Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение
• 1. Организация маркетинговой деятельности на рынке медицинских услуг
• 1.1 Особенности маркетинговой деятельности учреждения здравоохранения
• 1.2 Направления маркетинговой деятельности учреждения здравоохранения и методы оценки их эффективности
• 2. Изучение маркетинговой деятельности ООО «Медицинский центр «Элар» на рынке медицинских услуг
• 2.1 ООО «Медицинский центр «Элар» как объект исследования на рынке медицинских услуг
• 2.2 Анализ торговой, ценовой политики и комплекса маркетинговых коммуникаций ООО «Медицинский центр «Элар»
• 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Медицинский центр «Элар»
• 3.1 Направления совершенствования торговой и ценовой политики ООО «Медицинский центр «Элар»
• 3.2 Разработка предложений по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций ООО «Медицинский центр «Элар»
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения
• ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений, внедрение в здравоохранение элементов рыночной экономики, появление конкуренции, рост издержек обусловили возрастание интереса со стороны медицинских организаций к маркетингу. До недавнего времени сфера медицинских услуг не нуждалась в активном применении маркетинговых технологий. Компаний, которые предоставляли медицинские услуги, было не так много. Клиенты, как правило, были постоянными. Ситуация кардинально изменилась в начале 2010-х. На белорусском рынке медицинских услуг появилось большое количество компаний, которые опережали по своей оснащенности многие отечественные бюджетные поликлиники.

Сложившаяся на рынке платных медицинских услуг ситуация требует от компаний решительных действий в плане использования комплекса маркетинговых инструментов. «Только благодаря продуманной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике возможно эффективное позиционирование и развитие компании на рынке».

Маркетинговые технологии необходимы в здравоохранении при условии их адаптации к специфике отрасли, ее ресурсам и задачам. Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья.

В широком понятии маркетинг в здравоохранении представляет собой систему принципов, методов и мер, базирующихся на коллективном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских товаров и услуг производителем.

Целью курсовой работы является проведение исследования по разработке конкретных предложений совершенствования системы продвижения в маркетинговой деятельности ООО «Медицинский центр «Элар».

Задачи курсовой работы:

1) Рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности на рынке медицинских услуг;

2) Разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности.

1. Организация маркетинговой деятельности на рынке медицинских услуг

1.1 Особенности маркетинговой деятельности учреждения здравоохранения

Здравоохранение система медицинских и социально-экономических мероприятий, направленных на сохранение и улучшение здоровья населения, обеспечение граждан медицинской помощью и профилактику заболеваний.

Система здравоохранения (ВОЗ) совокупность взаимосвязанных мероприятий, которые содействуют укреплению здоровья и проводятся на дому, в учебных заведениях, на работе, общественных местах, в общинах, в физическом и психоэмоциональном окружении, а также в секторе здравоохранения и связанных с ним секторах. [1]

Цели здравоохранения:

1) Осуществление реальной деятельности в отношении профилактики

заболеваний медицинскими мерами;

2) Лечение больных с конкретной патологией;

3) Информирование органов управления обществом в отношении

современных проблем здоровья и медицинского обеспечения населения. маркетинговая деятельность учреждение здравоохранения

Философией государственного медицинского учреждения в Республике Беларусь до сих пор является принцип медицинского обслуживания всех, кто бы не обратился в это учреждение, независимо от его финансовых возможностей, то есть принцип «бесплатности» медицинской помощи, гарантируемой Конституцией страны.

Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной системы здравоохранения должна строиться с учетом концепции маркетинга.

Маркетинг  это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом, выявленного ранее спроса и возможной прибыли.

Маркетинг в здравоохранении  комплексная система мер по организации управления хозрасчетной деятельностью учреждений, основанной на изучении и формировании спроса на медицинские услуги, строго направленном расходовании ресурсов с целью максимального удовлетворения потребностей населения в медицинской помощи и укреплении здоровья.

В Республике Беларусь  государственный тип системы здравоохранения, поскольку подавляющее большинство учреждений здравоохранения принадлежит государству, финансируется за счет бюджетных средств, и имеет место централизованное построение организационной иерархии. [2]

Принципы здравоохранения в Республике Беларусь:

1) Государственный характер;

2) Оказание доступной, бесплатной и квалифицированной медицинской помощи населению;

3) Укрепление здоровья населения и профилактика заболеваний;

4) Обеспечение и защита прав пациента;

5) Планирование и прогнозирование;

6) Научная обоснованность и доказательность;

7) Участие общественности и партнерство;

8) Международная интеграция.

Особенностью маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения предоставляют услуги. Для более полного понимания сущности маркетинга услуг в здравоохранении необходимо раскрыть понятие медицинской услуги.

Каждый конкретный вид медицинской помощи с экономической точки зрения обладает всеми признаками товара и выступает в форме медицинской услуги.

Услуга  совершение определенной деятельности или совокупности определенных действий, направленных на удовлетворение потребности других лиц.

Медицинская услуга это совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).

Медицинская услуга  мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих самостоятельное, законченное значение и определенную стоимость.

Услуги здравоохранения  не обычный товар, производство и потребление которого определяются соотношением платежеспособного спроса и предложения. Это сознательное благо должно быть предоставлено человеку во что бы то ни стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие другие напасти способны уничтожить все человечество.

Опираясь на определение медицинской услуги, можно сделать вывод о том, что медицинская услуга представляет собой сложный комплекс элементов, процессов и услуг развивающийся во времени и пространстве и обладающий определенной важностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией медицинской помощи. [3]

Медицинская услуга выступает как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами:

1) Неосязаемость;

2) Неотделимость от источника услуги;

3) Непостоянство качества;

4) Невозможность хранения.

Медицинские услуги не являются товаром в обычном смысле этого слова, поэтому не проходят стадии жизненного цикла товара. Однако, можно выделить следующие этапы в организации и предоставлении медицинских услуг:

1. Разработка концепции определение направления и специализации медицинской организации, ее основных принципов работы.

2. Маркетинговые исследования  определение потребностей и предпочтений пациентов, анализ конкурентной среды.

3. Разработка и продвижение медицинских услуг создание пакетов услуг, разработка рекламных кампаний.

4. Предоставление медицинских услуг выполнение диагностических и лечебных процедур.

5. Контроль качества  оценка качества предоставляемых услуг, улучшение процесса предоставления услуг.

6. Развитие  расширение спектра услуг, улучшение качества обслуживания, внедрение новых технологий и методик.

7. Сокращение или закрытие возможность сокращения объемов услуг или закрытия медицинской организации в случае неэффективности ее работы.

1.2 Направления маркетинговой деятельности учреждения здравоохранения и методы оценки их эффективности

До недавнего времени маркетинг в здравоохранении использовался, как правило, эпизодически в виде отдельных приемов: изучения спроса на лекарственные средства, реклама фармацевтической продукции и т.п. Комплексные исследования по проблемам маркетинга в этой области не проводились. Маркетинг должен стать инструментом эффективной деятельности учреждений здравоохранения.

Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг за счет выявления тех их видов, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Кроме того, рациональное построение сбытовой политики организаций здравоохранения существенным образом минимизирует сопутствующие издержки путем более обоснованного и целенаправленного продвижения лечебно-профилактических услуг к их пользователям (пациентам). [4]

В системе здравоохранения ряд исследователей определяет маркетинг как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителей.

В системе здравоохранения, несмотря на влияние рыночной экономики, превалирует влияние социальных факторов. Поэтому особенно актуален вопрос об использовании в здравоохранении принципов и подходов социального маркетинга.

Социальный маркетинг в здравоохранении используется для достижения определенных целей, связанных с улучшением здоровья населения и повышением доступности и качества медицинских услуг.

В ООО «Медицинский центр «Элар» направления маркетинговой деятельности ультразвуковой диагностики могут включать:

1. Разработка и продвижение новых услуг например, разработка новых видов ультразвуковой диагностики или расширение спектра услуг.

2. Расширение аудитории привлечение новых пациентов, в том числе за счет рекламных кампаний и маркетинговых исследований.

3. Улучшение качества услуг улучшение качества оборудования и повышение квалификации специалистов.

4. Снижение стоимости услуг привлечение большего количества пациентов за счет снижения цен на услуги.

5. Развитие партнерских отношений установление партнерских отношений с другими медицинскими организациями или страховыми компаниями для увеличения потока пациентов.

Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности ультразвуковой диагностики могут включать:

1. Количество новых пациентов, привлеченных благодаря маркетинговым кампаниям.

2. Увеличение объема услуг, предоставляемых медицинской организацией.

3. Увеличение удовлетворенности пациентов услугами ультразвуковой диагностики.

4. Увеличение прибыли медицинской организации.

5. Снижение затрат на маркетинговую деятельность и повышение ее эффективности.

6. Рост репутации медицинской организации в глазах пациентов и общественности.

Вторым направлением маркетинговых усилий в отношении потребности должно быть формирование потребности населения в здоровье. Потребность населения в здоровье, а, следовательно, в медицинских услугах высока. Однако важно отметить, что для подавляющей массы населения она не является каждодневной, осознанной и экономически обусловленной. Здоровье часто понимается лишь как отсутствие болезни, а, в ряде случаев, просто как работоспособность. Следовательно, имеется потребность в медицинских услугах с целью восстановления утраченного здоровья, но не с целью его поддержания и укрепления. Это приводит к поздней обращаемости за медицинской помощью, появлению запущенных случаев заболеваний, что ведет к росту материальных затрат на лечение и выплаты, связанные с временной и стойкой утратой трудоспособности.

Понятие «эффективность» может рассматриваться в двух аспектах:

1) Эффективность, как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

2) Эффективность как характеристика результативности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае она характеризует, прежде всего, выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки может быть обеспечена высокая эффективность достижения неправильных целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).

Большинство оценок эффективности в маркетинге, например, коммуникативной эффективности рекламы, осуществляется именно с этих позиций. Учет затрат (если это требуется) осуществляется при использовании данного подхода путем их вычитания (а не деления на них) из конечных результатов, представленных в денежной форме, например, путем использования отчета о прибылях и убытках при определении величины прибыли, которая может рассматриваться как показатель эффективности маркетинговой деятельности. [5]

Большинство современных авторов рассматривают эффективность маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг.

Поэтому для оценки эффективности маркетинга используются более комплексные методы, основанные существенным образом на качественных оценках. Поскольку применяемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности.

Более детально подходы к оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности целесообразно рассматривать в разрезе отдельных функций маркетинга. В большинстве случаев это сделать проще, нежели оценить эффективность маркетинга в целом. Задачи такой оценки:

1) Эффективность предпланового анализа (маркетинговые исследования; сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков);

Оценка этих и приводимых ниже функций для конечной эффективности маркетинга путем проведения конкретных количественных расчетов вряд ли представляется возможным. Это обусловливается, прежде всего тем, что на конечную эффективность помимо рассматриваемых функций влияет много других факторов. Вследствие этого качественная оценка эффективности выполнения данных функций маркетинга может быть осуществлена при проведении аудита маркетинга.

2) Эффективность планирования.

Оценка эффективности разработки всех видов планов маркетинга (стратегических, текущих, в разрезе отдельных рынков, продуктов) может быть качественно осуществлена при поведении аудита маркетинга.

Определение эффективности продуктовой политики относительно выпускаемых и новых продуктов, а также их окружения (марки продукта, уровня сервиса, упаковки и т. п.). При осуществлении стратегического контроля эффективности отдельных продуктов используются такие показатели, как прибыль, доход, рыночная доля. [8, c. 68]

Оценить отдельные методы продвижения, по конечным результатам,

росту объема продаж чрезвычайно сложно.

Поэтому часто используется удельная (относительная) оценка, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т. п.) потребителей. Так, самым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) является реклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении - это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффективным - личный визит сбытовика. [6]

Оценка эффективности методов продвижения включает оценку эффективности:

1) Рекламы;

2) Стимулирования продаж;

2) Персональных (личных) продаж;

3) Связей с общественностью;

4) Эффективность оргструктуры управления маркетингом;

5) Эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;

6) Эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации;

7) Эффективность мотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала.

Наиболее просто осуществить оценку эффективности деятельности персонала, непосредственно занимающегося продажами, если имеются данные по конечным результатам их деятельности и по сопряженным с ней затратам. Однако проблемы учета влияния на эффективность других факторов остаются.

Одной из задач оценки эффективности является оценка эффективности функционирования службы маркетинга (СМ). [7]

Эффективность функционирования СМ характеризуется уровнем использования с точки зрения конечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМ. [8]

На практике оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия сводиться к тому, что применяются уже рассчитанные и доказанные постулаты.

Во-первых, это оторванность разрабатываемых методик от действительности. Попытка свести в один показатель все, чем должен заниматься отдел маркетинга, приводит к чрезмерно абстрактной методологии.

Во-вторых, сложность реализации методических наработок на практике: нужны человеческие ресурсы, время и деньги. Затраты на проведение всех необходимых исследований для оценки маркетинговой деятельности нередко становятся сопоставимыми с размером бюджета на маркетинг.

В-третьих, многие методологии оперируют информацией, не нужной в повседневной профессиональной деятельности. Тогда оценка становится самоцелью, ради которой проводить исследование не имеет смысла.

Три параметра оценки, которые могут достаточно полно отразить эффективность маркетинговой деятельности, это:

1) Рыночная доля;

2) Известность и имидж торговой марки;

3) Лояльность потребителей. [9]

Таким образом, составление методики проведения оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия сводиться к постановке задач исследования, в котором данные методики будут использоваться, для чего необходимо определить задачи исследования, что позволят сузить круг объектов исследования и как следствие уменьшить затраты на проведение исследование. [10]

Вывод, который следует из первой главы: в целом, направления маркетинговой деятельности Медицинского центра «Элар» должны быть направлены на улучшение качества услуг, расширение аудитории, разработку новых услуг, снижение стоимости услуг и развитие партнерских отношений. Для оценки эффективности маркетинговой деятельности можно использовать различные методы, такие как количество новых пациентов, увеличение объема услуг, удовлетворенность пациентов, прибыль медицинской организации, снижение затрат на маркетинг и рост репутации организации. Важно постоянно анализировать и корректировать маркетинговые стратегии в соответствии с изменениями в медицинской индустрии и потребностями пациентов.

2. Изучение маркетинговой деятельности ООО «Медицинский центр «Элар» на рынке медицинских услуг

2.1 ООО «Медицинский центр «Элар» как объект исследования на рынке медицинских услуг

Компания ООО «Медицинский центр «Элар» считается достаточно молодой организацией, поскольку существует с 2019 года и ведет свою деятельность на рынке частных медицинских услуг.

Деятельность центра основана на четкой организации работы широкого круга специалистов, владеющих современными клиническими и инструментальными методами исследования, а также лаборатории - отдельного самостоятельного подразделения в составе центра.

ООО «Медицинский центр «Элар» предоставляет услуги:

1 Физиотерапия: электролечение, местная магнитотерапия, пневмокомпрессионная терапия, ингаляционная терапия, озонотерапия, аппаратный массаж ICOONE, радиочастотная клеточная терапия INDIBA FASCIA, кинезиотейпирование и др.

2 Массаж: массажные процедуры механическим воздействием руками, антицеллюлитный, тонизирующий, классический, лимфодренажный, расслабляющий, спортивный, ортопедический, медицинский и др.

3 Ультразвуковая диагностика: УЗИ матки и придатков, УЗИ молочных желез, фолликулометрия, дуплексное сканирование сосудов, УЗИ почек, Узи мочевого пузыря и др.

4 Урология: прием врача-уролога, манипуляции и исследования для диагностики и лечения заболевания, операционные манипуляции и др.

5 Акушерство и гинекология: прием врача-акушера-гинеколога, гинекологические манипуляции и процедуры, гинекологические операции, плазмотеропия, комплексы услуг и др.

6 Хирургия: прием врача-хирурга, флебология, снятие швов, перевязци, удаление новообразований, плазмотеропия и др.

7 Неврология: консультация врача-невролога, внутрисуставная блокада и др.

8 Рефлексотерапия: консультации, тестирование и оценка функционального состояния, иглоукалывание и др.

9 Психотерапия: прием врача-психотерапевта, сеанс терапии.

10 Онкология.

11 Кардиология.

12 Функциональная диагностика.

13 Педиатрия.

14 Лабораторная диагностика.

15 Косметология.

Цель работы медицинского центра заключается в оказании квалифицированной доступной и своевременной помощи в областях взрослой и детской медицины. Применение точных и современных методов клинической, инструментальной и лабораторной диагностики, позволит поставить правильный диагноз при посещении врачей-специалистов.

Исходя из изложенных предпосылок, задачей медицинского центра ООО "Элеос" является создание удобных, ориентированных на широкий круг пациентов лабораторных услуг, включая выдачу медицинских справок, которые содержат с одной стороны современную, а с другой стороны доступную материальную базу.

Юридический адрес ООО «Медицинский центр «Элар»: г. Минск, ул. Воронянского, д. 40.

Телефоны: +375(33)603-0-603, +375(33)603-0-603.

Сайт компании: https://ellar-med.by/about.

Организационная структура управления, которую имеет ООО «Медицинский центр «Элар» линейно функциональная (рисунок 2.1).

Данный тип управления является самым распространенным. Линейно-функциональная структура считается высокоэффективной при небольшом разнообразии товаров и услуг. К другим преимуществам этого типа управления относят:

1 Высокую компетентность линейных руководителей.

2 Стандартизацию и формализацию процессов.

3 Централизованный контроль.

4 Высокий уровень использования потенциала.

5 Высокую компетентность функциональных руководителей.

6 Экономичность.

Недостатками линейно-функциональной структуры являются:

1 Проблемы в межфункциональной коммуникации.

2 Ответственность за общие результаты работы только на высшем уровне.

3 Увеличение времени принятия решений из-за необходимости согласований.

4 Медленная реакция и малая гибкость при изменении ситуации на рынке.

5 Ограниченные масштабы инноваций.

Компания насчитывает около 100 сотрудников по всем подразделениям.

Генеральный директор руководит финансово-хозяйственной деятельностью клиники, организует работу и эффективное взаимодействие структурных подразделений предприятия, направляет их деятельность на достижение высоких темпов развития и совершенствование производства, организует ведение всех форм отчетности и делопроизводства, контролирует выполнение сотрудниками должностных обязанностей, отвечает за разработку ценовой политики, гарантий и т.д. Генеральный директор несет ответственность за все принятые решения и результаты деятельности предприятия.

Исполнительный директор ООО «Медицинский центр «Элар» подчиняется непосредственно генеральному директору организации. Обязанности исполнительного директора включают в себя разработку стратегии развития клиники, контроль над финансовой деятельностью предприятия, контролирует выполнение поручений генерального директора, разрабатывает мотивационную политику организации, решает организационные задачи производства и реализации услуг клиники, анализирует портрет потребителей услуг, анализирует процесс организации сбыта, ведет сайт компании, принимает участие в разработке рекламных материалов, выполняет отдельные поручения генерального директора.

Главный бухгалтер организует и ведет бухгалтерский учет компании, отвечает за экономический анализ хозяйственно-финансовой деятельности клиники и составление бухгалтерской отчетности.

Юрисконсульт ООО «Медицинский центр «Элар» отвечает за разработку учредительных документов и за соответствие законодательству всех документов организации, ведет претензионную и исковую работу, консультирует сотрудников клиники по юридическим вопросам и т.д.

Руководитель отдела кадров организации отвечает за разработку кадровой политики клиники, подбор специалистов, организует процесс оформления, перевода и увольнения персонала, оценка количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот, изучение и анализ спроса и предложения рабочей силы и т.д.

Администратор клиники подчиняется непосредственно исполнительному и генеральному директорам клиники, контролирует работу операционного персонала, составляет график работы сотрудников, консультирует клиентов по услугам клиники, ведет запись на прием к врачам-специалистам, ведет клиентскую базу, рассматривает претензии клиентов, контролирует соблюдение трудовой дисциплины и техники безопасности, выполняет отдельные поручения управленческого персонала и т.д.

Врачи специалисты оказывают квалифицированную медицинскую помощь в соответствии своей специальности (терапия, хирургия, гинекология, неврология, дерматология и т.д.). В своей работе используют современные методы профилактики, диагностики и лечения заболеваний.

Медицинские сестры ООО «Медицинский центр «Элар» (Медицинские сестры по физиотерапии) осуществляют помощь врачам на приемах, следят за порядком в кабинетах, подготовке кабинета и специалиста к работе и т.д.

Деятельность медицинского персонала и других работников организации влияет на имидж и рейтинг клиники в целом.

Анализ экономических показателей хозяйственной деятельности ООО «Медицинский центр «Элар» необходим для оценки финансового состояния компании, ее эффективности и конкурентоспособности на рынке медицинских услуг.

В таблице 2.1 отображены финансовые результаты деятельности ООО «Медицинский центр «Элар».

Таблица 2.1 - Финансовые результаты деятельности ООО «Медецинский центр «Элар»

Показатель	2020 год	2021 год	2022 год	Изменения 2022 г. к 2020 г.
				сумма	%
Выручка	9671	7703	11467	1769	18,57
Себистоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	9061	7250	10825	1764	19,47
Валовая прибыль	610	435	642	32	5,25
Прибыль (убыток) от продаж	610	453	642	32	5,25
Прочие расходы	12	113	169	157	1308,33
Чистая прибыль(убыток) отчетного периода	455	333	476	21	4,62
Рентабельность продаж, %	4,7	4,3	4,2

Примечание - Источник: собственная разработка на основании данных организации

Выручка организации за анализируемый период увеличилась на 18,57 %, себестоимость на 19,47 %. Чистая прибыль выросла всего на 4,62% с 455 тыс. руб. в 2020г. до 476 тыс. руб. в 2022 г. На незначительное увеличение чистой прибыли в 2022г. повлияла статья прочие расходы, которая включает в себя внутрихозяйственные расходы организации. Увеличение себестоимости с 9061 тыс. руб. до 10825 тыс. руб и снижение рентабельности с 4,7 % до 4,2 % свидетельствуют о том, что компания столкнулась с ростом затрат на оказание услуг и снижением прибыли. Возможно, это связано с увеличением цен на сырье, материалы, аренду помещений и другие расходы. Кроме того, возможно, компания не смогла эффективно управлять своими ресурсами или не нашла достаточно клиентов для увеличения выручки. В целом, такие изменения требуют внимательного анализа и корректировки стратегии развития компании.

ООО «Медицинский центр «Элар» не является наилучшим для рассмотрения организационной структуры службы маркетинга, так как маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Данный сотрудник отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а также в Интернет.

Данная стратегия поведения руководства наверняка является неоправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, служба маркетинга должна состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.

Из этого можно сделать вывод, что данной фирме необходимо реорганизовать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом развивающемся рынке, а именно рынке медицинских услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.

Но возможен и другой вариант, построения простейшей структуры службы маркетинга на данной фирме, а именно большой опыт данного сотрудника, занимающегося вопросами маркетинга, неразвитость других медицинских центров и подобные факторы, которые не принуждают руководство фирмы создавать мощную структуру данного направления.

В последнее время медицина приобрела значение социального явления. Она перешла из категории элитного продукта в категорию продукта, доступного потребителю. На начальном этапе своего развития медицина рассматривалась как элемент социально-культурного влияния. В наши дни она считается экономическим и массовым социальным явлением. [11]

Медицина в настоящее время является одной из наиболее динамично развивающихся услуг. В последние несколько лет среднегодовые темпы роста числа пациентов, которые приехали из другой страны в мире составили 5,4%, валютных поступлений -- 17%.

На рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходит значительная сумма денежных средств, ведь именно качественная реклама гарантирует конкурентоспособность предприятия.

Рынок жёстко диктует простую истину -- реклама и медицина связаны неразрывно. Конкуренция на рынке медицинских услуг становится всё сильнее, всё больше и больше медицинских центров, и клиник предлагают свои услуги целевой аудитории. Но медицинская реклама имеет свою специфику, тонкости которой известны далеко не всем. Реклама медицинских услуг, лекарств, оборудования жёстко регламентированы, имеют целый ряд ограничений, которые необходимо учитывать. Заниматься медицинской рекламой, в том числе интернет -- медициной и созданием медицинских сайтов, имеют право только те, кто знает тонкости не только рекламного дела, но и медицины. [12]

Важным этапом продвижения медицинских услуг, лекарств и оборудования становится создание своего представительства в сети Интернет. Создание медицинского сайта -- ещё один крупный маркетинговый канал, обеспечивающий выход на крупный, платёжеспособный рынок, отличные коммуникации с партнёрами и прямой контакт с потребителями.

2.2 Анализ торговой, ценовой политики и комплекса маркетинговых коммуникаций ООО «Медицинский центр «Элар»

Важнейшим фактором экономической эффективности предпринимательской деятельности ООО «Медицинский центр «Элар» является конкурентоспособность оказываемых им услуг.

Товарная политика -- это база любой концепции маркетинга.

Торговая политика. ООО «Медицинский центр «Элар» ориентирована на предоставление качественных медицинских услуг различным категориям населения. Для этого компания использует различные каналы продаж, включая личный прием пациентов, звонки по телефону, онлайн-запись на сайте и другие. Кроме того, клиника активно сотрудничает с медицинскими страховыми компаниями и организациями, что позволяет ей привлекать большое количество клиентов.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на медицинские услуги, являются следующие:

1) Рост численности и повышение материального благосостояния населения;

2) Изменения в структуре населения (старение населения увеличивает спрос на посещение медицинских центров);

3) Повышенный спрос на медицинские услуги (когда медицинские работники своими целенаправленными рекомендациями способны увеличить спрос на медицинские услуги);

4) Рекламная деятельность;

5) Повышение общей культуры и медицинской грамотности населения.

Ценовая политика медицинского центра должна быть основана на нескольких факторах, таких как уровень конкуренции на рынке, затраты на оборудование и персонал, а также ожидания и возможности целевой аудитории. Важно установить цены, которые будут конкурентоспособными и при этом позволят медицинскому центру получать достаточную прибыль. При этом компания использует дифференцированную ценовую стратегию, предоставляя скидки и бонусы для постоянных клиентов, а также для определенных категорий пациентов.

Выступая на рынке, медицинских услуг ООО «Медицинский центр «Элар» столкнулся с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные услуги. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение, продать как можно больше товаров и услуг, захватить максимально возможную долю рынка.

При изучении рынка было выявлено, что в тройку лидеров по обороту от медецинских услуг вошли: ООО «ЛОДЭ»; ООО «МедАвеню».

Рассмотрим основных конкурентов ООО «Медицинский центр «Элар».

ООО «ЛОДЭ» многопрофильная медицинская компания, крупнейшая в частной медицине Республики Беларусь. Работает с 1992 года. Сайт: https://www.lode.by/about/.

ООО «МедАвеню» -- это сеть медецинских центров для всей семьи, в которых оказывается широкий спектр амбулаторно - поликлинической помощи, включая стомотологию, пластическую хирургию, косметологию и диогностическое отделение. На рынке с 2017 года. Сайт: https://medavenu.by/about/.

Анализ конкурентоспособности ООО «Медицинский центр «Элар» проведен по: - предоставляемым услугам; - характеристикам обслуживания; - сегментам рынка.

Выступая на рынке, каждая фирма вынуждена увязывать свою деятельность с фактической или прогнозируемой деятельностью конкурентов. Было проведено исследование оказываемых услуг, сравнение стоимости и изучение гарантий на лечение, наличие сайта. Исследование проводилось при изучении сайтов конкурентов, а также при помощи «холодных звонков» на горячую линию конкурентов. В таблице 2.2 представлена сравнительная характеристика основных конкурентов ООО «Медицинский центр «Элар» по видам оказываемых услуг.

Медицинские центры «Элар», «МедАвеню» и «ЛОДЭ» предоставляют широкий спектр медицинских услуг, включая диагностику, лечение и профилактику различных заболеваний. Однако, каждый из этих центров имеет свои особенности и преимущества.

Медицинский центр «Элар» специализируется на лечении заболеваний костно-мышечной системы, а также на оказании услуг по физиотерапии и массажу. Это позволяет центру предоставлять высококачественное лечение и реабилитацию после травм и операций.

Таблица 2.2 - Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Медицинский центр «Элар» по видам оказываемых услуг.

Показатель	«Элар»	«МедАвеню»	«ЛОДЭ»
Физиотерапия	+		+
Аллергология			+
Вакцинация			+
Выезд на дом			+
Массаж	+		+
УЗ диагностика	+	+	+
Урология	+	+	+
Гинекология	+	+	+
Хирургия	+	+	+
Неврология	+	+	+
Рефлексотерапия	+		+
Психотерапия	+	+	+
Онкология	+	+	+
Кардиология	+	+	+
Терапия	+	+	+
Функциональная диагностика	+		+
Педиатрия	+	+	+
Дерматология	+	+	+
Лабораторная диагностика	+	+	+
Косметология	+	+	+
Лазерная хирургия	+	+	+
Стоматология			+
Гастроэнтерология		+	+
Маммология		+
Оториноларингология		+	+
Флебология		+
Эндокринология		+	+
Гематология			+
Гепатология			+
Офтальмология			+

Примечание - Источник: собственная разработка на основании данных организации

Медицинский центр «МедАвеню» имеет широкий спектр медицинских услуг, включая консультации специалистов различных направлений, диагностику, лечение и профилактику заболеваний. Кроме того, центр предоставляет услуги по косметической медицине, что является его особенностью.

«ЛОДЭ» - это медицинский центр высокого уровня, который предоставляет услуги по диагностике и лечению различных заболеваний, включая онкологические заболевания, а также услуги в области стоматологии. Центр оснащен современным оборудованием и имеет высококвалифицированных специалистов. Не мало важным является то, что медицинский центр, один из немногих осуществляет выезд на дом, а также предоставляет возможность оплаты услуг по лечению в кредит.

Все медицинские центры имеют свой сайт, через который можно записаться на прием, а также оказываю онлайн-консультации по вопросам клиентов.

В таблице 2.3 представлена сравнительная характеристика цен конкурентов ООО «Медицинский центр «Элар» по видам оказываемых услуг.

Таблице 2.3 сравнительная характеристика цен конкурентов ООО «Медицинский центр «Элар» по видам оказываемых услуг.

Показатель	«Элар»	«МедАвеню»	«ЛОДЭ»
Физиотерапия	28,4		30,0
Аллергология			20,0 - 1100,0
Вакцинация			от 18,75
Выезд на дом			от 75,0
Массаж	20,56 - 83,0		21,3 - 38,0
УЗ диагностика	26,3 - 69,39	25,0 - 70,0	30,0 -80,0
Урология	18,14 - 210,50	15,0 - 150,0	20,10 - 210,0
Гинекология	12,0 - 982,30	35,0 - 550,0	15,10 - 1200,0
Хирургия	20,3 - 504,15	15,0 - 298,0	20,50 - 550,30
Неврология	73,12 - 454,13	45,0 - 70,0	52,80 - 200,0
Рефлексотерапия	11,20 - 80,34		12,0 - 76,0
Психотерапия	50,0 -130,0	70,0	60,0 - 150,0
Онкология	44,0	30,0 -35,0	44,0 - 49,0
Кардиология	41,0 - 60,0	20,0 - 50,0	43,0 - 63,0
Терапия	41,0 - 80,0	45,0	41,0 - 84,10
Функциональная диагностика	14,0 - 73,0		12,0 - 80,1
Педиатрия	15,0 - 40,9	10,0 -35,0	16,0 - 179,0
Дерматология	15,0 - 40,9	20,0 - 69,0	21,0 - 50,0
Лабораторная диагностика	0,20 - 5,89	0,30 - 4,20	0,50 - 10,20
Косметология	20,0 - 2100,0	25,0 - 1950	24,0 - 1088,0
Лазерная хирургия	24,0 - 997,0	25,0 - 800,0	10,0 - 1200,0
Стоматология			11,0 - 650,0
Гастроэнтерология		45,0	43,46
Маммология		55,0
Оториноларингология		45,0 - 1100,0	45,0 - 1715,0
Флебология		75,0
Эндокринология		45,0	46,0 - 63,0
Гематология			43,0 - 52,0
Гепатология			43,0 - 46,0
Офтальмология			20,0 - 4500,0

Примечание - Источник: собственная разработка на основании данных организации

Сравнительный анализ цен на оказываемые услуги трех медецинских центров «Элар», «МедАвеню» и «ЛОДЭ» - представляет собой следующую картину.

Медицинский центр «Элар» имеет средний уровень цен, близкий к медецинскому центру «ЛОДЭ», но предполагает меньший спектр услуг для пациентов.

Медицинский центр «МедАвеню» наоборот, предлагает цены ниже среднего уровня, а также имеет ограниченный спектр услуг, по сравнению с оставшимися центрами.

Медицинский центр «ЛОДЭ» занимает лидирующее место по качеству и разнообразию услуг, предлагает пациентам широкий выбор услуг. Это обуславливает более высокие цены на услуги, однако предоставление кредитования пациентам, делает такие цены более доступными для клиентов.

Т.к. Медицинский центр «МедАвеню» по результатам анализа имеет более низкие цены и меньший спектр услуг, дальнейших исследованиях данные центра будем опускать.

Доходы медицинского центра «Элар» формируются за счет оказания следующих видов услуг:

1) Функциональная диагностика;

2) Ультразвуковая диагностика;

3) Косметология;

4) Консультации специалистов;

5) Лазерные технологии;

Структура доходов ООО «Медицинский центр «Элар» (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - Структура доходов ООО «Медицинский центр «Элар», %

Примечание - Источник: собственная разработка.

По рисунку 2.2 можно сделать вывод, что наибольшую прибыль ООО «Медицинский центр «Элар» имеет за счет проведения услуг косметологии, поскольку услуги, входящие в этот раздел хорошо развиты, и обладают наибольшей популярностью у клиентов центра. На втором месте стоят лазерные технологии, которые также востребованы у посетителей и являются ключевыми в данной организации.

Доходы медицинского центра «ЛОДЭ» формируются за счет оказания следующих видов услуг:

1) Выезд на дом;

2) Офтальмология;

3) Стоматология;

4) Косметология;

5) Консультация специалистов;

Структура доходов ООО «Медицинский центр «ЛОДЭ» (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 - Структура доходов ООО «Медицинский центр «ЛОДЭ», %

Примечание - Источник: собственная разработка.

По рисунку 2.3 можно сделать вывод, что наибольшую прибыль ООО «Медицинский центр «ЛОДЭ» имеет за счет проведения услуг стоматологии, поскольку услуги, входящие в этот раздел хорошо развиты, и обладают наибольшей популярностью у клиентов центра. На втором месте стоит косметология, которые также востребованы у посетителей и являются ключевыми в данной организации, так же 2% дохода в общей структуре приносит выезд на дом к клиентам.

Спрос это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене.

Помимо влияния цены на спрос необходимо выделить факторы, активно влияющие на него.

Факторы, влияющие на спрос:

1 Уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой).

2 Изменение в структуре населения (например, старение населения увеличивает спрос на обслуживание в медицинском центре).

3 Мода (например, бум в отношении омоложения).

4 «форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги).

5 Рекламная деятельность.

Немаловажная роль в увеличении объемов продаж медицинских услуг зависит от стратегии сбыта и стимулирования. Сравним методы сбыта медицинских центров «Элар» и «ЛОДЭ», которые представим в таблице 2.4.

Таблице 2.4 сравнительная характеристика методов сбыта медицинских центров

Метод сбыта	МЦ «Элар»	МЦ «ЛОДЭ»
Реклама в Интернете	Компания имеет собственный сайт в сети интернета	Компания имеет собственный сайт в сети интернета
Реклама в СМИ	Реклама в газетах, журналах.	Реклама в газетах, журналах
Буклеты, визитки	+	+
Баннеры, наружная уличная реклама	+	+
Скидки для постоянных клиентов	+	+
Скидки в сезон падения спроса	-	+
Скидки при плотной загруженности	-	+
Кредитование	-	+

Примечание - Источник: собственная разработка на основании данных организации

Сравнительный анализ методов сбыта показал, что оба медицинские центры имеют свои сайты в сети интернет, распространяют буклеты и листовки, а также в качестве уличной рекламы используют баннеры. Однако по сравнению с медицинским центром «ЛОДЭ», медицинский центр «Элар» не использует скидки в сезон падения спроса и при плотной загруженности, а также не имеет систему кредитования - данные факторы положительно влияют на увеличение спроса на услуги.

3. Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Медицинский центр «Элар»

3.1 Направления совершенствования торговой и ценовой политики ООО «Медицинский центр «Элар»

Ключом к успеху любого производства, в частности медицинского учреждения, является разумность действий, способов достижения поставленных целей.

Стратегия -- «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для этих целей». Иначе говоря, стратегия представляет детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Миссия организации -- это основная общая цель организации, ее предназначение. Это философия организации, в которой находят отражение основные принципы ее работы, деловые установки, организационная культура. На базе провозглашенной миссии вырабатываются цели организации.

Увеличение товарооборота клиники и соответственно её прибыли следует проводить рекламные мероприятия для привлечения клиентов в клинику.

ООО «Медицинский центр «Элар» имеет свой сайт в интернете, на котором размещена подробная информация о центре с удобным интерфейсом и дизайном от чего возникает желание посещать данный сайт раз за разом, а также в социальных сетях, что содействует продвижению центра среди молодой аудитории. Так же ООО «Медицинский центр «Элар» активно использует листовки и баннеры.

Для привлечения клиентов предприятия в первую очередь необходимо проинформировать о своих услугах как можно больше целевой аудитории, охватить большой сектор. Для этого ООО «Медицинский центр «Элар» должен добавить рекламу на телевидении, что в свою очередь привлечёт новых клиентов.

Оценка внешней и внутренней среды показала, что существуют определенные угрозы реализации предпринимательской деятельности предприятия ООО Медицинский центр «Элар»: ужесточение конкурентной среды актуализирует вопросы развития маркетинговой деятельности.

Компания работает на старом рынке и предлагает действующий товар. Стратегией маркетинга является проникновение на рынок и последующее увеличение доли предприятия на этом рынке.

Проведенный анализ показал, что для формирования сильной конкурентной позиции необходимо устранить существующие недостатки маркетинговой деятельности:

- неконкурентоспособность ценовой политики;

- отсутствие акций и скидок;

- отсутствие программы лояльности для клиентов;

- отсутствие программы кредитования.

3.2 Разработка предложений по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций ООО «Медицинский центр «Элар»

Изучив деятельность ООО «Медицинский центр «Элар» можно сделать сказать, что маркетинговые коммуникации требуют доработки. В связи с этим, основными мероприятиями, направленными на совершенствование маркетинговой деятельности, должны стать:

1) Совершенствование организационной структуры;

2) Совершенствование товарной политики;

3) Совершенствование стратегии стимулирования и сбыта.

Для совершенствования маркетинговой деятельности организации

ООО «Медицинский центр «Элар» является необходимым применение системного подхода.

Управленческие процессы на предприятии должны происходить на основе функционального распределения. Суть управленческой деятельности на всех уровнях управления обеспечивают функции менеджмента. На сегодняшний день к функциям менеджмента относится: планирование, организация, мотивация, контроль, координация.

Таким образом, на предприятии ООО «Медицинский центр «Элар» работа предприятия должна быть направлена на концентрацию внимания на целостности структуры организации; взаимозависимость частей организации, работающих ради одной цели и ориентацию управления на конечные результаты деятельности фирмы в условиях быстро меняющейся внешней среды. Для этого необходимо осуществлять планирование за счет поиска новых путей совершенствования деятельности всей организации в целом и маркетинговой деятельности, в частности. Функцию планирования маркетинговой деятельности целесообразно возложить на исполнительного директора организации ООО «Медицинский центр «Элар», который в настоящий момент осуществляет разработку стратегии развития клиники, контроль над финансовой деятельностью предприятия, разрабатывает мотивационную политику организации, решает организационные задачи производства и реализации услуг клиники, анализирует портрет потребителей услуг, анализирует процесс организации сбыта и др. Планирование маркетинговых мероприятий должно заключаться в разработке и совершенствовании маркетинговых стратегий предприятии, с описанием сроком исполнения и назначением ответственных лиц за те или иные обязанности.

Для совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Медицинский центр «Элар», в первую очередь необходимо совершенствовать организационную структуру, создать отдел маркетинга на предприятии и установить взаимосвязь всех служб предприятия. Для того, чтобы принять на работу сотрудника в отдел маркетинга необходимо размещении вакансии на различных сайтах в сети Интернет, в том числе и бесплатных, а также разместить вакансию маркетолога в различных журналах и газетах о работе. На сегодняшний день в Минске и Минской области существует множество печатных изданий о работе.

Необходимо уставить определенные требования для должности маркетолога, в частности:

1) Наличие высшего образования;

2) Стаж работы на занимаемой должности не менее 3 лет;

3) Знание программных продуктов, умение работать с электронной почтой, Интернетом, проводить анализ рынка и других навыков.

Так как компания ООО «Медицинский центр «Элар» небольшая то одного маркетолога будет достаточно.

Так как на предприятии ООО «Медицинский центр «Элар» будет работать один маркетолог, то в его обязанности должно будет входить: изучение рынка, определение возможностей медицинского учреждения по удовлетворению нужд и потребностей пациентов, разработка спектра медицинских услуг, проведение мероприятий, формирование спроса на медицинские услуги и продвижение их на рынок.

Совершенствовать стимулирование услуг ООО «Медицинский центр «Элар» можно с помощью внедрения программного обеспечения CRM.

В свете информационных технологий система CRM представляет собой набор определ...