, исследование панелей с использование первичной и вторичной информации (опрос, наблюдение).

3. Причинные исследования (казуальные) направлены на проверку гипотез относительно причинно-следственных связей, используются для определения взаимосвязей между отдельными переменными или явлениями, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же задачи. Главный вопрос этих исследований - что произойдет, если изменится одно из условий ведения бизнеса. Основные задачи: исследование параметров товара, краткосрочное прогнозирование, моделирование характеристик рыночной ситуации [27]. Методы сбора информации: лабораторные тесты, полевые тесты, эксперименты, логико-смысловое моделирование, математические метода. Однако на основе логики «если ? то тогда» изучать проблемы сложно и даже невозможно, т.к. на поведение потребителя влияет много факторов, заставляющих действовать противоречиво. Речь может идти лишь о частичном прояснении проблем.

4. Комплексные исследования направлены на решение различных задач, базируются на количественной и качественной информации, первичной и вторичной, внутренней и внешней; сочетание различных методов сбора и анализа информационного массива [7].

Основные этапы проведения МИ. Все МИ реализуются в рамках определенной технологии.

Первый этап: Разработка задания на проведение МИ. Результатом этого этапа является программа исследования. В рамках этого этапа выявляется проблема управления маркетингом, потребность в МИ; формулируются проблемы и цели маркетингового исследования; далее разрабатывается план исследования, который оформляется в виде специального договора [3].

На этом этапе необходимо выявить ситуации отсутствия потребностей в МИ. Они возникают, если: информация уже имеется в распоряжении менеджеров; выявленная проблема требует немедленного вмешательства (недостаток времени на проведение МИ); отсутствуют необходимые ресурсы; затраты превышают ценность результатов МИ.

При проведении маркетинговых исследований выделяются два типа проблем: проблемы управления маркетингом (когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности, когда менеджеру надо выбрать наиболее оптимальный путь, использовать более благоприятные обстоятельства); проблемы маркетинговых исследований, которые определяются требованиями предоставить точную, качественную информацию для решения проблем маркетинговой деятельности.

Второй этап: сбор необходимой маркетинговой информации. В рамках этого этапа устанавливается потребность в информационных ресурсах; определяются методы сбора вторичной и первичной информации; при полевых исследованиях формируются специальные выборки, в рамках которых проводится сбор первичной информации, систематизация информационных массивов [9].

Третий этап: анализ маркетинговой информации. Методической основой является банк методов и моделей, который позволяет наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений:

- маркетинговые методы анализа (например, деятельности конкурентов, посредников, поведения потребителей, развития товаропроводящих сетей и др.); модели статистической обработки данных и соответствующие прикладные программы (SPSS'BMDB);

- аналитико-прогностические методы линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методов;

- методические приемы, заимствованные из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна и др.

Четвертый этап: подготовка и презентация аналитического отчета. Он включает в себя следующую информацию:

- название группы, проводящей исследование и клиента, для которого проводится исследование;

- суть проблемы и цели исследования, оформленные в исследовательское резюме;

- основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;

- группы анализируемых лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;

- технология проведения опросов, наблюдений, экспериментов;

- временной период, в течение которого проводилось исследование;

- географические границы анализируемого рынка;

- расчеты и приложения; выводы и рекомендации [6].

Таким образом, нами было отмечено, что продуктовый маркетинг имеет существенные отличия с классическим, поскольку здесь очень важно найти аудиторию под тот или иной продукт и уметь реализовать его. При этом, для реализации продукта и его продвижения могут применяться различные способы, наиболее распространенным из которых является реклама. Также стоит сказать о том, что для продвижения товаров могут разрабатываться маркетинговые исследования, классификация которых строится по различным основаниям.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности компании ПАО «Группа Черкизово»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ПАО «Группа Черкизово» является крупным производителем и переработчиком мяса птицы, свинины и комбикормов. Группа создана в 2005 году как объединение АПК «Черкизовский» и АПК «Михайловский». Цель создания холдинговой компании - более эффективное управление активами организации из единого корпоративного центра за счет делегирования ей основных управленческих функций (управление производственными блоками, финансами, продажами, связи с общественностью и проч.) и устранения дублирующих функций, что и является основной хозяйственной деятельностью общества.

В структуру Группы «Черкизово» входит 8 птицеводческих комплексов полного цикла общей мощностью 400 тыс. т. в живом весе в год, 14 современных свинокомплексов общей мощностью 180 тыс. т. в живом весе в год, 6 мясоперерабатывающих предприятий общей мощностью 190 тыс. т. в год, а также 6 комбикормовых заводов общей мощностью около 1,4 млн. т. в год, элеваторы мощностью свыше 700 тыс. т. единовременного хранения и более 140 тыс. га сельскохозяйственных земель [19].

В 2013 году после завершения масштабной инвестиционной программы по свиноводству в Центральной России компания увеличила производство свинины более чем в полтора раза, со 103 тысяч тонн до 158 тысяч тонн. Свинокомплексы «Черкизово» расположены в Липецкой, Тамбовской, Воронежской и Пензенской областях.

В 2013 году Национальный союз свиноводов России опубликовал на своем официальном сайте рейтинг 20 крупнейших производителей свинины в России. В этом рейтинге группы компаний «Черкизово» занимают 2 место.

Начиная с 2014 года и до наших дней, группы компании «Черкизово» занимают 3 место, уступив группам компаний «РусАгро».

В 2015 году группа «Черкизово» начала масштабный инвестиционный проект стоимостью 19 млрд. рублей в свиноводстве. Реализация проекта по созданию Липецко-Воронежского кластера свиноводства мощностью около 140 тыс. тонн позволит компании увеличить производство свинины к 2022 году на 70%.

В рамках этого проекта, по состоянию на октябрь 2017 года введены в эксплуатацию семь откормочных свиноводческих ферм на 40 тысяч свиней в год каждая и репродуктор на 11 тысяч свиноматок производительностью 350 тысяч поросят в год. Общая стоимость составила 6 млрд. рублей.

До конца 2017 года ожидался ввод в эксплуатацию ещё трех откормочных свиноводческих ферм, а в 2018 году -ещё шести. Компании принадлежат такие бренды, как «Петелинка», «Куриное царство», «Васильевский бройлер» и другие. Основным видом деятельности ПАО «Группа Черкизово» является производство, переработка и реализация мяса и мясной продукции.

Руководство представлено Советом директоров в составе 9 человек и менеджерами в составе 17 человек.

Компания также занимается благотворительностью. «Черкизово» - не единственная корпорация, которая занимается благотворительностью. Но, пожалуй, одна из немногих, кто делает это регулярно в каждом городе, где есть ее производственные мощности. Помимо работы с местными сообществами, Группа регулярно организует различные благотворительные проекты для:

- местных детских домов,

- школ,

- культурных организаций,

- спортивных организаций.

Предприятия Группы обеспечивают поддержку социально незащищенных слоев населения в соответствии со стратегией корпоративной социальной ответственности. Некоторые благотворительные проекты были инициированы нашими сотрудниками и финансировались за счет их личных пожертвований.

Группа «Черкизово» предлагает различные возможности для трудоустройства выпускникам вузов на всех своих предприятиях и проводит множество мероприятий, нацеленных на привлечение молодых специалистов, прошедших профильную подготовку.

У Группы «Черкизово» заключены договоры о сотрудничестве с ключевыми сельскохозяйственными вузами в регионах присутствия компании. Они активно сотрудничают с Воронежским государственным аграрным университетом имени императора Петра I (ВГАУ), крупнейшим сельскохозяйственным университетом Черноземья. В частности, в 2017 году представители сегментов растениеводства и свиноводства приняли участие в «Ярмарке вакансий» университета. В результате 70 выпускников подали заявления о приеме на работу в «Черкизово».

В 2017 году был проведен «День «Черкизово» во ВГАУ, во время которого студенты могли узнать больше о работе в Группе. Продолжено сотрудничество с Пензенским государственным аграрным университетом (ПГАУ), включая организацию мастер-классов и экскурсий на предприятия, а также организацию стажировок для студентов. В 2017 году сотрудничество с университетами позволило организовать стажировки для 15 студентов. В 2017 году Черкизовский мясоперерабатывающий завод организовал «День открытых дверей» для студентов и выпускников в отрасли сельского хозяйства. Программа включала в себя лекции, тренинги и мастер-классы, охватывающие различные области производства и управления. В результате многие участники мероприятия подали заявление на стажировку на заводе.

Группа «Черкизово» подписала договор с Московским государственным университетом технологии и управления (МГУТУ) о создании кластера непрерывного образования на базе Черкизовского мясоперерабатывающего завода. Кластер создан для развития компетенций работников мясоперерабатывающей индустрии и обучения людей, которые хотят работать в этой области. Он дает возможность получить современное образование и пройти подготовку во многих областях, включая технологии бережливого производства, таким образом помогая сократить нехватку высококвалифицированных специалистов. Новые образовательные программы, учитывающие требования Группы, помогут подготовить сотрудников для внедрения инновационных технологических решений на мясоперерабатывающих предприятиях. Первые дуальные образовательные программы были запущены в 2017 году. В рамках проекта в июне 2017 года мы организовали экскурсии на предприятия Группы для преподавателей МГУТУ, которые помогут разработать образовательные программы и тренинги для наших сотрудников.

Группа «Черкизово» работает над поддержанием дружелюбной и мотивирующей рабочей атмосферы, которая способствует профессиональному и личностному развитию наших сотрудников. Они поддерживают свободный обмен мнениями, поощряют постоянный диалог между менеджерами и сотрудниками и внимательно относятся к любым инициативам всех сотрудников.

Группа развивает каналы обратной связи и стремится учитывать мнение каждого работника. В 2017 году было проведено второе исследование вовлеченности персонала «Твое мнение решает», результаты которого свидетельствуют об успешности кадровой политики. Индекс вовлеченности персонала составил 66%, что значительно превысило результат 2015 года в 59%. Показатель «Условия для успеха» вырос еще больше и составил 72% против 60% в 2015 году. Результаты отражены на рисунке 2.1.



Рис. 2.1 - Результаты исследования ПАО «Группа Черкизово»

Таким образом, изучаемая нами организация ведет активную деятельность, стараясь развивать организационную культуру и внешние связи компании.

2.2 Направления продвижения товаров ПАО «Группа Черкизово»

В настоящее время компания использует различные направления продвижения. Так, анализируя сайты, нами было выявлено, что компания старается продвигать себя через благотворительность в регионах присутствия, например, организация праздников:

1) День Победы 9 мая;

2) День защиты детей 1 июня;

3) День знаний 1 сентября;

4) Новый год;

5) Пасха.

В Брянской области организуются следующие направления:

? поддержка социально-реабилитационного центра для несовершеннолетних, который расположен в Брянске.

В Воронежской области реализуются следующие направления:

? поддержка VIII международного Платоновского фестиваля, который проходит в городе;

? поддержка Лискинского социального приюта (Воронежская область);

? ремонт шин в Воронежской области.

В Курской области реализуются следующие направления:

? проведение благотворительного марафона «Мир детства» в городе;

? оказание помощи курской школе-интернату.

В Пензенской области проводятся следующие направления:

1) поддержка Спасского детского дома;

2) опека над Киреевской школой-интернатом для детей сирот.

Так, на сайтах компании чаще всего отражена благотворительная деятельность в различных областях.

...